SWScan00115

74 PODSTAWOWE POJĘCIA 1 MODELE

Modele, które wcześniej omawiałem, są na ogół wzajemnie komplementarne, wiele z nich także rozwija idee zawarte modelach wcześniejszych (np. model Molesa z 1971 roku nawiązuje do modelu Shannona z 1948 roku i Schramma z 1954, dodając nowe, własne elementy). Niektóre modele wykorzystują tylko pewne części innych, obrazują bardziej dokładnie pewne aspekty procesu (np. model Maletzkego), niemniej ogólnie rzecz biorąc, kumulacja jest słabo zaawansowana.

Należy jednak wskazać kierunek, w którym winny zmierzać dalsze próby konstrukcji modeli procesu komunikowania, nie tylko masowego. Jest przecież oczywiste, że daleko jeszcze do pełnego zobrazowania uwarunkowań i przebiegu procesu komunikowania. Wydaje się, że najpilniejsze jest dokładne dopracowanie szczegółów w istniejących już modelach, a zwłaszcza w modelach wskazujących na systemowe cechy procesu komunikowania masowego.

Dobry model, tzn. taki, który ma dużą wartość heurystyczną, musi się składać z elementów prostszych niż samo badane zjawisko, bardziej niż ono zrozumiałych, a w pewnym sensie bardziej kontrolowanych przez twórcę modelu. Nadal pole do popisu mają ci badacze, którzy skonstruują lepsze, użyteczniejsze i pełniejsze modele. W celu rozpoczęcia bardziej intensywnych poszukiwań w tym kierunku, przedstawiam własną propozycję modelu (zob. rysunek 23), zdając sobie sprawę, iż ma on wiele słabych punktów. Model ten - poniżej krótko omówiony - stanowi podstawę konstrukcji pozostałych części pracy, w których zostaną rozważone poszczególne jego elementy składowe.

Podstawową ideą modelu jest ujęcie procesu komunikowania masowego w ramach szerszego procesu społecznego, a mianowicie procesu rozwoju społecznego. Wśród najważniejszych kategorii, warunkujących istnienie i przebieg procesu komunikowania masowego, model wyróżnia: poziom technologii (wpływający m. in. na rozwój technik komunikowania), ekonomikę (w tym charakter własności środków komunikowania), ideologię (wyznaczającą rolę i zasady działania środków komunikowania w życiu społecznym i politycznym), kulturę (określającą język i formy przekazów masowych). Proces komunikowania masowego jest nie tylko warunkowanym (zatem biernym), ale i warunkującym (zatem aktywnym) elementem rozwoju społecznego. Stąd uwzględnienia wymaga również stopień wpływu tego procesu na poszczególne kategorie: jego rola w rozwoju technologii, ekonomice, ideologii i kulturze. Dopiero wówczas jest możliwe w miarę pełne zrozumienie jego miejsca w życiu społecznym.

W samym procesie komunikowania masowego wyróżnione są - według modelu - dwa rodzaje podmiotów społecznych: instytucje społeczne oraz społeczeństwo. Instytucje społeczne oddziałują na społeczeństwo poprzez sprawowanie przysługującej im władzy, a z kolei społeczeństwo kontroluje instytucje przez swe działania i opinię publiczną. W tym wzajemnym oddziaływaniu istotną rolę odgrywają środki komunikowania masowego - z jednej strony znajdują się one w sferze wpływów instytucji społecznych, a szczególnie niektórych spośród nich (co wyznacza ogólny charakter stosunków politycznych w danym społeczeństwie), a jako takie, są wyrazicielami ich interesów, z drugiej zaś strony mogą społecznie działać jedynie wtedy, gdy są aprobowane przez społeczeństwo, które wówczas - w akcie recepcji - konstytuuje się w specyficzną formę zbiorowości społecznej - publiczność (w jej ramach z kolei istnieją konkretne audytoria). Model ten wyraźnie uwypukla fakt, że to ludzie wybierają środki komunikowania masowego (resp. przekazy masowe), a nie tylko środki masowe wybierają ludzi. Różne media i ich elementy wykazują różny stopień narzucania się, np. aby oglądnąć film kinowy trzeba wejść do kina, natomiast plakat i fotosy są eksponowane na ulicach. Z kolei film telewizyjny wymaga obecności w mieszkaniu, co jest tańsze, łatwiejsze i powszechniejsze. Wielkie reklamy zewnętrzne, tzw. billboardy, outdoors, są tak rozmieszczane, aby maksymalizować szansę ich dostrzeżenia przez przechodniów lub kierowców. Natomiast gazetę trzeba kupić, choć okładki widać w kiosku. Z kolei radio w ustrojach totalitarnych - w demokracji dobrowolnie wybierany środek przekazu - starało się ograniczać szansę wyboru audycji do minimum: włączenie-wyłączenie oraz skala głośności. W Niemczech hitlerowskich produkowano radia (tzw. odbiorniki ludowe), które odbierały wyłącznie stacje rządowe. W ZSRR we wsiach, a w Polsce w domach studenckich, internatach, zakładano system kablowych głośników, odbierających jedną oficjalną stację.

Element „dobrowolnego przymusu" kontaktu z medium jest więc dosyć powszechny. Na rysunku 23 decyzję wyboru zaznaczają strzałki skierowane od publiczności do przekazów masowych, chociaż jednocześnie to środki masowe przedstawiają „ofertę" przekazów masowych (w terminologii Mole-sa „obraz społeczno-kulturowy"), z której ma wybierać publiczność.

Model ten wskazuje, że przyswojenie przekazu - co jest wstępnym warunkiem jego ewentualnego oddziaływania na odbiorcę - zależy od stopnia wspólnoty kodu (języka), ideologii i kultury, między treścią przekazu (funkcją nadaną w terminologii Tetelowskiej [1965]) a świadomością odbiorcy. Wspólnota ta wyznacza pole efektywnego komunikowania, tzn. takiego, gdzie nie tylko następuje przekazanie i zrozumienie treści przekazów, ale i przynajmniej częściowa ich akceptacja. Brak jednego ze składników tej wspólnoty bądź przekreśla możliwość zrozumienia (np. nieznajomość języka), bądź możliwość porozumienia (np. odmienny światopogląd).

Oczywiście, nigdy nie jest tak, aby między przekazami masowymi a publicznością (jeśli już z różnych względów ludzie zdecydowali się zapoznać z przekazami danego typu) nie istniał pewien stopień wspólnoty, a tym samym i szansa oddziaływania. W każdym razie od natężenia pola efektywnego komunikowania (wyznaczonego przez stopień wspólnoty) zależy siła oddziaływania treści przekazów na ich odbiorców, na ich postawy i zachowania. Należy tu dodać, że nigdy nie jest ona raz na zawsze ustalona, lecz zmienia się w toku kontaktów między środkami komunikowania a publicznością.

Model ten nazwałem syntetycznym, gdyż wykorzystuje pewne ogólne idee dotychczasowych modeli (jak i wyników badań empirycznych oraz analiz teoretycznych), stara się bowiem uwypuklić warunkowania i oddziaływania podmiotów społecznych, sfer rozwoju społecznego, przekazów i publiczności. Zasadnicze cztery elementy modelu zostaną omówione w kolejnych rozdziałach części trzeciej.