FunkcjonowanieRynku R010 041

zewnętrzne (ograniczona wielkość popytu, kształtowanie przez istniejących sprzedawców cen na niskim poziomie). Jeżeli tego typu lub inne ograniczenia nie występują, to rynek staje się coraz bardziej otwarty. Stopień otwartości rynku nie ma na ogół charakteru bezwzględnego.

Poszczególne rodzaje rynku, wyróżnione na podstawie wymienionych kryteriów, tworzą strukturę ogółu stosunków między podmiotami uczestniczącymi w procesach wymiany. Na skutek ewolucji istniejących oraz powstawania nowych rodzajów rynku struktura ta ulega nieustannym zmianom. Procesy demograficzne oraz procesy koncentracji lub dekoncentracji działalności gospodarczej prowadzą do zmian liczby i charakteru podmiotów działających na rynku. Nowe produkty tworzą nowe rynki, wypierają produkty istniejące i przyczyniają się do zaniku ich rynku. Pojawiają się nowe, nie znane dotychczas rodzaje usług, tworząc nowe rynki usług. Postęp techniczny i technologiczny stwarza popyt na nowe rodzaje pracy, kreując nowe rynki pracy. Proces powstawania nowych rodzajów rynku powoduje, że zmniejsza się stopień jednorodności rynku jako ogółu stosunków między podmiotami uczestniczącymi w procesach wymiany.

8. Segmenty rynku

Segment rynku jest wyodrębnioną oraz względnie jednorodną częścią danego rodzaju rynku. Każdy rynek może się składać z większej lub mniejszej liczby segmentów. Powstawanie oraz wyodrębnianie segmentów rynku jest następstwem jego segmentacji, która może być interpretowana dwojako:

— jako proces różnicowania się rynku, którego przejawem jest zmniejszanie się stopnia jego jednorodności,

— jako proces podziału rynku na części (segmenty) na gruncie postępującego procesu jego różnicowania.

Każdy sprzedawca lub nabywca może działać w obrębie jednego lub wielu segmentów rynku. W ramach danego segmentu rynku może działać większa lub mniejsza liczba sprzedawców i nabywców.

Wielkość poszczególnych segmentów rynku jest zazwyczaj zróżnicowana i ulega zmianom w czasie.

Segment rynku może być rozpatrywany zarówno z punktu widzenia sprzedawców, jak i nabywców. Segmentem rynku z punktu widzenia sprzedawcy jest ogół jego stosunków z wyodrębnioną oraz względnie jednorodną grupą nabywców. Wyodrębnienie tej względnie jednorodnej grupy nabywców może być oparte na różnych kryteriach, wśród których podstawowe znaczenie mają¹⁶:

— kryteria obiektywne, odnoszące się do mierzalnych wielkości charakteryzujących nabywców,

— kryteria subiektywne, dotyczące takich cech nabywców, które mogą być poddawane subiektywnej ocenie sprzedawców.

W zależności od sfery działania sprzedawcy segmentem rynku może być dla niego ogół stosunków z jednorodną grupą nabywców — konsumentami lub podmiotami gospodarczymi zgłaszającymi popyt na produkty, usługi, pracę i pieniądz. Wyodrębnienie względnie jednorodnej grupy konsumentów może nastąpić na podstawie takich kryteriów obiektywnych, jak: wiek, płeć, wykształcenie, zawód, wielkość dochodów, miejsce zamieszkania itd. Segment rynku mogą tworzyć stosunki sprzedawcy z grupą konsumentów, wyodrębnioną na podstawie jednego lub wielu wymienionych kryteriów.

Proces wyodrębniania względnie jednorodnej grupy konsumentów może być również oparty na kryteriach subiektywnych. Nawiązują one do osobowości konsumentów oraz sposobów ich postępowania. Wśród tych kryteriów można wymienić motywacje konsumentów, ich postawy, reakcje na zmieniające się bodźce zewnętrzne, stopień podatności na akceptacje innowacji itd. Wszystkie te czynniki decydują o kształcie preferencji konsumentów, które — niezależnie od ich obiektywnej sytuacji — wpływają na kształtowanie się popytu na produkty i usługi oraz podaży pracy.

Na podstawie kryteriów obiektywnych oraz subiektywnych mogą

¹⁶ Obszerna charakterystyka procesu segmentacji rynku oraz jej kryteriów jest zawarta w: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Warszawa 1997, s. 153-166.