ROZDZIAŁ I - Dzieło sztuki jako produkt marketingowy

SPIS TREŚCI

WSTĘP

ROZDZIAŁ I. - Dzieło sztuki jako produkt marketingowy

1.1. Pojęcie dzieła sztuki

1.2 Dzieło sztuki jako przedmiot obrotu rynkowego

1.3. Cykl życia dzieła sztuki

1.4. Sprzedaż dzieł sztuki

1.5. Strategie marketingowe mające zastosowanie w handlu dziełami sztuki

ROZDZIAŁ II - Narzędzia marketingowe w handlu dziełami sztuki w Polsce 44

2.1. Marketingowe instrumenty oddziaływania na rynek

2.2. Polityka produktu w handlu dziełami sztuki

2.3. Polityka cenowa w handlu dziełami sztuki

2.4. Polityka dystrybucji dzieł sztuki

2.5. Instrumenty promocji i komunikacji.

ROZDZIAŁ III - Charakterystyka nabywcy dzieł sztuki w Polsce

3.1 Analiza nabywcy dzieł sztuki

3.2. Kształtowanie się popytu na dzieła sztuki

3.3. Wpływ nabywcy na podaż.

ROZDZIAŁ IV - Marketing w handlu dziełami sztuki na przykładzie firmy

SIWIEC -ART.

123

4.1. Informacje dotyczące przedsiębiorstwa

4.2. Analiza otoczenia firmy

4.3. Analiza instrumentów marketingu mix firmy SIWIEC- ART.

4.4. Strategie marketingowe firmy SIWIEC- ART.

ZAKOŃCZENIE

150

LITERATURA

154

SPIS TABEL

158

SPIS WYKRESÓW

161

SPIS RYSUNKÓW

162

SPIS MAP 163

STRESZCZENIE 164

WSTĘP

Ze względu na przemiany gospodarcze zachodzące w naszym kraju, handel

dziełami sztuki wymaga posiadania wiedzy nie tylko z zakresu historii sztuki, ale też

znajomości ekonomii i prawa.

Wiedza na temat handlu dziełami sztuki jest w naszym społeczeństwie

niewystarczająca. Dowodzi tego między innymi fakt, że co roku kilka tysięcy zdolnych

absolwentów opuszczających uczelnie plastyczne czy tez Akademie Sztuk Pięknych nie

znajduje swojego miejsca w gospodarczej rzeczywistości opartej na prawach rynku.

W obliczu kształtującego się rynku dziel sztuki w Polsce bywa, że artysta wciąż

jeszcze zakłada, że bez opieki państwa, marszanda czy galerii, nie poradzi sobie w

gospodarce rynkowej. Trudno bowiem jest zostać zauważonym na rynku dzieł sztuki,

na którym istnieją prawie wyłącznie "wielkie" nazwiska, duże domy aukcyjne, a

środowisko uznanych twórców jest hermetyczne. Aby zostać zauważonym, co w sensie

materialnym oznacza otrzymać za stworzone dzieło godziwe wynagrodzenie, nie

wystarczy tworzyć piękne dzieła, trzeba jeszcze umieć je wypromować, a zatem

posiadać wiedzę do tego niezbędną.

Twierdzenie ze artysta ma tworzyć, a pośrednik ma twórczość tę sprzedawać

zdaje się być dziś nieco archaiczne. Współczesny artysta ma obecnie dwie możliwości;

czekać na zainteresowanie jego dziełami różnego rodzaju pośredników trudniących się

handlem dziełami sztuki, lub samemu zainteresować swoją twórczością rynek sztuki.

Wśród kolekcjonerów i antykwariuszy często powtarzana jest opinia, że dobre

dzieło sztuki zawsze znajdzie kupca. To tylko część prawdy, gdyż w odróżnieniu od

produktów przemysłowych, w przypadku dzieł sztuki sam fakt sprzedania nie jest

sukcesem, nie jest zadaniem pierwszym i najważniejszym. Największy wpływ na

osiąganie dochody ma pozycjonowanie dzieła sztuki, czy też danej twórczości w

umysłach odbiorców. Dopiero to przekłada się na wartość ekonomiczną, wysokość

dochodów czy notowań aukcyjnych, bywa, że kilkukrotnie przekraczającą wartość

oczekiwaną przez kolekcjonerów.

Dzieło sztuki rozpatrywane jako produkt rynkowy jest niepodobne do innych,

gdyż nie można go oferować tak, jak każdy inny towar. Różnice występują zarówno

przy rozpatrywaniu pojedynczego dzieła, jak i przy kreowaniu całej twórczości artysty.

Dzieło sztuki bowiem tworzą wartości materialne, niematerialne i wartości

marketingowe. Za sprawą wartości niematerialnych, wartość ekonomiczna dzieła sztuki

wielokrotnie przekracza koszty materiałów zużytych do jego wykonania. Kupując

dzieło sztuki stajemy się więc właścicielami przedmiotu posiadającego; wartości

materiałów potrzebnych do jego wytworzenia, wartości niematerialnych takich jak np.

wartości estetyczne, edukacyjne, wychowawcze, poznawcze, oraz wartości w sensie

marketingowym czyli odpowiednio wypracowanego wizerunku dzieła sztuki czy

twórcy.

Praca ta obejmuje tematy mające wpływ na tworzenie trzeciej z wymienionych

wcześniej wartości, wartości marketingowych dzieła sztuki.

Przeciętny obserwator rynku dzieł sztuki jest świadomy, że tzw. kariera

artystyczna kształtowana jest poprzez jakieś działania promocyjne. Lecz znajomość

tych zagadnień bywa raczej intuicyjna. Dzieło sztuki rozpatrywane jako produkt

rynkowy wymyka się kontroli, a zachowanie nabywców na rynku wydaje się być

nieprzewidywalne dla przeciętnego obserwatora rynku sztuki. Tymczasem zachowanie

rynku sztuki można kształtować za pomocą strategii marketingowych. Kreowanie dzieła

sztuki w sensie marketingowym jest zajęciem wymagającym wiedzy z dziedziny sztuki,

wiedzy z dziedziny ekonomii i doświadczenia.

Tworzenie wartości marketingowych współczesnych dzieł sztuki odbywa się w

wyniku współpracy twórcy z marszandem czy pośrednikiem. Pomiędzy autorem dzieła,

a faktem przyjęcia przez niego wartości ekonomicznej wyrażającej wartość rynkową

dzieła, istnieje więc dziś cały dział ekonomii- marketing. Ekonomiczny związek

artysty i marszanda często jest związkiem na całe życie. Jeżeli artysta tworzący

prawdziwe, nieprzemijające, profesjonalne dzieła sztuki, reprezentuje w tym związku

sztukę, konieczne jest by do promocji tego artysty zostały profesjonalnie użyte

narzędzia marketingowe. Konieczne jest więc by marszand posiadał przygotowanie i

wiedzę także z zakresu ekonomii. Tylko związek dwóch profesjonalistów gwarantuje

sukces obydwu stronom.

Aby rozpocząć proces tworzenia dzieła sztuki w sensie marketingowym, trzeba więc

wiedzieć jak tworzyć marketingowy obraz dzieła i to na wielu płaszczyznach

jednocześnie. Przykładem takiego kreowania dzieł sztuki i twórców jest firma SIWIEC-

ART. i Ryszard Siwiec, znany i ceniony warszawski marszand.

Publikacja ma na celu analizę praw ekonomicznych rządzących współczesnym

rynkiem sztuki w Polsce. Praca przybliża ten trudny temat nie tylko twórcom, ale i

sprzedawcom dzieł sztuki, marszandom, pasjonatom, kolekcjonerom i potencjalnym

nabywcom.

Charakteryzuje dzieło sztuki jako specyficzny produkt rynkowy nie podlegający

w sposób oczywisty prawom ekonomicznym. Wykazuje wpływ wartości marketingowej

dzieła sztuki na osiągane zyski. Precyzuje narzędzia marketingowe charakterystyczne

dla rynku sztuki. Określa preferencje nabywców, oraz determinanty popytu i podaży na

rynku dzieł sztuki. W pracy zostały także zgromadzone i zanalizowane informacje

dotyczące handlu dziełami sztuki w Polsce. Został ukazany szeroki zakres problematyki

z jaką spotyka się twórca już poza samym aktem tworzenia.

Praca "Marketing w handlu dziełami sztuki" wykazuje na przykładzie firmy

SIWIEC-ART, jak specyficzne prawa ekonomiczne dotyczące dzieł sztuki funkcjonują

w praktyce na polskim rynku sztuki.

Obecnie bez znajomości zasygnalizowanych wyżej zagadnień, nie będzie

możliwe funkcjonowanie na ryku sztuki przekształcającym się w tzw. "przemysł

sztuki". Taka rzeczywistość już istnieje w krajach Zachodniej Europy i nie ma

powodów sądzić ze w Polsce będzie inaczej.

ROZDZIAŁ I - Dzieło sztuki jako produkt marketingowy

1.1. Pojęcie dzieła sztuki

Sztuka (niem. Stück). to podstawowy składnik kultury. Jeden z zasadniczych

sposobów uzewnętrzniania zdolności twórczych człowieka - zespół świadomych działań

ludzkich, w wyniku których powstaje przedmiot estetyczny (np. obraz, rzeźba, budowla,

film, utwór sceniczny bądź muzyczny), określany mianem dzieła lub dzieła sztuki.

Rozróżnia się sztukę ludową czyli działalność artystyczną wsi, opartą na rodzimej

tradycji. Mianem tym określa się także twórczość ludów niecywilizowanych. Sztuka

dekoracyjna, stosowana to dziedzina sztuk plastycznych obejmująca wytwarzanie

przedmiotów użytkowych i dekoracyjnych o charakterze artystycznym a także grafika

użytkowa i dekoracja wnętrz. Sztuki plastyczne to dziedzina obejmująca architekturę,

rzeźbę, malarstwo, grafikę, rzemiosło artystyczne. Sztuką nazwiemy także; utwór

dramatyczny przeznaczony do wystawiania na scenie, zdolność, biegłość w robieniu

czegoś, kunszt i mistrzostwo, a także działania będące odbiciem czyjejś zręczności,

umiejętności, sprytu

. Zakres znaczeniowy pojęcia sztuki zmieniał się w ciągu stuleci.

W starożytności był bardzo rozległy. Greckim słowem téchne (wywodzi się od niego

współczesny termin "technika") i łacińskim ars (dało początek nazwom sztuki w

większości języków europejskich) określano szeroko rozumianą umiejętność

wykonywania rzeczy wg pewnych reguł estetycznych, a więc poza malarstwem czy

rzeźbą także rzemiosło Zastanawiano się także nad zagadnieniem piękna (np. Platon),

nieodłącznie związanym później ze sztuką. Średniowiecze przejęło starożytne

pojmowanie sztuki, zaczęto jednak wprowadzać w jego obrębie pewne rozróżnienia -

wydzielono np. domenę typowo "intelektualnych" sztuk wyzwolonych czy sztuki,

obejmujące m.in. rzemiosło, zróżnicowano kryteria, wg których należało je oceniać,

próbowano też budować hierarchię sztuki. Dalsza ewolucja pojęcia polegała na

ograniczaniu zakresu jego znaczeń. W okresie renesansu wzrosła świadomość

wspólnoty łączącej malarstwo, rzeźbę i architekturę, powodując, ich oddzielenie od

rzemiosła (poł. XVII w.). Wkrótce nastąpił też ostateczny rozdział twórczości

artystycznej. Wykrystalizowała się dziedzina sztuk pięknych, która, obok

wymienionych wyżej sztuk plastycznych, obejmowała: muzykę, taniec, poezję,

M. Jarosz i zespół, „Słownik Wyrazów Obcych” Wydawnictwa Europa, pod redakcją naukową Ireny Kamińskiej-

Szmaj. Rok wydania 2001 s. 256

wymowę i aktorstwo - za jej wyróżnik uważano naśladowanie natury przez wybieranie

z niej tego, co piękne. Takie rozumienie sztuk pięknych usankcjonowali encyklopedyści

(1751-1780). Obowiązywało ono przez cały XIX w. XX w. wprowadził w obręb sztuki

nowe dziedziny, m.in. film i fotografię, a później rozmaite formy "z pogranicza", np.

happening. Zakwestionowano też funkcję piękna w sztuce, eksponując rolę brzydoty

jako kategorii estetycznej. Niektórzy teoretycy (np. S.I. Witkiewicz) chcieli ograniczyć

zakres sztuki do czystej formy. Próbowano określić wyróżniki sztuki, będące domeną

estetyki. Współczesne definicje dopatrują się jej cech swoistych w różnych

właściwościach wewnętrznych dzieł, w intencjach artysty, w oddziaływaniu sztuki na

odbiorcę. Obecnie możemy się posługiwać kilkunastoma definicjami dzieła sztuki.

Sztuka to twórczość artystyczna, której wytworami są dzieła z zakresu

literatury, muzyki, malarstwa itp., spełniające wymogi harmonii, estetyki, stanowiące

trwały dorobek kultury

Sztuka to podstawowy składnik kultury. Jeden z zasadniczych sposobów

uzewnętrzniania zdolności twórczych człowieka - zespół świadomych działań ludzkich,

w wyniku których powstaje przedmiot określany mianem dzieła lub dzieła sztuki

Jednak uważam, że najbardziej trafna jest definicja sformułowana przez W.

Tatarkiewicza

, wg której sztuka jest odtwarzaniem rzeczy, konstruowaniem form bądź

wyrażaniem przeżyć, pod warunkiem, że efekt tego odtwarzania, konstruowania,

wyrażania zdolny jest zachwycać, wzruszać lub wstrząsać.

Wartości dzieła sztuki

Wartość to jedna z podstawowych kategorii filozoficznych, istotna zwłaszcza w

etyce, estetyce, antropologii, a poza filozofią np. w religii i teologii, psychologii,

socjologii, etnologii, teorii kultury i prawa. Stanowi odrębny przedmiot badań

aksjologii

. Oznacza coś, co jest cenne i godne pożądania i co stanowi, lub winno

stanowić przedmiot szczególnej troski oraz cel ludzkich dążeń, a także kryterium

postępowania człowieka.

Aksjologia- (z greckiego aksios - wartościowy, cenny, logos - nauka, teoria),

ogólna teoria wartości i wartościowania. Bada naturę różnego rodzaju wartości,

E. Olinkiewicz, K. Radzymińska, H. Styś, "Słownik encyklopedyczny - Język polski" wyd. I, Warszawa 1999

B. Dunaj,"Popularny słownik języka polskiego" Wydawnictwo Wilga,wyd.1, Warszawa 2000 ISBN: 83-7156-385-X

W. Tatarkiewicz. "Dzieje sześciu pojęć", Warszawa 1988. s 317

Wielka Encyklopedia Wydawnictwa Naukowego PWN, Warszawa 2003r.

szczególnie etyczno-moralnych i estetycznych. - ich pochodzenie, sposób istnienia,

strukturę i hierarchie, zasady stosowania i funkcjonowania, zmienność w czasie i

przestrzeni oraz zależność od innych elementów rzeczywistości ludzkiej i pozaludzkiej,

zajmuje się też sposobami ich poznawania. Wyodrębnienie aksjologii jako osobnego

działu filozofii zaproponowano na przełomie XIX i XX w

Podstawowe znaczenie ma kwestia sposobu istnienia wartości oraz to, czy

przysługują one przedmiotom obiektywnie, niezależnie od podmiotowej oceny, czy

subiektywnie, wyrażając uwarunkowane różnymi okolicznościami postawy grup lub

jednostek, przy czym rysują się też stanowiska pośrednie, widzące w wartościowaniu

wypadkową pewnych obiektywnych cech przedmiotu które sprawiają, że może on być

"nosicielem" danej wartości i subiektywnych sądów na jego temat, wynikających z

dostrzeżenia owych cech. Wartości stanowiły i stanowią przedmiot zainteresowania

wielu myślicieli, od Sokratesa i Platona po M. Schelera i N. Hartmanna. W Polsce

zajmowali się nimi m.in. W. Tatarkiewicz, J. Tischner. Ogólnie można stwierdzić, że

teorie poznania dzielą się na racjonalne które upatrują źródło poznania w doświadczeniu

zmysłowym i irracjonalne, uznające za kryterium poprawności specyficzne przeżycie

poznawcze.

Wartości społeczne zawarte w dziele sztuki mogą przyczynić się do

ugruntowania lub podkreślenia więzi łączących jednostkę z daną zbiorowością

społeczna, dzięki aktowi jego nabycia. Zakup określonego dzieła podkreśla wspólnotę

jednostki z daną grupa lub warstwa społeczna, lub zaznacza posiadaną przez nią

pozycje społeczna, mierzoną w kategoriach obiektywnych takich, jak wykonywany

zawód, wysokość dochodów, zakres pełnionej władzy, wielkość posiadania majątku

oraz przy pomocy mierników subiektywnych, takich jak prestiż społeczny, jakim

obdarzona jest jednostka w grupie społecznej.

Wartości estetyczne są według przekonań większości estetyków samoistną

własnością sztuki, zatem ich estetycznego w tym artystycznego charakteru nie poddaje

się wątpliwości, lecz traktuje jako pewnik, mimo, że w przeszłości przekonanie o

estetycznej naturze sztuki kwestionowanie było przez niektórych estetyków niemalże od

początku, a przynajmniej od okresu romantyzmu. Pojawienie się bowiem takich

kierunków artystycznych jak naturalizm, ekspresjonizm, kubizm, surrealizm, dadaizm

sztuka konceptualna systematycznie podważało słuszność estetycznej koncepcji sztuki,

rozumianej najpierw jako "piękno", później nieco szerzej jako wartości estetyczne.

Tamże,

Wartości etyczne są związane z normami moralnymi przyjętymi w danej epoce

i w danej zbiorowości społecznej. Wartości etyczne, zawarte w dziele sztuki

zaspokajają pragnienia nabywców związanych z powszechnie przyjętymi i normami

moralnymi, oraz z ich oceną z punktu widzenia ich przydatności w danej zbiorowości

społecznej. Wspaniałym tego przykładem są malowidła ścienne w bazylice w Asyżu,

wykonane przez Giota di Bondone, przedstawiające życie świętego Franciszka.

Wartości polityczne dotyczą sytuacji, w których dzieła sztuki stawały się

narzędziem walki w rękach artysty przeciwko istniejącemu ustrojowi społeczno-

politycznemu, a także były formą i sposobem przetrwania. Stawały się często orężem

obrony tożsamości narodowej, kultury i tradycji.

Wartości edukacyjne, wychowawcze, poznawcze. W odniesieniu do tych

wartości dzieło sztuki jest źródłem wiedzy, informacji o artyście, epoce w której

tworzył, poziomie wiedzy, nauki i techniki. Stanowi symbol minionych lub

współczesnych czasów i związanych z nimi kryzysów, napięć a także rozwoju i

postępu. Dzieło zatem umożliwia poznanie i zrozumienie otaczającej rzeczywistości

poprzez sztukę, jej nośniki i artystów.

Wartości religijne. Wartości religijne zawarte w dziele sztuki to wyobrażenie

przedmiotów lub podmiotów kultu religijnego, pojmowanych jako siły natury, lub siły

nadprzyrodzone. Staja się one ich wizerunkiem, uosobieniem, często przyjmującym

postać ludzką. Nierzadko są utożsamiane z przedmiotami kultu, przed którymi składa

się ofiary, do których kieruje się modlitwy i prośby.

Przedstawione tu wartości reprezentują dwa odrębne aspekty: strefę materialną i

niematerialną. Proces tworzenia dzieła sztuki stanowi z jednej strony akt twórczy

dokonany bezpośrednio przez artystę, z drugiej zaś jest aktem wprowadzenia dzieła

sztuki na rynek, czyli procesem jego tworzenia w sensie marketingowym.

Dzieło sztuki nie istnieje jedynie samo w sobie, lecz stanowi sumę wzajemnych

relacji wewnętrznych i zewnętrznych. Jest to dowód na twierdzenie Arystotelesa, ze

"całość to więcej niż suma części

." Dopiero proces wymiany konkretyzuje omówione

wartości wprowadzając pojęcie kosztów, nazywane odtąd wartościami ekonomicznymi.

Zatem wartość ekonomiczna to ta która przysługuje przedmiotowi nie w jego

izolowanym byciu dla siebie, lecz tylko poprzez poświecenie innego przedmiotu, który

za niego oddajemy (ceny). Fakt wymiany ekonomicznej wyrywa zatem rzeczy z ich

czysto subiektywną oceną i każe im się wzajemnie określić poprzez umieszenie w nich

M. Korzeniowska-Marciniak, Kraków 2001 TAiWPN "Międzynarodowy rynek dzieł sztuki" s. 40

funkcji ekonomicznej która nadaje dziełom sztuki wymierność. Rynek pojawia się jako

weryfikator wartości, jako ten element, który w ostateczny sposób potwierdza wartość

dzieła. Dzieło sztuki posiadające wartość ekonomiczną staje się przedmiotem inwestycji

finansowych, lokaty kapitału lub przedmiotem obrotu na rynku dzieł sztuki, często jako

przedmiot krótkoterminowych spekulacji tzn. gier rynkowych.

Całkowita wartość wyrobu dla klienta jest natomiast sumą korzyści, jaką

oczekuje on od danego produktu czy usługi. Aby określić wartość ekonomiczną dzieła

sztuki, trzeba uwzględniać wszystkie wartości składowe, bowiem cena jaką dzieło

sztuki może uzależniona jest od wartości które ono sobą reprezentuje.

Omówione tu wartości są niezbędne przy próbie klasyfikowania dzieł i

przyporządkowywania ich do grupy produktów luksusowych czy do grupy produktów

codziennego użytku tzw. sztuki użytkowej. Od owej klasyfikacji bowiem zależeć będzie

jak przedmiot będzie oferowany do sprzedaży i jakie instrumenty marketingu należy

zastosować. Zatem odpowiednio do rodzaju produktu zastosowane zostaną

odpowiadające im najkorzystniejsze metody sprzedaży, promocji itp. "Tym zaś różni się

dzieło sztuki od wytworu artystycznego, będącego efektem rzemiosła nie zaś sztuki, ze

pierwsze z nich nadaje bieg historii sztuki oddziaływując na szeroko rozumiana

publiczność oraz nabywców"

Rynek dzieł sztuki

Początki rynku dzieł sztuki sięgają czasów starożytnych, głownie zaś imperium

rzymskiego, i łącza się ściśle z powstaniem kolekcjonerstwa, którego przedmiotem były

dzieła sztuki pochodzące z podbitych terenów, głównie z greckich prowincji imperium.

Kolekcjonerstwo opierało się nie tylko na grabieżach z Aten i pozostałych greckich

miast tzw. polis, ale, że już wówczas pojawili się kupcy zajmujący się wyszukiwaniem i

handlem dziełami sztuki, na który istniał popyt, zgłaszany przez rzymskich notabli. W

okresie średniowiecza "właściwy" rynek dzieł sztuki traci na znaczeniu (dotyczy to

działalności niezależnych handlarzy i agentów )na rzecz zamówień składanych

bezpośrednio w warsztatach artystycznych, u znanych twórców, przez instytucie

kościelne i świeckie. Dopiero renesans przyniósł odrodzenie rynku dzieł sztuki głównie

w postaci handlu antykwarycznego

. Nie tylko w średniowieczu, ale również nawet w

starożytności i renesansie, mecenat i związane z nim bezpośrednie zamówienia u

Tamże, s. 42-52.

.A. Ciechanowski, Ikonotheka 12/1997 Wydawnictwo Neriton., "Współczesny handel dziełami sztuki", s 127

twórców zastąpiły rynek dzieł sztuki i dopiero "emancypacja" artysty w stosunku do

mecenasa, czyli tworzenie przez artystę na tzw. "skład" i oczekiwanie na potencjalnego

nabywcę, było początkiem rynku dzieł sztuki co nastąpiło dopiero w końcu XVII

wieku. Tam gdzie istniał monopol, np.: królewski, kościelny, książęcy, nie ma mowy o

rynku, co dotyczy okresu Średniowiecza i Renesansu. Natomiast jego początków można

doszukać się dopiero w XVII wieku, w kupieckiej Holandii, gdzie rozwój handlu, także

dziełami sztuki, uniezależnił artystę od mecenasa, nadając mu status rzemieślnika

posiadającego swój własny warsztat artystyczny, w którym terminowali jego uczniowie.

Powyższe stwierdzenia nasuwają wniosek ze rynek dzieł sztuki opiera się na

wolnej grze sił rynkowych w postaci mechanizmu rynkowego. Charakteryzuje się on

ukształtowaniem struktur i podmiotów właściwych rynkowi. Nie eliminuje istnienia

mecenatu prywatnego i publicznego, sponsoringu lub protekcyjnej polityki państwa w

stosunku do twórców, instytucji artystycznych. Posiadają one jednak drugorzędne

znaczenie w stosunku do wolnej gry sił rynkowych, które determinują charakter obrotu

dziełami sztuki. Dopiero jednak w końcu XVIII wieku powstały pierwsze, działające do

dzisiaj, domy aukcyjne, takie jak Christie's, Sotheby's, Phillips, Bonhams należące do

struktur rynkowych, właściwych współczesnemu rynkowi dzieł sztuki. Równoległe z

rozwojem domów aukcyjnych, we wspomnianym okresie wzmogła się działalność

marszandów. Takie firmy jak Colnaghi czy Agnew obchodzą obecnie 200-lecie swego

powstania. Rozwinęły się również pierwsze firmy antykwaryczne, np.; Seligman,

Sedelmeyer w Paryżu, czy Koetser lub Wildenstein, istniejące i działające do dzisiaj.

Zatem początki nowoczesnego rynku dzieł sztuki, tzn. rynku charakterem i

ukształtowaniem przypominającego rynek współczesny, sięgają końca XVIII stulecia,

zaś jego rozwój nastąpił w drugiej połowie XIX wieku, a zwłaszcza w początkach XX

wieku. Wtedy właśnie notujemy szczególny wzrost znaczenia domów aukcyjnych, firm

antykwarycznych, a także pojawienie się pierwszych galerii sztuki współczesnej,

głównie w Paryżu, gdzie działali tacy marszandzi jak: P. Durand-Ruel, A. Vollard, L.

Zborowski, czy D.H. Kahnweiler, obok niezależnych handlarzy. Wiek XIX ponadto był

czasem powstania pierwszych muzeów w Europie i Ameryce, takich jak Prado w

Madrycie, Luwr w Paryżu, Ermitaż w Petersburgu etc.

Obecnie rynek dzieł sztuki to zbiór wzajemnie powiązanych elementów

tworzących jego strukturę podmiotową, przedmiotowa, funkcjonalną, przestrzenną,

czasowa etc. Stad światowy rynek sztuki będzie czymś więcej aniżeli prostą suma

rynków krajowych, a krajowy-sumą rynków lokalnych lub regionalnych. W tym sensie

mechanizm rynkowy jest systemem składającym się z wzajemnie powiązanych

elementów: popytu, podaży i ceny. Specyfika rynku dzieł sztuki polega również na

tym,, że przynależność rynku do systemu gospodarczego nie jest jego jedyną

własnością, ale dla uzyskania pełnego jego obrazu należy rozpatrywać go także w

kontekście systemu artystycznego

. Ogólnie rynek to instytucja lub mechanizm

umożliwiający kontakt osobom posiadającym dobra i usługi z chętnymi do ich zakupu.

Rynek pomaga ustalić optymalną dla konsumentów i producentów cenę i ilość.

Nieodłącznym elementem rynku jest konkurencja W zależności od obszaru

geograficznego rynek możemy podzielić na: lokalny, krajowy, międzynarodowy,

globalny etc. W zależności od tego, kto ma większy wpływ na kształtowanie się

transakcji kupna –sprzedaży rynek można podzielić na rynek producenta lub

konsumenta. Rynek głównie kształtuje procesy gospodarcze, których celem jest

spowodowanie rozwoju gospodarczego- “Słownik Encyklopedyczny Edukacja

Obywatelska" Wydawnictwa Europa. Autorzy: Roman Smolski, Marek Smolski,

Elżbieta Helena Stadtmüller. ISBN 83-85336-31-1. Rok wydania 1999.

System artystyczny składa się z dwóch podsystemów: instytucji i dzieł sztuki,

wzajemnie ze sobą powiązanych, przy czym istnieją cztery zasadnicze układy instytucji:

układ instytucji tworzenia, obiegu, obecności i odbioru. Zatem rynek dzieł sztuki, obok

pozostałych rynków branżowych wchodzi w skład systemu gospodarczego. Poza

rynkiem bowiem, istnieje "handlowanie galanterią artystyczną, rzeczami

artystycznopodobnymi, czymś z marginesu sztuki". System artystyczny to tylko

niektóre dzieła i działania danej społeczności uznane za artystyczne i tylko one tworzą

ów system w danym społeczeństwie. W czasach nowożytnych wyróżnić można dwa

wielkie systemy artystyczne i trzeci, który dopiero się tworzy, stad trudności w jego

jednoznacznym wyodrębnieniu i charakterystyce. Są to: system akademicki i system

rynkowy (critic - dealer system). Różnią się one sposobem podejścia do artysty oraz

pojmowaniem roli, jaką pełni on w danym systemie, rozumieniem wartości dzieła

sztuki, edukacji artystycznej, sposobu obrotu dziełami sztuki, etc. Owe systemy zatem

różnią się w sferze tworzenia, obecności, odbioru i wymiany sztuki, charakterem

instytucji, rozpatrywanym w ramach tych systemów.

System akademicki - związany był z powstaniem Królestwa Akademii

Malarstwa i Rzeźby w Paryżu w 1648 roku, za wzór której zaczęły powstawać

R. Smolski , M. Smolski, E. H. Stadtmüller “Słownik Encyklopedyczny Edukacja Obywatelska" Wydawnictwa

Europa. Rok wydania 1999.

akademie w całej Europie i Ameryce. Centralną i tym samym podstawową instytucją

tego systemu była Akademia i związany z nią tzw. Salon (instytucja wystawiennicza),

która tworzyła nową formułę artysty, program edukacji artystycznej, nowe spojrzenie na

dzieło i sposoby jego oceny. "Salon" publicznie weryfikował poziom i wartość

artystyczną, tym samym również wartość rynkowa dzieł sztuki, dzięki stosowanej

procedurze dopuszczania do wystawy i nagradzania dzieł wybranych twórców przez

jury, znajdujące się pod patronem owego "Salonu". System akademicki okazał się

jednak niewydolny, ponieważ nie sposób było niewielkiemu jury "ogarnąć" i ocenić

wszystkie prace ówczesnych artystów.

System rynkowy. Zmiana poglądu na twórczość artystów dała początek

nowemu systemowi artystycznemu, zwanemu rynkowi. Zaczął się on rozwijać w

początkach XX wieku. Charakteryzował się niespotykanym wcześniej pluralizmem i

elastycznością wszystkich form występowania sztuki: tworzenia, obecności, odbioru i

wymiany dzieł. W okresie tym masowo pojawili się pośrednicy, kupcy, marszandzi etc.

Powstawały licznie galerie sztuki współczesnej, następował rozwój i wzrost znaczenia

domów aukcyjnych, firm antykwarycznych, muzeów i innych instytucji

wystawienniczych. Rozkwit przeżywało kolekcjonerstwo, pojawili się krytycy sztuki,

czasopisma jej poświecone etc. Podczas gdy w systemie akademickim Akademia

kształciła artystów, która była odbiciem smaku i ówczesnych gustów, zapewniała

artystom zbyt prac, w nowym systemie doszło do rozdziału i "rozdrobnienia" owych

funkcji. Akademie nadal kształciły, zaś pośrednicy, kupcy, marszandzi lub nawet sami

artyści zajmowali się obrotem dziełami sztuki. W systemie rynkowym modę i gusty

kształtowali krytycy, teoretycy, historycy sztuki, nie według doskonałości w

naśladowaniu natury ale według oryginalności i związanych z nią eksperymentowaniem

w dziedzinie tworzenia. Centrum owego systemu stał się artysta, nie dzieło sztuki, jak to

miało miejsce w poprzednim systemie.

Przemysł sztuki- System rynkowy zapoczątkował proces który trwa

nieprzerwanie do dzisiaj, przekształcając się w trzeci ze wspomnianych systemów

zwany "przemysłem sztuki". Pojęcie "przemysłu sztuki" oznacza masowy, a w

większym stopniu komercyjny charakter wszystkich czterech sfer występowania sztuki:

wymiany, tworzenia, obecności i odbioru. W przypadku wymiany dochodzi m. in. do

zastępowania osobistych i stosunkowo trwałych kontaktów sprzedających i kupujących

obrotem dziełami sztuki na szara skalę, za pośrednictwem wyspecjalizowanych w tej

dziedzinie firm pośredniczących, w tym przede wszystkim domów aukcyjnych lub

nawet sprzedażą przez internat. Następstwem tych przeobrażeń jest np. coraz

powszechniejsze traktowanie dzieła sztuki jako przedmiotu wymiany ( produktu i

towaru) w rezultacie czego traci ono swój pierwotny charakter i przeznaczenie oraz

niezależny zbyt, wolny od oczekiwań rynku.

Przemysł sztuki jest właściwy społeczeństwom postmodernistycznym,

charakteryzującym się jeszcze większym, aniżeli w poprzednim systemie, pluralizmem,

indywidualizmem, strukturami funkcjonalnymi i wielonarodowymi. Dotyczy to głównie

twórczości, odbioru i obecności sztuki, zaś w przypadku obrotu dziełami sztuki

-masowym wkraczaniem biznesu, strategii marketingowych w obszar sztuki, która traci

pozaekonomiczną wartość na rzecz wartości wymiennej, przekształcając dzieła w

produkty, towary. W rezultacie tego, tracą one swój niezależny status wytworu

artystycznego i stają się w większym stopniu towarem, czyli obiektem wymiany,

przedmiotem spekulacji i gier rynkowych oraz formą lokaty kapitału. Ceny natomiast są

wyrazem wartości wymiennej, a ta z kolei zostaje w relacji z wartościami

niewymiernymi, co w praktyce może oznaczać dla wielu podmiotów rynkowych, ze

dzieło jest tyle warte ( w odniesieniu do jego wartości pozaekonomicznych), ile wynosi

jego cena. Nie odpowiada to jednak rzeczywistości. Dowodem na to są głośne rekordy

cenowe osiągane na aukcjach.

Częścią rynku dzieł sztuki jest rynek aukcyjny, który przy wykorzystaniu

internetu stale się rozwija. J. Babiarz"stwierdza, że: "Po pierwsze, plaga polskiego

rynku jest zalew obrazów i przedmiotów nieautentycznych. Podróbki, montaże jednego

przedmiotu z kilku lub całkowita rekonstrukcja nie należą do rzadkości. Po drugie,

restrykcyjna ustawa o ochronie zabytków z 1962r.

oraz podatki czynią nieopłacalna

wymianę z zagranicą. Prowadzi to do zamykania rynku i uboższej oferty. Po trzecie,

istnieje wtórny obieg dzieł stuki; poza domami aukcyjnymi i antykwariatami odbywają

się wcale niemało ważne transakcje. Polska jest traktowana jako punkt tranzytowy w

nielegalnym handlu dziełami sztuki miedzy Wschodem a Zachodem. Z przemytem

związane jest problem kradzieży."."istotny jest fakt, że w ciągu ostatnich lat powstał w

Polsce aukcyjny rynek dzieł sztuki, po wzlotach i załamaniach powoli ustabilizował się.

Być może należy widzieć jego przyszłość w klientach instytucjonalnych i w odradzaniu

się warstwy średniej mogącej przeznaczyć na obraz sumę równą cenie samochodu w

przekonaniu, ze z czasem jego wartość będzie wzrastać

J. Babiarz, "Aukcyjny rynek dzieł sztuki w Polsce w latach 1988-1997" Zeszyty naukowe nr 543 Akademii

Ekonomicznej w Krakowie 2000r s. 5.

Intensywność stosowania marketingu w handlu dziełami sztuki zależy w dużym

stopniu od poziomu życia społeczeństwa w danym kraju. Wraz z powiększeniem się

dochodów realnych konsumentów, które jest następstwem wzrostu gospodarczego i

wyższej wydajności pracy, maleje istotnie udział wydatków gospodarstw domowych na

dobra zaspokajające potrzeby podstawowe ( choć jednocześnie dobra pośledniejsze

zaspokajające te potrzeby zastępowane są bardziej wartościowymi ). Szacuje się, że w

krajach wysoko rozwiniętych na zaspokajanie potrzeb podstawowych gospodarstwa

domowe przeznaczają około połowy dochodów, pozostałą zaś część stanowi fundusz

swobodnej decyzji konsumentów, a więc sumy, które konsumenci mogą dość dowolnie

przeznaczać na różne cele : oszczędności, lepsze zaspokajanie potrzeb podstawowych

zakup dóbr trwałego użytku lub kosztownych usług, np. turystycznych. Choć marketing

stosowany jest w gospodarce rynkowej w odniesieniu do wszystkich dóbr i usług, to

jego intensywność oraz stopień skomplikowania stosowanych metod zwiększają się

szczególnie na tych rynkach branżowych oraz w odniesieniu do tych towarów i potrzeb,

w wypadku których zakres swobody wyboru przez konsumentów różnych sposobów

zaspokajani potrzeb jest największy.

Ewolucja poglądów na istotę dzieła sztuki

Teorię sztuki uprawiano już w starożytności gdzie panowało przekonanie, że

każdy człowiek żyje w odmiennym świecie, co wynikać miało z tego, iż poszczególne

jednostki odbierają inne wrażenia, a tylko one stanowiły rzetelne źródło poznania.

Stanowisko takie znalazło wyraz w stwierdzeniu Protagorasa: "człowiek jest miarą

wszechrzeczy". Dzieło sztuki istnieje niezależnie od owych podmiotów ich

świadomości, czyli jest bytem samym w sobie, niezależnym, lub czy istnienie swoje

zawdzięcza podmiotom, oceniającym przedmiot jako dzieło i dokonującym jego

klasyfikacji. Powyższy spór zostaje nie rozstrzygnięty do dzisiaj, nadal bowiem trwają

dyskusje na ten temat

. Rozróżnienie co jest dziełem sztuki a co nim nie jest, a w

związku z tym próba oceny i wyceny przeznaczonej do sprzedaży pracy, dzieła,

przedmiotu rzemiosła, rękodzieła, twórczości ludowej, czy też prac powstających

seryjnie oferowanych przez współczesny rynek nazwany "przemysłem sztuki", jest

niezmiernie trudne. Pewne jest, że w kulturze europejskiej podstawą wyceny

wszelkiego rodzaju twórczości są historyczne podstawy kultury europejskiej.

M.Korzeniowska-Marciniak, "Międzynarodowy rynek dzieł sztuki" Kraków 2001 TAiWPN s. 17.

W średniowieczu zapoczątkowany został nowy kierunek filozofii

-Indywidualizm. Punktem wyjścia do indywidualizmu w poznaniu stała się intuicja,

jako cecha bytu natury. Indywidualne cechy nie są rzeczą materii, lecz formy. Inny

charakter indywidualizmowi nadał egzystencjalizm, twierdząc, że człowiek realizuje

stopniowo swoją naturę, jest wolny i stoi wobec ciągłego wyboru, potrzeby obrony

autentyczności własnego bytu, wierności sobie i wychodzenia ponad siebie. Poglądy te

weszły w skład nowożytnej teorii sztuki. Jej podstawy stworzył L.B. Alberti, który

uznał teorię sztuki za odrębną naukę. Naturalizm estetyczny to pogląd filozoficzny, wg

którego wszystko, co znajduje się w świecie, w naturze, godne jest przedstawienia w

dziele artystycznym. Zadaniem twórcy było nie deformowanie naturalnego obrazu

świata przez podporządkowywanie go tendencjom moralistycznym lub jakiejś

określonej estetyce, rozgraniczającej to, co piękne, od tego, co brzydkie, ale

przedstawianie go w całej złożoności bez ocen i komentowania. Rozkwit krytyki

artystycznej, nastąpił w w. XIX a wypracowane przez nią metody analityczne objęły

również sztukę dawną. W strukturze bytów w poznaniu oraz systemach wartości

dominuje względność. Takie stanowisko filozofii nazywane jest relatywizmem. W

filozofii nowożytnej M. de Montaigne reprezentował relatywizm odnoszący się do

poznania i oparty na twierdzeniu, że różne prawdy i prawa są tylko rzeczą zwyczaju. W

XIX w. relatywizm poczytywał prawdę, piękno, dobro - za zależne od organizacji

psychicznej jednostek i grup; wszelkie sądy dotyczące prawdy, dobra czy piękna

uzależniał od warunków społecznych, dla którego każda prawda i każda wartość miały

znaczenie, a obowiązywały wyłącznie w określonych warunkach historycznych; skutki

ludzkich poczynań odbiegają na ogół od ich celów. "Te nieprzewidziane skutki

(.)zawierają się w formule: nie ma i być nie może celów stałych, wszystkie bowiem są

tymczasowe"

W XX w. teorią sztuki, oprócz krytyków i filozofów, zajęli się powszechniej niż

dotąd artyści - zarówno na płaszczyźnie ogólnej (m.in. W. Kandinsky), jak i wówczas,

gdy tworzyli manifesty ugrupowań i kierunków artystycznych (np. futuryzmu czy

surrealizmu). Na XX-wieczną teorię sztuki oddziałały tendencje i dokonania nauk

humanistycznych.

Maria Korzeniowska teorie dzieła sztuki klasyfikuje następująco:

B. Dunaj," Popularny słownik języka polskiego", Wydawnictwo"Wilga" wyd. 1, Warszawa 2000 ISBN: 83-7156-

385-X

1. Teoria mimetyczna, według której dzieło sztuki pełni funkcje naśladowczą w

odniesieniu do świata realnego lub uczuć, gdy mowa jest o ekspresji dzieła

2. Teoria fenomenologiczna oparta na powrocie do kantowskiej "rzeczy samej

w sobie", czyli bytu, który jeśli "jest" nazywa się rzeczą. Oznacza to, że dzieło sztuki

jest bytem składającym się zarówno z swej fizyczności, jak i szerokiej, trudno

poznawalnej sfery znaczeniowej, symbolicznej. Oznacza to, ze dzieło sztuki jest czymś

więcej aniżeli zwykłym przedstawieniem, lecz ze zawiera on pewna ukrytą ideę,

alegorie.

3. Teoria socjologizmu estetycznego, wg której dzieło sztuki stanowi określony

twór kultury związany z danym poziomem rozwoju społecznego.

4. Teoria psychologizmu w sztuce. Związana jest z podziałem na tzw. Świat

materialny i psychologiczny. Zatem dzieło sztuki stanowi fakt psychologiczny, co

oznacza ze istnieje ono w wymiarze psychicznym, odnoszącym się bezpośrednio do

umysłu odbiorcy i procesów dokonujących się w nim"

Z powyżej przestawionego ogólnego rozwoju teorii dzieła sztuki wynika, ze

ocena wartości dzieła sztuki jest względna (relatywizm), wielopoziomowa (np. wymiar

materialny, psychologiczny), a przede wszystkim zmienna w czasie.

Niniejsza praca pomija ocenę dzieła sztuki z filozoficznego punktu widzenia,

koncentrując się na tych wartościach które mają wpływ na materialno- ekonomiczny

wymiar przedmiotów określanych dziełami sztuki, jednak planując strategie

marketingowe, instrumenty marketing mix, należy pamiętać, że oferując dzieło sztuki,

nie oferujemy płótna zamalowanego w zręczny sposób farbą, lecz oferowana jest

wartość niematerialna, idea, myśl, wartości ponadczasowe wynikające z europejskiego

dziedzictwa kulturowego i dzięki tym wartościom zamalowane farbą płótno można

zaoferować i sprzedać w cenie wielokrotnie przewyższającej wartość materialna tego

płótna

1.2 Dzieło sztuki jako przedmiot obrotu rynkowego

Przyszłość handlu dziełami sztuki jest nierozerwalnie związana z osobistym

udziałem twórcy w procesie handlu dziełami sztuki. Osobisty udział twórcy w promocji

jego dzieł, rozumiany powszechnie jako obecność na wystawie czy targach, jest tylko

jednym z wielu elementów wspomagających sprzedaż dzieła, a wiec jednym z wielu

elementów marketingu. Marketingu rozumianego dziś jako planowanie i realizowanie

M.Korzeniowska-Marciniak, "Międzynarodowy rynek dzieł sztuki" Kraków 2001 TAiWPN s.18-22

koncepcji, produktów, cen, promocji oraz dystrybucji pomysłów, produktów i usług w

celu doprowadzania do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i osiąganie

celów przedsiębiorstwu

Ta ogólna definicja marketingu odnosi się do dzieł sztuki od chwili gdy pojawia

się oferta sprzedaży dzieła. Od tego momentu dzieło sztuki zaczyna być produktem

rynkowym podlegającym prawom rynku, jednak ze względu na unikalny charakter

dzieła sztuki, nie podlega ono wszystkim prawom rynku. Tę szczególną właściwość

dzieła sztuki omawia Maria Korzeniewska-Marciniak w publikacji "Międzynarodowy

rynek dzieł sztuki". Faktem jednak jest że od chwili zaoferowania sprzedaży dzieła

twórca dzieła staje się oferentem i sprzedawcą, jego klienci nabywcami, natomiast

dzieło staje się produktem rynkowym.

Dzieło sztuki jako produkt rynkowy

Produkt to zbiór materialnych i niematerialnych cech zawierających

użyteczności oraz korzyści funkcjonalne, społeczne i psychologiczne. Tworzy go zespół

cech i funkcji służących do zaspokajania potrzeb i rozwiązywania problemów nabywcy.

Produkt poza wartościami zaspokajania potrzeb musi posiadać walory rynkowe i

marketingowe, które motywują i skłaniają konsumentów do ich kupowania. Produkt jest

więc kompozycją różnych wartości i walorów, które uzyskuje nabywca z jego

posiadania i użytkowania.

Dzieła sztuki, w tym sztuki dawnej i współczesnej, profesjonalnej i amatorskiej,

dzieła twórców ludowych i rzemieślników, są produktami konsumpcyjnymi, które

można różnie kwalifikować w podstawowej typologii produktów, a zatem oferować je

różnym grupom konsumentów przy zastosowaniu różnych technik sprzedaży i promocji

Tabela 1: Podział produktów konsumpcyjnych

Produkty konsumpcyjne

T.Szucki,,"Encyklopedia marketingu",

Agencja Wydawniczo-Poligraficzna"Placet"

,wyd. I., Warszawa 1998

Produkty powszednie

Produkty wybieralne

Produkty
luksusowe

Produkty nie
postrzegane

Produkty podstawowe
Produkty impulsywne
Produkty nagłej potrzeby

Produkty homogeniczne
Produkty hetrogeniczne

Źródło: H. Mruk, I.Rutkowaski " Strategia produktu - seria: Marketing bez tajemnic
"PWE, Warszawa 2001, wydanie I , ISBN: 83-208-1345-X

Dzieła sztuki mieszczą się w grupie produktów powszednich nabywanych pod

wpływem impulsu, kiedy to następuje nagła decyzja spowodowana impulsem

wywołanym przez np. bardzo niską cenę czy też pierwsze wrażenie tzw nieodparty urok

dzieła. W tej kategorii może się mieścić zarówno praca określana mianem szmiry, jak i

cenny antyk. Dziełem sztuki może być produkt podstawowy n,p gdy spotykamy się z

tzw. sztuką kulinarną. Bywa, że dzieło sztuki mieści się w kategorii produktu nagłej

potrzeby np. gdy nieoczekiwanie chcemy podarować komuś cenny oryginalny prezent.

Dzieło sztuki jest także produktem wybieralnym, tzn. kupowanym okresowo czasami

w celu powiększenia kolekcji. Może być produktem heterogenicznym - tzn.

postrzeganym odmiennie, a także homogenicznym co w przypadku dzieł sztuki

oznacza np. kilka podobnych kopii tego samego dzieła. Zakup produktów wybieralnych

jest przedmiotem przemyśleń, kalkulacji, zastanowienia np. w sytuacji gdy dzieło sztuki

jest postrzegane jako lokata kapitału. Dzieło sztuki jest postrzegane najczęściej jako

produkt luksusowy, który w świadomości konsumenta nie ma substytutów możliwych

do przyjęcia. Produkty luksusowe zakupywane są sporadycznie, maja niepowtarzalne

cechy które dla nabywców są ważniejsze od ceny i wysiłku przeznaczonego na ich

pozyskanie. Zakupy tego rodzaju produktu są planowane, właściwości uważane za

niepowtarzalne a marki za przodującą i prestiżową. W tej kategorii mieszczą się dzieła

uznanych twórców. Dzieło sztuki mieści się także w kategorii produktu nie

postrzeganego, gdy potrzeba jego kupna ujawnia się w pewnych okolicznościach, np.

w celu podkreślenia statusu społecznego.

