26258 KI3

Gra słów

Skupianie uwagi na konsumentach w danym miejscu oznacza również konieczność uświadomienia sobie, jak nazwa danej marki handlowej może być odczytana w różnych językach. Pewien barman z Frankfurtu opowiadał mi na przykład, że likier „Irish Mist [Irlandzka Mgiełka] dość długo kiepsko się sprzedawał, ponieważ Mist oznacza po niemiecku gnój albo tandetę.

Ludzie od marketingu z pewnej włoskiej firmy z okolic Florencji produkującej papier toaletowy pytali nas kiedyś, czy ich produkt będzie się dobrze sprzedawał w Wielkiej Brytanii. Nie mogli zrozumieć, dlaczego zalecaliśmy im zmianę jego nazwy na rynkach anglojęzycznych. No, bo przecież nazwa „SOFFASS”¹ tak dobrze mu służyła na ojczystym rynku.

Generalizować... czy różnicować?

„Skup śię na kliencie” to był popularny, wręcz natrętny slogan dekady lat dziewięćdziesiątych. Ale czasem zapominamy, że wartości, skłonności Lprzekonania klientów z różnych stron świata są zgoła odmienne. Rozumny specjalista od marketingu wie, jak skupiać się na kliencie w danym kraju, nie zapominając wcale o myśleniu w skali ogólnej. (

Jak widzieliśmy, różnice kulturowe stwarzają niewidzialne bariery w handlu. Ale jednocześnie — tak jak to było z różnymi częściami kurczaków, płetwami rekinów, jeżowcami i jądrami indyków — te same różnice stwarzają nowe możliwości rynkowe.

Problemy i możliwości to dwa dobre powody, żeby się dowiedzieć, na co są wyczuleni klienci w różnych miejscach naszego globu.

CZĘŚĆ DRUGA

SYLWETKI NEGOCJATORÓW Z RÓŻNYCH KRAJÓW

1

Niezbyt dokładnie odczytana lub niezbyt wyraźnie wymówiona nazwa ta, zwłaszcza w skojarzeniu z papierem toaletowym, może dla Anglosasa oznaczać: „miękka pupa” — przyp. tłum.