PSYCHOLOGIA MARKETINGU

POLITYCZNEGO

Prof. SWPS dr hab. Wojciech Cwalina

Szko

ła Wyższa Psychologii Społecznej

Wydzia

ł

Zamiejscowy w Sopocie

Rok akademicki 2011/2012

Cz

ęść

2

SEGMENTACJA WTÓRNA

ZACHOWANIA WYBORCZE OBWATELI: PARADYGMATY

1.

Socjologiczny (socjalno-strukturalny)

2.

Psychologii spo

łecznej (paradygmat identyfikacji partyjnej lub

paradygmat uspo

łecznionej jednostki)

3.

Ekonomiczny (teoria racjonalnego wyborcy)

PODEJ

ŚCIE SOCJOLOGICZNE

Twórcy paradygmatu
Bureau of Applied Social Research, Columbia University: Paul Lazarsfeld

oraz

Bernard Berelson, Hazel Gaudet, William McPhee.

Za

łożenia

Akt g

łosowania jest uwarunkowany tym, jakie miejsce zajmuje jednostka w ramach

struktur spo

łecznych.

Zmienne socjologiczne odzwierciedlaj

ą

zwart

ą

grup

ę

interesów, która nadaje

kszta

łt koalicjom partyjnym i definiuje obszary koncentrujące się

na tym, która

partia jest najlepiej dostrojona do potrzeb ró

żnych grup ludzi.

Wyborcy s

ą

wi

ęc traktowani nie jako jednostki, lecz jako wspólnota interesów

wynikaj

ąca z ich położenia społecznego (stratyfikacji społecznej).

Zadaniem ka

żdego obywatela jest więc rozpoznanie swojego statusu społecznego.

Wystarcza to bowiem do podj

ęcia decyzji wyborczej.

•

przynale

żność

klasowa

•

p

łeć

•

wiek

•

miejsce zamieszkania (wie

ś

vs. miasto; region)

•

status socjo-ekonomiczny

•

grupa etniczna (ethnicity)

•

religia

•

kontekst spo

łeczny (np. wpływ sąsiedztwa w miejscu zamieszkania)

•

wykonywany zawód

PODEJ

ŚCIE SOCJOLOGICZNE

G

łówne determinanty zachowań

wyborczych

PODEJ

ŚCIE SOCJOLOGICZNE:

Wybory prezydenckie 2010 (II tura)

PODEJ

ŚCIE SOCJOLOGICZNE

Polityczna reprezentacja klas spo

łecznych -

wybory parlamentarne w

Finlandii w 1995 roku

Pauli Forma (2000). Comparing class-related opinions between MP candidates and party supporters: Evidence from Finland.
Scandinavian Political Studies, 23(2), 115-137.

Teza

Ka

żda fińska klasa społeczna ma swoją

parti

ę

polityczn

ą, która reprezentuje jej

interesy przy podejmowaniu decyzji politycznych.

Partie:

Interesy rolników: Centrowa Partia Finlandii (Centre

Party of

Finland)

Interesy robotników: Sojusz Lewicy (Left

Alliance; dawniej Fi

ńska Partia

Komunistyczna) i Partia Socjaldemokratyczna (Social

Democratic

Party)

Interesy przedsi

ębiorców: Partia Koalicji Narodowej (National

Coalition

Party) i

Centrowa Partia Finlandii

Analiza danych z dwóch sonda

ży przeprowadzonych przed wyborami

parlamentarnymi w Finlandii w 1995 roku: na wyborcach i na kandydatach w tych
wyborach.

PODEJ

ŚCIE SOCJOLOGICZNE

Polityczna reprezentacja klas spo

łecznych -

wybory parlamentarne w

Finlandii w 1995 roku

Za

łożenie

Im bli

ższe są

opinie kandydatów danej partii i ich zwolenników, tym lepiej te

interesy s

ą

reprezentowane.

