Controlling marketingowy

Wykład 3

2

2

Wartość klientów (

Wartość klientów (

customer value

customer value

),

),

Wycena oparta

Wycena oparta

na modelu CLV (

na modelu CLV (

Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value

).

).

Wartość aktywów marketingowych jako

Wartość aktywów marketingowych jako

kryteria efektywności marketingu (3)

kryteria efektywności marketingu (3)

Wartość klienta

Wartość klienta

Wartość klienta sensu largo

Wartość klienta sensu largo



Jest to jego wkład w osiąganie

Jest to jego wkład w osiąganie

podstawowych celów organizacji (np.

podstawowych celów organizacji (np.

zwiększenia wartości dla udziałowców,

zwiększenia wartości dla udziałowców,

maksymalizację zysku etc.)

maksymalizację zysku etc.)



Poszczególni klienci mogą mieć różną

Poszczególni klienci mogą mieć różną

wartość dla przedsiębiorstwa.

wartość dla przedsiębiorstwa.



Według reguły Pareto, 20% klientów

Według reguły Pareto, 20% klientów

może generować 80% przychodów czy

może generować 80% przychodów czy

zysków.

zysków.



Obroty

Obroty



Prestiż, „referencyjność”

Prestiż, „referencyjność”



Potencjał rozwojowy

Potencjał rozwojowy



Potencjał rekomendacyjny

Potencjał rekomendacyjny



Pozycja rynkowa

Pozycja rynkowa



Wiedza i innowacyjność klienta

Wiedza i innowacyjność klienta



„

„

Strategiczność” klienta

Strategiczność” klienta

Ale przede wszystkim

Ale przede wszystkim



dochody

dochody

Jak firmy identyfikują

Jak firmy identyfikują

wartościowych klientów?

wartościowych klientów?

Można też spojrzeć na wartość klienta z punktu

Można też spojrzeć na wartość klienta z punktu

widzenia jej elementów

widzenia jej elementów

czyli

czyli

obszarów tworzenia

obszarów tworzenia

wartości klienta

wartości klienta

Składniki wartości klienta

Składniki wartości klienta

Wartość transakcji

Wartość transakcji

podstawowej

podstawowej



Dochód osiągany ze sprzedaży

Dochód osiągany ze sprzedaży

podstawowych produktów

podstawowych produktów



Dla salonu samochodowego będzie

Dla salonu samochodowego będzie

to dochód ze sprzedaży

to dochód ze sprzedaży

samochodów.

samochodów.

Wartość sprzedaży

Wartość sprzedaży

dodatkowej

dodatkowej



Dodatkowy dochód ze sprzedaży wiązanej

Dodatkowy dochód ze sprzedaży wiązanej

(Cross Selling)

(Cross Selling)



Dodatkowy dochód z większej sprzedaży

Dodatkowy dochód z większej sprzedaży

lub sprzedaży droższej wersji produktu (Up

lub sprzedaży droższej wersji produktu (Up

Selling) -klient lojalny staje się mniej

Selling) -klient lojalny staje się mniej

wrażliwy na cenę

wrażliwy na cenę



Dla salonu to dochód z usług serwisowych,

Dla salonu to dochód z usług serwisowych,

sprzedaży części zamiennych i innych

sprzedaży części zamiennych i innych

produktów (opony, wyposażenie etc.)

produktów (opony, wyposażenie etc.)

Wartość rekomendacji

Wartość rekomendacji



Dochód, którego dostarcza klient

Dochód, którego dostarcza klient

przyciągający nowych klientów

przyciągający nowych klientów



Nieraz może przekroczyć wartość

Nieraz może przekroczyć wartość

transakcji z danym klientem

transakcji z danym klientem

Uwaga: klient może udzielać zarówno rekomendacji

Uwaga: klient może udzielać zarówno rekomendacji

pozytywnych (skutkujących wzrostem liczby

pozytywnych (skutkujących wzrostem liczby

nowych klientów i obniżeniem kosztów

nowych klientów i obniżeniem kosztów

pozyskania nowych klientów), jak i negatywnych

pozyskania nowych klientów), jak i negatywnych

(przynoszących odwrotne skutki)

(przynoszących odwrotne skutki)

Wartość rekomendacji -

Wartość rekomendacji -

przykład

przykład

Wartość rekomendacji jest istotnym elementem wartości

Wartość rekomendacji jest istotnym elementem wartości

klienta na rynkach dóbr wybieralnych (szczególnie na

klienta na rynkach dóbr wybieralnych (szczególnie na

rynkach tzw. modowych) oraz na rynkach usługowych.

rynkach tzw. modowych) oraz na rynkach usługowych.

