MARKETING - PROGRAM PRZEDMIOTU

1. Wprowadzenie do problematyki marketingu

- przegląd najważniejszych pojęć,

- definicje i interpretacje,

- aspekty i sfery,

- filozofia i teoria,

- orientacje, geneza,

- dyscypliny naukowe, z których czerpie marketing,

- cechy,

- koncepcja,

- wartość konsumencka,

- zasady,

- marketing-mix - narzędzia,

- typologia funkcji marketingowych,

- sektorowe uwarunkowania marketingu,

2. Analiza otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa

- typologie otoczenia,

- megatrendy w gospodarce,

- model otoczenia organizacji,

- ewolucja koncepcji działania przedsiębiorstw,

3. Badania marketingowe
- definicje,

- cele badań i obszary,

- klasyfikacje,

- dane,

- wielkość rynku,

- metody badań marketingowych,

- wywiad i jego typy,

- badania ankietowe,

- obserwacje i ich typologia,

- eksperyment, testy,

- redukcja i weryfikacja,

- etapy i fazy,

- proces badawczy,

- źródła informacji,

- próba badawcza i zasady jej ustalania,

- metody doboru próby,

- marketingowy system informacyjny,

- informacja marketingowa,

- zmienne,

- zadania,

- podsystemy,

4. Konsument na rynku
- teorie motywacji, typologia potrzeb,

- zachowanie nabywcy,

- proces podejmowania decyzji i jego etapy,

- determinanty decyzji zakupu,

- charakter zakupu na rynkach dóbr konsumpcyjnych,

- etapy w cyklu życia rodziny, typy zakupów,

- dysonans poznawczy i pozakupowy,

- charakter zakupu na rynkach towarów przemysłowych,

- kategorie przedmiotów zakupu, organizacja zakupu,

- cele zakupów i 5 kryteriów je określających,

- determinanty podejmowanych decyzji,

- kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych,

- postacie procesu decyzyjnego,

- key account,

5. Segmentacja rynku
- definicje, cel,

- segment, rynek docelowy, nisza,

- segment rozpatrywany przez stronę podażową, kryteria i metody,

- segment rozpatrywany przez stronę popytową, kryteria,

- wymagania skutecznej segmentacji,

- strategie marketingu wobec segmentacji i ich ewolucja,

- pozycjonowanie produktu,

- kryteria segmentacji rynku usług turystycznych, odnoszące się do konsumenta i usługi,