Analizie poddano opinie dotycz

ące trzech obszarów:

1.

rolnictwo (subsydia dla rolników i ceny minimalne na produktu rolne)

2.

praca (decyzje ekonomiczne rz

ądu, płace i wynagrodzenia powinny być

ustalane w negocjacjach mi

ędzy rządem, związkami zawodowymi i grupami

zawodowymi oraz zwi

ązki zawodowe powinny działać

we wszystkich firmach

pa

ństwowych i prywatnych)

3.

kapita

ł

(rz

ąd nie powinien się

anga

żować

w umowy mi

ędzy związkami a

pracodawcami oraz pracodawcy powinni mie

ć

prawo ustalania p

łac z każdym

pracownikiem indywidualnie)

Polityczna reprezentacja klas spo

łecznych –

Finlandia’1995

3

5

7

9

11

13

Sojusz Lewicy

Partia

Socjaldemokratyczna

Partia Centrum

Koalicja Narodowa

Kandydaci

Wyborcy

Kapita

ł

0

2

4

6

8

10

12

14

Sojusz Lewicy

Partia

Socjaldemokratyczna

Partia Centrum

Koalicja Narodowa

Kandydaci

Wyborcy

Praca

2

4

6

8

10

Sojusz Lew icy

Partia Socjaldemokratyczna

Partia Centrum

Koalicja Narodow a

Kandydaci
Wyborcy

Rolnictwo

PODEJ

ŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ

Twórcy paradygmatu

Survey Research Center, University of Michigan: Philip E. Converse, Angus
Campbell, Warren E. Miller, Donald E. Stokes

Za

łożenia

Kluczowym punktem analiz tego nurtu jest podkre

ślenie pośredniczącej roli

trwa

łych predyspozycji psychologicznych, zwłaszcza identyfikacji partyjnej, w

kreowaniu zachowa

ń

politycznych.

Identyfikacja partyjna dzia

ła filtrująco na spostrzeganie świata polityki i dostarcza

wyborcom wskazówek odno

śnie do sposobów podejmowania decyzji wyborczych

(popieranie „w

łasnej”

partii), jak równie

ż

co do sposobów interpretowania

pojawiaj

ących się

problemów spo

łeczno-politycznych i określonych kandydatur.

Identyfikacje te s

ą

trwa

łe i w małym stopniu zależą

od pozycji politycznej

zajmowanej przez parti

ę

czy kandydata w konkretnych wyborach.

St

ąd: istotna rola socjalizacji politycznej w stawaniu się

zwolennikiem danej partii.

PODEJ

ŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ: Badanie 1

Osoby badane

•

Badania przeprowadzono w 2002 i 2003 roku, g

łównie w Warszawie i w Ełku.

•

N=415

•

35% próby -

studenci studiów zaocznych III i IV roku SWPS, 65% osoby

pracuj

ące zawodowo

•

wykszta

łcenie: 13,97% -

podstawowe lub zawodowe, 63,97%

średnie, 22,06%

- wy

ższe

•

wiek:

od 19 do 76

lat (M=30,58; SD=11,28)

•

p

łeć: kobiety -

57,52%, m

ężczyźni –

42,48%

Metody

1.

Inwentarz Stanu i Cechy L

ęku (STAI);

adaptacja C.D. Spielberger, J.

Strelau, M. Tysarczyk, K. Wrze

śniewski

2.

Skala Postaw Wobec Przysz

łości

(l

ęk przed przyszłością); Zaleski (1989)

3.

Skala Frustracji Socjoekonomicznej (F-S); Gasparski

(1995)

4.

Badani wskazywali równie

ż

parti

ę, którą

popieraj

ą/na którą

g

łosowali w

ostatnich wyborach parlamentarnych

Wojciech Cwalina (2003). Co nas

łączy, co nas dzieli? Motywy decyzji wyborczych Polaków. Konferencja

„Transformacja systemu i zmiana cz

łowieka”, SWPS, Jadwisin, 16-18 maja 2003.

Wojciech Cwalina & Andrzej Falkowski (2005). Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna. Gda

ńsk:

Gda

ńskie Wydawnictwo Psychologiczne.

L

ęk jako cecha u wyborców poszczególnych partii

Partia

Nasilenie cechy l

ę

ku

SLD

PO

PiS

Samoobrona

LPR

38

40

42

44

46

48

50

PODEJ

ŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ: Badanie 1

PODEJ

ŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ: Badanie 1

L

ęk przed przyszłością

u wyborców poszczególnych partii

Partia

Poziom l

ę

ku przed przysz

ło

ści

ą

SLD

PO

Samoobrona

LPR

1,60

1,80

2,00

2,20

2,40

2,60

2,80

3,00

3,20

3,40

3,60

3,80

PODEJ

ŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ: Badanie 1

Frustracja socjoekonomiczna u wyborców poszczególnych partii

Partia

Frustracja socjoekonomiczna

SLD

PO

PiS

Samoobro

LPR

20

25

30

35

40

45

PODEJ

ŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ: Badanie 1

Wnioski i sugestie

Liga

Polskich

Rodzin

Prawo i

Sprawiedliwo

ść

Samoobrona

Platforma

Obywatelska

Sojusz Lewicy

Demokratycznej

L

ęk (cecha

i/lub przed

przysz

łością)