Ważne jest zatem wiedzieć jaki rodzaj produktu oferujemy do sprzedaży,

bowiem nie wszystkie prace powstające w pracowni twórcy są produktami

luksusowymi które nabywa się za wysoką cenę. Często są to produkty wybieralne lub

nawet powszednie. Skoro dzieła sztuki mogą być postrzegane jako każdy rodzaj

produktu, zachowania i oczekiwania klientów w stosunku do każdego z nich są

odmienne.

Tabela 2 : Zachowanie konsumentów w zależności od rodzaju towaru

Elementy postępowania
nabywców i cechy towarów

Towary
codziennego
użytku

Towary wybieralne

Towary
luksusowe

Czas i wysiłki poświecone
zakupom

Bardzo niewielkie Znaczne

Różne

Okres planowania zakupów

Bardzo krótki

Znaczny

Szybkość zaspokajania
potrzeby

Natychmiast

Po stosunkowo
dłuższym czasie

Znaczenie ceny dla oceny
jakości towaru

Małe

Duże

Małe

Cena

Niska

Wysoka

Częstotliwość zakupów

Zwykle częste
zakupy

Rzadkie zakupy

Znaczenie towaru dla
konsumenta

Mało ważny

Ważny

Różne

Znaczenie miejsca zakupu

Niewielkie

Znaczne

Bardzo duże

Sposób wystawienia towaru
w sklepie

Bardzo duży

Mniejszy

Znaczenie marki handlowej

Ważna marka
producenta

Ważna marka
detalisty

Ważne obydwie
marki

Znaczenie opakowania

Bardzo duże

Mniejsze

Źródło: E. Duliniec, Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w

krajach o gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa, str. 106.

Z powyższego zestawienia wynika, że konieczne jest dostosowanie działań

marketingowych do rodzaju oferowanego produktu, jakim może stać się przedmiot

oferowany jako dzieło sztuki. Konieczna jest więc wiedza i umiejętność rozróżnienia

dzieł sztuki i ich klasyfikacji.

Dzieło sztuki w ujęciu marketingowym

Marketingowy proces tworzenia wartości produktu rynkowego jakim jest także

dzieło sztuki

, składa się z trzech faz:

•

Pierwszą fazą jest wybór najważniejszych wartości, który musi

poprzedzać podjęcie działań, co wymaga: ustalenia jakimi dziełami sztuki z dostępnych

na rynku zamierzamy handlować, segmentacji klientów do których zamierzamy

skierować ofertę, segmentacji rynku na którym funkcjonuje firma, przeprowadzenia

testu atrakcyjności zamierzonego produktu lub usługi, opinie krytyków ekspertów,

T.Szucki," Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna"Placet",wyd. I., Warszawa 1998s.

kolekcjonerów, opracowania kompleksowego marketing-mix oraz pozycjonowania

wartości.

•

W drugiej fazie ma miejsce dostarczanie wartości obejmujące:

opracowanie cyklu życia produktu lub usługi, rozwój produktu jakim jest dostosowanie

do wymagań rynku lecz jedynie w zakresie możliwym do przyjęcia przez twórcę,

rozwój serwisu, politykę cenową, strategie, wybór źródeł zaopatrzenia, czyli twórców z

którymi firma ma współpracować, dystrybucję, usługi dodatkowe. Opracowanie

przewidywanego cyklu życia dzieła sztuki jest trudne do przewidzenia, gdyż dzieło

postrzegane jest jako wartość materialna, niematerialna i lokata kapitału, a każdy rodzaj

wartości dzieła może charakteryzować inny cykl życia.

•

Trzecia faza ma na celu dostarczenie informacji o wartości dzieł za

pomocą różnych form promocji, a szczególnie pozycjonowania własnej firmy,

budowania marki.

Proces tworzenia dzieła sztuki w ujęciu marketingowym oznacza

kształtowanie się jego pięciu poziomów które są właściwe wszystkim produktom

rynkowym. (Owemu kształtowaniu nie podlegają natomiast obiekty które nie staja się

przedmiotem wymiany na rynku, czyli obiekty nie zaoferowane znajdujące się np. w

pracowni twórcy. )

Poziom podstawowy To tzw podstawowy pożytek, czyli zbór

najważniejszych wartości jakie dzieło zaspokaja, o charakterze pozaekonomicznym i

ekonomicznym

Produkt w formie podstawowej, który w przypadku dziel sztuki

oznacza technikę jego wykonania, materiały z których powstało, jego części składowe

czyli płótno odpowiednio przygotowane, blejtram, podkład malarski, laserunek,

werniks, oprawa, rama, a także rozmiary temat i kolorystyka

Produkt oczekiwany sprowadza się do potwierdzonej autentyczności

dzieła, dobry stan zachowania, odpowiednia jakość, posiadanie oczekiwanej marki

sygnatury

Produkt ulepszony- stanowią dodatkowe usługi które oferuje dany

pośrednik kupiec marszand w zakresie wyceny, oceny autentyczności, ich konserwacji

udzielenia pisemnej gwarancji udzielania kredytów, indywidualny kontakt z twórcą.

Produkt potencjalny- oznacza opracowywanie metod oceny

autentyczności dzieł sztuki, lepszych od tych które stosuje konkurencja, udzielanie

kredytów na korzystniejszych warunkach itp

Proces tworzenia dzieła sztuki jest niezwykle ważny do zrozumienia istoty

podaży. Określa on bowiem wielkość, strukturę, jakość podaży dzieł, podobnie jak

produkcja innych dóbr determinuje wielkość i strukturę podaży. W analizowaniu

podaży charakterystyka procesu tworzenia jest nie mniej istotna od analizy uczestnictwa

w kulturze podmiotów należących do rynku dzieł sztuki. Tak wiec proces tworzenia

dzieła sztuki odbywa się na dwóch płaszczyznach. Jedna z nich to akt tworzenia

dokonujący się w pracowni artysty, drugi zaś to proces tworzenia dzieła sztuki w

sensie marketingowym, a wiec przekształcania dzieła sztuki w produkt i towar

rynkowy. Pewne jest, że marszandzi i pośrednicy dążą do maksymalizowania zysku

który jest nieodłącznym elementem ich działalności posiadającej wszystkie cechy

komercjalizacji, co stanowi zwykła praktykę rynkową. Nie pozostaje to bez wpływu na

samych twórców, którzy mniej lub bardziej świadomie dopasowują swoja twórczość do

oczekiwań nabywców. Powoduje to większe dopasowanie oferty do żądań odbiorców.

W odniesieniu do każdego poziomu dzieła sztuki, pośrednicy, kupcy, marszandzi

dokonują pewnych działań w ramach przekształcenia go w produkt marketingowy.

Nabywca nie kupuje samego dzieła, lecz oczekiwane korzyści, nie kupuje

"czystego" produktu, lecz produkt "powiększony". Z powyższego wynika, że każdy

produkt powiązany jest z innymi, co tworzy hierarchię produktów pozwalająca zawęzić

oczekiwania nabywcy w:

•

rodzinę potrzeb, np. potrzeby estetyczne,

•

rodzinę produktów, jaką stanowią wszystkie klasy produktów mogące

zaspokoić potrzebę, np. produkty luksusowe,

•

klasy produktów grupujące produkty w ramach rodziny potrzeb według

wspólnych cech użytkowych, np. malarstwo,

•

linie produktów blisko powiązanych ze względu na podobne działanie,

sprzedawane tym samym grupom klientów, dostarczane im tymi samymi

kanałami dystrybucji lub znajdujące się w tej samej klasie cenowej, np.

malarstwo XIXw ,

M.Korzeniowska-Marciniak, "Międzynarodowy rynek dzieł sztuki" Kraków 2001 TAiWPN s. 194-195

•

typ produktu - te elementy linii produktu, które łączy jedna z kilku

wspólnych cech, np. temat- pejzaż

Koncepcje marketingowe stosowane w handlu dziełami sztuki

Koncepcja produktu opiera się na założeniu ze konsumenci preferują te

produkty, które posiadają najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe i innowacyjne.

Koncepcja sprzedaży oznacza ze klienci pozostawieni sami sobie nie kupują

wystarczająco dużo produktów oferowanych przez galerie, zatem organizacja zmuszona

jest podjąć działania promocyjne połączone z agresywną sprzedażą.

Koncepcja marketingowa opiera się na twierdzeniu ze klucz do osiągnięcia

celu spoczywa w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych zadowalania

klientów w bardziej skuteczny sposób niż konkurenci.

Istnieje także koncepcja produkcji która zakłada ze konsumenci faworyzują te

produkty które są wytwarzane na szeroką skale i za niska cenę.

Artyści natomiast gdy zajmują się jedynie twórczością wyznają pogląd ze sztuka

obroni się sama, reprezentują koncepcje produktową , z tym zastrzeżeniem ze odnosi się

ona tylko do dzieł przeznaczonych na sprzedaż.

1.3. Cykl życia dzieła sztuki

Cykl życia dzieła sztuki na rynku przebiega inaczej niż w przypadku

produktów przemysłowych, których cykl życia ma wyraźnie zaznaczony początek i

koniec.

Każdej fazie cyklu życia produktu odpowiadają inne działania marketingowe.

Przy wprowadzeniu produktu ( dzieła sztuki, nowego twórcy, wzór użytkowego)

na rynek i podjęciu walki konkurencyjnej oczywistym jest fakt, iż wydatki na reklamę

będą największe, spełnia ona bowiem funkcję pionierską. Następnie wraz z

wchodzeniem w dalsze fazy cyklu życia, koszty te zaczną maleć. W przypadku fazy

schyłkowej (spadku sprzedaży), o ile galeria nie zdecyduje się na wycofanie produktu z

rynku, koszty reklamy powinny wzrosnąć. Miałoby to na celu przedłużenie cyklu życia

produktu. Reklama taka pełniłaby wówczas funkcję przypominającą.

T.Szucki,"Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna"Placet",wyd. I., Warszawa 1998,

s.235

Rysunek 1: Fazy cyklu życia produktu

Źródło; Opracowanie własne

W przypadku np. przebojów muzyki współczesnej wykres wygląda podobnie jak

przedstawia powyższy rysunek. Utwór muzyczny jest wprowadzany na rynek,

promowany, następuje jego rozkwit, zajęcie pierwszego miejsca na listach przebojów,

maksymalna sprzedaż, po czym rozpoczyna się schyłek, kiedy utwór jest powoli

zapominany. Wyraźnie widać że cykl życia takiego dzieła, jest charakterystyczny dla

produktów określanych dziś produktami przemysłu sztuki.

Faza cyklu życia produktu jakim jest dzieło sztuki może jednak wyglądać

inaczej. Dla znanych dziś i uznanych dzieł sztuki takich jak np. twórczość Chopina, po

fazie nasycenia rynku nie nastąpił schyłek. Zamiast schyłku pojawiła się faza ciągłego

zapotrzebowania (społeczeństwa, rynku sztuki), na to dzieło i na dzieła tego twórcy.

Wykres oscyluje wokół linii ciągłej w czasie, co oznacza ze dzieło to stało się wzorem,

a zapotrzebowanie na to dzieło (dzieła tego twórcy) nie ulega większym zmianom w

czasie, reprezentuje wartości aktualne dla następnych pokoleń, a dzieło sztuki zyskuje z

czasem miano klasyki. Faza ciągłego zapotrzebowania jest spotykana jeszcze tylko w

przypadku tych produktów przemysłowych które stają się przedmiotem zainteresowania

kolekcjonerów i muzeów.

1.Wprowadzenie

2. Wzrost

3. Rozkwit

4. Nasycenie

5.Schyłek

Sprzedaż

Zyski

Czas

Faza
rozwoju

+ $

Rysunek 2 :. Fazy cyklu życia dzieła sztuki

Źródło; Opracowanie własne

Dzieło sztuki współczesnej może więc przechodzić fazy cyklu życia

charakterystyczne dla produktu przemysłowego, lub fazy cyklu życia charakterystyczne

dla dzieła sztuki. Różnica pomiędzy dziełem sztuki a produktem przemysłu sztuki,

uwidacznia się dopiero w 5 fazie cyklu życia produktu. Dopiero w tym okresie można

odróżnić czy dzieło jest działem sztuki czy tylko produktem reklamy, mody,

marketingowych poczynań galerii czy marszanda. Dzieło sztuki zajmuje stałą pozycje

na rynku sztuki, czyli istnieje na rynku stałe zapotrzebowanie na to dzieło sztuki,

przynoszące stały dochód. Wielkość tego zapotrzebowania można zwiększać i

utrzymywać na wysokim poziomie za pomocą narzędzi marketingowych omówionych

w rozdziale II niniejszej publikacji. Zatem dylemat marszandów: inwestować w danego

twórcę, promować jego twórczość czy nie, zachodzi dwukrotnie; gdy marszand na

podstawie posiadanego doświadczenia podejmuje decyzje o promowaniu twórcy i

nawiązaniu współpracy ( faza wprowadzenia), oraz gdy dzieła promowanego artysty

coraz trudniej znajdują nabywców ( faza schyłku).

W fazie schyłku marszand może przedłużyć popularność i modę na

sprzedawanego artystę poprzez kosztowną reklamę i odpowiednie strategie

marketingowe, tak by jak najdłużej stwarzać wrażenie że lansowany artysta jest autorem

dzieł sztuki. W fazie schyłku, marszand próbuje wywierać wpływ tak na rynek jak i na

artystę, w celu dostosowania jego twórczości do potrzeb rynku. Praktyka powtórnego

lansowania twórcy i jego dzieł to także swoista gra rynkowa spotykana wśród

1.Wprowadzenie

2. Wzrost
3. Rozkwit

4.Największe nasycenie

5.Faza stałego zapotrzebowania

Sprzedaż

Zyski

Czas

Faza
rozwoju

+ $

kolekcjonerów pragnących pozbyć się "trudnych" kolekcji, za pomocą wywołania

chwilowej mody.

Jeżeli okaże się że faza spadku jest zjawiskiem trwałym i działania

marketingowe były by zbyt kosztowne by to zmienić, marszand może zastosować

strategie wycofania z rynku przy jak najmniejszych stratach.

Praktyka powtórnego lansowania za pomocą kosztownej reklamy bywa

stosowana przez twórców posiadających nieformalne kontakty z bogatymi sponsorami,

bowiem "Kłamstwo powtórzone tysiąc razy staje się prawdą" (Joseph Goebbels,

minister propagandy i oświecenia publicznego Rzeszy) , acz tylko na jakiś czas, jak

udowodniła historia.

Problem weryfikacji przez historię sztuki to problem stworzenia własnego

odrębnego stylu i problem indywidualnego spojrzenia na tematy eksploatowane od

wieków. W różnych okresach dziejowych było wielu popularnych artystów, było wielu

poprawnych i nie wnoszących nic nowego do sztuki, dobrych warsztatowo i nie

różniących się od dziesiątków innych, dziś już zapomnianych twórców. Miejsce w

historii mogą zając tylko ci, którzy potrafili się zdobyć na własne indywidualne

spojrzenie.

Tabela 3 : Elementy cyklu życia dzieła sztuki na rynku

WPROWA-
DZENIE

WZROST

ROZKWIT

NASYCENIE

Faza schyłku lub faza stałego
zapotrzebowania

SCHYŁEK

Stałe
Zapotrzebowanie

KLIENCI

Pionierzy 2,5%
społeczeństwa

Wcześni
naśladowcy
13,5%
społeczeństwa

Wczesna
większość
-34%
społeczeństwa

Późna
większość
34%
społeczeństw
a.

Maruderzy
16%
społeczeństwa

Trwałe miejsce w
historii kultury
społeczeństwa

szpanerzy,
wysoki dochód,
śmiali ryzykanci
introwertycy,
nieformalni liderzy

Zintegrowani

społecznością, liderzy
opinii,

bogaci,

wykształceni,
konformiści

Przeciętne
dochody,
przeciętne
wykształcenie,
przeciętny status
społeczny,
konserwatywni

Sceptycznie
nastawieni,
niskie dochody,
gorzej
wykształceni

Konserwatyści
przyzwyczajenie do
produktu

Instytucje kultury,
muzea, przemysł
kultury

KOSZTY
REKLAMY

Wysokie

średnie

Niskie

wysokie

niskie

KONKU
RENCJA

Nie ma

niewielu

Najwięcej (podział rynku,
konkurencja cenowa, imitacje i
kopie )

niewielu

Niewrażliwość na
konkurencję.

ZYSKI

Straty

średnie

Maksymalne

Niewielkie

Stałe (wysokie

średnie lub niskie )

Źródło; Opracowanie własne

Faza wprowadzenia produktu na rynek

Nowe dzieło sztuki jest wprowadzane na rynek i trzeba poinformować, że nowe

dzieło istnieje, że ma określone właściwości za pomocą których zaspakaja potrzeby

określonej grupy klientów. Jeśli jest to istotna nowość np. nowatorskie dzieło sztuki to

nawet trzeba ukształtować potrzebę korzystania z takiego produktu, gdyż konsumenci

bardzo rzadko czekają na jakąś istotną nowość. Najpierw trzeba przyzwyczaić klientów

żeby chcieli sięgać po ten produkt marketingowy, po dzieła twórcy wprowadzanego na

rynek. Galeria ponosi duże koszty, bowiem musi stworzyć dzieło w sensie

marketingowym, wypromować, a sprzedaż jest w tym czasie nie wielka. Nowe dzieło

kupują ludzie bogaci, często w z pobudek snobistycznych. Jeśli twórca znajduje

nabywców to jest duże prawdopodobieństwo, że jego prace wejdą w drugą fazę swojego

życia na rynku – fazę wzrostu.

Faza wzrostu produktu

W tej fazie zaakceptowane przez klientów dzieło ( linia produktów, styl)

zaczyna się dobrze sprzedawać. W handlu dziełami sztuki reklama w mediach, oraz

reklama nieformalna zadowolonych klientów powoduje wzrost zainteresowania, wzrost

sprzedaży. Krzywa zysków osiąga najwyższy poziom i zaczyna wolno opadać. Zyski

maleją ponieważ na rynku pojawia się coraz więcej konkurentów którzy mogą

zaproponować podobne dzieło, niższe ceny na podobne dzieła, czy tez twórczość

innego artysty. Występuje konieczność ponoszenia poważnych wydatków

promocyjnych. Produkt jest znany na rynku. Marszandowi zależy na zdobyciu jak

największej ilości klientów. Faza wzrostu jest krytyczna z punktu widzenia przetrwania

produktu na rynku ponieważ od reakcji konkurencji na sukces produktu, będzie zależeć

długość cyklu jego życia. 60% produktów nie przechodzi przez wszystkie fazy, bardzo

często produkty są odrzucane i produkt w ogóle nie wchodzi w swoje najlepsze fazy.

Faza rozkwitu

W tej fazie tempo wzrostu sprzedaży jest coraz wolniejsze, w pewnym

momencie sprzedaż osiąga punkt maksymalny i od tej pory spada. Towarzyszy temu

spadek zysków. Konsumenci zaczynają kupować inne marki, a tak zwani innowatorzy

zaczynają poszukiwać innych nowości. Można powiedzieć, że celem marszandów,

galerii, pośredników, jest wprowadzenie produktów (dzieł sztuki, twórców) do fazy 3 i

4. Jeśli produkt odnosi sukces to konkurenci będą naśladować tych innowatorów, czyli

będą odbierać klientów. Słabsi konkurenci zostają wyparci z rynku lub tracą

zainteresowanie produktem. Faza ta trwa dłużej niż pozostałe fazy. Większość

produktów sprzedawanych na ryku znajduje się w fazie dojrzałości. W fazie dojrzałości

i nasycenia cena musi być umożliwiająca utrzymanie udziału na rynku.

Faza schyłku

Po fazie rozkwitu produkt ( Produkt w sensie marketingowym , dzieło lub cała

twórczość artysty) przechodzi do fazy spadku sprzedaży, co wynika z nasycenia rynku

oraz z pojawienia się lepszych produktów zaspakajających tę samą potrzebę. Może to

również wynikać z wprowadzenia nowych technologii lub nowych trendów

społecznych. W tej fazie sprzedaż gwałtownie maleje. Zyski powoli przekształcają się

w straty, co prowadzi do wycofania dzieł tego artysty z rynku. Spadek sprzedaży może

być wolny lub szybki w zależności od twórcy, czy mody. Czasem sprzedaż utrzymuje

się ale na bardzo niskim poziomie.

Galeria, marszand, powinien dbać o taki portfel firmy, w którym dzieła będą się

znajdować w różnych fazach swego cyklu życia. Powinny dominować produkty

znajdujące się w fazie dojrzałości, które dostarczają gotówki niezbędnej do

sfinansowania nowych produktów.

Faza stałego zapotrzebowania

Pojawia się zamiast fazy schyłku. Po fazie rozkwitu, nasycenia rynku,

zainteresowanie dziełem, czy tez pracami artysty nie spada nigdy poniżej poziomu

opłacalności, przynosząc stałe dochody twórcy i marszandowi. Jest to faza która

następuje zamiast fazy schyłku. Następuje ona jedynie wówczas gdy dzieło ( artysta)

wnosi nowe wartości do dziedzictwa kulturowego. W tym czasie dziełami twórcy

interesują się już oprócz kolekcjonerów, instytucje kultury, muzea, a w przypadku np.

literatury pojawiają się wznowienia tytułu, w przypadku muzyki stałe zapotrzebowanie

na koncerty. Faza stałego zapotrzebowania na odbiór dzieła może być stymulowana

działaniami marketingowymi. Łatwo pomylić fazę stałego zapotrzebowania z fazą

rozkwitu której czas trwania przedłużają działania marszanda. W tym wypadku czas

weryfikuje to w sposób najbardziej obiektywny. Dowody na to znajdujemy w historii

sztuki. Z pośród prac 200 czy 100 lat temu okrzykniętych dziełami sztuki, do dziś wiele

zostało zapomnianych.

W pierwszej fazie pojawiają się pierwsze oznaki tego, że produkt jest

akceptowany. Bardzo często produkt w tej fazie nazywany jest trudnym dzieckiem

(zapowiada się dobrze, ale nie wiadomo czy odniesie sukces – czyli znak zapytania),

jeśli produkt wchodzi w drugą fazę to jest gwiazdą. Wszyscy chcą mieć ten produkt,

dynamika sprzedaży jest bardzo wysoka, ale może żyć (utrzymywać się na rynku)

dłużej lub krócej i dlatego nie należy cieszyć się, że produkt przyniesie sukces na rynku

nawet jak się dobrze zapowiada i jest na niego popyt. Najważniejsze dla firmy etapy to

faza rozkwitu. Na tym etapie produkt nazywa się dojną krową- oznacza to wysokie

przychody. Ponadto należy zaznaczyć, że z tego etapu żyje galeria i tworzy warunki do

dalszych etapów rozwoju firmy. Odzyskuje się to, co firma włożyła wcześniej i

otrzymuje zysk, który może służyć na opracowanie kolejnych produktów, inwestowanie

w innych twórców. W ostatniej fazie kiedy produkt traci zainteresowanie i kupują go

już tylko klienci maruderzy (konserwatyści) , produkt określa się mianem niechcianego

psa. W przypadku dzieł sztuki przyjęty przez ekonomistów cykl życia jest inny, nigdy

całkowicie nie spada zapotrzebowanie na dzieło sztuki. Celem marszanda jest

osiągnięcie fazy stałego zapotrzebowania, gwarantującej zyski w długim czasie. Należy

nadmienić, że w życiu każdego twórcy zdarzają się okresy twórczości, które przebiegają

podobnie do wyżej opisywanego cyklu życia produktu.

1.4. Sprzedaż dzieł sztuki

Proces sprzedaży w koncepcji marketingowej

Najistotniejszym elementem całego procesu sprzedaży jest odkrycie

dominującego racjonalnego i emocjonalnego motywu zakupu u potencjalnego nabywcy.

W istocie nabywca pragnie zaspokoić swe pragnienia, a nie potrzeby. Potrzeba mogła

istnieć zawsze, ale jeśli przez sprzedawcę i klienta nie zostanie wytworzona sytuacja

pragnienia posiadania i użytkowania produktu nie dojdzie do oczekiwanego zakupu

Powodzenie handlu jest zależne od umiejętności znajdowania zapotrzebowania,

oczywistego lub ukrytego oraz od zdolności szybkiego wyszukiwania produktów i

doprowadzenia ich do nabywców dla zaspokojenia występującego bądź pobudzanego

popytu tak, aby korzyść sprzedaży była wyższa od kosztu pozyskania produktów.

Szucki.T,"Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna"Placet",wyd. I., Warszawa 1998,

Proces sprzedaży w koncepcji marketingowej nie ogranicza się tylko do biernej

prezentacji dzieła sztuki lecz wyraża dynamizm oddziaływania przedsiębiorstwa, czy

galerii na rynek. W procesie tym można wyróżnić następujące etapy:

Etap przygotowawczy, którego celem jest identyfikacja potencjalnych

nabywców, ich potrzeb i sposobów zaspokojenia.

Etap oparty o klasyczne negocjacje handlowe. Obejmuje on zwykle cztery

fazy: spotkanie z klientem, przedstawienie oferty, przekonanie klienta do zakupu w

drodze właściwej argumentacji, zawarcie transakcji.

Etap posprzedażowy, obejmuje działania wynikające z udzielonej gwarancji,

rękojmi, serwis naprawczy, transport i instalację produktu u klienta.

Współcześnie handel dziełami sztuki odbywa się za pośrednictwem domów

aukcyjnych, galerii, sklepów detalicznych, oraz za pośrednictwem internetu. Sposób w

jaki odbywa się handel dziełami sztuki, decyduje o tym jakie instrumenty marketingowe

powinny zostać wykorzystane. O ile tradycyjne sposoby handlu są znane i szeroko

omawiane w wielu publikacjach, o tyle handel dziełami sztuki w internecie nadal jest

zjawiskiem nowym.

Etapy procesu sprzedaży dzieła sztuki w internecie

A) poszukiwanie klientów, czyli określenie cech klientów spotykanych w

internecie na podstawie np. badań GUS, fachowej literatury, sporządzenie listy klientów

których można spotkać na stronach internetowych na podstawie badań rynkowych w

portalach internetowych takich jak np. www.wynagrodzenia.pl. Przygotowanie planu

kontaktu z klientami, czyli w tym przypadku stworzenie własnej strony internetowej,

zarejestrowanie domeny, adresu, obserwacji rynku w interesującym nas segmencie,

obserwacji konkurencji itp.

B) przygotowanie do spotkania to m. inn . przewidywanie pytań i trudności

związanych z handlem dziełami sztuki przez internet, określenie celów pierwszego

kontaktu np. stworzenie wizerunku firmy rzetelnej, wybór formy kontaktu np. lista

emailingowa, ankieta, aukcja, internetowa galeria,

C) spotkanie z klientem poprzez stronę internatową i wymianę emaili.

Korzystne pierwsze wrażenie jest uzależnione od : grafiki i estetyki strony, estetyki i

kultury języka w pisanych emailach, rzeczowych informacji. Ważna jest umiejętność

sondowania nabywcy, zbierania opinii klientów, próba wyczucia celu, pragnień klienta.

D) prezentacja: Współcześnie istnieją programy komputerowe, które w języku

HTML czy CSS pomagają wygenerować pełną prezentacje dzieła sztuki

satysfakcjonującą wymagającego klienta. Właściwej prezentacji w internecie sprzyja

zadawanie pytań, w celu sprecyzowania oczekiwań klienta, z wykorzystaniem poczty

meilingowej, systemu Gadu-Gadu i telefonu, oraz technik aktywnego słuchania.

Prezentacja internetowa powinna umożliwiać, powiększanie fragmentów zdjęć dzieła

sztuki, pokazywanie detali a także dokładne obejrzenie uszkodzonych części dzieła

sztuki

E) pokonywanie oporów. W handlu dziełami sztuki za pośrednictwem

internetu, znaczący udział w pokonywaniu oporów klientów mają rekomendacje innych

klientów wyrażone na stronach internetowych w formie opinii o sprzedającym lub

opinii o zakupionym dziele sztuki. Umieszczone na stronach internetowych

rekomendacje, marka firmy, oraz szczegółowa prezentacja i rzeczowe informacje

skutecznie pokonują opory klientów obecnych w internecie.

F) finalizacja zamówienia to zazwyczaj informowanie klienta o możliwych

sposobach dostarczenia dzieła, umawianie się co do adresu, kwoty, sposobu płatności.

Niejednokrotnie jest to pierwsza finalizacja transakcji w internecie dla nowego klienta,

stąd handel w internecie to często instruowanie, uczenie i pomaganie klientom,

wymagające cierpliwości od marszanda.

G) czynności posprzedażowe to fizyczna dystrybucja, opakowanie,

dostarczenie klientowi dokumentów, certyfikatów czy gwarancji. Szczególnie ważne

jest solidne opakowanie wysyłanego za pośrednictwem firm przewozowych dzieła

sztuki. Pierwsze wrażenie po otrzymaniu przesyłki, oraz wrażenie po rozpakowaniu,

decyduje o późniejszych kontaktach z firmą internetowa, o lojalności klienta. Pierwszy

fizyczny kontakt klienta z oferowanym przez sprzedawcę towarem, sposobem wysyłki

informuje klienta o rzetelności firmy i sposobie traktowania klientów.

Według Powyższego schematu przebiega proces sprzedaży dzieła sztuki w

domach aukcyjnych, galeriach czy też w pracowni twórcy. Zmieniają się jednak

warunki w jakich proces ten przebiega, stąd też konieczne jest dostosowanie

instrumentów marketingu.

Sukces sprzedawców funkcjonujących na internetowych stronach firm należy

upatrywać m. inn. w odpowiednim traktowaniu klienta internetowego.

A. Sznajder proponuje osiem zasad skutecznego handlu elektronicznego

Rozwijaj kontakty bazujące na zaufaniu i poczuciu bezpieczeństwa. Brak

zaufania i poczucia bezpieczeństwa w takich transakcjach jest jednym z najbardziej

istotnych ograniczeń rozwoju handlu on-line

Przywiązuj do siebie nowego klienta. Istnieją duże szanse na utrzymanie

lojalności klienta ponieważ często charakteryzują się oni swego rodzaju inercją czy tez

schematyzmem w połączeniach sieciowych i warto te przyzwyczajenia wykorzystać

Wykorzystuj możliwości powiązań za pośrednictwem internetu. Warto

rozbudowywać połączenia sieciowe z klientami i opracowywać tzw. programy

stowarzyszone

Zapewnić klientowi kompleksowa dostawę. Jest to wymóg wszelkiego

handlu. W obecnej dobie nabywca przywiązuje dużą wagę do pełnej obsługi w trakcie

całego cyklu transakcyjnego

Prowadź wszechstronne działania informacyjne w celu zwiększenia

obrotów i różnorodności asortymentu produktów. Informacja zawarta na witrynie

internetowej powinna pokazywać w sposób wszechstronny asortyment produktów jaki

firma oferuje.

Rozwijaj kontakty poza sieciowe w celu pozyskania sieciowych

klientów. Jest oczywiste ze nabywcy poszukują informacji w rożnych źródłach. Ważne

by adres www był umieszczony w tradycyjnych środkach komunikowania i by za ich

pośrednictwem przyciągać nabywców do sieci

Rozwijaj handel interaktywny. Firmy handlujące w sieci coraz częściej

przechodzą z systemu tradycyjnej sprzedaży sklepowej na interakcje sieciowe

proponując klientom możliwość stałej wymiany informacji i dwustronnego

komunikowania się.

Wykorzystuj swoja markę w celu przyciągania klientów i ich utrzymania.

Podobnie jak w każdej innej działalności handlowej warto wykorzystać taka funkcje

marki jaka jest zmniejszanie ryzyka zakupu co dla nabywców jest niezmiernie istotne.

Niektórzy analitycy zapowiadają nawet "śmierć pośrednika"

. Bill Gates

zauważa ze znaczenie pośredników typu" podaj dalej" szybko spada. Zmieniają się ich

funkcje, a internet sprawi ze kontakty producentów z odbiorcami i dostawcami staną się

bezpośrednie.

A. Sznajder, "Marketing wirtualny", Kraków 2000 Oficyna Ekonomiczna ISBN 83-88597-11-6 str 168

B. Gates w : "Buznes szybki j@k myśl" op.cit.,s.92

Tabela 4: Sprzedaż za pośrednictwem internetu w latach 1995-2001 w mld. USD

Rok

Świat

USA

1995

0,4

0,3

1996

2,8

2,1

197

13,3

9,7

1998

45,5

32,8

1999

117,1

82,0

2000

217,9

148,2

2001

314,2

207,4

Źródło: ActiveMedia, cyt za Z.Ruszczyk, Internet w biznesie, oddk, Gdańsk 1997, s.308

Sprzedaż dzieł sztuki na aukcji

Jedną z tradycyjnych instytucji rynkowych jest aukcja. Aukcje powszechnie

utożsamia się ze sposobem ustalania ceny wystawionego na licytacje przedmiotu,

poprzez składanie coraz wyższych ofert. Aukcje stosowano już w starożytnym

Babilonie. Herodot opisuje jak 500 lat p.n.e. odbywały się na babilońskim rynku

pierwsze licytacje. Polegały one na corocznej sprzedaży kobiet w wieku małżeńskim.

Ciekawostką jest fakt nie spotykany nigdy później- kobiety nieatrakcyjne były

wydawane za darmo, bądź nawet "sprzedający" dopłacał "nabywcy". Aukcja

prawdopodobnie była stosowana już w starożytnym Rzymie, o czym świadczy

etymologia terminu aukcja- łacińskie słowo auctio oznacza wzrastać, stąd

przypuszczenie, że starożytna aukcja była oparta na zasadzie podnoszenia ceny przez

licytujących. Funkcjonowanie na rynku aukcyjnym wiąże się z koniecznością poznania

podstawowych pojęć i technik aukcyjnych. J. Babiarz omawia szczegółowo techniki

aukcyjne stosowane współcześnie na światowych aukcjach proponując następującą

klasyfikację

. Inną formą sprzedaży jest handel dziełami sztuki w galeriach. Galeria

(wł. galeria), to duża samodzielna kolekcja dzieł sztuki; także miejsce wystawiania

dzieł, głównie z dziedziny malarstwa, grafiki, plakatu i fotografii. Obecnie spotykamy

się z galeriami będącymi własnością państwa, funkcjonującymi np. w domach kultury,

których zadaniem jest prezentacja sztuki. Są to galerie działające na zasadzie non profit,

w odróżnieniu od galeriach prywatnych, których celem jest osiąganie zysku z

prowadzonej działalności gospodarczej. W tych ostatnich spotkać więc można dzieła

J. Babiarz, "Aukcyjny rynek dzieł sztuki w Polsce w latach 1998 - 1997", Zeszyty Naukowe nr 543, AE w

Krakowie.

twórców, których promocja i sprzedaż jest opłacalna dla właściciela galerii, podczas

gdy w galeriach miejskich, spotykamy się raczej z twórczością uznaną - klasyką.

Sprzedaż dzieł sztuki w galerii

Sprzedaż osobista jest sztuką sprzedawania nabywcom takich dzieł, jakie

pragną posiadać oraz tworzenia takich dogodności zakupu, które łącznie z zakupionym

dziełem zapewniają nabywcom najwięcej satysfakcji i zadowolenia. Sprzedaż osobista

polega na prezentacji dzieł oraz rozmowie handlowej z jednym lub większą liczbą

klientów w celu doprowadzenia do zakupu. Jest ona szczególnie korzystna przy

sprzedaży dzieł sztuki na wystawach w antykwariatach i w galeriach, gdzie produkt

demonstruje się klientowi, udzielna jest fachowa porada (np. w przypadku sprzedaży

antycznych mebli), decyzja zakupu jest związana z istotnym zaangażowaniem się

klienta, cena produktu może być negocjowana bądź zależna jest od dodatkowego

wyposażenia według życzeń nabywcy, kanały dystrybucji są krótkie lub bezpośrednie,

reklama nie jest w stanie dostatecznie silnie oddziaływać na rynek docelowy. Sprzedaż

osobista wymaga wiedzy o klientach, zrozumienia, że: klienci są coraz bardziej

wyedukowani rynkowo, mają znaczne potrzeby i dążą do ich jak najlepszego

zaspokajania pragnąc podejmować racjonalne decyzje; zadaniem sprzedawcy jest

udzielenie im w tym możliwie największej pomocy, bo klient jest aktywny, gdy

sprzedawca jest aktywny, zainteresowany sprzedażą i zaangażowany w jej dokonanie.

Klient nie od razu lubi wydawać swe pieniądze, ma własne ustalone potrzeby, poglądy i

przekonania i znajduje się w różnej sytuacji, co sprawia, że sprzedawca musi ponawiać

zachęty i umieć przedstawiać decydujące argumenty. Sprzedaż nie polega tylko na tym,

jaki sprzedawca ma stosunek do kupującego, ale co robi dla zaspokojenia jego potrzeb

sprzedaż zaczyna się od sprzedawcy, który musi być przede wszystkim taktowny,

życzliwy i szczery, liczy się bowiem pierwsze wrażenie, spojrzenie, uśmiech, powitanie

i gotowość spełnienia życzeń.

Szczególnym walorem sprzedaży osobistej jest bezpośrednie sprzężenie

zwrotne między staraniami sprzedającego i reakcją klienta w postaci dokonania lub

odmowy zakupu. Pozwala to ocenić walory oferty, a zwłaszcza produktu i ceny,

umiejętności i fachowość sprzedawców w doprowadzaniu do kupna produktu przez

klienta oraz dokonać porównania kosztów i efektów sprzedaży osobistej.

Rozmowa handlowa wymaga umiejętności wczucia się przez sprzedawcę w

potrzebę klienta, w jego punkt widzenia, korzyści oczekiwane z dokonanego

zamówienia i zdolności doboru właściwego produktu oraz umiejętność przedstawiania

informacji i argumentów skłaniających do zakupu. Do reguł rozmowy handlowej należy

uznanie, że:

1. rozmowa handlowa winna zmierzać do poznania potrzeb i problemów klienta,

2. należy mówić o sprawach mających istotne znaczenie dla klienta, a wypowiadane

twierdzenia uzasadniać właściwymi argumentami,

3. w rozmowie powinny brać udział co najmniej dwie osoby, co wymaga zachęcania

klienta do wyrażania swych uwag i opinii podczas zapoznawania się z produktem i

sposobami jego użycia,

4. należy od początku do końca zachować przyjętą linię rozumowania,

5. przy sprzedaży dzieł sztuki trzeba wskazywać na udzielane gwarancje zapewniające

pewność zakupu i gwarancje

6. należy zwracać uwagę na poprawność języka, zachęcającą intonację zapytań i

wyjaśnień oraz na właściwą formę rozmowy,

najlepszym sprawdzianem przeprowadzonej rozmowy jest przekonanie klienta i

dokonany przez niego zakup.

Negocjacje czyli sytuacja w której dwie strony kontaktu muszą się porozumieć,

co do przede wszystkim ceny i innych warunków sprzedaży. Negocjacje są niemalże

niezbędne w funkcjonowaniu każdej firmy, z tego względu, iż są one pomocne

chociażby w ustaleniu odpowiedniej ceny czy warunków sprzedaży pomiędzy stronami.

Współpraca z klientem której celem jest nie tylko pojedyncza sprzedaż, celem

jest też nawiązanie długotrwałej współpracy z klientem. Galeria czy sklep chce pokazać

nabywcy, że w jest zdolne zaspokoić jego potrzeby. Lecz, jeśli mówimy o dziełach

sztuki to długotrwała współpraca z klientem jest bardziej skomplikowana z uwagi na

niepowtarzalność dzieła sztuki. Współpraca z klientem ma na celu przekonanie

nabywcy do oferowanego dzieła i jego akceptację.

Atmosfera miejsca sprzedaży, jest to ogólne wrażenie jakie odnosi kupujący

od pierwszej chwili wejścia do sklepu i podczas dokonywania wyboru i zakupu. Składa

się na nią całość zewnętrznego i wewnętrznego wyglądu miejsca sprzedaży, jego

wyposażenie, kolorystyka, oświetlenie, ubiór pracowników obsługi, sposób odnoszenia

się do klientów, stosowane środki promocji, rozmieszczenie dzieł sztuki, dogodność

informacji o oglądanych pracach i cenach itp.

Akceptacja nowego dzieła sztuki, nowej oferty galerii następuje etapami. Są nimi;

1. Uświadomienie faktu istnienia nowości ( powiadomienie o istnieniu nowego dzieła)

2. Zainteresowanie nowością,( motywowanie klienta do poszukiwania informacji na

temat nowego dzieła czy artysty.)

3. Ocena nowości, następuje gdy klienci zastanawiają się czy oferowany produkt jest

w stanie zaspokoić ich potrzeby, oraz przymierzają w wyobraźni dzieło do miejsca

ewentualnej ekspozycji.

Wypróbowanie nowości. Wynajem sztuki to alternatywna formuła obcowania z

oryginalnymi dziełami sztuki. W Polsce jeszcze nie znana na szerszą skalę, w

Zachodniej Europie funkcjonuje znakomicie od kilkunastu lat. Dzieła sztuki w

siedzibie firmy podnoszą jej prestiż, powodują, że zarówno jej pracownicy, jak i

klienci czują się lepiej. Wynajem dzieł sztuki jest w tym kontekście ciekawą

alternatywą, którą proponuje współczesny rynek

5. Akceptacja lub odrzucenie nowości. Akceptacja nowego dzieła ma istotny wpływ na

kształtowanie skutecznych działań marketingowych.

1.5. Strategie marketingowe mające zastosowanie w handlu dziełami sztuki

Strategia marketingowa to przemyślany zestaw działań, za pomocą których

galeria dąży do osiągnięcia swoich celów rynkowych, tj. działań umożliwiających

poznanie przyszłej struktury popytu na produkty i usługi oraz zaspokojenie go przez

kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytwarzanych

dóbr w odpowiednim miejscu i cenie, a także ich realizowanie w formie transakcji

rynkowych.

Celem strategii marketingowej jest segmentacja rynku (wyodrębnienie i podział)

oraz jego opanowanie w takim stopniu, aby zminimalizować siły konkurentów i

uzyskać największe korzyści dzięki pełnej aktywizacji instrumentów marketingowych i

w konsekwencji zaspokajaniu potrzeb i życzeń klientów. Najlepszym sposobem

koncentracji na wybranych segmentach rynku jest stworzenie nowego produktu,

produktu unikatowego (np. galeria sztuki przestrzennej) a także wprowadzenie

unikalnych form sprzedaży (np. usługi towarzyszące).

R. Siwiec, materiały promocyjno - reklamowe galerii SIWIEC-ART.

Skuteczność strategii marketingowej zależy od analizy (prognozy) szans

rynkowych i kompozycji instrumentów marketing-mix. Instrumenty prawidłowo

dobrane i zastosowane powinny umożliwić odpowiedź na cztery, ważne dla budowy

strategii pytania, a mianowicie: Jakie produkty (usługi, dzieła sztuki,) powinny zostać

zaoferowane na rynku (mix produktowy). Na jakich warunkach i po jakich cenach

produkty te powinny być zaoferowane odbiorcom (mix kontraktowy, ). Jakie

specyficzne sposoby wpływania na rynek i promowania sprzedaży powinny być

zastosowane (mix komunikacji, mix promocji). Do kogo i przez jakie kanały

dystrybucji powinny docierać produkty przedsiębiorstwa (mix dystrybucji).

Wyboru najkorzystniejszej strategii należy dokonać w zależności od pozycji i

siły przedsiębiorstwa w branży, stopnia atrakcyjności tej branży i aspiracji rynkowych

jego. Nie ma bowiem recepty na budowę wygrywającej strategii; w każdym przypadku

musi być odniesiona do uwarunkowań, w jakich działa galeria, marszand, galeria czy

dom aukcyjny.

Na rynku dzieł sztuki można stosować następujące strategie marketingowe:

Strategia ceny może mieć różne cele takie jak: przetrwanie, maksymalny zysk

bieżący, maksymalny przychód bieżący, maksymalny wzrost sprzedaży, połączenie

najwyższej jakości i ceny, uzyskanie przewagi konkurencyjnej.

Strategia czasu wejścia na rynek Możliwe jest: wcześniejsze wejście na rynek

przed konkurentem, wejście równoległe, wejście opóźnione dla uzyskania korzyści

wynikających z przerzucenia na konkurenta kosztów zapoznania nabywców z

produktem oraz wykorzystania doświadczeń zaobserwowanych błędów popełnionych

przez konkurenta, dla wyboru własnej strategii.

Strategia ataku Konkurent lub napastnik może zaatakować: lidera rynkowego,

firmy o podobnej skali, które osłabiają swą pozycję na skutek złych działań lub dobrych

działań, lecz źle wykonywanych, lub tez małe lokalne lub regionalne firmy, które

niewłaściwie działają i są nie dofinansowane.

Strategia dywersyfikacji polega na tym, że galeria wchodzi na nowe rynki i oferuje

nowe produkty, przyjmując następujące sposoby działania:

- dywersyfikacja pozioma (rozszerzenie asortymentu),

- dywersyfikacja pionowa (włączenie produktów z faz poprzedzających lub

następnych);

J.Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa 1997

- dywersyfikacja lateralna (wkroczenie w nowe dziedziny produktów bez koniecznych

powiązań technologicznych z dotychczasowymi produktami.

Strategia efektywnego różnicowania. Tracy i Wiersem wyodrębnili trzy

następujące strategie:

- doskonałość operacyjna - zaopatrywanie nabywców w dzieła profesjonalnie

wykonywane, bądź wykonane na zamówienie po konkurencyjnych cenach.

- bliski kontakt z odbiorcą - dokładna znajomość jego potrzeb i umiejętność szybkiego

przystosowania się do wymagań,

- przywództwo w zakresie produktu - oferowanie klientom innowacyjnych produktów i

usług o wysokiej wartości użytkowej (np. sztuka użytkowa).

Strategia kanałów dystrybucji. W przypadku handlu dziełami sztuki mogą być

stosowane następujące strategie: strategia selektywnej sprzedaży za pomocą wybranych

rodzajów kanałów dystrybucji ( współpraca z galeriami), i strategia tworzenia przez

producenta własnej sieci hurtowej i detalicznej sprzedaży (np. utworzenie własnej sieci

galerii).

Strategia koncentracji - To znalezienie odpowiedniego segmentu rynku i

skupienie wysiłków marketingowych na wybranym segmencie rynku, aby uzyskać

pozycję lidera. Wybór wąskiego segmentu rynku stanowi dla małego lub średniej galerii

znacznie większą szansę uzyskania korzystnych wyników finansowych niż działania na

dużym rynku. Sytuacją idealną dla małej galerii jest osiągnięcie monopolisty czy quasi

monopolisty na opanowanym segmencie. Specjalizacja w zakresie obsługi klientów na

małym segmencie stwarza także małej galerii szanse rozszerzenia zasięgu rynku przez

rozwój eksportu konkurencyjna - to zbiór wszystkich sposobów działania, zgodnie z

którymi powinna postępować galeria, aby być konkurencyjna. Według M. Portera

istnieją trzy potencjalnie skuteczne strategie, za pomocą których galeria sztuki może

uzyskać wyniki lepsze od innych galerii w danym sektorze. Są to:

1) Wiodąca pozycja pod względem kosztów wytwarzania. Strategia ta wymaga

inwestowania, energicznego dążenia do obniżenia kosztów poprzez zdobywanie

doświadczeń, ścisłą kontrolę kosztów bezpośrednich i ogólnych, unikanie klientów o

marginalnym znaczeniu, minimalizację kosztów w takich dziedzinach, jak badania i

rozwój, zespół sprzedawców, reklama itp.

2) Zróżnicowanie wyrobów lub usług. Strategia ta polega na stworzeniu w galerii

czegoś, co w całym sektorze jest uznawane za unikalne. Sposoby różnicowania mogą

być różne: wzór wyrobu lub marka, technologia, cechy dzieła obsługa posprzedażna itp.

Najlepiej gdy galeria różnicuje się pod wieloma względami. Strategia różnicowania nie

pozwala galerii na pomijanie wysokości kosztów, ale nie są one podstawowym celem

strategicznym.

