Definicja modelu

•

W metodologii nauk społecznych jest
utożsamiany z pewnym

wzorcem bądź

ideałem jakiegoś stanu

•

Model –

słowne lub graficzne przedstawienie

procesu komunikowania w sposób
uproszczony i zwykle mało sformalizowany.

•

Modele są teoretyczną, hipotetyczną
konstrukcją myślową, w której uwzględnione
są zmienne (cechy, relacje) istotne z punktu
widzenia celu lub etapu prowadzonych badań

Rodzaje modeli

komunikowania

(kryterium:

budowa modelu)

• Linearne

– statyczne,proces

komunikowania ukazany jest w linii ciągłej,
przebiega w tym samym kierunku, służy
opisowi elementów i relacji między nimi

• Koncentryczne

– dynamiczne, obrazują

przebieg komunikowania, ukazują go w
kategoriach negocjacji lub transakcji
między nadawcą i odbiorcą (zmiana ról,
ważne sprzężenie zwrotne)

Rodzaje modeli

komunikowania

(kryterium: użyteczność modelu)

• Opisowe

(strukturalne, deskryptywne) –

wskazują elementy procesu

komunikowania

• Funkcjonalne

– określają relacje pomiędzy

elementami, odkrywają różne zależności

• Dynamiczne

– ilustrują przebieg

komunikowania

• Operacyjne

– pozwalają na prognozowanie

przebiegu komunikowania

Rodzaje modeli

komunikowania

(typologia D.McQuaila)

• Transmisji

– oparty na schemacie N-P-O, koncentruje

się na instrumentalnych celach komunikowania

(informowanie, perswazja, propaganda, zaplanowane

efekty)

• Rytualny

– podkreśla unifikującą rolę

komunikowania

• Przyciągania uwagi

– analizuje procesy

komunikowania w kategoriach zdobywania rozgłosu,

przyciągania uwagi, utrzymywania audytorium

• Recepcji

– skupia się na badaniu przyczyn i

uwarunkowań transformacji znaczeniowej przez jaką

przechodzi przekaz

Inne podziały

• Modele socjologiczne, politologiczne,

psychologiczne, kulturowe, matematyczne

–

w zależności od tego, z perspektywy jakiej

nauki badany jest proces komunikowania.

W takim ujęciu decydujące znaczenie dla

przebiegu tego procesu będą mieć zmienne

(pojęcia, obiekty, działania, konstrukcje,

procesy) właściwe, podstawowe dla tych

dyscyplin.

• ZDECYDOWANA WIĘKSZOŚĆ MODELI MA

CHARAKTER LINEARNY I OPISOWY

Model wszechmocy propagandy

/ S. Tchakhotine, 1939 /

Propagandysta

Propagandysta

Treści

masowej propagandy

Treści

masowej propagandy

Odbiorcy

Odbiorcy

Motywy

Popęd
y
ludzki
e

Postawy i
zachowania

Model wszechmocy

propagandy

– założenia

teoretyczne

• Popularne w dwudziestoleciu międzywojennym

teorie psychologiczne

: teoria odruchów

warunkowych, psychoanaliza, behawioryzm, teoria
instynktów

i socjologiczne

- teoria społeczeństwa

masowego

• Wyobrażenia o psychice ludzkiej: nieracjonalność

natury ludzkiej. Działaniami człowieka kierują
popędy (S. Freud, C. Jung), odruchy (I. Pawłow),
instynkty (W. McDougall), mechaniczne działania na
zasadzie: bodziec – reakcja (system kar i nagród)

Teoria społeczeństwa

masowego

• Jest produktem rewolucji przemysłowej
• Słabną więzi pokrewieństwa, braterstwa, sąsiedztwa,

maleje rola grup pierwotnych

• Wzrasta znaczenie kontaktów opartych na umowie,

kontrakcie, wymianie, relacjach formalnych i
transakcyjnych typowych dla grup wtórnych –
depersonalizacja stosunków

• Maleje kontrola zbiorowości nad jednostką, coraz mniej

liczy się zwyczaj i tradycja

• Jednostka zyskuje większą swobodę działania –

indywidualizm, siła przebicia, akceptacja opinii
publicznej

• Ale też: brak oparcia dla własnej osobowości i działań w

zbiorowych systemach wartości – izolacja, alienacja

Model wszechmocy

propagandy

• Charakterystyka odbiorcy

: jednostka

pasywna, kierująca się emocjami,
popędami, instynktami, działająca w
sposób irracjonalny

• Charakterystyka publiczności

:

zatomizowana zbiorowość niepołączona
silnymi relacjami wewnętrznymi, ale
powiązana z wszechpotężnymi mediami
masowymi

