Zarządzanie relacjami z klientami

dr inż. Kamila Bartuś



Historia



Istota CRM



Cechy CRM



Rodzaje systemów CRM



Analizy CRM



Zalety i wady systemów CRM

Agenda:

Zarządzanie relacjami z klientami

Rys historyczny

Zarządzanie relacjami z klientami

Główne nurty w ekonomii i marketingu:



Lata siedemdziesiąte i osiemdziesiąte XX

wieku to okres, w którym kluczową rolę na
rynku odgrywał produkt. Pozostawał on w
centrum zainteresowania teoretyków i
praktyków z ekonomii i marketingu



Strategie 4P / 4C

Zarządzanie relacjami z klientami

Rys historyczny

Główne nurty w ekonomii i marketingu:



5P / 4C

5P

4C

Produkt (product)
Cena (price)
Dystrybucja (place)
Promocja (promotion)
Opakowanie (packaging)

Potrzeby i pragnienie konsumentów
(Customer needs and wants)
Koszt dla klienta
(Cost to the customer)
Wygoda zakupu (convenience)
Komunikacja (communication)

Tabela 1 Porównanie koncepcji 5P i
4C

Zarządzanie relacjami z klientami

Rys historyczny



Obraz rynku:



dynamika rynku – zmiany w hierarchii
zasobów przedsiębiorstwa,



wzrost wymagań,



szeroka oferta rynku-nasycenie,



rozwój technologii i gospodarki (kanały
dystrybucji),



szum informacyjny (reklama),



lojalność klienta.

Zarządzanie relacjami z klientami

Istota



Z czasem podejście to zaczęło tracić na

znaczeniu. Punkt ciężkości z orientacji na

produkt wyraźnie przesunął się na orientację na

klienta. Sam klient i jego potrzeby stały się

ośrodkiem zainteresowania wielu organizacji.



Czynniki zmiany myślenia:



wzrost wymagań klientów,



wzrost konkurencyjności na rynku.



W takich okolicznościach organizacje zmuszone

zostały do odchodzenia od działalności skupionej

na

produkcie

w

kierunku

marketingu

relacyjnego, skoncentrowanego na lojalnym

kliencie .

Zarządzanie relacjami z klientami

Istota



Marketing relacyjny:



klient i jego potrzeby (kupił/nie kupił),



ciągłość, długofalowość i indywidualność
relacji,



kontakt klienta z firmą (od epizodu do
ukierunkowanego procesu),



optymalizacja kosztów (trafna oferta),



korzyści (utrzymanie klienta jest ok. 10-
krotnie tańsze).

Zarządzanie relacjami z klientami

Istota

Zarządzanie relacjami z klientami

Marketing relacyjny

Zarządzanie relacjami z klientami

Marketing relacyjny

Zarządzanie relacjami z klientami

Marketing relacyjny

Element

koncepcji

Tradycyjny marketing

Zarządzanie relacjami z klientami

4P => 4C

Produkt (Product) => Wartość dla klienta (Customer value)
Cena (Price) => Koszt dla klienta (Cost)
Promocja (Promotion) => Wygoda nabycia (Convenience)

Dystrybucja (Physical distribution) => Komunikacja (Communication)

Sprzedaż

Ile?

Komu?

Klient

Nabywca

Partner

Produkt

Wyrób

Związek

Działalność

Sprzedawanie

Budowanie związków

Korzyści

Sprzedawanie każdemu

Sprzedawanie rentownym klientom

Przewaga jutra

Traktowanie opinii klientów jako wyroczni

Zdolność do identyfikowania przyszłych

potrzeb klientów

Segmentacja

Rynki

Klienci

Zasoby ludzkie

Pracownicy

Klienci wewnętrzni

Dostęp do danych

Osoby kluczowe

Osoby zaangażowane

Tabela 2. Porównanie tradycyjnego podejścia do

marketingu z zarządzaniem relacjami z klientami



Rozwinięciem marketingu relacyjnego, zamieniającego
incydentalne zakupy w długofalowy proces, stało się
zarządzanie relacjami z klientami (Customer Relationship
Management – CRM).



Założenie tej koncepcji zamyka się w dążeniu do
integracji

strategii:

informatyzacji

(zasobów

informacyjnych, w tym informacji/wiedzy oraz sprzętu),
sprzedaży, marketingu, usług, jak też poznania
najcenniejszych klientów i motywowania ich do dalszej
współpracy.