3) Koncentracja na określonej grupie nabywców, na określonym wycinku

asortymentu wyrobów lub na rynku geograficznym. Koncentracja może przybrać różne

formy: jej podstawowym celem jest osiąganie dobrych rynków dzięki szczególnie

dobrej obsłudze rynku (danego segmentu). Strategia ta opiera się na założeniu, że

galeria w ten sposób może sprawniej i skuteczniej obsłużyć swój wąski strategiczny

segment niż konkurenci działający w szerszej skali. W efekcie galeria albo osiąga

zróżnicowanie w wyniku lepszego zaspokajania potrzeb swojego segmentu, albo obniża

koszty jego obsługi, albo jedno i drugie. Strategia koncentracji zawsze wiąże się z

pewnymi ograniczeniami możliwego osiągnięcia udziału w całym rynku. Koncentracja

z konieczności wymaga rezygnacji z części wolumenu sprzedaży na rzecz

rentowności

Strategia lidera rynkowego

. Jest to strategia galerii zajmującej najsilniejszą pozycję

na rynku wyrażającą się wielkością i dynamiką produkcji i sprzedaży, udziałem w

rynku, przywiązaniem nabywców do produktu, wpływem promocji i znacznym

wyprzedzeniem konkurentów. Lider, aby nie stracić tej pozycji, musi stale dążyć do

poszerzania swego rynku i chronienia zdobytych już jego segmentów i pozyskanych

nabywców. Strategia lidera polega na postawieniu przed sobą ambitnego celu

skupiającego wszystkie zamierzenia i działania galerii , które równocześnie zapewnią

zwiększenie udziału w rynku jak i ochronę przed pretendentami. Strategia lidera

rynkowego łączy działania ofensywne i defensywne, co wymaga najwyższej sprawności

i efektywności marketingu galerii . Strategia ta jest najbardziej korzystna i może

przynieść wysoki poziom zysków jest też najbardziej ryzykowna, ponieważ jej

wynikiem nie może być połowiczny sukces, lecz tylko sukces albo niepowodzenie.

Nazywana jest także strategią dominującą, jako strategią najlepszego uczestnika gry

rynkowej, niezależną od strategii konkurentów, co wynika z jego najsilniejszej pozycji

rynkowej. Uważa się, że strategia lidera rynkowego wymaga znajomości klientów,

wytrwałości w realizowaniu projektów i w działaniach, wprowadzania innowacji,

wysokiej jakości produktów, systemu zarządzania marką produktów,

wykwalifikowanych pracowników sprzedaży, wysokich nakładów na promocję.

J.Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa 1997

T.Szucki,"Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna"Placet",wyd. I., Warszawa 1998

Strategia marketing-mix. Tworzy ją zarówno strategia poszczególnych elementów

strategia cen, kanałów dystrybucji, produktów, promocji, jak i całego kompleksu

marketing-mix. Występuje zwłaszcza w transakcjach międzynarodowych i na rynku

globalnym. W kraju może być stosowana w zależności regionalnych potrzeb

nabywców, czynników kulturowych, koniunktury rynku i działań konkurentów. Mogą

być stosowane następujące strategie:

1. strategia nie zmienianego marketing-mix dla różnych rynków,

2. strategia częściowo adaptowanego marketing-mix do miejscowych potrzeb i

wymagań,

3. strategia całkowicie nowego, innowacyjnego marketing-mix dla rynku

zagranicznego.

Strategia marki produktu to wykorzystanie znaczenia marki produktu w budowie

korzystnej dla galerii pozycji rynkowej, ograniczaniu ryzyka działalności i tworzeniu

jego pozytywnego wizerunku w otoczeniu.

Strategia naśladowców rynkowych. Galerie starają się o utrzymanie dotychczasowych

klientów i zdobycie nowych stosując strategie:

- klonowania - naśladowanie strategii liderów w zakresie dystrybucji i promocji, a w

krańcowych przypadkach za pomocą kopiowania czy fałszowania jego produktów,

- imitacji kopiującej niektóre elementy oferty lidera,

- usprawniania i ulepszania produktów i niektórych elementów marketing-mix lidera.

Strategia niszy rynkowej. Jest korzystna wówczas, gdy na jakimś segmencie rynku nie

ma ani jednego oferenta produktu i usługi, albo gdy są konkurenci, lecz oferują

produkty niższej jakości. Nisza rynkowa powinna być: dostatecznie duża, pomijana

przez lidera rynkowego i jego pretendentów, nie stanowiąca atrakcji dla innych

poważniejszych konkurentów, a ten, kto ją zajmie, powinien ją całkowicie opanować.

Strategia ofensywna- Może polegać na:

- gotowości ponoszenia znacznych nakładów na badania i rozwój nowych produktów,

- wprowadzeniu na rynek dzieł sztuki użytkowej o szczególnych cechach

innowacyjności, które zapewniają przedsiębiorstwu szybką i trwałą przewagę

konkurencyjną,

- rozwoju i wzmocnieniu marketingu oraz kompleksowości wykorzystywania

instrumentów marketingowych,

podejmowanie wspólnych przedsięwzięć, wchodzenie na nowe rynki i segmenty.

Strategia pretendenta rynkowego. Galerie zajmujące lub pragnące zająć drugą

pozycję po liderze dąży do zwiększenia swego udziału w rynku atakując lidera oraz

innych pretendentów. Jego strategia nie polega na bezpośredniej, zbyt ryzykownej

konfrontacji z nimi, lecz na wykorzystywaniu szans jakie może zapewnić:

- stosowanie niższych cen i wyższych marż handlowych dla pozyskania pośredników

handlowych i końcowych nabywców,

- oferowanie produktów o niższej od lidera jakości ale po bardziej atrakcyjnych cenach,

- oferowanie droższych i bardziej prestiżowych produktów dla pozyskania elitarnych

nabywców będących dotąd klientami lidera rynku, - oferowanie konkurencyjnego

zakresu usług przed i po sprzedaży - stosowanie atrakcyjnej promocji a zwłaszcza

środków aktywizacji sprzedaży.

Strategia promocji. W zależności od celów i sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa

możliwe są:

- strategia wykorzystywania promocyjnych walorów dzieł sztuki, cen i kanałów

dystrybucji,

- strategia koncentrowania różnych rodzajów promocji w miejscach detalicznej

sprzedaży produktów i świadczenia usług,

- strategia łączenia reklamy z aktywizacją sprzedaży dla osiągnięcia wzmocnionego i

szybkiego efektu oddziaływania,

- strategia tworzenia obrazu firmy i produktów, strategia kampanii reklamowych za

pomocą masowych środków przekazu,

-strategia wspólnej promocji producentów, hurtowników i detalistów.

Strategia rozwoju rynku - oznacza, że rozwój przedsiębiorstwa następuje przez wzrost

sprzedaży dotychczasowego produktu dzięki rozszerzeniu rynku przez:

wejście i opanowanie nowych rynków przez ekspansję na rynek regionalny, krajowy a

nawet zagraniczny ,,wniknięcie” w rynki dodatkowe przez znalezienie nowych

zastosowań dla wytwarzanych produktów (np. sprzedaż produktów

komplementarnych); zdobycie nowych segmentów rynku, dzięki radykalnej zmianie

sposobów sprzedaży i promocji produktów (usług).

Strategia ,,śmietankowa” lub też prestiżowa polegająca na zebraniu w krótkim

czasie maksymalnych zysków, dzięki ustaleniu możliwie najwyższej ceny na nowe

produkty oferowane nabywcy, dla których wysoka cena nie stanowi bariery zakupu. U

podstaw tej strategii leży założenie, że na rynku istnieje segment nabywców, którzy

skłonni są płacić wysokie ceny, kierując się silną potrzebą posiadania dóbr, które

wyróżniają ich spośród innych grup nabywców. Nabywcy ci mają wysokie dochody i

przy podejmowaniu decyzji o kupnie wyrobu kierują się kryterium nowości czy

innowacyjności i traktują ten wyrób jako symbol luksusu i wysokiego prestiżu. Oni to

właśnie tworzą swoistą ,,śmietankę”, którą galeria może ściągnąć jeśli zapewni

swojemu wyrobowi wysoką jakość (użyteczność, korespondującą ze stylem życia, który

ci nabywcy preferują).

Przyjęcie tej strategii ma sens wówczas, jeśli galeria proponuje dzieła sztuki bardzo

wysokiej jakości, uznane za prestiżowe, gdy wejście konkurencji na rynek jest

utrudnione, segment rynku jest w miarę stabilny.

Strategia specjalistów rynkowych

Polega na zdobyciu pozycji lidera na małym fragmencie segmentu rynku za pomocą

specjalizacji: skierowanej na finalnego nabywcę lub użytkownika, specjalizacji według

cech klienta, -specjalizacji nakierowanej na obsługę konkretnego klienta, - specjalizacji

geograficznej, -specjalizacji wykonywania dzieł na zamówienie,

-specjalizacji jakościowo-cenowej,

Strategia twórczego naśladownictwa. Polega na zajęciu w jakiejś dziedzinie wiodącej

pozycji w stosunku do lidera lub pretendenta rynkowego. Naśladowca nie atakuje, lecz

dąży do wykorzystania słabości naśladowanych przedsiębiorstw. Według P. Druckera

strategia ta polega na tym, aby: „uderzać tam, gdzie ich nie ma”. Zmierza ona do

zdobycia przyczółka, którego inni nie bronią lub nie dostrzegają a po jego umocnieniu

do „posuwania się w głąb terenu” Strategię tę utrudnia:

- arogancja doprowadzająca do uznania, że coś jest niewiele warte, jeśli firma sama tego

nie wymyśliła,

- tendencja do „zbierania śmietanki” z rynku, to znaczy koncentrowania się jedynie na

jego wysoko rentownej części,

- wiara w techniczną jakość wyrobu a nie w korzyści, jakie uzyskuje dzięki niemu

nabywca,

-złudzenie ceny przynoszącej maksymalny zysk,

- maksymalizacja zamiast optymalizacji

Strategia wyprzedzająca - polegająca na tym, że firma dąży do zagarnięcia znacznej

części rynku, aby utrudnić wejście konkurentów i zniechęcić ich do jego rozbudowy.

Strategia wyprzedzająca jest z istoty ryzykowna, gdyż wiąże się z wcześniejszym

inwestowaniem i zaangażowaniem znacznych środków w dany segment rynku.

Uprzedzając przyszły popyt i nie mając pewności jak rozwinie się przyszły rynek i czy

T.Szucki,"Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna"Placet",wyd. I., Warszawa 1998 ,

konkurenci nie zastosują też podobnej strategii firma podejmuje poważne ryzyko. Toteż

decydując się na wybór takiej strategii powinna być pewna, że zna zamierzenia swych

konkurentów, albo też oddziaływać na te zamierzenia (oczekiwania) w taki sposób, aby

posunięcia zostały uznane za wyprzedzające. Niekiedy takie posunięcia mają tylko

charakter psychologiczny. Firma (lider rynkowy) wysyła sygnały rynkowe, aby

powstrzymać konkurentów od ataku. Na przykład powoduje ,,poinformowanie” prasy o

zamierzonej obniżce cen, co może zniechęcić konkurentów do inwestowania

Podsumowując, strategiczna przewaga to dominacja galerii w ramach wybranej

domeny działania, tj. większa jej atrakcyjność dla klientów niż innych firm. Przykładem

takiej przewagi na rynku dzieł sztuki może być oferowanie unikalnych dzieł sztuki,

sprawny serwis, relatywnie niskie ceny, szczególnie atrakcyjne kontrakty i umowy z

artystami, optymalna lokalizacja, tempo realizacji zamówień, dostęp do dzieł uznanych

twórców, wyłączność na handel dziełami twórcy, bezwzględne zaufanie do jakości

wyrobów określonej marki itp.

ROZDZIAŁ II - Narzędzia marketingowe w handlu dziełami

sztuki w Polsce

J.Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa 1997

2.1. Marketingowe instrumenty oddziaływania na rynek sztuki

Stosowanie instrumentów marketingu polega przede wszystkim na

kształtowaniu czterech jego podstawowych elementów tj :

•

Produkt ( producent):Wymogi techniczne, cechy, model, jakość, opakowanie,

gwarancja, serwis;

•

Cena( price): Handel detaliczny, transakcje, oferty specjalne, warunki rat;

•

Miejsce ( place): Kanały dystrybucji, skład, magazynowanie, lokalizacja;

•

Promocja ( promotion): Reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż, tarki, public

relations.

Zasady marketingu są wspólne dla wszystkich przedsiębiorstw, niezależnie czy

jest to producent, czy pośrednik, czy jest to firma mała, średnia czy duża. Zarówno

małe, jak i duże firmy chcą wiedzieć kto kupuje i użytkuje ich towary, jakie są

oczekiwania konsumentów, jakie potrzeby dziś i w przyszłości. Taka wiedza umożliwia

sprawne, profesjonalne zarządzanie przedsiębiorstwem. Możemy powiedzieć za L.

Garbarskim, iż marketing jako sposób myślenia i działania uczy „pokory” wobec rynku,

jego praw, wobec konkurencji i przede wszystkim wobec klienta. Zwłaszcza klient,

którego określa się jako „króla rynku” – musi być dobrze poznany, a jego oczekiwania

uwzględnione w każdej formie produkcji i usługach

. Zasada łącznego traktowania

wszystkich elementów marketingu mix jako narzędzi wzajemnie uzupełniających się i -

w jakiejś mierze - substytuujących jest więc kolejną ważną zasadą koncepcji

marketingowego działania na rynku.

Otoczenie marketingowe

Otoczenie marketingowe według P.F. Kotlera, to zbiór zewnętrznych i wewnętrznych

obiektów i sił, które oddziałują na możliwości rozwojowe przedsiębiorstwa oraz na

utrzymywanie udanych transakcji z otoczeniem

Rysunek 3 : Otoczenie marketingowe.

D. Patten, „Marketing w małej firmie” Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997r.,s.51,

L. Garbarski:U.Kłosiewicz,R.Nowacki,A.Olejniczuk-Merta,B.Słomińska,M.Służycki, „Zarządzanie marketingowe

w małym i średnim przedsiębiorstwie”, DIFIN, Warszawa 1999r.s,. 12

konkurencja

Dostawcy + Galeria + Pośrednicy +

Nabywcy

społeczności

MIKROOTOCZENIE

czynniki

demograficzne

czynniki ekonomiczne

czynniki

polityczno – prawne

czynniki

społeczno – kulturowe

ynni

tur

ynni

chnol

ogi
czne

MAKROOTOCZENIE

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE,
Warszawa 1996

Otoczenie firm działających w sferze kultury, można podzielić na :

Otoczenie publiczne - czyli grupy ludzi, organizacje i firmy, które aktualnie lub

potencjalnie maja potrzebę korzystania z usług organizacji i są zainteresowane jej

działalnością.

Otoczenie konkurencyjne - są to grupy ludzi, organizacje i przedsiębiorstwa które

konkurują o uwagę i lojalność klientów firmy.

Makrootoczenie- są to te niekontrolowane czynniki, które mogą stać się szansą lub

zagrożeniem dla organizacji.

W procesie budowania marketingowych wartości dzieła sztuki niezwykle ważne

są osobiste i nieosobiste kanały komunikacji.

Osobiste kanały obejmują dwie lub więcej osób komunikujących się

bezpośrednio ze sobą "twarzą w twarz", przez telefon lub za pomocą poczty. Należą tu:

kontakty społeczne składające się z sąsiadów, przyjaciół lub rodziny konsumenta, to

liderzy opinii, którzy np. już posiadają prace danego artysty i zachęcają do jego nabycia,

eksperci jako niezależni specjaliści, do których mogą się odwołać kupujący,

rzeczoznawcy, oraz kontakty handlowe z innymi galeriami stosujące sprzedaż osobistą

przez swoich sprzedawców, dealerów, przedstawicieli, agentów i negocjatorów.

Nieosobiste kanały komunikacji obejmują: środki masowego przekazu tj.

telewizję, radio, internet i prasę oraz imprezy głównie organizowane przez działy public

relations przedsiębiorstwa dla inspirowania wydarzeń i tworzenia nastroju sprzyjającego

promocji dzieł sztuki np. wystawy

2.2. Polityka produktu w handlu dziełami sztuki

W chwili wprowadzenia dzieła sztuki na rynek, dzieło staje się przedmiotem

obrotu rynkowego, w stosunku do którego stosuje się narzędzia marketingowe.

Produkt - to według definicji wyrób, usługa lub informacja składająca się z

wiązki materialnych i niematerialnych atrybutów, które zaspokajają potrzeby

konsumenta i są wymieniane na pieniądze lub inne jednostki wartości. Atrybuty te, to

właściwości fizyko-chemiczne, estetyczne, ergonomiczne, prestiżowe, opakowanie,

usługi posprzedażne, gwarancje, finansowe warunki sprzedaży itp. Są one jako całość

przedmiotem oceny materialnej i źródłem decyzji o zakupie towaru.

Produkt jest głównym elementem marketing-mix. Wszystkie inne elementy kompozycji

marketingowej są pochodnymi strategii produktu firmy.

Podział produktów

W zależności od wpływu wywieranego na konsumenta produkty można

podzielić na (wg Ph. Kotlera):

produkty pożądane – wpływają one na wysoki stopień satysfakcji konsumenta

zarówno w krótkim, jak i długim okresie (np. dobre książki, sprawny samochód,

wygodne i estetyczne meble, dzieła sztuki itp.),

produkty wadliwe – ich spożycie daje konsumentowi niską satysfakcję zarówno

bieżącą jak i długookresową (np. niesolidnie wykonany ubiór);

produkty konsumowane dla przyjemności – dają one wysoki poziom satysfakcji,

ale nie zawsze wpływają korzystnie na ,,dobrobyt” konsumenta (np. papierosy,

używki,itp.),

produkty zdrowotne – przynoszą one relatywnie niskie zadowolenie z ich bieżącej

konsumpcji, ale pozytywnie wpływają na rozwój człowieka w dłuższym okresie (np.

benzyna o niskiej zawartości ołowiu, której użycie zmniejsza sprawność silnika, ale

zmniejsza zatrucie środowiska)

J.Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa 1997

Dzieło sztuki mieści pod pojęciem produktu pożądanego, jednak powiększonego

o produkt poszerzony. Pod pojęciem produktu poszerzonego rozumiane są korzyści

dodatkowe takie jak: Usługa sprzedaży, doradztwo marszanda, gwarancje i certyfikaty

autentyczności, rękojmia, dostawa, Kompozycja korzyści dodatkowych i zakres

decyduje o przewadze konkurencyjnej. Produkt poszerzony obejmuje więc te cechy,

które mają uczynić dzieło sztuki bardziej atrakcyjne dla klienta.

Rozróżnienie produktu czystego i produktu powiększonego wskazuje, że

nabywca nie kupuje „czystego” wytworu artysty , lecz produkt marketingowy

powiększony o takie korzyści jak promocyjny obraz produktu.

T. Levitt uważa, iż rzeczywista konkurencja nie występuje miedzy tym, co firmy

wytwarzają, lecz między tym, co one dodają do swych produktów w postaci

opakowania, usług, reklamy, porad dla nabywców, cen, magazynowania, sposobów

dostawy i innych zabiegów, które mają wartość dla nabywców

. Podobnie dzieła sztuki

wprowadzane na rynek muszą być wzbogacone.

Strategie produktu

Dzieło sztuki jako przedmiot obrotu rynkowego nie zawsze mieści się w

definicjach marketingowych, nie wszystkie strategie mogą zostać zastosowane,

natomiast wszystkie strategie produktu mogą być stosowane w stosunku produktów

rzemiosła czy tez do sztuki użytkowej.

Dzieło sztuki jest przedmiotem wyjątkowym o niepowtarzalnych wartościach,

dlatego też nie można mówić o strategiach produktu w wypadku dzieła sztuki. Nie

można np. rozpatrywać strategii niezawodności dzieła sztuki, gdyż nie pełni ono funkcji

których jakość czy niezawodność można podnosić. Jedynie artysta jest zobligowany do

doskonalenia swych umiejętności, bowiem bez doskonalenia nie osiągnie nic ponad to

co nazywamy dziś przemysłem sztuki. Ponieważ jednak, tak jak to udowodniono w

poprzednim rozdziale, wprowadzając dzieło sztuki na rynek nie wiemy czy dzieło

będzie miało cykl życia produktu przemysłowego, czy tez cykl życia dzieła sztuki,

rozważania na ten temat będą kontynuowane tak, jakby dzieło sztuki było tylko

produktem.

Tak więc powodzenie każdego produktu ( dzieła sztuki i sztuki użytkowej)

zależy od tego w jakim stopniu i zakresie oraz jak długo jest akceptowany i kupowany

T.Szucki, " Encyklopedia marketingu",

Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet"

wyd. I., Warszawa 1998

Tamże.

przez nabywców, co wyraża się przez długość cyklu jego życia oraz wysokość

sprzedaży od chwili wejścia w fazę stałego zapotrzebowania, lub w fazę spadku.

Strategia rozwoju nowego produktu jest podejmowana, gdy jest stwierdzona

nisza rynkowa (obszar niezaspokojonego zapotrzebowania), gdy szacunek

przewidywanej opłacalności jest obiecujący, pozytywny, gdy są możliwości techniczno

ekonomiczne firmy, odpowiednie kwalifikacje personelu. Rozwijany może być produkt

absolutnie nowy ( nowatorski) , produkt pozornie nowy (pastisz), produkt pochodny

nowym produktom (np. nowe formy sztuki teatralnej)

Dzieło sztuki tym się różni od produktów przemysłu sztuki i produktów

przemysłowych, że nie zostaje wycofane z rynku, cykl życia dzieła sztuki jest tak długi

jak czas który upływa do jego zniszczenia lub się nie kończy w danej kulturze ani poza

nią. Do dziś korzystamy przecież z dzieł sztuki kultury antycznej. Omawianie dzieła

sztuki w kontekście produktu kontynuuje jedynie dlatego, by uwypuklić różnice i

wykazać podobieństwa.

Opakowanie dzieł sztuki

W kształtowaniu produktu marketingowego jakim jest dzieło sztuki należy

uwzględnić opakowanie. Funkcje spełniane przez opakowania można sprowadzić do

•

Zabezpieczenie wartości użytkowej towaru przed zniszczeniem ( funkcja ochronna)

•

Promowania produktów znajdujących się wewnątrz opakowania ( funkcja

promocyjno-sprzedażna)

•

Umożliwia przemieszczenie i składowanie ( funkcja fizycznej organizacji pracy)

•

Identyfikacyjna i odróżniania produktów( funkcje informacyjna, ekologiczna i

edukacyjna)

Opakowanie nie istnieje samo dla siebie; powinno być wkomponowane w całą strategię

marketingu-mix. Te podstawowe funkcje opakowania są wzbogacone przez

wykorzystywanie opakowań dla umieszczania na ich informacji pomocnych dla

odbiorcy dzieła sztuki, takie jak np. kontakt z galerią, oraz tekstów i rysunków

oddziałujących na potencjalnych nabywców np. logo galerii. Ważne znaczenie ma

zastosowanie odpowiedniego koloru opakowań. Kolor, zastosowany do opakowania,

musi nasuwać skojarzenia odpowiednie dla danego produktu. Szczególnie ważne są

C.F. Hales.„ Opakowanie jako instrument marketingu”, P W E, Warszawa 1999r.s.13.

kolory opakowań produktów traktowanych jako upominki, powinny określać

kosztowność i wyrafinowanie swej zawartości

Osiąganie wysokiej jakości usług w obsłudze nabywcy dzieła sztuki wymaga

nastawienia na zaspokajanie potrzeb klienta, dbałości o jego satysfakcję, ustalenie

wysokiego standardu wykonywanych usług, szybkiego reagowania na uwagi i opinie

klientów oraz dbałości o pracowników jako podstawy ich dbałości o klientów.

Szczególnie ceniona zdolność wrodzona w sprzedaży to empatia, psychiczna zdolność

wczuwania się w sposób rozumowania, uczucia i reakcje innych ludzi. Cecha niezwykle

pożądana w działalności marketingowej, a zwłaszcza w bezpośrednich kontaktach

sprzedawców z nabywcami. Pośrednia komunikacja za pomocą reklamy i innych

rodzajów promocji powinna być również empatyczna, to znaczy uwzględniająca punkt

widzenia odbiorcy, jego rozumowanie, uczucia i emocje

Sygnatura twórcy, marka

W literaturze marketingu istnieje wiele definicji marki. Al. Ries uważa, że każda

nazwa własna jest marką, niezależnie czy oznacza osobę, spółki czy region

geograficzny

. Według różnych definicji marka traktowana jest jako: instrument

prawny, logo, firma, skrót skojarzeniowo informacyjny, czynnik zmniejszający ryzyko,

system identyfikacji, wizerunek w oczach klienta, system wartości, osobowość, relacja z

klientem, wartość dodatkowa, jednostka ewoluująca

Marka (sygnatura) to nazywa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja,

stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnia ich

spośród konkurencji

. Podstawową funkcją marki jest odróżnienie produktu firmy od

dóbr i usług oferowanych przez inne organizacje. Stanowi ona składnik produktu

podobnie jak opakowanie, wzornictwo, usługi uzupełniające itp. Jest jednak elementem

o tyle specyficznym, iż jak żaden pozostałych odpowiada za psychologiczne

zróżnicowanie produktu. Oznacza to, że gdy produkty wykazują podobne cechy

funkcjonalne, marka indywidualizuje produkt

. Takim znakiem firmowym jest

sygnatura twórcy, logo galerii, certyfikaty autorskie itp.

T.Szucki, " Encyklopedia marketingu",

Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet"

wyd. I., Warszawa 1998,

Tamże,

A. Ries, L.Ries, „ 22 niezmienne prawa zarządzania marką”, Proszyński i S-ka, 1998 r. s.31

M. Gołowska, „ Definicje marki w literaturze i opinii ekspertów” MARKETING I RYNEK 11/98, s.31

Ph.Kotler, „ Marketing analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Gebethner i ska, Warszawa 1994r., s.410

J.Altkorn , „ Strategia marki”, P W E Warszawa 1999r. s. 13

Sygnatury autorskie spełniają dwie role:

•

tworzą popyt; stanowią więc nieocenioną pomoc w działaniach marketingowych,

gdyż ich emanacja pobudza oczekiwania, które muszą być spełnione,

•

służą do łatwiejszej identyfikacji określonej oferty - ograniczają ryzyko zakupu,

zwiększają lojalność wobec firmy i skłonność do ponawiania zakupów.

Twórcy o znanej sygnaturze mają znacznie większe szansę w przyszłości,

bowiem ich sygnatura jest gwarancją jakości i dobrej obsługi, a wizerunek twórcy w

opinii publicznej jest znany i sprawdzony, czyli prawdziwy. Wielu współczesnych

twórców dąży do ukształtowania silnego image swojej marki (brand image) - sposobu

odbierania, kojarzenia marki z określonym produktem, a nawet do wyrobienia swojej

marce pewnej "osobowości" (brand personality).

Z punktu widzenia producenta lub sprzedawcy stosowanie marek ma wiele zalet

: Osiąganie wyższego udziału w rynku ( rozpoznawalność marki gwarantuje

zauważalność klientów), obniżenie elastyczności cenowej popytu, wydłużenie linii

produktów, ochrona przed akcjami promocyjnymi konkurentów; stworzenie

korzystniejszych okoliczności negocjowania warunków sprzedaży z pośrednikami.

Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej związanej z posiadaniem kapitału marki

można uzyskać trzema głównymi drogami, jak : budowa nowej marki, wzmocnienie

istniejącej marki, akwizycja marki.

Tabela 5; Zmiany i wady różnych metod uzyskiwania kapitału marki.

Strategia

Koszty

Czas

Ryzyko

Budowa nowej
marki

Wysokie, rozłożone na
długi okres

Długi zwykle kilka lat

Bardzo wysokie

Wzmocnioenie
istniejącej marki

Umiarkowane

Średni horyzont
czasowy

Średnie

Akwizycja

Bardzo wysokie nakłady
wydatkowane od razu w
całości

krótki

Niskie

Źródło: G.Urbanek, "Marka a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa" Marketing i rynek 8-

9/2000,s.12.

Budowa nowej marki jest obarczona największym ryzykiem, wymaga dużych

nakładów finansowych i czasu. Najczęściej marszand lansując nieznanego twórcę, do

jego promocji używa własnej marki. Wprowadzanie nowej marki, nowego twórcy na

rynek jest długotrwałym procesem, którego powodzenie zależy od rzeczywistych

wartości produktu lub usługi dla nabywców, a także od spełnienia niezbędnych

M. Biederman, „ Marka detalisty-kolejny krok w stronę jakości w polskim handlu” MARKETING I RYNEK

10/98,s.17

warunków. Marka, bądź nazwa produktu, dla trwałego umiejscowienia w świadomości

nabywcy, powinna

być łatwa do rozpoznawania, wymawiania i zapamiętania,

określać cechy i korzyści produktu dla nabywcy,

być wiarygodna dotrzymując to, co obiecuje,

sugerować osobowość nabywcy,

wskazywać nabywcę i użytkownika,

stać się unikalna i łatwo odróżniana od konkurencji,

nie powinna oznaczać niczego negatywnego w obcych językach,

nie może obrażać poczucia wartości, etyki i przyzwoitości,

nie powinna być zmieniana w ciągu długiego czasu.

Rozciągnięcie marki oznacza użycie istniejącej marki produktu lub sprzedawcy

na inne wytwarzane i sprzedawane wyroby dla wzmocnienia ich popularności i

atrakcyjności dla nabywcy. Portfel znanych marek, to jeden ze sposobów strategii firmy

handlowej, kupującej od dostawców i oferującej nabywcom asortyment produktów

składający się ze znanych marek wyrobów

Marka pośrednika handlowego - marszanda

Marka pośrednika handlowego, zwana także marką handlową lub marką

dystrybutora jest często spotykana w świecie sztuki. W całej Polsce znane są marki

domów aukcyjnych zajmujących się handlem dziełami sztuki takich jak REMPEX czy

OSTOYA. Firmy te pośredniczą w sprzedaży dzieł budując swoja markę na zaufaniu

swych klientów, oferują także np. bezpłatne wyceny czy serwis. Korzyścią stosowania

marki pośrednika handlowego jest wyróżnianie obiektu lub przedsiębiorstwa

handlowego i pozyskiwanie lojalności oraz przywiązania nabywców do miejsc

sprzedaży, identyfikowanych za pomocą marki i wspólnych cech atmosfery handlowej.

Marka handlowa bardzo dużych przedsiębiorstw handlowych takich jak dom

aukcyjny, galeria, może też być wykorzystywania dla zdominowania i uzależnienia

dostawców, którymi na rynku sztuki są twórcy dzieł sztuki, ponieważ staje się ona

lepiej znana nabywcom niż nazwy czy marki mniejszych producentów - twórców.

T.Szucki, " Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa 1998

Tamże

W przypadku dzieł sztuki twórców posiadających własna znaną markę, oraz

dzieł sztuki oferowanych przez galerie posiadające własną markę, można mówić o

artykułach markowych (branded article, branded produkt). Artykuł markowy, według

definicji, to artykuł (wyrób) występujący na rynku zawsze o takiej samej jakości i w

takim samym opakowaniu, który jest powszechnie znany. Wyrób ten charakteryzuje się

swoją cechą (marką) wskazującą jego pochodzenie i kojarzy się z konkretną firmą

Pozycjonowanie

Termin pozycjonowania został upowszechniony przez dwóch pracowników

agencji reklamy Al. Riesa i J. Trouta: "punktem wyjścia do pozycjonowania jest

produkt. Może to być towar, usługa, galeria, instytucja lub nawet osoba. Ale

pozycjonowanie nie oznacza tego, co zrobimy z produktem, odnosi się do tego, co

zrobimy z umysłem potencjalnego nabywcy. Inaczej mówiąc produkt jest

pozycjonowany w umyśle nabywcy. Pozycjonowanie jest kształtowaniem oferty oraz

image przedsiębiorstwa w celu zajęcia wyraźnego miejsca w pamięci klientów i w ich

działaniach związanych z nabywaniem oferowanych produktów i usług.

Pozycjonowanie, określane także jako umiejscowienie na rynku, polega na

eksponowaniu rzeczywistych walorów dział sztuki wynikających z takich jego cech jak:

unikalność, wysoka jakość, cena we właściwej relacji do wartości itp. Nadanie dziełom

czy twórcy wyróżniającej pozycji na rynku, wśród innych konkurentów, jest konieczne

nie tylko dla pozyskania konsumentów, lecz również wywołania zainteresowania

szerokiego rynku sztuki. Pozycjonowanie obejmuje nie tylko sam "czysty" produkt, lecz

także jego bezpośrednie wyposażenie, na które składa się opakowanie, marka produktu,

gwarancja jakości, warunki zakupu i płatności itp.

W praktyce marketingu stosowane jest pozycjonowanie:

•

konkurencyjne - bezpośrednie konfrontowanie wyrobu z produktem konkurenta,

•

sprzedażowe - skupienie działań na prezentacji i promocji w miejscach sprzedaży

za pomocą środków merchandisingu,

•

zorientowane na produkt - na jego cechy, opakowanie, cenę, a przede wszystkim

na wartość i użyteczność produktu,

J.Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa 1997

•

zorientowane na konsumenta - eksponowanie unikalnych wartości dla

szczególnego rodzaju satysfakcji nabywcy.

Według L. Garbarskiego "plasowanie (pozycjonowanie) jest to działanie związane z

takim sposobem zaprezentowania produktu, dzięki któremu zajmuje on wyróżniające i

wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek

docelowy". Potrzeba plasowania (dzieł sztuki) wynika więc z ważnego powodu, jakim

jest chęć przedstawienia nabywcom oferty firmy korzystniej niż to robią aktualni i

potencjalni konkurenci

2.3. Polityka cenowa w handlu dziełami sztuki

Polityka cenowa obejmuje: cenniki, rabaty, warunki kredytowe, okresy

płatności. Podstawą tworzenia cen są koszty produkcji ( honorarium twórcy) i sprzedaży

( koszty marszanda) ponieważ w długich okresach to właśnie ceny muszą pokryć całość

wydatków związanych z działalnością galerii czy domu aukcyjnego. Skutecznym

narzędziem zarządzania w kształtowaniu cen jest analiza progu opłacalności. Próg

opłacalności wyznacza punkt, w którym nie ma zysków ani strat i pokazuje, jaka ma

być sprzedaż by galeria pokryła koszty stałe i zmienne przychodami ze sprzedaży. W

punkcie wyznaczającym próg opłacalności zysk jest zerowy, co oznacza, ze marża

pomnożona przez liczbę sprzedanych jednostek, jest równa kosztom stałym. Zysk

zaczyna występować wówczas, gdy sprzedaż przekroczy próg opłacalności. Graficzna

prezentacja progu opłacalności została przedstawiona na rysunku.

Tamże

Rysunek4: Graficzny obraz progu opłacalności

Źródło: K.Sawicki, "Rachunkowość finansowa przedsiębiorstw", Ekspert Wydawnictwo Doradztwo,

Wrocław 1997.s.200

Analiza progu opłacalności pozwala określić niezbędną wielkość produkcji i

sprzedaży przy prognozowanej cenie, którą klienci są skłonni zapłacić, lub wysokość

ceny przy prognozowanej wielkości sprzedaży produktu.

Tabela 6 : Polityka cen względem stopni elastyczności cenowej popytu.

Stopień
elastyczności
cenowej popytu

Charakter
zmian popytu
względem ceny

Charakterystyczne produkty

Możliwa

lub

pożadana polityka
cen

Ep=0

Stały

Produktyu   o   niewielkim   znaczeniu   dla
konsumenta   z   punktu   widzenia
osiaganego   efektu   dochodowego   (   sól,
ziemniaki)

Zwiększenie   cen   w
ograniczonym zakresie,
w   którym   wartośc
wskażnika   nie   ulega
zmianie.

0<Ep<1

Nieelastyczny

Produkty   należące   do   dóbr   niższego
rzędu, których zuzycie nie może być w
pełni   regulowane   przez   konsumentów
(ogrzewanie   mieszkań,   produkty
nabywane ze snobizmu)

Zwiększenie

cen,

zróżnicowanie cen

Ep=1

Elastyczny

Produkty wybieralne (odzierz, obuwie
itp.)

Wykorzystanie
instrumentów poza
cenowych

Ep>1

Nadelastyczny

Produkty wyższego rzędu i luksusowe.

Stopniowe obniżanie
cen.

Źródło: J.Altkorn, "Podstawy marketingu", Instytut Marketingu Kraków 1995. ,s.203

Koszty
Sprzedaż

Wynik

Strata

Próg opłacalności

Zysk

Sprzedaż

Koszty zmienne

Koszty stałe

Rozmiary produkcji

Ważną przesłanką formułowania ceny jest elastyczność cenowa popytu, czyli

wrażliwość popytu na zmiany ceny. W zależności od reakcji popytu na zmianę ceny

wyodrębnia się następujące kategorie popytu: stały, nieelastyczny, elastyczny i

nadelastyczny.

Ponieważ dzieło sztuki może być nabywane jako produkt niższego rzędu np., ze

snobizmu, jako produkt wybieralny, np. dekoracja gabinetu dziełami współczesnymi,

oraz może być produktem luksusowym np. kolekcja dzieł uznanych twórców, polityka

cen musi być dostosowana do sposobu oferowania dzieła sztuki. W tym wypadku

polityka ceny dostosowana zostaje do polityki promocji, która kształtuje wizerunek

dzieła sztuki, rozumiany jako wizerunek produktu, czyli obraz produktu ukształtowany

w świadomości nabywców za pomocą jego jakości, użyteczności, wyglądu, jakości

opakowania, ceny, sposobu prezentacji oraz obsługi i promocji

Możliwe jest więc oferowanie tego samego dzieła sztuki jako produktu niższego

rzędu, produktu wybieralnego i luksusowego, i to w różnej kolejności. Postrzeganie

dzieła sztuki przez klientów zmienia się wraz ze zmianą jego wizerunku, co umożliwia

zmianę polityki ceny. Ta zależność z kolei, umożliwia pośrednikom zajmującym się

handlem dziełami sztuki kreowanie nowych zjawisk na rynku dzieł sztuki, odkrywanie i

promowanie nowych twórców, prowadzenie gier rynkowych.

Zróżnicowanie ceny może dotyczyć także różnych rodzajów nabywców (np.

niższe ceny biletów teatralnych), różnych okresów sprzedaży (niższe ceny poza

sezonem), różnych godzin sprzedaży (np. zróżnicowane ceny biletów w niedziele i

święta)

Cena dzieła sztuki, będąca wyrazem jego wartości wymiennej, może jednak w

sposób znaczący odbiegać od jego wartości niewymiernej, pozaekonomicznej. Do

sytuacji tej może dojść wówczas, gdy popyt znacznie przewyższa podaż, co ma miejsce

na rynku sztuki dawnej, oraz gdy podaż przewyższa popyt, co z kolei odnosi się do

rynku sztuki współczesnej. Może to nawet wywołać potrzebę interwencji państwa w

sferę kształtowania cen. Natomiast przewaga popytu nad podażą na rynku sztuki

dawnej, prowadząca do ustawienia rekordów cenowych, jest często zjawiskiem

pożądanym, bowiem wywołuje niejednokrotnie odżywienie, a nawet hossę na rynku

dzieł sztuki.

T.Szucki, " Encyklopedia marketingu",

Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet"

wyd. I., Warszawa 1998

Tamże s. 146

Cena w ujęciu marketingowym

Sukces na rynku odnosi ten, kto sprzedaje towary z zyskiem pozwalającym na

przetrwanie i dalszy rozwój firmy. I dlatego cena jest jedną ważniejszych przyczyn

powodzenia produktu na rynku. W ujęciu marketingowym cenę można zdefiniować

jako wartość przedmiotu ( produktu lub usługi) transakcji rynkowej zgodną z

oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określaną najczęściej w ujęciu monetarnym

. Cena jest jedynym elementem marketingu mix tworzącym przychody; pozostałe

tworzą tylko koszty. W porównaniu z innymi instrumentami marketingu cena

charakteryzuje się następującymi właściwościami

1. Zmiany cen mają z reguły duży wpływ na zbyt i udział rynkowy. Przy

typowych dobrach konsumpcyjnych elastyczność cenowa jest około dziesięć

z dwudziestu razy większa od elastyczności reklamy ; Cecha ta nie dotyczy

produktów luksusowych jakimi są dzieła sztuki, gdyz znane są przypadki,

gdy wraz ze wzrostem ceny rośnie sprzedaż.

2. Środki polityki cenowej można zastosować bez większej zwłoki podczas gdy

działania związane z polityką produktu i komunikacji wymagają najczęściej

dłuższego okresu;

3. Na wielu rynkach popyt reaguje szybciej na środki polityki cenowej niż na

pozostałe środki, z wyłączeniem produktów luksusowaych, które wraz ze

spadkiem ceny, przestają być postrzegane w tej kategorii i tracą nabywców.

4. Konkurenci reagują na zabiegi cenowe najczęściej nie tylko szybciej, lecz

także silniej niż np. przedsięwzięcia reklamowe;

Cena jest jedynym instrumentem marketingowym, który nie wymaga uprzedniego

uruchomienia nakładów. Popyt charakteryzuje się generalnie dużą elastycznością, która

w poszczególnych segmentach rynku ma jednak różne wartości. Wiadomo że

najbardziej reagują na ceny nabywcy na rynku masowym, a najmniej nabywcy

produktów luksusowych. Tak więc istotna jest znajomość dochodów w poszczególnych

segmentach, ponieważ bezsensowne było by manipulowanie cenami, gdy mamy do

czynienia z mało elastycznym lub nawet sztywnym popytem ( konsumenci usług

ekskluzywnych).

G. Karasiewicz, „ Marketingowe strategie cen”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997r,.s.16

B.Piasecki, „ Ekonomika i Zarządzanie małą firmą”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa- Łódź 1999r,

s.280,

Cena to wstępnie ustalona zapłata za określone świadczenia; koszt, który musi

być poniesiony w przypadku zakupu. W ekonomii cena traktowana jest najczęściej jako

pieniężny wyraz wartości, choć równa się wartości tylko wyjątkowo i przypadkowo, a

zazwyczaj się od niej odchyla i to niekiedy zasadniczo. Cenę można więc określić

najkrócej jako kwotę pieniężną, której żąda twórca za dzieło sztuki lub usługę,

względnie którą płaci odbiorca. Do najważniejszych funkcji cen należą:

funkcja informacyjna: parametr pozwalający określać wielkość

przychodów ze sprzedaży oraz pobudzający do określonego działania. Poziom ceny

informuje nabywcę, o ile zmniejszają się jego zasoby pieniężne jeśli dokona zakupu

określonego produktu, natomiast producenta informuje, o ile zwiększy się jego

przychód, gdy dokona sprzedaży; Cena dzieła sztuki informuje potencjalnego nabywcę

o wartościach materialnych i niematerialnych dzieła takich jak np. jak jest wartość

prestiżowa dzieła czy galerii

Rysunek 5: Zależność między wysokością ceny a informacją jaka przekazuje.

Źródło; J.C.Holloway, C.Robinson, Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 1997, s.141.

funkcja redystrybucyjna: narzędzie podziału towarów i usług a także

przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych oraz do budżetu

państwa.

funkcja stymulacyjna: narzędzie oddziaływania na dostawców i

odbiorców. Wyższy poziom cen (wyższa opłacalność) skłania twórców do zwiększenia

Zbyt tanie

Zbyt drogie

Cena akceptowana

Informacja przekazywana
przez cenę

Informacja wymagana
przez klienta

ZSUGEROWANY
STOPIEŃ RYZYKA.

CENA

ilości tworzonych prac, niższy zaś do jej ograniczenia. Wyższy poziom ceny może także

skłaniać do podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (jakości, funkcjonalności,

estetyki itp.). Wyższy poziom cen skłania konsumentów do ograniczenia spożycia (np.

używki), a niższy do jego wzrostu (np. dobra kulturalne). Cena może stymulować popyt

na współczesne dzieła sztuki np. w określonym kolorze czy temacie, w wyniku czego

pojawia się podaż w postaci zwiększonej ilości ofert oczekiwanych na rynku

produktów, podnoszenie ich wartości użytkowej, estetyki, stymuluje narodziny mody, a

nawet kierunku w sztuce. Jednak zwiększona podaż, przy niezmiennej funkcjonalności

może doprowadzić do obniżenia ceny na te właśnie dzieła, oraz na zmianę postrzegania

tych dzieł, które przestają być postrzegane jako luksusowe, a stają się produktami

wybieralnymi, co wpływa na zmianę ceny i strategii marketingowych.

Strategie cen

Strategia cen według T. Szuckiego, może mieć różne cele takie jak: przetrwanie,

maksymalny zysk bieżący, maksymalny przychód bieżący, maksymalny wzrost

sprzedaży, połączenie najwyższej jakości i ceny, uzyskanie przewagi konkurencyjnej.

Występują następujące strategie:

cen nowości rynkowych w postaci cen penetracyjnych i cen "zbierania śmietanki",

cen psychologicznych,

cen promocyjnych.

Strategie cenowe według J. Penca, to sposoby myślenia i działania, w których

uwypukla się strategiczną rolę ceny podkreślając jej znaczenie, które mają doprowadzić

do określonych efektów w dziedzinie kształtowania cen. W teorii marketingu

najbardziej popularne strategie cenowe to "skimming" ( "śmietankowa") i strategia

"penetracji". Formułując strategię cenową należy brać pod uwagę następujące zasady:

decyzje cenowe powinny być podejmowane w kontekście ogólnych celów i strategii

marketingowej;

2. decyzje cenowe powinny być zintegrowane z pozostałymi instrumentami

marketingu;

3. należy uważać, by cena nie była nadużywana jako czynnik konkurencyjny (należy

poszukiwać alternatywnych strategii konkurowania na rynku);

4. kreowanie cen nie powinno stać się rutynową czynnością pozostającą w

kompetencji działu księgowości;

5. decyzje cenowe nie mogą w zbyt dużym stopniu opierać się na elementach kosztów.

W każdej firmie można stosować jedną z pięciu strategii cenowych lub ich

kompilacje w zależności od pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa oraz nasilenia się

walki konkurencyjnej w sektorze. Strategie te, to:

Strategia dumpingu polegająca na akceptowaniu początkowych strat w

celu zwiększenia sprzedaży lub narzucenia produktu substytucyjnego: chcąc

wprowadzić na rynek produkt i szybko zwiększyć jego sprzedaż firma może w

pierwszym okresie pójść na ryzyko strat z nadzieją, że zmniejszające się koszty

spowodują stopniowe dojście do satysfakcjonującego je poziomu opłacalności. Strategia

ta bywa stosowana na aukcjach. W celu zapoznania rynku odbiorców z nowym twórcą i

ustalenia wartości rynkowej dzieł danego twórcy, licytacja jego dzieł rozpoczyna się

zawsze od minimalnego poziomu. Z czasem nabywcy przekonują się do wartości

zakupionych dzieł a osiągana cena rynkowa jest satysfakcjonująca dla twórcy i

marszanda.

Strategia dominacji polegająca na jednoczesnym obniżaniu ceny w ślad

za spadkiem kosztów produkcji. Galeria utrzymując stałą marżę zysku utrudnia wejście

do sektora nowym konkurentom i eliminuje z rynku przedsiębiorstwa od siebie słabsze.

Stosując tę strategię, przejmuje ono inicjatywę na rynku i określa ceny, narzucając je

konkurentom. Taką strategię mogą stosować tylko przedsiębiorstwa dominujące w

danym sektorze. Strategia stosowana jest przez domy aukcyjne w Polsce, których

pozycja na rynku jest już ugruntowana, a bariery wejścia na rynek nowej firmy duże.

Strategia parasola, polegająca na tym, że firma, zamiast obniżać cenę

wraz ze zmniejszeniem się kosztów produkcji, w pierwszym okresie utrzymuje wysoką

cenę, tworząc w ten sposób swoisty parasol cenowy. Umożliwia to w okresie

początkowym osiąganie wysokiej marży zysku i zapewnia szybki wzrost

zainwestowanego kapitału. Strategia stosowana przy wprowadzaniu wzorów

użytkowych posiadających cechy dzieła sztuki.

