242 243 (2)

hruljnu nurketingow? na rynkach zagranicznych_

• reklama, t). nieosobowe formy promocji produktów i marek danego przedsiębiorstwa w różnych mediach (radio, telewizja, prasa, kino. formy zewnętrzne, czyli tzw. outdoor i inne), a także realizowane przez indywidualne wysyłki pocztowe (tzw. direct mad) i Internet⁴² (tzw. webwrtistng),

• public relations, czyli działania na rzecz tworzenia korzystnego wizerunku przedsiębiorstwa; <•

• sponsoring — publicznie eksponowane wspieranie finansowe pod-, miotów i wydarzeń przez przedsiębiorstwo;

• akwizycja (sprzedaż osobista), której istotą jest bezpośredni koniaki przedstawicieli przedsiębiorstwa z potencjalnymi i obecnymi nabywcami;

• różne formy uzupełniającej promocji sprzedaży (sales promotion), takie jak rozdawanie próbek, degustacje, pokazy, konkursy itd.

Do promocji zalicza się także wspomniany wcześniej marketing bezpośredni. chociaż tym terminem określa się w praktyce bardzo różne działania⁴¹, nie zawsze o charakterze wyłącznie promocyjnym. Przez to pojęcie rozumie się w tym miejscu działania promocyjne polegające na zindywidualizowanych kontaktach z nabywcami (np. z wykorzystaniem baz danych), niekoniecznie osobistych, często o charakterze interaktywnym; wynikająca stąd ewentualna sprzedaż jest realizowana poza tradycyjnymi kanałami dystrybucji (np. przez telewizję interaktywną, Internet, katalogi, telefon)⁴⁴.

Poza wymienionymi formami promocji w marketingu na rynkach zagranicznych dość duże znaczenie mają kompleksowe imprezy promocyjne, obejmujące różne formy komunikowania się, jakimi są targi międzynarodowe, uniwersalne lub wyspecjalizowane branżowo.

Na tle innych działań marketingowych na rynkach zagranicznych promocja jest na ogól najbardziej widoczna, a w związku z tym często również najbardziej kontrowersyjna ze wszystkich.

W promocji wykorzystuje się zasady i mechanizmy komunikacyjne oraz różne środki przekazu, czyli media. Komunikaty (przekazy komunikacyjne) skierowane do adresatów promocji (nabywców ostatecznych i pośrednich, osób fizycznych, przedsiębiorstw, innych organizacji i instytucji, społeczeństwa) są kształtowane z punktu widzenia zarówno celów marketingowych, jak i specyfiki środowiska zagranicznego, do jakiego się odnoszą.

Proces komunikowania się nadawcy przekazu (np. eksportera) z adresatem (np. potencjalnym nabywcą) odbywa się na styku otoczenia krajowego

⁴² Far. Decyzji mdrkstinęuur jw . $. 244-245

⁴¹ Na przykład pewne formy dystrybucji (por. pkt 5.2.4).

⁴⁴ Par. L Garbarski, 1. Rutkowski. W. Wrzosek, Mirbińg.. , jw.. s. 553-^54, a także J Otto, SUikttaą ieyrtdU. Business Presa, Warszawa 1994.

L-ranic/.nym. Ma to podstawowe znaczenie dla doboru elementów i śrpd-Ł przekazu, a w konsekwencji i dla skuteczności promocji. Mówiąc ogól-■_ć| czynniki składające się na specyfikę otoczenia międzynarodowego przed-Bbiorstw wpływają na proces komunikowania się z rynkami zagranicznymi fpyąganie założonych celów promocyjnych. Pokazano to na rysunku 5.8.

WSUNEK 5.8

L₀ces komunikowania się w marketingu międzynarodowym

Czynniki wpływająca na proces komunikowania się: różnice kulturowe (w tym językowe) I społeczne, różnice ekonomiczna, infrastrukturalne, prawno-administracyjne i konkurencyjne różnice w szumach informacyjnych

Nadawca | „

I przekazu promocyjnego -N |(prrodaębiorstwo -y oferujące produkt)

Kodowanie ] (nadanie znaczenia^ treści i formy)

W |

nadawcy - •

■ Kanał 1 I ■ przekazu 11 11 Odbiorca

(media przekazu

reklamy, Wodkodoweriel-M materiały L^CftterpretaąajM ^(potenc^^a>nyakwizycyjne, [M P'1 nabywca

miejsce 11 1 protkirM

1 sprzedaży Ud.) | j j jpraedaiębioistwa)'

nieosobowy lub osobisty

Otoczenie kulturowe odbiorcy

Szumy

informacyjne ! (działania

| konkurenci, różne zakłócenia Rd.)

Sprzężenie zwrotne -

Reakcja odbiorcy (w tym zakup)

£ródlo: Jak rysunki} S 4, s. S42

Komunikowanie się w marketingu międzynarodowym polega na tym, że nadawcą przekazów (np. eksporter lub przedsiębiorstwo prowadzące produkcję za granicą) kieruje je do adresata (potencjalnego nabywcy, pośrednie-