Model wszechmocy

propagandy - wnioski

• Pasywny i nieracjonalny odbiorca oraz

zatomizowana publiczność są łatwym
obiektem perswazji i manipulacji

• Skuteczność propagandy gwarantowana

jest przez częste, uporczywe wręcz
powtarzanie komunikatów oraz umiejętne
skojarzenie treści propagandowych z
popędami (instynktami) ludzkimi –
dominującymi nastrojami społecznymi

Model transmisji sygnału

/ C. Shannon, 1948 /

Źródło
zakłóceń

Kanał

Żródło

informacj

i

Adresat

Nadajnik

Odbiorni

k

Przekaz

Nadan

y

sygnał

Odebra

ny

sygnał

Model transmisji sygnału

• Opracowany przez matematyka C.

Shannona, początkowo służył do badania
transmisji sygnału pomiędzy
urządzeniami technicznymi, potem
przystosowany do badań komunikacji
międzyludzkiej

• Podstawowy cel i główne pytanie

badacze:

od czego zależy wierność

przekazu?

Model transmisji sygnału

• Wprowadził do analizy procesu

komunikowania pojęcie

szumu (zakłóceń)

• Początkowo koncentrował się na badaniu

zakłóceń technicznych, potem także szumu
semantycznego i tzw. szumu wewnętrznego

• Bardzo ważna przy analizie wierności

przekazu:

WSPÓLNOTA KODU

– to pozwala

uniknąć zakłóceń semantycznych (właściwe
odczytanie kodu)

Model transmisji sygnału

• Inne czynniki determinujące

wierność przekazu:

• Przepustowość kanału
• Szum informacyjny (nadmiar

informacji)

• Pojemność odbiorcy
• Zmęczenie informacją

Model transmisji

sygnałów

• Model ten nazywany jest także

modelem

teorii informacji

• Teoria informacji

to ogólna matematyczna

teoria przekazywania wiadomości za

pomocą sygnałów

• Teoria informacji nie interesuje się treścią

ani sensem przekazywanych wiadomości –

wiadomość to sygnał

– zmaterializowana

postać zakodowanej w nim wiadomości np.

tekstu: to ciąg głosek, liter, impulsów

elektrycznych, znaków alfabetu Morse’a

Teoria informacji

• Tak rozumiana wiadomość dociera ze źródła,

poprzez nadajnik (kodowanie) za pomocą nośnika,

czyli sygnału do odbiorcy – z wykorzystaniem

odbiornika (dekoduje)

• Na etapie kodowania i przesyłania mogą się pojawić

zniekształcenia (zakłócenia, szumy) – trudności w

odtworzeniu wiadomości

• Aby temu zapobiec sygnał zawiera

nadwyżkę

informacji zwaną redundancją

(w pisanych tekstach

języka naturalnego zajmuje ona co najmniej połowę

ich objętości). Inny mechanizm przeciwdziałający

zakłóceniom to

sprzężenie zwrotne

Redundancja

(J. Fiske)

• Redundancja jest tym, co

przewidywalne lub konwencjonalne w

przekazie

. Jest wynikiem dużego

prawdopodobieństwa

• Przekaz o dużej przewidywalności jest

redundantny i zawiera niewiele

informacji

• Np. wyleje komuś kawę na spodnie i

mówię: bardzo przepraszam – wysyłam

komunikat redundantny

Redundancja – znaczenie

kontekstu

• Konwencja

(nasze doświadczenie, znajomość

kodu, kontekstu, typu informacji)

jest głównym

źródłem redundancji i przez to upraszcza
dekodowanie

. Jeżeli powiemy: karnawał to czas....,

to tworzymy kontekst, w którym słowo „zabawy”
jest bardzo prawdopodobne. Ale jeżeli dopełnimy
słowami „depresyjnej pogody” to będzie przykład
mniej redundantnego użycia języka

• Pisarz, poeta, artysta, który łamie konwencję, nie

chce być łatwo zrozumiany (i na odwrót)

Teoria informacji

• Przeciwieństwem redundancji jest

entropia

– jest

wynikiem małego prawdopodobieństwa

• Przekaz z małą przewidywalnością jest entropiczny

– zawiera wiele informacji (np. kultura wysoka,

ambitne, nowatorskie dzieła sztuki, performance)

• Istotą informacji w tej teorii jest zaspokojenie

przez wiadomość niepewności (niewiedzy) po

stronie odbiorcy

• Im niepewność co do tego, co przyniesie

wiadomość, czyli jej nieprzewidywalność dla

odbiorcy jest większa, tym więcej informacji ona

przynosi

Teoria informacji

• Wielkość tej nieprzewidywalności (zwanej

entropią) uznaje się za miarę informacji,
której jednostką jest BIT

(zwany też

szanonem)

• BIT - skrót od „cyfra binarna”, oznacza

wybór tak lub nie

. Takie binarne opozycje

są podstawą języka komputerowego, na
tej zasadzie działa także nasz mózg. Np. 5
bitów to pięć wyborów

Model analizy aktu

komunikowania

/ H. Lasswell, 1948 /

Kto ?

