FunkcjonowanieRynku R1018 319

sprzedawcy. Poziom elastyczności tych reakcji może być wysoki zwłaszcza wtedy, kiedy koszty ponoszone przez konkurentów kształtują się na niższym poziomie niż koszty, które ponosi sprzedawca wszczynający konkurencję cenową na rynku¹⁰.

Znaczenie konkurencji cenowej w pewnych segmentach rynku może się zmieniać bardziej pod wpływem zmian dynamiki rozwoju rynku niż jego struktury (form rynku). Miarą tej dynamiki jest przede wszystkim tempo wzrostu wielkości popytu. W warunkach dużego wzrostu popytu wszyscy sprzedawcy działający w danym segmencie rynku mogą powiększać efekty działania (np. poziom zysku). Mogą to czynić przy danych cenach lub nawet przy wyższym poziomie cen. Koniecznym warunkiem wzrostu tych efektów nie jest zmiana udziału sprzedawców w rynku. Możliwość wzrostu efektów działania bez zmiany udziału w rynku osłabia motywacje do podejmowania konkurencji cenowej. Dopiero pojawianie się ograniczeń ze strony popytu oraz trudności zwiększania efektów' stają się czynnikiem skłaniającym sprzedawców do podejmowania konkurencji cenowej. Im wyższy jest poziom tych ograniczeń, tym większe może być znaczenie konkurencji cenowej, warunkującej wzrost udziału poszczególnych sprzedawców w rynku oraz zwiększanie finalnych efektów ich działania.

5. Podstawy konkurencji jakościowej

Podstawowym instrumentem konkurencji jakościowej jest produkt oraz usługi towarzyszące procesom jego oferowania na rynku^{1 2}.

Konkurencja jakościowa opiera się na oferowaniu przez niezależnych sprzedawców produktów zróżnicowanych pod względem jakościowym. Zróżnicowanie to jest konsekwencją zmian jakości oferowanego przez sprzedawcę produktu, wskutek czego staje się on odmień-ny w stosunku do produktów oferowanych przez jego konkurentów. Może być ono również konsekwencją dokonania przez sprzedawcę zmian dotychczasowych warunków oferowania produktu (usługi) przy danej jego jakości.

Produkt staje się instrumentem konkurencji jakościowej na rynku, jeżeli występuje jako alternatywny (substytucyjny) środek zaspokajania danej potrzeby nabywców. Produkty nie spełniają funkcji instrumentu konkurencji, jeżeli zaspokajają różniące się między sobą potrzeby nabywców, Zmiany jakościowe produktu (np. kawy), który zaspokaja daną potrzebę nabywców, nie stają się instrumentem konkurencji jakościowej z innymi produktami (np. telewizorami), zaspokajającymi odmienne potrzeby. Produkty mogą być pod względem jakościowym konkurencyjne, jeżeli w ocenie nabywców lepiej niż inne zaspokajają daną ich potrzebę.

Operowanie produktem jako instrumentem konkurencji jakościowej jest wielowymiarowym postępowaniem, obejmującym kompleks przedsięwzięć umożliwiających różnicowanie produktu. Różnicowanie to jest podstawą wyróżniania się sprzedawcy na tle konkurentów oraz uzyskiwania akceptacji tego wyróżnienia przez nabywców. Proces różnicowania przez sprzedawcę produktu może być rozpatrywany przynajmniej w trzech wymiarach:

—    zmian poziomu jakości i funkcjonalności istniejących produktów lub wprowadzania na rynek nowych produktów o wyższym poziomie jakości i funkcjonalności,

—    kształtowania odmiennej jakości produktu w stosunku do jakości produktów istniejących oraz oferowanych przez konkurentów,

—    kształtowania oraz zmian poziomu jakości i zakresu usług towarzyszących oferowaniu produktów na rynku.

Te trzy wymiary wskazują, że konkurencja jakościowa może być oparta na:

—    wertykalnych zmianach jakościowych produktów (poziom jakości — W),

—    horyzontalnych zmianach jakościowych produktów (odmiany — wersje jakości — H),

319

1

¹⁰    Por. D. Faulkner, C. Bowman, Strategie konkurencji, Warszawa 1996, s. 12.

2

   Pomijamy tu usługi jako samodzielny przedmiot wymiany oraz samodzielny instrument konkurencji.