Foto2752

Wiesław Macierzyński

nun Hrak ilobai współpracy z. mediami powoduje więc utratę ważnego ogniwa w komunikowaniu się w samym sporze¹. Zhu pochopne /emanie dialogu, pertraktacji wpływa w istotny >jxxH>ł> nie tylko na możliwość zażegnania sporu, ale też na opinię. wiaryg*xlm>śc i przyszłe stosunki z partnerami społecznymi. gospodarczymi, władzami, mediami. Traci się także okazję prze\.lstavvienia własnej opinii oraz przekonania do niej dziennikarza, który napisał nieobiektywny artykuł/zdal nie-v»łxekt\waj relację. W praktyce mówi się o selekcji pozytywnej, negatyw i mieszanej. Niektóre organizacje wolą zapraszać d/ienmkar/\ pt cytywnie (ustawionych do firmy, inne wolą zapraszać głownie dziennikarzy piszących, relacjonujących negatywnie. K' to ich opinię należy skorygow ać. Publikacje „odzyskanego' dziennikarza są odbierane jako hardziej wiarygodne, gdyż sam dziennikarz ti jego artykuły) wydaje się^ bardziej obiektywny. Wariant mieszany zakłada, że na dziennikarzy piszących negatyw nie oddzfctływać będzie nie tylko organizacja, ale pośrednio dziennikarze piszący [X)zytywnie o organizacji. Przystępując do kontaktowania się z. dziennikarzami, należy pogrupować iniomucje prasowe według następujących kryteriów: to, co w iadomo, to. czego nie wiadomo, to, co do czego nic ma pewności. Pamiętać należy także, że media nie są wrogami firmy, Jaja szansę jxxlawania wiarygodnych komunikatów wszystkim zainteresowanym stronom. Komunikując się z dziennikarzami, należy zastosować aż trzy zbiory zasad. Jednym z nich jest wspomniana na początku lista reguł, które zapewnią organizacji pozycję jedynego wiarygodnego źródła informacji - to punkt wyjścia do skutecznej komunikacji kryzysowej. Drugi zbiór zasad można określić jako wskazania operacyjne lxjdź organizacyjno-techniczne. Wybitny specjalista public relations M. Morley przedstawi! te zasady w postaci *10 przykazań":

Rola mediów w komunikacji kryzysowej

określ „formalnie" — osoby? odpowiedzialną za komunikację z otoczeniem (nie musi to być rzecznik prasowy, może to być ktoś z zarządu), wydaj oświadczenie dotyczące szczegółów kryzysu i postawy firmy najpóźniej w ciągu 2 godzin od rozpoczęcia kryzysu (określa się to jako tzw. komunikat wstrzymujący -holding statement). stwórz lub aktywuj sztab antykryzysowy, zorganizuj w przeciągu 6 godzin kryzysowe biuro prasowe, przeprowadź szybkie szkolenie dla osób kontaktujących się / mediami, zwróć się o pomoc do władz lub służb publicznych. jeśli sytuacja tego wymaga, w ciągu 24 godzin zadeklaruj stworzenie funduszu pomocy ofiarom kryzysu, jeśli takie są. codziennie organizuj konferencje prasowe celem regularnego i rutynowego informowania opinii publicznej o przebiegu sytuacji, komunikuj się proaktywnie - przekazuj natychmiast nowe informacje, nie tylko reaguj, badaj opinię publiczną -przeprowadzaj wywiady w grupach fokusowych, monitoruj internet².

W trzecim zbiorze zasad znajdują się te, które przypominają o podstawowych umiejętnościach, które wpaja tzw, media tniining^21. Dotyczą kontroli zachowania w bezpośrednim kontakcie 7. dziennikarzami. Biorącym udział w rozmowie z mediami (zwłaszcza w wywiadzie) zaleca się: prowadzić szybko rozmowę, aby ograniczyć okresy milczenia i błądzenia wzrokiem (np. po suficie) lub nerwowego rozglądania się na boki. Ograniczy to postrzeganie osoby udzielającej wywiadu jako mało wiarygodnej, nieprzygotowanej i próbującej coś ukryć, wybierać najważniejsze pytania z punktu widzenia firmy. Zdarza się, że dziennikarz zadaje kilka pytań równocześnie. Należy w tym przypadku odpowiadać na pytanie, na które osoba

1

^w A. Borek, Efektywność PR. Ważne, co o nas pisze/. .BrieP’ 2001, nr 25-

2

A, Szymańska, Efektywna komunikacja te zarządzaniu kryzysami iproblemami, |w;l Public nelalions- wyznania..., s. 136.

| T. lęczyklewicz, Kampania komunikacyjna organizacji w sytuacji kryzysu medialnego, l«l- Public relalions- uyzttanla..., s. 42-43-