DSC
02 (4)

psrcHouioiczME tAiwmim

Trudno mi jednak orzec, czy zwierzęta dawałyby się - podobnie jak ludzie - nabierać na specyficzną sztuczkę manipulowania kontekstem, stosowaną niekiedy przez sprzedawców. Ola jej zilustrowania załóżmy, że klient rozważa kupno jednego z dwóch samochodów. Obie marki odpowiadają jego preferencjom w odniesieniu do ceny i sylwetki nadwozia. Co zatem ma zdecydować o wyborze? Przyjmijmy, źe szczególnie istotne będą dwa parametry: bezpieczeństwo jazdy i strona ekonomiczna - to jest to, ile samochód będzie spalał benzyny. Kłopot w tym, źe jedno z aut (nazwijmy je A) jest bezpieczne, ale sporo pali. a drugie (nazwijmy je Bj jest tanie w eksploatacji, ale gorzej się sprawdza przy zderzeniu. (Sytuację tę ilustruje rycina 7.1.a). Ponieważ dla klienta obie kwestie są jednakowo ważne, nic może się on zdecydować na wybór któregokolwiek z modeli. Co się jednak stanic, jc.<li sprytny dealer pokaże mu jeszcze inne auto? Na przykład model X, który jest trochę mniej bezpieczny i tylko nieco więcej pali od samochodu A (zob. rycina 7.1 .b), albo leż model Y, który jest trochę mniej bezpieczny i odrobinę mniej pali od samochodu B (zob. rycina 7.1.c)? Wprawdzie w żadnym z tych wypadków klient nie kupi właśnie mu zaprezentowanego samochodu, ale sam fakt pojawienia się tej oferty znacząco zmieni jego dotychczasowe preferencje. W pierwszym wypadku wzrosną szanse, że zdecyduje się on na auto A, w drugim - że kupi samochód B. W pierwszym wypadku bowiem tylko pojazd A jest pod obydwoma względami lepszy od nowo za-

A	• A	B	• A • X
	• B	i	• B
	ekonomika		ekonomika
C 1 i	• A • B •y	Samochody AIB wydartą Uiemom fonie aMqrjr* Jeden z nicłi (A) |ttl tomem bezpieczny, ale mato ekonomiczny w efcptoateC|i, drugi (8) meto bezp^czny, ale lani w etoptoa-taci>. Decyzja trudna (rycina 7.1 j). Zaprezenfomte przez tprzednet tamoebodu X Mb /.Mi) lub V (rydzu 7.1.cl tpraola |idnak, Ze roinie alrakcyjnolć auta A t* piennzym wypadku) lub B (» drugim).
	ekonomika

Rydm 7,1, Przykład wykorzystania sztuki manipulowania kontekstom.

KQ¥(A>itt SWiH/*',

demomtrov/anego nulu. n w itniyjm ysdyrite fi tpsfnia tu /idt/żenie. Wicie trutych zależności tego typu, ilustrujących meandry rlecy/ji konsumenckich, pr/erfetey/jają w swojej książce Amlr/cj S‘A\ktr*sk\ i Tadeusz 1 ys/kn (2001

O nieracjonalności konsumenta świadczą leź liczne badania dMyc/^cc naszych reakcji na różnego rodzaju oka/je zakupowe, W jednym z nich (Campbell i Diamond, 1900) stwierdzono na przykład, źe promocje polegające na obdarowywaniu ludzi różnymi przedmiotami przy dokonywaniu przez nich zakupów wydają im się subiektywnie dla nich korzystniejsze niż sytuacje, gdy przedmiot, który kupują, ma obniżoną cenę. I to pomimo że za zaoszczędzoną w ten sposób kwotę mogliby kupić sobie przedmiot, który w alternatywnych warunkach otrzymują jako dodatek promocyjny!

To oczywiście idiotyzm, ale kto powiedział, że świat koniecznie musi być logiczny... Ponadto znajomość lego typu idiotyzmów może mieć spore znaczenie praktyczne. Tom Gaił i Susan Ruiz (1997) ze Stanowego Uniwersytetu Kalifornijskiego w Sacramcnto stwierdzili na przykład, że ludzie, którzy mają do wyboru zakup zegarka na jednym z dwóch stoisk w domu towarowym, wolą go kupić tam, gdzie podane jest. że kosztuje on ISO dolarów na wyprzedaży, a jego regularna cena wynosi 200 dolarów, niż tam, gdzie widnieje informacja „U nas codziennie niskie ceny” i gdzie też jest on oferowany za ISO dolarów!

Z reguły tej nie zdawało sobie sprawy kierownictwo pewnego domu towarowego w Kalifornii, które w 1996 roku uruchomiło stoisko jubilerskie ze specjalnymi. niezmiennie niskimi cenami. W dodatku ceny te miały obowiązywać zawsze. a nie tylko - jak to zwykle w sklepach bywa - do upływu określonego terminu. Wydawałoby się, że była to oferta niezwykle atrakcyjna. Klienci nie musieli przecież czatować na specjalne obniżki sezonowe czy inne wyjątkowe okazje. Można powiedzieć, że z chwilą uruchomienia wspomnianego stoiska okazję mieli po prostu zawsze. Wkrótce jednak stało się dla wszystkich jasne, że pomysł okazał się kompletnym niewypałem. Ludzie odwiedzający stoisko zdawali się nic mieć poczucia, że kupując, oszczędzają pieniądze. Woleli pójść tam. gdzie ogłaszano sezonową obniżkę z okazji lata. wiosny, piętnastolecia sklepu czy Dnia Świętego Walentego. W rezultacie już po kilku tygodniach szefowie domu towarowego musieli się wycofać ze swego na pozór genialnego pomysłu.

Jaki z tego wniosek? Jeśli chcesz pokonać konkurencję, sprzedając czy produkując taniej, to nic ma sensu po prostu ogłaszać, że twoje ceny są niskie. Zdecydowanie lepszą strategią jest robienie nieustannych obniżek, akcji promocyjnych i wyprzedaży. Wbrew pozorom nic jest bowiem bardzo ważne, ile ludzie wydają pieniędzy. Ważne jest, by mieli oni poczucie, że wydają ich mało. A jeszcze ważniejsze jest, by sądzili, że dużo udało im się zaoszczędzić.

Z problemem tym wiąże się również kwestia wykorzystywania w stymulowaniu sprzedaży najróżniejszych bonów, talonów czy kuponów promocyjnych,