Analiza

nadawcy

Co ?

Analiza

treści

Jakim

Medium ?

Do kogo ?

Analiza

audytorium

Z jakim

skutkiem ?

Analiza

efektów

Model H. Lasswella

• Nazywany też

modelem perswazyjnym,

formułą pięciu pytań, formułą Lasswella

• Modelem

klasycznym

– zdominował naukę

o komunikowaniu, stając się podstawą
wielu badań

• Charakter

linearny, transmisyjny, przekaz

jednokierunkowy

• Bierny odbiorca

• Koncentruje się na

efekcie komunikowania

Model Lasswella

• Komunikowanie traktuje jako

proces

perswazyjny

• Nadawca ma tu precyzyjnie określony cel:

wywołanie zaplanowanego, wyznaczonego

skutku w postaci zmiany, utrwalenia, lub też

ukształtowania nowej postawy odbiorcy

• Zmiany w zachowaniach odbiorczych są nie

tylko zauważalne, ale i możliwe do pomiaru

• Efekty komunikowania wywołane są przez

określone, łatwe do identyfikacji elementy

modelu –zmiana jednego z nich powoduje

zmiany w efektach komunikowania

Model komunikowania jako przepływu

informacji

/ K. Lewin, 1947 /

Jednos
tki

Jednos
tki

Jednos
tki

Jednos
tki

Jednostk
a

kluczowa

Wiadomoś
ci

Konserwacja

informacji

Selekcjone
r 1

Selekcjone
r 2

Model K. Lewina

• Komunikowanie to przepływ informacji – jest

niecałkowity, niepełny, nierównomierny

• Jest

regulowany

przez szereg

barier

(gates –

bramy), które są

kontrolowane

przez jednostki

lub instytucje pełniące rolę

selekcjonerów

(gatekeeperzy – odźwierni)

• Ich funkcje

polegają na:

zatrzymywaniu jednych i

przepuszczaniu innych informacji (selekcja),

kontrolowaniu dostępu do informacji, nadawaniu

im rangi, stymulacja (zbierają informacje i

przekazują innym)

Model K. Lewina

• W komunikowaniu masowym

gatekeeperm może być np.: właściciel
gazety, redaktor naczelny, redaktor
odpowiedzialny, dziennikarz
(reporter, korespondent), agencja
informacyjna, producent, itp..

• Podstawowe pytanie badawcze: jak

działają selekcjonerzy?

Model K. Lewina

• Początkowo skupiano się na tzw.

negatywnej

selekcji

– przyczyny nieprzepuszczania pewnych

materiałów – będącej subiektywną decyzją

gatekeepera (np. uprzedzenia)

• Oraz

selektywności nadawczej

– założenie, że

koniecznym warunkiem przekazania przez media

wiadomości o wydarzeniu jest posiadanie przez to

wydarzenie pewnych cech – później nazwano je

kryteriami „wartości informacyjnej wydarzenia”

• Selekcja pozytywna

- np. przyjemność,

użyteczność

Gatekeeping

• Umowne określenie

filtrowania

materiałów i relacji docierających do

mediów, które mają szansę stać się

wiadomością (

selektywność,

wybiórczość

). W szerszym znaczeniu

odnosi się także do rzeczywistości

okołomedialnej (agencje reklamowe,

PR, marketingowe) pozamedialnej

(różne organizacje społeczne,

polityczne, firmy)

Model dwustopniowego przepływu

informacji

/ P. Lazarsfeld, E. Katz /

MEDIA

MASOWE

MEDIA

MASOWE

PRZYWÓDCY

OPINII

PRZYWÓDCY

OPINII

PRZYWÓDCY

OPINII

PRZYWÓDCY

OPINII

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

O

ODBIORCY OPINII /
NAŚLADOWCY /

Dwustopniowy przepływ

informacji

• Zakłada, że w procesie komunikowania

masowego

informacje rozpowszechniane

przez media docierają najpierw do bardziej

aktywnych odbiorców (przywódców opinii),

a następnie przekazywane są do mniej

zaangażowanych członków publiczności

(odbiorców opinii)

