Zachowania polityczne

Zachowania polityczne

Wstęp
1. Osobowość polityczna
2. Marketing polityczny

3. Komunikacja polityczna
4. Kampania wyborcza

5. Racjonalizm i irracjonalizm w decydowaniu politycznym
Bibliografia

1

Zachowania polityczne

Wstęp

Jednym z podstawowych zagadnień rozpatrywanych w teorii polityki są wybory
polityczne, w trakcie których zmieniają się grupy społeczne i jednostki sprawujące
władzę. Podyktowane są one zachowaniami politycznymi, wynikającymi z oceny
osobowości kandydata, przeprowadzonego marketingu politycznego, przekazu
odbywającego się w ramach komunikacji politycznej, wreszcie — odbioru kampanii
wyborczej oraz wszystkich tych elementów, które przesądzają o racjonalnym lub
irracjonalnym decydowaniu politycznym. Stąd też sama decyzja polityczna — efekt
licznych zabiegów wyborczych — jest pochodną wielu czynników, które ją generują
i które wpływają na jej kształt. Czynniki te są przy tym przedmiotem zainteresowania
teoretycznego badaczy w nauce o polityce — politologii.

2

Zachowania polityczne

1. Osobowość polityczna

Występujący w teorii polityki termin osobowość polityczna posiada swój rodowód
w psychologii. Jego pochodzenie wiązane jest z maską, którą starożytni aktorzy zakładali
na scenie antycznego teatru i zza której wygłaszali swe kwestie. W związku z tym pojęcie
to posiada podwójne znaczenie — z jednej strony odnosi się do „aktora” politycznego,
który przybiera pozy i robi gesty będące rodzajem teatru jednego aktora, z drugiej — do
swoistej fasady, zza której osobowość polityczna oddziałuje na otoczenie

1

.

W tym kontekście w literaturze przedmiotu rozróżniane są f a z y r o z w o j u
o s o b o w o ś c i c z ł o w i e k a , będące wynikiem jego doświadczeń. Są to:
⎯ faza archaiczna — w której nie występuje poczucie istnienia własnej podmiotowości,
⎯ faza magiczna — gdy podmiot pozostaje ze światem w stanie quasi-fuzji,
⎯ faza mityczna — polegająca na akceptacji własnej podmiotowości i przyjęciu, że

samemu nie można rządzić światem,

⎯ faza mityczno-racjonalna — w której powyższe rozumowanie uzupełnianie jest

działaniami badawczo-naukowymi,

⎯ faza naukowo-materialistyczna polegająca na stosowaniu rozumowania

hipotetyczno-dedukcyjnego,

⎯ faza humanistyczno-egzystencjalna, w której logika i myślenie uzupełniane jest

elementem mistycznym,

⎯ faza nadpsychiczna — wyrażająca nadwrażliwość pozazmysłową,
⎯ faza subtelna — w której proces ten się pogłębia,
⎯ faza przyczynowa — w której umysł podlega dalszej sublimacji (Pietraś, 1998:

320–321).

Wyróżniane są także pewne cechy organiczne (niezmienne), wspólne wszystkim ludziom.
Są to: oryginalność myślenia, lęk, agresja, autonomia, egoizm itp. Dokonuje się przy tym
rozróżnienia na osoby z d e c y d o w a n e i n i e z d e c y d o w a n e . Te pierwsze zwykle
posiadają silną osobowość i posługują się swoim umysłem w sposób racjonalny
(umożliwia to wyjaśnianie ich postępowania w oparciu o teorię gier). Osoby

1

Zgodnie z teorią nawyku osobowość kształtuje się w wyniku procesów nauczania. Człowiek

kształtuje się, odbierając bodźce i reagując na nie (akcja–reakcja, zapamiętywanie). Ten sposób

rozumowania jest podstawowy w kontekście analiz politologicznych, w których np. podkreślane
jest znaczenie bodźców negatywnych (np. z dzieciństwa czy z kampanii wyborczej) (Bendix,

1971: 54–55).

3

Zachowania polityczne

niezdecydowane posiadają zwykle słabą osobowość, w podejmowaniu decyzji
politycznych kierują się czynnikami irracjonalnymi (lękami, emocjami), a ich zdolność do
racjonalizacji zachowań jest zakłócona (w tym przypadku postępowanie wyjaśniane jest
w oparciu o psychologiczną teorię decyzji irracjonalnych).

W związku z tym o s o b o w o ś ć p o l i t y c z n a j e d n o s t k i t o c e n t r a l n y s y s t e m
r e g u l a c j i i i n t e g r a c j i p o l i t y c z n y c h d z i a ł a ń c z ł o w i e k a . Tym samym każdy
człowiek posiada osobowość polityczną. Jej znaczenie jest jednak odmienne w przypadku
wyborcy i decydenta. Ten drugi bowiem, przez kształt swojej konstrukcji psychologicznej
wyrażanej w osobowości politycznej, posiada decydujący wpływ na bieg spraw, procesy,
zjawiska, zdarzenia zachodzące i występujące w rzeczywistości społecznej.

W literaturze przedmiotu struktura osobowości politycznej rozpatrywana była
w różnorodnych ujęciach przez różnych autorów. Wśród nich występuje podejście
zakładające, iż osobowość polityczną tworzą trzy elementy:
⎯ intelektualne predyspozycje i zdolności danego człowieka,
⎯ sposoby wykorzystywania predyspozycji intelektualnych i zdolności danego człowieka,
⎯ zasady interpretowania własnych kompetencji oraz typy osobowościowe wyróżniane

w procesie podejmowania decyzji politycznych (Snyder, Bruck, Sapin, 1962:
169–171).

W związku z tym uważa się, że osobowość polityczna jednostki stanowi funkcję
osobowości indywidualnej (posiada ona wówczas charakter subiektywny) oraz
osobowości zbiorowej (posiada ona wówczas charakter obiektywny), która wyraża się
poprzez uwarunkowania społeczne kształtujące tę osobowość (stosunki społeczne,
ekonomiczne, instytucjonalne itp.). Polityk tym samym realizuje w zmiennym zakresie
potrzeby i interesy indywidualne oraz grupowe, kierując się przy tym motywami
indywidualnymi i grupowymi.

Według podejścia Z. J. Pietrasia w przypadku rozpatrywania osobowości politycznej
należy kierować się kryteriami wynikającymi z jej klasyfikacji. Będą to: żądza władzy,
stan psychiki decydenta, źródło sterowania, funkcja pełniona w systemie politycznym,
stosunek polityka do własnych kompetencji, poziom dojrzałości osobowości politycznej
(Pietraś, 1999: 328–329).

Kryterium żądzy władzy jest kryterium najczęściej stosowanym do określenia
osobowości politycznej. Potrzeba władzy i dominacji nie jest przy tym jednakowa
u wszystkich badanych. Stąd też prowadzone są badania mające określić, jakie cechy

4

Zachowania polityczne

własne wywołują tę potrzebę. Generalnie wiąże się je z osobowością autorytarną oraz
rygorami wychowania według surowych zasad

2

. W związku z tym najważniejszy splot

cech osobowości autorytarnej stanowią — występujące równocześnie — autorytarna
agresywność i autorytarna podległość. Podległość czy słabość jest przy tym traktowana
z najwyższą niechęcią, lecz starannie tłumiona

3

. Na tym tle prezentują wrogość

w stosunku do praw człowieka, demokracji, indywidualizmu, gdyż burzą one idealną wizję
świata postrzeganego jako system, w którym nie występują spory i konflikty, a któremu
zagrażają tajne spiski i siły zła. Stąd też istotę polityki stanowi dla nich zazwyczaj walka
dobra ze złem.