- praktyczne uwagi, etapy procesu segmentacji,

- segmentacja w warunkach monopolu lub monopsonu,

- korzyści segmentacji,

6. Produkt (Product)
- produkt i klasyfikacje produktu,

- poziomy, struktura,

- przegląd klasyfikacji,

- produkt mix - asortyment, polityka,

- cykl życia produktu i jego fazy,

- decyzje związane z produktem,

- dyfuzja i gotowość do zakupu,

- marka, percepcja produktu,

- analiza strategiczna,

- macierz sprzedaży i udziałów,

- formowanie asortymentów,

- klasyfikacja asortymentów,

- rodzina, klasa, linia produktów, znak towarowy, nazwa handlowa i logo,

7. Dystrybucja (Place)
- istota dystrybucji,

- proces wyboru strategii dystrybucji,

- metody,

- kanały dystrybucji, ich typologia i funkcje,

- pośrednicy, agenci, brokerzy, przedstawiciele, hurtownicy i detaliści,

- projektowanie dystrybucji,

- logistyka,

- koszty dystrybucji,

- optymalna wielkość zamówienia,

8. Cena (Price)
- definicje, rodzaje,

- proces ustalania cen, czynniki i decydenci w procesie cenowym,

- metody ustalania cen,

- strategie cenowe i polityki cen,

- techniki wyznaczania cen oparte na wynikach analiz popytu,

- techniki kalkulacji cen na podstawie kosztów wytwarzania,

- cechy charakterystyczne w porównaniu z innymi instrumentami marketingowymi,

9. Promocja (Promotion)
- definicje i funkcje,

- promotion-mix,

- strategie push i pull,

- cele polityki promocji,

- metody ustalania funduszu promocyjnego,

- zakres decyzji promocyjnych,

- metody pomiaru efektywności,

- reklama, jej cele, funkcje, sposoby finansowania, środki, wady i zalety,

- klasyfikacje, modele DAGMAR i AIDA, adresaci,

- sales promotion,

- promocja konsumencka i handlowa,

- public relations i publicity,

- sponsoring,

- sprzedaż osobista, techniki i funkcje,

- etapy procesu sprzedaży,

- elementy procesu zarządzania personelem,

- opakowanie, funkcje,

- promocja dodatkowa, rodzaje i instrumenty,

- kampania promocyjna,

- markowanie,

10. Planowanie w marketingu
- cel planowania,

- plan marketingowy i jego elementy,

- planowanie długoterminowe,

- proces zarządzania marketingiem,

- rynek,

- strategiczna jednostka biznesu,

- analiza rynkowej sytuacji przedsiębiorstwa,

- SWOT i PORTFOLIO BCG,

- misja i rynkowy wizerunek firmy,

- strategie marketingowe,

- orientacje,

- kontrola marketingu.

11. Materiał źródłowy

1. Wprowadzenie do problematyki marketingu

Marketing - interpretacja tradycyjna polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiącej nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa. Marketing jest utożsamiany z czynnościami zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę.

Marketing - interpretacja współczesna przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta nabywcy, konsumenta użytkownika) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu.

Marketing - ujęcie klasyczne oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Jest ściśle związany z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako:

• zasada, zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania (aspekt fizjologiczny),

• systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym, skoordynowanego zestawu narzędzi (aspekt czynnościowo - instrumentalny),

• system decyzji rynkowych znajdujący odzwierciedlenie w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych (aspekt organizacyjny).

Zarządzanie marketingiem (marketingowe) W przedsiębiorstwie nie zanikają funkcje: finansowe, kadrowe, techniczne i inne, które stanowią wyspecjalizowane dziedziny zarządzania i nie mogą być sztucznie włączone w zakres problemów związanych z działaniami przedsiębiorstwa w obszarze rynku zbytu. Nie oznacza to, że w zarządzaniu tymi sprawami nie można stosować podejścia marketingowego (np. tzw. marketing wewnętrzny stosowany w zarządzaniu personelem).

Zarządzanie to dotyczy jednak problemów rozwiązywanych na innych rynkach (finansowym, zaopatrzeniowym, rynku pracy itp.) i jedynie pośrednio wiąże się z marketingiem uprawianym na rynku stanowiącym główny obszar działania przedsiębiorstwa. Poszczególne zagadnienia omawia się w zakresie i kolejności wynikającej z ciągu zdarzeń, składających się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań rynkowych oraz jej realizację w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli.

Inne definicje marketingu

1. Dostarczanie właściwych towarów i usług właściwym odbiorcom, we właściwym miejscu i o właściwym czasie, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji.

2. Zbiór ludzkich działań ukierunkowanych na usprawnienie i doskonalenie wymiany między ludźmi w sferze materialnej i pozamaterialnej.

3. Działania, które mają na celu zaspokojenie potrzeb klienta w sposób lepszy, niż robi to konkurencja; które jednocześnie pozwalają na realizację założonego celu przez organizację.

4. Sposób myślenia, stawiający w punkcie wyjścia potrzeby klienta - który nie kupuje produktów i usług, ale płaci za zaspokojenie swoich potrzeb.

5. Skoordynowana działalność przedsiębiorstw na które składają się: tworzenie produktu, opakowania, badanie rynku i promocja w celu osiągnięcia optymalnego obrotu i zysku.

6. Philip Kotler: Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.

Aspekty w definicjach marketingu:

1. koncepcyjny - widzący w marketingu specyficzny sposób myślenia oraz sposób działania na rynku

2. narzędziowy - określając marketing jako proces oddziaływania na rynek

3. informacyjno-decyzyjny - obejmujący mechanizmy kierowania oraz sposób i motywy podejmowania decyzji.

Przykładowe sfery marketingu:

• grup konsumpcyjnych (do gospodarstw domowych i indywidualnych)

• dóbr inwestycyjnych (usługi na rzecz przemysłu)

• marketing organizacji naukowców

Filozofia marketingu to myślenie według marketingowych reguł i zasad przenikające cały proces zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.