Celem działania jest osiągnięcie poziomu organizacji
zorientowanej na klienta

Zarządzanie relacjami z klientami

Istota

Klient w CRM (80/20
Pareto)

"Learning from Customer
Defections"
Frederick F. Reichheld
Harvard Business Review

Dlaczego CRM?

... według Harvard Business Review,

zredukowanie "dezercji" klienta tylko
o 5% pozwala nawet podwoić
dochody

.

Zarządzanie relacjami z klientami

CRM

Rys. 1. Procesy zachodzące w organizacji w ujęciu klienta

 

PROCESY

 

PROCESY

 

DANE

 

DANE

 

ANALIZY

 

ANALIZY

 

DZIAŁANIA

 

DZIAŁANIA

INFORMACJA

ZWROTNA

INFORMACJA

ZWROTNA

PUNKT WIDZENIA

KLIENTÓW

PUNKT WIDZENIA

ORGANIZACJI



Główne filary rozwoju koncepcji CRM:



marketing,



technologię informacyjno-komunikacyjną



informatykę ekonomiczną.



W dziedzinie marketingu, zarówno marketing masowy, jak i
transakcyjny ewoluował w kierunku marketingu relacyjnego.
Nakierowany jest on na kreowanie długofalowych więzi z
klientami.



Przemiany te w znacznym stopniu wsparte zostają przez
technologie informacyjno-komunikacyjne, które dają szerokie
możliwości w zakresie przepływu, przetwarzania i analizowania
informacji.



Z kolei informatyka ekonomiczna wnosi nowe trendy
zarządzania informacją pod kątem zarządzania procesami oraz
zarządzania wiedzą.

Zarządzanie relacjami z klientami

Istota



Termin

CRM

jest

pojęciem

złożonym,

obejmującym istotne obszary funkcjonowania
organizacji .



J. Dyche: CRM to infrastruktura umożliwiająca określenie i
zwiększenie wartości klientów oraz odpowiednie środki, za
pomocą których motywuje się najlepszych klientów do
lojalności, czyli ponownych zakupów.



A. Tiwana, według którego CRM to kombinacja procesów
biznesowych i technologii mających na celu zrozumienie
klientów pod wieloma względami tak, aby możliwe było
konkurowanie różnorodną ofertą.

Zarządzanie relacjami z klientami

Istota



Analizując pojawiające się w literaturze przedmiotu różne sposoby
interpretowania terminu CRM, zarówno przez praktyków, jak i
teoretyków, można zauważyć, iż panuje zgodność co do tego, że:



CRM należy rozumieć jako filozofię biznesową, skoncentrowaną na kliencie
i oddziałującą na całą organizację,



klient (w tym jego potrzeby, oczekiwania, gusty, zainteresowania,
zachowania) jest dla organizacji najważniejszy, stanowi jej „siłę napędową”,
jest dla niej wartością, a nie kosztem,



w kontaktach klienta z organizacją należy dążyć do zastąpienia
incydentalnych zakupów długofalowymi relacjami, będącymi źródłem
obustronnych korzyści,



technologia informatyczno-komunikacyjna to istotny środek, narzędzie,
którego zadaniem jest wsparcie zarządzania relacjami z klientami, jednakże
implementacja samego systemu informatycznego CRM nie oznacza przyjęcia
przez organizację strategii CRM,



jednym z celów wdrożenia CRM jest uzyskanie wzrostu satysfakcji oraz
lojalności klientów poprzez poznawanie ich zachowań oraz zaspokajanie ich
potrzeb.

Zarządzanie relacjami z klientami

Istota



CRM,

jako

strategia

zmierzająca

w

kierunku

indywidualizacji obsługi klienta, odchodzi od ciągłego
pozyskiwania

nowych

klientów

oraz

realizacji

incydentalnych transakcji. Jej nadrzędnym celem jest
osiągnięcie wzrostu lojalności klientów oraz wypracowanie
długofalowej współpracy między nimi a organizacją.



Praktyka pokazuje, że do osiągnięcia tego celu konieczne
jest zaangażowanie pracowników wszystkich szczebli
organizacji (zarówno kadry zarządzającej, jak też
pracowników niższych szczebli zarządzania).



Dodatkowo należy zapewnić swobodny przepływ i dostęp do
informacji w dowolnym czasie, jak również miejscu (zgodnie
z potrzebami i uprawnieniami danego pracownika).