• Przywódcy opinii

(opinion leaders) – to

odbiorcy, którzy w obrębie danej dziedzin

zainteresowań korzystają z mediów w

znacznie wyższym stopniu niż inne jednostki

Przywódcy opinii - cechy

• Wyróżnia ich:
• lepsze przygotowanie do odbioru

przekazów,

• umiejętność selekcji informacji
• aktywność w ich poszukiwaniu
• umiejętność nawiązywania kontaktów

społecznych

• są postrzegani jako lepiej poinformowani,

kompetentni, autorytety w danej dziedzinie

Przywódcy opinii - funkcje

• Przekazywanie informacji i idei
• Filtrowanie
• Interpretowanie
• Komentowanie
• Radzenie jak skorzystać z

informacji

Przywódcy opinii – funkcje

wobec mediów masowych

• Filtrując przekazy masowe,

przetwarzają je zgodnie ze stanem

swojej wiedzy, swoim systemem

wartości, poglądami

• Decydują o nastawieniu odbiorców

do treści przekazu, mają wpływ na

skuteczność oddziaływania mediów

• Mogą działać na rzecz ich

wzmocnienia lub osłabienia

Przywódcy opinii – kiedy

są potrzebni?

• Brak lub ograniczenia w dostępie do

mediów

• W sytuacjach nadmiaru informacji
• W sytuacjach niepewności
• Gdy pojawia się coś nowego,

nieznanego

• Czasem zastępują kontakt z mediami

Dwustopniowy przepływ

informacji

• Publiczność

w tym modelu nie jest

jednorodną, zatomizowaną masą

• Jest zróżnicowana

– bardziej i mniej

aktywni odbiorcy

• Dostrzega się także

więzi, relacje

pomiędzy odbiorcami

• Jest to zatem model wskazujący na

zależności pomiędzy komunikowaniem

interpersonalnym i masowym

Model wielostopniowego przepływu

informacji

/ M. Robinson /

MEDIA

MASOWE

MEDIA

MASOWE

PRZYWÓDCY

OPINII

/ opinion givers /

PRZYWÓDCY

OPINII

/ opinion givers /

OR

OR

OR

OR

ND

ND

ND

ND

OR – opinion
receivers

( odbierają opinię )

ND – non discutans
( odbierają
informację bezpośrednio )

Wielostopniowy przepływ

informacji

• Model powstał na gruncie krytyki

koncepcji dwustopniowego przepływu

• Zarzut podstawowy – uproszczenia w

wyjaśnianiu relacji pomiędzy N-O

• Wskazywano na złożoność relacji

społecznych i bardziej akcentowano
wagę komunikacji interpersonalnej

Wielostopniowy przepływ

informacji

• Po pierwsze

:

na drodze informacji może pojawić

się dwóch a nawet więcej przywódców opinii

=>

przywódcy opinii mają swoich przywódców, mogą

podlegać wpływom innych, którzy są lepiej

poinformowani i bardziej kompetentni

• Po drugie

: wskazywano na sytuacje

odbioru

informacji bez pośrednictwa przywódców opinii

• Po trzecie

: pomiędzy odbiorcami opinii

nawiązywane są interakcje komunikacyjne i

dokonuje się partnerska wymiana informacji

(

dyfuzja

)

Dyfuzja informacji

(z łac. Diffusio – rozlanie)

• Samorzutne, spontaniczne

rozprzestrzenianie się informacji wśród

członków danej zbiorowości

• Dynamika dyfuzji zależy od wagi i znaczenia

informacji dla odbiorców

• Dyfuzja informacji w komunikowaniu

masowym => tylko część odbiorców w

danym momencie korzysta z mediów, jeżeli

uznają informację za ważną przekazują ją,

drogą kontaktów interpersonalnych,

pozostałym, którzy się z nią nie zetknęli

Dyfuzja informacji

• Najszybciej rozchodzą się informacje

niespodziewane, zaskakujące, sensacyjne,
dramatyczne

• Tego typu wiadomości są zwykle powtarzane

przez wszystkie media, szybko docierają
także do tych, którzy z mediów nie
korzystają

• Dyfuzja informacji sprzyja nawiązywaniu

kontaktów społecznych, wzmacnia spójność
i poczucie wspólnoty w grupie

Model socjologiczny Rileyów

/ J.Riley i M.Riley, 1959 /

Grupa

pierwotna

Grupa

pierwotna

Grupa

pierwotna

Grupa

pierwotna

Szersza

struktura

społeczna

Szersza

struktura

społeczna

N

O

Przekaz
y

Przekaz
y

Przekaz
y

Przekaz
y

Model socjologiczny

• Rozpatruje wpływ zmiennych

socjologicznych na proces
oddziaływania mediów masowych

• Do najważniejszych należą:

zjawisko konformizmu
społecznego, grupy pierwotne,
grupy wtórne

(szersze struktury

społeczne)

Konformizm społeczny

• Według E. Aronsona występuje on wtedy, gdy

rozbieżność między poglądami jednostki a poglądami

innych ludzi jest rozwiązywana poprzez

przyjęcie

poglądów większości

(eksperyment Asha - porównywanie

długości odcinków).

