Wybory prezydenckie 2010: Email marketing w polityce

Maciej Ossowski 21.07.2010

• Email Marketing

• News

Opadł już kurz po walce w ostatnich wyborach prezydenckich a zwycięzca zostanie niebawem zaprzysiężony. Kampania, szczególnie na ostatnich metrach, była zacięta i intensywna.  Zewsząd atakowały nas billboardy z hasłami kandydatów, ulice zalewały ulotki a w telewizji królowały spoty wyborcze. A co działo się w tym czasie w internecie, w szczególności w naszych skrzynkach mailowych? Niestety nic ciekawego, a email jako kanał komunikacji został przez większość kandydatów potraktowany po macoszemu.

Pomysł na napisanie dzisiejszego posta przyszedł mi do głowy na kilka tygodni przed pierwszą turą wyborów prezydenckich. Kandydaci z dumną prezentowali wówczas swoje witryny internetowe, podkreślając na każdym kroku, że przyszłość związana jest nieodzownie z siecią i każdy polityk musi być w niej obecny. Z zainteresowaniem odwiedziłem więc strony Bronisława Komorowskiego, Jarosława Kaczyńskiego, Grzegorza Napieralskiego oraz pozostałych aby zapisać się do list mailingowych i sprawdzić jak będą sobie radzić. Poniżej krótkie podsumowanie tego, jak im poszło:

Bronisław Komorowski

Na www.bronislawkomorowski.pl przywitał mnie spartański formularz, który ulokowano w prawym dolnym rogu strony. Bardziej eksponowane miejsce w górnej sekcji witryny zajęły odnośniki do profili Komorowskiego w portalach społecznościowych. Tę tendencję dało się zresztą też zauważyć na stronach jego konkurentów. Przy formularzu zapisu brakuje natomiast jakiejkolwiek informacji na temat tego, jakiego rodzaju treść będziemy otrzymywać i z jaką częstotliwością:

Po podaniu adresu email do mojej skrzynki dotarła wiadomość mająca na celu potwierdzenie subskrypcji. Jej bardzo mało mówiący temat („Prośba o potwierdzenie rejestracji”) nie robi wiele w kierunku zachęcenia odbiorców do otwarcia, a formatowanie i układ tekstu samej wiadomości pozostawiają wiele do życzenia. Dodatkowo, łatwo można poznać, że jest to bezosobowa templatka pozbawiona jakiejkolwiek personalizacji. Nie świadczy to dobrze o nadawcy i nie pozostawia złudzeń, że komunikuje się z nami zautomatyzowany system, a nie żywa osoba:

Ku mojemu wielkiemu zaskoczeniu, wiadomość potwierdzająca subskrypcję była pierwszą i ostatnią jaką otrzymałem od Bronisława Komorowskiego do dnia dzisiejszego. Można zatem stwierdzić, że z powodu braku czasu lub chęci kompletnie zaniechano używania tego kanału komunikacji. Nasuwa się jednak pytanie - w jakim celu umieszczono więc na stronie formularz zapisu?

Zastanawiający jest również fakt, iż osoby odpowiedzialne za kampanie zdecydowały się prowadzić konta kandydatów na Twitterze, który w Polsce używany jest przez odsetek osób, na rzecz rezygnacji z email marketingu. Warto wspomnieć w tym miejscu, że wg ostatniego badania IAB Polska to właśnie poczta elektroniczna została uznana za najefektywniejszy kanał komunikacji (39.4%) a media społecznościowe na jej tle wypadły zdecydowanie gorzej (4.7%).

Jarosław Kaczyński

Na stronie głównego kontrkandydata Bronisława Komorowskiego, Jarosława Kaczyńskiego, nie udało mi się znaleźć formularza zapisu do na newslettera per se. W trakcie kampanii pojawiło się jednak następujące call to action: „Włącz się w kampanię! Chcesz pomóc w kampanii Jarosława Kaczyńskiego i otrzymywać newsletter? Wypełnij formularz!”.

Docenić należy dość angażujący i przykuwający komunikat a także zaakcentowane wezwanie do działania. Nie jestem w stanie zweryfikować tego projektu od strony email marketingowej,  ponieważ nie złożyłem zobowiązania wolontariatu w kampanii Jarosława Kaczyńskiego. Nie mniej przydałaby się tu jeszcze symultanicznie prowadzona kampania dla potencjalnie zainteresowanych oddaniem głosu na Kaczyńskiego. Wszak nie każdy odwiedzający stronę kandydata ma na tyle określone poglądy aby od razu zostać wolontariuszem, a marnując szansę na komunikację z całą resztą tracimy możliwość przeciągnięcia rzeszy niezdecydowanych na naszą stronę.