Zarządzanie relacjami z klientami

CRM



Należy podkreślić, że koncepcja zarządzania relacjami z
klientami poprzez indywidualizację relacji organizacji z
klientami zmierza w kierunku osiągnięcia wzrostu
lojalności klientów oraz wypracowania długofalowej
współpracy między nimi a organizacją.



CRM proponuje integrację głównych obszarów aktywności
organizacji, które mają związek z klientami. Dzięki temu,
że CRM opiera się na standardowych procesach
biznesowych, które konsolidują sprzedaż, marketing oraz
obsługę

klienta,

umożliwia

organizacji

budowanie

i wykorzystanie pozytywnych relacji z klientami.



Eksperci zgodnie stwierdzają, że realizowane jest to
poprzez gromadzenie, przetwarzanie i rozpowszechnianie
w całej organizacji wiedzy o klientach.

Zarządzanie relacjami z klientami

CRM



Kompleksowa koncepcja CRM:



wizję CRM,



strategię CRM,



wartość doświadczeń klienta,



współpracę w organizacji,



proces CRM,



informacje CRM,



technologie CRM,



ocenę CRM.

Zarządzanie relacjami z klientami

Metodyka zarządzania
relacjami z klientami

Zarządzanie relacjami z klientami

Metodyka zarządzania
relacjami z klientami

wizja

CRM

ocena

CRM

strategia

CRM

strategia

CRM

wartość

doświadczeń

klienta

wartość

doświadczeń

klienta

proces
y CRM

proces
y CRM

informacj

e CRM

technolog

ie CRM

technolog

ie CRM

Cele, segmenty,
efektywne
współdziałanie

Zrozumieć wymagania,
dobre doświadczenie klienta
Kontrola, sprawdzanie oczekiwań
Satysfakcja klienta/konkurencja

 

współpraca

w

organizacji

 

współpraca

w

organizacji

Kultura i struktura organizacji,
zrozumienie klienta, skupienie na
kliencie Partnerzy i dostawcy

Cykl życia klienta,

ukierunkowanie procesów na

klienta

Dane,

analizy

danych

Aplikacje, ich

architektura,

infrastruktura

Wartości, utrzymanie

klienta, satysfakcja,

lojalność

Przywództwo,
pozycja na rynku,
propozycje wartości

Rys. 2. Etapy tworzenia CRM



Zapewnienie właściwej obsługi klienta, bez względu na
wybrane kanały sprzedaży, wymusza na organizacji pracę
ze zintegrowanymi danymi, które powinny zawierać
przede wszystkim informacje:



identyfikujące klientów (nazwisko, imię, adres itp.),



a także produkty przez nich kupowane (data zakupów, ilość,
cena), wskaźniki konsumpcyjne oraz styl ich życia i preferencje.



Dotychczasowe systemy informatyczne umożliwiały
jedynie w wycinkowy sposób wspomaganie zarządzania
relacjami z klientami, natomiast systemy zarządzania
relacjami

z

klientami

(Customer

Relationship

Management

–

CRM)

pozwalają

organizacji

na

kompleksowe zarządzanie nimi.

Zarządzanie relacjami z klientami

CRM



Już w latach osiemdziesiątych XX stulecia na rynku dostępne
były pierwsze proste, jednostanowiskowe systemy typu CM
(Contact Managment). Ich funkcjonalność ograniczała się do
połączenia elektronicznego kalendarza z obsługą bazy danych
klientów



Systemy te umożliwiały pracownikom zarządzanie kontaktami
(typy kontaktów to np. rozmowa telefoniczna, spotkanie w
siedzibie firmy lub u klienta), klientami (dane kontaktowe)
oraz zdarzeniami (utworzenie i wybieranie z listy konkretnych
zadań,

np.

przygotowanie

zapytania

ofertowego,

przygotowanie wyceny zamówienia, prezentacja nowego
produktu).

Zadaniem

pracownika

było

sporządzenie

zestawienia, które zawierało: daty kontaktów, dane klientów
oraz wykaz zadań, jakie zostały zaplanowane do realizacji
(np. spotkanie u klienta w celu prezentacji nowego produktu).

Zarządzanie relacjami z klientami

Contact Managment

Zarządzanie relacjami z klientami

Contact Managment

 

Klient

Typy

kontaktu

 

Zdarzenia

 

Szczegóły

kontaktów

 

Typ

zdarzeń

 

Kontakt

Typy szczegółów

kontaktu

Rys. 3. Schemat funkcjonalności systemów CM



Rozwinięciem systemów CM były rozwiązania, które oferowały
sieciową wymianę danych, czyli:



CRS (Call Reporting System),



TMs (Territory Management System),



SMS (Sales Management System) ,



STA (Sales Team Automation).