Kryterium klasyfikacji osobowości politycznej za pomocą oceny stanu
psychicznego decydentów w teorii polityki zasadniczo bazuje na pracach Harolda
Lasswella. Nurt badawczy, rozwinięty w następstwie jego prac, eksponuje zagadnienia
zaburzeń psychicznych w postaci dewiacji, zachowań maniakalnych, kompleksów itp.
Podstawowym twierdzeniem tego nurtu jest konstatacja, że człowiek polityczny przenosi
w sferę działalności publicznej swoje motywy indywidualne, frustracje i stresy, które
racjonalizuje w kategoriach interesów politycznych (Pietraś, 1999: 335). Stąd też
wniosek, iż podstawowym typem osobowości politycznej jest osobowość paranoiczna
(osobowość ta nie ma nic wspólnego z chorobą psychiczną), która wyraża się nadmierną
wrażliwością na odrzucenie czy przygnębienie na tle długotrwałego przeżywania
przykrości itp.

4

.

2

Przykładem w tym zakresie może być Lech Wałęsa, który w swojej autobiografii opisuje

wychowanie w rodzinie poddanej rygorom ojczyma. Syndrom odrzucenia sprawiał, iż związał się
z religią, a jego osobowość nabrała cech autorytarnych. W efekcie osoby o podobnych postawach

antagonizował, zaś pozostałe przyporządkowywał (Wałęsa, 1989: 18–27) (Kuroń, 1991: 105).

3

T. Aadorno, E. Frenkel-Brunswik, D. Levinson i N. Sanford, badając hitlerowskich zbrodniarzy

wojennych, opracowali skalę „faszyzacji” osobowości. Ludziom tym zadawano 27 pytań opartych
na dziewięciu przewodnich motywach działania. Wyniki pozwoliły ustalić kryteria osobowości
autorytarnej, służące do jej identyfikacji (J. Z. Pietraś, 1999: 331).

4

Wielu badaczy wskazuje, iż typami paranoidalnych osobowości politycznych są dyktatorzy. W ten

sposób określana jest osobowość Adolfa Hitlera, który, cierpiąc na kompleks niższości, przerzucał

niechęć do siebie na swoje otoczenie. Te emocje wywołane były niepewnym — prawdopodobnie
żydowskim — pochodzeniem, okrutnymi karami wymierzanymi przez ojca alkoholika (szewca)

oraz odrzuceniem przez żydowską komisję kwalifikującą na studia. Nieobce mu były stany
lękowe oraz omamy słuchowe. Podobne typy osobowości mieli także Stalin i Mao Tse-tung

(Trucker, 468–470).

5

Zachowania polityczne

Badania nad wyborami w państwie demokratycznym wykazały, że wyborcy przedkładają
ten typ osobowości (gdyż posiadająca go osoba cechuje się samowystarczalnością) nad
innych kandydatów, lepiej zmotywowanych i przygotowanych do sprawowania władzy.

Kryterium klasyfikacji osobowości politycznej za pomocą źródła sterowania
wiąże się z pomiarem kontroli wzmocnień J. Rottera. W oparciu o to podejście
wyróżniane są osobowości, które posiadają kontrolę wewnętrzną oraz takie, które
kierowane są bodźcami zewnętrznymi (Pietraś, 1999: 340). Kwestią pomiaru jest, które
bodźce są silniejsze, ponieważ w każdym indywidualnym przypadku oba się wzajemnie
uzupełniają.

Osoby sterowane od wewnątrz systemem wartości i przekonań są przeświadczone, że ich
osobiste osiągnięcia są wynikiem ich kompetencji, motywacji i zdolności, a ostateczne
rezultaty działania są efektem ich pracy, a nie szczęścia czy przypadku.

Jednostki sterowane zewnętrznie są przeświadczone, że ich sukcesy i niepowodzenia są
zależne od sił zewnętrznych, na które nie mają żadnego wpływu. Przekonanie o źródle
sterowania ma bardzo istotny wpływ na zdolności decyzyjne decydenta oraz styl jego
działania. Stąd tak ważnym zagadnieniem badawczym jest związek między decydentami
politycznymi a sferą wartości (kulturowych, społecznych, rodzinnych). Analizując proces
podejmowania decyzji politycznych, Jerzy Sielski wyróżnił trzy typy decydentów:
⎯ f u n d a m e n t a l i s t y c z n y c h — są to fanatycy, którzy podejmują bezkompromisowe

decyzje przekonani o tym, że ich ogląd rzeczywistości społecznej jest jedynym
słusznym. Dokonują przy tym absolutyzacji wartości, którymi się kierują, a ich
postawy określa np. nacjonalizm, szowinizm, rasizm, religia, sekta;

⎯ w y r a c h o w a n y c h — są to osoby odporne na argumentację i dowodzenie strony

przeciwnej, stąd też ich decyzje podejmowane są o oparciu o przyjęty system
wartości. Nie występuje przy tym poczucie misji czy wewnętrznego zapału;

⎯ k o n s e k w e n t n y c h — są to decydenci otwarci na odmienne od ich własnych

przekonań racje oraz argumenty. Cechuje ich przy tym własny, nie do końca
racjonalny, upór. Tym niemniej osoby takie potrafią zmienić swój system wartości,
jeśli dostrzegą, że jest niedostosowany do zmieniającej się rzeczywistości społecznej
(Sielski, 1997: 102–120).

Odnosząc się do czwartego kryterium klasyfikacji osobowości politycznej w postaci
funkcji pełnionej w systemie politycznym należy podkreślić, iż jest ono rezultatem
prac Harolda Lasswella, poświęconych empirycznej obserwacji psychoanalitycznej

6

Zachowania polityczne

(Pietraś, 1999: 344). W jego ujęciu każda osobowość polityczna składa się
z administratora, agitatora i teoretyka. Ideałem jest przy tym decydent posiadający
wszystkie te cechy.

A d m i n i s t r a t o r jest bowiem osobowością, która sprawuje władzę w rezultacie rozmów,
porozumień i kompromisów. Nie wykazuje przy tym zainteresowania abstrakcyjnymi
systemami wartości. W rezultacie formułuje swoje wyobrażenia, preferencje
i uprzedzenia w sposób racjonalny, lecz droga do ich dochodzenia może być irracjonalna.
Charakterystyczne dla osobowości a g i t a t o r a są przede wszystkim charyzmatyczne
przywództwo, uwielbienie tłumów i posługiwanie się tzw. prostymi prawdami. Dąży on do
wytworzenia i posiadania więzi ze słuchaczami, audytorium. Zwykle jest doskonałym
mówcą, pełnym wewnętrznego żaru. Ostatnia z osobowości politycznych — t e o r e t y k
— posiada skłonność do ogólnego, aksjologicznego oglądu stojących przed nim zadań,
a w oparciu o przyjmowaną hierarchię formułowania programów politycznych — celów
politycznych. Jest przy tym człowiekiem wykształconym, posiadającym umiejętności
potrzebne do rządzenia państwem (Pietraś, 1999: 344).

Kolejnym kryterium klasyfikacji osobowości politycznych jest stosunek decydenta do
własnych kompetencji. Stosunek ten określają dwa czynniki: kultura organizacyjna
oraz wiedza i umiejętności decydenta (Snyder, Bruck, Sapin

, 1962: 169–171).

W pierwszym przypadku kompetencje członków ośrodka decyzyjnego określają normy:
ustawy, obyczaje; w drugim — jego edukacja oraz cechy własne osobowości. Na tym tle
wyróżnia się:
⎯ i n n o w a t o r ó w , tj. osoby, które są decydentami myślącymi twórczo, dokonującymi

zmian w otoczeniu, racjonalizującymi podejmowane działania, często poprzez zmiany
procedur i struktur,

⎯ k o n s e r w a t y s t ó w , tj. osoby, które są decydentami zachowawczymi,

przywiązującymi znaczenie do tradycji, zwykle hamującymi zmiany, przechowującymi
„pamięć organizacyjną”,

⎯ k o o r d y n a t o r ó w , tj. osoby, które są decydentami charakteryzującymi się

umiejętnością osiągania kompromisu.

Zazwyczaj zajmowane stanowisko jest wypadkową między skrajnymi postawami.