Badania zrealizowane na rynku usług fryzjerskich

Badania zrealizowane na rynku usług fryzjerskich

pokazały, że uwzględnienie wartości rekomendacji

pokazały, że uwzględnienie wartości rekomendacji

istotnie zmienia wartość klienta obliczaną na

istotnie zmienia wartość klienta obliczaną na

podstawie bazowego modelu CLV (opartym tylko o

podstawie bazowego modelu CLV (opartym tylko o

transakcje z danym klientem).

transakcje z danym klientem).

Wartość rekomendacji klientów salonów

Wartość rekomendacji klientów salonów

fryzjerskich wyniosła bowiem, w zależności od

fryzjerskich wyniosła bowiem, w zależności od

rodzaju salonu, od 97% do 214% bazowej

rodzaju salonu, od 97% do 214% bazowej

wartości klienta

wartości klienta

Wartość negatywnych

rekomendacji…

Utrata klientów wskutek negatywnych

Utrata klientów wskutek negatywnych

rekomendacji

rekomendacji

Klienci- ogółem

100.000

Zadowoleni 70%

70.000

Niezadowoleni 30%

30.000

Liczba kontaktów

450.000

Klienci „ostrzeżeni”

315.000

Klienci utraceni

6.300

2%
uwierzyło

Każdy ma 15
znajomych

Wśród nich 70% daje
przestrogę

Obliczenia utraconej wartości

Obliczenia utraconej wartości

klientów

klientów



Utracony przychód:

Utracony przychód:

6300 x 1000 PLN (średnia sprzedaż na

6300 x 1000 PLN (średnia sprzedaż na

klienta)= 6,3 mln PLN

klienta)= 6,3 mln PLN



Utracony zysk:

Utracony zysk:

6,3 mln PLN X 6% (stopa zysku)= 0,38

6,3 mln PLN X 6% (stopa zysku)= 0,38

mln PLN

mln PLN



Utracona wartość CLV

Utracona wartość CLV

0,38 mln PLN x 8 lat (średni czas obsługi

0,38 mln PLN x 8 lat (średni czas obsługi

klienta) = 3,1 mln PLN (bez dyskonta)

klienta) = 3,1 mln PLN (bez dyskonta)

Wartość informacji

Wartość informacji



Dodatkowy dochód osiągany dzięki

Dodatkowy dochód osiągany dzięki

przekazanym przez klienta informacjom

przekazanym przez klienta informacjom



Informacje te mogą dotyczyć np.:

Informacje te mogą dotyczyć np.:

•

Jego potrzeb

Jego potrzeb

•

Optymalizacji procesu

Optymalizacji procesu

•

Obsługi

Obsługi

•

Wymagań odnośnie produktów

Wymagań odnośnie produktów



Wykorzystanie przez firmę tych

Wykorzystanie przez firmę tych

informacji pozwala obniżyć koszty czy

informacji pozwala obniżyć koszty czy

zwiększyć przychody.

zwiększyć przychody.

Wartość informacji c.d.

Wartość informacji c.d.

Wartość informacji związana ze

Wartość informacji związana ze

współtworzeniem wartości przez

współtworzeniem wartości przez

klienta:

klienta:

Customer Made

Customer Made

(

(

wyprodukowane przez klienta

wyprodukowane przez klienta

)

)

-

Projektowanie produktu (np. etykiety na

Projektowanie produktu (np. etykiety na

butelkach Tymbark, puszki Pepsi –

butelkach Tymbark, puszki Pepsi –

konkursy dla klientów)

konkursy dla klientów)

-

Projektowanie kampanii reklamowych

Projektowanie kampanii reklamowych

(scenariusze spotów reklamowych Orange,

(scenariusze spotów reklamowych Orange,

projekty materiałów reklamowych – koszuli

projekty materiałów reklamowych – koszuli

Zibi)

Zibi)

METODA / MODEL

METODA / MODEL

CLV

CLV

Można szacować

wartość klienta w

ujęciu dochodu już

uzyskanego, ale…

…liczy się przede

wszystkim przyszłą

wartość, jaką

wygeneruje klient w

ciągu swojego życia.

Metoda CLV

Metoda CLV



Pozwala zbadać czy inwestycja w

Pozwala zbadać czy inwestycja w

klienta jest opłacalna biorąc pod

klienta jest opłacalna biorąc pod

uwagę koszty oraz długoterminowe

uwagę koszty oraz długoterminowe

efekty, przy uwzględnieniu wartości

efekty, przy uwzględnieniu wartości

pieniądza w czasie

pieniądza w czasie

Wartość życiowa klienta CLV

Wartość życiowa klienta CLV



Wartość życiowa jest określona przez

Wartość życiowa jest określona przez

przyszłe

przyszłe

zdyskontowane przepływy

zdyskontowane przepływy

gotówkowe

gotówkowe

związane z klientem

związane z klientem

CLV – customer lifetime value

C

i

– przepływy gotówkowe netto związane z klientem

(tj. zysk przynoszony przez klienta w okresie i)

k – koszt kapitału

(1+k)

i

- współczynnik dyskontowy dla roku i

CLV=

+

+

C

1

C

2

C

n

(1+k) (1+k)