• Do mechanizmów konformizmu

wg Aronsona należy:

• uleganie - podporządkowujemy się dopóty, dopóki mamy

z tego korzyści (władza, nagroda)

• identyfikacja - jest związana z chęcią upodobnienia się

do osoby, którą podziwiamy (atrakcyjność)

• internalizacja - jednostka przyjmuje normy, bo uważa je

za słuszne (uwewnętrznienie norm, oparte na

wiarygodności)

Konformizm społeczny –

od czego zależy stopień

uległości

• Jednoznaczność sytuacji podlegającej

ocenie

• Wielkość grupy
• Jednomyślność grupy
• Osobowość (samoocena)
• Ocena własnych kompetencji
• Skład grupy (autorytety, specjaliści, osoby

znaczące, podobne do mnie)

• Pozycja w grupie

Grupa pierwotna

• Grupa pierwotna jako grupa społeczna

posiada następujące cechy:

• Względna długotrwałość istnienia
• Niewielka liczebność
• Wielofunkcyjność (brak specjalizacji)
• Więzi oparte na bezpośrednich stosunkach

o charakterze osobistym, intymnym

• Do grup pierwotnych zaliczamy: rodzinę,

kręgi sąsiedzkie, koleżeńskie, itp.

Rola grup pierwotnych

• Istnieje

silny wpływ małych grup społecznych na

postawy i postrzeżenia jednostek

• Szczególnie ważne są tu

grupy pierwotne oraz

grupy odniesienia

=> to zbiorowości, z którymi

jednostka najbardziej się identyfikuje (bez względu

na to czy do nich należy, czy dopiero aspiruje lub

tylko je podziwia) – etos tej grupy umożliwia

jednostce samookreślenie się – zdefiniowanie

własnej postawy, systemu wartości, zachowań,

określa też reakcje na przekazy masowe

• Ponieważ należymy do wielu grup, pełnimy w nich

różne role oczekiwania mogą być zbieżne,

rozbieżne a nawet sprzeczne – może dochodzić do

konfliktu!

Rola grup wtórnych

• Grupy pierwotne są częścią szerszej struktury

społecznej –

grup wtórnych

(szkoła, zakład pracy,

partia, organizacja społ. itp.) => mają

sformalizowaną strukturę, wyznaczone zadania,

wyraźnie unormowane zasady współdziałania

• Mają one znacznie

większy wpływ na

funkcjonowanie nadawców

• Model Rileyów zwraca uwagę na istotną rolę

środowiska społecznego w

procesie

utrzymywania systemu wartości i w procesach

przekazywania oraz akceptacji informacji i opinii

–

struktura społeczna określa zachowania i role

nadawców i odbiorców

Model trójkątny Newcomba

/ T. M. Newcomb, 1953 /

X

A

B

A B – uczestnicy
komunikowania

X – otoczenie społeczne

A B X – system

Model Newcomba

• Model oparty na schemacie trójkąta
• Podkreśla

rolę komunikowania w życiu

społecznym i kontaktach międzyludzkich

• Rola ta polega na

podtrzymywaniu

równowagi w systemie społecznym

• System społeczny to ABX – jego części są

względem siebie zależne w taki sposób, że

jeżeli zajdzie zmiana w A, zajdą też zmiany

w B i X, jeżeli zaś A zmieni swój stosunek do

X, to B będzie musiało zareagować –

zmienić swój stosunek do X lub A

Model Newcomba -

wnioski

• Ludzie potrzebują informacji
• Bez dostępu do informacji nie

możemy czuć się w pełni członkami

danego społeczeństwa

• Musimy mieć adekwatne informacje

o swoim środowisku społecznym, by

wiedzieć jak reagować w

określonych sytuacjach (i czy inni

reagują podobnie)

Model wspólnoty doświadczeń

/ W. Schramm, 1954 /

Sygnał

Źródło

Kodujący

Adresat

Dekodujący

Model Schramma

• Komunikowanie oznacza tu dzielenie się

jednostki jej doświadczeniami i

uczestniczenie w pewnej wspólnocie

• Konieczne są trzy elementy: źródło

(osoba lub instytucja), przekaz, adresat

(jednostka lub publiczność)