7

Zachowania polityczne

Należy przy tym podkreślić, iż kategoryzacja osobowości politycznych w oparciu
o kryterium stosunku decydenta do własnych kompetencji wiąże się ze zmiennością
postaw, tj. obecny konserwatysta może być byłym innowatorem i vice versa. Wśród
klasyfikacji cząstkowych stosunku decydenta do własnych kompetencji Jacek Ziemowit
Pietraś wyróżnia: władców, biurokratów i administratorów, przypisując im odpowiedni
zakres cech (Pietraś, 1999: 346).

Ostatnią kategorią klasyfikacji osobowości politycznych jest poziom egotyzmu
politycznego (tj. infantylizmu). Wiąże się to z oceną stanu ewolucji osobowości
człowieka, od infantylnej poprzez egoistyczną i asertywną po dojrzałą. Ocena określająca,
która z postaw dominuje w decydencie politycznym wpływa na jego klasyfikację
całościową i cząstkową. Osobowość infantylna występuje w najwcześniejszym stadium
rozwoju człowieka (zwykle u dziecka). W przypadku osobowości egoistycznej człowiek
— będąc świadomym potrzeb innych, zaspokaja własne potrzeby, w przypadku
asertywnej — rozumie potrzeby innych, co zwykle prowadzi do kompromisów,
w przypadku osobowości dojrzałej — człowiek kieruje się w swoich działaniach różnymi
przesłankami. Tym samym poszczególne typy osobowości politycznej oraz sposób
sprawowania władzy wpływają na procesy decyzyjne, ewolucje struktur społecznych,
a także związków politycznych.

8

Zachowania polityczne

2. Marketing polityczny

Jednym z zagadnień podejmowanych w teorii polityki jest marketing polityczny, czyli
przekonanie obywateli do swego programu politycznego, a tym samym do udzielenia
przez nich poparcia politykowi bądź partii politycznej w wyborach politycznych. Zwykle
— jak stwierdza Michael Bongrand — jest to zespół technik wykorzystywanych do
stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu i wypromowania jego
osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania możliwie największej liczby głosów przy
jak najmniejszym zużyciu środków.

Należy przy tym podkreślić, iż marketing polityczny nie ogranicza się wyłącznie do czasu
wyborów, wiążąc go z osobą konkretnego polityka. Działania związane z marketingiem
politycznym prowadzone są przez cały czas, nie tylko przed wyborami, lecz także po nich,
a politycy są wkomponowywani w obraz partii politycznej, w której działają

5

.

W koncepcji Arnolda Steinberga marketing polityczny sprowadza się do czterech
elementów:
⎯ wykorzystania badań do zrozumienia środowiska politycznego, zachowań

konsumentów (wyborców) oraz zachowania kontrkandydatów,

⎯ skutecznego zaprezentowania kandydata jego wyborcy,

5

Według specjalistów od marketingu politycznego przygotowanie kampanii wyborczej polityka

można zawrzeć w kilku punktach. Punkt pierwszy zaczyna się od przeprowadzenia badań
marketingowych, skupiających się na oczekiwaniach i preferencjach wyborców, a także odbiorze

kandydata. Punkt drugi polega na pisaniu szczegółowego scenariusza kampanii. Punkt trzeci
— na analizie potencjalnych wyzwań, zagrożeń i szans kampanii politycznej. Punkt czwarty

stanowi budżet. W punkcie piątym tworzony jest sztab wyborczy kandydata, zaczynają pracować
z nim jego doradcy. Kandydat może mieć jednego głównego doradcę (który będzie wskazywał
mu, z kim się spotkać, gdzie należy się pokazać, z kim porozmawiać) lub grupę doradców. Język

kandydata, hasła wyborcze i treść przesłania politycznego powinny być jasne, proste
i zrozumiałe dla przeciętnego wyborcy. Znawcy problematyki podkreślają, że lepiej skupiać się

na kilku sprawach niż obiecywać sporo w wielu dziedzinach. Na tym tle ważny jest nawet dobór
kolorów. W kampanii prezydenckiej Aleksandra Kwaśniewskiego posłużono się kolorem

niebieskim: niebieskie koszule kandydata, niebieskie tło dla wystąpień. Kolor niebieski budzi
zaufanie, nie jest tak oficjalny jak biały, lepiej wypada na ekranie telewizyjnym (Muszyński,

1999: 35–47).

9

Zachowania polityczne

⎯ wykorzystania różnych metod marketingowych w celu promocji kandydata jego

wyborcom w dniu wyborów,

⎯ penetrowania rynku wyborczego poprzez środki masowego przekazu

6

.

Z uwagi na skuteczność, w systemach demokratycznych marketing w polityce szybko się
upowszechnił, wpływając na ewolucję systemu demokratycznego. Stąd też przedmiotem
badań teoretycznych są zjawiska związane z osłabieniem funkcjonowania systemów
partyjnych, korumpowaniem zarówno kandydatów, jak i całych partii politycznych,
profesjonalizacją działań wyborczych (przez co rola aktywistów i ochotników staje się
mniej istotna) oraz odchodzeniem od prawdy i rzeczywistych problemów politycznych
w sferę propagandy

7

. Wynika to z faktu, że zmiany w działaniach politycznych,

dokonujące się pod wpływem marketingu politycznego, spowodowały wzrost
personalizacji władzy politycznej, zmiany w środowisku funkcjonowania partii
politycznych i ewolucję postaw społecznych, a także pojawienie się nowych motywacji
uczestnictwa w życiu politycznym (Ulicka, 1999). Wynika to z faktu, że zarówno
marketing polityczny, jak i szerzej — komunikacja polityczna — służą centralnemu,
niejako definicyjnemu, celowi polityki — zdobyciu i utrzymaniu władzy.

W systemie demokratycznym władza jest zdobywana dzięki wygranym wyborom. Stąd
też nie może dziwić fakt, że zabiegi marketingowe są intensyfikowane w okresie kampanii
wyborczej, zaś utrzymywane w całym okresie sprawowania lub chęci sprawowania
władzy. O ile jednak techniki marketingowe zapewniają sukces wyborczy, o tyle nie
zapewniają zdolności do realizowania trudnych projektów politycznych, takich jak
konstytucja czy reforma administracyjna (Muszyński, 1999: 3–5).

6

Zgodnie z zaprezentowaną koncepcją, działania marketingowe prowadzone są przez cały czas,

a przynajmniej powinny być tak prowadzone. Podczas kampanii wyborczych następuje natomiast
ich szczególna intensyfikacja. Wówczas działania te nazywanie są marketingiem wyborczym,
a ich głównym celem jest upowszechnienie kandydatów i programu politycznego partii,

doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak największej liczby głosów, a w konsekwencji
— wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak najlepszego wyniku (Steinberg, 1976).

7

Mimo krytyki, politycy nie rezygnują ze stosowania marketingu politycznego, którego znaczenie

dla ich wyników wyborczych w dobie szybkiego rozwoju mediów, takich jak telewizja czy

Internet, nieustannie rośnie. Zrezygnowanie z walki o wyborcę za pomocą technik
zaczerpniętych z marketingu handlowego wiąże się z porażką w wyborach (Kampania wyborcza.

Strategia–taktyka–komunikacja, 2001).

10

Zachowania polityczne

W literaturze przedmiotu wyróżniane są cztery podstawowe reguły skutecznego
marketingu politycznego P. Maareka (Pietraś, 1999: 434):

1. Reguła koherencji — polegająca na tym, iż wszelkie działania danego kandydata czy

partii politycznej muszą być skorelowane z innymi działaniami — zarówno
wcześniejszymi, jak i późniejszymi. Spójność tych działań może być naruszona przez
zwykły błąd decyzyjny, a także świadome działanie. Skutek tego zwykle jest
negatywny, gdyż zostanie wykorzystany przez adwersarzy bądź wyborców, którzy
odsuną się od danej partii czy też jej kandydata.