Frustracja

socjo-

ekonomiczna

+

+

+

+

-

-

-

-

-

-

PODEJ

ŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ: Badanie 2

(Cwalina, 2003)

Osoby badane

•

Badania przeprowadzono w styczniu i lutym 2003 roku w Warszawie i E

łku;

N=80

•

wykszta

łcenie: 12,5% -

podstawowe lub zawodowe; 40,0% -

średnie;

15,0% -

studenci; 27,5% -

wy

ższe

•

wiek:

od 19 do 76

lat (M=30,63; SD=13,1)

•

p

łeć: kobiety -

47,5%, m

ężczyźni –

52,5%

•

Po 40 osób to zwolennicy PO (partia nie-populistyczna) oraz partii
populistycznych (LPR

-

n=30; Samoobrona

-

n=10)

Metody

1.

Inwentarz Stanu i Cechy L

ęku (STAI);

Spielberger, Strelau, Tysarczyk

i

Wrze

śniewski

(1983)

2.

Skala Postaw Wobec Przysz

łości

(l

ęk przed przyszłością); Zaleski (1989)

3.

Skala Frustracji Socjoekonomicznej (F-S); Gasparski

(1995)

4.

Skala Do

świadczeń

Afektywnych Bradburna; Czapi

ński (2002)

5.

Skala Satysfakcji Cz

ąstkowych; Czapiński (2002)

6.

Skala Egalitaryzmu; na podstawie: Skar

żyńska (1990)

PODEJ

ŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ: Badanie 2

Zmienna

Średnie

t

df

p

Populi

ści

(LPR)

Nie-

populi

ści

(PO)

L

ęk –

cecha

46,68

37,67

4,86

77

,001

L

ęk –

osobista przysz

łość

3,06

1,70

4,72

78

,001

L

ęk –

sytuacja ogólna

3,46

1,96

6,29

78

,001

Frustracja socjoekonomiczna

40,35

31,95

4,45

78

,001

Do

świadczenia pozytywne

16,88

19,48

-3,98

78

,001

Do

świadczenia negatywne

16,37

13,60

3,31

76

,001

Bilans do

świadczeń

0,58

5,88

-4,23

76

,001

Satysfakcja z

życia

2,67

3,42

-4,83

78

,001

Egalitaryzm

17,85

8,35

9,40

78

,001

PODEJ

ŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ: Badanie 3

Osoby badane

•

Badania przeprowadzono w 2009

roku w

Łubnej, Sieradzu i Warszawie

(N=103) przed wyborami do Parlamentu Europejskiego

•

wykszta

łcenie: 2 –

podstawowe;

17 -

zawodowe; 28

-

średnie;

16

-

studenci;

33

-

wy

ższe

•

wiek:

od 18

do 77

lat (M=37,4, SD=14,6)

•

p

łeć: kobiety -

61, m

ężczyźni –

42

•

Poparcie dla partii:

PO

–

29; PiS

–

13; inne partie –

13 (5 –

SLD; 7 –

PSL; 1 -

inna); niezdecydowani –

34;

żadna partia i planowana absencja -

13

Metody

1.

Inwentarz Stanu i Cechy L

ęku (STAI); Wrześniewski, Sosnowski,

Jaworowska i Fecenec

(2006)

2.

Skala Postaw Wobec Przysz

łości

(l

ęk przed przyszłością); 29 itemów (4

buforowe) Zaleski (1989)

3.

Skala Frustracji Socjoekonomicznej (F-S); 11 itemów; Gasparski

(1995)

4.

Kwestionariusz Nadziei Podstawowej BHI-12; 12 itemów (3 buforowe);
Trzebi

ński i Zięba

(2003)

5.

