1

CENY W MARKETINGU

• CENA jest głównym elementem

marketingu mix. Jest także ona
swoistym narzędziem gry ekonomicznej.

• Dla sprzedającego- cena jest elementem

jego dochodów(ew. zysku lub straty).

• Dla kupującego-cena jest zmniejszeniem

wolumenu środków na inne zakupy.

2

Ceny w usługach....



wstęp - opłata za wizytę w teatrze, muzeum, kinie,



należność - opłata za usługi krawieckie, fryzjerskie, pralnicze,



prowizja - stawki za usługi maklerskie, bankowe,



fracht - opłata za przewóz transportem morskim,



taryfa - opłata za przewóz transportem lądowym i
powietrznym,



przewoźne - opłata za przewóz ładunków na określoną
odległość,



marża - opłata za usługi handlowe,



ryczałt - zaliczkowe rozliczenia usługobiorcy z przewoźnikiem,



składka - opłata za usługi ubezpieczeniowe (np. OC, AC, NW),



honorarium - opłata za usługi consultingowe, prawnicze,
medyczne,



czynsz, komorne - opłata za wynajem mieszkań, lokali,



czesne - opłata za edukację, kursy, dokształcanie,



myto - opłata za przejazd autostradą,d

3

CENY w MARKKETINGU

Do funkcji cen wg.H.Meferta zalicza się:
• max wielkości sprzedaży,
• osiągnięcie określonego poziomu zysku,
• utrzymanie udziału w rynku,
• zwrot poniesionych nakładów,
• wzmocnienie pozycji konkurencyjnej,
• pozyskanie nowych nabywców,
• wyłączenie konkurentów z rynku.

4

CENY W MARKETINGU

Cechy jakościowe

Rynek samoch Rynek usług

PERFEKCJA

Mercedes 600 BA

LUKSUS

Porsche

Svissar

SPEC.WYMAG. Saab 9000

LUFTHANSA

UMIARKOWANI Renualt

LOT

Prostota

Escort

CA

5

Na decyzje cenowe mają wpływ:

1.Po stronie przedsiębiorstwa:

•cele polityki cen,

•cele marketingu,

•koszty,

•struktura marketingu mix
2.Po stronie środowiska zewnętrznego.:

•akceptacja przez konsumentów

•oczekiwania i wymogi dystrybucji.

•ceny konkurentów,

•normy prawne i regulacje państwowe

6

Na zmienność cen mają wpływ:

• Produkty na rynku,
• Nabywcy i kanały dystrybucji,
• Pozycja przeds. na rynku(ubiegła, obecna)
• Stan patentów i licencji,
• Ocena efektu rynkowego zmian cen,
• Zakres informacji konkurentów o naszych

cenach,

• Termin i sposób dokonania zmiany cen.

7

Przyczyny podejmowania decyzji
cenowych:

• gdy cena jest ustalana po raz

pierwszy(nowy produkt, nowa usługa),

• gdy zmieniły się koszty wytwarzania,
• gdy zachowania konkurentów wymuszają

zmianę ceny,

• gdy zmienia się struktura

wewnątrzasortymentowa( np.. pojawiają
się substytuty) ,

• gdy zmienia się istotnie popyt

8

Rodzaje strategii cenowej w zależności od jakości wyrobów

JAKOŚĆ

CENA

wysoka

średnia

niska

wysoka

1. strategia luksusu

2. strategia dobrego

układu

3. strategia

podarunku

średnia

4. strategia

dodatkowych premii

5. strategia środka

gamy

6. strategia dobrego

układu

niska

7. strategia

eksploatacji

8. strategia

pozornych

oszczędności

9. strategia

oszczędności

Źródło: Ph. Kotler: Marketing - Management. Stuttgart 1982, s. 398.

9

Czynniki wpływające na wrażliwość

cenową:

• 1. Efekt wartości unikatowej-nabywcy są mniej wrażliwi na

cenę, im bardziej unikatowy jest produkt

• 2.Efekt świadomości istnienia substytutów-nabywcy są mniej

wrażliwi na cenę, gdy są mniej świadomi istnienia substytutów

• 3. Efekt trudnego porównania- nabywcy są mniej wrażliwi na

cenę, gdy nie mogą porównać jakości z substytutami

• 4. Efekt globalnych wydatków- nabywcy są mniej wrażliwi na

cenę,im mniejsza część ich dochodu stanowi wydatek na dane
dobro

• 5. Efekt końcowego pożytku-nabywcy są mniej wrażliwi na

cenę, im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego
kosztu zakupu dobra finalnego

• 6. Efekt podzielonych wydatków- nabywcy są mniej wrażliwi na

cenę, jeżeli część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego

10

C.d. Czynników wpływających na wrażliwość

cenową:

• 7. Efekt „ utopionych” pieniędzy- nabywcy są

mniej wrażliwi na cenę, gdy produkt jest
użytkowany wraz z zakupionymi wcześniej

• 8. Efekt relacji jakości do ceny- nabywcy są mniej

wrażliwi na cenę, gdy zakładają, ze produkt jest
wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu lub
jest bardziej ekskluzywny

• 9. Efekt zapasów-nabywcy są mniej wrażliwi na

cenę, kiedy nie mogą przechowywać produktu

11

Ryzyko przy nowych
produktach...

• Ryzyko zbyt wygórowanej ceny,
• Ryzyko zbyt małej siły nabywczej

konsumentów,

• Ryzyko ,że nowość nie zostanie

zaakceptowana,

• Ryzyko, że liczba pionierów

rynkowych będzie zbyt mała