38 39 (14)

38 Strategia zagranicznej ekspansji przedsiębiorstw

Strategui etnocentryczna oznacza internacjonalizację w formie eksponu wyselekcjonowane rynki zagraniczne, które są podobne do rynku krajowego i których można stosować strategię zbliżoną do realizowanej na rynku krajowy® Strategia policentryczna zakłada obsługiwanie wielu rynków zagraniczny z uwzględnieniem ich zróżnicowania i specyfiki. Może to implikować tworzenien> tych rynkach celowych rozwiązań organizacyjnych, umożliwiających adaptację (W;' zróżnicowanych wymagań, np. w formie filii, spółek, wspólnych przedsięwzięć.

Strategia globalna jest równoznaczna z traktowaniem rynku światowego lut rynku regionalnego jako rynku homogenicznego.

Strategia dualna ma charakter eklektyczny. Jest próbą pogodzenia strategii globalnej (uzyskanie korzyści z globalnej integracji, czyli minimalizacji kosztów,,: i strategii policentrycznej (chęć i konieczność dopasowania się do specyfik, poszczególnych rynków).    £1*9

W trakcie określania strategicznej orientacji przedsiębiorstwa zapadają ogólną' ramowe decyzje dotyczące zasygnalizowanych zagadnień. Decyzje te podlegają następnie rozwinięciu i uszczegółowieniu w ramach przygotowywania strategii konkurencji poszczególnych jednostek strategicznych i strategii funkcjonalnych. Strategię rozwoju firmy można przedstawić, charakteryzując⁶:

•    zmianę jej pozycji w otoczeniu, tzn. wektor zmiany pozycji,

•    rynkową alokację zasobów firmy, tzn. wektor alokacji zasobów.

Na wektor zmiany pozycji składają się, z jednej strony, portfel produktów--rynków obsługiwanych przez dane przedsiębiorstwo i kierunki zmiany (ego zestawu, a z drugiej — zasięg i zakres udziału przedsiębiorstwa w społecznym podziale pracy oraz zmiany w zasięgu i zakresie.

Ze względu na kierunki zmiany portfela produktów-rynkjów można wyróżnić następujące strategie przedsiębiorstwa (Ansoff, 1965):

•    strategia obronna — przedsiębiorstwo oferuje te sąme produkty na te sarnę' rynki, co dotychczas;

•    strategia rozwoju rynków — przedsiębiorstwo wchodzi z niezmienioną ofeną towarową i(lub) usługową na nowe rynki;

•    strategia rozwoju produktu — przedsiębiorstwo oferuje zmieniony produkt na dotychczasowych rynkach;

•    strategia dywersyfikacji — przedsiębiorstwo wchodzi na nowe tynki i oferuje nowe produkty.

Trzeba zauważyć, że wszystkie z wymienionych strategii, z wyjątkiem pierwszej, można nazwać strategiami wzrostu. Pierwszą strategię określa się tąlUe mianem strategii stabilizacji. Oczywiste jest przy tym, że oprócz strategii wzrostu i stabilizacji możliwe są strategie redukcji. Redukcja może dotyczyć zakresu

^# W rym miejscu wykorzystano koncepcję strategii przedsiębiorstwa W.J. Otly (1986).

obsługiwanych rynków przy niezmienionej ofercie towarowej, zakresu oferowanych towarów na dotychczasowych rynkach, jednoczesnego zawężenia oferty towarowej i zakresu obsługiwanych rynków.

' Zmiana portfela produktów-rynków jest zazwyczaj związana ze zmianą pozycji, jaką przedsiębiorstwo zajmuje w społecznym podziale pracy. Zmiana zasięgu i zakresu udziału przedsiębiorstwa w społecznym podziale pracy może przyjąć formę:

•    integracji pionowej w przód (wstępującej), gdy przedsiębiorstwo przejmuje kolejne fazy w ciągu technologicznym;

•    integracji pionowej w tył (zstępującej), gdy przedsiębiorstwo przejmuje poprzedzające fazy w procesach technologicznych;

•    integracji lateralnej, gdy przedsiębiorstwo włącza się do innych ciągów technologicznych.

Drugim, obok wektora zmiany pozycji, czynnikiem charakteryzującym strategię rozwoju firmy, jest sposób alokacji jej zasobów. Z tego punktu widzenia można wyróżnić:

•    strategie, koncentracji rynkowej, gdy większość wysiłków przedsiębiorstwa koncentruje się na stosunkowo niewielu rynkach;

•    strategią rozproszenia, gdy przedsiębiorstwo stara się lokować ofertę na stosunkowo wielu rynkach.

Ponadto, biorąc pod uwagę dynamikę nakładów lokowanych na poszczególnych rynkach, można wyróżnić:

•    strategią inwestowania (nazywaną też strategią ataku lub rozwoju rynku), gdy nakłady inwestowane w dany rynek wykazują dużą dynamikę wzrostu;

•    strategią selektywnych inwestycji, stosowaną wówczas, gdy przedsiębiorstwo nie jest pewne potencjału rynku;

•    strategią „ochrony skrzydeł”, gdy inwestuje się na poziomie pozwalającym na utrzymanie dotychczasowej pozycji na danym rynku i ściągnięcie z niego efektów dotychczasowych inwestycji („żniwa rynkowe”, „dojenie rynku");

j 0 strategią deinwestowania, czyli odwrotu, wycofywania się z danego rynku.

Opisane dotychczas opcje strategii rozwoju firmy przedstawiono na rysunku 3. Strategia internacjonalizacji na poziomie zarządzania strategicznego, czyli Jednostek strategicznych, obejmuje:

S określenie sposobu wejścia na rynek zagraniczny,

•    określenie, czy działalność na rynku zagranicznym będzie prowadzona przez daną firmę samodzielnie, czy też zostanie wykorzystana któraś z form kooperacji z innym podmiotem (innymi podmiotami),

•    określenie strategii konkurencji, tzn. sposobu uzyskania i podtrzymania - przewagi konkurencyjnej.