PODSTAWY MARKETINGU

PM 13. Planowanie marketingu

Gdańsk 2008-2009, semestr
letni

Dr inż. Jerzy Koszałka

ZARZĄDZANIE

Zestaw działań skierowanych na zasoby

organizacji (ludzkie, finansowe, rzeczowe,

informacyjne) wykonywanych z zamiarem

osiągnięcia celów organizacji w sposób

sprawny (oszczędny) i skuteczny (z

powodzeniem)

[Oprac. na podst. Griffin R. W.: Podstawy zarządzania organizacjami. PWN, Warszawa 1996, s. 37]

FUNKCJE ZARZĄDZANIA



PLANOWANIE I PODEJMOWANIE DECYZJI
Określanie celów organizacji i decydowanie

o najlepszym sposobie ich osiągnięcia



ORGANIZOWANIE
Określanie najlepszego sposobu grupowania

działań

i zasobów



PRZEWODZENIE (KIEROWANIE LUDŹMI)
Motywowanie członków organizacji do pracy w

interesie organizacji



KONTROLOWANIE
Obserwowanie i wprowadzanie korekt do

bieżących działań dla ułatwienia realizacji celów

[Oprac. na podst. Griffin R. W.: Podstawy zarządzania organizacjami. PWN, Warszawa 1996, s. 37-40]

WSPÓŁCZESNE ZARZĄDZANIE

PRZEDSIĘBIORSTWEM



Orientacja na wartość przedsiębiorstwa



Orientacja rynkowa, uwzględniająca oczekiwania klientów oraz
konkurencję



Rozwinięte relacje z otoczeniem, stanowiące system dynamiczny –
interakcyjny



Wysoka innowacyjność i skłonność do zmian, traktowanych jako
szanse



Ujmowanie zarządzania jako złożonego mechanizmu społecznego,
ekonomicznego, technologicznego



Kreowanie modelu sieci o powiązaniach: podmioty-działania-
zasoby



Tworzenie systemu informacji dla wszystkich funkcji procesu
zarządzania



Kreowanie informacji i wiedzy jako czynników, stymulujących
rozwój innowacji

[Oprac. na podst. Pomykalski A.: Zarządzanie i planowanie marketingowe. Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa 2005, s. 11-12]

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM

A ZARZĄDZANIE FIRMĄ

[Opracowanie własne]

ZARZĄDZANIE

MARKETINGOW
E

Finanse

Badania

i rozwój

Personel

Produkcja

ZARZĄDZANIE

STRATEGICZN
E

ZARZĄDZANIE

ZARZĄDZANIE
Marketing
MARKETINGIEM

OPERACYJNE

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM

Zestaw działań skierowanych na

zasoby, którymi dysponuje służba
marketingu firmy (organizacji),
wykonywanych z zamiarem osiągania
celów służby – sprzedaży oraz
skutecznej i sprawnej obsługi
odbiorców (podejście wąskie)

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE

Proces angażowania wszystkich zasobów

organizacji w dążeniu do tworzenia,
rozbudowywania i utrzymywania
korzystnej wymiany z docelowymi
nabywcami, a w jej wyniku – osiągania
celów organizacji (podejście szerokie)

[Oprac. na podst. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa

2002, s. 47]

ROLA MARKETINGU

W ZARZĄDZANIU

MARKETINGOWYM



Wskazuje potrzeby odbiorców jako przyczynę

obecności firmy na rynku



Dostarcza dane wejściowe do zarządzania

marketingowego, pomagając zidentyfikować

atrakcyjne szanse rynkowe i ocenić zdolność

firmy

do ich wykorzystania



Wspiera projektowanie strategii osiągnięcia

celów jednostek gospodarczych firmy



Integruje działalność wszystkich jednostek

wokół zaspokojenia potrzeb klientów

[Oprac. na podst. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing. Podręcznik europejski. PWE,

Warszawa 2002, s. 133-134]

CECHY ZARZĄDZANIA

MARKETINGOWEGO



Jest realizowane we wszystkich zakresach funkcji

i na wszystkich szczeblach zarządzania firmą



Wszystkie szczeble zarządzania i sfery firmy

przenika myślenie marketingowe (pro-klienckie)



Wymaga nie tylko odpowiedniej wiedzy

i doświadczenia, ale i szeroko rozpowszechnionej

„wrażliwości marketingowej”

[Oprac. na podst. Garbarski L., Kłosiewicz U., Nowacki R., Olejniczuk-Merta A., Słomińska B., Strużycki M.:

Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem, Difin, Warszawa 1999, s.38-39]

FUNKCJE ZARZĄDZANIA

MARKETINGIEM /

MARKETINGOWEGO



ANALIZA I OCENA MARKETINGOWEJ SYTUACJI FIRMY
Ustalenie możliwości działania firmy w oparciu o

ocenę pozycji rynkowej, silnych i słabych stron oraz

przewidywanych zmian zewnętrznych uwarunkowań

działalności (szans i zagrożeń)



PLANOWANIE MARKETINGU
Sformułowanie marketingowej koncepcji działania

firmy, obejmującej ustalenie celów kierunkowych

(ewent. zmianę misji) oraz celów i strategii

marketingowych dla poszczególnych produktów,

segmentów rynku

i przedsięwzięć

[Oprac. na podst. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1996, s. 23-

24]

FUNKCJE ZARZĄDZANIA

MARKETINGIEM – cd.



