- 1 -

Analiza rynku

Analiza rynku stanowi ocenę perspektyw rozwoju rynku na przyszłość abstrahując od

subiektywnych ocen jego poszczególnych uczestników.

Jako kryterium rozwoju całego rynku można przyjąć przewidywany całkowity wzrost wartości

sprzedaży (przychodów ze sprzedaży) wszystkich uczestników danego rynku.

Analiza rynku opiera się zatem na określeniu:

1)

obecnej sprzedaży na rynku,

2)

potencjału rynku (możliwości wzrostu sprzedaży).

- 2 -

Obecna sprzedaż na rynku daje się stosunkowo łatwo określić poprzez zsumowanie wielkości

sprzedaży uczestników rynku. Należy zatem zsumować przychody ze sprzedaży wszystkich

przedsiębiorstw działających na danym rynku. Informacje o wielkości sprzedaży określonych

produktów można też często znaleźć w rocznikach statystycznych. Określa się w ten sposób stan

w jakim znajduje się rynek w chwili obecnej.

Określając potencjał rynku należy prześledzić jak kształtował się poziom sprzedaży w ostatnich

latach oraz przede wszystkim oszacować dynamikę tych zmian w przyszłości. Biorąc pod

uwagę, jak kształtował się rynek w przeszłości należy uwzględnić koniunkturę gospodarczą jaka

była w tym okresie oraz określić spodziewaną koniunkturę gospodarczą w przyszłości. Ponadto

na spodziewaną dynamikę wzrostu ma również wpływ w jakiej fazie cyklu życia znajdują się

analizowane produkty (dużo większą dynamika wzrostu charakteryzują się „gwiazdy” aniżeli

„dojne krowy”)

- 3 -

Oprócz obecnej i prognozowanej wielkości sprzedaży o atrakcyjności rynku decydują również

takie parametry jak:

−

stopień koncentracji uczestników sektora,

−

elastyczność cenowa popytu,

−

dojrzałość technologii,

−

lojalność (przywiązanie konsumentów do marki),

−

obecność wolnych nisz rynkowych,

−

dostęp do sektora,

−

wyrafinowanie i „rozkapryszenie” klientów.

- 4 -

Cechy perspektywicznego rynku

Na bazie wymienionych powyżej cech można określić cechy perspektywicznego (atrakcyjnego)

rynku. Zatem rynek jest perspektywiczny (atrakcyjny) jeśli:

1)

charakteryzuje się dużym popytem

2)

popyt ma tendencję do wzrostu,

3)

na rynku działają głównie małe firmy,

4)

charakteryzuje się małą elastycznością cenową popytu (cena nie jest na nim istotnym

czynnikiem decyzji konsumenta),

5)

ma wolną do zapełnienia niszę rynkową,

6)

występuje entuzjastyczna grupa klientów.

- 5 -

Istota i cel sporządzania zbiorczej analizy otoczenia za pomocą macierzy EFE

Dotychczas przeprowadzona analiza otoczenia służyła identyfikacji istniejących oraz

potencjalnych szans i zagrożeń. Jednak samo ich wyszczególnienie nie jest wystarczające dla

określenia generalnego poziomu „przyjazności” otoczenia. Powstaje więc konieczność

znalezienia odpowiedzi na zasadnicze pytanie: „czy i w jakim stopniu szanse (zagrożenia)

przewyższają zagrożenia (szanse)?”. Przydatną metodą okazuje się tu sporządzenie tzw.

macierzy EFE (od ang. External Field Evaluation)

- 6 -

Procedura postępowania przy sporządzaniu zbiorczej oceny otoczenia za pomocą macierzy EFE:

1)

wybór czynników otoczenia oddziałujących na przedsiębiorstwo,

2)

określenie znaczenia danego czynnika w całości oddziaływań na firmę,

3)

określenie siły oddziaływania czynnika wg następującej skali:

a.

+3 duża szansa,

b.

+2 średnia szansa,

c.

+1 mała szansa,

d.

-1 małe zagrożenie,

e.

-2 średnie zagrożenie,

f.

-3 wysokie zagrożenie.

4)

wymnożenie poszczególnych wag i siły oddziaływania,

5)

zsumowanie iloczynów i słowne podsumowanie analizy otoczenia.

- 7 -

Przykład macierzy EFE

WAGA WARTOŚĆ ILOCZYN

SZANSE

1. Spadek wartości złotówki

0,15

1

+3

3

+0,45

2.

3.

4.

5.

6.