Skala Egalitaryzmu; 7 itemów (Cwalina, 2003; Rogowski, 2003)

(Cwalina & Chowa

ńska, 2009)

PODEJ

ŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ: Badanie 3

Frustracja socjo-ekonomiczna

Preferencje partyjne

Poziom frustracji socjo-ekonomicznej

2,9

3,0

3,1

3,2

3,3

3,4

3,5

3,6

3,7

3,8

PO

PiS

Inna (SLD lub PSL) Niezdecydowani

Żadna

p<0,05

p<0,05

Preferencje partyjne

Poziom egalitaryzmu

2,9

3,0

3,1

3,2

3,3

3,4

3,5

3,6

3,7

3,8

PO

PiS

Inna (SLD lub PSL) Niezdecydowani

Żadna

PODEJ

ŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ: Badanie 3

Egalitaryzm

p<0,05

p=0,1

PODEJ

ŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ: Badanie 3

Nadzieja podstawowa

Preferencje partyjne

Poziom nadziei podstawowej

26

27

28

29

30

31

32

PO

PiS

Inna (SLD lub PSL)

Niezdecydowani

Żadna

p<0,05

p=0,1

p=0,1

Wzgl

ędnie stała struktura osobowości. Wysoki poziom nadziei

jest czynnikiem umo

żliwiającym konstruktywną

odpowied

ź

jednostki na sytuacje nowo

ści oraz na sytuacje rozpadu

dotychczasowego

ładu. Osoby z silną

nadziej

ą łatwiej

adaptuj

ą

si

ę

do wyzwa

ń

oraz uwa

żają, że świat jest

generalnie sensowny i im przychylny.

PODEJ

ŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ: Badanie 3

L

ęk jako cecha

Preferencje partyjne

Poziom cechy l

ę

ku

46

47

48

49

50

51

52

53

PO

PiS

Inna (SLD lub PSL)

Niezdecydowani

Żadna

co

najmniej

p=0,1

co

najmniej

p=0,1

+/-

44

PODEJ

ŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ: Badanie 3

L

ęk przed przyszłością

Preferencje partyjne

Poziom l

ę

ku przed przysz

ło

ści

ą

50

55

60

65

70

75

80

PO

PiS

Inna (SLD lub PSL)

Niezdecydowani

Żadna

p<0,02

p<0,01

p=0,05

p=0,1

PODEJ

ŚCIE PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ: Badanie 3

Wnioski

PO

PiS

SLD + PSL

Niezdecydowani

Żadna +

absencja

Frustracja
socjo-

ekonomiczna

Egalitaryzm

Nadzieja

L

ęk –

cecha

L

ęk przed

przysz

łością

+ +

+ +

+ +

+ +

+ +

+ +

+ +

+

+ +

+

+

+

+

-

-

-

-

-

-

-

- -

-

-

+

+

Anthony

Downs (1957). A economic theory of democracy. New York: Harper.

Zachowanie obywateli w sferze polityki jest racjonalne.

G

łosując, wyborca dokonuje celowego, świadomego wyboru –

udziela

poparcia kandydatowi b

ądź

partii, która w jego przekonaniu przyniesie mu

najwi

ęcej korzyści.

Racjonalny obywatel d

ąży więc do maksymalizacji oczekiwanej

u

żyteczności swoich decyzji. Jest w tym egoistą. Kieruje się

wy

łącznie

w

łasnym interesem.

Wyborca niczym konsument, wybiera najbardziej satysfakcjonuj

ący go

program polityczny, który jest aktualnie dost

ępny na rynku.

W konsekwencji g

łosuje on nie tyle na kandydata, co raczej na określone

rozwi

ązanie problemu politycznego (tzw. issue

voting).

PODEJ

ŚCIE EKONOMICZNE

TEORIA RACJONALNEGO WYBORCY

PODEJ

ŚCIE EKONOMICZNE: TEORIE SZCZEGÓŁOWE

G

ŁOSOWANIE PROBLEMOWE (TEMATYCZNE)

Podstaw

ą

podj

ęcia decyzji wyborczej jest zdobycie informacji dotyczących

aktualnej sytuacji politycznej oraz informacji o uczestnikach rywalizacji i ich
programach.

Poprzez porównanie ofert programowych poszczególnych kandydatów, wyborca
okre

śla tę, która jest najlepsza z uwagi na jego poglądy i potrzeby –

i popiera opcj

ę,

która j

ą

wysuwa.

Norman H. Nie, Sidney

Verba

&

Petrocik, J. (1976). The changing American voter. Cambridge, MA: Harvard

University Press.

Teoria „w

łasności problemów”

(theory

of

issue

ownership)

John R. Petrocik

(1996). Issue ownership in presidential elections, with a 1980 case study. American Journal of

Political Science, 40(3), 825-850.

Kampania b

ędzie miała pożądany efekt, jeśli kandydatowi czy partii politycznej uda

si

ę

zaw

ęzić

decyzj

ę

wyborcz

ą

do tych problemów stoj

ących przed krajem, które

w

łaśnie on jest w stanie zdecydowanie lepiej rozwiązać

ni

ż

jego konkurent.

