SWScan00106

56 PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE

Modelem realnym (przedmiotowym) może być tutaj, np. dawanie zastrzyku, który - w normalnych warunkach - wywołuje przewidywany rezultat w stanie chorego.

Graficznie model Tchakhotine'a przedstawia rysunek 5.

Model wszechmocy propagandy był pierwszym modelem potężnych mediów. Jak stwierdził Katz [1963: 80]:

Model w świadomości pierwszych badaczy składał się z:

a)    wszechmocnych mediów zdolnych narzucić idee bezsilnym umysłom oraz

b)    zatomizowanej masowej publiczności, połączonej ze środkami masowymi, lecz nie wewnętrznie ze sobą.

Także dzisiaj liczni politycy wraz ze sporą grupą pedagogów i teologów uznają środki masowe za narzędzie oddziaływania społecznego o nieograniczonej wprost sile, pozytywnej lub destruktywnej, zależnej jedynie od treści, jakie przekazują.

Model wszechmocy propagandy nie wytrzymał jednak prób weryfikacji empirycznej; okazało się, że wprowadzając wątpliwe kategorie (popędy i instynkty) pomijał równocześnie kategorie, które istotnie warunkują skuteczność oddziaływania [Klapper, 1960], W latach sześćdziesiątych modna stała się teza V. Packarda o „wpływie na podświadomość" za pomocą szczególnych sposobów prezentacji przekazu (tzw. bodźce podprogowe). Jednak późniejsze badania nie potwierdziły takiej możliwości. Natomiast rzeczywistą siłę wykazuje oddziaływanie na podświadomość odbiorców, lecz w sposób jawny. Przykładem jest nowoczesna reklama i tzw. marketing polityczny (nowoczesna forma propagandy osobowej i partyjnej), w którym przekazy odwołują się nie do cech promowanych towarów, osób czy programów, lecz do aspiracji, systemów wartości, marzeń odbiorców. W rezultacie ludzie nie kupują np. kosmetyków, ale atrakcyjność i piękność, nie piją piwa, ale tworzą klimat dobrego towarzystwa i samopoczucia, nie wybierają polityka czy partii, ale osobistości, dobrobyt i demokrację.

Bez wiary w niemal wszechmocne media, trudno jest zdobywać klientów agencjom reklamowym, a samym mediom uzyskiwać pieniądze od reklamo-dawców. Politykom też jest wygodniej wierzyć, że od mediów zależy wszystko albo prawie wszystko. Jednak medioznawcy muszą im wykazać, że od mediów zależy z pewnością obieg idei i informacji w społeczeństwie i święcie, co niekoniecznie zapewnia im silny wpływ społeczny.

Model aktu perswazyjnego [Lasswell, 1948]

Najbardziej znany i ciągle najczęściej cytowany w podręcznikach jest model amerykańskiego politologa i badacza propagandy, Harolda Lasswella. Charakterystyczne, że jego model nie tylko powstał niemal równocześnie z niżej omawianym modelem matematyka Claude'a Shannona, ale jest z nim w wielu punktach zbieżny.

Lasswell ujmuje proces komunikowania jako akt złożony z pięciu zasadniczych składników, które wylicza w swej słynnej formule: „Kto mówi, co, jakim środkiem, do kogo i z jakim skutkiem?". Graficznie jego model można ująć w postaci przedstawionej na rysunku 6.

Kto?		Co?		Jakim		Do kogo?		Z jakim skutkiem?
Analiza nadawcy		Analiza treści		medium?	►	Analiza audytorium	" ' ►	Analiza efektów

Rys. 6. Model analizy aktu komunikowania Źródło: Lasswell, 1948

Model Lasswella najlepiej stosuje się do tych form komunikowania, które mają wyraźnie instrumentalny charakter, czyli takich, gdzie nadawca stawia sobie jasno określony cel: zmian postaw lub zachowań odbiorców. W tym sensie jest on dogodny dla badań ukierunkowanych na poznanie efektów komunikowania, zawiera niejako ukryte pytanie: „co środki komunikowania robią z ludźmi?" (Wiat the mass media do with the peoplel). Główną jego cechą, a zarazem podstawową wadą, jest lineamość analizy, odpowiadająca założonej jednokierunkowości oddziaływania. W tym też sensie zawsze był uznawany za model procesu komunikowania masowego, a nie wszelkich procesów komunikowania.

Dla modelu Lasswella modelem przedmiotowym może być gra w kręgle: gracz odpowiada pojęciu nadawcy, kula - przekazowi (treściom), tor - kanałowi, odbiorcy - kręglom, a liczba przewróconych lub zachwianych kręgli -efektowi komunikowania. Istota procesu komunikowania, tak jak gra w kręgle, polega na maksymalnej realizacji zamierzonych przez nadawcę celów.

Podstawową zaletą modelu Lasswella jest zwięzłość. Krótko ujmuje zasadnicze składniki każdego procesu komunikowania, w tym też sensie jest on nadal pożyteczny i trudno sobie wyobrazić, aby wiedza o komunikowaniu mogła się kiedykolwiek bez niego obyć. Ale zwięzłość jest zarazem jego wadą, gdyż formuła jest w oczywisty sposób niekompletna. Stąd wielu badaczy próbowało ją w różnoraki sposób uzupełnić; Forsdale wprowadził pytanie „w jakiej sytuacji?", Kafel [1966] dodał „dlaczego?". Procedura taka jest słuszna tylko pozornie: w konsekwencji doprowadza do nadmiaru pytań (Brad-dock [1958: 88] doszedł aż do 69 pytań). Jednak pytania o motywy komunikatora i kontekst komunikowania (czyli „W jakim celu?" oraz „W jakich okolicznościach?") są tak ważne, iż musi się je uwzględniać analizując proces komunikowania.

Należy przy tym pamiętać, że model Lasswella, choć obecnie powszechnie krytykowany za traktowanie procesu komunikowania jako procesu oddziaływania jednokierunkowego, ciągle jeszcze urzeka swą prostotą i sugestywno-ścią. Także dla wielu praktyków model ten zdaje się być wzorowym przedstawieniem wszelkich procesów komunikowania. Toteż pożyteczne będzie przejście do bardziej złożonych modeli, wierniej ukazujących skomplikowaną strukturę procesu komunikowania masowego.

Model przekazu sygnałów [Shannon, 1948]

Model skonstruowany przez matematyka C. Shannona okazał się, jak dotąd, najbardziej wpływowy i ciągle dla wielu autorów pozostaje wzorcowym modelem. Model Shannona w swym pierwotnym sformułowaniu odnosił się