ZAGROŻENIA

1. Występowanie w sektorze lojalności
konsumentów

0,20

3

-2

4

-040

2.

3.

4.

Σ

1

Σ

1,2,3,4....Objaśnienia

- 8 -

Ojaśnienia do przykładu:

W lewej kolumnie umieszcza się zidentyfikowane w toku wcześniejszej analizy otoczenia

(zarówno makro- jak i mikro-) czynniki stanowiące główne szanse i zagrożenia dla badanego

przedsiębiorstwa i planowanej przez nie inwestycji. Baczną uwagę zwrócić należy, by

wymienione punkty nie pokrywały się wzajemnie, czyli np. osobne rozpatrywanie „siły

oddziaływania dostawców” i „niepowtarzalności wyrobu dostawcy” uznać należy za błąd, gdyż

pierwszy z tych terminów zawiera drugi. Praktyczną wskazówką może tu być dążenie do

umieszczania w macierzy możliwie elementarnych (podstawowych) czynników.

- 9 -

W kolumnie „WAGA” należy ocenić stosunkowe znaczenie danego czynnika z punktu widzenia

konkretnej specyfiki analizowanego przedsiębiorstwa i przedsięwzięcia inwestycyjnego. Wagi

są określane przez ułamki dziesiętne, których suma jest równa jedności. Im większa wartość

wagi tym większe znaczenie czynnika.

W kolumnie „WARTOŚĆ” należy ocenić intensywność występowania danego czynnika w

otoczeniu. Wartości są określane przez kolejne liczby całkowite z przedziału od <-3;-1> dla

zagrożeń, gdzie –3 oznacza negatywny czynnik występujący z bardzo dużą intensywnością oraz

z przedziału <1;3> dla szans, gdzie 3 oznacza, że dany czynnik pozytywny przejawia się w

sposób bardzo zdecydowany.

- 10 -

Kolumna „ILOCZYN” zawiera (z wyjątkiem ostatniego wiersza) wyniki mnożenia „WAGA”

przez „WARTOŚĆ”.

Ostatni wiersz kolumny „ILOCZYN” jest sumą wszystkich wierszy powyżej będąc

zwieńczeniem macierzy EFE i tym samym całej analizy otoczenia.

Wartość dodatnia występuje w sytuacji, gdy szanse przewyższają zagrożenia, a ujemna gdy

zagrożenia dominują nad szansami. Im większe oddalenie tej liczby od zera tym większa

przewaga jednych nad drugimi, natomiast wartość zero byłaby oznaką idealnie neutralnego

poziomu „przyjazności” otoczenia.

- 11 -

UWAGA:

Wszystkie wagi i wartości zamieszczone w tabeli powinny zostać opatrzone indeksami

umożliwiającymi pod macierzą uzasadnienie przyznania im określonych wartości liczbowych.

Poniżej zaprezentowano na podstawie przykładowych czynników zamieszczonych w powyższej

macierzy w jaki sposób należy się do nich ustosunkować.

- 12 -

Jako jeden z czynników stanowiących szansę dla analizowanego przedsiębiorstwa

zidentyfikowano spadek wartości złotówki. Przykładowe uzasadnienie przyznania odpowiedniej

wagi i wartości przytoczono poniżej.

(1)

Firma sprzedaje ok. 50% swoich produktów na rynkach zagranicznych, więc

relatywnie tańsza waluta krajowa przyczyni się do wzrostu eksportu. Wagę dla tego

czynnika przyjęto na stosunkowo wysokim poziomie uznając, że jego znaczenie polega

na tym, że w wyraźnym stopniu przyczyni się on do poprawy konkurencyjności

cenowej na rynkach zagranicznych, jednak wzrost sprzedaży nie będzie bardzo

radykalny, gdyż cena nie jest dla klientów tego sektora główną przesłanką dla

podejmowania decyzji o zakupie.

(2)

Przeprowadzone prognozy pozwalają z dużym prawdopodobieństwem sądzić, że kurs

złotówki spadnie o około 10-20% co można uznać za bardzo dużą zmianę.

- 13 -

Warto zwrócić uwagę, że dla przedsiębiorstwa będącego importerem ten sam czynnik (spadek

wartości złotówki) byłby zagrożeniem. Wartość zmieniłaby jedynie znak na -3 – w związku z

oparciem się na tych samych prognozach dotyczących spadku o 10-20%. Waga natomiast

zależałaby od znaczenia, jaką w tym wypadku miałoby zwiększenie relatywnej ceny

sprowadzanych przez to przedsiębiorstwo produktów na spadek wartości sprzedaży. Innymi

słowy, im większa elastyczność cenowa popytu na te wyroby tym negatywny wpływ byłby

większy, a tym samym większą wagę należałoby przyznać czynnikowi.