• Bardzo ważna „synchronizacja” źródła z

adresatem –

połączenie ich wspólnym

kodem

(ideami, wiedzą, postawami,

symbolami) –

bez tego nie może być

mowy o skutecznym komunikowaniu

Model Schramma

• Procesy tworzenia i odbierania przekazu

przebiegają w

trzech fazach

:

• Kodowania

– przekładanie myśli na jawny

komunikat

• Interpretacji

– określenie użytego kodu

• Dekodowania

– odczytanie myśli zawartej

w komunikacie

• Odnosi się to zarówno do komunikowania

interpersonalnego, jak i masowego

Model komunikowania interpersonalnego wg

Schramma

/ W. Schramm, 1954 /

Kodujący

Interpretujący

Dekodują

cy

Dekodują

cy

Interpretujący

Kodujący

Przeka

z

Przeka

z

Model komunikowania masowego wg W.

Schramma

KODU

JĄC

Y

DEKO

DUJĄ

CY

INTE

RPRE

TUJĄ

CY

DOPŁYW INFORMACJI ZE
ŻRÓDEŁ

sprzężenie zwrotne

Wiele

identycznych

komunikatów

PUBLICZNOŚĆ
ŚRODKÓW MASOWEGO
PRZEKAZU

KAŻDY ODBIORCA :

• DEKODUJE
• INTERPRETUJE
• KODUJE

KAŻDA GRUPA
REINTERPRETUJE
OTRZYMYWANE
KOMUNIKATY

Model selekcji

/ D.Westley i M.MacLean, 1957 /

 

 

 

 

 

 

A

C

B

X

1

X

2

X

3

m

X

3

X

I

X

II

X

3

C

X

4

C

fBA

fBC

fCA

X

1

X

2

X

3

X

∞

X

4

.

.

Model selekcji

• Jest rozwinięciem modelu

Newcomba i przystosowaniem go do
specyfiki komunikowania masowego
(ograniczone sprzężenie zwrotne,
wielość nadawców i obiektów)

• Wprowadzili czwarty element: C –

pośrednik, zawodowy komunikator

(channel role)

Model selekcji - elementy

•

Źródło A

– osoby lub instytucje, społeczeństwo –

ich celem jest modyfikowanie postaw i zachowań

•

Elementy rzeczywistości

(znajdują się poza

procesem komunikowania) – fakty, wydarzenia –

obiekty x1, x2, xn

•

Ich percepcje

– x’, x’’ itd. (to jak są postrzegane) –

przedstawiane w formie przekazów

•

Przekazy są wybierane przez A, potem (zwykle

przeformułowane) przez C, który przekazuje je do

odbiorców B

•

B świadomie lub nie, dostarcza zwrotnych

informacji C

Channel role - C

•

Działa zarówno w interesie źródła jak i

publiczności

•

Jego zadaniem jest

zbliżenie A i B

, bez tego nie

mogliby się porozumieć

•

Instytucja medialna (dziennikarze) są też

pośrednikami między społeczeństwem

(wsłuchują

się w „głosy” w społeczeństwie, śledzą

wydarzenia)

a publicznością

•

Nie są zazwyczaj źródłem ale

selekcjonerem

i

sprawozdawcą wydarzeń –

kryterium selekcji:

zainteresowania i potrzeby audytorium

Specyfika komunikowania

masowego w modelu

selekcji

• Jest

samoregulującym się procesem

, którego

cele wyznaczają źródła (instytucje społeczne i
społeczeństwo) oraz odbiorcy

• Szczególnie ważne są tu interesy i oczekiwania

audytorium –

satysfakcja odbiorców jest

główną miarą efektywności komunikowania

• Pośrednika C możemy nazwać

gate- keeperem

– też selekcjonuje wiadomości, ale kieruje się
wyobrażeniami o tym, co interesuje odbiorców

Model analityczny Maletzkiego

/ G.Maletzke, 1963 /

N

P

przekaz

O

P

przekaźnik

Wybór

tworzywa

Presja

przekazu

Presja przekaźnika

wybór oferty

przeżyci

e

działanie

presja

przekaźni

ka

Obraz

przekaźnika

posiadany

przez odbiorcę

obraz odbiorcy posiadany przez
nadawcę
obraz odbiorcy posiadany przez
odbiorcę

Spontaniczne odpowiedzi odbiorców

obraz własny

jako członka
publiczności

jako

osobowo

ść

w szerszym

układzie

społecznym

obraz
własny

jako

osobowo

ść

w

zespol

e

w

instytuc

ji

w

szerszym

układzie

społeczny

m

Presja opinii

publicznej

Model analityczny

• Jest podsumowaniem ówczesnej wiedzy na

temat uwarunkowań procesu
komunikowania masowego

• Obok

zmiennych socjologicznych

(wskazanych przez Rileyów) uwzględnia
czynniki

psychologiczne

: osobowość N i O,

ich samoocenę (obraz własny), wzajemne
postrzeganie się, przynależność i relacje
w ramach różnych grup i instytucji