Grzegorz Napieralski

Kandydat lewicy jako jedyny stanął na wysokości zadania i odrobił email marketingową pracę domową. Na www.napieralski.com.pl znajdziecie dobrze wyeksponowany i przejrzysty formularz do zapisu opatrzony opisem treści, które godzicie się otrzymywać:

Wszyscy, którzy zapisali się na newsletter Napieralskiego, otrzymali łącznie 26 wiadomości z informacjami dotyczącymi spotkań z wyborcami, deklaracjami poparcia dla kandydata lewicy oraz fragmentami jego programu. Treść została dostarczona w dość przyjemnej dla oka templatce HTML i choć nie brylowała ostatnimi osiągnięciami email marketingu (mam na myśli chociażby brak możliwości publikacji newslettera w mediach społecznościowych), to przynajmniej wyświetlała się poprawnie w każdym popularnym kliencie pocztowym:

Błędem w email marketingowych działaniach Napieralskiego była na pewno częstotliwość, z jaką odbiorcy otrzymywali jego newslettery. Wiadomości wysyłane były codziennie, a kilka razy zdarzyło się nawet iż otrzymałem dwa maile od tego nadawcy w ciągu jednego dnia. To zdecydowanie zbyt dużo i na dłuższą metę mogłoby wpędzić wysyłającego w problemy spowodowane zwiększoną liczbą zgłoszeń spam i utratą subskrybentów.

Na minus zaliczyć należy też np. literówki w linkach do wypisu („Nie zainteresowany korespondenją?”) oraz fakt osadzania obrazów w wiadomości za pomocą identyfikatorów ContentID w celu zaciągania ich z załączników dołączonych do maila. Wspominałem już kiedyś na blogu, że np. Gmail bardzo źle reaguje na tę technikę i bardzo często filtruje tego typu wiadomości do folderu spam. Dlatego właśnie marketerzy powinni jej unikać i umieszczać obrazy na zewnętrznych serwisach hostujących grafiki.

Zwycięzca…?

Podsumowując email marketingowe wysiłki wszystkich kandydatów, palma pierwszeństwa z pewnością należy się sztabowi Grzegorza Napieralskiego, choć jego kampania daleka była od idealnej. W email marketingowym wyścigu po fotel prezydenta zabrakło przede wszystkim inwencji, doświadczenia i pomysłu na pozyskanie i zaangażowanie wyborców. Wysyłane wiadomości nie były w żaden sposób targetowane czy personalizowane, choć jest to obecnie absolutny standard i klucz do sukcesu w komunikacji mailowej.

Co można zrobić aby polityczny email marketing był efektywniejszy?

• Rozdzielenie dostarczanych treści na 2 rodzaje wiadomości: newsletter oraz follow up.

Skutecznym rozwiązaniem jest implementacja indywidualnego cyklu wiadomości follow up dla każdego subskrybenta w miejsce newslettera wysyłanego zbiorczo do całej listy z punktami programowymi danego kandydata. W ten sposób nadawca uzyskuje pewność, że osoba świeżo zapisana do listy otrzyma kompletny cykl maili dotyczący programu polityka, niezależnie od momentu, w którym zapisze się do listy.

Rozwiązanie polegające na wysyłce jednorazowych mailingów do wszystkich subskrybentów ma tę wadę, iż osoby zapisane np. 20 czerwca nie otrzymają kilku istotnych informacji, które doręczone zostały odbiorcom zapisanych tydzień wcześniej.
Newsletter można natomiast z powodzeniem wykorzystać do informowania o zbliżających się spotkaniach z wyborcami czy o wynikach sondaży przedwyborczych;

• zbieranie większej ilości danych podczas procesu zapisu, np.: imię, miasto, wiek, etc. Pozwala to na segmentację listy i targetowanie wysyłek, którego pozbawione były wszystkie tegoroczne kampanie.

• Wykorzystanie pozyskanej bazy adresowej po wyborach.

Cała komunikacja mailowa skończyła się zaraz przed pierwszą turą wyborów i od tego czasu do mojej skrzynki nie trafił żaden mail z podziękowaniami za udział w głosowaniu czy planach na przyszłość kandydatów. Wizerunkowo jest to bardzo złe zagranie i może kojarzyć się z ignorancją oraz agitacją wyłącznie do czasu oddania głosu. Rozplanowanie kampanii email marketingowej w ten sposób dosłownie uniemożliwia budowanie jakichkolwiek relacji z subskrybentami i „przepala” tysiące pozyskanych adresów.

• Możliwość podzielenia się treścią mailingu poprzez media społecznościowe.

Social media oraz email marketing to dwa komplementarne kanały, które niestety zostały rozdzielone w tegorocznej kampanii prezydenckiej. Co za tym idzie, subskrybenci nie dostali szansy podzielenia się mailami ze znajomymi i wyeksponowania ich na Facebooku, Blipie, itp. a kandydaci stracili potencjalnych odbiorców treści.

To tylko garść pomysłów, które przyszły mi do głowy na krótko przed napisaniem tego posta. Myślę, że kilka dni poświęconych przez sztaby bądź agencje zajmujące się marketingiem politycznym wygenerowałyby ich jeszcze więcej. Tego też życzę odbiorcom jak i nadawcom maili zachęcających do głosowania w kolejnych wyborach.

A czy do Waszych skrzynek trafiły przedwyborcze mailingi któregoś z kandydatów? Być może jeden z portali wysyłał zamówioną wcześniej korespondencję dla konkretnego polityka starającego się o fotel prezydenta? Podzielcie się Waszymi spostrzeżeniami w komentarzach!

Źródła obrazów:

http://aep.europolonia.org/cms/images/nos_partenaires/wybory.jpg

http://www.bronislawkomorowski.pl

http://napieralski.com.pl

http://jaroslawkaczynski.info

---