1941127242

221

MATERIAŁY

stabilna, ale sprzedają przeciętnie połowę tego, co osiąga wspomniany lider grupy. Nie powiodło się natomiast innym ekskluzywnym pismom na licencji: ani She (zawieszonej wiosną 1999 roku) ani Marie Claire (zeszła z rynku wkrótce po naszych badaniach). Rodzime tytuł}' skupione od stosunkowo niedawna w Polskim Domu Wydawniczym (Uroda i Pani, podobnie jak wspomniany dwutygodnik Kobieta i Życie) również nie odnoszą wielkich sukcesów' (sprzedaż poniżej 100 tys. egzemplarz} ); jeszcze gorzej wiedzie się Kobiecie i Stylow i (najskromniejszemu i najtańszemu pismu z tej grupy, pozbawionemu mocnego zaplecza wydaw niczego).

Jeśłi zsumować wskaźniki zasięgu wszystkich tytułów ze środkowej czy górnej półki, okazałoby się, że uzyskana wielkość tylko o parę procent (3-4) przewyższa liczebność całego kręgu odbiorców tej grupy pism. Oznacza to, że większość czytelniczek pozostaje lojalna wobec wybranego tytułu, a nie „skacze” z jednego miesięcznika na drugi, l ezą o stabilizacji nie dotyczy tym razem (wbrew temu, co zaobserwowaliśmy dwa lata wcześniej) pism z dolnej półki: tzw. współczytełnictw o jest znaczne, a jedna czytelniczka korzysta, często zamiennie, średnio z dwóch tytułów reprezentujących tę grupę.

Po latach burzliwego rozwoju nastąpiła stabilizacja zainteresowania tzw. prasą tęczową. Czyta jakiś tytuł około 19% ogółu badanych i 29% kobiet; można nawet mówić o wyraźnym spadku poczytności w grupie mężczyzn (z 12% do 8%). Zdecydowanym liderem pozostaje Życie na Gorąco, ale inne tytuł}' nieco obniżyły pozycję w rankingu i wskaźniki poczytności. Być może dlatego wydawcy dwutygodnika Na żywo na początku 2000 roku zmienili profil pisma (co owocowało także znacznym przyrostem dochodów z reklam). Od kolorowych pism rozrywko-wo-plotkarskich odróżnia się m.in. siermiężną szatą graficzną, formą publikacji (dłuższe story) i tematyką (problematyka społeczno-obyczajowa, niepowodzenia życiowe prostych łudzi) grupa pism typu Sukcesy i Porażki, Cienie i Blaski, Kalejdoskop Losów', które w ostatnich latach notują wzrost poczytności.

W zasadzie o stabilizacji (na poziomie około 19%) można mówić także w przypadku samodzielnyh magazynów repertuarowych; są to zresztą pisma odznaczające się równomiernym zainteresowaniem kobiet i mężczyzn (choć zapewne łatwo wskazać tytuły bardziej męskie i bardziej kobiece). I w tej grupie samodzielnym liderem od lat jest bauerowski Tele Tydzień, a kilka innych tytułów tegoż wydawcy utrzymuje się na liście rankingowej (Tele Świat, Imperium TV), którym zagraża jedynie ceniony przez miłośników telew izji satelitarnej tygodnik To & Ow o. Swoistym fenomenem dla badacza jest, nawet w przypadku pytania ze wspomaganiem, niski wskaźnik odbioru miesięcznika Twoja Wizja, kolportowanego bezpłatnie do abonentów PTK i Wizji TV w milionowym nakładzie; prawdopodobnie nie jest on postrzegany ani jako użyteczne narzędzie do wyboru programów tv (bo cykl miesięczny podważa aktualność oferty wielu stacji), ani jako magazyn do poczytania (z tej funkcji zresztą wydawca ostatnio całkowicie zrezygnował).

Z kolei do typów prasy sukcesu, tzn. pism, które poszerzyły krąg odbiorców, zaliczymy sporo takich, które w większym stopniu docierają do mężczyzn albo wręcz uchodzą za „męskie”. Dotyczy to zarówno tygodników opinii, jak i ogólnych (ekskluzywnych) magazynów- dla mężczyzn, pism motoryzacyjnych i komputerowych. W przypadku prasy opinii umocniły się zarówno tygodniki „świeckie” — Polityka i Wprost (szczególnie ta pierwsza), jak i katolickie (Niedziela oraz Gość Niedzielny). Świadczy to o wzroście zapotrzebowania czytelników na pomoc w porządkowaniu i wyjaśnianiu rzeczywistości społecznej, politycznej i gospodarczej, tym bardziej, że pisma te wiele uwagi poświęcają światu nauki (wywiady z wybitnymi uczonymi) i kultury (słynne rankingi Polityki), w tym nowym mediom (Internet).

Ponadto, o czym wspominaliśmy, zyskały czytelników magazyny popularnonaukowe, wśród których prym wiodą Focus i debiutujący National Geographic, ale również liczne partworki (po które nieco chętniej sięgają kobiety, zwłaszcza dziewczęta). Minimalnie zyskały także magazyny popkułturalne (z Machiną i Filmem na czele). Podwoiła się liczba odbiorców pism komputerowych, a stosunkowo nowy na rynku dwutygodnik Komputer Świat stał się liderem tej grupy (ale miesięczniki Chip i PC World Komputer także wzmocniły swoje pozycje, sprzedając jednorazowo ponad 100 tys. egzemplarzy każdy).

II młodzieży (14-19 lat) dostrzegamy także charakterystyczne przemiany: wzrost zainteresowania magazynami adresowanymi do płci obojga, wśród których coraz większą rolę