2918586927

16

JERZY MIKUŁOWSKI POMORSKI

kłam to ogłoszenia drobne, które dają ludzie w poszukiwaniu detalicznego klienta (Meyer 2004).

Reklamodawca, nawet ten bardzo rozrzutny, będzie się zastanawiał nad właściwą alokacją swojej reklamy, nie marnotrawiąc jej przez umieszczanie wszędzie. Dlatego takim dobrym miejscem są okolice wielkich centrów handlowych, gdzie przychodzi klient, który wie, co ma kupić, ale jeszcze nie wybrał produktu.

Niebezpieczeństwo, że agencje reklamowe odwrócą się od mediów, jest realne. Może to być zarówno totalne wycofanie się, jak i reklamowanie się tylko w głosach medialnych o wąskiej, ale dobrze społecznie zidentyfikowanej klienteli. Może to nawet prowadzić do powoływania takich głosów tylko po to. Są przykłady, gdy zespoły reklamodawców oferujących swe towary podobnej grupie nabywców finansują dla nich pismo odpowiadające ich zainteresowaniom. Różnego rodzaju pisma dla ludzi o określonym „stylu życia” czy nawet węziej, np. dla miłośników cygar.

Następujący spadek nakładów prasy codziennej sektor reklamowy przyjmuje ambiwalentnie: z obawą, ale i z nadzieją. Obawy łączą się z coraz gorzej spełnianą obietnicą szerokiego dotarcia do potencjalnego klienta, nadzieja, że tracące czytelnika gazety w procesie naprawy dostosowują się do określonej niszy odbiorczej, która może być też niszą konsumencką.

Odbiorca

Tu pojawia się czwarty składnik tego wzorca - odbiorca. Jego funkcja jest szczególna. Służy do legitymizacji pozostałych działań: polityki i reklamy. Czasami jednak wywiera on rzeczywisty wpływ na komunikowanie. Jak ma to miejsce obecnie.

Tymczasem uważa się, że nieważne, co on naprawdę z mediami robi, istotne jest, by przekaz do niego docierał. Na zasadzie dobrej wiary przyjmuje się bowiem, że czytelnik, który bierze do ręki nawet darmową gazetę, będzie ją uważnie czytał. Podobnie jako odbiór traktuje się samo uruchomienie telewizora, bez względu na to, czy oznacza to tak zwany odbiór se-kundamy, czy nawet przysypianie przy odbiorniku.

Ponieważ nie można uczciwie odpowiedzieć na pytanie, jakich treści odbiorca poszukuje, media antycypują jego żądania. Domniemania co do woli odbiorców uprawdopodobniają różne objawy. Po pierwsze - duży zasięg nie tyle odbioru, ile dotarcia do odbiorcy. Wysoki nakład czy duży zasięg mają świadczyć o woli odbiorcy. Po drugie - wyrażone w badaniach opinii publicznej, a jeszcze bardziej w wyborach preferencje, najczęściej polityczne. Jeżeli ludzie głosują na daną partię, to trzeba zatrudnić dziennikarzy bliskiej im orientacji.

Czas

Wielka ilość mediów i głosów medialnych tworzy efekt nadmiaru. Oznacza to walkę o czas, który człowiek może odbiorowi poświęcić.