DSC08840 [ www potrzebujegotowki pl ]

- z niedoceniania w praktyce zarządzania fizy cznej dystrybucji towarów i jej informacyjnych uwarunkowań: jeszcze niedawno zarządzanie marketingowe ograniczało się do strategii produktu, ceny i promocji, mniejszą uwagę zwracając na problemy fizycznej dystry bucji .

Należy zwrócić uwagę na pewną równoległość rozwoju logistyki i marketingu. chociaż zasady i koncepcje logistyki zostały znacznie później wdrożone w gospodarce. Jednakże już w latach 80. można było zauważyć dynamiczny rozwój marketingu i logistyki polegający na przechodzeniu od spełniania odrębnych funkcji w przedsiębiorstwie do rozbudowanych, ale jeszcze odrębnych funkcji zarządzania Z jednej strony następował rozwój marketingu w kierunku rynkowo zorientowanego zarządzania przedsiębiorstwem, z drugiej zaś następował rozwój i wzrost znaczenia logistyki jako zorientowanego przepływowo zarządzania przedsiębiorstwem. Dopiero pod koniec lat 80. zaczęto podejmować działania zmierzające do integracji koncepcji logistycznych i marketingowych w procesie zarządzania przedsiębiorstwem. Było to związane przede wszystkim / potrzebą lepszego i szybszego zaspokojenia potrzeb klientów w warunkach coraz ostrzejszej konkurencji na rynku. Zadowolenie klienta stało się wspólnym strategicznym celem obu koncepcji.

2. Relacje logistyki i marketingu

Wyjaśnienie związku między orientacją logistyczną i orientacją marketingową w zarządzaniu przedsiębiorstwem wymaga sprecyzowania wzajemnych relacji logistyki i marketingu. Należy na wstępie zgodzić się ze stwierdzeniem, że nie ma jeszcze w literaturze jednoznacznego stanowiska dotyczącego wzajemnego przenikania się logistyki i marketingu w teorii zarządzania przedsiębiorstwem¹⁹⁶. W konsekwencji stosowane są różne określenia łączące cechy logistyki i cechy marketingu (np. logistyka marketingowa, marketing logistyczny). Inną konsekwencją jest prezentow anie odmiennych podejść do relacji logistyki i marketingu. Niektóre z nich to:

—    logistyka jest częścią marketingu.

—    logistyka jest instrumentem marketingu.

^m P Bt»»k Óp. ćit.

M. Szymczak: Marketing a logistyka - rozwadnia o \vząjemnvch relacjach. W; Zarządzanie logistyczne. AE Poznań 1999

-    marketing jest częścią procesu zarządzania łańcuchem dostaw.

-    marketing powinien być zorganizowany według zasad logistyki.

Odmienność tych podejść widoczna jest w poglądach specjalistów z marketingu, logistyki, teorii zarządzania. Szczególnie dyskusyjne są poglądy mówiące o nadrzędności marketingu nad logistyką, a znajdujące wyraz w tzw. logistyce marketingowej oraz nadrzędności logistyki nad marketingiem, a znajdujące wyraz w tzw. marketingu logistycznym¹⁹*. Problem ten wymaga szerszego wyjaśnienia.

Po pierwsze, obie koncepcje, tzn. marketing i logistyka wzajemnie się dopełniają, a obszarem największego współdziałania jest obsługa klienta. Dominuje pogląd, że obsługa klienta z punktu widzenia marketingu obejmuje czynności zmierzające do kreowania popytu, marketing jest bowiem procesem poznawania potrzeb klienta i ich zaspokajania. Natomiast logistyka odpowiada za fizyczne przemieszczenie i przechowywanie produktów dla klientów w sposób umożliwiający ich dostarczenie we właściwej ilości i stanie, w określonym miejscu i czasie. W ten sposób logistyka wspiera działania marketingowe przedsiębiorstw.

Rozpatrywanie związku marketingu i logistyki przez pryzmat obsługi klienta w dystrybucji jako instrumencie marketingu-mix traktuje się coraz częściej jako ujęcie tradycyjne. W tym ujęciu, jak piszą J.J. Coyle. E.J. Bardi. C.J. Langley Jr¹⁹⁹, „Logistyka odgrywa rolę statyczną, polegająca na minimalizacji kosztu całkowitego realizacji różnych czynności logistycznych przy danych poziomach obsługi, ustalonych najczęściej przez dział marketingu”. Natomiast „[...] ogólną zależność między kosztami i obsługą klienta postrzegano tak, że w efekcie zwiększania poziomu obsługi klienta, koszty logistyczne automatycznie wzrastały”²⁰⁰. To ujęcie logistyki i jej związku z marketingiem zdominowało literaturę logistyczną w latach poprzedzających powstanie koncepcji zarządzania łańcuchami dostaw²⁰¹.

Po drugie, dynamiczny związek między marketingiem a logistyką występuje w łańcuchach dostaw²⁰². Odchodzi się w nich od rozpatrywania obsługi klienta tylko w dystrybucji produktów na rzecz rozpatrywania obsługi klienta w całym łańcuchu dostaw. Co prawda, koszty w tym ujęciu nie tracą na znaczeniu, ale następuje skupienie na nieustannej maksymalizacji efektów działań całego łańcucha dostaw, a nie tylko jednego jego segmentu.

H. CH. Pfohl: Sysicmy.... op. cii.: P. Blaifc: Op. cif S. Abl: Op. cii.

H j.j Coyle. E J. Bardi. CJ. Langley Jr: Zarządzanie logistyczne. Op. cii.

" Ibid.

⁵⁰¹ Ibid. ^x Ibid.

- 117 -

_