PODEJ

ŚCIE EKONOMICZNE: TEORIE SZCZEGÓŁOWE

G

ŁOSOWANIE RETROSPEKTYWNE

V.O. Key (1966). The responsible electorate. Cambridge, MA: Belknap.

Obywatele podchodz

ąc do urny wyborczej przede wszystkim mają

w g

łowach

podsumowuj

ącą

refleksj

ę

dotycz

ącą

tego jak si

ę

im

żyło w okresie, który upłynął

od

poprzednich wyborów.

Je

śli ocena tego czasu i sił

b

ędących wówczas u władzy wypada korzystnie –

wówczas przed

łużane jest poparcie dla rządzących.

Je

śli ocena jest negatywna –

poparcie jest przenoszone na inn

ą, najbardziej

obiecuj

ącą

parti

ę

czy kandydata.

Jest to swoisty „proces wyborczego nagradzania i karania”

sprawuj

ących władzę.

Edward S. Greenberg

& Benjamin I.

Page (1995). The struggle for democracy. New York: HarperCollins College

Publishers.

PODEJ

ŚCIE EKONOMICZNE: TEORIE SZCZEGÓŁOWE

G

ŁOSOWANIE RETROSPEKTYWNE

Gregory

B. Markus (1988). The impact of personal and national economic conditions on the presidential vote: A

pooled cross-sectional analysis. American Journal of Political Science, 32, 137-154.

G

łosowanie w oparciu o portfel

(pocketbook

voting)

G

łosowanie „portfelem”

wyst

ępuje wówczas, gdy przed podjęciem decyzji

wyborczej obywatele analizuj

ą

w

łasną

sytuacj

ę

finansow

ą

– my

ślą

kategoriami mikroekonomicznym.

G

łosowanie socjotropiczne

(sociotropic voting

)

G

łosowanie socjotropiczne, ma miejsce w sytuacji, gdy przed podjęciem

decyzji wyborczej przedmiotem ocen jest raczej stan gospodarki narodowej

– my

ślenie kategoriami makroekonomicznymi.

W

ŁASNA SYTUACJA MATERIALNA JAKO PREDYKTOR

ZACHOWA

Ń

WYBORCZYCH

Sytuacja ekonomiczna wyborców nie wp

ływa istotnie na ich preferencje, chyba że

zostanie ona w jaki

ś

sposób „postawiona przed ich oczyma”.

B

ądź

to przez odpowiedni uk

ład pytań

kwestionariusza badaj

ącego postawy

polityczne, b

ądź

te

ż

przez media lub kampani

ę

wyborcz

ą.

Wyj

ątki

od tego

dotycz

ą

jedynie pewnych specyficznych sytuacji jak np.: bardzo

du

że obciążenia podatkowe czy zagrożenia zdrowia lub życia. Nawet jednak takie

okoliczno

ści stosunkowo rzadko wywierają

systematyczny i silny efekt na

zachowania wyborcze.

G

łosowanie w oparciu o „własny portfel”

jest raczej wyj

ątkiem niż

regu

łą.

Wyborcy nie analizuj

ą

swojej sytuacji ekonomicznej w takim stopniu, aby wp

ływało

to na ich decyzje.

David O. Sears (1997). The impact of self-interest on attitudes –

A symbolic politics perspective on difference between survey

and experimental findings: Comment on Crano

(1997). Journal of Personality and Social Psychology, 72(3), 492-496.

David O. Sears

& Carolyn

L. Funk (1990). The limited effect of economic self-interest on political attitudes of mass public.

Journal of Behavioral Economics, 19(3), 247-271.

David O. Sears

& Carolyn

L. Funk

(1991). The role of self-interest in social and political attitudes. W: M. Zanna

(red.),

Advances in experimental social psychology, Vol. 24, (1-91). Orlando, FL: Academic Press.

David O. Sears

& Richard R.

Lau (1983). Inducing apparently self-interested political preferences. American Journal of

Political Science, 27(2), 223-252.

Oprócz kryteriów ekonomicznych (w skali mikro i makro), obiektem ocen wyborców
mog

ą

by

ć

tak

że dokonania rządzących w prawodawstwie lub obietnice

wprowadzenia odpowiednich ustaw dotycz

ących kwestii związanych z systemami

warto

ści, takich jak:

•

nauczanie religii w szko

łach

•

rozliczenie nomenklatury komunistycznej

•

dopuszczalno

ść

aborcji

PODEJ

ŚCIE EKONOMICZNE: TEORIE SZCZEGÓŁOWE

G

ŁOSOWANIE RETROSPEKTYWNE

Decyzje wyborcze mog

ą

równie

ż

dotyczy

ć

radzenia sobie sprawuj

ących władzę

w

sytuacjach skrajnych, jak np.:

•

zagro

żenie terroryzmem

[Campbell, J.E. (2005). Why

Bush won the

presidential

election

of

2003: Incumbency,

ideology, terrorism, and

turnout. Political

Science Quarterly, 120(2), 219-241.]