Zarządzanie relacjami z klientami

Contact Managment



Kolejna grupa systemów, które wniosły nowe funkcjonalności do
zakresu obsługi klientów, to SFA (Sales Force Automation).
Objęte nimi systemy miały na celu głównie automatyzację
biznesowych zadań sprzedażowych, włączając w to:



przetwarzanie zamówień,



zarządzanie kontaktami/ relacjami z klientami (zgodnie z ideą marketingu
relacyjnego),



wymianę informacji,



kontrolę stanów magazynowych,



śledzenie zamówień,



analizy i prognozy sprzedażowe,



planowanie i kontrolę pracy zespołu sprzedażowego.



Prace nad systemem około 1994 roku rozpoczęła firma Siebel Systems,
dzięki czemu T. M. Siebel postrzegany jest jako pionier i założyciel
standardu CRM.

Zarządzanie relacjami z klientami

Contact Managment



Patrząc na CRM przez pryzmat systemu informatycznego,
można go rozumieć jako interfejs łączący organizację z jej
klientami, kontrahentami i kooperantami. Jednak wydaje się, że
takie podejście jest zbyt wąskie.



Istota systemu CRM, ukierunkowana przez strategię biznesową,
zakłada,

że

przeznaczony

jest

on

do

budowania

długoterminowych relacji z klientami w celu zacieśniania
kontaktów z nimi oraz poprawy zyskowności organizacji
i redukcji kosztów.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Zdaniem wielu ekspertów systemy klasy CRM oferują szerokie
funkcjonalności. Do tych najważniejszych należy zaliczyć:



pozyskiwanie wiedzy, głównie wiedzy dotyczącej klientów, np. poprzez
rejestrowanie interakcji klienta z organizacją, analizę sekwencji kliknięć
hiperłączy na stronach WWW, systemy składania zamówień,



dzielenie się wiedzą w organizacji oraz z klientami i kontrahentami z
wykorzystaniem składnic danych o klientach, systemów pracy grupowej,
portali korporacyjnych,



wykorzystywanie wiedzy w działaniach operacyjnych i strategicznych
poprzez projektowanie nowej oferty, sprzedaż krzyżową i rozszerzoną.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Grupując zadania, których realizację wspiera system klasy
CRM, wyróżnia się ich podział na:



operacyjny,



kooperacyjny (interakcyjny),



analityczny.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM

Interakc

ja z

kliente

m

Sklep

internetow

y

Sklep

internetow

y

Serwis

WWW

Serwis

WWW

Telefon,

faks

Telefon,

faks

Kontakt

bezpośred

ni

Kontakt

bezpośred

ni

Komunika

cja

głosowa

IVR, ACD

Komunika

cja

głosowa

IVR, ACD

Konferencj

e

klasyczne

i

interaktyw

ne

Konferencj

e

klasyczne

i

interaktyw

ne

Poczta

tradycyjna

,

elektronic

zna

Poczta

tradycyjna

,

elektronic

zna

Interakcyj

ny CRM

Narzędzia

integracji

aplikacji

 

Sprzedaż

Sprzedaż

Serwis

Serwis

Wsparcie

techniczne

Wsparcie

techniczne

Obsługa

zgłoszeń

Obsługa

zgłoszeń

Obsług

a

łańcuc

ha

dostaw

Obsług

a

łańcuc

ha

dostaw

ERP,

MRP II

ERP,

MRP II

Systemy

partnerów
biznesowy

ch

Systemy

partnerów
biznesowy

ch

Dotyczące:

interakcji z

klientem,

klienta,

produktów

 

Ekspl

ora-

cja

danyc

h

 

Ekspl

ora-

cja

danyc

h

- segmentacja,
- analiza
koszyka
zakupów,
- LTV,
- sekwencja
i asocjacja,
- analiza
lojalności

Tematycz

ne

hurtowni

e danych

Hurtownia

danych

Hurtownia

danych

Operacyjn

y CRM

Analitycz

ny CRM

Marketing

Marketing

Systemy

użytkowane

w

przeszłości

Systemy

użytkowane

w

przeszłości

Rys. 4. Schemat architektury CRM



Operacyjny CRM (tzw. front-office CRM) wspiera obsługę
procesów biznesowych, odpowiedzialnych za bezpośredni
kontakt klientów z organizacją. Ma to na celu usprawnienie
obustronnych relacji oraz pozyskanie informacji, które są z nimi
związane.



