32 33 (9)

ĘlJj ftdH*" inumKjonahucjt przedsifbnrytw

1.4.2. Ewolucja orientacji międzynarodowej przedsiębiorstw

W widu przedsiębiorstwach można zaobserwować tendencję do przechodzą od orientacji etnocentrycznej, przez policentryczną, regioęentryczną, do k centrycznej — w miarę postępowania procesu internacjonalizacji. Jest to ty sekwencja F-> P —> R -> G²⁹. Jednak nie zawsze dany podmiot osiągi i utrą muje fazę odpowiadającą orientacji geocentrycznej. Często ewolucja orienty kierownictwa przedsiębiorstw zatrzymuje się na etapie regiocentryzmu alho -po dojściu do orientacji geocentrycznej — na skutek występowania problemy typu operacyjnego niejako „cofa się” do orientacji regiocentiycznej^w.

Analiza tendencji rozwoju międzynarodowych procesów¹ konkurencyjnym prowadzi do wniosku, że regiocentryzm, a więc „globalne podejście do region (grupy krajów)⁹, wydaje się coraz bardziej powszechny i uzasadniony. Prześk dzenie charakterystyki poszczególnych orientacji pozwala na dostrzeżenie żrs deł problemów z utrzymaniem globalnego podejścia do działań marketingowy! przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym¹¹. Proces ewolucji orientacji mię dzynarodowej przedsiębiorstwa jest zatem jednocześnie procesem uczenia się Ewolucję orientacji międzynarodowych przedsiębiorstw wraz z wybranyn elementami charakterystyki działań marketingowych zawiera rysunek I I

1.5. Przedsiębiorstwa „globalne od początku”

W ostatnich latach na rynku międzynarodowym można zaobserwować ftojawu nie się przedsiębiorstw, których rozwój, a zwłaszcza umiędzynarodowienie nfc-przebiegają zgodnie z typowymi wzorcami internacjonalizacji, tj. nie występuje u nich stopniowe zwiększanie zakresu umiędzynarodowienia i widoczna ewolu cja orientacji międzynarodowej. Są to tzw. bom globuli, czyli przedsiębiorstw „globalne od początku”, od początku swego istnienia umiędzynarodowione¹

²⁹ Por. m.in. S P Douglas, C.S. Craig, Global Marketing Strategy, jw., s. 29; W.J. Kn^jn. M S Gna Global Marketing, p , s IS.

Por B- Toyne. P.C.P. Walter*, Global Marketing Management, jw., t. 60.

¹¹ W klasyfikacjach orientacji międzynarodowych pojawia się też pojęcie orientacji dualnej, byiAycrj ti menty orientacji globalnej i multilokainej — por. J. Rymarczyk, Internacjonalizacja przedslfbiowwa, jw, s. 71. M iJ/ene, autor len używa w omawianym znaczeniu pojęć; .orientacja strategiczna' j „stntegjt".

² W definicjach tych podmiotów porfiodzętych z różnych źródeł zawarte jest krytenuin ilościowe, tj uwaaą ze już w dągM dwóch pierwszych lat ad powstania udział sprzedaży na tynkach zagranicznych w całej uh spweikuy ay nosi co najmniej 25% (por. I. Doole, R. Lowe, International Marketing Strateg/. Aiialyuy Dardopmeut ml lmphqw$l tam. Thomson Leammg London 2001, s. 202 oraz W.J. Keegan, B.B. Schlegelmilch, Global Markrmtg Managerom A Europom Perspcctae, Premia- HaD, Harlow 2001, s. 274). Wydaje się, że takie kryterium zaJiczarik|dp0R|MM|H tegorii może hyć prawidłowe dla przedsiębiorstw z krajów o dużym rynku wewnętrznym (np. przajsifbjaptwmM kańskich); w przypadku przedsiębiorstw europejskich próg udziału sprzedaży za ffunieą w całości tprmLuy być większy,

|    Przedsiębiorstwa .globalne od początku

zorientowane nieorrtal od razu na rynek globalny, a więc takie, w których nie występuje w ogóle etap traktowania rynków zagranicznych jako dodatku do cynku mauerzystegp. Są to zwykle podmioty niewielkie (zatrudniające nie więcej niż 500 osób¹¹), producenci z branż reprezentujących szczególnie zaawansowany poziom technologiczny (gdzie nie występuje wysoki próg rentowności), np. z branż IT, oferujące unikatowe, nowoczesne dobra i usługi bardzo wysokiej jakości (np. instrumenty precyzyjne).

Mimo stosunkowo niewielkich zasobów przedsiębiorstwa te są wysoce konkurencyjne w skali międzynarodowej ;ze względu na swą wyjątkową innowacyjność i elastyczność działania. Choć ich programy marketingowe są zwykle silnie wystandaryzowane, podmioty „globalne od początku” są gotowe oferować asortyment zindywidualizowany, dostosowany do wyspecjalizowanego zapotrzebowania klientów (najczęściej instytucjonalnych). Bomglobals działają zazwyczaj we wspomnianych wcześniej segmentach transnarodowych (por. także pkt 4.5.2), a więc niejako ponad granicami, niekoniecznie w dużych segmentach (często w tzw. niszach).

Pojawianie się przedsiębiorstw „globalnych od początku” ma miejsce przeważnie w krajach wysoko rozwiniętych, w tzw. gospodarkach dojrzałych; funkcjonowanie tych przedsiębiorstw opiera się na konkurencyjności przez wyspecjalizowanie. Takie podmioty są zwykle tworzone przez rzutkich, często kosmopolitycznie nastawionych przedsiębiorców, którzy nie postrzegają rynków zagranicznych jako obce czy odmienne; w ich odczuciu wspomniany wcześniej dystans psychiczny w odniesieniu do rynków, na których działają, traci swe znaczenie jako np. kryterium wyboru rynków zbytu . Orientacja międzynarodową reprezentowana przez kierownictwo tych przedsiębiorstw jest zatem od początku geocentryczna; okazje i zagrożenia rynkowe rozpatruje się w takich przedsiębiorstwach w aspekcie międzynarodowym, bez wyodrębniania rynku krajowego.

Przedsiębiorstwa „globalne od początku” powszechnie korzystają z nowoczesnych technologii informatycznych i telekomunikacyjnych, co umożliwia sprawne zarządzanie ich operacjami międzynarodowymi. Często stosują one działania z zakresu marketingu bezpośredniego (por. rozdział 5). Ich charakterystyczną cechą jest także to, że działają w sieci rozwiniętych międzynarodowych powiązań z dystrybutorami, dostawcami, odbiorcami itd. — stanowiąc ogniwo tzw, fnarkettngu partnerskiego¹¹. Są to z reguły podmioty niewielkie, więc moż-

¹¹S. HoDeruen, Global Marketing.... jw., s. 78.

T41PŻ0. Steruj na temat warunków powstawania i charakterystyki bomglobah w; Marketing mifdzpia-fOjtpvy, Uwarunkowania, munitnenty, tendencje, pod red. E. Dubniec, SGH, Warszawa 2007, s. 22—25.

IM 1.1 eling partnerski (rtbuiomkip marketing) to koncepcja marketingu opartego na bezpośrednich, rin-dywtduałizoffwtyuh i interakcyjnych powiązaniach » innymi podmiotami, np. nabywcami, dostawcami — por. k Fonfara, Marketing panienki na rynlm przedtifbwntw, PWE, Warszawa 2004, $. 13 i nast.