2. Reguła innowacyjności — polegająca na dostosowaniu strategii marketingowej do

każdej aktualnej sytuacji politycznej. Z założenia każda kampania polityczna jest inna,
ponieważ inni są kontrkandydaci, partie polityczne itp. Stąd też walka o docelowy
elektorat podlega wielu zmiennym, które niekiedy nie są definiowalne (np. nastroje
społeczne, oczekiwania, sympatie i antypatie). Reguła innowacyjności, a w zasadzie
jej zastosowanie, ma sprawić, że sztab wyborczy, kandydat i partia będą „w kursie
dzieła”, gotowi do sprostania wyzwaniom, zagrożeniom oraz szansom.

3. Reguła różnicowania — polegająca na wyraźnym podkreślaniu przez polityka i partię

polityczną różnic między swoim programem wyborczym a pozostałymi programami.
W przypadku programów politycznych kandydatów i partii politycznych zwykle dotyczy
to haseł wyborczych. W przypadku samych kandydatów — osobowości politycznych
— indywidualnych zalet i wad (np. wieku kandydata — zbyt młody lub zbyt stary,
pochodzenia społecznego, zachowań wobec wyborców itp.).

4. Reguła bezpieczeństwa — która polega na analizie wszelkich podejmowanych działań

pod kątem ich negatywnych skutków dla kampanii wyborczej, partii politycznej,
kandydata. Obowiązuje tutaj kilka zasad: nie szkodzić swojemu kandydatowi i partii
politycznej nieświadomie lub choćby przez zaniechanie, zachować elastyczność
w postępowaniu wobec adwersarzy, podejmować ryzyko, mimo dążenia do
zachowania bezpieczeństwa (wynika to z reguły innowacyjności) (Pietraś, 1999:
434–436).

Należy przy tym podkreślić, iż ujęcie marketingu politycznego tego typu posiada wielu
przeciwników wśród teoretyków polityki. Wynika to przede wszystkim z analizy
negatywnych skutków, jakie marketing polityczny przynosi systemowi politycznemu
(korupcja, fałszowanie obrazu rzeczywistości, osłabienie władzy państwa).

Przedmiotem badań teoretycznych w nauce o polityce są także zagadnienia związane ze
wzajemnymi relacjami między ideologią–doktryną–programem politycznym a realizacją
strategii ukierunkowanych na pozyskanie wyborców.

11

Zachowania polityczne

Jak wskazuje Joseph A. Shumpeter, każda partia w dowolnym momencie zawsze
dysponuje pewnym zestawem zasad lub też punktów programowych, które mogą być dla
niej tak samo charakterystyczne i ważne dla jej sukcesu wyborczego, jak markowe
produkty sprzedawane przez dom towarowy. Partia i politycy podejmują przy tym próby
uregulowania konkurencji politycznej w sposób, który przypomina praktyki stosowane
przez przedsiębiorstwa.

Psychotechnika kierowania partią i pozyskiwania jej zwolenników — slogany i melodie,
w takt których się maszeruje — nie są tylko dodatkiem, lecz ważnym instrumentem
oddziaływania na świadomość wyborców. Są treścią marketingu politycznego. W takim
rozumieniu marketing polityczny nie jest dodatkiem do polityki czy też kosztowną oprawą
dla działań politycznych, lecz efektywnym i odpowiednim do czasu i miejsca
wykorzystaniem naturalnych zasobów partii politycznych (Mazur, 2004: 18–31).
O marketingu politycznym mówimy wówczas, gdy zaczyna się zmiana sposobu myślenia
o osobie polityka i zdobywaniu przez niego poparcia dla swoich działań — zarówno przez
niego samego, jak i przez jego otoczenie. W myśl marketingu politycznego polityk i partia
traktowani są jak produkty, które trzeba dobrze sprzedać. Przeprowadzane są kampanie
reklamowe, podobne do tych obmyślanych dla proszków do prania czy innych towarów.
Prowadzą je wyspecjalizowane kompanie reklamowe, a w przygotowaniu materiałów
biorą udział profesjonalne studia graficzne. Stąd też z równą starannością jak dla
produktów handlowych opracowywane są znaki graficzne partii, hasła wyborcze, treść
i forma plakatów oraz ulotek. Marketing polityczny, podobnie jak marketing handlowy,
odwołuje się przy tym do emocji odbiorców, wykorzystując ich obawy, lęki, nadzieje
(Mazur, 2004: 18–31).

Hasło wyborcze, zwane też sloganem, to dobitne, zwięzłe, wyraziste sformułowanie
nakłaniające do czegoś, zalecające jakąś opinię, zasadę postępowania, pogląd polityczny
bądź reklamujące towar (Muszyński, 1999). W polityce często wykorzystywane są hasła
zawierające w sobie nazwę ugrupowania lub rozwijające jego skrót na różne sposoby. Na
plakatach, w filmach reklamowych czy w programach politycznych pojawia się również
logotyp — nazwa partii zapisana w odpowiedni, charakterystyczny sposób

8

.

8

Dokonując charakterystyki marketingu politycznego w państwach demokratycznych (Stanach

Zjednoczonych, państwach Europy Zachodniej) oraz w Polsce poprzez pryzmat literatury

przedmiotu, należy stwierdzić, iż w naszym kraju na stosunkowo niewielką skalę stosowane są
wszystkie jego formy. Partie nie dysponują jeszcze np. listami adresów, gromadzonymi

w komputerowych bazach danych, które umożliwiłyby bezpośredni kontakt z wyborcą (listowny

12

Zachowania polityczne

3. Komunikacja polityczna

W związku z opisanym powyżej charakterem marketingu politycznego, w teorii polityki
marketing polityczny traktowany jest jako proces komunikacji politycznej, polegającej
na formułowaniu idei i wyrażaniu ich za pomocą słów i obrazów (Pietraś, 1999: 432).
Komunikacja polityczna jest przy tym procesem wzajemnych oddziaływań informacyjnych
pomiędzy podmiotami polityki połączonymi relacjami władzy, walki i współpracy.

Należy podkreślić, iż w państwie niedemokratycznym komunikacja polityczna przebiega
w inny sposób niż w państwie demokratycznym, co wynika z istotnych ograniczeń
związanych ze zmianą władzy. Stąd też w państwie niedemokratycznym dominuje
jednokierunkowa komunikacja polityczna. Informacje są przekazywane tylko w jedną
stronę — od władzy do społeczeństwa

9

. Tego typu jednokierunkowa komunikacja

polityczna jest rozumiana jako tożsama z propagandą

10

.

W państwie demokratycznym funkcjonuje dwukierunkowa komunikacja polityczna
i utrzymywany jest zwykle wysoki poziom otwartości informacyjnej. Władza otrzymuje od
społeczeństwa sygnały, na które reaguje dzięki niezależnym środkom przekazu,

lub telefoniczny). Tego typu formy marketingu politycznego stosowane są od dawna w Stanach
Zjednoczonych, a od kilku lat również w Europie. Należy przy tym podkreślić, iż listy do

wyborców i kontakt telefoniczny są odpowiednikiem sprzedaży bezpośredniej w marketingu
handlowym (Muszyński, 2002).

9

Społeczeństwo ma do dyspozycji tylko oficjalne, dość ograniczone, kanały przekazywania władzy

informacji, przez co rząd może być zaskoczony reakcjami społecznymi i chaotycznie na nie

reagować. Istnieje państwowy monopol informacyjny: środki przekazu w większości należą do
państwa i są przez nie cenzurowane (Muszyński, 1999).

10

W teorii polityki propaganda polityczna ujmowana jest jako wpływ władzy za pomocą różnych

— często nieetycznych — zabiegów (np. manipulacji) na opinie, postawy i zachowania społeczne.
W literaturze przedmiotu termin propaganda zastępuje niekiedy termin komunikacja polityczna.