- 14 -

Jednym z czynników będących zagrożeniem dla analizowanego przedsiębiorstwa i planowanego

przez nie przedsięwzięcia inwestycyjnego jest fakt występowania w sektorze lojalności

klientów.

Przykładowe uzasadnienie:

(3)

Przedsiębiorstwo planuje inwestycję związaną z wejściem do nowego sektora, a więc

istniejące wśród konsumentów przywiązanie do marek produktów oferowanych przez

dotychczasowych uczestników tego rynku ma dla analizowanej firmy kluczowe

znaczenie - co wiąże się przede wszystkim z kwestią wysokich kosztów, które trzeba

ponieść na wypromowanie nowej marki - i ze względu na to przyznano temu

czynnikowi zdecydowanie wysoką wagę.

(4)

Stopień lojalności konsumentów kształtuje się na średnim poziomie, a więc przyznano

mu przeciętną wartość.

- 15 -

Czynnik określony jako występowanie lojalności konsumentów byłby oceniany jako szansa dla

dotychczasowych uczestników tego sektora. Występuje on ze średnią intensywnością, więc jego

wartość zostałaby określona na +2. Waga nadana temu czynnikowi przez przedsiębiorstwo

aktualnie działające w sektorze byłaby uzależniona w głównej mierze od stopnia w jakim

istniejąca lojalność konsumentów przyczynia się do podwyższenia barier wejścia oraz od

ogólnego poziomu zagrożenia wiążącego się z możliwością pojawienia się w sektorze nowych

konkurentów.

Zadanie

Omów sposób oceniania poszczególne czynników w macierzy EFE

- 16 -

Macierz IFE

Analogicznie do macierzy EFE, macierz IFE (internal field evaluation) jest sporządzana w celu

ocenienia potencjału wewnętrznego przedsiębiorstwa. W szczególności dokonuje się oceny

intensywności zidentyfikowanych silnych i słabych stron przedsiębiorstwa w celu uzyskania

odpowiedzi na pytanie czy siły przedsiębiorstwa przeważają nad słabościami, czy też dominują

słabości. Tak ocenione siły i słabości pozwalają nie tylko zorientować się w istniejących siłach i

słabościach, ale również określają wartościowo ich znaczenie i natężenie a zatem ich wpływ na

działalność przedsiębiorstwa.

- 17 -

Procedura postępowania przy sporządzaniu zbiorczej oceny wnętrza za pomocą macierzy IFE

jest analogiczna do procedury sporządzania macierzy EFE. Procedurę tą można przedstawić w

następujących punktach:

1)

zidentyfikowanie pozytywnych i negatywnych czynników potencjału przedsiębiorstwa,

2)

określenie znaczenia danego czynnika w całości oddziaływań na firmę,

3)

określenie siły oddziaływania czynnika wg następującej skali:

a.

+3 duża „siła”,

b.

+2 średnia „siła”,

c.

+1 mała „siła”,

d.

-1 mała „słabość”,

e.

-2 średnia „słabość”,

f.

-3 duża „słabość”.

4)

wymnożenie poszczególnych wag i siły oddziaływania,

5)

zsumowanie iloczynów i słowne podsumowanie analizy potencjału przedsiębiorstwa.

- 18 -

Przykład macierzy IFE

WAGA WARTOŚĆ ILOCZYN

MOCNE STRONY

1.

2.

3. Posiadanie baz danych zawierających listy
klientów

0,05

1

+3

+0,15

4.

SŁABE STRONY

1.

2. Zaniedbania w zakresie propagandy
gospodarczej

0,15

2

-1

-0,15

3.

4.

5.

6.

Σ

1

Σ

1,2,3,4,... Objaśnienia

- 19 -

Objaśnienia do przykładu

Jedną z silnych stron jest posiadanie przez przedsiębiorstwo baz danych zawierających listy

klientów. Możliwe uzasadnienie przyznania danych wag i wartości przytoczono poniżej.

(1)

Ponieważ czynnik ten w chwili obecnej znajduje zastosowanie jedynie w

ograniczonym zakresie, a w najbliższej przyszłości nie dostrzega się oznak

zdecydowanych zmian zdecydowano się nadać mu stosunkowo niską wagę.