•

powodzie

[Pie

ńkowski, R., Baryła, W. (1999). Wyniki polskich wyborów parlamentarnych 1997 roku w świetle teorii

zachowa

ń

wyborczych. Kolokwia Psychologiczne: Opresja i pomoc, 7, 253-274.]

•

susze

[Britton, C.R., Ford, R.K. (2001). Weather and legislation: The effect of drought and flood on water laws. The

Social Science Journal, 38, 503-514.]

Jasiewicz, K. (1999). Portfel czy ró

żaniec? Ekonomiczne i aksjologiczne determinanty zachowań

wyborczych. W: R.

Markowski (red.), Wybory parlamentarne’97. System partyjny. Postawy polityczne. Zachowania wyborcze, (149-168).
Warszawa: Instytut Studiów Politycznych PAN i Fundacja im. Friedricha Eberta.

Raciborski, J. (1997). Polskie wybory. Zachowania wyborcze spo

łeczeństwa polskiego w latach 1989-1995. Warszawa:

Wydawnictwo Naukowe „Scholar”.

„MARKETINGOWY”

MODEL ZACHOWA

Ń

WYBORCZYCH

Problemy i kierunki

dzia

łań

politycznych

Uczucia

Wizerunek

kandydata

Bie

żące

wydarzenia

Wydarzenia

osobiste

Zachowania

wyborcze

Wyobra

żenia

spo

łeczne

Problemy

epistemiczne

Bruce I. Newman, Jagdish

N.

Sheth

(1985). A model of primary voter behavior. Journal of Consumer Research, 12(2), 178-

187.

„MARKETINGOWY”

MODEL ZACHOWA

Ń

WYBORCZYCH

Domeny poznawcze –

predyktory decyzji wyborczej

1.

Problemy i kierunki dzia

łań

politycznych

(Issues

and

Policies).

Wi

ążą

si

ę

one z list

ą

istotnych problemów i dzia

łań

politycznych opisanych na trzech

wymiarach: polityka ekonomiczna, polityka zagraniczna i polityka

spo

łeczna.

Reprezentuj

ą

racjonalne i funkcjonalne cele platformy wyborczej kandydata.

2.

Uczucia (Nastawienie emocjonalne) (Emotional

Feelings).

Reprezentuj

ą

emocjonalny wymiar g

łosowania. Wiążą

si

ę

z uczuciami zwi

ązanymi z

kandydatem, takimi, jak: nadzieja, odpowiedzialno

ść, patriotyzm itp.

3.

Wizerunek

kandydata

(Candidate Image).

Spostrzegane cechy, które s

ą

uwa

żane za charakterystyczne dla kandydata.

4.

Aktualne (bie

żące) wydarzenia

(Current

events).

Wi

ążą

si

ę

z problemami i

programem politycznym, które rozwijaj

ą

si

ę

wraz z kampani

ą. Obejmują

krajowe

i mi

ędzynarodowe sytuacje, które mogą

przyczyni

ć

si

ę

do przesuni

ęcia głosu

wyborcy na innego kandydata.

5.

Wydarzenia z

życia osobistego

(Personal

Events).

Wi

ążą

si

ę

z wydarzeniami

w osobistym

życiu kandydata, które mogą

by

ć

przyczyn

ą

przesuni

ęcia głosu

wyborcy na innego kandydata.

6.

Wizerunek spo

łeczny (Social

Imagery).

Wi

ąże się

ze wszystkimi pierwotnymi i

wtórnymi grupami odniesienia, które s

ą

sk

łonne do wspierania danych

kandydatów. Ocena kandydatów wi

ąże się

z pozytywnymi i negatywnymi

stereotypami, opieraj

ąc się

na ich skojarzeniach z ró

żnymi segmentami

spo

łeczeństwa: demograficznymi (wiek, płeć, religia), sojo-ekonomicznymi

(dochód, zawód), kulturowo-etnicznymi (rasa, styl

życia) czy polityczno-

ideologicznymi (Demokrata, Republikanin).

