1

1.

ISTOTA MARKETINGU

1. Początki i przyczyny rozwoju marketingu
2. Istota pojęcia marketingu
3. Rodzaje działań marketingowych oraz

proces zarządzania marketingowego

4. Podstawowe orientacje działania

przedsiębiorstw

5. Wizja rynku docelowego

„Najważniejszą sprawą w marketingu jest

zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości

potencjalnych klientów”

Al. Ries; Jack Trout

2

Literatura do „Podstaw
marketingu”

1.

Praca zb. pod red. Perenca: Marketing Sposób
myślenia i działania, Szczecin 2001, Wyd.US

2.

Ph Kotler,G.Amstrong,V.Wong: Marketing,Podręcznik
europejski, PWE Warszawa 2002

3.

Garbarski, Rutkowski, Wrzosek: Marketing. Punkt
zwrotny nowoczesnej firmy. PWE Warszawa 2000,

4.

Żurawikowie: Zarządzanie marketingiem w
przedsiębiorstwie. PWE Warszawa 1998

5.

Czasopismo: „Marketing i Rynek”, Marketing w
praktyce,

www.swiatmarketingu.ae.poznan.pl

i inne

3

Początki i rozwój
marketingu

I.

Początki marketingu wg. Ph. Kotlera

przypisuje się C. Mc Cornikowi - twórcy

mechanicznej żniwiarki (1850 r.).

II.

faza - po II wojnie światowej, gdy po

względnym nasyceniu produkcją

starano się jak najlepiej zaspokoić

potrzeby nabywców

III.

faza - lata 90`te, gdy potrzeby, gusta,

upodobania, preferencje są tym co chcą

poznać producenci i dystrybutorzy.

4

Do głównych przyczyn rozwoju marketingu
zalicza się:



wzrost asortymentu produkowanych
wyrobów,



podnoszenie warunków bytowych ludności,



rozwój konkurencji,



rozszerzanie się zasięgu rynku i instytucji
rynkowych,



postępujące procesy integracji i
specjalizacji

5

Podstawowe cechy różnych orientacji

działania przedsiębiorstw

Orientacja produkcyjna- punkt wyjścia-

produkt,brak badań,instrumenty –
niespójne,przedmiot uwagi-produkcja,

Orientacja dystrybucyjna-punkt wyjścia-

produkt,ograniczone badania,zakres
instrumentów szerszy,przedmiot uwagi-
sprzedaż,

Orientacja rynkowa-punkt wyjścia klient i jego

potrzeby, szerokie badania, instrumenty-
spójne,przedmiot uwagi- rynek i jego procesy.

6

Istota marketingu...

Wg. P. Druckera marketing pojawia się wtedy,

„....gdy chcemy poznać klienta tak dobrze,

aby produkt lub usługa dopasowały się doń i

... Sprzedały się same.”

Wg. Ph. Kotlera „..marketing jest to proces

społeczny, dzięki któremu jednostki i grupy

otrzymują to, czego potrzebują i pragną w

wyniku tworzenia i wymiany z innymi

produktów oraz wartości”. Dla klienta tą

wartością ma być satysfakcja( użyteczność).

7

Istota marketingu c.d.....

Wg. L. Grabarskiego, J. Rutkowskiego i W. Wrzoska

marketing

jest

to

zintegrowany

zbiór

instrumentów i działań związanych z badaniem i
kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych
regułach postępowania.

T.

Sztucki

marketing

rozumie

jako

zbiór

praktycznych

działań

polegających

na

stosowaniu odpowiednich metod i technik.
Marketing jest sposobem myślenia o rynku i
przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach
zapewniających przetrwanie i rozwój.

8

Do głównych zasad marketingu
można zaliczyć:

1.

wartością najbardziej pożądaną jest bardzo
dobra znajomość rynku i klientów, oparta na
systematycznych badaniach marketingowych,

2.

potrzeby klientów (usługobiorców) wyznaczają
podstawową strategię przedsiębiorstw ,

3.

produkcja i sprzedaż stanowią podstawowe
ogniwa

struktury

organizacyjnej

przedsiębiorstw, zaś weryfikatorem trafności
podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane
na nim transakcje,

4.

podstawą

strategii

marketingowej

jest

odpowiednio

przygotowany

cykl

obiegu

produktu-usługi na właściwym dla niego
segmencie rynku,

9

Cd. Zasad marketingowych...

5.

planowanie cyklu obiegu produktu-usługi na

rynku jest procesem ciągłym, który zaczyna

się przed podjęciem decyzji o produkcji i

sprzedaży, jest odnawiany i modyfikowany w

każdej fazie wytwarzania produktów i

doprowadzania ich do klientów,

6.

powodzenie działalności przedsiębiorstw jest

uzależnione od umiejętnego doboru i

konsekwentnego stosowania marketingowych

instrumentów

rynkowych

oraz

metod

pozyskiwania klientów dla wytwarzanych i

sprzedawanych produktów-usług.

10

Trójkąt marketingu....

PRACOWNICY

KLIENCI

PRZEDSIĘBIORSTWO

MARKETING

ZEWNĘTRZNY

MARKETING

MARKETING

WEWNĘTRZNY

INTERAKCYJNY

11

Trójkąt marketingu.....

Marketing zewnętrzny polega na przygotowaniu

pakietu produktów lub usług, ustaleniu cen za

poszczególne produkty/usługi, opracowaniu metod

promocji,

wyborze

strategii

dystrybucji,

dostosowanych do rodzaju i zakresu świadczonych

produktów/usług.

Marketing wewnętrzny polega na doborze, szkoleniu,

informowaniu i motywowaniu pracowników do

lepszej obsługi klientów.

Marketing interakcyjny polega na ocenie kwalifikacji

i umiejętności pracowników w obsłudze klientów.

12

Aby dobrze zdefiniować rynek docelowy,
należy:

1.

ustalić zakres programu produkcyjnego (co
produkować, jak produkować i dla kogo),

2.

zaplanować potrzebny potencjał produkcyjny,

3.

określić zasady kształtowania cen za usługi,

4.

zdefiniować możliwe sposoby dokonywania
sprzedaży swoich usług,

5.

określić sieć agentów handlowych (na styku
producent-usługobiorcy),

6.

określić metody i intensywność promocji swoich
usług,

7.

przedstawić wizję kształtowania wizerunku firmy.

13

Elementy marketingu mix....

Do głównych elementów marketingu mix

przy wyborze rynku docelowego zalicza się:

1.

Produkt,

2.

Cena,

3.

Kanały dystrybucji,

4.

Promocja,

5.

Personel (ważny element w usługach).

14

Zarządzanie marketingowe ..

Osiągnięcie celów danej organizacji

zależy od określenia potrzeb i pragnień

klientów na rynkach docelowych oraz

dostarczenia im oczekiwanych korzyści

w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy

niż robią to konkurenci.Firma „X” ma

dać klientom to- czego pragną.