(2)

Posiadane bazy danych zawierają wyczerpujące informacje o dużej liczbie klientów

i dlatego przyznano temu czynnikowi najwyższą wartość.

Powyższe oceny są charakterystyczne dla konkretnego przedsiębiorstwa i mogłyby być zupełnie

odmienne na przykład z punktu widzenia firmy, której działalność polega przede wszystkim na

rozsyłaniu katalogów wysyłkowych, ponieważ dla niej posiadanie obszernych list klientów

miałoby bardzo duże znaczenie.

- 20 -

Jedną ze słabych stron stanowią zaniedbania w zakresie propagandy gospodarczej.

Przykładowe uzasadnienie zawarto poniżej.

(3)

Przedsiębiorstwo działa w sektorze, w którym wizerunek i prestiż firmy mają kluczowe

znaczenie, a więc czynnikowi nadano wysoką wagę.

(4)

Zaniedbania zdają się mieć przejściowy charakter i najprawdopodobniej nie będą

wywierać w długim okresie negatywnych skutków i stąd niewielka wartość czynnika.

Odmiennej oceny kwestii propagandy gospodarczej dokonano by natomiast w przedsiębiorstwie

działającym w sektorze, w którym ma ona marginalne znaczenie i tym samym jej waga

przyjmuje wartości liczbowe bliskie zeru.

- 21 -

Macierz SWOT

W macierzy SWOT dzieli się zidentyfikowane czynniki na:

1)

Czynniki wewnętrzne,

2)

Czynniki zewnętrzne.

Każda z grup czynników dzielona jest następnie na:

1)

Czynniki pozytywnie oddziałujące na firmę,

2)

Czynniki negatywnie oddziałujące na firmę.

Czynniki wewnętrzne wynikają z analizy potencjału wewnętrznego przedsiębiorstwa (analizy

zasobów i analizy marketingu-mix). Z kolei czynniki zewnętrzne wynikają z analizy otoczenia

firmy (zarówno makrootoczenia, jak i mikrootoczenia)

Czynniki pozytywnie oddziałujące na firmę to szanse i silne strony, natomiast czynniki

negatywnie oddziałujące na firmę to zagrożenia i słabości.

- 22 -

Na podstawie przedstawionego podziału czynników wyodrębnia się ostatecznie 4 grupy (od

których nazwę wzięła macierz SWOT):

1)

wewnętrzne pozytywne – silne strony firmy – Strengths,

2)

wewnętrzne negatywne – słabe strony firmy – Weaknesses,

3)

zewnętrzne pozytywne – szanse – Opportunities,

4)

zewnętrzne negatywne – zagrożenia – Threats.

Jak łatwo można zauważyć skrót macierzy SWOT powstaje od pierwszych liter angielskich słów

określających czynniki, które w macierzy tej są identyfikowane.

Macierz ta powstanie również z połączenia macierzy EFE i IFE.

- 23 -

Graficzna ilustracja macierzy SWOT przedstawiona została na poniższym rysunku

Silne strony

:

1.
2.
3.
...

Słabe strony:

1.
2.
3.

Szanse:

1.
2.
3.

Zagrożenia:

1.
2.
3.

Czynniki
zewnętrzne

Czynniki
wewnętrzne

Czynniki
pozytywne

Czynniki
negatywne

∑=

∑=

- 24 -

Skonfrontowanie szans i zagrożeń z mocnymi i słabymi stronami firmy pozwala na określenie

pozycji strategicznej przedsiębiorstwa w otoczeniu i sformułowanie ostatecznego wniosku

podsumowującego całą analizę strategiczną. Jest to jednocześnie punkt wyjścia dla określenia

planów przyszłych działań, które powinny wykorzystywać atuty przedsiębiorstwa i szanse

pojawiające się w otoczeniu, jednocześnie zmniejszając znaczenie słabych stron

przedsiębiorstwa i redukując ryzyko związane z zagrożeniami otoczenia.

- 25 -

Test sprawdzający

1.

Wymień cechy decydujące o atrakcyjności rynku.

2.

Jakie są cechy perspektywicznego rynku?

3.

Co to jest macierz EFE?

4.

Co oznacza „waga” w macierzy EFE?

5.

Co oznacza „wartość” w macierzy EFE?

6.

Jak ustala się ostateczny wynik macierzy EFE?

7.

Co oznacza dodatni, a co ujemny wynik macierzy EFE?

8.

Co to jest macierz IFE?

9.

Czy różni się macierz IFE od macierzy EFE?

10.

Co to jest macierz SWOT