Model systemowy DeFleura

/M. DeFleur, 1966 /

Podsystem produkcji

Narodowi i regionalni

dystrybutorzy

Lokalni dystrybutorzy

Systemy
dystrybucji

treś
ci

pieniąd
ze

Treści

rozrywko

we

Treści

reklamow

e

Poziom gustów
publiczności

wysoki

śred
ni

niski

Dec

yzje

kon

sum

entó

w

Uw

ag

i

pu

bli

czn

ośc

i

F

in

a

n

si

śc

i

C

ia

ło

u

st

a

w

o

d

a

w

cz

e

Agencje

reklamowe

Badania

rynku

Oficjalne

agencje

kontroli

Zrzeszenie

dobrowolne

narzucające

kody

Pi

en

ią

dz

e

D

ob

ra

i

us

łu

gi

Gło

s

y

Opie

ka

Model mozaikowy Molesa

/ A.Moles, 1967 /

Inne

Radio i TV

Gazety

Książki

Pamięć

świata

Jednostka

Kanał

przekaz

u

Obraz

Społeczno -
kulturalny

Pamię
ć

Świat

Model Moles’a

• Dawna, tradycyjna kultura humanistyczna

przekazywana była głównie przez szkołę
(

systematyczny i uporządkowany przekaz

)

• Współczesna kultura ma strukturę

mozaikową

– jest

nieuporządkowana

, jest

całością składającą się z elementów o różnej
wartości, jest dziełem mediów masowych,
które ją upowszechniają

• Media czerpią z dorobku kulturowego

przeszłości, ale i współczesności

Model Moles’a

• Media transformują kulturę poprzez tzw.

kulturemy

– nowe idee krążące w

społeczeństwie, które są przekazywane do

obiegu i adresowane do różnych grup

odbiorców

• Kulturemy – to idee o różnych wartościach: od

mody, nowych przepisów kulinarnych, do

wybitnych osiągnięć artystycznych i naukowych

• Ogół przekazów (mozaika kultury dawnej i

współczesnej) tworzy obraz społeczno-

kulturowy, przed którym staje odbiorca

Model społeczno – kulturowy

Tudora

/ A.Tudor, 1970 /

kultur
a

struktura
społeczna

przekaźnik

publiczność

nadawca

motywacj
a

efekt
y

Określa

sytuację

przekaźni

ka

Określa
język
przekaźni
ka

orientac
je

ekspresyw
ne

poznawc
ze

i
oczekiwania

wartościujące

orientac
je

i
oczekiwania

poznawc
ze

ekspresyw
ne

wartościujące

nadaw
cy

społecz
ne

usytuowa
nie

społecz
ne

usytuowa
nie

odbior
cy

Model A. Tudora

–

uwarunkowania społeczne

• Uwarunkowania społeczne

– czynniki

socjologiczne określające pozycję i aktywność

jednostek

• W przypadku odbiorcy mają one jednak słabszy

charakter – są determinantami czasu wolnego

• W przypadku nadawcy – określają jego

aktywność zawodową

• Społeczne uwarunkowania przekaźnika

(rodzaje instytucji medialnych, ich

zróżnicowanie, stopień upowszechnienia

środków przekazu)

Model Tudora

–

uwarunkowania kulturowe

•

Orientacje poznawcze

– funkcjonujące w danym

społeczeństwie zasoby wiedzy

•

Orientacje estetyczne

– tradycje literackie i

artystyczne

•

Orientacje normatywne

– wartości i treści

światopoglądowe

•

Nie regulują procesu komunikowania bezpośrednio,

tylko poprzez świadomość nadawców i odbiorców

(stopień przyswojenia tych orientacji)

•

To zależy w dużym stopniu od pozycji społecznej

uczestników komunikowania masowego – wyznacza

poziom i typ uczestnictwa w kulturze

Model Tudora

–

uwarunkowania kulturowe

• Kultura określa język przekaźnika

– jak i o czym komunikuje

• Nawet jeżeli sytuacja społeczna

nadawcy i odbiorcy jest różna to
musi ich łączyć znajomość języka
danego środka przekazu

Model koncentryczny ( falowy ) HUB

TREŚCI

TREŚC
I

NADAWCA

sprzężenie

zwrotne

wzmocnieni

e

przekaźniko

we

Szum i

zniekształcen

ia treści

Model falowy

• HUB – to: R. Hiebert, D. Ungurait, T.