7.

Problemy epistemiczne

(Epistemic

Issues).

Wi

ążą

si

ę

z powodami, które

mog

ą

t

łumaczyć

spostrzegane przez wyborców zaspokojenie ich potrzeb w

kontek

ście oferty kandydata oraz z motywami jego poparcia.

„MARKETINGOWY”

MODEL ZACHOWA

Ń

WYBORCZYCH

Domeny poznawcze –

predyktory decyzji wyborczej

Testowanie modelu: prawybory prezydenckie w Partii Republika

ńskiej w 1980 roku

w stanie Illinois (obszar Champaign-Urbana) –

Anderson vs. Reagan.

„MARKETINGOWY”

MODEL ZACHOWA

Ń

WYBORCZYCH

Analiza dyskryminacyjna (



2

=264,59; p>0,001)

Domeny

Wspó

łczynniki

Średnie

Anderson /

Reagan

Anderson

Reagan

Problemy i kierunki dzia

łań

politycznych

0,46

0,41

0,62

Wizerunek spo

łeczny

0,77

0,35

0,73

Uczucia

0,04

0,69

0,68

Image kandydata

–0,14

0,86

0,86

Bie

żące wydarzenia

–0,07

0,05

0,05

Wydarzenia osobiste

0,11

0,61

0,68

Problemy epistemiczne

–0,09

0,32

0,29

Anderson

89,2%

90,5%

Reagan

92,2%

Procent poprawnie sklasyfikowanych wyborców na podstawie modelu w
porównaniu z rzeczywistymi zachowaniami wyborczymi:

SEGMENTACJA WTÓRNA -

psychograficzna

Wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych w 1996 roku

1.

Wyborcy racjonalni

(Rational

Voters). Posiadaj

ą

wiedz

ę

i s

ą

skoncentrowani na

problemach i kierunkach dzia

łań

politycznych i spo

łecznych. Zagadnienia

gospodarczo-spo

łeczne (gospodarka, polityka zagraniczna i problematyka

spo

łeczna) są

g

łównym motywem głosowania wyborców racjonalnych.

2.

Wyborcy emocjonalni

(Emotional

Voters). W wyborach politycznych wyborcy

emocjonalni kieruj

ą

si

ę

uczuciami –

tak konkretnymi (nadzieja, gniew, rado

ść, złość,

szcz

ęście, niepokój, duma, rozczarowanie), jak i ogólnym „lubieniem”

kandydata.

3.

Wyborcy spo

łeczni

(Social

Voters). Wyborcy z tego segmentu g

łosują

na tego

kandydata, który w ich wyobra

żeniu jest skojarzony z konkretną

grup

ą

lub grupami

spo

łecznymi i jest reprezentantem ich interesów –

np.: zamo

żni, posiadający wyższe

wykszta

łcenie, mniejszości narodowe czy wierzący.

4.

Wyborcy sytuacyjni

(Situational

Voters). Ten segment w swoich wyborach jest

szczególnie wra

żliwy na wszystko to, co dzieje się

w ostatnim czasie lub mog

łyby

mie

ć

miejsce. Do negatywnych wydarze

ń

nale

ży między innymi: wzrost inflacji,

wzrost bezrobocia, nasilenie si

ę

korupcji w

śród urzędników. Natomiast do wydarzeń

pozytywnych –

wzrost dost

ępu obywateli do edukacji, obniżenie kosztów utrzymania

czy obni

żenie napięć

na tle rasowym.

Bruce I. Newman (1999). A predictive model of voter behavior: The repositioning of Bill Clinton. In B.I. Newman (ed.),
Handbook of political marketing, (259-282). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

TEORIA ZAPLANOWANEGO DZIA

ŁANIA

Postawa

wobec

zachowania

Subiektywne

normy

Spostrzegana

kontrola

behawioralna

Intencja

Zachowanie

Icek Ajzen

(1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

Icek Ajzen

(1996). Attitudes, personality, and behavior. Buckingham: Open University Press.