Strategia przechwycenia, czyli "przejęcia" części rynku; Aby

przechwycić część rynku firma w pewnym momencie decyduje się na sprzedawanie

swoich produktów po cenach niższych od cen konkurencyjnych, a nawet niższych niż

koszty własne produkcji. Strategia ta umożliwia galeriom znajdującym się na

niekorzystnych pozycjach wyjściowych zwiększenie ich udziału w rynku i doścignięcie

liderów sektora.

Strategia porzucenia, polegająca na stopniowym wycofywaniu się z

sektora z jednoczesnym maksymalizowaniem rentowności. Strategię taką stosują firmy,

które nie osiągnąwszy dostatecznie korzystnej pozycji konkurencyjnej, postanawiają w

pewnym momencie wycofywać się z rynku, a jednocześnie wyciągać z niego ile się

jeszcze da, by przynajmniej częściowo zwrócił się zainwestowany kapitał. Strategia

wykorzystywana przez marszandów w stosunku do dzieł sztuki na które trudno znaleźć

nabywcę, oraz przez galerie w sytuacji porażki na rynku.

Rodzaje cen stosowanych w handlu dziełami sztuki

Istnieje wiele rodzajów cen właściwych rynkowi sztuki. Rozróżnimy

następujące ceny które posiadające istotne znaczenie w kontekście obrotu dziełami

sztuki

Cena elastyczna- jej wielkość jest kalkulowana przez sprzedawcę w zależności

od umiejętności negocjowania lub siły nabywczej kupującego. Ceny te są zazwyczaj

punktem wyjścia w procesie porozumienia stron co do ostatecznej sprzedaży

określonych dzieł. Istnieją ponadto ceny minimalne i maksymalne posiadające

specyficzne znaczenie. Ceny dzieł sztuki mogą mieć charakter cen monopolowych z

uwagi na jednostkowy i unikalny charakter tych przedmiotów, nie posiadających

substytutów w postaci innych obiektów artystycznych lub innych form lokaty kapitału.

Cena wywoławcza to kwota od której aukcjoner rozpoczyna licytacje. Jest ona

zazwyczaj niższa od ceny rezerwowej zwyczajowo stanowi ona około 50% ceny

rezerwowej z wyjątkiem w sytuacji w której dom aukcyjny chce uniknąć nie sprzedania

dzieła i ustala ja na poziomie równym z ceną rezerwową. Cena szacunkowa- stanowi

cenę postulowaną danego obiektu. Określa orientacyjną wartość rynkową dzieła

podawaną w przedziale od- do. Cenę szacunkowa wyznaczają domy aukcyjne w oparciu

o opinie własnych specjalistów, którzy ustalając ceny szacunkowe biorą pod uwagę

kilka elementów. Nalezą do nich : jakość obrazu, stan jego zachowania, temat,

wymiary, format, i oprawa. Pierwszy z wymienionych elementów obejmuje styl i

technikę danego artysty, wskazuje w dużej mierze stopień prawdopodobieństwa

wykonania danego dzieła przez określonego twórcę. Określając stan zachowania obrazu

chodzi o określenie warstwy malarskiej, podobrazia, podmalówkę, laserunek, werniks

krosno, sposobu spękań farby, jakość prac konserwatorskich itp. Wartość drugo i

trzecio rzędnych dzieł sztuki w znacznej mierze zależy od tematu dzieła i istotne są w

ich szacowaniu walory estetyczne. W przypadku dzieł wybitnych te cechy odgrywają

poślednia role. Cena"spod młotka"- zwana też cena przybicia lub wylicytowania, jest

ceną uzyskaną podczas licytacji potwierdzoną uderzeniem młotka przez aukcjonera. Jest

ona wyrazem wartości rynkowej danego dzieła i tym różni się od ceny szacunkowej ze

odnosi się do konkretnej rzeczywistości rynkowej czyli do relacji popytu i podaży. Cena

"spod młotka :"powiększana o opłatę organizacyjną oraz podatek Wat (gdy taki istnieje)

stanowi faktyczną cenę sprzedaży danego dzieła. Opłata organizacyjna wzrasta niekiedy

przy płatnościach kartą kredytową. W Polsce jest to od 5 do 6%. Regulamin domu

aukcyjnego wyraźnie określa termin wykupu wylicytowanego dzieła tj wpłaty ceny

sprzedaży. Zazwyczaj jest to okres 7 dni

. Cena postulowana- to cena za która

sprzedawca gotów jest sprzedać dany produkt w tym dzieło sztuki. Są to zatem ceny

proponowane, pozostające w ścisłej relacji z ceną sprzedaż. Cena sprzedaży to miedzy

innymi "cena spod młotka" na rynku aukcyjnym lub cena ustalana pomiędzy stronami w

wyniku negocjacji w galerii, pracowni artystycznej, lub w siedzibie pośrednika,

handlarza i etc. Cena nabycia stanowi cenę zakupu danego produktem w tym dzieła

sztuki, powiększoną o koszty zakupu. Koszty zakupu obejmują m in. Koszty związane z

transportem, ubezpieczenie dzieła sztuki, a w przypadku sprzedaży w domach

aukcyjnych kosztem jest tzw "zadatek" którego wysokość kształtuje się od 5% -8% w

Polsce, a za granica od 10% - do 16% wartości zakupu oraz podatek WAT. Cena

gwarancyjna zwana tez gwarantowaną stanowi efekt negocjacji pomiędzy

sprzedającym a domem aukcyjnym i określa minimalna kwotę jaką wystawiający obraz

otrzyma w wyniku sprzedaży. Ma ona charakter tajny i jest znana tylko wymienionym

stronom. Cena rezerwowa, to minimalna kwota za jaka obraz może zmienić

właściciela. Stanowi ona sumę trzech wartości ceny gwarantowanej, prowizji pobieranej

przez dom aukcyjny, oraz opłaty skarbowej którą zwyczajowo opłaca pośrednik. Ceny

zbierania śmietanki - Jest to określenie możliwie najwyższej ceny na nowy produkt

wówczas, gdy można się spodziewać powstania w niedługim czasie konkurencyjnego

wyrobu i dąży się do wykorzystania tego okresu dla zebrania „śmietanki” z rynku.

Uzyskanie zamierzonego celu zależy od tego czy:

1. można liczyć na wystarczającą liczbę innowacyjnych nabywców,

2. koszty produkcji nie są zbyt wysokie co nie zmusza do wykorzystywania efektu

maksymalnej wielkości produkcji,

M. Korzeniewska-Marciniak, Międzynarodowy rynek dzieł sztuki" Kraków 2001 TAiWPN.s231

wysoka cena zniechęci początkowo konkurentów, wysoka cena stworzy

ekskluzywny obraz produktu

Cena prestiżowa- ustalana na dość wysokim poziomie aby upewnić nabywców że jej

wysokość odpowiada równie wysokiej jakości produktu, a zarazem jest odpowiednia do

osiągniętej przez nich pozycji społecznej i posiadanego statusu materialnego. Cena

prestiżowa jest odmianą ceny psychologicznej której zadaniem jest wywarcie

odpowiedniego efektu psychologicznego u nabywców, celem łatwiejszego zdobycia ich

akceptacji. Cena prestiżowa - to inaczej cena wyznaczona na artykuły ekskluzywne, o

unikatowych cechach powodujących wyróżnienie ich nabywców dzięki małym seriom

produkcji, niepowtarzalności wzorów, modeli itp., co podnosi prestiż ich właścicieli w

ich środowisku i grupie odniesienia

2.4. Polityka dystrybucji dzieł sztuki

Dystrybucja to przemieszczanie produktów z miejsc ich wytwarzania i

sprzedaży do miejsc ich konsumpcyjnego lub produkcyjnego użytkowania. Dystrybucja

jest elementem marketing-mix, który zapewnia użyteczność czasu, miejsca i posiadania

produktu, jest to system logistycznego i strategicznego planowania. Głównym celem

dystrybucji jest dostarczanie nabywcom właściwych produktów, w wymaganej jakości,

w odpowiednim dla nabywców czasie i miejscach, po możliwie najniższych kosztach

magazynowania, transportu i operacji transakcyjnych.

W handlu dziełami sztuki stosowana jest dystrybucja wyłączna z uwagi na

unikatowy charakter dzieła sztuki, ale też dystrybucja selektywna w przypadku sztuki

użytkowej. Dystrybucja ekskluzywna -Polega na wyborze przez producenta jednego

(lub kilku) pośrednika i przyznania mu prawa wyłączności sprzedaży na danym

obszarze (np. renomowane galerie). Stosowana jest przy sprzedaży produktów

luksusowych, specjalnych lub takich, które w wyobrażeniu nabywców nie mają

substytutów (np. fortepiany, samochody, droższe meble, dzieła sztuki). Przy ich zakupie

nabywcy zwracają uwagę głównie na markę, jakość produktu.

Dystrybucja selektywna oznacza ograniczoną liczbę pośredników i dotyczy

dóbr wybieralnych (porównania jakości, ceny, marki). Do dystrybucji selektywnej

T.Szucki, " Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa 1998

Tamże

wybiera się dystrybutorów zdolnych do realizacji zadania. Dużą rolę odgrywa marka i

pośrednicy prowadzą reklamę (pokazy np. Sony). Wykorzystywanie wielu, celowo

dobranych pośredników handlowych zdolnych do spełnienia wymagań wynikających z

rodzaju i cech produktów oraz ich kwalifikowanej sprzedaży określonym rodzajom

nabywców na wyodrębnionych segmentach rynku.

Zadania dystrybucji

Zadaniem dystrybucji jest dostarczanie konsumentom pożądanych przez nich

produktów w odpowiednim miejscu, czasie i po odpowiedniej cenie. Aby sprostać temu

zadaniu dystrybucja musi dobrze spełniać dwie funkcje: kordynacyjną, która polega na

zbieraniu i przekazywaniu producentom informacji o popycie, nawiązaniu przez nich

kontaktów z rynkiem, uwzględnianiu decyzji o wielkości produkcji i jej rozmieszczeniu

na rynku, zawieraniu transakcji kupna–sprzedaży i promocji produktów.

organizacyjną, która polega na wykonywaniu takich czynności jak: transport,

magazynowanie, przerób handlowy (np. sortowanie), sprzedaż produktów pośrednikom.

Strategia kanałów dystrybucji

Wybór rodzaju strategii zależy od celu i sposobu dokonywania sprzedaży. W

handlu dziełami sztuki mogą być stosowane następujące strategie:

•

strategia selektywnej sprzedaży za pomocą wybranych rodzajów kanałów

dystrybucji,

•

strategia tworzenia przez twórcę, marszanda, własnej sieci hurtowej i detalicznej

sprzedaży,

Dystrybucja obejmuje lokalizację, kanały dystrybucji, gospodarkę magazynową

i transportową oraz zasięg terytorialny sprzedaży.

Lokalizacja dzieł sztuki w miejscach sprzedaży.

W galeriach czy antykwariatach w których obsługują sprzedawcy, lokalizacja

przedmiotów powinna spełniać dwa zadania: po pierwsze, produkty winny być dobrze

widoczne dla klientów, a ich układ powinien zachęcać do zakupu, po drugie,

rozmieszczenie produktów musi uwzględniać częstotliwość ich kupowania i

grupowanie według rodzajów asortymentu, aby maksymalnie ułatwić i przyspieszyć

proces obsługi nabywców. W handlu dziełami sztuki np. malarskiej, szczególnie ważne

jest oświetlenie oferowanego dzieła sztuki w celu wydobycia pełnej gamy

Tamże

kolorystycznej oferowanej pracy. Obecnie stosuje się oświetlenie imitujące światło

dzienne.

2.5. Instrumenty promocji i komunikacji.

Istota promocji jako instrumentu aktywizacji sprzedaży.

Promocja jest obok ceny, produktu i dystrybucji podstawowym elementem

klasycznej kompozycji elementów marketingu-mix „4P” (price, product, place,

promotion) spopularyzowanej przez McCarthy’ego. Należy więc do głównych narzędzi

marketingowych, przy pomocy których galeria realizuje zamierzone cele marketingowe

na docelowym rynku działania. Wszelkie sposoby i instrumenty aktywizacji sprzedaży

określić można mianem promocji. One właśnie tworzą strukturę pomotion-mix, a zakres

ich stosowania zależy od docelowego segmentu nabywców.

Instrumenty promotion - mix

Reklama – każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei,

dobra lub usługi przez określonego sponsora.

Marketing bezpośredni – wykorzystanie listów, telefonów, i innych

nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi

grupami obecnych i potencjalnych klientów.

Promocja sprzedaży – krótkookresowe działanie stosujące bodźce

ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi.

Public relations i publicity – wszelkie działania mające na celu

promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu (w tym

sponsorowanie).

Sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez

sprzedawcę potencjalnemu nabywcy

Elementy struktury promotion-mix różnią się przede wszystkim doborem

stosowanych środków. Pełnią one bowiem jedną wspólną, zasadniczą funkcję, tj. mają

na celu zainteresować klientów dziełem sztuki i skłonić ich do jego kupna.

Poszczególne elementy struktury promotion-mix dzielą się na dwie grupy w zależności

Ph.Kotler , "Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola." Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa 1994,

s.546.

od kierunków ich oddziaływania, to znaczy od tego czy wpływają one na produkt, czy

też na nabywcę.

Tabela 7: Instrumenty promocji i komunikacji.

PROMOTION - MIX

REKLAMA

PROMOCJA
SPRZEDAŻY

PUBLIC
RELATIONS

SPRZEDAŻ
OSOBISTA

MARKETING
BEZPOŚREDNI

•

ogłoszenia

środkach masowego
przekazu

•

opakowanie

•

wkładki

opakowań

•

filmy

•

czasopisma

firmowe

•

broszury i biuletyny

•

plakaty i ulotki

•

informatory

•

szyldy

•

wystawy w miejscu

sprzedaży

•

materiały

audiowizualne

•

symbole

•

logo

•

konkursy, gry,

zakłady, loterie

•

premie i prezenty

•

próbki

•

targi i pokazy

handlowe

•

wystawy

•

demonstracje

•

kupony

•

rabaty

•

niskooprocentowa

ne kredyty

•

różne

formy

rozrywki

•

wymiana

produktu na nowy za
dopłatą

•

sprzedaż wiązana

•

informacje dla

prasy

•

przemówienia

•

seminaria

•

coroczne

raporty

•

akcje

dobroczynne

•

sponsoring

•

publikacje

•

relacje

społecznościami
lokalnymi

•

lobbying

•

czasopismo

firmowe

•

imprezy

•

prezentacje

oferty

•

spotkania

handlowe

•

programy

mające na celu
pobudzenie
sprzedaży

•

próbki

•

targi

pokazy
handlowe

•

katalogi

•

listy

•

telemarketing

•

połączenia

elektroniczne

Źródło: Ph. Kotler, op. cit., s. 547.

Do instrumentów promocji oddziałujących bezpośrednio na konsumentów

należą: reklama, marketing bezpośredni, public relations, publicity, sponsorowanie. Do

instrumentów oddziałujących na produkt należą zaś: sprzedaż osobista, promocja

sprzedaży

;

Reklama.

Podstawową formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem jest reklama.

Reklama wpływa na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców, a tym samym

na zjawiska rynkowe. Zakres i treść działalności reklamowej zależą od rodzaju i zakresu

stosowania innych instrumentów, a równocześnie wpływają na proces ich

kształtowania.

Reklama definiowana jest jako wszelka płatna forma nieosobowego

prezentowania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę. Jej

podstawowe funkcje to informowanie, przekonywanie i przypominanie

. Wydatki

przedsiębiorstwa na reklamę są nierozerwalnie związane z cyklem życia produktu na

L.Garbarski, Rutkowski I, Wrzosek W, Marketing punkt zwrotny w strategii nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa

1998, s. 461.

B.Dobiegała-Korona , "Kompozycja promocji", Centrum informacji menadżera, Warszawa 1997, s.144 i n.

rynku, to znaczy czy produkt znajduje się w fazie wprowadzania na rynek, fazie

wzrostu sprzedaży, fazie dojrzałości, czy w fazie spadku sprzedaży.

Rysunek 6: Zależność wydatków na reklamę od fazy cyklu życia produktu.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing - punkt zwrotny

nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998, s. 479.

Na rynku dzieł sztuki takim "produktem" rynkowym jest sam artysta którego

twórczość ulega zmianom w czasie, a dzięki działaniom marketingowym marszandów,

dzięki reklamie promocji umożliwiają owemu 'produktowi" przedłużenie cyklu życia i

bycia na tzw. "topie". Produktem takim może być pojedyncze dzieło sztuki, które po

wprowadzeniu na rynek, wypromowaniu (np. koncerty i przedstawienia teatralne),

przechodzi w fazę dojrzałości i schyłku, lub przechodzi w fazę stałego zapotrzebowania

na odbiór. Reklama w handlu dziełami sztuki spełnia role edukacyjną informacyjną.

Celem informacji przekazywanych przez reklamę jest

•

Kreowanie potrzeb ( uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci posiadania

dzieła sztuki);

•

Ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określonego dzieła (np;

budowanie wizerunku dzieła, jego wartości artystycznych, jako dobrej lokaty

kapitału)

•

Kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę. (np.;

przekonanie nabywcy o profesjonalizmie, galerii)

J. Altkorn, " Podstawy marketingu", Instytut Marketingu Kraków 1995 r., s.309,

Reklamę można podzielić na trzy rodzaje:

•

Reklama pionierska - dotyczy kształtowania popytu pierwotnego na dzieło sztuki.

Stosowana z fazie wprowadzenia produktu ( dzieła, twórcy, wydarzenia

kulturalnego) na rynek;

•

Reklama konkurencyjna- związana jest z obecnością produktów konkurencyjnych

na rynku. Podkreśla markę produktu.

•

Reklama przypominająca - stosowana w przypadku konsumentów, którzy

wcześniej zetknęli się z galerią . Jej zadaniem jest skłonienie konsumentów do

ponownego zakupu dzieł sztuki w tej galerii.

Skuteczność reklamy można oceniać według stopnia osiągnięcia celów, które zostały

przed nią postawione. Według T. Kramera celami tymi są:

•

utrzymanie lub poprawienie wyobrażenia o sprzedawanych produktach u

istniejących i potencjalnych nabywców;

•

wpływanie na zmianę stosunku konsumentów do produktu firmy oraz polepszenie

opinii nabywców o jej produkcie;

•

wspieranie nowych produktów wchodzących na rynek (zainteresowanie innymi

towarami czy usługami tej samej firmy);

•

działania zmierzające do zwiększenia sprzedaży produktów danej firmy, a także

utrwalenia się towaru lub firmy w świadomości i przyzwyczajeniach społeczeństwa

na długi czas.

Promocja sprzedaży

Kolejnym elementem promocji jest promocja sprzedaży, która stanowi kompleks

działań i środków mających na celu podwyższenie atrakcyjności produktu poprzez

dodanie do niego różnorakich form zachęt materialnych lub innych bodźców

skierowanych bezpośrednio do potencjalnych nabywców

. Promocja sprzedaży to

każde działanie przedsiębiorstwa, którego celem jest zachęcenie klienta do kupna dzięki

zastosowaniu materialnego bodźca (np. rabatu, prezentu od firmy itp.).

Tabela 8 : Promocja sprzedaży a reklama

L.Garbarski, U.Kłosiewicz, R.Nowacki, A. Olejniczuk-Merta, B. Słomińska, M. Słuzycki, " Zarządzanie

marketingowe w małym i średnim przedsiębiorstwie", DIFIN, Warszawa 1999r.s.224,

Reklama

Promocja sprzedaży

∗

Jej zdaniem jest stworzenie image

marki, na co potrzeba czasu

∗

Jej zadaniem jest bezpośrednie wpływanie na

sprzedaż

∗

W dużej mierze opiera się na

argumentach emocjonalnych

∗

W dużej mierze opiera się na argumentach

racjonalnych

∗

Dodaje marce wartości niewymiernych

∗

Dodaje marce wartości materialnych

∗

Ma umiarkowany wkład w zyskowność

firmy

∗

Ma duży wkład w zyskowność firmy

Źródło; opracowanie własne

Promocja sprzedaży obejmuje te środki, które zwiększają stopień skłonności

klienta do zakupu produktu. Na ogół wiąże się ona z pewnym „dodatkiem” dla

potencjalnego odbiorcy. Nie może jednak być dodawana stale, gdyż staje się wówczas

integralną częścią produktu. Stąd wniosek, że promocję sprzedaży należy prowadzić

tylko w stosunkowo krótkim okresie. Podstawowym zadaniem promocji jest więc

wywołanie stosunkowo szybkich efektów w dziedzinie sprzedaży. Wraz ze spadkiem

poziomu sprzedaży, który został pobudzony przez środki promocyjne, należy zaprzestać

ich stosowania.

Rysunek 7 : Efekty oddziaływania środków promocyjnych.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE,

Warszawa 1998, s. 488.

Stosowanie promocji sprzedaży przynosi szybki, ale krótkotrwały wzrost

sprzedaży. Promocja stosowana dziś powszechnie towarzyszy otwarciu nowych domów

handlowych, jednak w odróżnieniu od reklamy raczej nie jest stosowana w handlu

dziełami sztuki.

Public relations

Public relations jest pojęciem znacznie szerszym od publicity, które oznacza

nic innego jak rozgłos. Zadaniem publicity jest zapewnienie przedsiębiorstwu obecności

w mediach i utrwalenie się jego nazwy, logo produktu. Public relations (określane także

jako propaganda marketingowa) określić można jako zespół celowo zorganizowanych

działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim

otoczeniem

. Stosowanie tego instrumentu ma na celu wywołanie pożądanych, z

punktu widzenia przedsiębiorstwa, postaw wśród nabywców, a następnie pożądanych

działań z ich strony. Zadaniem propagandy marketingowej jest uczynienie wszystkiego

co możliwe, aby inni uczestnicy rynku chcieli robić interesy z firmą:

-kupowali jej produkty lub korzystali z jej usług,

-ułatwiali przedsięwzięcia inwestycyjne,

-współpracowali w zakresie produkcji, dostaw i dystrybucji

Działania przedsiębiorstwa w sferze public relations związane są tylko

pośrednio z działalnością w dziedzinie sprzedaży produktów. Podstawowym

założeniem tych działań nie jest bowiem prezentowanie konsumentowi produktu lub

jego marki, lecz prezentowanie otoczeniu całej działalności przedsiębiorstwa i

wszystkich jego funkcji w procesie zaspokajania potrzeb społecznych. Zadania w

zakresie public relations nie mogą więc dotyczyć wzrostu sprzedaży, lecz poprawy

stosunków z otoczeniem i wzrostu jego zaufania do działalności przedsiębiorstwa

Metody i środki stosowane w ramach public relations kreują więc

reputację firmy. Tworzenie reputacji odbywa się głównie poprzez publicity, czyli

przychylne opinie i nie reklamowe informacje w prasie, radiu i telewizji oraz wizerunek

(image) i tożsamość (identity) firmy. Public relations dzięki swemu pośredniemu

wpływowi na wspieranie procesów sprzedaży produktów jest elementem marketingu.

Wzrost zaufania otoczenia do przedsiębiorstwa skutkuje zbliżeniem tego otoczenia do

oferowanego produktu.

Public relations jest dziedziną wiedzy, którą czeka gwałtowny rozwój w

przyszłości, gdyż jest nieodzownie tam, gdzie jest kształtowanie określonego wizerunku

L. Garbarski i, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 495.

H.Mruk, "Podstawy marketingu", pr. zbior. pod red. H. Mruka, Akademia Ekonomiczna, Poznań 1999, s.239.

L.Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s.496.

i wpływanie na duże zbiorowości ludzi, a więc tam gdzie mówimy o promocji sztuki.

Inwestycja ta nie przynosi natychmiastowych zysków, nie służy bezpośrednio

zwiększaniu sprzedaży i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim okresie.

Istota public relations

Podstawą dobrego wizerunku firmy jest jej „nienaganne zachowanie” na rynku. Składa

się na nie przede wszystkim:

•

Wysoka jakości produktów,

•

ciągłe udoskonalenia i innowacje,

•

zapewnienie konsumentom satysfakcjonujących produktów za rozsądną cenę,

•

stały kontakt klientami,

•

natychmiastowe i uprzejme rozpatrywanie reklamacji,

•

dobrze wykwalifikowany i wyszkolony personel,

•

poprawne kontakty z władzami,

•

dbanie o środowisko naturalne.

Zaniedbanie jednego z tych elementów może osłabić pozycję danej firmy na rynku.

Zadaniem public relations jest tworzenie wizerunku firmy z uwzględnieniem tych

wszystkich czynników. Istnieje ponad dwa tysiące definicji public relations, z których

żadna nie satysfakcjonuje w pełni większości osób zajmujących się tą profesją. Można

jednak stwierdzić, że obserwujemy tu dwie zasadnicze koncepcje - traktowania public

relations jako funkcji zarządzania i jako elementu promocji, wchodzącej w skład

narzędzi marketingu.

W większości definicji public relations rozpatruje się jako „działalność”, której

„wysiłki” mają na celu:

1. ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną firmą a jej

otoczeniem;

2. przekonanie otoczenia, że firma zasługuje na dobrą opinię;

3. przystosowanie się firmy do środowiska;

4. polepszenie społecznego stosunku do firmy;

5. pozyskanie przychylności opinii społecznej;

6. stworzenie atmosfery zaufania do przedsiębiorstwa;

7. ukształtowanie poparcia społecznego dla firmy.

Wzrost zainteresowania ze strony przedsiębiorstw działaniami określanymi terminem

public relations można wytłumaczyć zwracając uwagę na określone tendencje,

pojawiające się na rozwiniętym ekonomicznie rynku:

W wyniku dużego nasycenia rynku reklamą tradycyjną, firmy poszukują nowych

technik promocyjnych,

2. W związku z procesem stopniowego uodparniania się klientów na treści reklamy

zachodzi konieczność poszukiwania innych dróg dotarcia do nich.

Zaostrzenie walki konkurencyjnej na rynku zmusza coraz częściej do

niekonwencjonalnych działań na rynku.

4. Wraz z rozwojem przedsiębiorstw i łączeniem się kapitałów firmy są w stanie

wygospodarować coraz więcej środków finansowych na te cele.

5. Wchodzenie na rynki słabiej rozwinięte dużych firm międzynarodowych wraz z

określonymi standardami działania, propaguje nowe działania rynkowe, w tym w

zakresie public relations.

Pojawia się tendencja do eksponowania społecznej odpowiedzialności

przedsiębiorstw, integracji z ich otoczeniem i odpowiedzialności za problemy tego

otoczenia, co leży u podstaw działań public relations.

7. Wraz ze wzrostem podmiotów rynkowych i ujednolicanie się ich oferty rynkowej

wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji identyfikacja wizualna

przedsiębiorstw.

8. Rozwój rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy, i coraz większa

konkurencja na tym rynku zmuszają dostawców do prowadzenia aktywnej polityki

dbałości o reputację.

Rozwój usług w zakresie public relations oferowany przez agencje reklamowe oraz

agencje wyspecjalizowane uświadamia firmom potrzebę tych działań i znacznie

ułatwia ich prowadzenie.

10. Wzrost roli finansowania pewnych przedsięwzięć przez firmy i wpływania na

określone decyzje, za czym kryją się korzyści dla tych firm, będzie sprzyjał

rozwojowi zorganizowanych firm tego typu działalności, jak sponsoring czy

lobbying, wchodzących w zakres technik public relations.

Planowanie public relations

Na etapie planowania public relations szczególnie istotna jest identyfikacja

otoczenia przedsiębiorstwa na które skierowane będzie oddziaływanie, oraz określenie

zakresu działań wewnętrznych i zewnętrznych public relations. Galeria dzieł sztuki

funkcjonuje w określonym otoczeniu, które warunkuje jego działalność, wpływa na nie

i jest zmienne. Stanowi ono układ odniesienia dla zamierzonych celów. Firma adaptuje

się do swojego, stale zmieniającego się otoczenia, ale tak że w znacznym stopniu je

współtworzy. Oddziaływanie jest więc w tym przypadku w tym przypadku wzajemne.

Od zachowania się grup tego otoczenia uzależniona jest bieżąca działalność i rozwój

firmy. Istotnego znaczenia nabiera więc ciągłe, planowe tworzenie w tych grupach

wyobrażenia o firmie, jako o godnym zaufania, cieszącym się dobrą opinią uczestników

rynku, co jest podstawowym zadaniem public relations. Otoczenie opiniotwórcze to

publiczność zewnętrzna nie utrzymująca kontaktów operacyjnych z firmą, ale

przyczyniająca się w istotnym stopniu do tworzenia opinii o tej firmie. Publiczność to

każda grupa, która aktualnie lub potencjalnie ma wpływ na to, czy firma jest w stanie

osiągnąć wyznaczone cele.

Kategorie podziału publiczności istotne dla kształtowania public relations:

Publiczność. :

•

Wewnętrzna, w obrębie firmy (kierownictwo, pracownicy biurowi i

fizyczni, rodziny pracowników, udziałowcy, rada nadzorcza, zarząd).

•

Zewnętrzna, nie powiązana bezpośrednio z firmą (klienci,

dziennikarze, społeczność lokalna, dostawcy, rząd, instytucje

regulacyjne).

Publiczność

•

Podstawowa, która najbardziej szkodzi lub pomaga firmie.

•

Wtórna, mniej istotna.

•

Marginalna, mało istotna.

Publiczność:

•

Tradycyjna, istotna dla obecnej działalności (pracownicy,

klienci, itp.).

•

Przyszłościowa, istotna dla przyszłej działalności (potencjalni

klienci, studenci, itp.).

Publiczność :

•

Zwolennicy, popierający firmę - wzmacnianie ich przekonania.

•

Przeciwnicy, podlegający mocnym oddziaływaniom

perswazyjnym.

•

Niezaangażowani, których trzeba pozyskać.

Działania public relations powinny być adresowane do następujących grup:

•

klientów przedsiębiorstwa - pozytywne postrzeganie firmy wpływa na wzrost

popytu, dzięki temu produkty czy usługi firmy mogą być oceniane wyżej niż inne,

anonimowe;

•

dostawców i kooperantów - można w ten sposób poprawić pozycję negocjacyjną

firmy, wypracować korzystniejsze warunki współpracy i gwarancję stałych

kontaktów;

•

instytucji finansowych - dzięki działaniom public relations firma może

wynegocjować korzystne warunki finansowe;

•

pracowników firmy (aktualnych i byłych);

•

liderów opinii publicznej (np. polityków, związków zawodowych, mass mediów,

wydawców, artystów, naukowców, administracji lokalnej, itp.).

Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie

Specjaliści do spraw public relations stosują techniki, które mają na celu

wywieranie wpływu na zbiorowości ludzkie. R. Caldini w swojej książce „Wywieranie

wpływu na ludzi” sformułował kilka zasad wykorzystywanych w tym zakresie:

Zasada wzajemności: Ludzie uważają, że powinni odpowiednio odwdzięczać się

osobie, która zrobiła coś dla nich (rewanżowanie się za przysługi.). W public

relations zasadę tą stosuje się bardzo często. Chodzi tu oczywiście o wywołanie

reakcji u odbiorców na działania ze strony przedsiębiorstwa. W przypadku klienta

odwzajemnieniem może być nabywanie produktów firmy lub korzystanie z jej usług.

Przekazywanie faktów, że firma przeznacza określone kwoty na cele charytatywne,

sponsoruje konkretne przedsięwzięcia, dba o środowisko naturalne, stosuje

ekologiczne opakowania itd. ma przecież nakłonić odbiorcę informacji do

preferowania właśnie za te cechy tej konkretnej firmy. Czuje on, że jest też coś

firmie winien za tak „bezinteresowne” działania.

Zasada zaangażowania i konsekwencji: Ludzie dokonujący wyboru napotykają

wewnętrzny nacisk na zachowanie konsekwentne (obsesyjne pragnienie bycia

konsekwentnym, także w oczach innych) Człowiek musi czuć się sprawcą wyboru.

Ludzie dążą do zachowań konsekwentnych. Zgodnie z tą zasadą trudno jest zmienić

raz zajęte stanowisko. Dlatego też duże znaczenie ma pierwsze przedstawienie firmy

i jej oferty. Przekonanie, że firma jest solidna i zasługuje na uwagę, najlepiej

osiągnąć w grupie osób niezaangażowanych i popierających firmę. Bardzo trudno

tego dokonać wśród tych, którzy już mają złe doświadczenia ze współpracy z daną

firmą lub użytkowania jej produktów. Podejmując działania public relations jedynie

w sytuacji kryzysowej i to często zbyt późno, próbujemy niejednokrotnie zmienić zły

obraz firmy, co jest przedsięwzięciem zbyt mało skutecznym. Dużo korzystniej jest

tworzyć systematycznie pozytywne wyobrażenie o firmie, a wtedy drobne

niepowodzenia będą jej częściej wybaczane, a klienci będą konsekwentnie bronić

swojego dotychczasowego, pozytywnego wizerunku na temat danej firmy.

Zasada społecznego dowodu słuszności: Czy coś jest poprawne czy nie,

decydujemy przez odwołanie się do tego, co myślą na ten temat inni (zachowanie

jest poprawne jeżeli inni tak postępują. Tylko 5% ludzi to inicjatorzy, 95% to

imitatorzy). Ludzie na ogół imitują zachowanie innych. Reputację firmy oceniają

według tego „co sądzi się o niej powszechnie”. Tak powstaje opinia publiczna. Duży

wpływ, inicjujący zachowanie i opinie innych, mogą mieć znane i cenione osoby,

tzw. liderzy opinii.

Zasada lubienia i sympatii: Zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których znamy i

lubimy (lubimy np. za atrakcyjność, podobne poglądy do naszych, komplementy,

częstość kontaktów - bardziej lubimy coś co dobrze znamy). To nakłanianie do

skorzystania z oferty firmy np. w postaci przekazu reklamowego, będzie

skuteczniejsza w sytuacji, gdy firma cieszy się sympatią klientów, który są

informowani o wydarzeniach w firmie i zamierzeniach produkcyjnych.

Zasada autorytetu: Jesteśmy ulegli wobec autorytetu, wykorzystujemy jego

symbole. Galeria, która oddziałuje na otoczenie wykorzystując zasadę autorytetu,

może robić to angażując rzeczywisty autorytet w danej dziedzinie lub używając

jedynie symboli autorytetu. Przykładem pierwszego zachowania jest zaangażowanie

wybitnych profesorów przez firmę, symbolem autorytetu może być też posługiwanie

się tytułem oficjalnego dealera czy pismem polecającym od znanego kontrahenta.

Zasada niedostępności: Ludzie przypisują większą wartość temu, co staje się dla

nich niedostępne (słabość do bezpowrotnie przemijających okazji). Uważamy, że

rzeczy trudniejsze do uzyskania są cenniejsze. Potęguje się wyobrażenie, że

moglibyśmy coś utracić na zawsze. Wykorzystywana ona jest najczęściej w

reklamie, gdy firma stara się przekonać klienta, że czas promocji niedługo minie, czy

też, że ilość towaru objęta promocją jest ograniczona. Uważa się, że dzieło, oferta

galerii powinno pozostać dla otoczenia w jakiejś części tajemnicze, nie w pełni

odkryte.

Zasada maksymalizacji własnego interesu: Pragniemy uzyskać jak najwięcej, za

jak najmniejszą cenę. W określonym postępowaniu, podjętym przez firmę, klient czy

inna osoba z jej otoczenia musi odnaleźć swój osobisty interes. Osoby

odpowiedzialne za public relations powinny mieć na uwadze, że odbiorcy informacji

nie interesuje, że firma jest wspaniała i zasługuje na uznanie, ale co z tego wynika

dla niego. Ten punkt powinien dominować przede wszystkim w materiałach

prasowych i wypowiedziach dla prasy. Wpływ na ludzi odbywa się w PR przez

komunikowanie się z nimi. Należy sformułować przekaz w kategoriach aspiracji,

lęków oraz pragnień zbiorowości, do której chcemy dotrzeć. Zrozumienie

argumentacji firmy przez odbiorcę zależy i wynika z jasnej struktury przekazu,

prostych sformułowań, nieskomplikowanego języka, podkreślenia zasadniczej tezy

przekazu. Wiarygodność argumentacji związana jest bezpośrednio ze stosunkiem do

nadawcy przekazu, opinią o nim, stopniem jego znajomości. Jeżeli ludzie znają

nadawców i mają do nich zaufanie, to słuchają ich uważniej

Skuteczność propagandy marketingowej

opiera się na trzech

charakterystycznych cechach

Wysokiej wiarygodności. Ogólne wiadomości wydają się odbiorcom bardziej

autentyczne i godne zaufania niż reklama.

Zaskoczeniu. Działanie public relations może dotrzeć do wielu adresatów unikających

reklamy i kontaktów zer sprzedawcami. Przekaz dociera jako część ogólnych

wiadomości, a nie jako informacja handlowa,

Wyróżnieniu. Public relations, tak jak i reklama ma możliwość wyróżnienia danej

firmy lub produktu.

Działalność public relations w handlu dziełami sztuki przybiera różne formy.

W. Budzyński: „Public relations. Zarządzanie reputacją firmy”, Poltext, Warszawa 1999 i Sam Black: „Public

relations”, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998 s.234.

L.Garbarski, U.Kłosiewicz, R.Nowacki, A.Olejnuczuk-Merta, B.Słomiańska, M.Służycki, "Zarządzanie

marketingowe w małym i średnim przedsiębiorstwie", DIFIN, Warszawa 1999r. S. 288,

•

Forma prasowa

•

Forma telewizyjna

•

Forma radiowa

•

Forma wydawnicza

•

Forma wystawiennicza

•

Forma pocztowa

•

Spotkania, konferencje, seminaria, targi sztuki, wystawy

•

Zwiedzanie, dni otwarte dla klientów galerii, spotkania z autorami,

•

Świadczenia charytatywne,

•

Sponsoring,.

Sponsoring

Sponsorowanie – czyli świadczenie – było i jest dość powszechnie znane, choć

wcześniej występowało w formie mecenatu. W XV w. mecenasami nazywano osoby,

które opiekowały się artystami, wynalazcami, ludźmi o niekonwencjonalnych

poglądach, uzdolnieniach, predyspozycjach. Dopiero na przełomie XIX i XX wieku

zaczęto wykorzystywać mecenat do celów gospodarczych, wiążąc działalność

przemysłową, usługową, handlową ze sponsoringiem określonych imprez, wydarzeń

czy też osób znanych publicznie lub arystokratyczne. Tak więc nie można stosować

zamiennie pojęć „sponsor” i „mecenas”, gdyż nie są to synonimy. Podstawową cechą

mecenatu odróżniającą go od Sponsoring jest to, iż nie oczekuje on od beneficjanta

żadnego świadczenia wzajemnego.

Ważnym czynnikiem różniącym obie te działalności jest to, iż mecenas wspiera

swego partnera pozostając utajonym lub przynajmniej nie eksponuje tego faktu.

Przeciwnie jest w przypadku sponsora, który wspierając innych sam lub przy pomocy

sponsorowanego informuje o tym opinię publiczną. Właśnie takie działanie

sponsorowanego – czyli informowanie – jest tym obligatoryjnym świadczeniem

wzajemnym. Dokładniej różnice ukazuje tabela:

Tabela 9: Mecenat i sponsoring, różnice

J. Jacaszyn „Nowe formy prowadzenia działalności gospodarczej”, Gdańsk 1993 s 124

A. Sznajder, www.sponsoring.com.pl, 12.07.1999

MECENAT

SPONSORING

Dominacja działań:
W interesie kultury, sztuki, sportu

Dominacja działań:
W interesie firmy

Cel: wspieranie

Cel: komercyjny

Brak świadczenia wzajemnego

Świadczenie wzajemne

Dyskretne „ciche’ wspieranie

Fakt wspierania i mecenas

Wspierający nieznany lub w tle

Znany opinii publicznej

Źródło; Badanie ARC Rynek i Opinia „Sponsoring Monitor’99” – ogólnopolski sondaż na

reprezentatywnej próbie n=1265 mieszkańców miasta w wieku 15 – 50 lat. Zrealizowane w dniach 8-

19.09.1999 pod patronatem Ogólnopolskiego Forum Sponsoringu.

Mecenat polega na upowszechnianiu obrazu firmy jako "obywatela" środowiska

w którym działa, "aktora" życia społecznego. Może występować jako mecenat

dobroczynny (akt filantropii), zobowiązujący (wsparcie wydarzenia lub osoby, ale

niepewna jest korzyść dla firmy) i zamierzony ( korzyść jest oczekiwana przez firmę)

Protektorat to całość działań skierowanych na powiązanie w świadomości

odbiorców marki firmy lub produktu z wydarzeniami, które forma specjalnie tworzy, a

które mają duży wpływ na określone grupy społeczne oddziałujące na kształtowanie się

popularności tych produktów.

Patronat polega na włączeniu się przedsiębiorstwa w organizowane już

wydarzenia, przeważnie kulturalne, w celu upowszechnienia swej marki lub nazwy

Sponsoring trzeba też odróżnić od angażowania się i inwestowania w różne

dziedziny, np. sportu czy kultury i prowadzenia działalności gospodarczej w tych

właśnie sferach życia. Przedsiębiorca angażujący się w finansowanie prywatnego teatru

czy klubu sportowego nie powinien być nazywany sponsorem. Nie oczekuje on bowiem

korzyści w postaci promowania swej firmy dzięki sponsoringowi lecz dąży do

osiągnięcia zysku z funkcjonowania teatru czy klubu sportowego.

T. Domański, Kowalski P, "Marketing dla menagerów", Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa s.122

Tamże, s 132

Poprzez sponsorowanie określa się pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w

określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania

komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością. Podstawową cechą

sponsorowania jest więc wzajemne świadczenie obu partnerów, gdzie sponsorowany w

zamian za przyznane mu środki pośrednio lub bezpośrednio wpływa na realizację celów

marketingowych sponsora.

Sponsorowanie nie informuje w sposób bezpośredni o produkcie, stara się

jednakże wytworzyć przychylny klimat dla firmy sponsorującej. Sponsorowanie ma za

zadanie oddziaływać na duże grupy, jednakże zakres kontroli tego instrumentu jest

bardzo ograniczony. Sponsorowanie obejmować może swym zakresem wiele dziedzin

życia. Najczęściej sponsorowany jest sport i kultura, na sport przypada 55% wszystkich

wydatków przeznaczonych na sponsorowanie, na kulturę – 19%, na przedsięwzięcia

socjalne – 16%, a na inne przedsięwzięcia 10%

Sponsoring to także sposób komunikowania się firmy prowadzącej działalność

gospodarczą z rynkiem, a zwłaszcza z jego klientelą. Sponsoring jest skuteczną formą

docierania do całych grup konsumenckich, jak i do indywidualnych odbiorców,

promując określonego producenta towarów bądź jego usługi.

Nowoczesne

sponsorowanie oparte na rzetelnej analizie rynku i potrzeb klienta stało się jedną z

najbardziej wyrafinowanych technik marketingowych ściśle powiązaną z innymi

elementami promocji

Sponsoring kultury

Sponsoring kultury to technika marketingowa, która w ostatnich latach staje się

coraz bardziej powszechna. Ten rodzaj działalności sponsoringowej należy jednak

wciąż do najrzadziej praktykowanych, chociaż przypisuje się jej rosnące znaczenie w

świadomości społecznej. Niechęć przedsiębiorstw do sponsorowania teatru, muzyki,

malarstwa, domów kultury czy pomników ma – jak się wydaje – swe źródła w tym, że

relatywnie rzadko udaje się umieścić przy tej okazji reklamę produktów. Ponadto w

przypadku sponsoringu kultury trudno jest dobrać imprezę, która miałaby być

sponsorowana, by osiągnąć efekt w postaci transferu image

. Sponsoring kultury i

E. Gostomski , S. Kaczmarczyk, Sponsoring w strategii promocyjnej przedsiębiorstwa, Businessman Magazine

1993, nr 9.

J. Jacaszyn, „Nowe formy prowadzenia działalności gospodarczej” Gdańsk 1993.s 73

J. Redwan, Sponsoring nowy klucz do sukcesu, Businessman Magazine 1993, nr 9.

K. Wojcik K," Public Relations od A do Z ", Warszawa, 1997

sztuki jest charakterystyczny dla banków i instytucji finansowych, gdyż odpowiada to

ich dążeniom, by opinia publiczna kojarzyła je z tą sferą życia. Ma to z pewnością

korzystny wpływ na kreowanie wizerunku banków i towarzystw ubezpieczeniowych

jako instytucji stabilnych, statycznych i wydatkujących swe pieniądze na dziedziny

ważne dla rozwoju kulturalnego społeczeństwa.

Dotychczasowe doświadczenia wskazują, że sponsoring występuje w

następujących dziedzinach kultury:

•

sztuka malarska, tj. malarstwo, plastyka, grafika, architektura, fotografia,

•

teatr, tj. opera, operetka, balet, sztuki teatralne, widowiska sceniczne,

•

muzyka klasyczna i muzyka rozrywkowa,

•

literatura, tj. książki i czasopisma,

•

filmy dla kina i telewizji,

•

opieka nad pomnikami, folklorem, chórami i domami kultury.

W Polsce sponsoring staje się coraz powszechniejszą formą działań

promocyjnych. Przeprowadzone przez Instytut ARC Rynek i Opinia

badania

wskazują, że sponsoring jest już trwałym i pozytywnie ocenianym elementem

rzeczywistości rynkowej.

Samo pojęcie, obecne w języku od stosunkowo niedawna,

okazało się powszechnie znane – 85% badanych zadeklarowało znajomość tego

terminu, kojarzonego najczęściej z reklamą. Powszechne jest również przekonanie o

społecznej użyteczności sponsoringu (wskazuje na nią ponad 80% respondentów).

Badani najczęściej definiują sponsoring jako „ połączenie reklamy z możliwością

bezinteresownego pomagania innym” oraz działanie służące „poprawie wizerunku

firmy w oczach jej klientów”.

Tabela 10 : Cele sponsoringu

CELE SPONSORINGU

FIRMY OGÓŁEM
LICZBA

Propaganda nazwy firmy i logo

122

73,9

J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa M, „Sponsoring aspekty prawne i gospodarcze”, Warszawa 1994

Badanie ARC Rynek i Opinia „Sponsoring Monitor’99” – ogólnopolski sondaż na reprezentatywnej próbie n=1265

mieszkańców miasta w wieku 15 – 50 lat. Zrealizowane w dniach 8-19.09.1999 pod patronatem Ogólnopolskiego
Forum Sponsoringu.

Marketing w praktyce, „Czy warto być sponsorem”, nr 6 listopad/grudzień 1999, str.39

Prestiż

102

61,8

Wizerunek firmy, produktu

58,8

Wzrost znajomości firmy na rynku

52,1

Dotarcie do grupy docelowej

44,2

Wzrost zaufania do firmy, produktu

35,2

Relacje ze społecznością lokalną

32,1

Promocja produktu

27,3

Przewaga konkurencyjna

12,7

Integracja pracowników

7,3

Obejście zakazów reklamy

4,2

Inne

1,2

Źródło; Badanie ARC Rynek i Opinia „Sponsoring Monitor’99” – ogólnopolski sondaż na
reprezentatywnej próbie n=1265 mieszkańców miasta w wieku 15 – 50 lat. Zrealizowane w dniach 8-
19.09.1999 pod patronatem Ogólnopolskiego Forum Sponsoringu.

O ogólnej skuteczności sponsoringu świadczy m.in. fakt, iż ponad połowa

badanych przez ARC Polaków deklaruje swoją korzystniejszą ocenę firmy

podejmującej działania sponsoringowe. Mniej jednoznaczne są wyniki dotyczące

wpływu sponsorowania na zakup produktów i usług sponsora.

Celem sponsoringu jest

•

upowszechnianie znajomości firmy i jej produktów wśród klientów i potencjalnych

nabywców produktów i usług,

•

wywoływanie pozytywnych skojarzeń pomiędzy sponsorowanymi imprezami a

firmą sponsora,

•

tworzenie, umacnianie i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze i jego

produktach.

Wybierając sponsoring jako metodę promocji należy liczyć się z tym, że na

widoczne efekty trzeba nieraz bardzo długo czekać. Ta właśnie cecha sponsoringu jest

zapewne jedną z przyczyn mniejszego wykorzystania tej formy promocji przez polskie

przedsiębiorstwa.

Sprzedaż osobista.