Bohn, autorzy modelu

• Koncentryczne koła służą do ukazania

ruchu, akcji, sprzężenia zwrotnego –
dynamiki komunikowania masowego

• Nadawca

– to raczej

instytucja

niż

jednostka –

znajduje się w centrum

procesu

Model falowy

Nadawca

jest jednostką centralną,

ponieważ:

koduje

(także modyfikuje i

rozszerza tradycyjne kody
komunikowania),

selekcjonuje

(kontroluje i stymuluje informacje
przekazywane przez media – funkcje
gate-keepera) oraz

konstytuuje kanał

(media masowe)

, którym odbywa się

transmisja przekazów

Model falowy

• Zanim przekaz dotrze do masowych odbiorców

(

audytoria

), aby wywołać określony

efekt

,

przechodzi przez

regulatory

(szeroko rozumiana

kontrola społeczna, także samoregulacje) oraz

filtry

(receptory fizyczne i psychiczne)

• Między elementami procesu komunikowania

istnieje

sprzężenie zwrotne

(na różnych etapach)

• Wprowadzono pojęcie

wzmocnienia przez media

oraz wskazano na istnienie

szumu

informacyjnego

(zakłócenia i wypaczenia) nie

tylko w sposobie odbioru treści, ale też

przekazywaniu reakcji zwrotnych – docierają

zwykle w uproszczonej formie

Model rytualny

• Jego graficznym przedstawieniem jest

choinka jako wspólny symbol dla uczestników

• Komunikowanie

jest tu postrzegane w

kategoriach „

podzielania, uczestnictwa,

stowarzyszania, braterstwa, wspólnej wiary

”,

jest nastawione na „

podtrzymywanie

społeczeństwa w czasie

”, przedstawianie

„

podzielanych społecznie przekonań”

• Komunikowanie rytualne

pełni przede

wszystkim funkcje społeczne –

unifikujące,

integrujące, ma podtrzymać spójność grupy

Model rytualny lub

ekspresyjny

• Ekspresyjny, bo akcentuje

psychiczną satysfakcję uczestników
komunikowania – nie jest to zatem
cel instrumentalny

• Ważna jest łączność (jest celem

samym w sobie) – opiera się na
wspólnych, podzielanych
znaczeniach, symbolach i emocjach.

Model rozgłosu

(pozyskiwania uwagi)

• Celem komunikowania jest tu zdobywanie

rozgłosu, przyciąganie uwagi i utrzymywanie
audytoriów dla potrzeb mediów

, ale i innych

instytucji (głównie handlowych)

• Cele te mają głównie charakter ekonomiczny

(pozyskują uwagę odbiorców dla
reklamodawców, stymulują sprzedaż
towarów i usług)

• Ważniejsza jest forma niż treść

– liczy się

bowiem sam fakt uwagi, nie jego jakość

Model rozgłosu - cechy

• Jest procesem o sumie zerowej – gdy

jednemu medium poświęcamy więcej czasu,
to innemu mniej

• Komunikowanie istnieje tylko w

teraźniejszości – przeszłość się nie liczy,
przyszłość to kontynuacja tego, co jest teraz

• Forma i technika górują nad treścią ( w

krótkim okresie czasu lansuje wartości
neutralne)

Model recepcji. Model klocków

NADAWCA

ODBIORC
A

Model recepcji

• Wskazuje na odmienność interpretacji treści

tego samego przekazu przez różnych odbiorców

• Poszukuje przyczyn transformacji znaczeniowej

jaką przechodzi przekaz od momentu powstania

do odbioru

• Zwraca uwagę, że nadawcy kodują przekazy

zgodnie z wyznaczonymi celami ideologicznymi

i instytucjonalnymi (stąd też można mówić o

założonym „dekodowaniu preferowanym”)

• Kodowanie odbywa się też zgodnie ze strukturą

produkcji, organizacji mediów masowych, w

ramach pewnych gatunków (wiadomości, sport,

talk-show, teleturniej, itp.)

Model recepcji

Odbiorcy mogą jednak opierać się

tym wpływom – odczytywać
zgodnie ze swoimi postawami,
poglądami, wiedzą – odczytywać i
interpretować w sposób odmienny,
a nawet sprzeczny z intencjami
nadawcy („dekodowanie
opozycyjne)