TEORIA ZAPLANOWANEGO DZIA

ŁANIA

Postawa wobec zachowania

–

pozytywna lub negatywna ocena wykonania

okre

ślonego zachowania.







n

i

ij

j

e

b

A

A

j

–

postawa wobec obiektu/zachowania j

(np. Jaros

ława Kaczyńskiego, Donalda Tuska,

Waldemara Pawlaka)
b

ij

–

przekonanie,

że obiekt j

(Jaros

ław Kaczyński, Donald Tusk, Waldemar Pawlak) posiada

cech

ę

i

(np. uczciwo

ść, kompetencje)

e

i

– wa

żność

cechy i

(uczciwo

ść, kompetencje) dla kategorii obiektu (np. „Prezydent RP”,

„pose

ł”)

n –

liczba cech







n

i

ij

j

e

b

A

Cecha

Wa

żność

cechy

(e

i

)

Przekonania o stopniu posiadaniu cechy (b

ij

)

J. Kaczy

ński

D. Tusk

W. Pawlak

Uczciwo

ść

Kompetencje

………

Postawa

A

AL

=

A

JMR

=

A

LM

=

TEORIA ZAPLANOWANEGO DZIA

ŁANIA

Subiektywne normy

–

spostrzeganie presji spo

łecznej na wykonanie lub

zaniechanie okre

ślonego zachowania.







n

ij

j

j

m

b

SN

SN

j

–

subiektywne normy dotycz

ące zachowania wobec obiektu j

(np. Jaros

ława

Kaczy

ńskiego, Donalda Tuska, Waldemara Pawlaka)

b

j

–

przekonanie normatywne dotycz

ące zachowania wobec obiektu j

(Jaros

ław

Kaczy

ński, Donald Tusk, Waldemar Pawlak)

m

ij

–

motywacja do zastosowania si

ę

do normy i

w odniesieniu do zachowania

wobec obiektu j

n –

liczba norm

W odniesieniu do wyborów politycznych normami, które s

ą

uwzgl

ędniane przy

decyzjach wyborczych mog

ą

by

ć

np.: media (konkretne lub ogólnie), rodzina,

instytucje (Ko

ściół, Koło Gospodyń

Wiejskich) itp.

Spostrzegana kontrola behawioralna

–

spostrzegana

łatwość

lub trudno

ść

wykonania danego zachowania. Z za

łożenia opiera się

na dotychczasowym

do

świadczeniu oraz przewidywanych przeszkodach.

TEORIA ZAPLANOWANEGO DZIA

ŁANIA

•

Udzia

ł

w wyborach jest dla mnie wa

żny

•

Je

śli wybory odbędą

si

ę

w czasie wakacji, mo

że to sprawić, że nie

wezm

ę

w nich udzia

łu

•

Bez pomocy innej osoby nie jestem w stanie wzi

ąć

udzia

łu w głosowaniu

•

Je

śli będzie brzydka pogoda, nie wezmę

udzia

łu w głosowaniu

Wybory prezydenckie’2005: Predyktory poparcia

TEORIA ZAPLANOWANEGO DZIA

ŁANIA

S tru ktu ra sz c ze gó ło w yc h p re d yktoró w p op a rc ia d la K a c z yń s kie g o

T ro s ka o k ra j

S z cz ero ść

P ro fesjo n a liz m

K o śció ł

R a d io M a ry ja

„ N a sz D z ien n ik”

P o p a rcie d la

L ech a

K a czy ń sk ieg o

 =0,32

 =0,27

 =0,28

 =-0,21

 =0,31

 =-0,23

R

2

= 0 ,6 0 5

Wybory prezydenckie’2005: Predyktory poparcia

TEORIA ZAPLANOWANEGO DZIA

ŁANIA

R o d z in a

„ G a z eta W y b o rcz a ”

„ N a sz D z ien n ik”

S z cz ero ść

S tru ktu ra sz c ze gó ło w yc h p re d yktoró w p op a rc ia d la T u ska

 =0,36

 =0,35

 =-0,21

 =0,20

P o p a rcie d la

D o n a ld a T u sk a

R

2

= 0 ,4 8 7

Wybory prezydenckie’2005: Predyktory poparcia

TEORIA ZAPLANOWANEGO DZIA

ŁANIA

Struktura szczegółow ych pred yktoró w p oparcia dla Leppera

K om p eten cje

W iara

M łod zież

Z am eld ow an ie

E lokw en cja

S u m ienn ość

T V P

„G azeta

W y b orcza”

S zczerość

R od zin a

P om oc inny ch

W iary god n ość

P rezen cja

„N asz D zien n ik”

P rzeb iegłość

K ościół

Pop arcie d la

A n d rzeja

L ep p era

 =0,23

 =0,16

 =-0,40

 =-0,25

 =0,27

 =-0,32

 =0,41

 =-0,28

 =0,19

 =0,47

 =0,18

 =0,21

 =-0,13

 =0,40

 =-0,16

 =-0,27