Wśród wspieranych procesów biznesowych należy wymienić:
obsługę sprzedaży, wystawianie rachunków i faktur, wsparcie
telemarketingu, ustalanie cen i konfigurowanie produktów,
zarządzanie

kampaniami,

zarządzanie

zamówieniami,

zarządzanie kontaktami, obsługę klientów, SRM (Supplier
Relationship

Management),

PRM

(Partner

Relationship

Management).



Najczęściej wykorzystywane są one przez działy marketingu,
sprzedaży, serwisu oraz Call Center.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Operacyjny CRM (tzw. front-office CRM)



SRM to narzędzie służące do usprawniania kontaktów z
dostawcami. Pozwala także na szacowanie kosztów oraz jakości
i ryzyka dostawy. Na podstawie zebranych danych może oceniać
dostawców, a także pozwala zidentyfikować tych, którzy mają
szansę stać się dostawcami strategicznymi. Umożliwia
porównywanie ofert i tym samym usprawnia proces decyzyjny.



PRM jest narzędziem wspomagającym utrzymywanie kontaktów
z partnerami, a zwłaszcza z dostawcami usług kanałów
komunikacji, dystrybutorami i pośrednikami. Pozwala na ocenę
wkładu poszczególnych partnerów w rozwój organizacji.
Ponadto pełniejszy dostęp do takich informacji wpływa na
podniesienie satysfakcji ze współpracy z partnerami organizacji.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Interakcyjny lub kooperacyjny CRM wspiera koordynację
kanałów

komunikacji

między

organizacją

a

klientami,

dostawcami oraz partnerami biznesowymi w celu wypracowania
długofalowej współpracy. Umożliwia uniezależnienie standardów
obsługi klientów od kanałów komunikacji. Pozwala wspierać te
działania organizacji, które prowadzą do ściślejszej współpracy z
klientami, dostawcami oraz partnerami biznesowymi. Wszystkie
te działania mają na celu przekształcenie kontaktów z klientami,
ograniczających się tylko do sprzedaży i zakupów, w długofalowe
partnerstwo oparte na interakcji.



Do komunikacji, poprzez centrum interakcji z klientem CIC
(Customer Interaction Center), aplikację PRM (Partner
Relationship

Management)

lub

portal

korporacyjny,

wykorzystuje się komunikację telefoniczną, SMS, pocztę
tradycyjną i elektroniczną, faksy oraz aplikacje głosowe.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Ogólnie można przyjąć, że jest to zbiór technologii
wspomagających pozyskanie, przepływ i dostęp do informacji
dla organizacji oraz jej klientów. Interakcyjny CRM stosowany
bywa głównie do bezpośredniej komunikacji z klientem w
działach: serwisu (w tym pomoc techniczna), sprzedaży (np.
centrum obsługi klienta) oraz marketingu.



W literaturze można również spotkać określenie CRM
komunikacyjny (contact center)

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Analityczny CRM określany bywa również jako back-office CRM
lub strategiczny CRM. Jego zadaniem jest przeprowadzenie
analiz danych, które zostały pozyskane przez operacyjny CRM.
Dzięki temu możliwe staje się odkrywanie nowej wiedzy. Ich
celem jest przygotowanie, wsparcie oraz optymalizacja działań i
procesów decyzyjnych nakierowanych na klienta.



Najczęściej analityczny CRM funkcjonuje, opierając się na:
zasobach hurtowni danych, wielowymiarowych zbiorach danych
(tzw. kostki OLAP) i metodach eksploracji danych. Na ich
podstawie sporządzane są analizy biznesowe i raporty
operacyjne (np. dotyczące sprzedaży, badań marketingowych)
oraz prognozy (np. przyszłych zachowań klientów, rynku).

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Analizy te stanowią podstawę planowania strategii przyszłej
sprzedaży, akcji marketingowych, identyfikowania potrzeb i
zachowań klientów oraz – dla określonego przedziału czasu –
szacowania kosztów utrzymania i pozyskania klientów.



Analityczny CRM, zgodnie ze strategią zarządzania relacjami
z klientami, ukierunkowany jest na odkrywanie nowej wiedzy na
temat klienta.



