32 33 (13)

32 Strategia zagranicznej ekspansji przedsiębiorstw

-rynkami, który pożwala określić z zewnątrz organizacji, dokąd ona zmierza pozwala zarządzać organizacją przez jej menedżerów (Ansoff, 1965). Istotę , działalności firmy rozpatrują w trzech różnych aspektach: poprzez charaktery? kę ich linii produktów, przez pryzmat rynków, na których działają, i przez pry^ technologii, która jest wykorzystywana do produkcji. To właśnie cechy charą terystyczne asortymentu, technologia oraz rynki (potrzeby klientów) są wiążącymi organizacji, tworzą podstawy określonej strategii tejże organizacji Według M.E. Portera strategia firmy polega na tworzeniu unikatowej i waą^ ciowej pozycji za pomocą odmiennego, w stosunku do rywali, zestawu czynny (Porter, 1996, s. 11-12). Istotą pozycjonowania strategicznego jest dobór czyi ności, który jest inny od doborów rywali. Strategia to także tworzenie barą i przymus dokonywania nieuniknionych wyborów. (trade-off) podczas konkurom nia. Strategia jest procesem wyboru tych czynności, których przedsiębiorstwo n* powinno prowadzić.

Zaprezentowany przegląd definicji strategii nie jest wyczerpujący, jednak jegc kontynuacja nie byłaby celowa. Bardziej uzasadnione wydaje się sformułowań* kilku uwag ogólnych.

Po pierwsze, wśród licznych definicji strategii można wyodrębnić pewne nurty, ^ odwołujące się do różnych interpretacji strategii (Fabiańska, Rokita, 1986, s. $1 Urbanowska-Sojkin, 19%, s. 24). Wyróżnia się:

•    podejście czynnościowe, zgodnie z którym interpretacja strategii następuje przez wskazanie zespołu czynności składających się na osiąganie założonych uprzednio celów poprzez wykorzystanie stosownych zasobów;

•    podejście strukturalne, atrybutowe, zgodnie z którym strategia jest zbiorcn określonych środków i działań, które w doborze trelowym, przy zachowania kolejności i proporcji stosowania, warunkują osiągnięcie celów;

•    podejście rezultatowe. w myśl którego strategia to pewien wzorzec, wytyczna, reguła decyzyjna lub też procedura alokacji zasobów ujmowana w relacji produki-rynek.

Po drugie, w występujących definicjach strategii istnieje kilka powtarzających się wątków, wokół których można uporządkować dostępne definicje (Marebc-mj) 1994, s. 12): ,

•    wąfek celów — strategiczne jest każde postępowanie, które opiera sję nt formułowaniu celów długoterminowych; w tej definicji przedmiotem zainteresowani a są raczej problemy ogólnej polityki przedsiębiorstwa lub organizacji;

•    wątek planu — strategiczne jest każde postępowanie oparte na planowaniu zaangażowanych zasobów w określonym horyzoncie czasowym; i lego skrajnego ujęcia wynikałoby jednak, że bez planu nie ma strategii;

•    wo}ek otoczenia — strategiczną jest każdą decyzja pociągająca u sobą istotne zmiany strukturalne i zmiany w zakresie zarządzania przedsiębiorstwem.

Po trzecie, najczęściej strategię definiuje się jako (Marchesnay, 1994, s. 171--176):

•    zbiór decyzji i działań dotyczących wyboru metod i zasobów prowadzących do osiągnięcia celu;

•    określenie wspólnych działań prowadzących do osiągnięcia w wyznaczonym okresie zhierarchizowanych celów;

•    działania podejmowane w celu utrzymania działalności przedsiębiorstwa w warunkach konkurencyjnych w długim okresie i w celu zachowania własnych kapitałów, przy rozpoznaniu otoczenia i osiągnięciu zamierzonego udziału w rynku;

•    tworzenie przewagi konkurencyjnej w długim okresie;

•    sposób realizacji misji przedsiębiorstwa;

•    sztukę dokonywania wyboru.

Po czwarte, należy wskazać na ewolucję w rozumieniu pojęcia ..strategia” w odniesieniu do przedsiębiorstwa, jaka nastąpiła w czasie ostatnich kilkudziesięciu lat. Wcześniejsze definicje odwoływały się do dużej swobody zachowań przedsiębiorstw — zmiany zewnętrzne (w otoczeniu przedsiębiorstwa) nie były uważane ani za konieczne, ani za wystarczające do zainicjowania zachowania. W tej konwencji zachowanie było działaniem, a więc procesem autozdeterminowanym. W miarę upływu czasu zaczęto dostrzegać, że przedsiębiorstwo musi się dostosowywać do warunków i wymagań otoczenia, gdyż nie ma pełnej swobody kształtowania swoich działań. Uznano więc, że zachowanie przedsiębiorstwa może być nie tylko działaniem, lecz także reakcją (jeśli zmiany strukturalne są zewnętrznie zdeterminowane), lub może ono stanowić odpowiedź (gdy zmiany zewnętrzne są konieczne, lecz niewystarczające do zainicjowania procesu zmian struktural-nypb).

W kontekście przeprowadzonych wcześniej rozważań terminologicznych uzasadnione wydaje się wyróżnienie dwóch znaczeń terminu „strategia”. W ujęciu poznawczym strategię przedsiębiorstwa można rozumieć jako prawidłowość, powtarzający się schemat w jego zachowaniu. Można więc uznać, że strategia przedsiębiorstwa mniej więcej odpowiada jego zachowaniu. Tak rozumianą strategię mpźemy badać ex post. Nie ma przy tym większego znaczenia fakt, czy strategia pojawiła się spontanicznie, czy też była efektem wdrażania określonego planu.

Z kolei w ujęciu normatywnym strategię można rozumieć jako program działania określający główne cele organizacji i sposoby ich osiągnięcia (Sharplio, 1985, s. 54-56). Na pierwszy plan wysuwa się tutaj element kreowania rzeczywistości, w przeciwieństwie do ujęcia pozytywnego, gdzie artykułuje się poznawanie rzeczywistości. W ujęciu normatywnym strategia jest kategorią ex antę. Drugorzędne znaczenie ina sposób jej tworzenia, np. czy jest to strategia tworzona odgórnie, czy też oddolnie.