Jest to zabieg, który zwykle ogranicza przedmiot badań, gdyż nie pozwala na uwzględnienie tych
negatywnych konotacji, które łączą propagandę z takimi działaniami, jak manipulacja, wojna

psychologiczna, reedukacja, pranie mózgów, a także z jej stosowaniem w historii (w państwach
totalitarnych — w Niemczech hitlerowskich i w Związku Radzieckim, w wojnie propagandowej

między Wschodem a Zachodem itp.) (Muszyński, 1999).

13

Zachowania polityczne

stanowiskom grup nacisku, różnorodnym formom protestu, badaniom opinii publicznej,
oddziaływaniu opozycji

11

.

Rozpatrywany w teorii polityki bliski związek między marketingiem politycznym
a komunikacją polityczną wiąże się z rolą władzy (rządu, prezydenta) w komunikacji
politycznej. Wśród podmiotów władzy służących komunikacji politycznej, wpływających
na kształt i charakter marketingu politycznego, występują: instytucje państwowe,
gromadzące i przetwarzające informacje o działalności struktury państwa, urzędy
statystyczne, policja i służby specjalne, rządowe instytuty badania opinii publicznej.
Informacje uzyskane dzięki tej sieci mogą być przetwarzane i udostępniane zgodnie
z potrzebami władzy. Informacje, które z różnych przyczyn mogą zaszkodzić
sprawowaniu władzy lub jej utrzymaniu są przy tym zwykle nieupubliczniane (dostęp
może być uniemożliwiony poprzez nadanie informacji klauzuli tajemnicy państwowej lub
np. racji stanu). Ludzie postawieni w danej chwili u władzy zawsze mają skłonność do
wykorzystywania swej sieci informacyjnej do osłaniania członków rządu, utrzymania się
przy władzy przez osłabienie opozycji i narzucania swego punktu widzenia społeczeństwu
(przykładem w tym zakresie może być tzw. afera starachowicka). Swoją działalność
tłumaczą wyższością wyznawanych przez siebie poglądów czy koniecznością takiego
postępowania ze względu na sytuację państwa. W komunikacji politycznej prowadzi to do
zmniejszenia się otwartości informacyjnej (Ulicka, 1999).

Komunikacja polityczna w państwach demokratycznych odbywa się poprzez środki
przekazu, które budują własne sieci informacyjne służące udostępnianiu informacji
społeczeństwu. Na sieci te składają się redakcje gazet, stacji radiowych czy programów
telewizyjnych, a także — jako ich wspólne źródło informacji — agencje prasowe.
Specyficzną siecią informacyjną jest również Internet

12

. Liczni autorzy prac, analizując

model komunikacji politycznej dwukierunkowej (władza–społeczeństwo), wskazują w niej

11

Ujmując rzeczywistość społeczną w kategoriach marketingowych, należy stwierdzić, że sygnały

od społeczeństwa wskazują na popyt na określone idee i posunięcia, zaś działania polityków to
podaż. Marketing polityczny stanowi sposób na zorientowanie się, jaki jest popyt i jak
najkorzystniej można sprzedać partię na rynku politycznym (Muszyński, 1999).

12

W Polsce nadal nie ma zbyt wielu sprawnych systemów gromadzenia, przepływu i analizy

informacji, które mogą być dostępne dla władz państwowych, a w pewnym zakresie także dla
firm prywatnych czy pojedynczych obywateli. Powoduje to wielokrotnie straty gospodarcze — na

skutek prowadzenia interesów z mało wiarygodnymi partnerami, a także utrudnia rządzenie
państwem w innych dziedzinach. W powodzeniu rozpoczętych wielkich reform społecznych

istotną rolę odgrywa również informacja i jej przetwarzanie.

14

Zachowania polityczne

trzy zasadnicze grupy podmiotów działań politycznych: polityków, opinię publiczną
i dziennikarzy. Podmiot działań politycznych jest tu rozumiany jako człowiek, a częściej
— grupa ludzi decydujących o kształtowaniu i przebiegu polityki lub wpływających na nią
w istotny sposób. Stąd też komunikacja polityczna może być rozumiana jako przestrzeń,
w której spotykają się politycy, opinia publiczna i dziennikarze — trzy grupy
wypowiadające się w kwestiach politycznych

13

.

Starcie sił politycznych w przestrzeni komunikacji politycznej (polityków, opinii
publicznej, dziennikarzy) rozciąga się nie tylko na teraźniejszość, ale i na przeszłość,
a także na wiele dziedzin życia. Następuje wymiana symboli. Szkoły, ulice i sztandary
otrzymują imiona aktualnych bohaterów, ulubieńcy dawnej władzy są z nich usuwani.
Powstają nowe pomniki, a na starych, o ile jeszcze nie trafiają do składów, wypisywane
są wrogie komentarze. Zmiana nazw ulic czy zastępowanie starych pomników nowymi to
jednak tylko pomniejsze, lokalne przypadki karuzeli symboli. Do większych z pewnością
należy zmiana nazwy naszego państwa z Polskiej Rzeczpospolitej Ludowej na nazwę
Rzeczpospolita Polska oraz zmiana godła przez dodanie korony, dokonane uchwałą Sejmu
z 29 grudnia 1989 roku (Muszyński, 2002).

Tworząc swoje strony w Internecie, partia polityczna może zrezygnować z niewygodnego
nieraz dla niej pośrednictwa dziennikarzy. To, co umieści na stronach internetowych,
trafia bezpośrednio do opinii publicznej. Jest to szczególnie szansa dla małych partii, dla
których często brakuje miejsca w mediach, a nie mają środków na stworzenie własnych
wydawnictw czy gazet. Możliwość bezpośredniego, nieograniczonego kontaktu z opinią
publiczną jest jedną z najważniejszych cech Internetu z punktu widzenia partii
politycznej. Warunkiem jest tu wykorzystywanie Internetu przez szerszy niż obecnie krąg
odbiorców i to odbiorców zainteresowanych polityką. Podobnie rzecz ma się
z dziennikarzami: mogą oni prowadzić w Internecie działalność informacyjną nawet
wtedy, gdy nie udaje im się zyskać dla swego przekazu miejsca w tradycyjnych mediach.
Działalność taka jest nie tylko tańsza niż założenie nowego czasopisma, nie wspominając
już o stacji telewizyjnej, ale daje także nowe i interesujące możliwości dotarcia do
odbiorcy i kontaktu z nim (Studia z teorii komunikowania masowego

, 1999).

13

O działalności polityków i partii opinia publiczna dowiaduje się głównie od dziennikarzy, rzadziej

od nich samych. Na spotkanie z politykiem przychodzi kilkaset osób, na wiec zaś — kilka,
a najwyżej kilkanaście tysięcy. Relację z tego spotkania może w gazecie przeczytać kilkaset

tysięcy, a w telewizji obejrzeć kilka milionów odbiorców. Środki przekazu są pośrednikiem
między politykami a społeczeństwem — pośrednikiem pożądanym, a zarazem przyjmowanym

nieufnie i krytykowanym.

15

Zachowania polityczne

Sposobem na zamanifestowanie stosunku polityków i wyborców do działań politycznych
jest język polityki, którego używają środki przekazu i sami politycy. Język ten jest przy
tym niezwykle specyficzny, gdyż zasadniczo wyraża emocje zawarte w hasłach
politycznych. Posługują się nim przy tym zarówno politycy, jak i społeczeństwo. Powstają
wówczas nowe terminy, a istniejące już słowa nabierają nowych znaczeń. Często to samo
zjawisko jest nazywane inaczej przez dwie strony politycznego konfliktu. Typowym
przykładem tego zjawiska jest para rzeczowników „geje” i „pedały” i związków
frazeologicznych z ich użyciem. Słowa te są głęboko osadzone w świadomości społecznej,
a ich użycie warunkuje neutralny bądź pejoratywny wydźwięk wypowiedzi politycznej.
Innym przykładem może być termin falandyzacja prawa, który stał się synonimem
usprawiedliwiania instytucji władzy państwowej (urzędu prezydenta) z postępowania na
wpół legalnego bądź nielegalnego, bezprawnego bądź na granicy prawa przez jego
rzecznika lub innego urzędnika

14

.