2

(1+k)

n

Wartość CLV- przykład

Wartość CLV- przykład

Lata

1

2

3

4

Przychody

Koszty zmienne (50%)

Koszty pozyskania klienta

Koszty utrzymania klienta

Marża brutto na kliencie

Współczynnik dyskontowy

(10%)

NPV dla kolejnych lat

Wartość życiowa w

kolejnych latach

1000

500
100

0

400

1

400
400

1200

600

0

100
500

1,1

455
855

1400

700

0

80

620

1,21

512

1367

1600

800

0

60

740

1,331

556

1923

Wartość życiowa klienta dla jednego roku wynosi 400 jednostek,
dla dwóch lat 855 jednostek.

Wartość CLV- przykład

Wartość CLV- przykład

•Wartość bieżąca netto (

ang.

Net Present Value, w skrócie

NPV), także: wartość zaktualizowana netto, wartość obecna
netto.

•Metoda oceny efektywności ekonomicznej

inwestycji

rzeczowej, a także wskaźnik wyznaczony w oparciu o tę
metodę.

•Jako metoda - NPV należy do kategorii metod dynamicznych
i jest oparta o analizę

zdyskontowanych przepływów pieniężnych

przy zadanej

stopie dyskonta

.

Etapy obliczania

Etapy obliczania

1.

1.

Określenie sprzedaży danemu

Określenie sprzedaży danemu

klientowi w kolejnych latach

klientowi w kolejnych latach

2.

2.

Określenie kosztów sprzedaży

Określenie kosztów sprzedaży

3.

3.

Obliczenie zysków na sprzedaży

Obliczenie zysków na sprzedaży

4.

4.

Obliczenie stopy dyskontowej

Obliczenie stopy dyskontowej

5.

5.

Zdyskontowanie zysków z kolejnych

Zdyskontowanie zysków z kolejnych

lat na okres bieżący

lat na okres bieżący

Można też szacować

średnią wartość na 1

klienta.

Przykład zastosowania

Przykład zastosowania



Firma X, chcąc zwiększyć

Firma X, chcąc zwiększyć

sprzedaż, zamierza wysłać do

sprzedaż, zamierza wysłać do

klientów katalog ze swoją ofertą.

klientów katalog ze swoją ofertą.

Wysyłka będzie skierowana do

Wysyłka będzie skierowana do

trzech rodzajów klientów

trzech rodzajów klientów

•

Klientów potencjalnych (zakupiona

Klientów potencjalnych (zakupiona

baza danych)

baza danych)

•

Klientów obecnych

Klientów obecnych

•

Klientów utraconych

Klientów utraconych

Przykład zastosowania

Przykład zastosowania

Klienci

potencjal

ni

Klienci

obecni

Klienci

utraceni

Liczba klientów do

której skierowano

ofertę

1000

1000

1000

Koszt pozyskania

danych na 1 klienta

0,5

0

0

Koszt wysyłki 1

katalogu

2

2

2

Odzew w postaci

dokonania zakupu

4

20

10

Wielkość zakupu na 1

klienta

20

35

25

Dodatkowa sprzedaż

ogółem

800

7000

2500

Koszty

przedsięwzięcia

2500

2000

2000

Obliczenie CLV

Obliczenie CLV

Klienci

potencjalni

Klienci

obecni

Klienci

utraceni

Liczba klientów do której

skierowano ofertę

1000

1000

1000

Koszt pozyskania danych

na 1 klienta

0,5

0

0

Koszt wysyłki 1 katalogu

2

2

2

Odzew w postaci

dokonania zakupu

4

20

10

Wielkość zakupu na 1

klienta

20

35

25

Dodatkowa sprzedaż

ogółem

800

7000

2500

Koszty przedsięwzięcia

2500

2000

2000

CLV dla ogółu klientów

-1700

5000

500

CLV na jednego klienta

-1,7

5

0,5

Różnice w CLV są

Różnice w CLV są

spowodowane

spowodowane



Stopa odzewu – klientom obecnym i

Stopa odzewu – klientom obecnym i

tym, którzy mieli kontakt z firmą w

tym, którzy mieli kontakt z firmą w

przeszłości, do dokonania zakupu

przeszłości, do dokonania zakupu

wystarczą słabsze bodźce

wystarczą słabsze bodźce



Przeciętną wielkość zakupów – klienci

Przeciętną wielkość zakupów – klienci

obecni oraz ci , którzy mieli kontakt z

obecni oraz ci , którzy mieli kontakt z

firmą, są skłonni dokonywać

firmą, są skłonni dokonywać

większych zakupów

większych zakupów