ORGANIZACJA MARKETINGU
Sporządzenie instrukcji i programów regulujących

tryb wykonywania zadań marketingowych oraz

kształtowanie takiego podziału pracy, uprawnień i

odpowiedzialności, który sprzyjałby realizacji celów

i strategii w warunkach firmy



BIEŻĄCE KIEROWANIE
Realizacja planów marketingowych, głównie dzięki

stosowaniu właściwych systemów motywacyjnych



KONTROLA MARKETINGU
Bieżące regulowanie i systematyczne doskonalenie

funkcjonowania działalności marketingowej w

firmie (sprzężenie zwrotne)

[Oprac. na podst. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1996, s. 23-24]

SCHEMAT ZARZĄDZANIA

MARKETINGIEM

[Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem; Aspekty strategiczne. PWN, Warszawa 1996, s. 23]

Otoczenie działalności marketingowej (zewnętrzne i
wewnętrzne)

ANALIZA

MARKETIN

G.

SYTUACJI

FIRMY

PLANOWANI
E
MARKETING
U

ORGANIZACJA
MARKETINGU

BIEŻĄCE

KIEROWANIE

I REALIZACJA

ZADAŃ

KONTROLA

MARKETING

U

Opis

warunków

i

możliwości

działania

Sprawozdani
a

Wnioski

pokontrolne

Efekty

rynkowe

Cele

kierunkow

e

Strategia

Plany

operacyjn

e

Struktury

organizacyjn

e

Programy

działania

Instrukcje

AUDYT MARKETINGOWY

[Kotler Ph.: Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005,

s. 711]

[McDonald M.: Strategic Marketing Planning, Kogan Page, Londyn 1996, s. 152; cyt. za: Decyzje

marketingowe w przedsiębiorstwie, red. J. Mazur, Difin, Warszawa 2002, s. 332]

Wszechstronne, systematyczne, niezależne i
regularne badanie środowiska marketingowego,
celów, strategii i działań przedsiębiorstwa lub
jednostki biznesu, które przeprowadza się w celu
wykrycia przeszkód i szans rozwojowych oraz
opracowania planów pozwalających poprawić
marketing przedsiębiorstwa

Systematyczny, krytyczny i obiektywny przegląd
elementów otoczenia marketingowego firmy
oraz jej zasobów i działań marketingowych

CELE AUDYTU



Zbadanie, jak dalece firma realizuje

orientację marketingową



Określenie efektywności działań i

zdolności konkurencyjnych (możliwości

powiększania wartości dla klientów dzięki

działaniom marketingowym)



Pomoc w formułowaniu problemów

stojących przed firmą



Identyfikacja nowych celów marketingu

[Oprac. na podst.: Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, red. J. Mazur, Difin, Warszawa

2002, s. 334]

ZAKRES PRZEDMIOTOWY

AUDYTU MARKETINGOWEGO



Otoczenie zewnętrzne marketingu, tj. makro- i

mikro-środowisko



Cele i strategia marketingowa w kontekście

trendów w otoczeniu i zasobów firmy



System planowania, kontroli i inne systemy

marketingowe



Organizacja działań marketingowych w ramach

struktury organizacyjnej firmy



Efektywność marketingu: produktywność zasobów,

rentowność sprzedaży produktów firmy, koszty



Funkcje marketingu: produkt, cena, dystrybucja,

reklama i inne formy promocji, personel sprzedaży

[Boyd H. W., Walker O. C., Larreche J. C.: Marketing Management. A Strategic Approach with a Global Orientation,

Irwin McGraw-Hill, Boston 1998, s. 499-500; cyt. za: Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, red. J. Mazur,

Difin, Warszawa 2002, s. 333]

WYKORZYSTANIE AUDYTU

•

W procesie planowania marketingowego:



po sformułowaniu ogólnych kierunków rozwoju

strategicznego firmy



przed ustaleniem założeń planu

marketingowego i wyznaczeniem celów
rynkowych

•

W procesie kontroli marketingu

Wyniki kontroli (audytu) marketingu są jedną z
przesłanek planowania działań

[Oprac. na podst. Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, red. J. Mazur, Difin, Warszawa 2002,

s. 338-339]

AUDYT MARKETINGOWY

A ANALIZA SWOT

•

Audyt marketingowy: ściśle określona procedura

pozyskiwania i krytycznej oceny informacji
dotyczących SJB

•

Analiza SWOT: zorganizowany według

zaplanowanego formatu zapis informacji
pozyskanych w ramach audytu



SWOT jest syntezą audytu (streszczeniem)