W związku z powyższym, w komunikacji politycznej język polityki jest współtworzony
przez dziennikarzy i polityków, zwłaszcza przez dziennikarzy pism silnie politycznych,
zaangażowanych po jednej ze stron (np. „Trybuny” czy „Gazety Polskiej”). Szeroko
używa politycznych słów i zwrotów tygodnik „Nie” (obsceniczny język przekazu
wymieszany z wulgaryzmami jest jednym z najbardziej istotnych elementów strategii
tego pisma).

Stąd też rozpatrywane w studiach teoretycznych zagadnienia nader często związane są
z rolą komunikacji politycznej i językiem polityki w kampaniach wyborczych do różnych
szczebli organów władzy w państwie demokratycznym.

14

Określenie to wprowadziła do języka politycznego dziennikarka Gazety Wyborczej — Ewa

Milewicz. Pochodzi ono od nazwiska profesora prawa karnego Lecha Falandysza, który w latach
1992–1995 był zastępcą szefa kancelarii prezydenta Lecha Wałęsy i wykazał się znaczną

biegłością w stosowaniu tego typu manewrów.

16

Zachowania polityczne

4. Kampania wyborcza

W literaturze przedmiotu zwykle wyróżnia się organizację, zasoby finansowe,
założenia programowe jako trzy podstawowe kryteria kampanii wyborczej. Sama
kampania zaś jest efektem marketingu politycznego. Stąd też w teorii polityki
rozpatrywane są różnorodne zagadnienia, które zdaniem poszczególnych badaczy
przesądzają o powodzeniu lub porażce kandydata do sprawowania władzy w kampanii
wyborczej. Jednym z podejść w tym zakresie jest ocena skuteczności organizacyjnej
struktury społecznej grupy interesu w postaci partii politycznej.

Według Arnolda Steinberga istnieje pięć kryteriów, które pozwalają oceniać organizację
kampanii wyborczej. Są to:
⎯ kryterium oceny podsystemu strukturalnego, które odnosi się do wewnętrznego

podziału kompetencji między osobami zaangażowanymi w prowadzenie kampanii
wyborczej,

⎯ kryterium oceny podsystemu psychospołecznego, który obejmuje motywy działań oraz

zachowania kandydata oraz organizatorów i wspomagających ich ochotników,

⎯ kryterium oceny podsystemu aksjologicznego (tj. systemu wartości), który wskazuje

na wartości oraz cele zaangażowanych w kampanię wyborczą,

⎯ kryterium oceny podsystemu technicznego generującego wiedzę na temat

prowadzenia kampanii wyborczej przez jej organizatorów,

⎯ kryterium oceny podsystemu zarządzającego, który obejmuje strategiczne założenia

prowadzenia kampanii wyborczej i jej efektów (Steinberg, The Political Campaign
Handbook, 1976: 6–8).

Na tym tle istotnym elementem jest kontekst kampanii wyborczej. W literaturze
przedmiotu jest on rozumiany jako ograniczenia środowiskowe, którym podlegają
organizatorzy kampanii wyborczej (Pietraś, 1999: 402). Jak wskazują liczni autorzy prac,
współczesna specyfika tych kampanii sprawia, że są one niemal schematyczne w swych
założeniach, a różni je jedynie koloryt lokalny.

Każde działanie polityczne, w tym kampania wyborcza, posiada swoją organizację.
Organizacja ta wiąże się przy tym z zagadnieniem, kto i w jakiej sekwencji działań
podejmuje decyzje polityczne, ocenia ich rezultaty, dokonuje korekty postępowania
w czasie i przestrzeni. Stąd też zwykle w kampaniach wyborczych wyróżniani są:
kierownicy kampanii, członkowie organizacji (w tym także sympatycy w postaci
wolontariuszy) oraz doradcy. Jak podkreśla Z. J. Pietraś, kierownicy kampanii

17

Zachowania polityczne

wyborczej odpowiedzialni są za planowanie krótko-, średnio- i długoterminowe, które
przybiera postać działania politycznego, kontrolę i nadzór wykonywanych decyzji oraz ich
korygowanie, działanie w zmiennych uwarunkowaniach. Zwykle do osób tych zaliczani są:
kierownik kampanii, skarbnik, koordynator. Ich wzajemne zaufanie, zaangażowanie
i współpraca są przy tym warunkami efektywnego działania (Pietraś, 1998).

Obok kierownictwa kampanii występują szeregowi członkowie, którzy swoim
zaangażowaniem przesądzają o skuteczności kampanii i jej ostatecznym rezultacie.
Cechami pożądanymi są: uczciwość, lojalność, gotowość do poświęceń, inteligencja,
umiejętności i zdolności, wiedza, komunikatywność (asertywność), odporność
na stres itp.

Na tle kierownictwa kampanii oraz jej członków osobną grupę stanowią doradcy
i eksperci. Ich rola polega na analizowaniu przebiegu kampanii w kontekście reakcji
opinii publicznej, efektów podejmowanych działań własnych oraz rywali bądź
konkurentów (Pietraś, 1999: 403–404). Jak wskazują badania, stają się oni osobną
grupą polityczną, która wywiera wpływ nie tylko na kampanię, lecz także na
podejmowane po odniesionym zwycięstwie wyborczym działania polityczne.

Podstawą każdej kampanii politycznej — w tym wyborczej — są zasoby finansowe.
W teorii polityki wiele miejsca poświęca się badaniu zagadnienia, w jaki sposób
wydatkowane są środki finansowe. W literaturze przedmiotu zasadniczo wyróżnia się trzy
sposoby wydatkowania środków finansowych, które łączone są ze strategiami
finansowymi.

Pierwszą z nich jest strategia wydatkowania eskalacyjnego, oznaczająca
wydatkowanie niewielkich sum z czasem nabierających coraz większej wartości. Ten
sposób wydatkowania środków finansowych podyktowany jest badaniami
socjologicznymi, które wskazują, iż niezdecydowani wyborcy tuż przed wyborami
podejmują decyzje wyborcze. Drugim rodzajem strategii wydatkowania środków
finansowych jest strategia uderzeniowa. Polega ona na wykorzystaniu wszelkich
dostępnych środków przekazu (prasa, radio, telewizja, afisze, ulotki itp.) po to, by
upublicznić kandydata czy partię polityczną. Trzecim rodzajem strategii wydatkowania
środków finansowych jest strategia falowa. Polega ona na zastosowaniu strategii
wydatkowania eskalacyjnego wraz ze strategią uderzeniową. Potencjalnie jest ona
najbardziej efektywna, wymaga jednak znaczących zasobów finansowych (Steinberg,
Political Campaign Management

, 1976: 132–137).

18

Zachowania polityczne

Zwykle kampania polityczna oparta jest na ideologii, doktrynach politycznych i ich
pochodnych — programach. Ów związek jest przedmiotem licznych badań teoretycznych.
Szczególnym przedmiotem badań jest objęcie w wyborach demokratycznych władzy
w Niemczech przez Adolfa Hitlera — zwycięstwo autorytaryzmu — a w konsekwencji
totalitaryzmu — nad demokracją w zgodzie z jej regułami

15

. W ich wyniku obecnie

przyjmuje się zarówno w teorii, jak i w praktyce politycznej, że występuje ścisły związek
między skutecznością kampanii oraz liczbą podejmowanych w niej problemów
w kontekście konkretnych uwarunkowań społeczno-politycznych.

Obserwuje się przy tym prostą zależność — im mniej podejmowanych problemów, tym
większe szanse na zwycięstwo wyborcze. Wynika to ze zdolności percepcji wyborców: im
więcej problemów, tym bardziej program staje się zagmatwany, przesłanie
zniekształcone, a efekt końcowy wątpliwy.

15

W 1929 r. w czasie wyborów do różnych lokalnych przedstawicielstw (sejmy krajowe, rady miast,

rady zakładów) wielki sukces odniosła NSDAP. W tej sytuacji prezydent Hindenburg rozwiązał
parlament przed upływem kadencji i rozpisał nowe wybory na 14 września 1930 roku.