T.Szucki "Encyklopedia marketingu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I, Warszawa

1998,

Sprzedaż osobista jest formą osobistego komunikowania się artysty z rynkiem,

artysty z marszandem, lub marszanda z rynkiem, która powoduje zbliżenie dzieła sztuki

do klienta. Charakteryzuje się ona bezpośrednimi kontaktami. Sprzedawca (artysta,

marszand, menedżer), jest podstawowym podmiotem tej formy aktywizacji sprzedaży

i komunikowania. Stosowanie tego instrumentu aktywizacji sprzedaży wiąże się z

reguły z dużymi kosztami, ale daje on z reguły pożądane efekty. Główne zadania

sprzedaży osobistej polegają na:

•

nakłonieniu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania z

usługi,

•

utrzymaniu dotychczasowych nabywców,

•

skłonieniu dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach

Sprzedaż osobista jest skuteczna w przypadku sprzedaży dzieł sztuki w związku

z tym, że potencjalni nabywcy oczekują wyczerpujących informacji od sprzedawcy. W

tym celu są wykorzystywane: prezentacje ofert, opinia fachowca, spotkania handlowe,

negocjacje, programy mające na celu pobudzenie sprzedaży, targi pokazy.

Sprzedaż osobista nabiera szczególnego znaczenia wówczas gdy reklama nie jest w

stanie skutecznie oddziaływać na wybrany rynek docelowy, informacje o produkcie

pożądane przez nabywców nie mogą być w pełni przekazane za pomocą reklamy lub

promocji ( np. autorska technika malarska ),wielkość i zróżnicowanie rynku powodują,

że reklama staje się zbyt kosztowna, budżet promocyjny przedsiębiorstwa jest zbyt

mały, a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta wysoka, potencjalni nabywcy

postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako immanentny składnik

oferowanego produktu.

Poprzez sprzedaż osobistą, marszand, menedżer jest w stanie w większym

stopniu zainteresować oferowanymi dziełami sztuki i zwiększyć skłonność nabywcy do

zakupu niż można to osiągnąć przy zastosowaniu pozostałych pozaosobowych środków

promocyjnych. Wynika to przede wszystkim z faktu, iż nabywca dzieła sztuki często nie

ma sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia.

Marketing bezpośredni.

Marketing bezpośredni określić można najpełniej, jako połączenie zarówno

reklamy, promocji sprzedaży, jak i sprzedaży osobistej. Jest to interakcyjny system

marketingu, który korzysta z jednego, lub więcej mediów reklamowych, by wywołać

określoną odpowiedź oraz /lub transakcje w dowolnym miejscu

. Marketing

bezpośredni korzysta z różnych instrumentów, wśród których wyróżnić można

marketing katalogowy – wysyłanie katalogów zawierających opisy produktów, ceny,

próbki materiałów itp., marketing poczty bezpośredniej – wysyłanie listów, ulotek,

itp. Ponadto istnieją zakupy przez internet skutkiem tego typu działań jest

bezpośrednie zamówienie składane przez klienta.

Marketing partnerski i społeczny

Marketing partnerski to często wykorzystywany w handlu dziełami sztuki

rodzaj marketingu. Można go określić jako tworzenie, utrzymywanie i wzbogacenie

relacji z klientem. Relacja ta jest postrzegana bardziej jako partnerstwo niż jako

transakcja. Organizacje i firmy funkcjonujące w sektorze kultury, interesują się

nawiązywaniem i podtrzymywaniem trwałych kontaktów również z rynkami

dostawców, potencjalnych pracowników, pośredników oraz z wpływowymi

instytucjami i rynkami wewnętrznymi. Niezbędna jest również integracja jakości,

obsługi klienta oraz działalności marketingowej

Sprawnie stworzony system budowania trwałych relacji z klientem- zwiększa

ich lojalność, budując barierę wyjścia, ogranicza też wydatki na pozyskiwanie nowych

klientów. Marketing partnerski wymaga w pierwszej kolejności zainwestowania z

poznanie klientów, zbudowania systemu zbierania informacji o jego preferencjach i

potrzebach, zachowaniach, opiniach o produkcie, planowanych działaniach.

Kolejnym filarem prowadzenia marketingu partnerskiego jest możliwość

dostosowania swoich produktów i usług do preferencji klientów. Koncentracja na

indywidualnym kliencie sprzyja rozszerzaniu palety sprzedawanych produktów i usług.

Koncepcja marketingu partnerskiego to powrót do korzeni dobrych zasad kupieckich.

Do dziś siłą wielu lokalnych detalistów jest osobisty kontakt z klientem. Główna

różnica między tą tradycyjną praktyką, a marketingiem partnerskim dotyczy jedynie

skali

A. Payne. „ Marketing usług”, PWN, Warszawa 1996r, s.51 in.

J. Plencler, A. Schroder , „ Marketing w praktyce”, 200r., nr.3 ( 31)

Koncepcja ta pomaga w kształtowaniu wizerunku i propagowaniu misji firmy.

Marketing społeczny jest efektywnym i skutecznym sposobem zarządzania produktami

zarówno materialnymi, jak i abstrakcyjnymi – czyli ideami. Szczególnym narzędziem

marketingu społecznego jest komunikacja o cechach reklamy społecznej, której celem

jest tworzenie i budowanie określonych zachowań.

ROZDZIAŁ III - Charakterystyka nabywcy dzieł sztuki w Polsce

3.1 Analiza nabywcy dzieł sztuki

Analiza nabywców jest niezbędna dla stworzenia, najbardziej dogodnej dla

nabywcy i korzystnej dla sprzedającego, kompleksowej oferty w postaci elementów

marketing-mix. Zadowolenie nabywcy jest stanem psychicznym odczuwanym przez

nabywcę w czasie konsumowania i użytkowania nabytego produktu. Wynika ze stopnia

zgodności oczekiwań dotyczących cech i walorów z faktycznymi jego wartościami. Jest

to więc stan odczuwany przez nabywcę związany z porównaniem postrzeganych cech

produktu i jego oczekiwań. Najwyższy stopień zadowolenia wywołują zakupy

przekraczające oczekiwania, co jest główną podstawą wytwarzania się lojalności

nabywcy wobec produktów i firmy.

Klasyfikacja nabywcy

Zapewnianie klientowi zadowolenia z kupna, konsumowania i użytkowania

produktów jest stałym celem działalności marketingowej. Metodami wyznaczania i

pomiaru zadowolenia nabywców są badania ankietowe, dyskusje grupowe, analiza

skarg i sugestii oraz ocena strat ponoszonych przez firmę na skutek utraty

niezadowolonych nabywców. W każdym przypadku istotne znaczenie ma ustalenie kim

są nabywcy produktów, co i dlaczego kupują, kiedy i jak dokonują zakupów oraz jak

reagują na działania marketingowe. Dla ukierunkowania tych działań konieczne jest

ustalenie:

a) segmentu, na którym występują obecni i potencjalni nabywcy,

b) danych demograficznych i geograficznych oraz cech psychospołecznych nabywców,

c) zwyczajów i sposobów dokonywania zakupów różnych rodzajów produktów,

d) najbardziej cenionych wartości produktów (jakość, niska cena, prestiż itp.), potrzeb,

wymagań i preferencji ich zaspokajania.

Czynniki charakteryzujące nabywcę dzieł sztuki:

•

Kulturowe: kultura (środowisko), subkultura, klasy społeczne

•

Społeczne: grupy odniesienia, rodzina, rola społeczna i status, liderzy opinii

•

Osobiste (personalne), wiek i faza życia, zawód, warunki ekonomiczne, miejsce

zamieszkania, styl życia, osobowość.

•

Psychologiczne: motywacje, postrzeganie, proces uczenia się, przekonania i

postawy, innowacyjność.

Segmentacja nabywców

to podział rynku według określonego kryterium na

jednorodne grupy konsumentów (segmenty), które stanowią punkty odniesienia przy

formułowaniu programu działania przedsiębiorstwa.

Tabela 11: Kryteria segmentacji rynku

Kryteria segmentacji rynku

kryteria odnoszące się do konsumenta

kryteria odnoszące się do produktu / sytuacji

zakupu

społeczno

ekonomiczne

Demograficzne

psychograficzne

wzorce

konsumpcji

warunki zakupu

oferowane

korzyści

•

dochód

•

zawód

•

wykształcenie

•

wiek

•

płeć

•

wielkość

•

styl życia

•

aktywność

•

zainteresowania

•

częstotliwość

używania

•

posiadanie

•

rodzaj sklepu

•

czas zakupu

•

charakter

•

wiedza

konsumenta o
produkcie

J.Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa 1997.

•

kryteria

geograficzne

•

miejsce

zamieszkania

rodziny

•

faza cyklu

życia rodziny

•

status

rodzinny

•

narodowość

•

opinie

innych
produktów

•

lojalność

wobec marki
produktu

zakupu

•

wielkość

jednorazowego
zakupu

•

częstotliwość

zakupu

•

postrzeganie

korzyści
zakupu

•

predyspozycje

konsumentów

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE,
Warszawa 1996

Warto zaznaczyć ze istniejące obok siebie światowe kultury, różnią się od siebie

zarówno poglądami na istotę dzieła sztuki, poczuciem estetyki jak i wartościami

preferowanymi w danej kulturze. Stąd tez przeprowadzona analiza nabywcy dzieła

sztuki dotyczy jedynie europejskiego kręgu kulturowego a ściślej jedynie polskiego

rynku. Należy pamiętać, że to co w Polsce się podoba, wynika z historycznych

przesłanek charakterystycznych dla Polski, a długoletnie odizolowanie Polski od

Zachodniej Europy pogłębiło różnice.

Podział nabywców ze względu na uczestnictwo w kulturze:

Mówiąc o kulturze, mamy na myśli zastępowanie porządku naturalnego

porządkiem wcześniej zaplanowanym. Kultura zaprowadza ów porządek i uznaje go za

wartościowy, gdyż z pojęciem tym wiąże się nierozerwalnie hierarchia wartości

Najpełniejsza koncepcja kultury, jaka została po raz pierwszy sformułowana, wywodzi

się z nurtu myśli ewolucjonistycznej z drugiej połowy XIX w. Autorem tej pierwszej w

pełni akceptowanej dla współczesnej socjologii definicji jest Edward Burnet Tylor:

„Kultura to złożona całość obejmująca wiedzę, wierzenie, sztukę, prawo moralność,

obyczaje i wszystkie inne zdolności i nawyki nabyte przez człowieka jako członka

społeczności”

Obecnie termin „kultura” należy do grona najważniejszych pojęć

funkcjonujących na gruncie wszystkich nauk humanistycznych, także socjologii, w

której dla problematyki badań nad kulturą wyodrębniono specjalną poddyscyplinę-

socjologię kultury. Swoim obszarem zainteresowań obejmuje ona między innymi

religię, moralność, wiedzę wychowanie, oświatę, języki czy sztukę

Z. Bauman, Socjologia, Poznań 1996, Zysk i S-ka, s.148-149

E.B. Tylor , Primitive Culture – cyt. za: A. K ł o s k o w s k a. Socjologia kultury, Warszawa 1981, PWN, s. 19-20

Tamże, s. 12-13

Miarodajnym wskaźnikiem zainteresowania nabywców dziełami sztuki jest

uczestnictwo w kulturze. Wyrazem uczestnictwa w kulturze jest m. in. zakres udziału

danego społeczeństwa w wydarzeniach kulturalnych, rozumianych jako udział w

różnorodnych formach upowszechniania kultury. Udział ten można ujmować ilościowo

na podstawie danych frekwencyjnych. Analizując dane statystyce frekwencji

społeczeństwa polskiego w wybranych instytucjach kulturalnych okazuje się ze poziom

ten ulega zmniejszeniu z 19.5% w 1972r do 13% w 1985r i nadal się zmniejsza. Niski

poziom uczestnictwa w kulturze wskazuje na potrzebę edukacji artystycznej

społeczeństwa, prowadzonej przez państwo w ramach polityki kulturalnej. Dotyczy to

także wszystkich społeczeństw i większości krajów w tym Stanów Zjednoczonych,

gdzie poddano badaniom strukturę konsumentów sztuki wg poziomu wykształcenia i

wykonywanego zawodu. Okazało się ze 22% to nauczyciele, stanowiący 4%

społeczeństwa w Stanach Zjednoczonych. Na drugim miejscu znalazły się osoby na

stanowiskach kierowniczych stanowiący 15% konsumentów sztuki, natomiast robotnicy

i pracownicy sfery usług będący najliczniejsza grupą zatrudnionych bo aż 47%,

stanowili pośród konsumentów sztuki zaledwie 7%. Wśród nabywców dzieł sztuki obok

inwestorów, spekulantów, dostrzegających w dziełach sztuki jedynie wartości

ekonomiczne, znajduje się grupa miłośników sztuki wykazujących wysoki stopień

wiedzy o niej, zdobyty dzięki edukacji artystycznej, oraz dzięki uczestnictwu w

kulturze. Nabywcami, uczestnikami kultury, są podmioty należące do szeroko

rozumianego świata sztuki; muzea, fundacje, towarzystwa, itp. Nabywcami są także

krytycy, historycy sztuki, eksperci, również znawcy sztuki i kolekcjonerzy a także

artyści wykazujący wysoki poziom wykształcenia i świadomości artystycznej. Ta

zależność dotyczy także pośredników, handlarzy, kupców przede wszystkim

marszandów wykazujących znajomość samej sztuki tak by w pełni móc odpowiedzieć

na zmieniające się potrzeby nabywców

Aktywność kulturalna w ujęciu węższym dotyczy zasięgu oddziaływania na

odbiorcę treści przekazywanych za pomocą środków masowego przekazu, czyli takich

przejawów życia symbolicznego jak : funkcjonowanie prasy, radia, telewizji

. W ujęciu

szerszym, aktywność kulturalna obejmuje również zachowania ludzi względem dóbr i

wartości kultury ujawniających się także w czytelnictwie prasy i książek, recepcji

spektakli teatralnych, muzyki, plastyki i podczas udziału w odczytach

. Najszersze

M.Korzeniowska-Marciniak,"Międzynarodowy rynek dzieł sztuki" Kraków 2001 TAiWPN UNIVERSITAS s.38

A. Kłoskowska, "Socjologia kultury", W-wa 1981.

W. Pielasińska, "Młodzież szkolna wobec problemów kultury?, Warszawa 1978

ujęcie aktywności kulturalnej przekracza normy instytucjonalnych form życia

symbolicznego i włącza do niej także te, które powstają w trakcie nieformalnych

kontaktów społecznych. Należą tu m.in.: wzory i normy obyczajowe i zwyczajowe,

indywidualne hobby, sposoby wypoczynku, a także przejawy kultury życia

codziennego, ujawniające się w praktycznych, wykonywanych nie tylko z potrzeby, ale

także dla przyjemności czynnościach

W celu bliższego określenia pojęcia "aktywność kulturalna" czy tez

"uczestnictwo w kulturze" należy odwołać się do definicji kultury. Przeprowadzona

przez A. Kłoskowską analiza kategorii kultury pozwala wyodrębnić kulturę bytu,

społeczną i symboliczną

. Ta ostatnia jest przede wszystkim terenem, w obrębie

którego rozwija się aktywność kulturalna. Biorąc pod uwagę omówioną przez A.

Kłoskowską treść pojęcia kultury, można przyjąć, że aktywność kulturalna dotyczy

swoistej sfery ludzkiej aktywności, polegającej na udziale w procesach symbolizacji

czyli na odbiorze i przetwarzaniu istniejących przekazów kultury a także ich tworzeniu.

Motywem podejmowania tych czynności jest przede wszystkim ich znaczenie

autoteliczne, satysfakcja z wykorzystania danej czynności, a nie znaczenie praktyczne

Podział nabywców ze względu potrzeby.

Istotne znaczenie dla zrozumienia motywacji człowieka wywarła teoria potrzeb

opracowana przez A.H. Maslowa zwana też piramidą potrzeb Maslowa

Potrzeba

to w psychologii, odczuwany przez jednostkę brak czegoś. Liczba

potrzeb człowieka jest nieograniczona, stanowią one źródło aktywności każdej

jednostki, która dąży do ich relatywnie szerokiego zaspokojenia.

Wg Maslowa najbardziej wymagają zaspokojenia potrzeby fizjologiczne i

potrzeby wyższego stopnia, tj. bezpieczeństwa, przynależności i miłości, szacunku

(afiliacji). Kolejne miejsca w hierarchii potrzeb zajmują: potrzeba wiedzy oraz potrzeby

estetyczne. Gdy jednostka zaspokoi wszystkie wymienione potrzeby, jej motywacja

zostaje ukierunkowana na samorealizację - czyli potrzebę rozwoju własnego potencjału,

doskonalenia siebie. Jeśli weźmiemy pod uwagę hierarchie potrzeb Maslowa, to

nabywcą dzieł sztuki jest niewielka część społeczeństwa, która dopiero po zaspokojeniu

potrzeb podstawowych skłonna jest odczuwać potrzeby stojące wyżej w hierarchii

A. Tyszka, "Uczestnictwo w kulturze. O różnorodności stylów życia", W - wa 1971

A. Kłoskowska," Socjologia kultury", W- wa 1981

Z. Zaorska, "Aktywność kulturalna ludzi starszych" Uniwersytet M.C.Skłodowskiej, Lublin.

R.Smolski,M Smolski, E.H.Stadtmüller, "Słownik encyklopedyczny - edukacja obywatelska" Wydawnictwo

EUROPA wyd. II - 2001, Wrocław.

potrzeb. Odczuwanie potrzeby nabywania dzieł sztuki wiąże się nie tylko ze stanem

majątkowych czy tez pozycją społeczną nabywcy, ale także z jego poziomem

wykształcenia. Tak wiec nabywcą dzieł sztuki nie jest osoba, która nieoczekiwanie, w

wyniku działalności gospodarczej zdobyła odpowiedni status majątkowy, lecz ta osoba,

która w hierarchii potrzeb Masłowa przeszła przez wszystkie etapy dochodząc do

poziomu potrzeb estetycznych, kulturalnych czy samorealizacji.

Teoria Maslowa pomaga więc w zrozumieniu, iż bez zaspokojenia potrzeb niższych,

przede wszystkim fizjologicznych, jednostka nie może przejść do potrzeb wyższych.

F. Oppacher wyróżnił siedem kategorii potrzeb ludzkich uszeregowanych

według hierarchii ich zaspokojenia dla bytu i szczęścia człowieka:

potrzeba fizjologicznego podtrzymania życia związana ze zdrowiem

fizycznym i jakością środowiska naturalnego,

potrzeba bezpieczeństwa fizycznego,

potrzeba bezpieczeństwa psychicznego,

potrzeba miłości, przynależności i współpracy,

potrzeba szacunku do samego siebie, godności osobistej, poczucie

wartości własnych celów i dążeń,

potrzeba samorealizacji, rozwoju i kompetencji,

potrzeba celu i zrozumienia.

Ze względu na podstawową orientację marketingową przedsiębiorstw -

orientację na jak najlepsze zaspokajanie potrzeb, znajomość potrzeb oraz dobór

odpowiednich produktów i usług ma decydujące znaczenie dla powodzenia w

pozyskiwaniu i utrzymywaniu nabywców. Wymaga to umiejętności znajdowania się

podczas procesu sprzedaży, na tej samej psychologicznej fali, co obsługiwany klient.

Podział nabywców ze względu na cele.

W 2001 roku CBOS przeprowadził badanie opinii publicznej z którego wyłania

się współczesny obraz hierarchii celów naszego społeczeństwa

Tabela 12 : Przeznaczenie wielkiej wygranej - hierarchia celów

Przeznaczenie wielkiej wygranej

I 1996

X 1997

IV 2001

w procentach

Dom/mieszkanie dla siebie, dla rodziny (kupno, remont,
modernizacja, dokończenie budowy)

MARZENIA I POTRZEBY, CZYLI NA CO PRZEZNACZYLIBYŚMY WIELKĄ WYGRANĄ Badanie CBOS

przeprowadzone w 2001r http://www.cbos.com.pl/cbos_pl.htm Opracował Włodzimierz DERCZYŃSKI

Wyposażenie domu/mieszkania (w meble, sprzęt AGD i RTV itp.)

Pomoc dzieciom, rodzinie (datki, darowizny, prezenty)

Wydatki na cele bieżące (odzież, buty, żywność, czynsz, koszty
utrzymania mieszkania)

Zdrowie (wydatki na leczenie, rehabilitację, rekonwalescencję)

Nauka, wykształcenie (własna, dzieci, rodziny; dokształcanie,
przekwalifikowanie)

Lokaty (w banku na procent, zakup akcji, obligacji, walut; książeczki
oszczędnościowe itp.)

Wypoczynek, kultura, rozrywka, przyjemności (wyjazdy, wczasy,
urlopy w kraju i za granicą, zabawy)

Cele charytatywne (datki, darowizny na cele ogólnospołeczne)

Samochód (kupno nowego lub używanego)

Inwestycje (rozpoczęcie działalności, rozwinięcie firmy,
gospodarstwa, inwestycje we własny biznes)

Kupno: ziemi, nieruchomości, działki (budowlanej, rekreacyjnej),
wartościowych przedmiotów itp.

Trzymał(a)bym te pieniądze w domu

Inne cele

Źródło; Badanie CBOS przeprowadzone w 2001r http://www.cbos.com.pl/cbos_pl.htm Opracował

Włodzimierz DERCZYŃSKI

W miarę rozwoju gospodarczego, wzrostu zamożności, wykształcenia i

podnoszenia się poziomu kulturalnego coraz silnej odczuwane są potrzeby: osiągnięć,

niezależności, uznania przez innych, dominacji, bezpieczeństwa i zabezpieczenia,

zabawy i wyłamywania się z rutyny, nowości, przynależności, opiekuńczości i troski o

innych, współżycia i współdziałania. Istota marketingu określa znaczenie potrzeb,

według której celem przedsiębiorstw jest poznawanie i ujawnianie potrzeb oraz

satysfakcjonujące nabywców i przynoszące zyski ich zaspokajanie

Na podstawie przeprowadzanych badań dostrzec można społeczne

zróżnicowanie potrzeb i marzeń. Na dom lub mieszkanie najczęściej wydaliby

pieniądze ankietowani w wieku od 25 do 34 lat oraz mieszkańcy małych miast (do 20

tys. ludności). Podobnie jest z przeznaczeniem pieniędzy na wypoczynek i kulturę.

Warto tu zaznaczyć, że wyposażenie mieszkania to także decyzja o zakupie

przedmiotów posiadających wartości estetyczne w tym dzieł sztuki czy antycznych

mebli. Wypoczynek, przyjemności i rozrywki, życie kulturalne byłyby celami

wydatkowania pieniędzy tym częściej, im badani są młodsi, lepiej wykształceni i mają

lepszą sytuację finansową; częściej też wśród mieszkańców miast (zwłaszcza

większych) niż wsi. Wraz z poziomem wykształcenia i wielkością miejsca zamieszkania

wzrasta pragnienie zakupu wartościowych przedmiotów. Sprzyjają temu dobre warunki

materialne. Ze względu na aktywność konsumencką wyróżniają się przede wszystkim

przedstawiciele kadry kierowniczej i inteligencji, z których ponad połowa (57%) w

ciągu miesiąca poprzedzającego sondaż CBOS dokonała zakupów o wartości co

T.Szucki,"Encyklopedia marketingu" Agencja Wyd-Poligraf"Placet" wyd. I., Warszawa 1998

najmniej 200 zł. Drugie miejsce pod tym względem zajmują osoby pracujące na własny

rachunek (49%). Na przeciwległym biegunie znajdują się rolnicy oraz robotnicy

niewykwalifikowani - znacznie mniej osób z tych grup dokonało w tym czasie

większych zakupów (odpowiednio 25% i 28%). Realizowanie zakupów jest wyraźnie

związane, co oczywiste, z oceną warunków materialnych gospodarstw domowych: im

lepsza kondycja finansowa gospodarstwa, tym częstsze deklarowanie znacznych

wydatków

. Przewidywania dotyczące poważniejszych zakupów podlegają niemal

takim samym uwarunkowaniom jak ich realizowanie - im lepsza sytuacja materialna, a

także im wyższe wykształcenie, tym większy odsetek ankietowanych planuje dokonanie

takich zakupów.

Podział nabywców ze względu uwarunkowania ekonomiczne.

Uwarunkowania ekonomiczne konsumentów doskonale obrazują wyniki

Narodowego Spisu Powszechnego przeprowadzonego w Polsce w 2002r. Za główne

źródło utrzymania osoby przyjęto źródło przynoszące jej największy dochód. Jeżeli

osoba miała w ciągu roku poprzedzającego Narodowy Spis Powszechny z 2002r, tylko

jedno źródło dochodów - było ono jednocześnie jej głównym, a zarazem wyłącznym

źródłem utrzymania.

W spisie 2002 wyróżniono następujące grupy źródeł utrzymania:

dochody (zarobki) z pracy osobiście wykonywanej niezależnie od charakteru

zatrudnienia,

niezarobkowe źródło (w tym między innymi emerytury, renty, zasiłki),

inne dochody pochodzące z własności lub z najmu,

pozostawanie na utrzymaniu innych osób posiadających własne źródła dochodów.

Porównując wyniki spisu ludności 2002 z danymi uzyskanymi

z przeprowadzonego prawie 14 lat wcześniej poprzedniego spisu - można

zaobserwować bardzo istotne zmiany dotyczące struktury ludności według źródeł

utrzymania.

DOKONANE I PLANOWANE ZAKUPY badanie opinii publicznej sierpień 2001r CBOP opracowała Macieja

FALKOWSKA Badanie CBOS przeprowadzone w 2001r http://www.cbos.com.pl/cbos_pl.htm

Udział osób, posiadających własne dochody, w ogólnej liczbie ludności Polski w

2002 r. wynosił 60,4%, podczas gdy w 1988 r. – 63,4% (spadek o 3 punkty

procentowe). Konsekwencją tej zmiany było zwiększenie liczby osób będących na

utrzymaniu oraz ich udziału w ogólnej strukturze ludności Polski - do poziomu 38,0%

w 2002 r. (36,6% w spisie 1988). Liczba osób utrzymywanych przypadająca na

1000 osób posiadających własne źródła utrzymania zwiększyła się z 577 w 1988 r.do

631 w 2002r.

Wśród osób, które w 2002 r. posiadały własne źródło utrzymania, największą

grupę stanowiły te, które utrzymują się z dochodów z pracy (32,3%), a następnie

z niezarobkowych źródeł (emerytur, rent, zasiłków) – 28%. W 1988 roku odsetki te

kształtowały się odpowiednio: 45,4% oraz 18% - patrz wykres 13. W spisie 2002

odnotowano także niewielką grupę osób (ok. 27 tys.), dla których źródłem utrzymania

były dochody z własności

Tabela. 13. Ludność według głównego źródła utrzymania w latach 1988 i 2002

Główne źródło utrzymania

1988

2002

1988=100

w tysiącach w %

Ogółem

37879,1

100,0

38230,1

100,0

100,9

w tym:
Dochody z pracy

17218,2

45,4

12354,6

32,3

71,8

poza rolnictwem

13178,6

34,8

10710,1

28,0

81,3

w sektorze publicznym

12046,5

31,8

4385,4

11,4

36,4

w sektorze prywatnym

1132,1

3,0

6324,7

16,6

558,7

w rolnictwie

4039,6

10,6

1644,5

4,3

40,7

w sektorze publicznym

923,5

2,4

37,5

0,1

4,1

w sektorze prywatnym

3116,1

8,2

1607,0

4,2

51,6

Niezarobkowe źródło

6806,8

18,0

10691,7

28,0

157,1

w tym:
Emerytura

3457,3

9,1

5323,5

13,9

154,0

renta z tytułu niezdolności do

pracy (renta inwalidzka)

2171,5

5,7

2529,7

6,6

116,5

renta rodzinna

599,8

1,6

837,7

2,2

139,7

zasiłek dla bezrobotnych

611,3

1,6

zasiłek pomocy społecznej

59,0

0,2

242,1

0,6

410,3

Dochody z własności

27,1

0,1

Na utrzymaniu

13854,1

36,6

14547,2

38,0

105,0

Nieustalone

źródło

utrzymania

609,5

1,6

Źródło; Wyniki Narodowego Spisu Powszechnego Ludności i Mieszkań 2002 r.

Wyniki Narodowego Spisu Powszechnego Ludności i Mieszkań 2002 r.,

Dochód z pracy w sektorze publicznym (poza rolnictwem i w rolnictwie)

stanowił w 1988 roku główne źródło utrzymania dla co drugiej osoby w stosunku do

ogółu posiadających własne źródła utrzymania, natomiast w 2002 roku - tylko dla co

piątej. Z kolei dochód z pracy w sektorze prywatnym stanowił w 1988 r. podstawę

utrzymania dla 17,7% ludności Polski posiadającej własne źródła utrzymania (z tego

blisko 73,4% utrzymywało się z pracy w rolnictwie, w którym dominowały

indywidualne gospodarstwa rolne). W 2002 roku wśród posiadających własne źródła

utrzymania już co trzecia osoba (34,4%) deklarowała dochód z pracy w sektorze

prywatnym jako źródło utrzymania. Należy tu zwrócić uwagę na ponad 5-krotny wzrost

w porównaniu do 1988 roku liczby osób utrzymujących się z dochodów z pracy w

sektorze prywatnym poza rolnictwem i spadek o blisko połowę (48,4%) liczby osób

utrzymujących się z pracy w rolnictwie - dotyczy to głównie utrzymujących się z pracy

w swoim (rodzinnym) gospodarstwie rolnym.

Zmieniająca się sytuacja gospodarcza kraju sprawiła, że ilość osób

utrzymujących się z dochodów własnej pracy z 45,4 % w 1988 r zmniejszyła się do 32,3

% w 2002 roku. To wśród tej części społeczeństwa polskiego znajdują się potencjalni

nabywcy dzieł sztuk i to tylko pod warunkiem że oprócz wysokich dochodów

umożliwiających przeznaczenie ich części na zakup dzieła sztuki, nabywcę tego

charakteryzuje aktywność kulturalna, potrzeba obcowania z dziełem sztuki.

Wykres 1: Dochody z pracy jako źródło utrzymania ludności w latach 1988 i 2002

Źródło; Wyniki Narodowego Spisu Powszechnego Ludności i Mieszkań 2002 r.

Zmniejszenie się liczby osób utrzymujących się z pracy związane było głównie z

załamaniem się rynku pracy i silnym wzrostem bezrobocia w latach

dziewięćdziesiątych, które dotknęło osób w różnym wieku, ale szczególnie ludzi

młodych oraz w wieku mobilnym.

Podział nabywców ze względu na poziom dochodów.

Bardzo ważnym wskaźnikiem charakteryzującym nabywcę dzieł sztuki jest

poziom dochodów. Analizując źródła utrzymania ludności w poszczególnych

województwach zauważa się wyraźne różnice

. Dla 32,3% ogółu ludności Polski

źródłem utrzymania w 2002 r były dochody z pracy. W większości województw

odsetek utrzymujących się z tego źródła zbliżony był do średniej krajowej. Najniższy

odsetek osób utrzymujących się z dochodów z pracy odnotowano w województwach

lubuskim (29,9%), warmińsko-mazurskim (29,4%) oraz podkarpackim (29,3%).

Odsetek powyżej średniej krajowej wystąpił w województwach: mazowieckim (36,0%),

wielkopolskim (34,4%) i łódzkim (33,6%). Należy zwrócić uwagę, że wyższym

Narodowy Spis Powszechny z 2002r.

8,2%

2,4%

3,0%

31,8%

4,2%

0,1%

16,6%

11,4%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

poza rolnictwem w

sektorze

publicznym

poza rolnictwem w

sektorze prywatnym

w rolnictwie w

sektorze

publicznym

w rolnictwie w

sektorze prywatnym

Źródło utrzymania

gó

łe

odsetkiem utrzymujących się z pracy charakteryzowała się ludność zamieszkała

w miastach.

Mapka 1: Udział osób utrzymujących się z dochodów z pracy w 2002 r.

Źródło;

Narodowy Spis Powszechny z 2002r.

Interesujący jest poziom zarobków w różnych regionach Polski. W tych regionach

prawdopodobieństwo sprzedania dzieł sztuki, znalezienia nabywcy dysponującego

odpowiednio wysoka nadwyżką, jest większe.

Tabela 14 : Przeciętne miesięczne wynagrodzenie brutto w sektorze

przedsiębiorstw w poszczególnych miastach w I półroczu 2001 r.(dane z XI 2001

roku)

Miasta ogółem
Warszawa 3105,54 zł
Białystok 1953,58 zł
Bydgoszcz 1916,34 zł
Gdańsk 2446,77 zł
Gorzów Wlkp. 1839,03 zł
Katowice 2503,65 zł
Kielce 1947,74 zł
Kraków 2128,31 zł
Lublin 1931,93 zł
Łódź 1878,10 zł
Olsztyn 1982,22 zł
Opole 1987,07 zł
Poznań 2357,36 zł
Rzeszów 1963,80 zł
Szczecin 2219,39 zł
Toruń 1877,73 zł
Wrocław 2193,21 zł
Zielona Góra 1923,56 zł

Opolskie

Kujawsko-pomorskie

Dolnośląskie

Śląskie

Małopolskie

Podkarpackie

Świętokrzyskie

Lubelskie

Łódzkie

Wielkopolskie

Lubuskie

Mazowieckie

Podlaskie

Warmińsko-mazurskie

Pomorskie

Zachodniopomorskie

30,6

32,6

34,4

31,8

29,4

33,5

31,6

29,3

30,8

33,6

31,3

31,5

31,2

29,8

31,9

Zródło: Polska Statystyka Publiczna. http://www.stat.gov.pl/

Na podstawie tego zestawienia można wnioskować, że w Warszawie nadwyżka

pieniędzy, która może być przeznaczona na zakup dzieła sztuki jest znacznie większa

niż np. w Toruniu, czy w Łodzi.

Na wybór produktu ogromy wpływ ma sytuacja ekonomiczna jednostki. Należy cały

czas różnice w dochodach osobistych, oszczędnościach i stopie procentowej. Jeżeli

wskaźniki gospodarcze wskazują na recesję, galeria może podjąć próbę

przeprojektowania swoich produktów, zmiany ich wizerunku oraz poziomu ceny tak,

aby były to nadal wyroby wartościowe dla docelowych klientów. Segmentacja rynku ze

względu na tą zmienną jest już od dawna stosowana w przemyśle samochodowym.

Uwzględniając wysokość dochodu można trafnie określić potencjalnych klientów dla

danego dobra.

W całej Polsce firmy zagraniczne płacą swoim pracownikom więcej niż firmy

polskie. Największe dysproporcje występują w województwie zachodniopomorskim

(1421 zł) a najmniejsze w województwie łódzkim (770 zł). Różnica w wynagrodzeniach

może być czynnikiem skłaniającym marszandów do opracowania strategii wejścia na

ten rynek.

Tabela 15. Przeciętna płaca brutto w poszczególnych województwach z podziałem

na firmy polskie i zagraniczne (rok 2002).

Województwo

Płaca brutto

Ogółem

Firmy

polskie

Firmy

zagraniczne

Mazowieckie

3591

3196

4516

Pomorskie

2768

2603

3470

Zachodniopomorskie

2721

2468

3889

Wielkopolskie

2658

2390

3532

Dolnośląskie

2569

2361

3174

Małopolskie

2518

2277

3661

Łódzkie

2517

2389

3159

Śląskie

2410

2243

3232

Kujawsko-pomorskie

2400

2275

3139

Lubuskie

2360

2130

3220

Warmińsko-mazurskie

2326

2176

3113

Opolskie

2292

2112

3091

Lubelskie

2250

2084

3278

Świętokrzyskie

2230

2105

2911

Podlaskie

2202

2132

3018

Podkarpackie

2190

2028

3060

Zródło: Polska Statystyka Publiczna. http://www.stat.gov.pl/

W czerwcu i lipcu 2002 portale onet.pl i pracuj.pl przeprowadziły drugie już

badanie wynagrodzeń pod hasłem Internetowa Lista Płac. Wzięło w nim udział 65

tysięcy osób, które wypełniły ankietę dotyczącą zarobków. Osoby, które wypełniły

ankietę zarabiają średnio 2743 zł. To 22% mniej w porównaniu z wynikiem uzyskanym

w pierwszej edycji Internetowej Listy Płac, przeprowadzonej latem 2001. Średnie

zarobki ukształtowały się wtedy na poziomie 3517 zł.

Oprócz dochodów, uczestnictwa w kulturze, odczuwanych potrzeb, kolejnym bardzo

ważnym czynnikiem charakteryzującym nabywcę jest jego wykształcenie.

Podział nabywców ze względu na poziom wykształcenia.

W okresie od 1988r do 2002r nastąpił wzrost odsetek osób z wykształceniem

ponadpodstawowym. Okres ten charakteryzuje się stosunkowo wysokim wzrostem

wykształcenia kobiet; odsetek kobiet z wykształceniem ponadpodstawowym wzrósł

z 50% w 1988 roku do ponad 62% w 2002 roku (analogiczne wskaźniki dla mężczyzn

wynoszą: 59% w 1988 roku i 67% w 2002 roku). Kobiety częściej niż mężczyźni mają

ukończoną szkołę co najmniej średnią; wśród mężczyzn najwyższy jest udział osób,

które ukończyły szkołę zasadniczą zawodową.

Tablela 16: Ludność w wieku 15 lat i więcej według płci i poziomu wykształcenia w

latach 1988 i 2002

Poziom

1988

2002

1988

mężczyźni

kobiety

wykształcenia

=100

w tys.

W ods.

w tys.

w ods.

1988

2002

1988

2002

Ogółem

28269,1 100,0

31288,4 100,0

110,7

100,0

w tym:

Wyższe

1838,3

6,5

3203,6

10,2

174,3

7,2

9,3

5,9

10,4

Średnie

policealne

6979,6

24,7

10208,4 32,6

146,3

20,6

27,6

28,4

35,1

Zasadnicze
zawodowe

6665,8

23,6

7539,8

24,1

113,1

31,5

30,1

16,2

16,9

Podstawowe
ukończone

10961,4 38,8

8808,5

28,2

80,4

35,9

28,0

41,5

31,4

Podstawowe
nieukończone i bez
wykształcenia
szkolnego

1823,7

6,5

877,5

2,8

4,5

2,0

7,5

4,3

Nieustalony
poziom

wyk-

ształcenia

650,6

2,1

0,3

3,0

0,5

1,9

1) Łącznie z nieustalonym poziomem wykształcenia.

Zródło: Polska Statystyka Publiczna. http://www.stat.gov.pl/

Największe zmiany wystąpiły w grupie wieku do 34 lat, zanotowano tu

najwyższy przyrost odsetka osób z wyższym wykształceniem i spadek udziału osób

z wykształceniem podstawowym, niepełnym podstawowym i bez wykształcenia

szkolnego

Wykres 2. Ludność w wieku 15 lat i więcej według poziomu wykształcenia w latach

1988 i 2002 r. (w %)

Źródło; Wyniki Narodowego Spisu Powszechnego Ludności i Mieszkań 2002 r.

Narodowy Spis Powszechny 2002r http://sp.stat.gov.pl/spis/spis_lud/

6,5

10,2

24,7

32,6

23,6

24,1

38,8

28,2

6,5

4,9

wy¿sze

œrednie i policealne

zasadnicze zawodowe

podst awowe ukoñczone

podst awowe nieukoñczone i

bez wykszt a³cenia szkolnego

1988

2002

Czynnikiem różnicującym strukturę ludności według poziomu wykształcenia jest

również miejsce zamieszkania.

Wykres 3. Ludność w wieku 15 lat i więcej według poziomu wykształcenia i

miejsca zamieszkania w latach 1988 i 2002 r. (w %)

Źródło; Wyniki Narodowego Spisu Powszechnego Ludności i Mieszkań 2002 r.

Poziom wykształcenia ludności jest silnie zróżnicowany regionalnie. W 2002

roku z wykształceniem ponadpodstawowym było od 61% w województwach podlaskim

i warmińsko-mazurskim - do 70% w województwach pomorskim i wielkopolskim (przy

średnim wskaźniku około 67% dla Polski)

1,8

13,1

24,2

49,2

11,2

4,3

22,4

29,2

38,3

5,0

wy¿sze

œrednie i policealne zasadnicze zawodowe

podstawowe

ukoñczone

podstawowe

nieukoñczone i bez

wykszt a³cenia

szkolnego

1988

2002

wieś

9,4

23,2

32,3

2,9

13,7

38,6

21,1

22,2

1,5

31,8

wy¿sze

œrednie i policealne zasadnicze zawodowe

podstawowe

ukoñczone

podstawowe

nieukoñczone i bez

wykszt a³cenia

szkolnego

1988

2002

miasto

Mapka 2. Ludność w wieku 15 lat i więcej z wykształceniem co najmniej średnim

w latach 1988 i 2002 według województw

Żródło;

Narodowy Spis Powszechny z 2002r.

Mieszkańcy miast charakteryzują się zdecydowanie wyższym odsetkiem osób

z wykształceniem ponadpodstawowym. Ludność wiejska też szybko uzupełnia swoje

wykształcenie; odsetek osób z wykształceniem ponadpodstawowym wzrósł z 39% w

1988 roku do prawie 56% w 2002 roku, w tym z wykształceniem wyższym z niecałych

2% do ponad 4%. Ponad dwukrotnie zmniejszył się na wsi odsetek osób bez

wykształcenia szkolnego. W przyszłości należy się spodziewać pojawienia większej

ilości nabywców dzieł sztuki w regionach wiejskich

Spis 2002 roku dostarczył również informacji o osobach kontynuujących naukę.

Prawie 19% osób kontynuuje naukę, w tym 14,5% w trybie dziennym. Wśród tych,

którzy nie kontynuują nauki dominują osoby z wykształceniem średnim (absolwenci

liceów i techników) i zasadniczych szkół zawodowych.

Wykres 4. Wykształcenie ludności w wieku 13 lat i więcej w 2002 roku

zasadnicze

zawodowe

23,2%

podstawowe

nieukończone i

bez wykształcenia

szkolnego

5,6%

średnie

zawodowe

19,7%

policealne

3,2%

wyższe w tym

0,34% ze

stopniem

naukowym co

najmniej doktora

9,9%

podstawowe

ukończone

29,8%

średnie

ogólnokształcące

8,6%

Dolnośląskie

Pomorskie

Lubelskie

Lubuskie Wielkopolskie

Zachodniopomorskie

Podlaskie

Mazowieckie

Łódzkie

Świętokrzyskie

Podkarpackie

Małopolskie

Śląskie

Opolskie

Warmińsko-mazurskie

Kujawsko-pomorskie

Wykształcenie co najmniej średnie

1988
2002

Źródło; Wyniki Narodowego Spisu Powszechnego Ludności i Mieszkań 2002 r.

Struktura poziomu wykształcenia przedstawia się następująco: wyższe - 9,9% (w tym

3,4% ze stopniem naukowym co najmniej doktora), policealne – 3,2%, średnie

zawodowe – 19,7%, średnie ogólnokształcące – 8,6%, zasadnicze zawodowe – 23,2%,

podstawowe ukończone – 29,8%, podstawowe nieukończone i bez wykształcenia

szkolnego – 3,6% (patrz wykres 6). W 2002 roku wyższym od średniej krajowej

odsetkiem osób z wykształceniem co najmniej średnim (bez zasadniczego

zawodowego) legitymuje się ludność następujących województw: mazowieckiego

(48,2%), dolnośląskiego, pomorskiego oraz zachodniopomorskiego, zaś niższym od

średniej krajowej – województw: opolskiego (35,7%), kujawsko-pomorskiego i

warmińsko-mazurskiego. Udział ludności z wykształceniem wyższym wynosi powyżej

10% w województwach: mazowieckim (w tym 11,5% posiada tytuł naukowy co

najmniej doktora), pomorskim i małopolskim Poziom wykształcenia jest, obok

wysokości dochodów bardzo ważnym kryterium segmentacji rynku. Dochody (czyli

możliwości finansowe), oraz wykształcenie (możliwe pragnienia, cele) , determinują

popyt na rynku dzieł sztuki. Pozostałe czynniki odgrywają drugorzędną role.

Podział nabywców ze względu na gęstość zaludnienia w poszczególnych regionach.

Nabywców dzieł sztuki łatwiej odnaleźć w obszarach gęściej zaludnionych, gdzie oferta

marszanda, czy galerii ma szansę trafić do większej liczby potencjalnych nabywców

charakteryzujących się wysokim uczestnictwem w kulturze.

Mapka 3. Gęstość zaludnienia w dniu 20 maja 2002 r.

100

112

119

144

111

146

113

385

214

117

115

Dolnośląskie

Lubuskie

Zachodniopomorskie

Pomorskie

Warmińsko-mazurskie

Podlaskie

Lubelskie

Mazowieckie

Kujawsko-pomorskie

Wielkopolskie

Łódzkie

Świętokrzyskie

Opolskie

Śląskie

Małopolskie

Podkarpackie

143

Żródło;

Narodowy Spis Powszechny z 2002r.

W 2002 roku (podobnie jak w 1988) najwięcej ludności miejskiej liczyły

województwa: śląskie – (79,1% ogółu ludności województwa), dolnośląskie (71,4%),

zachodniopomorskie (69,5%) oraz pomorskie (68,1%). Najmniejszą liczbę

mieszkańców miast odnotowano w województwach: lubelskim (46,6% ogółu ludności

województwa), świętokrzyskim (45,9%) i podkarpackim (40,5%). W porównaniu z

innymi regionami, w tych regionach niekorzystne było by otwarcie galerii sztuki.

Podział nabywców ze względu na strukturę ludności.

Przez okres kilkunastu lat dzielący obydwa spisy z 1988 i z 2002r, istotnie

zmniejszył się odsetek ludności w wieku przedprodukcyjnym. Na skutek zmian w

ekonomicznych grupach wieku obniżył się współczynnik obciążenia, to znaczy, że w

2002 roku na każde 1000 osób w wieku produkcyjnym przypadało 618 osób w wieku

nieprodukcyjnym; o 118 osób mniej niż miało to miejsce w 1988 r.; w miastach o 122

osoby mniej, na wsi o 107. Wskaźnik ten wykazał spadek w odniesieniu do mężczyzn o

114 punkty oraz o 124 - dla kobiet.

Tabela 17: Ludność w wieku nieprodukcyjnym na 1000 osób w wieku

produkcyjnym

Wyszczególnienie

Ogółem

Mężczyźni

Kobiety

Ogółem

2002

618

524

717

1988

736

638

841

Miasta

2002

556

476

637

1988

678

602

755

Wieś

2002

729

606

871

1988

836

696

1001

Żródło : Narodowy Spis Powszechny 2002r http://sp.stat.gov.pl/spis/spis_lud/

Należy podkreślić istotne zmiany, jakie wystąpiły w strukturze wieku ludności

w 2002 roku w porównaniu do danych bilansowych z końca 2001 roku. Zmiany te

dotyczyły przede wszystkim zmniejszenia liczby i odsetka osób w wieku

produkcyjnym, a zwłaszcza mobilnym. Z punktu widzenia właściciela galerii,

zmniejszenie liczby osób w wieku produkcyjnym oznacza, ze wolne środki finansowe,

które mogły by być przeznaczone na zakup dzieła sztuki, są przeznaczane na

101

zaspokojenie potrzeb podstawowych innych osób, będących na utrzymaniu osób w

wieku produkcyjnym.

Podział rynku ze względu wielkość aglomeracji

Otwarcie galerii sztuki może być niekorzystne w aglomeracji liczącej ponizej

100000 mieszkańców mimo braku konkurencji, z powodu braku nabywców. Może

jednak być korzystna w dalszym okresie czasu. Zajęcie mocnej pozycji lidera lokalnego

rynku pozbawi konkurencje motywacji do ekspansji na ten rynek, który może być

atrakcyjny i z dużymi perspektywami w dalszym okresie czasu.

Otwarcie galerii sztuki w dużej aglomeracji oznacza funkcjonowanie w

otoczeniu konkurencyjnym, jednak odnalezienie właściwego segmentu nabywców,

wąskiej grupy społecznej dla której galeria będzie formułować ofertę, jest znacznie

łatwiejsze. Galeria w dużej aglomeracji może specjalizować się w zaspokajaniu potrzeb

wąskiego segmentu nabywców, podczas gdy galeria np. w Podkarpackim zmuszona jest

zaspokajać potrzeby różnych nabywców.

Podział nabywców ze względu na cechy demograficzne.

Jeśli chodzi o Polskę, jej ludność w końcu czerwca br. wynosiła 38648 tys. osób,

tj. o ok. 6 tys. mniej niż przed rokiem. Stopa przyrostu rzeczywistego wynosiła - 0,01%.