Do typowych analiz realizowanych przez CRM analityczny
zaliczyć można:



segmentację klientów,



analizę asocjacji (analiza koszykowa – Market Basket Analysis) oraz
sekwencji zakupów,



analizę wartości klienta (Life Time Value – LTV),



analizę RFM (Recent – świeżość, Frequency – częstotliwość, Monetary –
wartość).

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Organizacje w celu poznania swoich klientów mają możliwość
podzielenia ich zbioru na kategoryzowane grupy, które
nazywane są segmentami. Praktyka wskazuje, że jest to jeden z
bardziej trafnych sposobów lepszego ich poznania.



Segmentację należy rozumieć jako podział rynku na grupy z
punktu

widzenia

reakcji

konsumentów

na

produkt

marketingowy.



Segmentacja rynku polega na podziale klientów na kilka
kategorii według określonego kryterium. Liczba kryteriów i
sposobów segmentacji jest uzależniona wyłącznie od działań,
które są prowadzone.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Do najczęściej przeprowadzanych segmentacji zaliczyć można:



segmentację geograficzną, która polega na podziale klientów na różne
grupy geograficzne, według takich kryteriów jak: regiony, województwa,
miasta, regiony wydzielone przez organizacje;



segmentację demograficzną, której dokonuje się poprzez podział rynku
na grupy na podstawie: płci, wieku, liczby członków rodziny, cyklu życia
rodziny, wieku dzieci, dochodu, wykształcenia, zawodu, hobby,
narodowości, religii oraz rasy. Kryteria demograficzne są najczęściej
wykorzystywanymi wyróżnikami grup klientów, gdyż w pewnym stopniu
potrzeby, preferencje oraz intensywność użytkowania dóbr są z nimi
związane;



segmentację według cech psychofizycznych, takich jak: styl życia, cechy
osobowości, opinie, preferencje;



segmentację behawioralną, której kryteriami może być reakcja na okazje,
cechy lub status użytkownika. Najogólniej można powiedzieć, że polega
to na zgrupowaniu klientów według: podatności/odporności na wybrane
formy reklamy, stopnia lojalności wobec marki czy też produktu, jak
również podziału klientów na stałych i nowych.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Najczęściej wykorzystywanymi kryteriami do segmentacji
klientów są:



ich dane osobiste (nazwisko, data urodzenia, płeć, adres, hobby, wiek
dzieci),



ich zachowania (cechy psychograficzne, opinie, preferencje, zakup
produktu lub grup produktów),



informacje z nich wynikające (tzw. informacje pochodne).

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Analiza koszykowa (Market Basket Analysis) polega na
identyfikacji produktów, które bywają kupowane w połączeniu z
innymi produktami. Poprzez ustalenie korelacji między
zakupami określa się średni (typowy) lub najbardziej obszerny
koszyk zakupów.



Analizy te wyrażane są w formie reguł określających stan:
„Jeżeli poprzednik/to następnik (IF/THEN)”. Badane są zakupy
wybranych klientów pod kątem możliwych powiązań między
kupowanymi produktami. Skuteczność tych analiz potwierdzają
badania marketingowe, gdzie w dużych ilościach danych
odkrywane są powiązania między zakupionymi produktami.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Analiza koszykowa określa grupy produktów, które warto
umiejscowić na półce bądź w ofercie, w bliskim sąsiedztwie lub
obok siebie. Na podstawie tego typu analiz tworzone są
strategie sprzedaży krzyżowych (cross-selling), polegające na
proponowaniu klientom zestawów produktów, którymi mogą oni
być zainteresowani.



Uważa się, że analiza koszykowa zbliża sklepy do ideału, w
którym produkt zostaje podany, zanim klient sam o nim pomyśli.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Do określenia potencjalnej wartości klienta w czasie stosuje się
analizę LTV. Wyznaczenie wartości klienta jest zagadnieniem
złożonym, jednak pozwala wskazać klientów, w stosunku do
których organizacja powinna ponieść pewne wydatki w celu
wzmocnienia ich lojalności.



Obliczając LTV, z reguły stosuje się dwuetapową procedurę.
Początkowo analizuje się dane historyczne klienta (wartość
jednorazowych zakupów, ich częstotliwość, wydatki na
określone grupy produktów). Następnie tworzone są prognozy
jego zachowania.