Na 42 957 tys. obywateli uprawnionych do głosowania udział w wyborach wzięło 34 970 tys., to
jest 81,41% uprawnionych. Była to bardzo wysoka frekwencja wyborcza. Najwięcej głosów
i mandatów (8,5 mln głosów i 143 mandaty) uzyskała jeszcze SPD. Jednak słabo dotąd

reprezentowana w parlamencie NSDAP (12 mandatów) otrzymała 6,4 mln głosów i zdobyła
107 mandatów. Było to dla wielu obserwatorów życia politycznego Rzeszy zdumiewające. Partia

Adolfa Hitlera zdobyła nagle wielkie znaczenie i wszyscy musieli się z nią liczyć. Tymczasem
prezydent nie udzielił mandatu sformowania nowego rządu ani przywódcom SPD, ani Hitlerowi,

lecz powołał rząd mniejszościowy. Był to okres niesłychanie trudny i politycznie demoralizujący,
cały system demokracji parlamentarnej uległ załamaniu. Wobec takiego stanowiska parlamentu

walka polityczna przeniosła się na ulice miast niemieckich. Walczyły ze sobą głównie formacje
komunistyczne i hitlerowskie. Dochodziło do zbrojnych starć, w których ginęły dziesiątki ludzi.

Rozpisywano nowe wybory do rad miejskich, sejmów krajowych i parlamentu, ale wybory te
niczego nie rozstrzygały. Kolejne wybory prezydenckie przeprowadzono 13 marca 1932 roku.
Hitler postanowił kandydować w tych wyborach i w związku z tym postarał się o obywatelstwo

Rzeszy — do tej pory nie był on nawet obywatelem tego państwa. Hindenburg otrzymał
19,4 mln, czyli 53% oddanych głosów i ponownie na siedem lat został prezydentem Rzeszy. Miał

wówczas już 85 lat. Drugie miejsce zajął Hitler, który uzyskał 13,4 mln, to jest 36,8% oddanych
głosów, zaś trzecie — komunista Ernest Thalmann z wynikiem 3,4 mln, czyli 10,2% oddanych

głosów. Dane te świadczą o wielkim wzroście popularności Hitlera i jego programu w Niemczech.
NSDAP stopniowo przekształcała się w największą partię polityczną Niemiec, dystansując SPD

(Czubiński, 2003: 208–215).

19

Zachowania polityczne

Wyborem zagadnień oraz ich „obróbką” zajmują się przy tym konsultanci — doradcy
polityczni, którzy wskazują na rangę problemów. Nie mogą być one przy tym zbyt
trudne, gdyż przesłanie wyborcze będzie niezrozumiałe w odbiorze dla słabo
wykształconych wyborców.

W literaturze przedmiotu wskazuje się, iż podstawową czynnością w kampanii wyborczej
jest pozycjonowanie kandydata. Chodzi tu o prowadzenie swoistego rankingu, w którym
kandydat (lub jego partia) są klasyfikowani z uwagi na np. poparcie wyborcze, sympatie
polityczne itp. Zwykle pozycjonowania dokonuje się poprzez określenie takiego czynnika,
który pozwoli na określenie wyjątkowości kandydata na tle innych. Zabieg ten umożliwia
zdefiniowanie osobowości politycznej kandydata w stosunku do jego kontrkandydatów.
Wiąże się przy tym z osiąganiem sprecyzowanych celów politycznych, takich jak:
⎯ określenie właściwej strategii działania oraz postępowanie zgodnie z jej założeniami,
⎯ określenia swojego położenia na „mapie politycznej” względem innych kandydatów,

partii politycznych,

⎯ pokonanie przeciwników w wyborach poprzez aktywizację swojego elektoratu

politycznego (Steinberg, Political Campaign Management…, 1976).

Można w tym miejscu posłużyć się procedurą strategicznego pozycjonowania
politycznego (kandydata i partii politycznej) G. Mausera, która jest stosowana
w badaniach teoretycznych nad kampanią wyborczą. Zgodnie z tym ujęciem
pozycjonowanie odbywa się poprzez cztery czynności:
⎯ określenie podmiotowego zakresu pola współzawodnictwa poprzez identyfikację

przeciwników politycznych, ich wizerunki, odbiór społeczny (tj. stopień, w jakim
spełniają kryteria przypisywane kandydatowi idealnemu),

⎯ skonstruowanie mapy percepcji wyborców w celu ustalenia, w jaki sposób klasyfikują

oni kandydatów oraz jakie cechy uważają za istotne,

⎯ skonstruowanie mapy współzawodnictwa w celu ustalenia preferencji wyborców,

a także określenia, którzy przeciwnicy polityczni będą zamierzali zdobyć głosy wśród
docelowego elektoratu,

⎯ rozpoznanie alternatywnych strategii wyborczych, które mogłyby być przyjęte

w kontekście ewolucji sytuacji politycznej, wydarzeń politycznych (Mauser,
1983: 85–103).

W teorii polityki szczególna uwaga w kontekście wyborów politycznych koncentruje się na
wyborze strategii (kryteriach, które temu towarzyszą), założeniach strategii (co decyduje
o takim, a nie innym podejściu), wreszcie sposobach realizacji strategii (w czasie
i przestrzeni).

20

Zachowania polityczne

Na tym tle w oparciu o kryterium przedmiotowe wyróżniane są:
⎯ strategia utwardzania polegająca na „przekonaniu przekonanych”, która z założenia

ma pozwolić na ugruntowanie elektoratu,

⎯ strategia poszerzania polegająca na zdobywaniu nowych głosów wyborców,
⎯ strategia odwracania polegająca na odbieraniu elektoratu przeciwnikom politycznym,
⎯ strategia neutralizacji, która wyraża się w działaniach zmierzających do „zatrzymania

w domu” wyborców przeciwników politycznych.

W oparciu o kryterium podmiotowe wyróżniane są natomiast:
⎯ strategie powrotu (dotychczasowych polityków bądź tych spośród nich, którzy musieli

odejść w poprzednich wyborach),

⎯

strategie przetrwania (dotyczące tych polityków, którzy zamierzają np. dalej
sprawować urząd) (Pietraś, 1999: 412–413).

Należy przy tym podkreślić, iż w każdym przypadku stosowane są odmienne typy
i rodzaje strategii, a jedynym wspólnym mianownikiem wszystkich strategii jest wynik
kandydata bądź jego ugrupowania w sondażach opinii publicznej. Stąd też wynika rola
i znaczenie badań opinii publicznej. Jest to przedmiotem teoretycznego oraz
praktycznego zainteresowania socjologii polityki.

21

Zachowania polityczne

5. Racjonalizm i irracjonalizm w decydowaniu politycznym

Jednym z istotnych zagadnień, które stanowią przedmiot rozważań w ramach teorii
polityki jest wpływ postaw decydentów politycznych oraz kandydatów biorących udział
w wyborach politycznych na działania podejmowane w ramach struktur społecznych.
Osobowość polityczna w sytuacji trudności, jakie niesie ze sobą ewolucja rzeczywistości
społecznej stanowi przy tym szczególny obiekt badawczy. Podejmowane decyzje
polityczne decydują o wartości polityka — zarówno w trakcie dążenia do władzy, jak
i podczas jej sprawowania. Stąd też silne stany emocjonalne — frustracja, stres — i ich
wpływ na podejmowane decyzje stanowią szczególne tło dla rozważań w zakresie teorii
oraz praktyki polityki

16

. Zwykle bowiem w sytuacji, w której występują oba te stany

emocjonalne, przejawiają się te cechy osobowości politycznej, które za „maską
polityczną” pozostają ukryte i nieznane ogółowi społeczeństwa.

