DSC02393 (5)

13$0NFIVH01M YIOOTOfDOS | rspAosso 1

100 SZTUKA WYWIERANIA WPŁYWU NA LUDZI

ROZDZIAŁ 8 Prawo Doboru Stów I 101

Opracowując przekaz, za pomocą którego chcesz przekonaćt musisz brać pod uwagę skutek emocjonalny wywierany przez każde si i frazę. Gdy chcesz wzbudzić emocje, wybierz słowa, które wyzwolą u cia. Jeżeli chcesz pomniejszyć znaczenie zdarzenia lub sytuacji, uży] sio pozbawionego emocji. Zauważ, że poniższe słowa odpowiadają zasadniczo tym samym definicjom, lecz mają różny ładunek emocjonalny - możemy na przykład określić pewną osobę jako „oszczędną” lub „skąpą , „tradycyjną" lub „staroświecką", „otwartą” lub „hałaśliwą”, „ostrożną” lub „tchórzliwą" oraz „ekscentryczną” lub „dziwną”.

Istnieje wiele słów posiadających duży ładunek emocjonalny oraz reprezentujących różne wartości dla różnych osób. Te słowa mogą spowodować, że ludzie zwrócą na coś uwagę, mogą sygnalizować wagę przekazywanej informacji. Niełatwo znaleźć słowo neutralne. Dobierane przez ciebie słowa stworzą różne obrazy w umysłach różnych ludzi, ponieważ sposób, w jaki definiujemy słowa, opiera się na systemie naszych poglądów, minionych doświadczeniach i na naszych funkcjach społecznych. Nasze działania i sposób, w jaki reagujemy, są wynikiem naszych poglądów na temat świata. Na przykład pewne kultury postrzegają śmierć jako cele- | brację życia; dla innych oznacza ona tragedię.

Czasami nawet niewłaściwie użyte pozytywne słowa mogą doprowadzić do negatywnych reakcji. Z tego powodu osoby przekonujące wolą często unikać niektórych słów, pomimo że są one zasadniczo pozytywne, i zamiast nich używają innych, również o znaczeniu pozytywnym, lecz bardziej wieloznacznych. Na przykład w świecie polityki słyszy się frazy, takie jak .wolność wyboru", „odpowiedzialność podatkowa” czy „odpowiedzialny system podatkowy”. Kiedy politycy posługują się takimi ogólnikami, mogą tak naprawdę zadowolić obywateli o bardzo różnych poglądach. Wszyscy ludzie dopowiedzą sobie to, czego nie usłyszeli, i przypiszą wypowiedzi odpowiednie znaczenie.

Zabarwienie emocjonalne słów może zależeć od ich długości. Zasadniczo, krótsze słowa są bardziej bezceremonialne, bezpośrednie, szorstkie lub ostre. Zastanów się nad słowami, takimi jak „kopniak”, „cios”, „moc", „stop” lub „nie”. Dłuższe słowa, takie jak „samotny”, „przygnębiony" czy „bolesny”, wzbudzają uczucia melancholii lub cierpienia.

Dobór słów w marketingu

Dobór słów w marketingu i reklamie jest sprawą ogromnej wagi. Jeśli re-klamodawcy wydają każdego roku miliony dolarów, to możesz być pewien, że sprawdzili każde słowo, którego zamierzają użyć. Chcą, by dobrane przez nich sformułowania wpłynęły na ciebie psychologicznie i spowodowały, abyś uwierzył, że ich produkt jest najlepszy i że zmieni twoje życie. Specjaliści od reklamy potrafią sprawić, byśmy przyjęli ich przekaz nieświadomie. Mogą nawet sprzedawać identyczny produkt w otoczeniu nowych słów iwyra żeń po to, by dotrzeć do większej liczby odbiorców.

Psycholog Daryl Benn badał sposób, w jaki reklamodawcy dobierali słowa i chwytliwe frazy, by sprzedać różne marki aspiryny, które byty identyczne pod względem skuteczności. Przeanalizuj poniższe przykłady-.

Marka A: ogłasza, że jej produkt jest w 100 procentach czysty i twierdzi, że nie ma niczego o silniejszym działaniu. Benn zauważa, że testy wykonane na zlecenie rządu wykazały także, że żadna marka nie była słabsza lub mniej skuteczna od pozostałych.

Marka B: reklamuje się jako „niedościgniona pod względem szybkości działania - żadna inna aspiryna nie działa szybciej”. Te same testy rządowe wykazały, że marka „B” działa nie szybciej niż pozostałe.

Marka C: twierdzi, że stosuje składnik „zalecany przez lekarzy”. Testy rządowe ujawniły, że ten „wyjątkowy składnik” to zwykła aspiryna⁴.

Dobór słów w tych reklamach jest skuteczny, ponieważ pozytywne konotacje każą nam przypuszczać, że każda z reklamowanych marek jest najlepsza. Reklamodawcy wiedzą, że zmiana tylko jednego słowa w ich ogłoszeniu może zdecydowanie zwiększyć współczynnik reakcji konsumentów. Pewna firma zmieniła słowo „reperować” na „naprawiać” i odnotowała wzrost reakcji klientów o 20 procent.

Istnieją jeszcze inne słowa stosowane przez reklamodawców, zwane „sło-wami-łasiczkami”. Słowa te wprowadzają zamęt w umysłach widzów i nie pozwalają określić, do jakich konkretnie liczb odnosi się dana reklama. Pozwalają ci usprawiedliwić swój wybór i uwierzyć, że czegoś chcesz. Nazywane są „słowami-łasiczkami”, ponieważ łasice są znane z włamywania się do kurników i wysysania zawartości jajek bez rozbijania skorupki. Wygląd tych jaj nie wzbudza podejrzeń, lecz w rzeczywistości są one puste - zupełnie jak te słowa. Uważaj na nie:

•    Pomaga,

•    Być może,

•    Prawdopodobnie,

•    Ulepszony,

•    Aż do,

•    Niemal,

•    Około,

•    W przybliżeniu.

Prawdopodobnie największym wyzwaniem względem doboru słów w marketingu jest chęć znalezienia przez korporacje warte miliardy dolarów doskonałego ekwiwalentu w innym języku dla jakiegoś angielskiego sformułowania. Najsłynniejsze niepowodzenie w marketingu spowodowane tłumaczeniem miało miejsce w przypadku samochodu Chevy Nova. Słowo Nom oznacza po hiszpańsku „Nie jeździ”.