W latach dziewięćdziesiątych przyrost roczny kształtował się na poziomie 0,2.Niskie

tempo przyrostu ludności spowodowane jest przede wszystkim malejącą od 1984 roku

liczbą urodzeń, przy utrzymującej się wysokiej umieralności oraz nieznacznym

oddziaływaniu migracji zagranicznych.

Tabela 18 : Wskaźniki demograficzne dotyczące Polski z roku 2000

Wyszczególnienie

1997

1998

1999

I półrocze
2000

Ludność w tys.

38660

38667

38654

38648

Przyrost rzeczywisty w
tys.

-13

-6

w %

0,05

0,02

-0,03

-0,01

Przyrost naturalny w tys.

32,5

20,3

0,6

1,5

na 1000 ludności

0,9

0,5

0,0

0,1

Urodzenia żywe w tys.

412,7

395,6

382,0

193,5

na 1000 ludności

10,7

10,2

9,9

10,0

Zgony ogółem w tys.

380,2

375,3

381,4

192,,0

na 1000 ludności

9,8

9,7

9,9

Zgony niemowląt w tys.

4,2

3,8

3,4

1,6

na 1000 urodzeń żywych

10,2

9,5

8,9

8,2

Małżeństwa w tys.

204,9

209,4

219,4

81,9

102

na 1000 ludności

5,3

5,4

5,7

4,2

Rozwody w tys.

42,6

45,2

42,0

19,0

na 1000 ludności

1,1

1,2

1,1

1,0

Żródło; GUS

Trendy demograficzne są bardzo dobrym wskaźnikiem informującym o sytuacji

na rynku w krótkich i średnich okresach. Przedsiębiorstwa muszą więc obserwować

wnikliwie sytuację demograficzną, przewidzieć ich wpływ oraz podejmować

odpowiednie działania.

Podział nabywców ze względu na wiek

Potrzeby klienta i jego możliwości zmieniają się wraz z wiekiem. Ludzie

konsumują różne produkty w ciągu swojego życia. W pierwszych miesiącach po

urodzeniu jedzą odżywki dla niemowląt, w okresie wzrostu i dojrzałości większość

produktów żywnościowych, a w starszym wieku - specjalne produkty dietetyczne.

Gusty ludzi w zakresie odzieży, mebli, czy rekreacji są również związane z wiekiem.

Jak słusznie zauważa E. Kasprów w podejmowanych działaniach znajdują odbicie

hierarchie wartości przyjęte przez ludzi w toku ich społecznego wychowania i

współdziałania

.W listopadzie 1999r zostało zrealizowane badanie "Studenci

Uniwersytetu Warszawskiego 1999". Badanie "Studenci Uniwersytetu Warszawskiego

1999" zostało zrealizowane w listopadzie 1999 roku na reprezentatywnej,

ogólnouniwersyteckiej kwotowej próbie studentów stacjonarnych (tj. dziennych i

wieczorowych) przy liczebności N=1497. Narzędziem badania był kwestionariusz.

Badanie było realizowane w formie audytoryjnej." W praktyce największych polskich

badań Głównego Urzędu Statystycznego przyjęło się jednak, że o uczestnictwie w

kulturze przesądza kontakt (uczestniczący) z działalnością różnych instytucji

powołanych do upowszechniania kultury symbolicznej takich jak: kino, teatr, prasa,

książka, radio itd. W niniejszym badaniu studenci Uniwersytetu Warszawskiego pytani

byli o kontakt z tymi instytucjami w przeciągu ostatniego miesiąca. Pierwszy blok

stanowiło pytanie o to "czy w ostatnim miesiącu byłeś w": kinie, teatrze, na koncercie,

w operze lub operetce, na wystawie/ galerii oraz w muzeum

E. Kasprów, "Wzory i modele aktywności kulturalnej w środowiskach robotniczych i inteligenckich", Katowice

1982

Raport z badań "Studenci Uniwersytetu Warszawskiego 1999". Oprac. Konrad Gutkowski, Alexander

Marchlewski, Patryk Słowicki z zespołem. Wyd. Stowarzyszenie "Procura", Stowarzyszenie "Pod
Spodem", Samorząd Studentów IS UW. Warszawa 2000. http://podspodem.art.pl/studenci1999

103

Tabela 19: Średnie ilości wizyt na wystawie lub w galerii wśród chodzących (liczba
wizyt >0, N=589), absencja oraz % chodzących na wystawy lub do galerii
przynajmniej raz w miesiącu w podgrupach kategorii "Ocena sytuacji materialnej
Twojego gospodarstwa domowego".

Ocena sytuacji materialnej

Trudna średnia

dobra bardzo dobra

Cała populacja

Średnia wizyt na wystawie

1,54

1,41

1,48

1,46

% nie chodzących

64,37

60,17

54,53 57,69

58,73

% chodzących

35,62

39,84

45,46 42,3

41,28

Źródło: Raport z badań "Studenci Uniwersytetu Warszawskiego 1999". Oprac. Konrad Gutkowski,

Alexander Marchlewski, Patryk Słowicki z zespołem. Wyd. Stowarzyszenie "Procura", Stowarzyszenie

"Pod Spodem", Samorząd Studentów IS UW. Warszawa 2000. http://podspodem.art.pl/studenci1999

Wyniki badania przedstawiają w jaki sposób najczęściej studenci w Warszawie

uczestniczą w kulturze. 79,56 % korzysta z kina, 27,85 % populacji studentów raz w

miesiącu chodzi na koncert, 5,51% było w operze czy w operetce, a 27,53% odwiedziło

muzeum. Ponad 41% studentów odwiedziło przynajmniej raz w ostatnim miesiącu

galerię lub wystawę. Studentów odwiedzających wystawę lub galerię nie różnicuje ani

płeć, ani tryb studiów czy sytuacja materialna, bądź rok studiów. Można zauważyć, iż

studenci gorzej oceniający swoją sytuację materialną mniej będą skłonni wybrać się na

wystawę niż studenci oceniający tą sytuację lepiej. Można także zauważyć, że studenci

pierwszych trzech lat studiów chodzą na większą liczbę wystaw niż studenci czwartego

i piątego roku. Nie są to jednak różnice znaczące.

Tabela 20: Średnie ilości wizyt na wystawie lub w galerii wśród chodzących (liczba
wizyt >0, N=589), absencja oraz % chodzących na wystawy lub do galerii
przynajmniej raz w miesiącu w podgrupach kategorii "Rok studiów".

Rok studiów

pierwszy drugi

trzeci

czwart
y

piąty

Cała
populacja

Średnia wizyt wśród chodzących

1,45

1,46

1,55

1,38

1,39

1,46

% nie chodzących

56,81

59,12

59,46

60,34

58,46

58,73

% chodzących

43,19

40,88

40,54

39,65

41,54

41,27

Źródło: Raport z badań "Studenci Uniwersytetu Warszawskiego 1999". Oprac. Konrad Gutkowski,

Alexander Marchlewski, Patryk Słowicki z zespołem. Wyd. Stowarzyszenie "Procura", Stowarzyszenie

"Pod Spodem", Samorząd Studentów IS UW. Warszawa 2000. http://podspodem.art.pl/studenci1999

Badanie studentów w Warszawie jest szczególnie interesujące dla niniejszej

pracy, gdyż jest to ta grupa społeczna, do której w przyszłości skierowana będzie oferta

analizowanej w rozdziale następnym firmy SIWIEC-ART.

104

W życiu człowieka wyodrębnia się lata po przejściu na emeryturę jako tzw.

trzeci wiek, który obok młodości i dojrzałości stanowi naturalne dopełnienie ludzkiego

życia. W obliczu takiej sytuacji głównym terenem aktywności życiowej człowieka

starszego staje się rodzina oraz życie kulturalne, w którym udział nazwać można

aktywnością kulturalną. Ważną grupa nabywców są ludzie starsi, którzy kształtowali

swoje upodobania w ciągu wielu lat życia i posiadają określone zainteresowania kulturą.

Aktywność kulturalna jest więc przejawem ich osobowości.

Podział nabywców dzieł sztuki ze względu płeć.

Segmentacja według płci brana jest pod uwagę gdy należy uwzględnić specjalne

upodobania jednej z płci. Jest od dawna stosowana w przemyśle kosmetycznym, ale

również odzieżowym, fryzjerstwie i na rynku czasopism czy sztuki. Drugim czynnikiem

różnicującym nabywców jest zróżnicowanie dochodów z uwzględnieniem podziału na

kobiety i mężczyzn.

Tabela 20. Przeciętna płaca brutto w poszczególnych branżach z uwzględnieniem

podziału na kobiety i mężczyzn (rok 2002).

Branża Kobiety Mężczyźni Różnice

105

Usługi doradcze 2915 4783 1868

Doradztwo personalne, szkolenia 2493 3674 1181

Masmedia 2682 3792 1110

Służba zdrowia 1822 2904 1082

Turystyka, hotelarstwo, gastronomia 1892 2935 1043

Badania rynkowe, marketing, reklama, PR 2535 3515 980

Architektura, biura projektów, nieruchomości 2272 3113 841

Transport i logistyka 2537 3343 806

Dobra szybkozbywalne (FMCG) 2744 3540 796

Bankowość, finanse, ubezpieczenia 2675 3457 782

Rolnictwo 1781 2557 776

Internet, oprogramowanie komputerowe 2585 3328 743

Budownictwo 2410 3076 666

Inne 2050 2691 641

Motoryzacja 2517 3123 606

Administracja państwowa 1823 2395 572

Przemysł lekki 2343 2862 519

Handel i sprzedaż 2301 2804 503

Produkcja leków i farmaceutyka 3320 3754 434

Przemysł elektroniczny, komputerowy i telekom 2400 2822 422

Usługi telekomunikacyjne 2528 2911 383

Przemysł ciężki 2779 3053 274

Organizacje pozarządowe 2113 2375 262

Źródło: O. Flak, Zarobki w różnych branżach gospodarki, www.praca.onet.pl/listaplac

Internetowa Lista Płac, Edycja 2002

Z powyższego zestawienia wynika że we wszystkich gałęziach gospodarki

występują znaczne różnice w wynagradzaniu kobiet i mężczyzn. Mężczyźni mają więc

więcej wolnych środków finansowych, które mogą przeznaczyć na dobra luksusowe w

tym dzieła sztuki. Zestawienie wskazuje różnice w dochodach kobiet i mężczyzn w

poszczególnych branżach.

Badanie przeprowadzono wśród społeczności internetowej, stąd wypływa

kolejny wniosek, że w społeczności internetowej znajduje się wielu potencjalnych

nabywców dzieł sztuki charakteryzujących się wysokimi dochodami i wyższym

wykształceniem. Wysokość deklarowanej średniej płacy wskazuje, że w dużej części są

to osoby wysoko wykwalifikowane.

Podział nabywców ze względu na klasę społeczną.

106

Wszystkie społeczeństwa ludzkie wykazują rozwarstwienie społeczne.

Przyjmuje ono z czasem formę systemu kastowego, w którym członkowie każdej kasty

wychowani są dla określonych z góry ról w społeczeństwie i nie mogą zmienić swojej

przynależności kastowej. Częściej rozwarstwienie przyjmuje formy klas społecznych.

Klasy społeczne są relatywnie homogenicznymi i trwałymi grupami społecznymi,

zorganizowanymi w sposób hierarchiczny, których członkowie wykazują wspólne

wartości, zainteresowania i zachowania. Zmienna ta ma silny wpływ na preferencje

jednostki przy wyborze np. samochodu. Wiele przedsiębiorstw projektuje swoje

produkty dla określonych klas społecznych. Ludzie pochodzący z tej samej subkultury,

klasy społecznej, mający te same zawody, mogą prowadzić zupełnie różny styl życia.

Styl życia jednostki to sposób "bycia" w świecie wyrażający się jej działaniami,

zainteresowaniami oraz poglądami. Styl życia jest obrazem całej jednostki i jej

interakcji z otoczeniem. Przedsiębiorstwa poszukują związków pomiędzy swoimi

produktami i stylami życia różnych grup.

Podział nabywców ze względu na cechy behawioralne.

Podział rynku ze względu cechy behawioralne to klasyfikacja nabywców pod

względem różnych cech korzyści, których szukają w nabywanych produktach.

Segmentacja według cech wymaga, aby galeria skoncentrowała wysiłki na dostarczeniu

określonego rodzajów walorów użytkowych czy dzieł np. na nabywców preferujących

dzieła abstrakcyjne.

Podział nabywców ze względu na wskaźnik użytkowania - rynki mogą być

również poddane segmentacji na grupy użytkowników "okazjonalnych", "średnich" i

"intensywnych" np. kolekcjonerzy, właściciele galerii.

Podział nabywców ze względu na okazje - nabywcy mogą być rozróżnieni pod

względem okazji, w których uświadamiają sobie daną potrzebę, nabywają dzieło lub go

użytkują. Marszand, galeria, może, zamiast szukania okazji specyficznych dla produktu,

przyjrzeć się okazjom, jakie mają miejsce w życiu człowieka, aby stwierdzić czy

towarzyszą im pewne potrzeby, mogące zostać zaspokojone przez produkt lub usługę.

Te okazje to np. wartościowy prezent ślubny, zmiana mieszkania i potrzeba jego

dekoracji, itd.

Podział nabywców ze względu na preferencje.

Preferencje konsumentów to orientacja konsumentów, co do użyteczności, jaką

daje im konsumpcja różnych ilości różnych dóbr i usług połączona ze skłonnością do

maksymalizacji użyteczności całkowitej. Zaspokojenie potrzeb możliwe jest przy

107

wykorzystaniu różnych kombinacji ilościowo-asortymentowych dóbr i usług, które

każdy konsument porządkuje wg własnej indywidualnej oceny ich użyteczności,

tworząc subiektywną skalę preferencji. Założony poziom użyteczności całkowitej, a

więc poziom zaspokojenia potrzeb, konsument może osiągnąć za pomocą wielu

koszyków dóbr i usług. Każdy konsument chciałby osiągnąć jak najwyższy poziom

zaspokojenia potrzeb. W swoich preferencjach jest on jednak ograniczony przez poziom

dochodów nominalnych oraz ceny dóbr i usług.

Podział nabywców ze względu na trendy mody

Galerie oferujące dzieła sztuki, szczególnie sztuki współczesnej, przywiązują

ogromną wagę do badań zachowania konsumentów. Podejmowaniu przedsięwzięć

rynkowych towarzyszy, bowiem zawsze występowanie określonego ryzyka, które

wynika z ciągłych zmian sytuacji rynkowej. Badanie zachowania nabywców znacznie

zmniejsza ryzyko prowadzonej działalności, gdyż dostarcza informacji stanowiących

podstawę podejmowania decyzji. Informacje te przyczyniają się do zmniejszenia liczby

decyzji mylnych, nietrafionych. Galerie, marszandzi, decydują o poziomie cen,

segmentach rynku itp.

Potrzeba prowadzenia badań zachowania nabywców wynika z dużego

zróżnicowania ich indywidualnych decyzji. Wynika to z faktu, iż zachowania

nabywców podlegają wpływom licznych czynników wewnętrznych i zewnętrznych.

Bez ich ustalenia nie zawsze jest możliwe określenie rozmiarów i struktury popytu.

Celem badań zachowania nabywców jest ustalenie podstawowych cech konsumentów

oraz zrozumienie i wyjaśnienie ich zachowania, a także ustalenie możliwości

kształtowania i przewidywania tego zachowania. Celem badań jest również znalezienie

i ocena wrażliwości sprzedaży produktów, luk w zaspokojeniu potrzeb nabywców,

określenie i wybór segmentów rynku. Prowadzenie badań zachowania nabywców jest,

zatem konieczne, jeśli chce się zwiększyć sprawność działań marketingowych

Podział nabywców w według kryterium ich stosunku do nowości rynkowych

i szybkości ich zaakceptowania

. Z tego punktu widzenia wyszczególnia się

następujące grupy:

Innowatorzy pionierzy- to grupa stanowiąca kilka procent populacji.

Charakteryzuje się szybkim akceptowaniem nowych produktów pojawiających się

na rynku. Ludzie ci jako pierwsi dokonują ich zakupu. Wśród nich znajdują się

liderzy opinii, czyli osoby które maja wpływ na postępowanie innych

A. Sznajder, "Marketing wirtualny", Kraków 2000 Oficyna Ekonomiczna ISBN 83-88597-11-6 s 231

108

Wcześni naśladowcy- to liczniejsza grupa obejmująca kilkanaście procent

populacji. Ludzie ci naśladują innowatorów i pojawiają się na rynku zaraz po nich

Wczesna większość- czyli duża grupa nabywców licząca ponad 30% populacji

która wykazuje interesownie nowymi produktami i ich zakupem po grupie

wczesnych naśladowców

Późna większość- grupa o liczebności podobnej do przedniej która potrzebuje

więcej czasu by zaakceptować nowość rynkową

Maruderzy(konserwatyści)- którzy do wszystkich nowości podchodzą z dużą

rezerwą nie są skłonni do szybkiego ich nabywania"

100

W zależności od tego jakie dzieła czy tez jakie produkty oferujemy, z wyników

przeprowadzanych badań wyciągniemy odmienne wnioski, zatem odmienne będą tez

stosowane strategie marketingowe.

Nabywcy dzieł sztuki w internecie

Coraz liczniejszą częścią naszego społeczeństwa są potencjalni nabywcy obecni

w internecie. Obecnie należą oni do zamożniejszej i lepiej wykształconej części

społeczeństwa, a wiec istnieje prawdopodobieństwo, że duża część społeczeństwa

internetowego należy do grupy określanej mianem konsumentów kultury, czyli

potencjalnych nabywców dzieł sztuki.

W 2000 r Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie wykonała

badania metodologiczne w internecie pożyteczne z punktu widzenia dobierania narzedzi

marketingowych. W wyniku selekcji i weryfikacji danych otrzymano ostatecznie 5.083

odpowiedzi, które poddano analizie. Do pozyskiwania wyników zastosowano

mechanizm badania wykorzystujący zamieszczony dostępny w sieci Internet na

stronach WWW kwestionariusz ankietowy wraz ze skryptem zbierającym wyniki do

bazy danych

101

. Otrzymane wyniki ilustruje poniższy wykres

Wykres 5 : Czy kiedykolwiek dokonywał Pan zakupów poprzez internet

100

J. Konikowski, Handel on-line,"Internet"1999, nr 3, s.64.

101

Akademia Ekonomiczna w Krakowie http://badanie.ae.krakow.pl/

109

Źródło: Akademia Ekonomiczna w Krakowie http://badanie.ae.krakow.pl

Badanie wykazało, że zakupy przez internet nie są najczęstszą formą nabywania

towarów. W Polsce 46.5% badanych korzystało z tej formy zakupu raz lub

wielokrotnie, a 31.5% jest zainteresowanych taka formą zakupów w przyszłości.

Zdecydowanie odrzuca możliwość zakupów internetowych 22% internetowej

społeczności. Analitycy zastanawiali się nad tym co powstrzymuje nabywców przed

robieniem zakupów przez internet.

W odróżnieniu od powszechnie stosowanych działań marketingowych, przekazy

internetowe mogą być przygotowywane przez twórcę czy galerie we własnym zakresie,

niskim kosztem i często uaktualniane. Promocja rozpowszechniana za pomocą internetu

jest dostępna dla zainteresowanych przez 24 godziny i daje ogromne możliwości

skutecznego komunikowania się z potencjalnymi nabywcami. Możliwe jest także

dowiadywanie się, co klienci sądzą o otrzymanych ofertach, poznawanie ich opinii jak

też tworzenie grup dyskusyjnych dla nawiązywania kontaktów z tymi, którzy są

zainteresowani otrzymaną ofertą.

Od 2 lat obserwuje się wzrost transakcji zawieranych za pośrednictwem banków

internetowych takich jak mBank czy Inteligo, w których poziom bezpieczeństwa

zawieranych transakcji jest porównywalny z obowiązującymi na całym świecie w tym

zakresie normami. Fakt istnienia bezpiecznych polskich banków internetowych

powinien w niedługim czasie zaowocować wzrostem ilości potencjalnych nabywców a

także wzrostem sprzedaży dzieł sztuki w internecie, do czego skutecznie mogą się

przyczynić instrumenty promocji.

110

3.2. Kształtowanie się popytu na dzieła sztuki

Popyt na rynku dzieł sztuki

Marketing w handlu dziełami sztuki nieodłącznie wiąże się z pojęciem popytu i

podaży

Popyt

102

na dzieła sztuki wyraża ujawniony przez nabywców zamiar zakupu

określonych dzieł sztuki zgodnie z pragnieniem oraz realnym funduszem nabywczym.

Zatem nie chodzi o samo pragnienie nabycia dzieła który stanowi istotę popytu

potencjalnego, ale pragnienie wynikające z potrzeb nabywcy poparte konkretnym

potencjałem nabywczym. popyt (demand), ilość dobra jaką nabywcy są zdolni kupić

przy różnym poziomie ceny.

Popyt może być elastyczny i nieelastyczny. Popyt elastyczny (w odniesieniu do

ceny) oznacza taką sytuację, w której elastyczność cenowa popytu przekracza jedność.

Oznacza to, że reakcja nabywców na zmniejszenie (zwiększenie) ceny jest duża; jeśli

idzie ona w górę lub w dół to konsumenci zareagują silnym zmniejszeniem lub

zwiększeniem wielkości zakupów. Popyt nieelastyczny oznacza z kolei sytuację, kiedy

procentowo niewielka obniżka ceny jakiegoś towaru powoduje jeszcze mniejsze

procentowe obniżenie popytu na to dobro

Popyt jest relacją zachodzącą między ceną a ilością produktów nabywanych

przez kupujących. Natomiast konkretna ilość produktów nabywana przy danej cenie w

odniesieniu do konkretnego czasu to tzw wielkość popytu. W odniesieniu do dzieł

sztuki nie chodzi o konkretną ilość dzieł sztuki, a raczej o stopień gotowości do zakupu

jednego konkretnego dzieła w oparciu o posiadany fundusz nabywcy. Z prawa popytu

odnoszącego się także do popytu na dzieła sztuki wynika ze wraz, ze wzrostem ceny

danego dzieł sztuki zimniejsza się wielkość popytu na to dzieło wyrażona stopniem

gotowości do jego zakupu, natomiast wraz ze spadkiem ceny wielkość popytu rożnie.

Jednak rynek sztuki zna przypadki w których wraz ze wzrostem ceny zainteresowanie

zakupem danego dzieła sztuki wzrasta. Prawo popytu posiada swe uzasadnienie w

postaci prawa malejącej użyteczności krańcowej, która oznacza ze im więcej dany

podmiot posiada określonego dobra, tym mniej zadowala go ciągłe jego

zwielokrotnianie. Innymi słowy oznacza ze zadowolenie z pierwszej konsumowanej

jednostki jest znacznie większe niż drugiej i z następnej. W praktyce każda kolejna

kopia czy replika danego dzieła mają niższą wartość rynkową, uzyskują niższe ceny

102

J.Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa 1997

111

dają nabywcy mniejsze zadowolenie. Istnieją jednak kolekcje replik czy kopii które

przynoszą swym właścicielom większe zadowolenie niż mogło by to wynikać z prawa

malejącej użyteczności krańcowej.

Efekt dochodowy oznacza ze nabywca przy niższej cenie jest w stanie zakupić

więcej dzieł bez rezygnacji z innych, tzn im niższa cena tym stopień gotowości do

zakupu wyższy. Trudno jednak mówić o tym efekcie przy handlu dziełami sztuki,

bowiem większość nabywców dzieł sztuki posiada wysoki stopień dochodów który

pozwala im zaspokajać większość potrzeb bez rezygnacji z innych. Zatem efekt

dochodowy ma zastosowanie wyłącznie do określonych nabywców.

Efekt substytucyjny nie posiada bezpośredniego przełożenia na rynku dzieł

sztuki. Trudno bowiem doszukać się substytutów dzieł sztuki pośród innych dzieł lub

nawet form lokaty kapitału. Te ostatnie bowiem stanowią nie substytut lecz dobro

komplementarne w stosunku do dzieł sztuki. Jednak może się zdążyć ze nabywca

zrezygnuje z zakupu jednego dobra na rzecz innego podobnego po znacznie niższej

cenie. Okazuje się ze prawo popytu w odniesieniu do rynku dzieł sztuki nie zawsze

znajduje potwierdzenie w rzeczywistości rynkowej. Dzieje się tak ponieważ niektóre

dzieła zaliczane do grupy produktów Goffena. Są to bowiem dobra w przypadku

których wielkość popytu wyrażana stopniem gotowości do ich zakupu wzrasta wraz ze

wzrostem ceny. Jest to związane z tzw efektem demonstracji, a w ramach niech z tzw

efektem Veblena, z którego wynika ze im wyższa cena tym większa wielkość popytu,

co jest związane z chęcią wywarcia określonego wrażenia na innych. Efekt ten

występuje w przypadku rekordów cenowych uzyskiwanych podczas licytacji,

nagłaśnianych i wykorzystywanych do reklamy. Dotyczy to także dzieł wybitnych.

Wzrost cen nie osłabia stopnia gotowości do ich nabycia lecz wręcz go pobudza. Należy

w tym miejscu nadmienić ze wzrost cen nie jest nieskończony i w pewnym momencie

następuje jego załamanie.

Inną cechą popytu jest przemieszczenie popytu. Oznacza ono proces

przemieszczania się popytu z produktów oferowanych przez jednego sprzedawcę na

produkty oferowane przez innego sprzedawcę. Przemieszczane dotyczy przede

wszystkim spekulantów rynkowych których celem jest maksymalizacja rynku. Zjawisko

przemieszczania popytu może zostać wywołane działaniami promocyjnymi

prowadzonymi przez poszczególnych sprzedawców z wykorzystaniem narzędzi tzw

promocji - mix.

112

Determinanty popytu

Do najważniejszych czynników determinujących popyt na dzieła sztuki należą

miedzy innymi: dochody nabywców, ich gusty i preferencje, ceny dóbr substytucyjnych

i komplementarnych, efekty naśladownictwa i demonstracji, oczekiwania dotyczące

przyszłych cen, oraz wiele innych. W ujęciu globalnym na popyt wpływają czynniki

demograficzno- strukturalne, materialno rzeczowe, produkcyjno-usługowe, społeczno-

cywilizacyjne, społeczno-psychologiczne, a także czynniki gospodarcze, prawno-

administracyjne, polityczne i wiele innych. Pierwszym czynnikiem determinującym

popyt na dzieła sztuki są dochody nabywców. Ch. Herchenroder twierdzi, że "sztuka

żyje z nadwyżki pieniędzy

103

"Z twierdzenia tego wynika ze nabywcy sztuki w

większości posiadają wysoki poziom dochodów, tzw wysoki fundusz swobodnej

decyzji, dzięki czemu mają możliwość nabywania dóbr wyższego rzędu, wśród nich

dzieł sztuki, oraz należą do klas wyższych w hierarchii społecznej. Drugim czynnikiem

są gusty i preferencje nabywców. Dotyczą one subiektywnych cech nabywców, ich

odczuć i sposobu postrzegania przez nich dzieł artystycznych. Wydają się one mieć tym

większe znaczenie dla rynku sztuki, że nabywcy są w znacznej mierze jej miłośnikami

obok spekulantów i inwestorów. To owi miłośnicy maja indywidualne upodobania,

gusty i preferencje, nakierowane na dzieła w wysokim stopniu niepowtarzalne.

Omawiane zjawisko łączy się ze zjawiskiem mody pojawiającej i zmieniającej się na

rynku sztuki. Zjawisko to jest związane z działalnością krytyków historyków sztuki i

ekspertów. którzy lansują pewne style czy też twórczość określonego artysty.

Preferencje i gusty nabywców kształtują się także pod wpływem narzędzi promocji.

Gusty i preferencje nabywców zmieniają się równolegle do przechodzenia dzieła

sztuki przez kolejne fazy cyklu jego "życia". Fazy życia produktu zaznaczają się na

skutek zmiany zainteresowań nabywców i tym samym zmiany natężenia popytu na dane

dzieło czy tez na prace danego twórcy. Zmiany natężenia popytu wynikają także z

działalności promocyjnej sprzedawców marszandów, i tak podczas gdy popyt na jedne

dzieła wzrasta na inne maleje. Cyklowi życia produktu podlegają głównie dzieła

drugiego i trzeciego rzędu. Natomiast na dzieła najwyższej klasy zawsze istnieje popyt i

nigdy nie wchodzą one w fazę permanentnego spadku popytu. Kolejnym czynnikiem

determinującym rozmiary popytu na dzieła sztuki są ceny dóbr substytucyjnych i

komplementarnych. Ich zmiany przy niezmienionej cenie określonych dzieł sztuki

wywołują zmiany popytu na poszczególne dzieła. Substytuty to dobra alternatywne w

103

M.Korzeniowska-Marciniak, Międzynarodowy rynek dzieł sztuki, ISBN 83-7052-589-X str 147

113

stosunku do dzieł sztuki, natomiast dobra komplementarne nabywane są równolegle i w

zależności od rozmiarów popytu na dzieła sztuki. Zatem wzrost cen na substytuty

określonych dzieł sztuki powoduje wzrost rozmiarów popytu na dzieła, a wzrost cen

dóbr komplementarnych wywołuje spadek rozmiarów popytu na dzieła. Wyjątek

stanowi sytuacje w której wzrost cen dzieł danego artysty lub dzieł reprezentujących

jeden kierunek czy szkolę, zgodnie z efektem Veblena, powoduje wzrost popytu na

dzieła innych artystów reprezentujących tę samą szkolę. Analogicznie, opisaną sytuacje

można odnieść do cen substytutów, gdy wzrost cen określonego twórcy powoduje

spadek popytu oczywiście pod warunkiem ze nie wystąpi efekt Veblena. I jednocześnie

wzrost popytu na inne dzieła stanowiące swego rodzaju alternatywne dla dzieł na które

popyt spada.

Następnym czynnikiem determinującym rozmiary popytu jest efekt

naśladownictwa i demonstracji, z którego najbardziej znany jest efekt snobizmu i

efekt Veblena. Efekt naśladownictwa występuje gdy popyt indywidualnego

konsumenta zmienia się w zależności od ogólnego popytu na to dobro, czyli od popytu

zgłaszanego przez większość konsumentów. Efekt ten ma miejsce gdy nabywca

dokonuje zakupu by poprawić swój status społeczny i podkreślić przynależność do

określonej grupy społecznej, a także wówczas gdy początkujący kolekcjoner nie ma

wystarczającej wiedzy i kieruje się decyzjami innych nabywców. O efekcie snobizmu

mówimy wówczas gdy popyt na dane dobro zmienia się w odwrotny sposób w

porównaniu do zmian popytu na to dobro zgłaszanego przez pozostałych nabywców.

Bywa tak, że kolekcjoner posiada wyjątkowe upodobania, wówczas w sposób

świadomy ulega on efektowi snobizmu pragnąc mieć wyjątkowa kolekcje. Efekt

demonstracji czyli dążenie nabywcy do odróżnienia się od pozostałych, odnosi się do

większości kolekcjonerów, znawców i miłośników sztuki. Dążą oni do stworzenia

kolekcji wyjątkowych w sposób świadomy. Przy czym często zachodzi efekt Vebena.

Posiada on uzasadnienie psychologiczne szczególnie widoczne w przypadku rekordów

cenowych. Kolejnym czynnikiem wpływającym na wielkość popytu jest wpływ

sytuacji gospodarczej i wahań cyklu koniunkturalnego, zarówno w odniesieniu do

poszczególnych gospodarek jak i do gospodarki światowej. Jest to szczególnie istotne w

sytuacji przekształcania się rynku dzieł sztuki w tzw przemysł sztuki, gdy kolekcjonerzy

coraz częściej zastępowani są inwestorami, spekulantami rynkowymi.

Następnym czynnikiem wśród determinantów popytu na dzieła sztuki są

nagłaśniane również w mediach informacje odnośnie do wysokiej efektywności

114

inwestycji w dzieła. Stanowią one, podobnie jak informacje o rekordach cenowych,

element strategii rynkowych domów aukcyjnych. Ich celem jest stymulowanie popytu

na drugo i trzeciorzędne obiekty stanowiące podstawę obrotów rynkowych i główne

źródło zysków. Należy jednak podkreślić ze mimo zachęcających wyników

finansowych osiąganych w inwestycje w dzieła stuki niesie za sobą znaczne ryzyko

związane z nieobliczalnym zachowaniem się nabywców szczególnie podczas licytacji.

Może to wynikać z działań pośredników, kupców, dla których celem jest stymulowanie

rozmiarów popytu i stosowanie gier i spekulacji rynkowych.

Kolejnym czynnikiem determinującym wysokość popytu są tzw gry

rynkowe

104

. Gra rynkowa (market gambling), określone zachowanie się podmiotów

rynkowych charakteryzujące się pewnym systemem reguł, które określają zachowania

uczestników tej gry dążących do osiągania celów przy wykorzystaniu różnych strategii.

Gra na rynku jest oczywiście grą o nabywcę. Według T. Sztuckiego jest to rywalizacja o

lepszy pomysł na dobry interes, atrakcyjny produkt, korzystniejszą cenę, skuteczniejszą

reklamę i dogodniejszy zakup. Gra na rynku, jak każda gra, wymaga poznania i

stosowania zasad, reguł i metod jej prowadzenia, a więc sztuki marketingu. Mogą one

posiadać charakter legalny i nielegalny szczególnie gdy dotyczą one licytacji przez

podstawionych licytantów lub zmowie licytujących. Zabiegi te są nazywane

odpowiednio "mock auktions" czyli oszukańcze aukcje, oraz "auction ring".

Wykorzystują one dwa podstawowe instrumenty: wielkość podaży i poziom cen w celu

stymulowania popytu. Klasycznym przykładem gier rynkowych jest podwyższanie cen

przez sprzedającego przy jednoczesnym ograniczeniu rozmiarów podaży określonych

dzieł stuki. Przy czym wzrost cen odbywa się w sposób kierowany, gdy dokonują go

pośrednicy i marszandzi, lub niezamierzony gdy ograniczenie podaży powoduje wzrost

popytu a tym samym wzrost cen. Jednak warunkiem takie manipulacji jest posiadanie

wyłączności na sprzedaż dzieł danego twórcy. Innym przykładem gier rynkowych jest

stosowanie cen dumpingowych celem zdobycia określonej klienteli. Jest to klasyczny

przykład polityki przenikania. Najniższe ceny są stosowane w chwili wprowadzania na

rynek dzieł nieznanego twórcy, a gdy konkurencja zostanie wyparta i klienci zdobyć,

następuje stopniowe podnoszenie cen Aby zaistnieć w świadomości odbiorców,

nabywców, przedstawicieli świata stuki, galerie, muzea i sami artyści wypożyczają swe

dzieła na wystawy, tworząc w ten sposób negatywna lub pozytywna atmosferę wokół

104

J.Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa 1997.

115

danego wytwórcy przyczyniając się tym samym do zmian popytu. Jednak nie tylko

pośrednicy i marszandzi czyli nie tylko sprzedawcy prowadza gry rynkowe. Gry

rynkowe prowadza także nabywcy, którzy zawiązując nieformalne lub formalne

porozumienia dążą do zapobieżenia nadmiernemu wzrostowi cen podczas oficjalnej

licytacji. Dopiero po jej zakończeniu w zamkniętych gabinetach przeprowadzają

prywatne licytacje we własnym gronie. Marka (brand) jest zwykle definiowana jako

nazwa, pojęcie, znak, symbol rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź

opracowana w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżnienia od oferty

konkurentów

105

.W przypadku dzieł sztuki marką jest podpis twórcy, styl malarski, lub

nazwa renomowanego domu aukcyjnego.

Popyt na dzieła sztuki kształtują m. innymi działania promocyjne, na które

składają się instrumenty promotion-mix, takie jak reklama, promocja sprzedaży, public

relations, sprzedaż osobista marketing bezpośredni. Są one stosowane przez

marszandów, pośredników, w tym przez domy aukcyjne, dealerów, a także właścicieli

galerii, twórców, a nawet muzea. Działania promocyjne pełnia coraz istotniejsza role w

sytuacji przeobrażania się rynku sztuki w przemysł sztuki, gdzie dzieło coraz częściej

postrzegane jest jako towar, rzadziej jako wytwór artystyczny. Specyficznym

działaniem promocyjnym są rekordy cenowe które przykuwają uwagę nabywców i

powodują zwiększone zainteresowanie dziełami danego twórcy.

Na wielkość popytu w sposób bezpośredni wywiera uczestnictwo w kulturze w

tym w sztuce definiowane jako indywidualny udział w zjawiskach kultury

106

. Im wyższy

stopień aktywności artystycznej społeczeństwa uwarunkowany wyższym poziomem

artystycznego wykształcenia, tym większe zainteresowanie sztuka, uczestnictwem w

kulturze, ale i też nabywaniem dzieł sztuki. W historii popyt na dzieła w określonym

stylu powodował zwiększoną podaż tych dzieł a zmiany stylów które następowały po

sobie w historii wynikały ze zmian w upodobaniach a dokładniej w pragnieniach

nabywców. Dowodem na to jest to, ze artyści tworzą pod wpływem tych upodobań. Z

drugiej strony ostateczny efekt pracy twórcy w postaci dzieła sztuki jest często

wynikiem długich przemyśleń analiz i prób i często pozostaje zagadka dla nabywcy

wpływając w ostateczności na jego gusty i upodobania.

Wskazanie na dwoisty charakter rynku dzieł sztuki, samego dzieła oraz jego

wartości prowadzi, do odmiennego sposobu pojmowania i charakterystyki popytu na

105

H. Mruk, I.Rutkowaski "Strategiia produktu", PWE, Warszawa 1994, str 55

106

A. Tyszka, Uczestnictwo w kulturze. O różnorodności stylów życia, Warszawa 1971, s.74

116

dzieła sztuki. Stąd wynika m.in. wyszczególnienie popytu efektywnego i

potencjalnego. Zagadnienie popytu efektywnego wiąże się z wartością ekonomiczna

dotyczącą wymiany. W tym ujęciu popyt zgłaszany na dzieła sztuki oznacza zgodnie z

definicją P. Kotlera "nie tylko pragnienie posiadania określonego dzieła, ale również

poparcie go możliwością i gotowością zakupu". Natomiast pojęcie popytu

potencjalnego dotyczy wartości niewymiernych dzieła sztuki, stanowiących jedynie

zbiór korzyści, inaczej jakości, jakie ono oferuje. Zatem popyt potencjalny odnosi się

jedynie do sfery pragnień nabywcy, nie oznaczając faktycznego nabycia dzieła, z uwagi

na fakt, ze jego pragnienia pozostają w oderwaniu od wymiany, która w rzeczywistości

wynikowej czyni je realnymi, przekształcając w wartości ekonomiczne.

Warto również zwrócić uwagę na fakt, ze popyt za dzieła sztuki dawnej, w

ujęciu globalnym, bez podziału na twórczość poszczególnych artystów i okresy w

historii sztuki, z przyczyn wyżej opisanych, przewyższa znaczenie ich podaż. Natomiast

w przypadku sztuki współczesnej globalna podaż przewyższa znaczenie globalny popyt

przy uwzględnieniu powyższych zastrzeżeń. Stan ten znajduje odzwierciedlenie w

cenach dzieł sztuki dawnej i współczesnej: ceny tych pierwszych przewyższają

znaczenie te drugie. Nie zawsze znajduje to potwierdzenie w praktyce rynkowej, co

stanowi specyfikę omawianego rynku oraz podkreśla jednostkowy charakter dzieł sztuki

jako dóbr niepowtarzalnych. stad np.; wszelkie transakcje zawierane tu mają charakter

indywidualny i jednorazowy, sam zaś rynek, procesy dokonujące się na nim są trudne

do uchwycenia, oceny i podsumowania

107

3.3. Wpływ nabywcy na podaż.

Podaż według J. Penca należy rozumieć jako pewien rozkład, ukazujący jakie

ilości kreślonego dobra twórca jest w stanie wytworzyć i dostarczyć na rynek przy danej

cenie w serii możliwych cen w określonym czasie. Podaż jest wiec podobnie jak popyt

relacja zachodząca pomiędzy cena a ilością danego dobra w serii możliwych cen. Podaż

(supply), ilość dobra, jaką sprzedawcy są gotowi zaoferować przy różnym poziomie

107

M.Korzeniowska-Marciniak, "Międzynarodowy rynek dzieł sztuki" Kraków 2001 TAiWPN UNIVERSITAS. s.64-

117

ceny. Podaż może być elastyczna i nieelastyczna. Podaż elastyczna, to taka, której

współczynnik elastyczności cenowej jest większy od jedności, zaś nieelastyczna, - dla

której współczynnik ten jest mniejszy od jedności

Prawo podaży mówi, że w miarę wzrostu ceny rośnie wielkość podaży i

odwrotnie Rozkład podaży dzieł sztuki posiada nie ilościowa lecz jakościowa postać

podobnie jak w przypadku popytu na nie. Nie tylko rozkład podaży nabiera nowego

znaczenia gdy mówimy o dziełach sztuki. Producenci na rynku dzieł sztuki bowiem to

te podmioty które tworzą dzieło sztuki w sensie marketingowym, a wiec pośrednicy,

marszandzi, kupcy a także artyści którzy samodzielnie sprzedają swoje dzieła,.

Podaż stanowi bowiem relacje stopnia gotowości do sprzedaży określonego

dzieła i danego poziomu ceny w serii alternatywnych jej poziomów, w określonym

momencie czasu, natomiast oferta dzieł sztuki to jedynie ilości dzieł zaoferowanych

czyli przeznaczonych i wystawionych na sprzedaż. Dopiero odniesienie oferty dzieł do

cen czyni z niej podaż. Istnieje wiec różnica pomiędzy aktem tworzenia i procesem

tworzenia dzieła sztuki w sensie marketingowym. Istnieją bowiem czynniki

ograniczające wielkość oferty lub zwiększające ją poprzez wpływanie na akt tworzenia.

Czynniki te należą do grupy pozaekonomicznych czynników determinujących wielkość

oferty i mogą wpływać na podaż

Determinanty podaży

Do podstawowych czynników wpływających na wysokość podaży należy np.

system podatkowy, dotacje, subwencje czyli czynniki cenowe regulowane przez

państwo. Do takich czynników należą czynniki materialno- rzeczowe jak ceny

czynników produkcji, technologia, podatki i subsydia, przewidywanie przyszłych cen,

liczba przedsiębiorstw w gałęzi. Czynniki te dotyczą tych wszystkich rodzajów dóbr na

poszczególnych rynkach branżowych. Także ceny czynników produkcji które jednak

mają ograniczony wpływ na podaż ze względu na ogólna dostępność i na ceny które

ulegają relatywnemu zmniejszeniu w stosunku do ubiegłych okresów w historii sztuki.

Determinantem podaży dzieł sztuki jest postęp techniczny rozumiany jako stosowanie

bardziej efektywnych technologii produkcji celem zmniejszenia kosztów produkcji.

Inne pozaekonomiczne czynniki mające wpływ na wielkość podaży dziel sztuki to:

śmierć artysty, i niemoc twórcza, wszelkie kataklizmy takie jak trzęsienia ziemi i

powodzie, a także kradzieże dziel sztuki oraz wystawianie do sprzedaży większych

kolekcji. W sensie globalnym takim czynnikiem jest wzrost lub spadek gospodarczy

118

danego kraju w skali światowej, a także sytuacja polityczna. Należy podkreślić ze gdy

polepsza się koniunktura gospodarcza liczba oferowanych dzieł sztuki przede

wszystkim współczesnej wzrasta, na skutek rozwoju twórczości. Dzieje się tak dlatego

ze w artyści w przypadku poprawy sytuacji gospodarczej koncentrują się na twórczości,

wzrasta ich poczucie bezpieczeństwa tworzą lepiej i więcej. Natomiast gdy koniunktura

spada wielkość oferty dziel sztuki maleje. Koniunktura powoduje wiec wzrost

motywacji

108

. W przypadku twórców motywacja do pracy ma bezpośrednie przełożenie

na wielkość podaży. Teorie motywacji oparte są na skłonności do ponoszenia wysiłku w

oczekiwaniu, że następstwa tego będą użyteczne dla innych i zapewnią osobistą

satysfakcję. Twórca funkcjonuje w rzeczywistości która bezpośrednio wpływa na jego

chęć do pracy twórczej.

Wśród marszandów, pośredników, kolekcjonerów panuje pogląd, że w historii

sztuki okresów do tzw. "odkrycia"( w sensie artystycznym i rynkowym) nie pozostało

zbyt wiele, co potwierdza ograniczony charakter podaży dzieł sztuki dawnej oraz rynku

impresjonistów i postimpresjonistów.

Nabywca wpływa na podaż na rynku dzieł sztuki poprzez podejmowane decyzje

zakupowe.

Proces decyzyjny nabywcy dzieła sztuki

Na działania marketingowe galerii ma wpływ proces decyzyjny konsumenta. Na

proces decyzji konsumenta ma wpływ pięć grup czynników : Marketing-mix

własnego przedsiębiorstwa, marketing-mix firm konkurencyjnych, czynniki

psychologiczne, czynniki społeczno-kulturowe, czynniki sytuacyjne to jest

środowiska socjalnego i naturalnego, oraz zadania i problemy stanu obecnego i

perspektyw zaspokajania potrzeb określonych poziomem dochodów i spodziewanymi

zmianami osobistymi i w swym najbliższym otoczeniu.

Ogólnie handel dziełami sztuki

w galeriach prywatnych czy w antykwariatach, w internecie czy też na tzw. pchlim

targu to próba wpływania na podejmowane przez nabywcę decyzje zakupu

Tabela 22: Modele postępowania konsumenta w procesie podejmowania decyzji.

Bodźce zewnętrzne

Sfera wewnętrzna

Reakcja

Marketingowe

Niemarketingowe

Cechy
charakterystyczn
e kupującego

Proces decyzyjny
zakupu

Decyzje zakupu

108

M.Korzeniowska-Marciniak "Międzyn rynek dzieł sztuki" Kraków 2001 TAiWPN.s210-220

119

Produkt

Cena

Dystrybucja

Promocja

ekonomiczne

techniczne

polityczne

kulturowe

społeczne

osobiste

psychologiczn

rozpoznanie

problemu

poszukiwanie

informacji

ocena

wariantów

decyzja zakupu

postępowanie po

zakupie

wybór

produktu

wybór marki

wybór

pośrednika

wielkość

zakupu

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing - punkt zwrotny

nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998, s. 479.

Wyróżniamy następujące rodzaje decyzji nabywcy :

•

decyzje rozważne – podejmowane przy zakupie produktu bardziej złożonego i

mającego wysoką cenę; Klient spędza dużo czasu ja poszukiwaniu informacji na

dany temat;

•

decyzje racjonalne – uproszczone – dotyczy produktów już wcześniej nabywanych;

Klient może oprzeć się na własnym doświadczeniu bądź może naśladować innych;

•

decyzje nawykowe – wiążą się z dokonywaniem zakupów powtarzających się i

relatywnie tanich towarów takich jak gazety czy usługi fryzjerskie, żywność. W ten

sposób nie kupuje się towarów luksusowych.

•

decyzje impulsywne – podejmowane pod wpływem chwili np. agresywna promocja

czy też pozostawanie pod wpływem uroku niepowtarzalnego przeciez dzieła sztuki.

Proces zakupu dzieła sztuki

W wyniku odczuwanych potrzeb następuje proces zakupu. Prosty proces

zakupu występuje przy zaspokajaniu podstawowych codziennych potrzeb. Nabywca

kieruje się dotychczasowym doświadczeniem, nawykiem i rutyną. Proces ten nie

wymaga długiego namysłu czy też porównywania wielu cech i wartości produktów.

Ceniona jest możliwość szybkiego zakupu, dostępność do produktów i łatwość ich

pozyskania. Złożony proces zakupu występuje przy nabywaniu produktów

zaspokajających potrzeby wyższego rzędu do których zaliczamy dzieła sztuki, produkty

długotrwałego użytku, produkty przemysłowe, wymagające namysłu, porównania cech i

wartości różnych ofert rynkowych. Złożony proces zakupu przebiega etapami.