W przypadku nowych konsumentów analizy buduje się na
podstawie danych innych klientów ze zbliżonego segmentu.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Celem LTV jest opracowanie klasyfikacji przydatności klientów
dla organizacji oraz pozyskanie informacji dotyczących:



przebiegu zmian wartości klienta w czasie, wraz z ustaleniem czasu, w
którym osiąga on wartość maksymalną,



identyfikacji czasu, w którym należy podjąć działania zmierzające do
wzrostu wartości klienta,



sposobów motywacji klienta, aby przestał generować straty i stał się dla
organizacji dochodowy w przyszłości.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Dokonany podział pozwala określić grupy klientów, którzy są i
będą opłacalni dla organizacji lub byli nieopłacalni, ale rokują
wzrost przychodów. Ostatnią grupę stanowią klienci, którzy są i
będą nieopłacalni dla organizacji. Analiza ta pozwala także na
identyfikowanie tych klientów, w których najlepiej jest
inwestować.



Opiera się ona na czterech podstawowych założeniach:



marketing skierowany do wielokrotnych klientów przynosi większe zyski,
niż marketing adresowany do potencjalnych klientów,



celem inwestycji (reklama, lojalność, kupony) jest pozyskanie/utrzymanie
klientów,



inwestycje zwracają się,



zwrot inwestycji następuje po upływie określonego czasu.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



W celu prognozowania modeli zachowań klientów wykorzystuje
się również analizę RFM. Fundamentem analizy RFM jest teoria
zachowania klientów, która opiera się na zasadach :



istnieje znaczne prawdopodobieństwo dokonania zakupów przez
klientów, który zakupili jakiś produkt w niedalekiej przeszłości,
niż przez tych, którzy przez dłuższy czas niczego nie kupili,



prawdopodobieństwo dokonania kolejnych zakupów przez
klientów, którzy robili to często, jest wyższe, niż w przypadku
klientów, którzy rzadko coś kupują,



prawdopodobieństwo wydania pieniędzy przez klientów, którzy
w przeszłości wydawali znaczne kwoty, jest większe, niż w
przypadku klientów, którzy wydają mniejsze kwoty.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Analiza RFM poprzez pogrupowanie zbioru klientów według ich
historycznych postępowań staje się wygodnym narzędziem,
umożliwiającym organizacji prognozowanie modeli przyszłych
zachowań klientów.



Pomaga ona identyfikować klientów przynoszących zysk
organizacji, realizujących często transakcje zakupu oraz tych,
którzy z jej oferty korzystają incydentalnie.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Analiza RFM - metoda grupowania bazy danych o klientach na
podstawie ich poprzedniego zachowania i wykorzystania tej
wiedzy dla przewidywania ich przyszłych zachowań.



Dla wykonania analizy RFM niezbędne jest, by wszystkie zapisy
o klientach zawierały pewne dane o historii transakcji i by były
właściwie kodowane. W każdym zapisie o klientach muszą być
trzy informacje:



daty zakupu - wszystkie zakupy dowolnego towaru.



licznik częstotliwości - ile razy dokonano zakupu lub korzystano z usług.



Dla firm handlu detalicznego może to być liczba wszystkich
wizyt
w placówce handlowej. - licznik kwoty - całkowita kwota
zapłacona przez klienta od początku jego zakupów w firmie.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM



Rozwój technologii ICT, a tym samym rynków elektronicznych
powoduje, że coraz częściej mówi się już nie tylko o CRM, ale
także o eCRM (Electronic Customer Relationship Management).
Systemy eCRM sprawdzają się w realizacji marketingu,
promocji, handlu oraz – co istotne – w kontaktach z klientami w
obszarze Internetu. Nakierowane są one na indywidualnego
klienta

poprzez

udostępnianie

„samoobsługowych”

repozytoriów wiedzy (listy FAQ, katalogi i oferty on-line) oraz
wykorzystywanie

automatycznych

responderów

poczty

elektronicznej, a także coraz częściej personalizowanie
zawartości pojedynczych stron WWW lub całych portali
korporacyjnych.



W uproszczeniu – według J. Dyche – e-CRM to tradycyjny CRM
ulokowany w Internecie

Zarządzanie relacjami z klientami

System eCRM



Cechą odróżniającą te systemy, którą można znaleźć w
literaturze, jest ich docelowy użytkownik. W tradycyjnych
systemach CRM jako użytkownika wskazuje się pracownika
danej organizacji, który poprzez ten system prowadzi interakcję
z klientami. Z kolei w eCRM wskazuje się klienta, który jest
inicjatorem oraz prowadzi interakcję z organizacją.