Przyczyny frustracji i stresu są zwykle określane mianem przeszkód o charakterze
wewnętrznym oraz zewnętrznym. P r z e s z k o d y o c h a r a k t e r z e w e w n ę t r z n y m to
takie, które wiążą się z konstrukcją psychofizyczną człowieka, jego predyspozycjami,
umiejętnościami i ograniczeniami. Do biernych przeszkód wewnętrznych zaliczane są
trwałe właściwości fizyczne.

Cechy osobowości zdefiniowane są jako innowacyjne, konserwatywne, koordynujące lub
fundamentalistyczne, wyrachowane, konsekwentne. Każdy z wymienionych typów
osobowości w sytuacji frustracji i/lub stresu będzie przejawiał inne predyspozycje oraz
walory lub wady w określonej sytuacji decyzyjnej (np. możliwej sytuacji, w której
przeciwnik zdecyduje się na atak polityczny).

Do niezwykle istotnych przeszkód o charakterze wewnętrznym, definiowanych jako
czynne, zaliczane są stany psychiczne decydenta politycznego lub kandydata do
sprawowania władzy. Na tym tle wyróżniane są:
⎯ konflikty motywacyjne — rozróżniane na tle dążeń do osiągania celów (np. dwóch

jednocześnie, z czego tylko jeden może być osiągnięty), unikania działań (zaniechania

16

W literaturze przedmiotu frustracja jest zwykle rozumiana jako stan ludzkiego organizmu

wywołany pojawieniem się przeszkody na drodze do celu. Na tym tle stres jest rozumiany jako
stan, w którym człowiek znajduje się permanentnie w stanie frustracji wywołującej zespół zmian

w psychicznych mechanizmach osobowości.

22

Zachowania polityczne

w sytuacji, która wskazuje na niekorzystny rozwój wydarzeń) oraz dążeń do celu
z jednoczesną koniecznością jego unikania (znana fraza „nie chcę, ale muszę”);

⎯ dysonans poznawczy — wiążący się z osobowością polityczną. Powstaje wówczas, gdy

do decydenta dociera informacja sprzeczna z jego wyobrażeniem o sobie. W takiej
sytuacji pozostaje mu próba zmiany osobowości lub też pogodzenie się z istniejącym
stanem rzeczy

17

;

⎯ konfliktowa struktura osobowości — występuje wówczas, gdy decydent polityczny

posiada wzajemnie wykluczające się potrzeby. Zwykle taka konstrukcja osobowości
politycznej będzie wywoływać frustrację otoczenia, czego konsekwencją mogą być
działania bezcelowe i nieracjonalne (Pietraś, 1999).

W związku z tym, o racjonalnym bądź irracjonalnym decydowaniu politycznym
przesądzają frustracja i jej skutki oraz stres. Na tym tle skutki frustracji przejawiają się
zwykle w działaniach agresywnych, fiksacyjnych czy też regresywnych. Działania te są
przy tym ściśle związane ze stanami emocjonalnymi decydenta politycznego bądź
uczestnika kampanii wyborczej. Należy przy tym podkreślić, iż najwyższą formą frustracji
jest agresja, zwykle skierowana wobec otoczenia.

Powszechnie przyjmuje się, iż występowanie agresji w sytuacji pojawiania się przeszkód
jest czymś wyjątkowo nieracjonalnym. Skutki jej okazywania mogą być katastrofalne dla
polityka. „Obrażanie się” na wyborców jest przy tym nader częstym zjawiskiem
(przykładem może być polskie życie polityczne, kiedy to liderzy partii, które przegrały
w wyborach, dziękując jedynie swoim wyborcom, pozostałym zarzucają infantylizm,
niewiedzę lub głupotę) (Studia z teorii komunikowania masowego, 1999). Dlatego
mechanizmy obrony przed frustracją i stresem są bardzo istotnym problemem
poruszanym w teorii polityki. Wśród nich wyróżniane są (zaczerpnięte z psychologii)
następujące zachowania:
⎯ unikanie frustracji poprzez zmianę taktyki i strategii w dążeniu do osiągania celu;
⎯ zastosowanie mechanizmów represji, tj. wypierania ze świadomości myśli o celach

działania w kontekście napotkanej przeszkody;

⎯ zastosowanie mechanizmów projekcji polegającej na przypisywaniu ludziom bądź

poszczególnym grupom społecznym cech, których osobowość polityczna nie akceptuje
w sobie;

17

Obrona przed frustracją wywołaną przez dysonans poznawczy polega zwykle na irracjonalnym

zniekształcaniu świata w celu przywrócenia dobrego samopoczucia (J. Z. Pietraś, 1999: 371).

23

Zachowania polityczne

⎯ zastosowanie mechanizmów racjonalizacji, polegającej na stworzeniu przeświadczenia,

że podejmowane działania są konieczne, a wręcz niezbędne — pomimo braku
wewnętrznej akceptacji dla nich;

⎯ zastosowanie mechanizmów substytucji, która polega na reinterpretacji wartości celu,

co do którego ukierunkowano działanie. Zwykle podejmowane są wówczas działania
mające doprowadzić do osiągnięcia celów, które wydają się łatwiejsze;

⎯ zastosowanie mechanizmów dyslokacji, tj. mechanizmów obronnych polegających na

oddzieleniu myśli od działań, teorii od praktyki. Dzięki temu decydent polityczny
podejmuje czynności, które mogą być całkowicie niezgodne z jego przekonaniami
(utrwalonymi w nim systemami wartości) bez narażania się na samopotępienie
(Pietraś, 1999: 367).

Wymienione mechanizmy wskazują jedynie na możliwe reakcje decydenta, które zwykle
są bardziej złożone (stanowią kombinację kilku wymienionych). W związku z tym
racjonalizm bądź irracjonalizm w decydowaniu politycznym jest immanentną cechą
rzeczywistości politycznej. Decyduje o tym zespół czynników, które wpływają na
osobowość polityczną, jej zachowania i decyzje.

24

Zachowania polityczne

Bibliografia

1. Bendix

R.,

1971:

Compliant Behavior and Individual Personality, [w:] A Source Book

for the Study of Personality and Politics, (red.) F. Greenstein, F. Lerner, Chicago.

2. Czubiński A., 2003: Historia powszechna XX wieku, Poznań.
3. Kampania wyborcza. Strategia–taktyka–komunikacja, 2001: (red.) S. Wilkos,

W. Ferenc, Warszawa.

4. Kuroń J., 1991: Moja zupa, Warszawa.
5. Mauser

G.,

1983:

Political marketing: An Approach to Campaign Strategy, New York.

6. Mazur M., 2004: Marketing polityczny. Studium porównawcze, Warszawa.
7. Muszyński J., 1999: Marketing polityczny, Warszawa.
8. Muszyński J., 2002: Polskie państwo partyjne, Warszawa.
9. Pietraś Z. J., 1999: Decydowanie polityczne, Kraków.
10. Sielski J., 1997: Pierwotne kategorie aksjologicznej analizy decyzyjnej, Katowice.
11. Snyder R., Bruck H., Sapin B., 1962: Decision — Making as an Approach to the

Study of International Politics, [w:] Foreign Policy Decision — Making: an Approach
to the Study of International Politic, New York.

12. Steinberg A., 1976: Political Campaign Management, Lexington–Toronto–London.
13. Steinberg A., 1976: The Political Campaign Handbook: Media, Scheduling and

Advance, Lexington–Toronto–London.

14. Studia z teorii komunikowania masowego, 1999: (red.) B. Dobek-Ostrowska,

Wrocław.

15. Trucker R., The Dictator and Totalitarianism, [w:] A Source Book for the Study

of Personality and Politics, (red.) F. Greenstein, F. Lerner, Chicago.

16. Ulicka G., 1999: Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym

państw demokratycznych, [w:] Zmiany w sektorze publicznym: aktorzy, dylematy,
efekty (doświadczenia Francji i Polski), (red.) A. Gawerski, Warszawa.

17. Wałęsa L., 1989: Droga nadziei, Kraków–Lublin–Warszawa.
18. Waniek D., 1995: Kwach — zapiski sztabowe Danuty Waniek, Warszawa.

25