120

Pierwszym jest uświadomienie potrzeby posiadania dzieła sztuki. Potrzeba rozumiana

jako odczucie braku czegoś, co wymaga zaspokojenia. Potrzeba uzyskania

dodatkowego dochodu i możliwości jego wydatkowania, potrzeba naśladownictwa pod

wpływem porady, reklamy itp., Następny etap zakupu to identyfikacja sposobu

zaspokojenia potrzeby na podstawie własnego doświadczenia, opinii innych osób,

zachęt promocji, zapoznania się z dziełami na targach, wystawach itp., Kolejny etap to

ocena alternatyw wyboru obejmująca zdolność zaspokojenia, porównywalnie cech

produktów, ceny, warunki zakupu itp., Po zapoznaniu się z dostępnymi na rynku

możliwościami, klient dokonuje wyboru dzieła sztuki i zakupuje je. Ten etap jest

rezultatem pokonania oporów i obaw oraz nabrania przekonania co do walorów

produktu i korzyści zakupu. Proces zakupu kończy etap oceny użytkowania, czyli

gromadzenie doświadczeń prowadzących do aprobowania zakupu i wyrażania

pochlebnych opinii bądź do niezadowolenia, reklamacji i nie ponawiania wadliwego

wyboru.

W każdym z tych rodzajów procesu zakupu, a zwłaszcza przy złożonym

procesie zakupu bardzo ważna rolę odgrywają działania marketingowe

przedsiębiorstwa, twórcy czy pośrednika, począwszy od tworzenia wartości, aż do jej

promowania. Polegają one na ciągłym analizowaniu potrzeb klientów i potencjalnych

nabywców oraz wytwarzaniu i oferowaniu takich dzieł i w taki sposób, że będą

powodowały przekształcanie się potrzeb w efekty dokonywanych zakupów.

Subiektywna ocena przydatności danego dobra dla konkretnego nabywcy może

posiadać różne natężenie dla poszczególnych osób, a nawet mogą ulegać zmianie dla

jednej i tej samej osoby

109

Niektóre cechy i postawy nabywców mające wpływ na podaż.

Słabości nabywcy na rynku dzieł sztuki wynikają między innymi z tego, że:

1. Nabywca jest na rynku z powodu własnych potrzeb i konieczności ich realizacji;

2. Nabywca nie posiada odpowiedniej wiedzy i doświadczenia;

3. Nabywca występuje na rynku pojedynczo, a galerie, marszandzi, krytycy, uczelnie i

artyści są najczęściej członkami różnych wspierających się organizacji;

109

M.Korzeniowska-Marciniak "Międzynarodowy rynek dzieł sztuki " Kraków 2001 TAiWPN UNIVERSITAS.s

148-150

121

Edukacja nabywcy dzieła sztuki to wszelkie działanie o charakterze

informatyczno-doradczym pozwalające na podejmowanie decyzji przez klienta,

oddziaływanie na jego wiedzę i motywy dokonywania zakupów.

Obszary edukacji konsumenta to wykształcenie określonego układu wartości i

potrzeb konsumenta, konkretyzacja potrzeb w określonych uwarunkowaniach

rynkowych. Proces uczenia i zapamiętywania następuje poprzez kształtowanie relacji

pomiędzy bodźcami a reakcja na nie powoduje powstanie doświadczenia, które wpływa

na nawyki i zwyczaje nabywcy, oraz jego lojalność wobec sprzedawcy.

Postawy konsumentów są wyuczonymi predyspozycjami do przychylnej lub

niechętnej reakcji wobec produktu, firmy, wariantu działania, stanowią złożone

struktury procesów poznawczych, emocjonalnych oraz tendencji do zachowań. W

kształtowaniu postaw silnie uwidacznia się rola emocji. Wynika to z charakteru dóbr i

usług kultury i sztuki, które wyrażając przeżycia artystów, ich sposób pojmowania

świata, stosunek do człowieka, pobudzają emocje odbiorców. Zdominowanie rynku

kultury i sztuki przez wybitnych twórców powoduje występowanie jasno określonych

postaw nabywców wobec marki wyrażonej nazwiskiem autora.

ROZDZIAŁ IV

Marketing w handlu dziełami sztuki na przykładzie firmy

SIWIEC -ART.

4.1 Informacje dotyczące przedsiębiorstwa

Firma i siedziba przedsiębiorstwa

122

Firma SIWIEC ART.

Galeria dla PRO BONO

ul. Krakowskie Przedmieście 68

Wieża I piętro ( przy Kościele Św. Anny )

00-322 Warszawa

galeria@siwiec-art.pl

Marszand - RYSZARD SIWIEC

tel 0-601-29-08-41

tel/fax (48-22) 828-31-03

MOTTO:

„SIWIEC-ART” – PROPONUJE SZTUKĘ ARTYSTÓW, KTÓRZY TWORZĄ DZIEŁA

INSPIRUJACE ODBIORCĘ I WPŁYWAJACE NA INNE POSTRZEGANIE.

NABYWCY– TWORZĄ CENY RYNKOWE POTWIERDZALNE

SIWIEC-ART : SZTUKA WARTA SWOJEJ CENY !

Historia firmy

Firma SIWIEC-ART. została założona w roku 1990 przez Ryszarda Siwca, który od

wielu lat zajmuje się prezentacją, promocją i sprzedażą sztuki współczesnej. Ryszard,

uzyskał tytuł magistra sztuki w Akademii Sztuk Pięknych w Warszawie w roku 1974.

Po studiach odbył dwuletni staż w Londynie, gdzie miał możliwość zapoznawania się z

wybitnymi osiągnięciami sztuki współczesnej lat siedemdziesiątych. W trakcie swego

pobytu w Londynie współpracował z tamtejszymi marszandami sztuki, dzięki czemu

poznał zasady promocji sztuki obowiązujące na Zachodzie. Tam też zrodził się jego

pomysł, aby przenieść zachodnie wzorce sprzedaży i promowania sztuki do Polski.

Od początku lat osiemdziesiątych Ryszard Siwiec zajmuje się zawodowo tworzeniem,

promocją i sprzedażą sztuki zarówno w Polsce, jak i za granicą.

Z początkiem lat dziewięćdziesiątych Ryszard Siwiec założył swoją pierwszą

galerię w Natolińskim Ośrodku Kultury w Warszawie. Następną swoją galerię założył

w pomieszczeniach Fundacji Kultury Polskiej na warszawskiej Starówce. Kolejnym

etapem rozwoju była galeria w klubie Radia ZET na ulicy Kruczej w Warszawie

prowadzona wspólnie z aktorką Adrianną Biedrzyńską. Od roku 1994 Ryszard Siwiec

prowadzi galerię w wieży przy kościele św. Anny w Warszawie.

W trakcie wielu lat swojej pracy Ryszard Siwiec podejmował się wielu

przedsięwzięć innowacyjnych. Do takich należy zaliczyć skupienie grupy artystów

123

posługujących się skórą jako materiałem do wyrobów użytkowych nie istniejących

dotąd na świecie w takiej zaprojektowanej i wykonanej technologii i formie jak: kufry,

kuferki, pudełka i inne przedmioty użytkowe i dekoracyjne. Miarą sukcesu tego

przedsięwzięcia jest fakt, że w 1996 roku w Stanach Zjednoczonych. wyroby te znalazły

się wśród dziewięciu wyrobów nominowanych na najlepszy przedmiot do dekoracji

wnętrz. Do jego osiągnięć należy wylansowanie w latach 1992-96 wzorów kolekcji

biżuterii prezentowanych później miedzy innymi przez spikerki telewizyjne. Innym

ciekawym pomysłem było zorganizowanie pokazów mody najlepszych polskich

projektantów z przełomu lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych, które były

transmitowane w odcinkach przez Telewizję Polską. W pokazach tych lansowane były

między innymi kolekcje sylwestrowe i młodzieżowe o niepowtarzalnych, unikatowych

wzorach, które chętnie były kupowane i noszone w latach 1992-96.

Jednakże największym dorobkiem twórczym Ryszarda Siwca są jego wydarzenia

artystyczne przyciągające widzów swoją oryginalnością, pomysłem i przesłaniem.

Początkowo był to cykl spontanicznych spotkań z dobrymi portrecistami, którzy na

żywo tworzyli obrazy, a widzowie będąc zarazem modelami dla artystów mogli

obserwować proces tworzenia dzieła. Szukając nowych form kontaktu z widzem

Ryszard Siwiec stworzył formę artystyczną COLLARTU, będącego multi

medialnym wydarzeniem artystycznym. Jedną z pierwszych prób realizacyjnych tego

pomysłu był spektakl "Oblicze ziemi", który odbył się w listopadzie 1999r w kościele

św. Anny w Warszawie. Powstał on dzięki udanemu połączeniu poszukiwań marszanda

i indywidualnego artysty - Haliny Kwiecińskiej Bonikowskiej. W trakcie COLLARTU

artyści mieli możliwość wspólnych działań, widzowie przeżyli niezapomniane

wrażenia, zaś do osób które kupiły obrazy artystki, obrazy te przemówiły silniej i

głębiej niż gdyby były tylko wystawione w galerii lub w katalogu.

Pierwowzorem stał się cykl aukcji, koncertów "DAJMY IM SZANSĘ", którego fabuła

naginana jest do nowatorskiej formy COLLARTU. COLLART jest najnowszą formą

promocji sztuki. COLLART rozumiany jako współsztuka, czy też wspólna sztuka, jest

to świadome łączenie oraz wzajemne i równoważne przenikanie się wielu dziedzin

sztuk tworzące razem nową wartość artystyczną. To nowe pojęcie współsztuki tak

rozumianej powstało w firmie SIWIEC-ART., gdzie też zyskało nazwę COLLART.

COLLART to połączenie (collage) możliwości ekspresji artystów reprezentujących

różne dziedziny sztuk tak, aby zwielokrotnić efekt odbioru ich dzieł.

124

COLLART to całkiem nowa forma tworzenia, promocji, prezentacji i

sprzedaży sztuki, to widowisko o zasadach nowatorskich na skalę światową.

Obecnie wieża przy kościele ś. Anny w Warszawie, siedziba firmy SIWIEC-

ART, to miejsce często odwiedzane przez turystów, położone w zabytkowej części

Starej Warszawy, miejsce, którego wizerunek jest wykorzystywany w promocji firmy.

Przedmiot działalności firmy SIWIEC-ART

Przedmiotem działalności firmy SIWIEC-ART jest profesjonalne kreowanie,

promowanie i sprzedawanie dzieł sztuki współczesnej, a także kształtowanie gustu i

wymagań jej odbiorców. Firma prowadzi sprzedaż dzieł sztuki malarskiej i sprzedaż

sztuki użytkowej, współpracując z galeriami w całej Polsce.

Firma SIWIEC -ART. realizuje swoje cele poprzez :

- Organizowanie wydarzeń artystycznych połączonych z oferowaniem i sprzedażą dzieł

sztuki

- Prowadzenie galerii dla PRO BONO, zajmującej się oferowaniem, sprzedawaniem

współczesnych dzieł sztuki.

Tworzenie i obsługę sklepu internetowego. WIRTUALNY MARSZAND -

http://www.marszand.pl/- to oferta skierowana do klientów galerii PRO BONO,

oraz do klientów wpisujących się na listę meilingową

Firma realizuje podstawowe zadania marketingu takie jak:

Określenie potrzeb nabywców dzieł sztuki

Kształtowanie produktu poprzez inspirowanie twórców, przekazywanie trendów i

odbioru sztuki.

Tworzenie i utrzymanie popytu poprzez instrumenty marketingu mix.

Ustalenie polityki rynkowej poprzez ciągłe kontrolowanie i badanie rynku,

preferencji klientów, dostosowywanie strategii marketingowych do organizowanych

imprez.

Działanie związane z fizycznym ruchem towaru

4.2 Analiza wnętrza firmy

125

Struktura zatrudnienia

Atutem firmy jest wysoko wykwalifikowana kadra kierownicza. Składają się na

nią osoby legitymujące się wykształceniem wyższym, oraz doskonalące swe

umiejętności zawodowe z zakresu sztuki i ekonomii.

Współpraca

Firma SIWIEC-ART. współpracuje z:

•

Fundacja "BONUM".

•

Fundacja PRO BONO

•

Akademia Sztuk Pięknych w Warszawie.

•

Europejska Akademia Sztuk.

•

Stowarzyszenie Collart

Stowarzyszenie to skupia osoby prywatne, organizacje pozarządowe,

instytucje i firmy prywatne zaś jego nadrzędnym celem jest realizacja

widowisk multimedialnych o tej samej nazwie - COLLART. Poprzez

patronat i udział osobisty, Collart zaistniał w Polsce jako wydarzenie,

jako nowa forma komunikacji w świadomości i sercach artystów,

polityków, sportowców, Prymasa Polski Józefa Glempa, Premiera Rzadu

Polskiego Jerzego Buzka, Prezesa Narodowego Banku Polskiego Hanny

Gronkiewicz Waltz, V-ce Prezesa Telewizji Polskiej Mariana

Zalewskiego i odbiorców tej sztuki.

•

Stowarzyszenie Promocji Kultury Polskiej im. F.Ryxa,

oraz firma P&P, specjalizująca się m.in. w promocji.

Dom "Amicus" Restauracja "Serafino" Warszawa Żolibórz 2, Hozjusza

str., gdzie cyklicznie odbywaja się spotkania grupy COLLART.

•

Artyści, sportowcy i osoby publiczne znane ze świata sztuki i

polityki

•

Wiele innych firm współpracujących z firmą SIWIEC ART.,

będących klientami tej firmy z których dla potrzeb tej pracy wymieniono kilka. Firma

SIWIEC-ART., zastrzegła sobie informacje o pozostałych strategicznych klientach .

126

•

Dostawcy dzieł sztuki- twórcy

Poprzez kontakty z najlepszymi artystami w kraju, aktywną współpracę z artystami i

poszukiwanie nowych dojrzałych twórców, firma oferuje dzieła sztuki, prace

malarskie gwarantujące satysfakcje i zadowolenie nabywcy, kupując w ten sposób

jego lojalność i kreując własną markę.

Nie występuje uzależnienie od jednego dostawcy czy też grupy dostawców,

gdyż firma współpracuje z wieloma twórcami, a udział żadnego z nich nie przekracza

20% wartości dostarczonych prac.

4.3 Otoczenie

Otoczenie stanowi dla przedsiębiorstwa główne źródło szans i zagrożeń.

Umiejętność trafnego przewidzenia dokonujących się w tym otoczeniu przeobrażeń (np.

dotyczących preferencji nabywców ) jest szansą na podjęcie właściwych decyzji

Z punktu widzenia powiązań firmy ze środowiskiem otoczenie można podzielić

na życzliwe i wrogie. Otoczenie życzliwe to otoczenie, które firma może kontrolować i

manipulować jego elementami na swoją korzyść, charakteryzuje je słaba konkurencja,

niewiele barier, bogate środki finansowe i sposobności rynkowe. Są to pracownicy

firmy SIWIEC-ART, bliscy doradcy, artyści współpracujący z galerią, lojalni i

zadowoleni klienci prywatni i instytucjonalni. Otoczenie wrogie - to otoczenie

wymagające i stresujące, w którym inicjatywy firmy znaczą niewiele wobec ogromnej

konkurencji, sił politycznych lub uwarunkowań technologicznych; firmie jest się w nim

trudno utrzymać, fałszywy krok może oznaczać krach. Są to np. duże galerie, czy domy

aukcyjne.

Otoczenie konkurencyjne

Przygotowując skuteczną strategię marketingową galeria musi wziąć pod uwagę

zarówno obecnych jak i przyszłych konkurentów. Konkurentami firmy SIWIEC-ART.,

są galerie obsługujące tych samych klientów i zaspokajające te same potrzeby oraz

oferujące prace tych samych artystów. Znajomość zachowań konkurentów jest

niezbędna aby przewidzieć ich kroki i działania, a mocne i słabe strony umożliwiają

przedsiębiorstwu wykorzystanie ograniczeń konkurentów, a jednocześnie uniknięcia

walki tam gdzie są oni silni. Znajomość typowych dla konkurencji wzorców reakcji,

pomoże przedsiębiorstwu prawidłowo określić rodzaj i czas podejmowanych działań.

127

W oparciu o substytucyjność produktów możemy wyróżnić:

- Konkurencja w ramach marki. Za konkurentów możemy uważać inne

galerie oferujące podobne prace dla tych samych klientów, po zbliżonej cenie. W

portalu internetowym www.artinfo.pl wymienione jest 274 galerie, antykwariaty i domy

aukcyjne funkcjonujące w Warszawie, oferujące zbliżony produkt i serwis dla tych

samych klientów co firma SIWIEC-ART., a każda z tych firm usiłuje wyrobić sobie

markę i zdobyć lojalność klientów.

- Konkurencja w ramach gałęzi. To firmy oferujące ten sam produkt lub grupę

produktów np. sztukę użytkową. Galerie działające na tym samym rynku mogą

oferować lepsze warunki współpracy artystom, wypromowanym przez firmę SIWIEC-

ART.

-Konkurencja w ramach formy produktu. Za konkurencję uważa się tu

wszystkie firmy produkujące wyroby, które służą temu samemu celowi. Konkurencją na

rynku dzieł sztuki mogą być wszelkiego rodzaju podróbki, kopie i naśladownictwo,

oferowane po niższych cenach.

Firma Siwiec-Art. Firma konkuruje w otoczeniu rzeczywistym i w wirtualnym,

na różnych poziomach z wieloma firmami funkcjonującymi na rynku sztuki w

Warszawie i w Polsce. Rozwój portali internetowych zajmujących się sztuką obrazuje

poniższa lista

128

W portalu www.artinfo.pl znajdujemy informacje o 274 galeriach sztuki domach

aukcyjnych i antykwariatach funkcjonujących w Warszawie w 2003r, z których jedna,

to firma „Siwiec-Art.” i jej Galeria dla „PRO BONO”.

Nazwa dla „PRO BONO” (dla dobra ) powstała aby to charakterystyczne

miejsce (okno na świat – wieża kościoła św. Anny) w Warszawie, w Polsce czynić

także poprzez nazwę kontaktowym, wiarygodnym, rozpoznawalnym na mapie Europy

czy nawet świata. Przy kościele św. Anny działa Fundacja PRO BONO, którą firma

SIWIEC-ART wspomaga różnymi działaniami na wielu płaszczyznach. Galeria dla

PRO BONO wciąż inspiruje i realizuje nowatorskie przedsięwzięcia oswajające i

promujące wśród odbiorców współczesną sztukę.

Galerie w Warszawie to konkurencja firmy "SIWIEC-ART. w otoczeniu

rzeczywistym.

Z pośród 274 galerii w których odbywa się sprzedaż dzieł sztuki w Warszawie , 80 firm

zaznaczyło już swoja obecność w internecie poprzez opublikowanie własnej strony

internetowej z niezbędnymi informacjami i ofertą handlową

110

. To najbliższa

konkurencja w świecie wirtualnym dla firmy SIWIEC-ART. Ponieważ internet nie zna

granic miast czy państw, konkurencję dla firmy w polskojęzycznym internecie stanowi

prawdopodobnie kilka tysięcy witryn oferujących dzieła sztuki współczesnej.

Ogólna charakterystyka sektora

Jest swoistym paradoksem, że kultura to dziś jedyny duży sektor publiczny w

Polsce, który nie został w ciągu ostatnich dziesięciu lat poddany głębszej transformacji.

Pogłębia się asymetria pomiędzy transformacją państwa i jego decentralizacją z jednej

strony a anachronicznym modelem, w jakim realizuje się kultura narodowa w Polsce - z

drugiej. Zwłaszcza, iż dotychczasowy model i zakres mecenatu państwa wobec kultury

nie przystaje do wielowątkowej zmiany, jaką dziś przeżywamy. Globalizacja i tak

zwana komodyfikacja kultury oraz szybkie zmiany modelu konsumpcji w ciągu

ostatnich dziesięciu lat, a wreszcie zmiany ustroju państwa, a zwłaszcza jego

110

www.artinfo.pl

129

decentralizacja po roku 1998, w sposób naturalny zmieniły również pozycję i miejsce

tego sektora. Wyraźna staje się zależność pomiędzy brakiem wizji i zrozumieniem roli

kultury w zmieniającej się szybko rzeczywistości a pogłębianiem się kryzysu sektora

kultury w Polsce

111

Prognozy i tendencje rozwojowe

W społeczeństwach rozwiniętych kultura staje się czynnikiem rozwoju i gdzie

jest rzeczą bezsporną, iż istnieje sprzężenie zwrotne pomiędzy kulturą jako czynnikiem

rozwoju a tym, że istotą kultury jest rozwój. Zwłaszcza ścisły związek kultury z tak

zwaną nową ekonomią z kwestiami szybkiej komunikacji, z kreacją, innowacyjnością,

kapitałem ludzkim nie budzi dziś wątpliwości. Według danych empirycznych 65 proc.

bogactwa w świecie to kapitał ludzki, a więc inwestowanie w kulturę to fundament

rozwoju gospodarczego. Tymczasem w Polsce bardzo często, również przez klasę

polityczną, kultura jest postrzegana przede wszystkim jako balast, jako tradycyjne

obciążenie budżetu. Gdybyśmy spojrzeli choćby na doświadczenia naszych sąsiadów, to

łatwo uświadomimy sobie, jak złożoną i skomplikowaną materią jest dzisiaj to, co

Niemcy określają pojęciem "Kulturindustrie", a Anglicy - pojęciem 'cultural industry'.

Jest to cały wielki sektor, który generuje wzrost, zwłaszcza na poziomie regionalnym i

który oczywiście kreuje rynek pracy

112

4.4. Analiza makrootoczenia firmy

Makrootoczenie przedsiębiorstwa

113

Żadna galeria nie działa w izolacji i nie jest w pełni niezależna w

podejmowanych wyborach i decyzjach związanych z działalnością na rynku. W jego

skład wchodzą:

•

obszar ekonomiczny

•

obszar technologiczny firmy

•

obszar społeczno-kulturowy

•

obszar polityczno-prawny

111

Purchla J, Międzynarodowe Centrum Kultury w Krakowie " Kultura a transformacja Polski"

fragment prezentacji przygotowanej na konferencję:

Kultura i przemysły kulturowe szansą rozwojową dla

Polski,

Warszawa 13 czerwca 2001 r.

112

P. Jacek , Międzynarodowe Centrum Kultury w Krakowie " Kultura a transformacja Polski" fragment prezentacji

przygotowanej na konferencję: Kultura i przemysły kulturowe szansą rozwojową dla Polski Warszawa 13 czerwca
2001 r.

113

T.Szucki," Encyklopedia marketingu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I, Warszawa 1998

130

•

obszar międzynarodowy

Galeria prywatna SIWIEC-ART, charakteryzuje się duża znajomością rynku i

potrzeb nabywców, zatrudnia ekspertów do oceny i wyceny proponowanych klientom

prac, jest ośrodkiem opiniotwórczym, kształtującym modę, inspirującym aktualne

trendy, zajmującym się prezentacją nowych twórców i kierunków.

Otoczenie ekonomiczne firmy.

Niezbędnym elementem rynku, oprócz czynnika ludzkiego, jest siła nabywcza.

Siła nabywcza w gospodarce zależy od poziomu dochodu, cen, oszczędności,

zadłużenia oraz dostępności kredytu. Szczególną uwagę należy zwrócić na trendy we

wzorcach dochodów i wydatków ludności. Warunki ekonomiczne w jakich funkcjonuje

firma SIWIEC -ART. obrazuje poniższa tabelka. Od kilku miesięcy poziom dochodu

potencjalnych nabywców dzieł sztuki w całej Polsce zaczyna rosnąć, przy czym

województwo mazowieckie jest w najlepszej sytuacji. Po okresie spadków obrotów,

należy spodziewać się zwiększenia obrotów na rynku dzieł sztuki.

Tabela 23 : Przeciętne miesięczne wynagrodzenie brutto według województw.

(dane z X 2001 roku)

(dane z X 2002 roku)

(dane z pierwszego kwartału 2003
roku)

Mazowieckie 2998,94 zł
Śląskie 2285,04 zł
Pomorskie 2166,22 zł
Zachodniopomorskie
2111,82 zł
Dolnośląskie 2108,48 zł
Wielkopolskie 2078,48
zł
Małopolskie 2053,06 zł
Lubuskie 2039,90 zł
Opolskie 1969,21 zł
Łódzkie 1962,90 zł
Świętokrzyskie 1955,74
zł
Warmińsko-Mazurskie
1928,81 zł
Podkarpackie 1923,04 zł
Kujawsko-Pomorskie
1922,44 zł
Lubelskie 1917,37 zł
Podlaskie 1862,05 zł

Mazowieckie 2049,33 zł
Śląskie 1885,71 zł
Pomorskie 1810,38 zł
Zachodniopomorskie 1858,72
zł
Dolnośląskie 1859,77 zł
Wielkopolskie 1990,70 zł
Małopolskie 2850,19 zł
Lubuskie 1956,62 zł
Opolskie 1797,93 zł
Łódzkie 1854,29 zł
Świętokrzyskie 2104,92 zł
Warmińsko-Mazurskie 2226,13
zł
Podkarpackie 1868,80 zł
Kujawsko-Pomorskie 1889,45
zł
Lubelskie 1989,09 zł
Podlaskie 2025,15 zł

Mazowieckie 2116,74
Śląskie 1925,23
Pomorskie 1885,30
Zachodniopomorskie 1895,19
Dolnośląskie 1924,35
Wielkopolskie 2043,75
Małopolskie 2926,66
Lubuskie 2021,13
Opolskie 1843,09
Łódzkie 1933,03
Świętokrzyskie 2088,49
Warmińsko-Mazurskie 2275,99
Podkarpackie 1897,99
Kujawsko-Pomorskie 1924,60
Lubelskie 2076,55
Podlaskie 2067,41

Zródło: Polska Statystyka Publiczna. http://www.stat.gov.pl/

131

Otoczenie ekonomiczne firmy działającej na rynku sztuki w województwie

mazowieckim charakteryzują także informacje dotyczące bezrobocia.

Najniższa stopa bezrobocia odnotowana została w województwie mazowieckim,

potwierdzając w ten sposób, że jest to województwo, w którym sprzedaż towarów

luksusowych jakimi są dzieła sztuki ma największe szanse na powodzenie. Średnia

płaca w województwie mazowieckim wyniosła 3591 zł. Firmy polskie płacą tam

przeciętnie 3196 zł natomiast zagraniczne 4516 zł. Najgorsza sytuacja jest w

województwie podkarpackim. Przeciętna płaca kształtuje się tam na poziomie 2190 zł.

Niewiele więcej zarabia się w województwie lubelskim. Wynagrodzenia w

województwie mazowieckim są średnio o 65% wyższe od wynagrodzeń w

województwie podkarpackim. Tak duża rozpiętość wartości wynagrodzeń wymusza

podział kraju na regiony efektywne i nieefektywne dla działań marketingowych firmy

SIWIEC-ART. Takich różnic można się dopatrywać także w poszczególnych miastach.

Tabela 24 : Przeciętne miesięczne wynagrodzenie brutto w sektorze przedsiębiorstw w

poszczególnych miastach w I półroczu 2001 r.

Przeciętne miesięczne wynagrodzenie brutto

W sektorze przedsiębiorstw w poszczególnych miastach w I półroczu 2001 r.

(dane z XI 2001 roku)

Miasta ogółem

M. st. Warszawa 3105,54 zł

Białystok 1953,58 zł

Bydgoszcz 1916,34 zł

Gdańsk 2446,77 zł

Gorzów Wlkp. 1839,03 zł

Katowice 2503,65 zł

Kielce 1947,74 zł

Kraków 2128,31 zł

Lublin 1931,93 zł

Łódź 1878,10 zł

Olsztyn 1982,22 zł

Opole 1987,07 zł

Poznań 2357,36 zł

Rzeszów 1963,80 zł

Szczecin 2219,39 zł

Toruń 1877,73 zł

Wrocław 2193,21 zł

Zielona Góra 1923,56 zł

Zródło: GUS http://www.gus.pl/

132

Firma SIWIEC-ART. zlokalizowana jest w najlepszym pod względem

ekonomicznym regionie Polski, gdzie istnieje największa nadwyżka wolnych środków

finansowych, która może być ulokowana w produktach luksusowych jakimi są dzieła

sztuki.

Otoczenie technologiczne firmy.

Zmiany technologiczne takie jak rozwój elektroniki, komputeryzacja, w

zasadniczy sposób zmienia sposób oferowania dzieł sztuki na całym świecie,

wymuszając nowe sposoby prezentacji dzieł sztuki oraz nowe strategie marketingowe.

Firma SIWIEC-ART. wkomponowała w swoja działalność nowe przedsięwzięcie :

"Wirtualny marszand" -profesjonalnie zorganizowany sklep internatowy, w którym

klienci z całego świata mogą zobaczyć aktualną ofertę galerii mieszczącej się w

Warszawie. Zmiany technologiczne wymusiły wprowadzenie sprzedaży internetowej, a

jednocześnie otworzyły galerię dla teoretycznie nieograniczonej liczby oglądających.

Obecnie oferta galerii w stanowi uzupełnienie oferty marszanda. Jest to miejsce często

odwiedzane przez byłych i przyszłych klientów.

Otoczenie polityczno prawne.

Rzeczywistość polityczno prawna w której funkcjonują firmy w Polsce jest

trudna i nieustabilizowana. Polskie podatki są wysokie. Przepisy - niestabilne i

podlegające dowolnym interpretacjom. Pozycja płatnika w stosunku do urzędnika

aparatu skarbowego - bardzo słaba. Konkurencyjność polskich firm - za niska, m.in.

przez wysokie koszty pracy. Szara strefa - potężna.

Działania państwa w sferze kultury są określane poprzez politykę kulturalną.

Politykę kulturalną państwa można uważać - w szerokim znaczeniu- za każdy stosunek

władzy państwowej do kultury, zarówno ingerencje w system kultury, jak tez świadome

powstrzymywanie się przed ingerencją.

W węższym znaczeniu za politykę kulturalną można uznać ingerowanie władzy

państwowej szczebla centralnego w sferę kultury

114

Tabela 25: Wydatki publiczne na kulturę i sztukę w latach 1996-1998

ROK

WYDATKI PUBLICZNE % PKB

114

Golka M, "Transformacja systemowa a kultura w Polsce po 1989 roku. Studia i szkice, Instytut Kultury, Warszawa

1997,s.19.

133

W ML ZŁ

1996

1695

0,47

1997

2142

0,48

1998

2472

0,45

Źródło; Kultura w 1998 roku, GUS, Warszawa 1999, s.4.

Otoczenie społeczno - kulturowe

Społeczność, w której ludzie są wychowywani kształtuje ich podstawowe

wierzenia, wartości i normy zachowań, które determinują dokonywane przez

społeczność wybory. Istnieje kilka głównych trendów i cech kulturowych istotnych dla

komórek marketingu w przedsiębiorstwie:

1. Wartości podstawowe są niezmienne

Ludzie żyjący w konkretnym środowisku posiadają wiele podstawowych

przekonań i wartości, mających względnie stały charakter. Dla większości ludzi nadal

wartością jest rodzina małżeństwo, praca, pomoc bliźniemu, i uczciwość. Te

podstawowe przekonania przekazywane są z pokolenia na pokolenie i wzmacniane

przez takie organizacje jak Kościół czy szkoła. Szczególnie jest to widoczne w

warunkach Polski, gdzie istnieje silny opór przed prezentowaniem sztuki naruszającej te

wartości. ( Np. Sprawa Nieznalskiej.).

Firma SIWIEC-ART. zdecydowanie odcina się od sztuki i artystów których

działania nastawione są na szokowanie publiczności.

115

2. Każda kultura jest zbiorem subkultur

Każda społeczność składa się z subkultur, to znaczy z mniejszych grup

mających te same poglądy wynikające z doświadczenia lub warunków życia. Taka

subkultura jest rynkiem docelowym galerii SIWIEC-ART. Są to instytucje, osoby

prywatne reprezentujące wysoki status społeczny i wolne środki finansowe,

przedsiębiorcy, klasa średnia naszego społeczeństwa oraz turyści - nabywcy z

zagranicy.

3. Wartości drugorzędne często się zmieniają

Wartości podstawowych praktycznie nie da się zmienić jednak zdarzają się rewolucje

kulturowe sprzyjające powstawaniu nowych potrzeb, a tym samym produktów.

Specjaliści od marketingu dostrzegli szansę jaką stwarza zmiana wartości i żywo

interesują się zmianami kulturowymi, które mogą odzwierciedlać możliwości rynkowe.

Główne wartości kulturowe wywierają wpływ na sposób postrzegania przez ludzi:

115

R. Siwiec, promocyjno -reklamowe materiały firmy SIWIEC-ART.

134

•

siebie samych - hasło: "społeczeństwo to ja" ma duży wpływ na marketing

ponieważ ludzie zaczęli kupować produkty i usługi jako środek samookreślenia.

Dzieło sztuki jest środkiem samookreślenia dla nabywcy.

•

postrzeganie innych - ludzie coraz bardziej interesują się losem innych,

bezdomnych, biednych, chorych. Czują się samotni, chcą kontaktu z innymi.

Sygnalizuje to wzrost popytu na produkty zbliżające do innych ludzi tj. np.

wycieczki, spotkania autorskie, czy wydarzenia COLLARTU w firmie SIWIEC-

ART.

•

postrzeganie instytucji - postawy ludzi wobec przedsiębiorstw, szczególnie

pracowników wobec pracodawców, znacznie zmieniły się na niekorzyść tych

drugich. Nastąpił spadek lojalności wobec instytucji. Galeria SIWIEC- ART. jest

niewielką firmą, acz skutecznie konkurującą z instytucjami zajmującymi się

działalnością non- profit w sferze kultury.

•

postrzeganie społeczeństwa - ludzie przyjmują też różne postawy wobec

społeczeństwa co odzwierciedla wzorce konsumpcji. Niektórzy go bronią, inni

kierują nim, są też i tacy, którzy czerpią z niego to co możliwe.

•

postrzeganie środowiska naturalnego - różna jest postawa w stosunku do natury.

Ludzie chcą zapanować nad naturą lub żyć z nią w harmonii.

Otoczenie demograficzne

Głównym składnikiem otoczenia jest ludność, która tworzy rynek. Struktura

wieku determinuje potrzeby. Młode społeczeństwo ma inne zapotrzebowanie niż stare

(z jednej strony pieluszki, przybory szkolne, a z drugiej leki wzmacniające, domy opieki

społecznej). Nabywcami dzieł sztuki nie będą więc osoby młode w wielu

przedprodukcyjnym, gdyż znajdują się one na etapie życia w którym priorytetem jest

zdobycie wykształcenia, pracy. Nabywcami dzieł sztuki mogą natomiast być osoby w

wieku poprodukcyjnym, które znajdują siew takim etapie życia w którym realizuje się

pasje i poszerza zainteresowania, oczywiście pod warunkiem że nabywcy sztuki będący

w wieku poprodukcyjnym posiadają potrzebę obcowania z dziełem sztuki i

wystarczające zasoby finansowe.

Otoczenie demograficzne zostało szeroko omówione w rozdziale III. Warto

zwrócić uwagę na działania promocyjne i reklamę skierowana do osób wykonujących

usługi doradcze, szkolenia, pracujące w masmediach, w hotelarstwie turystyce i

gastronomii. Korzystniej jest skierować swoja ofertę do osób zatrudnionych w firmach

zagranicznych. Mniej prawdopodobne jest znalezienie nabywcy wśród administracji

135

państwowej niższego szczebla, czy też wśród rolników, ze względu na ekonomiczne

bariery. Warto natomiast zainteresować swoją ofertą społeczność internatów.

Struktura wykształcenia

Społeczeństwo o wysokim wskaźniku wykształcenia potrzebuje dzieł sztuki.

Istnieje tutaj duży popyt na książki, czasopisma itp. Takie społeczeństwo prowadzi

stresujący tryb życia, ale tez często realizuje własne marzenia i pasje. Oferta

analizowanej firmy jest skierowana do określonej grupy społecznej. Pojęcie „grupa

społeczna” rozumiane bardzo szeroko oznacza „zbiór jednostek pozostających ze sobą

w pewnych stosunkach”. Na grupę społeczną wskazuje przestrzeganie przez członków

grupy określonych norm postępowania. Grupa społeczna jest zatem pewnym układem,

wydzielonym z całości rzeczywistości społecznej i oddzielonym wyraźnie od innych

zbiorowości, a równocześnie włączonym w tę całość funkcjonalnie. Grupa społeczna do

której Firma SIWIEC-ART. kieruje swoja ofertę charakteryzuje średnie lub wyższe

wykształcenie. Osoby te zazwyczaj osiągnęły wysoki status społeczny, są liderami

opinii w swoim środowisku. Jeżeli wysoki poziom wykształcenia jest jednym z

głównych czynników popytu na rynku dzieł sztuki, to liczba studentów szkół wyższych

w 2001 obrazuje perspektywy rozwoju rynku dzieł sztuki w przyszłości.

Wykres 6 : Studenci szkół wyższych w 2001 r.

Stan w dniu 30 XI 2001

136

M.st. Warszawa

Białystok

Bydgoszcz

Gdańsk

Gorzów Wielkopolski

Katowice

Kielce

Kraków

Lublin

Łódź

Olsztyn

Opole

Poznań

Rzeszów

Szczecin

Toruń

Wrocław

Zielona Góra

0 50 100 150

400 300 200 100 0

Ogółem

Studia dzienne

W PRZELICZENIU NA 1000 MIESZKAŃCÓW MIASTA

Żródło: Polska Statystyka Publiczna http://www.stat.gov.pl/

Na tle innych województw, ilość studentów na 1000 mieszkańców w Warszawie

nie przedstawia się imponująco w porównaniu z innymi województwami. Należy

jednak pamiętać, że takie czynniki jak choćby koszty studiowania w Warszawie,

pogarszają ten wskaźnik. Istnieje też zjawisko migracji absolwentów szkół wyższych z

różnych miast do Warszawy, w poszukiwaniu pracy i wyższego standardu życia.

4.5 Analiza instrumentów marketingu mix firmy SIWIEC- ART.

„Marketing mix" czyli kompozycja marketingowa. Są to zmienne elementy

marketingu, ujęte w formie planu marketingu, które firma może świadomie i umiejętnie

wykorzystywać dla zwiększenia popytu na swój produkt. Podstawowe elementy

marketingu mix to: produkt, cena, promocja i dystrybucja (product, price, promotion,

place), stąd inna nazwa dla marketingu mix – formuła 4P.

Produkt marketingowy - dzieło sztuki

Na produkt, jakim w sensie marketingowym jest także dzieło sztuki, składa się

całokształt spraw związanych z jego planowaniem i rozwojem, standaryzowaniem oraz

ustalaniem asortymentu. W problematyce produktu mieści się m.in. znak fabryczny

(certyfikat galerii), jakość ( materialnych i niematerialnych wartości dzieła), gwarancje

(doświadczenie marszanda i jego nieposzlakowana opinia), zwrot produktu,

opakowanie, marka produktu (sygnatura artysty, certyfikat autorski, data i miejsce

wykonania).

Jakość produktu to suma cech wyrobu lub usługi, która sprawia, że spełniają

one zakładane oczekiwania. Oczekiwania te wywodzą się na ogół z celu zastosowania,

o którym decydują naturalnie konsumenci. Stąd też i definicja jakości musi być

nakierowana na klienta, a to oznacza, że wysoka jakość jest kluczem do tworzenia

wartości i do zadowolenia klienta. Każdy produkt składa się z kombinacji cech

fizycznych i nie fizycznych (materialnych i niematerialnych). Zestawienie tych cech jest

dokonywane z punktu widzenia maksymalnego usatysfakcjonowania nabywcy

116

H. Mruk, I.P.Rutkowski., „ Strategia produktu”, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994.,s.24,

137

Dzieło sztuki jest wyrobem jednostkowym, w którym jakość nie jest uzależniona

od np. zmechanizowanego cyklu produkcyjnego, lecz od wartości materialnych i

niematerialnych dzieła. Wartości te zostały omówione w rozdziale I.

Na postrzeganie jakości dzieła sztuki wpływa marka, w tym wypadku sygnatury

twórców, czy tez marka handlowa, w tym wypadku certyfikaty wydane przez

marszanda. W przypadku dzieł sztuki uznanych artystów czy też uznanych

marszandów, domów aukcyjnych, marka podnosi wartość dzieła sztuki nawet

kilkakrotnie, gdyż marka utożsamiana jest z gwarancją nabycia dzieła sztuki wysokiej

jakości.

Wysoka jakość oferowanych przez Firmę SIWIEC-ART. dzieł sztuki to efekt

ponad 20 letniej praktyki w zawodzie marszanda właściciela tej firmy, poszukiwań

nowych twórców, nawiązywania kontaktów i obserwacji zmieniającego się rynku

sztuki, obserwacji mody, zmieniających się potrzeb i kształtowania upodobań. Firma

proponuje swoim klientom dogodne warunki płatności, wymianę prac, oprawę,

dostarczenie zakupionej pracy do klienta, prezentacje a nawet "przymiarkę" prac we

wnętrzach klienta tzn, pozostawienie na kilka dni wybranej pracy w domu klienta.

Polityka produktu to proces dostosowania oferowanych dzieł do obecnych oraz

przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców. Elementami tej polityki są: dzieło sztuki,

marka i opakowanie.

117

W przypadku omawianej firmy, dostosowywanie dzieł sztuki

odbywa się poprzez rozmowy z artystami na temat aktualnych reakcji rynku na dzieła

sztuki, o potrzebach klientów ich pragnieniach i możliwościach. Dostosowanie do

wymagań rynku przebiega w relacji marszand- klient, kiedy to marszand przekonuje

(uczy i informuje) klienta o wartości dzieła, oraz w relacjach marszand- twórca, kiedy

to marszand wywiera nacisk na twórcę (kształtuje rynek ).

W koncepcji marketingowej przez produkt rozumie się to wszystko, co można

zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Oprócz

rzeczy fizycznych do produktów zalicza się również wszelkiego rodzaju usługi,

czynności, osoby, miejsca, organizacje i inne idee. W strukturze produktu jakim są

dzieła sztuki można wyróżnić trzy poziomy produktu, a są to : rdzeń produktu, produkt

rzeczywisty, produkt poszerzony.

118

Rdzeń produktu tworzą podstawowe korzyści, jakie kolekcjoner chce otrzymać

nabywając go. Są to : produkt fizyczny np. olej malowany na płótnie, jego cechy

117

Tamże.,s.13,

118

J. Altkorn , A. Czubała, R. Niestrój, N.Rawski, J.Szumilak, J.Wiktor, „ Podstawy marketingu”, Instytut

Marketingu, Kraków 1995.,s.115,

138

użytkowe oraz rozwiązania funkcjonalne, np. wielkość obrazu pasująca do miejsca w

którym ma być eksponowany lub do kolekcji.

Produkt rzeczywisty tworzą te elementy i cechy, które decydują sile

postrzegania produktu przez potencjalnych nabywców. Są to :jakość, kolor, oprawa,

kształt, sygnatura, rok wykonania, znak handlowy, gwarancja, dostawa, których

kompozycja i zakres decyduje o przewadze konkurencyjnej.

Produkt poszerzony obejmuje te cechy, które mają uczynić produkt bardziej

atrakcyjny dla klienta, np. Prezentacja u klienta, katalog artysty, wypożyczanie dzieł

sztuki przed zakupem, a także usługi które oferuje marszand w zakresie wyceny, oceny

autentyczności, ich konserwacji, udzielenia pisemnej gwarancji czy też umożliwienie

indywidualnego kontaktu z twórcą.

Cena dzieła sztuki.

Polityka cenowa firmy SIWIEC-ART. obejmuje: cenniki na różne usługi

marszandów, warunki kredytowe i okresy płatności. Ceny pełnią tu następujące funkcje:

•

funkcja informacyjna: Cena dzieła sztuki informuje potencjalnego

nabywcę o wartościach materialnych i niematerialnych dzieła. Jest ona ustalana na dość

wysokim poziomie aby upewnić nabywców że jej wysokość odpowiada równie

wysokiej jakości produktu, a zarazem jest odpowiednia do osiągniętej przez nich

pozycji społecznej i posiadanego statusu materialnego.

•

funkcja stymulacyjna: Cena jest narzędziem oddziaływania na

dostawców i odbiorców. Wyższy poziom cen skłania artystów do tworzenia dzieł,

niższy zaś do jej ograniczenia. Wyższy poziom ceny może także skłaniać do

podnoszenia wartości użytkowej dzieł. Jednak wyższy poziom cen skłania

konsumentów do ograniczenia zakupów na rynku sztuki, a niższy do jego wzrostu.

Właściciel firmy SIWIEC-ART. wie że cena jest integralną częścią popytu i podaży.

Musi być ona dostatecznie atrakcyjna dla odbiorcy, aby się zdecydował na kupienie

towaru, czy usługi. Istota podejścia marketingowego do dzieła sztuki polega tu na tym,

że w określaniu wielkości ceny punkt wyjścia stanowią nie koszty wytworzenia, lecz

możliwości nabywcze danej grupy ludności oraz cechy nabywcy. (Charakterystyka

nabywcy dzieł a sztuki została omówiona w rozdziale III) . Istnieje wiele rodzajów cen

właściwych wszystkim rynkom branżowym. Ceny które posiadają istotne znaczenie w

kontekście obrotu dziełami sztuki to:

139

Cena elastyczna- jej wielkość jest kalkulowana przez sprzedawcę w zależności

od umiejętności negocjowania lub siły nabywczej kupującego. Ceny dzieł sztuki mogą

mieć charakter cen monopolowych z uwagi na jednostkowy i unikalny charakter tych

przedmiotów, nie posiadających substytutów w postaci innych obiektów artystycznych

lub innych form lokaty kapitału.

Cena nabycia stanowi cenę zakupu dzieła sztuki, powiększoną o koszty zakupu.

Koszty zakupu obejmują m in. koszty związane z transportem, ubezpieczenie dzieła

sztuki, a w przypadku sprzedaży w domach aukcyjnych kosztem jest tzw "zadatek"

którego wysokość kształtuje się od 5% -8% w Polsce, a za granica od 10% - do 16%

wartości zakupu oraz podatek WAT.

Cena prestiżowa- Jest ona odmianą ceny psychologicznej której zadaniem jest

wywarcie odpowiedniego efektu psychologicznego u nabywców, celem łatwiejszego

zdobycia ich akceptacji.

Cena szacunkowa- stanowi cenę postulowaną danego obiektu. Określa

orientacyjną wartość rynkową dzieła podawaną w przedziale od- do. Cenę szacunkową

wyznaczają specjalista, jakim niewątpliwie jest właściciel firmy SIWIEC-ART. Ryszard

Siwiec, który ustala cenę szacunkową biorąc pod uwagę kilka elementów. Nalezą do

nich : jakość obrazu, stan jego zachowania, temat, wymiary, format, i oprawa. Pierwszy

z wymienionych elementów obejmuje styl i technikę danego artysty. Określając stan

obrazu chodzi o określenie warstwy malarskiej, podobrazia, podmalówkę, laserunek,

werniks, krosno, sposobu nakładania farby jakość prac konserwatorskich itp. Wartość

drugo i trzecio rzędnych dzieł sztuki w znacznej mierze zależy od tematu dzieła i istotne

są w ich szacowaniu walory estetyczne. Im większe dzieło tym cena jego jest

stosunkowo wyższa. W przypadku dzieł wybitnych te cechy odgrywają poślednia role.

Cena dzieła sztuki może w sposób znaczący odbiegać od jego wartości

niewymiernej, pozaekonomicznej wówczas, gdy popyt znacznie przewyższa podaż, co

ma miejsce na rynku sztuki dawnej, oraz gdy podaż przewyższa popyt, co z kolei odnosi

się do rynku sztuki współczesnej.

Dystrybucja

Poprzez dystrybucję rozumie się wszystkie czynności związane z

przesuwaniem dzieła sztuki do finalnego odbiorcy. Czynnościami takimi mogą być np.:

transport, magazynowanie, konserwacja oraz sprzedaż. Kanały dystrybucji (kanały

marketingowe) można określić jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji,

140

współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub

konsumenta

119

W świadczeniu usług publicznych takich jak np. organizowanie wystaw,

dominuje dystrybucja bezpośrednia. Wynika to z konieczności osobistego kontaktu

usługodawcy konsumentem. Dystrybucja ta może wystąpić w formie stacjonarnej i

niestacjonarnej Dystrybucja stacjonarna może przybierać formę scentralizowaną gdy

dotyczy usług takich jak: organizacja wystaw, szkoły teatralne, festiwale, oraz formę nie

scentralizowaną w przypadku konsumowanych zbiorowo usług o dużej częstotliwości

występowania takich jak: sieć szkół, kina, wydarzenia artystyczne typu 'Dajmy im

szansę" organizowane cyklicznie przez firmę SIWIEC-ART.