A. Tiwana, uważa, iż w organizacji należy dopilnować, aby
działania na rynku tradycyjnym i wirtualnym nie stanowiły
zupełnie odrębnych, zamkniętych zbiorów

Zarządzanie relacjami z klientami

System eCRM



Praktyka dowodzi, że użytkowanie przez organizacje systemu
klasy CRM, jak i eCRM daje liczne korzyści. Dotyczyć one mogą
zarówno samych organizacji, jak też ich klientów. Wśród często
wskazywanych atutów dla klientów wymienia się :



możliwość zakupu produktu zgodnego z ich oczekiwaniami oraz
dokonywania transakcji z wykorzystaniem wybranego kanału sprzedaży
(np. handel elektroniczny),



łatwiejszą i sprawniejszą komunikację z organizacją poprzez dogodne w
danym momencie kanały komunikacji (centrum obsługi, telefon, poczta
tradycyjna i elektroniczna, WWW),



sprawną obsługę w dowolnym dziale organizacji, uzyskaną poprzez jej
indywidualny charakter oraz efektywny przepływ informacji między
stanowiskami.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM - korzyści



Z kolei organizacje wykorzystujące system klasy CRM mogą
osiągać pozytywne efekty na poziomie strategicznym oraz
operacyjnym. W tym pierwszym przypadku wskazuje się na:



wzrost satysfakcji klientów, spowodowany indywidualnym charakterem
relacji, jakie łączą ich z organizacją, a także możliwością wyboru z oferty
produktu spełniającego ich potrzeby i oczekiwania,



wzrost lojalności klientów, zapewniający ich długofalową współpracę z
organizacją oraz wypracowanie bazy klientów będących dla niej wartością,



wzrost konkurencyjności organizacji, uzyskany poprzez sprawne
wykorzystanie zgromadzonych informacji o klientach, jak również
poprawa skuteczności jej reakcji na zachodzące zmiany,



możliwość zastąpienia masowych kampanii marketingowych działaniami
skierowanymi do wybranych klientów (grup klientów), co powoduje
obniżenie ich kosztu oraz zwiększenie efektywności (np. poprzez
wykorzystanie

analiz

wskazujących

grupy

klientów,

którzy

najprawdopodobniej odpowiedzą na daną ofertę – np. segmentacja rynku).

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM - korzyści



Wdrożenie CRM w organizacji pozwala optymalizować również
szeroki wachlarz procesów istotnych dla jej funkcjonowania. Na
poziomie operacyjnym wśród korzyści wymienia się:



usprawnienie procesów pozyskania informacji ważnych dla organizacji (np. dane
dotyczące klienta, kontrahentów),



nieograniczony przepływ informacji usprawniający procesy dokonujące się w
organizacji,



określenie grupy kluczowych klientów (np. analiza wartości klienta) oraz ich
zachowania w organizacji,



wzrost efektywności pracy działu handlowego poprzez skupienie uwagi na
kontaktach z klientami i uproszczenie procesu składania zamówień (np.
automatyzacja zamówień),



obniżenie kosztów i czasu obsługi sprzedaży poprzez sprawne przygotowanie
oferty (np. potrzebne informacje dotyczące klientów i produktów są dostępne we
właściwym miejscu i o właściwym czasie),



dostosowanie procesów biznesowych do wymagań klienta (np. wprowadzenie
nowych kanałów komunikacji klienta z organizacją),



możliwość przeprowadzania analiz (segmentacja grup klientów, analiza
sekwencji zakupów, LTV), które pomagają w planowaniu działań biznesowych.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM - korzyści

Obok niewątpliwych zalet systemów CRM zwraca się również
uwagę na ich wady, wśród których wymienia się:



wysokie koszty zakupu systemu klasy CRM,



wysokie koszty wdrożenia systemu klasy CRM,



trudności w oszacowaniu pełnych kosztów/przychodów płynących

z użytkowania przez organizację systemu CRM,



konieczność dokonania zmian w strukturze organizacji oraz

występujących w niej procesach i procedurach,



konieczność przeprowadzenia szkoleń, uwarunkowanych znaczną

złożonością systemów CRM,



możliwość pominięcia klientów, którzy są wartościowi dla

organizacji.

Zarządzanie relacjami z klientami

System CRM - wady

Zarządzanie relacjami z klientami

Zarządzanie relacjami z
klientami