Różnice między audytem i analizą SWOT niekiedy

zacierają się

[Oprac. na podst. Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, red. J. Mazur, Difin, Warszawa 2002,

s. 338]

TYPY PLANÓW MARKETINGOWYCH

WG HORYZONTU CZASOWEGO:



strategiczne plany marketingowe (3-5 lat)



taktyczne (roczne) plany marketingowe



operacyjne plany marketingowe (np. miesięczne lub

kwartalne)

WG ZAKRESU DZIAŁAŃ:



plany dla poszczególnych produktów



plany nowych produktów



plany linii produktowych



programy marketingowe przedsiębiorstwa (suma wielu

planów produktowych)

WG GEOGRAFICZNEGO ZAKRESU DZIAŁAŃ:



plany dla rynków krajowych, regionalnych



plany dla rynków globalnych



plany dla kraju A, B, C itd.

[Oprac. na podst. Pomykalski A.: Zarządzanie i planowanie marketingowe. Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa 2005, s. 157 ]

PLANOWANIE OPERACYJNE

Służy uszczegółowieniu, kto, gdzie, kiedy i jak ma

realizować strategię, aby osiągnąć cele strategiczne

(co i dlaczego?)

PLANY OPERACYJNE:



są podstawą procesu wdrażania strategii, co

wymusza szereg działań na niższych poziomach

zarządzania (np. wprowadzenie nowego produktu

wymaga kreowania jego idei, analiz, projektowania,

prototypowania, budowy systemu produkcyjnego,

szkolenia kadry, akcji promocyjnej, itp.)



przyjmują formę przedsięwzięć, projektów czy zadań

wdrożeniowych

[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 678 ]

PRZEDSIĘWZIĘCIE / PROJEKT

Zestaw działań, które mają ustalony cel,

realizowanych przez względnie niezależne
kierownictwo, przy:



wyróżnionym początku i końcu



wykorzystaniu określonych zasobów, ludzi,
pieniędzy, czasu i wyposażenia



uwzględnieniu określonych ograniczeń

HARMONOGRAM DZIAŁAŃ

Podstawowy element planu marketingowego, określający:



zestawienie (uszczegółowienie) działań w ramach realizacji

celów i strategii marketingowej



wykonawców odpowiedzialnych za realizację działań



terminy wykonania



koszty działań

SPOSOBY PREZENTACJI HARMONOGRAMU:



wykres Gantt’a (słupek); metoda prosta i czytelna



sieć działań; metoda bardziej złożona, pozwalająca:



uwzględnić kolejność działań



określić terminy realizacji działań i całego projektu



ustalić wielkość rezerw czasu czynności nie leżących na ścieżce

krytycznej



uniknąć konfliktów przy formułowaniu priorytetów



ułatwić modyfikacje planu

[Oprac. na podst. Michalski E.: Marketing. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 493-494; Kapsa

E.: Zarządzanie i planowanie marketingowe. Wyd. PG, Gdańsk, 2006, s. 85-87]

WSKAZÓWKI DO STWORZENIA

SKUTECZNEGO PLANU

MARKETINGOWEGO



Ustal wymierne i osiągalne cele (co/ile/kiedy)



Opieraj planowania na wartości, wiążąc planowanie

marketingowe z finansowym (ceną akcji lub majątkiem

akcjonariuszy)



Oprzyj się na faktach i prawdziwych założeniach, nie na

szacunku (badania marketingowe)



Korzystaj z prostych, ale jasnych i precyzyjnych planów



Dopilnuj, aby plany były kompletne (wszystkie elementy

marketingu-mix) i realistyczne (zasoby)



Zapewnij możliwość kontrolowania planu i jego dostosowywania

(elastyczność)



Uwzględniaj realnie zasady etyczne, uczciwość, zdrowie i

bezpieczeństwo pracowników, reguły ochrony środowiska jak

też rozwój, rentowność, obsługę klientów oraz jakość

[Oprac. na podst. Przybyłowski K., Hartley S., Kerin R., Rudelius W.: Marketing. Dom Wydawniczy ABC, 1998, s.

578-580]

PROBLEMY W STRATEGII

I PLANOWANIU

MARKETINGOWYM

1)

Oparcie planów na bardzo słabych

założeniach (otoczenie, konkurencja)

2)

Utrata z pola widzenia potrzeb klientów

3)

Nadmierna koncentracja czasu i wysiłku

na zbieraniu i analizowaniu danych

4)

Zawiłe instrukcje planistyczne

5)

Brak powiązania działań planistycznych

z menedżerami operacyjnymi, którzy

je realizują

[Oprac. na podst. Przybyłowski K., Hartley S., Kerin R., Rudelius W.: Marketing. Dom Wydawniczy ABC, 1998, s.

579-580]