Dystrybucja niestacjonarna zapewnia dostępność i wygodę klientom poprzez

świadczenie usługi w domu lub siedzibie konsumenta. Jest to np. prezentacja dzieł

sztuki w siedzibie klienta, umożliwianie kilkudniowych przymiarek, lub wypożyczanie

dzieł sztuki firmom i instytucjom.

Zadaniem dystrybucji w Firmie SIWIEC-ART., jest zarządzanie łańcuchami

dostaw, czyli przepływami prac malarskich, dzieł, od artystów, do siedziby marszanda, i

końcowych nabywców oraz przepływu gotówki. Dystrybucja łączy zarówno potrzeby

twórcy jak i pośrednika handlowego z oczekiwaniami wymagających nabywców dzieł

sztuki.

Promocja

W działalności marketingowej bardzo ważną rolę odgrywa promocja, która jest

procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. System ten składa się z

czterech podstawowych narzędzi nazywanych promotion mix

120

•

Reklama, czyli bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy

forma prezentacji i promocji produktu;

•

Promocja sprzedaży obejmująca zespół materialnych bodźców

zwiększających atrakcyjność sprzedaży danego produktu oraz chęć zakupu;

•

Sprzedaż osobista, polegająca na prezentowaniu produktów firmy przez

bezpośrednie kontakty osobiste handlowców z konsumentami;

119

Ph.Kotler., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, op.cit.,s.480.

120

B.Piasecki, " Ekonomia i zarządzanie mała firmą ", Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa- Łódż 1999, s. 286

141

•

Propaganda marketingowa ( public relations i publicity), stanowiąca

kompleks działań związanych z wypracowaniem odpowiednich relacji z otoczeniem w

celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy/ produktu na rynku.

Firma SIWIEC-ART. wykorzystuje osobiste i nieosobiste kanały komunikacji z

potencjalnym nabywcom.

Reklama w tej firmie kreuje potrzeby, czyli uświadamia ludziom braki i budzi

chęć posiadania dzieła sztuki w swoim otoczeniu, ukazuje i przypomina walory

użytkowe określonego dzieła, wreszcie kształtuje pozytywne wyobrażenia o firmie

SIWIEC-ART. Firma wykorzystuje reklamę pionierską, która dotyczy kształtowania

popytu pierwotnego na nowe dzieła, nowego artysty, stosowaną z fazie wprowadzenia

nowego twórcy na rynek; Celem reklamy informacyjnej jest wytworzenie popytu

podstawowego na dzieła danego artysty, informowanie o szczególnych wartościach

materialnych i niematerialnych jego dzieł. Firma wykorzystuje reklamę

konkurencyjną, podkreślając własną markę i markę dzieła sztuki, jako elementu

wyróżniającego firmę w otoczeniu konkurencyjnym. Reklama nakłaniająca to

najczęściej reklama porównawcza, której celem jest udowodnienie wyższości marki na

konkurencją. Firma wykorzystuje także reklamę przypomionajacą, stosowaną w

przypadku konsumentów, którzy wcześniej zetknęli się z galerią SIWIEC-ART. i jej

twórcami. Zadaniem tej reklamy jest skłonienie konsumentów do ponownego zakupu w

galerii. Reklama przypominająca stosowana jest w fazie dojrzałości produktów i

zapewnieniu klientów o tym, iż dokonali właściwego wyboru.

Propaganda marketingowa firmy SIWIEC-ART. wypracowuje odpowiednie relacje z

otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy na rynku, wykorzystując

w tym celu znane formy prezentacji sztuki i wymyślając nowe własne i niepowtarzalne

wydarzenia artystyczne.

4.6 Strategie marketingowe firmy SIWIEC- ART

Najważniejszą strategią marketingową firmy jest strategia marki produktu.

Strategia marki produktu

121

, czyli wykorzystanie znaczenia marki produktu w

budowie korzystnej dla przedsiębiorstwa pozycji rynkowej, ograniczaniu ryzyka

działalności i tworzeniu jego pozytywnego wizerunku w otoczeniu.

121

J.Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa 1997,

142

Firma buduje zaufanie do własnej marki handlowej, poprzez oferowanie

nabywcom prac najwyższej jakości, rzetelnie informuje klientów o ewentualnych

wadach, a nawet odradza zakupy we własnej firmie, zakupy które mogą być dla klienta

w dalszym okresie czasu niekorzystne. Buduje tym samym zaufanie klienta do firmy i

jej przedstawicieli.

Firma wykorzystuje własna markę handlową budując image firmy kojarzone

z własnym logo, a także wykorzystuje marki - sygnatury czy tez autorskie certyfikaty

autentyczności twórców, jako środka komunikacji z klientem, gdyż już podpis np. Duda

Gracz, informuje o określonej technice, jakości i cenie. Posługiwanie się marką własną i

marką autorską to ważny czynnik wpływający na osiągnięcie korzystnej wielkości

sprzedaży. Pozycja marki pozwala tej firmie na tworzenie warunków pozwalających

realizować określoną politykę cen, oraz pozwala na wykorzystanie marki dla

zróżnicowanego oddziaływania na rynek za pomocą produktu.

Wprowadzanie marki na rynek jest długotrwałym i kosztownym procesem,

którego powodzenie zależy od rzeczywistych wartości produktu lub usługi dla

nabywców.

Rozciągnięcie marki oznacza użycie istniejącej marki produktu lub

sprzedawcy na inne wytwarzane i sprzedawane wyroby dla wzmocnienia ich

popularności i atrakcyjności dla nabywcy. Portfel znanych marek, to jeden ze sposobów

strategii firmy handlowej, kupującej od dostawców i oferującej nabywcom asortyment

produktów składający się ze znanych marek wyrobów

122

. Portfel marek jakimi

dysponuje firma SIWIEC-ART. składa się z własnej marki handlowej "SIWIEC-ART.",

marki organizowanych przez tą firmę imprez o charakterze promocyjnym np.

COLLART, oraz z marek uznanych twórców, którzy współpracują z ta firmą.

Rozciąganie prestiżu i uznania tych marek na dzieła nowych twórców, powoduje

wysokie pozycjonowanie nowego twórcy, czy tez nowego wydarzenia artystycznego w

świadomości bliższego i dalszego otoczenia firmy.

Decyzje dotyczące plasowania produktu na rynku należą do zasadniczych

decyzji marketingowych firmy, gdyż wykreowana przez konsumentów pozycja

produktu jest zazwyczaj podstawą ich decyzji o zakupie tego produktu. Firma SIWIEC-

ART. czyni starania, szczególnego wyróżnienia produktu pokazując konsumentom całą

listę możliwych korzyści wynikających z posiadania polecanego dzieła sztuki.

122

T.Szucki.," Encyklopedia marketingu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna Placet wyd. I., Warszawa

1998 s.

143

Firma stosuje strategie marketingowe mające zastosowanie w handlu dziełami

sztuki.

Strategia ,,śmietankowa” (creaming) lub też prestiżowa polegająca na zebraniu

w krótkim czasie maksymalnych zysków, dzięki ustaleniu możliwie najwyższej ceny na

nowe produkty oferowane nabywcy, dla których wysoka cena nie stanowi bariery

zakupu. U podstaw tej strategii leży założenie, że na rynku istnieje segment nabywców,

którzy skłonni są płacić wysokie ceny, kierując się silną potrzebą posiadania dóbr, które

wyróżniają ich spośród innych grup nabywców. Nabywcy ci mają wysokie dochody i

przy podejmowaniu decyzji o kupnie wyrobu kierują się kryterium nowości czy

innowacyjności i traktują ten wyrób jako symbol luksusu i wysokiego prestiżu. Oni to

właśnie tworzą swoistą ,,śmietankę”, którą firma może ściągnąć jeśli zapewni swojemu

wyrobowi wysoką jakość (użyteczność, korespondującą ze stylem życia, który ci

nabywcy preferują). Przyjęcie tej strategii ma sens wówczas, jeśli firma produkuje

wyroby bardzo wysokiej jakości, uznane za prestiżowe, gdy wejście konkurencji na

rynek jest utrudnione, segment rynku jest w miarę stabilny, a do tego jeszcze firma

wytwarza tańsze wersje danego produktu. Firma oferuje wyroby bardzo wysokiej

jakości, znanych i uznanych artystów z którymi stara się utrzymywać umowy na

wyłączność dystrybucji.

Strategia penetracji rynku. Firma SIWIEC-ART. poszukuje możliwości

zwiększenia sprzedaży posiadanych dzieł sztuki na dotychczasowym rynku. Działania

firmy zapewniają coraz pełniejsze wykorzystanie warunków i możliwości, jakie istnieją

w sferze dotychczas obsługiwanej. Firma intensyfikuje działania marketingowe,

poprzez zwiększenie budżetu reklamowego, zwiększenie promocji, różnicowanie cen,

tworzeniu nowych sposobów dystrybucji. Firma dokonuje kolejnych segmentacji rynku

i zróżnicowania oferty dla poszczególnych jego części aby nastąpił wzrost udziału

przedsiębiorstwa na dotychczas obsługiwanym rynku. W tym celu uruchomione zostało

przedsięwzięcie określone jako "wypożyczanie dzieł sztuki" firmom i instytucjom. Cel

ten może być osiągnięty przez przyciągnięcie nabywców konkurentów lub

stymulowanie zakupów nabywców, którzy nie kupowali dotąd ani w tej firmie ani w

firmach konkurencyjnych.

Strategia rozwoju rynku. Rozwój rynku to poszukiwanie nowych rynków

zbytu dla dotychczasowych produktów. Firma kieruje swoją ofertę ku innym

segmentom, na innym terenie, nowym rynku geograficznym : Gdańsk, Olsztyn,

Bydgoszcz, Toruń, Poznań, Zakopane. Strategia ta jest bardziej ryzykowna niż

144

penetracja rynku ze względu na to, że wymagania i zwyczaje zakupowe nowego rynku

mogą różnić się od wymagań rynku, na którym galeria dotychczas działała, oraz ze

względu na brak doświadczenia w działaniach na nowym rynku.

Strategia rozwoju produktu. Firma SIWIEC-ART. realizuje także strategie

rozwoju produktu Rozwój produktu nie oznacza to jednak kreowania całkiem nowego

dzieła sztuki. Tym zajmują się twórcy. W praktyce marszand kontaktuje się z autorem, a

wielogodzinne spory owocują w postaci nowego spojrzenia na tworzone przez artystę

dzieła sztuki. Wszak marszand to handlarz dziełami sztuki będący często sponsorem czy

mecenasem dla artystów, organizatorem wystaw, wpływającym na rynek dzieł sztuki i

jej komercjalizację, czasami ingerujący w kierunek twórczości artystycznej ze względu

na aktualną modę

123

Strategia dywersyfikacji. Dywersyfikacja to podejmowanie przez galerie

nowej działalności, zarówno ze względu na produkt, jak i nabywców, dla których jest

on przeznaczony. Dywersyfikacja może pomóc galerii w uzyskaniu dostępu do nowych

rynków, ale jest związana z relatywnie największym ryzykiem ze względu na brak

doświadczenia w działaniach z nowym produktem na nowym rynku.

Firma SIWIEC-ART. od kilku lat rozpoczęła działalność promocyjno -

handlową w świecie wirtualnym. Rozwijający się rynek internetowy stwarza nowe

szanse dla tej firmy i związanych z nią twórców. Adresy internetowe galerii to:

www.artgallery.pl

www.galeria-sztuki.pl

www.galeriasztuki.art.pl

, Firma wykonuje także

indywidualne prezentacje internetowe poszczególnych artystów.

Strategia koncentracji.

Wybór wąskiego segmentu rynku stanowi dla małego lub średniego przedsiębiorstwa

znacznie większą szansę uzyskania korzystnych wyników finansowych niż działania na

dużym rynku. Sytuacją idealną dla małej firmy jest osiągnięcie monopolisty czy quasi

monopolisty na opanowanym segmencie. Specjalizacja w zakresie obsługi klientów na

małym segmencie stwarza także małemu przedsiębiorstwu szanse rozszerzenia zasięgu

rynku przez rozwój eksportu. Najlepszym sposobem koncentracji na wybranych

segmentach rynku jest stworzenie nowego produktu (produktu unikatowego) lub

znaczące udoskonalenie produktów już sprzedawanych, a także wprowadzenie

unikalnych form sprzedaży (np. usługi towarzyszące)

124

.Firma SIWIEC -ART. realizuje

123

J.Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I., Warszawa 1997

124

Tamże.

145

strategie koncentracji poprzez wprowadzanie unikalnych form sprzedaży jakim są

wydarzenia COLLART

"Marszand Ryszard Siwiec - twórca COLLARTU przy współpracy Małgorzaty

Bonikowskiej jest jednym z inicjatorów powstania Stowarzyszenia COLLART.

Stowarzyszenie to skupia osoby prywatne, organizacje pozarządowe, instytucje i firmy

prywatne zaś jego nadrzędnym celem jest realizacja widowisk multimedialnych o tej

samej nazwie - COLLART. Twórcami każdej edycji COLLARTU są wybitni artyści.

Ich wspólna praca twórcza stwarza całkowicie niepowtarzalne zjawisko artystyczne,

którego nie sposób nie zauważyć i nie docenić. COLLART to wielkie widowisko,

którego powstanie łączy się z zaangażowaniem nowoczesnych środków artystycznych i

technicznych. Najważniejsi są jednak artyści i ich wspólne dzieło przygotowane

wcześniej w pierwszej fazie twórczej i tworzone bezpośrednio w trakcie widowiska. Za

każdym razem unikalne. Dające sposobność artyście do oryginalnej prezentacji swego

talentu, zaś widzowi - do całkiem nowego odbioru sztuki. "Dajmy im szansę" - pod

takim tytułem stanowiącym jednocześnie motto przewodnie, od 1999 roku odbywa się

co roku w formie Collartu aukcja-koncert w muzeum kolekcji im Jana Pawła II w

Warszawie. cykl "Dajmy im szansę" to baza, z której wyrasta COLLART jako nowa

jakość tworzenia, prezentacji, promocji i sprzedaży sztuki.

Stowarzyszenie COLLART powstało w wyniku kilkunastu lat doświadczenia na

rynku sztuki współczesnej jego założycieli. Głównymi firmami, które przyczyniły się

do powołania Stowarzyszenia są agencja promocji sztuki SIWIEC-ART,

Stowarzyszenie Promocji Kultury Polskiej im. F.Ryxa oraz firma P&P, specjalizująca

się m.in. w promocji.

125

COLLART- to nowy sposób prezentacji, prezentacji w odmiennej nowej

oprawie. Czynią to artyści grupy Collart. Będąc niekwestionowanymi mistrzami pędzla,

szukają nowych form promocji i sprzedaży swojej twórczości. Organizują wernisaże

połączone z happeningami, aukcje, w trakcie których odbywają się charytatywne

koncerty, starają się połączyć prezentowanie swych obrazów z innymi formami sztuki -

muzyką, poezją, filmem, choreografią. Podkreśla to urodę i znaczenie ich dzieł, a

jednocześnie pozwala innym gatunkom na współistnienie. W ten sposób tworzy się

barwny spektakl, wychodzący ponad zwykły odbiór obrazu. Być może to jest właśnie

recepta, jak promować sztukę w XXI wieku. Jak wychodzić na wprost oczekiwaniom

odbiorcy, przyzwyczajonego do wszelakich atrakcji i dużej dawki adrenaliny.

125

R.Siwiec, Materiały reklamowe COLLART -FIRMA SIWIEC ART.

146

Niewątpliwie, w promocji sztuki w dzisiejszym świecie prym wiedzie forma. Jedno

tylko pozostaje niezmienne - sam przedmiot promocji musi być wartościowy, inaczej po

początkowym zauroczeniu pozostanie pustka i zniechęcenie

126

Strategia naśladowców rynkowych

Galeria SIWIEC-ART. stara się o utrzymanie dotychczasowych klientów i zdobycie

nowych stosując tzw. strategie klonowania – naśladowanie strategii liderów w zakresie

dystrybucji i promocji, a w krańcowych przypadkach za pomocą kopiowania pomysłów

Wypożyczanie dzieł sztuki – to możliwość obcowania z dobrą sztuką w biurach,

rezydencjach a nawet w zakładach produkcyjnych, w szczególności w siedzibach

przedsiębiorstw pragnących podkreślić swój prestiż; bankach, kancelariach

prawniczych, firmach ubezpieczeniowych, firmach konsultingowych, firmach head-

hunterskich, firmach budowlanych, pracowniach architektonicznych itp.

Ta forma przyjęła się już kilkanaście lat temu w Europie Zachodniej i dobrze

funkcjonuje podnosząc w różnych siedzibach ich prestiż, gdzie zarówno właściciele,

pracownicy i goście czują się lepiej. Wychodząc naprzeciw zmieniającym się gustom

marszand Ryszard Siwiec umożliwia kształtowanie wystroju wnętrz bez ponoszenia

dodatkowych kosztów związanych z posiadaniem dzieł sztuki na własność. Jest

pierwszym w Polsce marszandem wprowadzającym tą formę obcowania ze sztuką.

Marszandzi tej firmy chętnie spotkają się w siedzibie klienta, by poznając

potrzeby, gusta, oczekiwania w wyborze, przedstawić dzieła sztuki tak, by najlepiej

pasowały stylem i kolorystyką do wnętrz, a także by mogły stawać się rozpoznawalnym

kodem firmy SIWIEC-ART. Dla firm współpracujących z tym marszandem jest to z

pewnością opłacalna forma pozyskiwania dzieła sztuki. Firma uzyskuje określone

korzyści, gdyż wypożyczyć może uznane dzieło sztuki na czas określony z możliwością

rotacyjnej wymiany, podnosząc prestiż własnej firmy. Współpracująca firma może

także zakupić dzieło sztuki jeżeli uzyska ono akceptację i stanie się niezastąpionym

dziełem sztuki współtworzącym jeden, jedyny, niepowtarzalny prestiż miejsca, w

którym ono funkcjonuje

127

Strategia niszy rynkowej. Dotychczas strategie niszy rynkowej firma realizuje

w zakresie wypożyczania dzieł sztuki oraz nowatorskim sposobem prezentacji dzieł

(COLLART).

126

R.Siwiec, Materiały reklamowe FIRMA SIWIEC ART.

127

R. Siwiec, materiały własne firmy SIWIEC-ART.

147

Misja marszanda

128

Według marszanda Ryszarda Siwca:

•

Marszandzi są menadżerami i promotorami sztuki. Marszand, po pierwsze,

selekcjonuje artystów, oceniając ich talent, umiejętności i warsztat. Następnie

towarzyszy wybranym artystom w trakcie procesu tworzenia - inspiruje, motywuje,

zachęca do zmian. Potem, do spółki z artystą, dokonuje pierwszej selekcji dzieł, tym

samym biorąc przed klientem odpowiedzialność za swoje wybory. Marszand oferuje

dzieła sztuki pod własną marką, jednocześnie buduje własna markę oferując dzieła

wysokiej jakości.

•

Drugi obszar działania marszanda to rynek sztuki. Marszand promuje swych

artystów, szukając takich działań marketingowych, które podkreśliłyby wartości

wynikające z dokonań twórczych autorów dzieł. Zdarza się, że niejako przy okazji

uda mu się stworzyć nową jakość rynkową, jak chociażby działającą w Warszawie

Grupę Collart, skupiającą artystów, którzy obok niezaprzeczalnego talentu umieją

także trafić do odbiorcy sztuki i zyskać jego akceptację.

•

Marszand kształtuje upodobania nabywców, którzy przy jego pomocy mogą

dokonać wyboru dzieła mającego wartość artystyczną i rzeczową. To on jest

zawodowcem w tej dziedzinie, umożliwia więc miłośnikom sztuki poruszanie się w

meandrach skomplikowanego artystycznego świata. Marszand reprezentując

wszystkich współpracujących z nim twórców, kieruje się zawsze dobrem klienta.

•

Marszand kreuje cenę i popyt na dzieła. Wysoka cena dzieła musi mieć podstawę

w dokonaniach twórczych artysty. Inaczej będzie tylko jednorazowym osiągnięciem

sprzedającego i nie wytrzyma próby czasu. A przecież zakup sztuki jest inwestycją,

i to ze wszech miar opłacalną, jeśli zainwestowało się w dobrego artystę. W dobie

kryzysu i niepewnej gospodarki może być to lepsza inwestycja niż obligacje skarbu

państwa czy nieruchomości.

•

Ustalając cenę, marszand tym samym oddziela zwykłe rzemiosło od

prawdziwej sztuki.

Dobry marszand jest więc w świecie sztuki nie do zastąpienia. Bez niego efekty

pracy twórców częstokroć pozostawałyby niedostrzeżone przez odbiorców, a dzieła

wybitne ginęły w morzu kiczu i tandety.

128

R. Siwiec , Materiały promocyjno reklamowe firmy SIWIEC ART

148

ZAKOŃCZENIE

Wartość marketingu w handlu dziełami sztuki w Polsce, jest często

niedoceniana tak przez pośredników oferujących dzieła sztuki, jak i przez samych

twórców. Wartość ta jest często nie zauważana przez postronnych obserwatorów rynku

sztuki.

Aby zaistnieć w sztuce, trzeba odnaleźć się współczesnej gospodarce rynkowej.

Nie wystarczy mieć dobre dzieła sztuki, tworzyć dobre dzieła sztuki, czy tez mieć

możliwość sprzedawać świetne dzieła, bowiem wbrew powszechnym opiniom, dobre

dzieło sztuki nie sprzeda się samo za satysfakcjonującą sumę. Wielu dobrych artystów

myślących w ten sposób nie doczekało się do dziś tzw. "odkrycia" przez rynek.

Dzieła sztuki, w tym sztuki dawnej i współczesnej, profesjonalnej i amatorskiej,

dzieła twórców ludowych i rzemieślników, są produktami konsumpcyjnymi, które

można różnie kwalifikować w podstawowej typologii produktów, a zatem oferować je

różnym grupom konsumentów przy zastosowaniu różnych technik sprzedaży i

promocji. Stąd też konieczne jest znać, rozpoznać jak najdokładniej segment nabywców

zainteresowanych naszą ofertą, tak, by kosztowne działania reklamowe nie trafiały w

próżnie.

Aby rozpoznać wartościowe dzieło trzeba posiadać wiedzę z zakresu historii

sztuki, śledzić na bieżąco tendencje w sztuce światowej i posiadać doświadczenie.

W Polsce, marszandzi to zazwyczaj byli absolwenci Akademii Sztuk Pięknych,

czy też historycy sztuki. Reprezentują oni pogląd, że klienci powinni kupować to, co

znający się na sztuce sprzedawcy proponują, gdyż oni lepiej wiedzą co jest dobre.

Tymczasem rynek rządzi się już nowymi prawami. Całkowita wartość dzieła sztuki dla

klienta jest sumą korzyści, jaką oczekuje on od danego dzieła. Tak więc dla klienta

niekonieczne ważne jest to co sądzą sprzedawcy, a niejednokrotnie wolą oni wydać

duże sumy na prace, które nie są dziełami sztuki lecz produktami przemysłu sztuki.

Tu ogromna rolę maja do spełnienia marszandzi, którzy kształtują i wpływają na

upodobania i preferencje nabywców tak, jak to czyni marszand Ryszard Siwiec w swej

firmie SIWIEC-ART.

Aby skutecznie używać narzędzi marketingowych w handlu dziełami sztuki,

trzeba poznać jakie wartości reprezentuje dzieło, które jego elementy czy idee są istotne

z punktu widzenia rynku sztuki, jakie wartości są najważniejsze dla danego klienta. Do

149

określenia wartości ekonomicznej dzieła sztuki, potrzebne są wszystkie wartości

składowe dzieła, bowiem od tego zależy cena jaką osiąga dzieło sztuki.

W pracy dowiedziono, że kreowanie marketingowych wartości dzieła sztuki jest

złożonym procesem przebiegającym w kilku następujących po sobie etapach. Najpierw

trzeba znać, określić wartości składowe dzieła sztuki , na podstawie tego dokonać

klasyfikacji dzieła do odpowiedniej grupy produktów. Jest to ważne , gdyż od tej

klasyfikacji, zależy jak to dzieło sztuki będzie oferowane do sprzedaży, w jakim

segmencie rynku, oraz jakie optymalne instrumenty marketingu będą zastosowane.

Przeprowadzona analiza nabywców wykazała, że miarodajnym wskaźnikiem

zainteresowania nabywców dziełami sztuki jest uczestnictwo w kulturze, odczuwane

potrzeby i cele oraz posiadana nadwyżka pieniędzy pozostała po zaspokojeniu innych

potrzeb. Wysokość tej nadwyżki jest znacznie zróżnicowana ze względu np. na płeć,

gdyż w Polsce zróżnicowanie dochodów mężczyzn i kobiet zatrudnionych na tych

samych stanowiskach dochodzi do 30%.

Rozwarstwienie społeczeństwa sprawia, że pogłębiają się różnice ekonomiczne,

a liczba potencjalnych nabywców dzieł sztuki w ostatnich latach zawęziła się. W 2002r

jedynie 32% społeczeństwa w Polsce utrzymuje się z dochodów osiąganych z własnej

pracy. Nabywców dzieł sztuki należy szukać wśród osób z wykształceniem wyższym,

których w Polsce jest jedynie - 9,9 %.

Na podstawie analizy danych z dostępnej literatury wynika , że najbardziej

prawdopodobnym nabywcom dzieła sztuki jest osoba młoda do 34 roku życia , z

wykształceniem wyższym, wywodząca się z grupy kierowniczej lub inteligenckiej,

zamieszkująca w Warszawie lub w województwie mazowieckim. Potencjalnym

nabywcom jest mężczyzna gdyż kobiety statystycznie osiągają niższe zarobki na tych

samych stanowiskach pracy.

Została dokonana analiza czynników mających największy wpływ na decyzję

potencjalnego nabywcy dzieła sztuki. Dokonano podziału nabywców ze względu na

uczestnictwo w kulturze, potrzeby i cele, uwarunkowania ekonomiczne, poziom

wykształcenia, gęstość zaludnienia, strukturę ludności. Omówiono także poziom

dochodów, cechy demograficzne jak: wiek, płeć, klasę społeczną, czy też cechy

150

behawioralne, okazje, preferencje, trendy mody. Dokonano charakterystyki nabywcy

uwzględniając jego wpływ na popyt i podaż dzieł sztuki.

W pracy dokonano porównania i analizy faz cyklu życia produktu

przemysłowego z fazami cyklu życia dzieła sztuki. Wykazano, że przypadku dzieł

sztuki przyjęty przez ekonomistów cykl życia produktu znacząco różni się od cyklu

życia dzieła sztuki. Wykazano, że przypadku dzieł sztuki zapotrzebowanie na nie nigdy

nie spada całkowicie.

Dokonano charakterystyki marketingu we współczesnym handlu dziełami

sztuki. Obecnie nie wystarczy wiedza historyczna, znajomość trendów, umiejętność

rozpoznania dzieła, lecz także konieczna jest wiedza ekonomiczna, umiejętność

promowania twórcy, a szczególnie umiejętność pozycjonowania za pomocą narzędzi

marketingowych. Pozycjonowanie, czyli ustawienie w umyśle nabywcy dzieł

promowanego twórcy na wysokiej pozycji, to początek sukcesu rynkowego twórcy i

marszanda. Pozycjonowanie to określenie swego miejsca na rynku. Aby osiągnąć ten

cel konieczna jest znajomość instrumentów marketingowych i ich wpływ na rynek

sztuki oraz umiejętność ich stosowania.

Produkt jakim jest dzieło sztuki w sensie marketingowym, jest więc

kompozycją różnych wartości i walorów, które uzyskuje nabywca z jego posiadania i

użytkowania. Zadaniem marszanda jest znać te walory i na ich podstawie zbudować

wartość marketingową dzieła, wartość, która może wielokrotnie powiększyć wartości

ekonomiczne uzyskane ze sprzedaży tego dzieła.

W tej pracy omówiono współczesny rynek sztuki w oparciu o dostępną literaturę

w tym zakresie oraz w oparciu o działalność firmy SIWIEC ART. Wykazano różnice

pomiędzy dziełem sztuki, a produktem przemysłu sztuki. Omówiono proces tworzenia

dzieła sztuki w sensie marketingowym, oraz możliwe do zastosowania strategie

marketingowe. Omówiono narzędzia marketingowe i ich zastosowanie w kontekście

handlu dziełami sztuki, w tym instrumenty marketingowe w procesie tworzenia

marketingowego dzieła sztuki.

Zostały omówione czynniki determinujące popyt i podaż na rynku dzieł sztuki.,

zagadnienia nie znane i nie rozumiane przez szeroko rozumiane społeczeństwo i

twórców. Dokonano analizy potrzeb i preferencji nabywców w Polsce oraz ich

151

klasyfikacje. Wykazano te cechy nabywców od których zależy promocja i jej elementy,

oraz wpływ tych cech na podaż i popyt.

W Polsce twórca może liczyć na wylansowanie jego twórczości przez

pośredników, galerie, marszanda, może też sam wpływać na zachowania nabywców,

oferując własne prace w profesjonalny sposób. Która z tych opcji jest właściwa dla

danego twórcy jest sprawą indywidualnego osobistego wyboru. Opcja pierwsza,

postrzegana jako łatwiejsza, jest najczęściej wybieraną przez twórców.

Dla twórcy moment sprzedaży dzieła jest szczególnie trudny, jednak

identyfikacja zjawisk ekonomicznych występujących na rynku sztuki, jest warunkiem

rozumienia, efektywnego działania, poruszania się w obrębie tego rynku dla każdego

uczestnika tego rynku, tj. dla kolekcjonerów, przyszłych marszandów, twórców, galerii,

krytyków, nabywców indywidualnych, obserwatorów.

W pracy przedstawiono działalność warszawskiej galerii prowadzonej przez

marszanda pana Ryszarda Siwca, SIWIEC-ART., zajmującej się promocją i sprzedażą

dzieł sztuki znanych i uznanych polskich twórców. Na podstawie działalności tej firmy

wykazano jak strategie marketingowe funkcjonują na rzeczywistym rynku sztuki w

Polsce.

152

LITERATURA

J. Altkorn , „ Strategia marki”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

1999r.

J. Altkorn , A. Czubała, R. Niestrój, N.Rawski, J.Szumilak, J.Wiktor, „ Podstawy

marketingu”, instytut Marketingu, Kraków 1995.

J. Altkorn, " Podstawy marketingu", Instytut Marketingu Kraków 1995 r.

J. Babiarz, "Aukcyjny rynek dzieł sztuki w Polsce w latach 1988-1997" Zeszyty

naukowe nr 543 Akademii Ekonomicznej w Krakowie 2000r

Z. Bauman, Socjologia, Poznań 1996, Zysk i S-ka,

M. Biederman, „ Marka detalisty-kolejny krok w stronę jakości w polskim handlu”

MARKETING I RYNEK 10/98,

W. Budzyński: „Public relations. Zarządzanie reputacją firmy”, Poltext, Warszawa

1999 i Sam Black: „Public relations”, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998

A. Ciechanowski, Współczesny handel dziełami sztuki, Ikonotheka 12/1997

Wydawnictwo Neriton

B. Dobiegała-Korona , "Kompozycja promocji", Centrum informacji menadżera,

Warszawa 1997,.

10.

T. Domański, Kowalski P, "Marketing dla menagerów", Wydawnictwo Naukowe

PWN, Warszawa

11.

B. Dunaj, "Popularny słownik języka polskiego" Wydawnictwo Wilga,wyd.1,

Warszawa 2000 ISBN: 83-7156-385-X

12.

E. Duliniec, "Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o

gospodarce rynkowej". Analiza marketingowa "PWE, Warszawa 2001, wydanie I ,

ISBN: 83-208-1345-X

13.

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing - Punkt zwrotny nowoczesnej

firmy, PWE, Warszawa 1998.

14.

L. Garbarski, U.Kłosiewicz, R.Nowacki, A.Olejnuczuk-Merta, B.Słomiańska,

M.Służycki, "Zarządzanie marketingowe w małym i średnim przedsiębiorstwie",

DIFIN, Warszawa 1999r.

15.

B. Gates : "Bisines szybki j@k myśl"

153

16.

M. Golka, "Transformacja systemowa a kultura w Polsce po 1989 roku. Studia i

szkice, Instytut Kultury, Warszawa 1997.

17.

M. Gołowska, „ Definicje marki w literaturze i opinii ekspertów” MARKETING I

RYNEK 11/98,

18.

E. Gostomski , S. Kaczmarczyk, Sponsoring w strategii promocyjnej

przedsiębiorstwa, Businessman Magazine 1993, nr 9.

19.

C.F. Hales., „ Opakowanie jako instrument marketingu”, Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 1999r.

20.

J. C. Holloway, C. Robinson, Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 1997.

21.

J. Jacaszyn „Nowe formy prowadzenia działalności gospodarczej”, Gdańsk 1993

22.

P. Jacek , Międzynarodowe Centrum Kultury w Krakowie " Kultura a

transformacja Polski" fragment prezentacji przygotowanej na konferencję: Kultura

i przemysły kulturowe szansą rozwojową dla Polski Warszawa 13 czerwca 2001 r.

23.

M. Jarosz i zespół, „Słownik Wyrazów Obcych” Wydawnictwa Europa, pod redakcją

naukową prof. Ireny Kamińskiej-Szmaj ISBN 83-87977-08-X. Rok wydania 2001

24.

G. Karasiewicz, „ Marketingowe strategie cen”, Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 1997r.

25.

E. Kasprów, "Wzory i modele aktywności kulturalnej w środowiskach robotniczych i

inteligenckich", Katowice 1982

26.

A. Kłosowska. Socjologia kultury, Warszawa 1981, PWN.

27. J. Konikowski, Handel on-line,"Internet"1999, nr 3.

28.

Ph. Kotler , "Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola." Wyd.

Gebethner & Ska, Warszawa 1994.

29.

M. Korzeniowska-Marciniak, "Międzynarodowy rynek dzieł sztuki" Kraków 2001

TAiWPN UNIVERSITAS

30.

H. Mruk, "Podstawy marketingu", pr. zbior. pod red. H. Mruka, Akademia

Ekonomiczna, Poznań 1999.

31.

H. Mruk, I.P.Rutkowski, „ Strategia produktu”, Państwowe Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 1994.

32.

E. Olinkiewicz, K. Radzymińska, H. Styś, "Słownik encyklopedyczny - Język polski"

wyd. I, Warszawa 1999 ISBN: 83-87977-20-9

154

33.

D. Patten, „Marketing w małej firmie” Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły

Biznesu, Kraków 1997r.

34.

A. Payne. „ Marketing usług”, PWN, Warszawa 1996r,.

35.

J. Penc, "Leksykon biznesu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet" wyd. I.,

Warszawa 1997

36.

B. Piasecki, „ Ekonomika i Zarządzanie małą firmą”, Wydawnictwo naukowe

PWN, Warszawa- Łódź 1999r,

37.

W. Pielasińska, "Młodzież szkolna wobec problemów kultury", Warszawa 1978

38.

J. Plencler, A. Schroder , „ Marketing w praktyce”, 200r., nr.3

39.

J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa M, „Sponsoring aspekty prawne i gospodarcze”,

Warszawa 1994

40.

J. Purchla J, Międzynarodowe Centrum Kultury w Krakowie " Kultura a

transformacja Polski"

41.

J. Redwan, Sponsoring nowy klucz do sukcesu, Businessman Magazine 1993, nr 9.

42.

A. Ries, L.Ries, „ 22 niezmienne prawa zarządzania marką”, Proszyński i S-ka,

1998 r.

43.

R. Smolski , M. Smolski, E. H. Stadtmüller “Słownik Encyklopedyczny Edukacja

Obywatelska" Wydawnictwa Europa. ISBN 83-85336-31-1. Rok wydania 1999.

44.

K. Sawicki, "Rachunkowość finansowa przedsiębiorstw", Ekspert Wydawnictwo

Doradztwo, Wrocław 1997.

45. R. Siwiec, Materiały promocyjno - reklamowe galerii SIWIEC-ART.

46.

R. Smolski, M Smolski, E.H.Stadtmüller, "Słownik encyklopedyczny - edukacja

obywatelska" Wydawnictwo EUROPAwyd. II - 2001, Wrocław 2000 ISBN: 83-

87977-46-2

47.

T. Szucki, " Encyklopedia marketingu", Agencja Wydawniczo-Poligraficzna

"Placet" wyd. I., Warszawa 1998

48.

T. Szucki," Encyklopedia marketingu" Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet"

wyd. I., Warszawa 1998

49.

A. Sznajder, "Marketing wirtualny", Kraków 2000 Oficyna Ekonomiczna ISBN 83-

88597-11-6

50.

W. Tatarkiewicz. "Dzieje sześciu pojęć", Warszawa 1988

51.

A. Tyszka, "Uczestnictwo w kulturze. O różnorodności stylów życia", W - wa 1971

52.

G. Urbanek, "Marka a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa" Marketing i

rynek 8-9/2000,

155

53.

K. Wojcik," Public Relations od A do Z ", Warszawa, 1997

54.

Z. Zaorska, "Aktywność kulturalna ludzi starszych" Uniwersytet M.C.Skłodowskiej,

55.

Polska Statystyka Publiczna. http://www.stat.gov.pl/

56.

Materiały reklamowe COLLART Ryszard Siwiec, materiały własne firmy SIWIEC-

ART.

57. Narodowy Spis Powszechny 2002r http://sp.stat.gov.pl/spis/spis_lud/

58. Akademia Ekonomiczna w Krakowie http://badanie.ae.krakow.pl/

59. Portal internetowy "ARTINFO" www.artinfo.pl

60.

Akademia Ekonomiczna w Krakowie http://badanie.ae.krakow.pl

61.

Marketing w praktyce, „Czy warto być sponsorem”, nr 6 listopad/grudzień 1999,

62. DOKONANE I PLANOWANE ZAKUPY badanie opinii publicznej sierpień 2001r

CBOP opracowała Macieja FALKOWSKA

63. Badanie ARC Rynek i Opinia „Sponsoring Monitor’99” – ogólnopolski sondaż na

reprezentatywnej próbie n=1265 mieszkańców miasta w wieku 15 – 50 lat.

Zrealizowane w dniach 8-19.09.1999 pod patronatem Ogólnopolskiego Forum

Sponsoringu.

64. Raport z badań "Studenci Uniwersytetu Warszawskiego 1999". Oprac. Konrad

Gutkowski, Alexander Marchlewski, Patryk Słowicki z zespołem. Wyd.

Stowarzyszenie "Procura", Stowarzyszenie "Pod Spodem", Samorząd Studentów IS

UW. Warszawa 2000. http://podspodem.art.pl/studenci1999

65. Badanie CBOS przeprowadzone w 2001r MARZENIA I POTRZEBY, CZYLI NA

CO PRZEZNACZYLIBYŚMY WIELKĄ WYGRANĄ

http://www.cbos.com.pl/cbos_pl.htm Opracował Włodzimierz DERCZYŃSKI

66. Wyniki Narodowego Spisu Powszechnego Ludności i Mieszkań 2002 r.,

67.

Wielka encyklopedia Wydawnictwa Naukowego PWN, Warszawa 2003r

68. A. Sznajder, www.sponsoring.com.pl, 12.07.1999

69.

Kultura w 1998 roku, GUS, Warszawa 1999.

156

SPIS TABEL

Tabela 1: Podział produktów konsumpcyjnych

Źródło: H. Mruk, I.Rutkowaski " Strategia produktu - seria: Marketing bez tajemnic

"PWE, Warszawa 2001, wydanie I , ISBN: 83-208-1345-X

Tabela 2 : Zachowanie konsumentów w zależności od rodzaju towaru

Źródło: E. Duliniec, Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o

gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa, str. 106.

Tabela 3 : Elementy cyklu życia dzieła sztuki na rynku

Źródło; opracowanie własne

Tabela 4: Sprzedaż za pośrednictwem internetu w latach 1995-2001 w mld USD

Źródło: ActiveMedia, cyt za Z.Ruszczyk, Internet w biznesie, oddk, Gdańsk 1997, s.308

Tabela 5; Zmiany i wady różnych metod uzyskiwania kapitału marki.

Źródło: G.Urbanek, "Marka a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa" Marketing i

rynek 8-9/2000,s.12.

Tabela 6 : Polityka cen względem stopni elastyczności cenowej popytu.

Źródło: J.Altkorn, "Podstawy marketingu", Instytut Marketingu Kraków 1995. ,s.203

Tabela 7: Instrumenty promocji i komunikacji.

Źródło: Ph. Kotler, op. cit., s. 547.

Tabela 8 : Promocja sprzedaży a reklama

Źródło; opracowanie własne

Tabela 9: Mecenat i sponsoring, różnice

Źródło; Badanie ARC Rynek i Opinia „Sponsoring Monitor’99” – ogólnopolski sondaż

na reprezentatywnej próbie n=1265 mieszkańców miasta w wieku 15 – 50 lat.

Zrealizowane w dniach 8-19.09.1999 pod patronatem Ogólnopolskiego Forum

Sponsoringu.

Tabela 10 : Cele sponsoringu

Źródło; Badanie ARC Rynek i Opinia „Sponsoring Monitor’99” – ogólnopolski sondaż

na reprezentatywnej próbie n=1265 mieszkańców miasta w wieku 15 – 50 lat.

Zrealizowane w dniach 8-19.09.1999 pod patronatem Ogólnopolskiego Forum

Sponsoringu.

157

Tabela 11: Kryteria segmentacji rynku

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing Punkt zwrotny

nowoczesnej firmy”, PWE, Warszawa 1996

Tabela 12 : Przeznaczenie wielkiej wygranej - hierarchia celów

Źródło; Badanie CBOS przeprowadzone w 2001r http://www.cbos.com.pl/cbos_pl.htm

Opracował Włodzimierz DERCZYŃSKI

Tabela. 13. Ludność według głównego źródła utrzymania w latach 1988 i 2002

Źródło; Wyniki Narodowego Spisu Powszechnego Ludności i Mieszkań 2002 r.

Tabela 14 : Przeciętne miesięczne wynagrodzenie brutto w sektorze przedsiębiorstw w

poszczególnych miastach w I półroczu 2001 r.(dane z XI 2001 roku)

Źródło: Polska Statystyka Publiczna. http://www.stat.gov.pl/

Tabela 15. Przeciętna płaca brutto w poszczególnych województwach z podziałem na

firmy polskie i zagraniczne (rok 2002).

Źródło: Polska Statystyka Publiczna. http://www.stat.gov.pl/

Tabela 16: Ludność w wieku 15 lat i więcej według płci i poziomu wykształcenia w

latach 1988 i 2002

Źródło : Narodowy Spis Powszechny 2002r http://sp.stat.gov.pl/spis/spis_lud/

Tabela 17: Ludność w wieku nieprodukcyjnym na 1000 osób w wieku produkcyjnym

Źródło : Narodowy Spis Powszechny 2002r http://sp.stat.gov.pl/spis/spis_lud/

Tabela 18 : Wskaźniki demograficzne dotyczące Polski z roku 2000

Źródło; GUS

Tabela 19: Średnie ilości wizyt na wystawie lub w galerii wśród chodzących (liczba

wizyt >0, N=589), absencja oraz % chodzących na wystawy lub do galerii przynajmniej

raz w miesiącu w podgrupach kategorii "Ocena sytuacji materialnej Twojego

gospodarstwa domowego".

Źródło: Raport z badań "Studenci Uniwersytetu Warszawskiego 1999". Oprac. Konrad

Gutkowski, Alexander Marchlewski, Patryk Słowicki z zespołem. Wyd. Stowarzyszenie

"Procura", Stowarzyszenie "Pod Spodem", Samorząd Studentów IS UW. Warszawa

2000.

http://podspodem.art.pl/studenci1999

158

Tabela 20: Średnie ilości wizyt na wystawie lub w galerii wśród chodzących (liczba

wizyt >0, N=589), absencja oraz % chodzących na wystawy lub do galerii przynajmniej

raz w miesiącu w podgrupach kategorii "Rok studiów".

Źródło: Raport z badań "Studenci Uniwersytetu Warszawskiego 1999". Oprac. Konrad

Gutkowski, Alexander Marchlewski, Patryk Słowicki z zespołem. Wyd. Stowarzyszenie

"Procura", Stowarzyszenie "Pod Spodem", Samorząd Studentów IS UW. Warszawa

2000. http://podspodem.art.pl/studenci1999

Tabela 21. Przeciętna płaca brutto w poszczególnych branżach z uwzględnieniem

podziału na kobiety i mężczyzn (rok 2002).

Źródło: O. Flak, Zarobki w różnych branżach gospodarki, www.praca.onet.pl/listaplac

Internetowa Lista Płac, Edycja 2002

Tabela 22: Modele postępowania konsumenta w procesie podejmowania decyzji

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing - punkt zwrotny

nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998, s. 479.

Tabela 23 : Przeciętne miesięczne wynagrodzenie brutto według województw.

Zródło: Polska Statystyka Publiczna. http://www.stat.gov.pl/

Tabela 24 : Przeciętne miesięczne wynagrodzenie brutto w sektorze przedsiębiorstw w

poszczególnych miastach w I półroczu 2001 r.

Zródło: GUS http://www.gus.pl/

Tabela 25: Wydatki publiczne na kulturę i sztukę w latach 1996-1998

Źródło; Kultura w 1998 roku, GUS, Warszawa 1999, s.4.

159

SPIS RYSUNKÓW

Rysunek 1: Fazy cyklu życia produktu

Źródło; Opracowanie własne

Rysunek 2 :. Fazy cyklu życia dzieła sztuki

Źródło; Opracowanie własne

Rysunek 3 : Otoczenie marketingowe.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing Punkt zwrotny

nowoczesnej firmy”, PWE, Warszawa 1996

Rysunek 4: Graficzny obraz progu opłacalności

Źródło: K.Sawicki, "Rachunkowość finansowa przedsiębiorstw", Ekspert

Wydawnictwo Doradztwo, Wrocław 1997.s. 200

Rysunek 5: Zależność między wysokością ceny a informacją jaka przekazuje.

Źródło; J.C.Holloway, C.Robinson, Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 1997, s. 141.

Rysunek 6: Zależność wydatków na reklamę od fazy cyklu życia produktu.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing - punkt zwrotny

nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998, s. 479.

Rysunek 7 : Efekty oddziaływania środków promocyjnych.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing - punkt zwrotny

nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998, s. 488.

161

Politechnika Rzeszowska Rzeszów 2004
Im. Ignacego Łukasiewicza
Wydział Zarządzania i Marketingu
Katedra marketingu

STRESZCZENIE

Title: Marketing w handlu dziełami sztuki w Polsce

/na przykładzie firmy SIWIEC-ART./.

Autor: Małgorzata Kruk
Promotor: Prof.dr hab. Aleksander Gugnin
Słowa kluczowe:

marketing, dzieło sztuki, analiza nabywcy, strategie marketingowe,

handel.

Publikacja ta obejmuje tematy mające wpływ na tworzenie wartości marketingowych
dzieła sztuki. W pracy omówiono współczesny rynek sztuki w oparciu o dostępną
literaturę w tym zakresie oraz w oparciu o działalność firmy SIWIEC ART. Omówiono
proces tworzenia dzieła sztuki w sensie marketingowym, jego cykl życia, oraz możliwe
do zastosowania strategie marketingowe. Analizowano czynniki mające największy
wpływ na decyzję potencjalnego nabywcy dzieła sztuki, oraz dokonano charakterystyki
nabywcy.

Rzeszów University of Technology Rzeszów 2004
Im. Ignacego Łukasiewicza w Rzeszowie
Faculty of Management and Marketing
Division of Marketing

SUMARY

Title: Marketing in the work of art trade in Poland

on the example of Siwiec-Art Firm

Author : Małgorzata Kruk
Suervisior: Prof.dr hab. Aleksander Gugnin
Key words: marketing, work of art., analysis of purchasers, marketing strategies, trade

The publication includes subjects which have an impact on the valuable marketing
works of art formation. In the thesis the modern market of art was described according
to available literature in that case and also according to Siwiec Art operation.
The process of works of art formation from the marketing point of view was presented
as well as its cycle of life and the possible used marketing strategies. The factors which

163

Document Outline