2808185840

Marketing dr Mirosława Barczak Wykład 5

Metody i techniki badań marketingowych [dotyczy to badań pierwotnych; w ramach metod są techniki]

OBSERWACJA

badanie reakcji konsumentów na ofertę reklamową [w sklepie], otoczenia, np. na targach,dot konkurencji. Planując obserwację należy określić przedmiot, czas, częstotliwość,miejsce, badane zjawisko.

Podział obserwacji na

—    czynną, czyli uczestniczącą [osoba prowadząca obserwację bierze w niej udział -podszycie się pod klienta, informacje z punktów napraw i serwisowych] i bierną, czyli nieuczestniczącą [osoba prowadząca obserwację jest jej biernym obserwatorem, może korzystać z urządzeń technicznych wspomagających - kamery, dyktafony...]

—    systematyczną [cotygodniowe odwiedziny w sklepie] lub sporadyczną [targi]

—    w warunkach naturalnych i w warunkach studyjnych

WYWIAD

zadawanie pytań respondentowi

—    osobisty - prosty standaryzowany [te same pytania tym samym respondentom], prosty niestandaryzowany [swobodne, określone pytania, odpowiedzi pokazują zjawiska]

—    telefoniczny

—    głębinowy - wywiad pogłębiony - pytania i odpowiedzi, na podstawie których wnioskujemy o postawach, motywach, wartościach nabywcy

—    grupowe - tzw focus group; 8-12 respondentów uczestniczy w rozmowę z moderatorem, którego zadaniem jest takie pokierowanie dyskusją, aby osiągnąć wnioski.

ANKIETY [badania sondażowe]

instrumentem jest kwestionariusz ankietowy [w tym tzw metryczka - wiek, pięć itp.] techniki: pocztowa, prasowa, audytoryjna [rozdajemy ankiety na jakimś zgromadzeniu, np. na wykładzie], opakowaniowa [dołączona do produktu], komputerowa, typu omnibus [firma ma dużo różnych pytań, rozsyła je i oczekuje pewnego procentu zwrotów]

PANEL [badania panelowe]

stała zbiorowość próbna, jednostki badane, od których uzyskujemy informacje przez pewien czas lub ciągłe lub okresowe zbieranie informacji od jednostek, które wchodzą w skład próbki Podmioty: konsumenci, gospodarstwa domowe [śledzimy zjawisko w czasie] lub panele sklepowe [dot wielkości sprzedaży, zakupów, formach promocji itp.]

—    dokonywanie zapisu zakupów w dzienniczkach

—    wywiady przez ankieterów - osobiste lub telefoniczne - ciągle tych samych konsumentów

—    wykorzystywanie specjalnych urządzeń technicznych, np. telewizora PROJEKCYJNE [projekcja = przenoszenie]

do badań motywacyjnych; jeśli nie ma wyjaśnienia ekonomicznego, to trzeba spytać czemu

Marketing. 23-03-2005. Wykład 5. str 1.