Teoria marketingu stanowi zasób wiedzy częściowo o charakterze pozytywnym (starającej się objaśnić naturę zjawisk i procesów "rozgrywających się" na styku pomiędzy przedsiębiorstwem, a rynkiem), częściowo o charakterze normatywnym (zbiór praktycznych zaleceń dotyczących uprawniania skutecznego marketingu).

Orientacje rynkowe:

1. orientacja produkcyjna

2. orientacja dystrybucyjna (sprzedażowa)

3. orientacja marketingowa

• rynek docelowy

• potrzeby konsumentów

• marketing skoordynowany

• rentowność

Orientacja produkcyjna to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.

Orientacja sprzedażowa to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.

Orientacja marketingowa to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.

Marketing strategiczny to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych.

Geneza marketingu

Działania wyrastają z praktyki.

Pierwsze działania marketingowe - połowa XIX wieku. Najpierw w USA - po wojnie secesyjnej. Pierwsze wykłady z marketingu produktów w Pensylwanii w 1911r. W Europie po 1950r.

W Polsce 1956r. pierwsze wykłady w SGFiS prof. Klemens Białecki.

Dyscypliny naukowe z których czerpie marketing:

Ekonomia, psychologia, socjologia, ekonometria.

Zajmuje się produkcją, konsumentem, obecnie także wirtualny oraz relacyjny.

Dwa kierunki rozwoju marketingu wirtualnego:

• biznes dla konsumentów b2c (książki, płyty)

• biznes dla biznesu b2b (dla firm).

Cechy:

• przedsiębiorstwa koncentrują uwagę na konsumencie, celem jest zwiększenie rynku

• wzrastające znaczenie znaku handlowego (marki produktu)

• koncentracja na korzyściach, w mniejszym stopniu skupiają uwagę na produkcie i jego cechach użytkowych

• elastyczność działania, przedsiębiorstwa badają próby konsumentów

• rosnące znaczenie etyki

• dobre relacje z otoczeniem

• odpowiedzialność wszystkich pracowników za pozycję firmy

• promowanie w długim okresie (planowanie strategiczne).

Koncepcja marketingowa zakłada, że najważniejszym celem przedsiębiorstwa jest zaspokajanie potrzeb klientów w sposób lepszy niż robi to konkurencja.

Zasady koncepcji marketingowej to:

• Orientacja na nabywcę

• Integracja działań marketingowych

• Zyskowność.

Wartość konsumencka to jedno z najważniejszych zagadnień w nowoczesnym marketingu. Pojęcie to oznacza kombinację korzyści, osiąganych przez docelowych nabywców dóbr lub usług, na które składają się m. in. jakość, cena, wygoda, terminowa dostawa oraz usługi, świadczone przed i po sprzedaży.

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa produkującego dobra, świadczącego usługi lub pośredniczącego w sprzedaży, marketing jest ciągłym poszukiwaniem równowagi pomiędzy potrzebą osiągania zysków w działalności a korzyściami, których oczekują konsumenci. Równowaga ta musi uwzględniać jak najwyższe dochody właścicieli firmy w dłuższym okresie oraz jak najlepszą pozycję przedsiębiorstwa na rynku.

Trzy aspekty funkcjonowania marketingu

1) Rozpoznanie popytu polega zazwyczaj na prowadzeniu badań marketingowych, należy tu przede wszystkim przewidzieć i właściwie ocenić rozmiary popytu.

2) Stymulacja popytu odbywa się za pomocą narzędzi Promotion-mix. Są to działania reklamowe, działania PR, wspieranie sprzedaży, oddziaływanie poprzez opakowanie itd.

3) Zaspokojenie popytu odbywa się nie tylko poprzez fizyczną dystrybucję dóbr lub usług, ale i poprzez odpowiednio zaprojektowany i działający serwis czy poprzez ulepszanie i projektowanie produktów.

Pięć zasad marketingu

1. Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

2. Zasada badania rynku

3. Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix)

4. Zasada planowania działań rynkowych

5. Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

Marketing - mix

P. Kotler proponuje następującą definicję: "Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania".

Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które stosuje przedsiębiorstwo w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.

Marketing-mix to koncepcja McCarthy'ego tzw. "Four Ps" (kompozycja instrumentów marketingowych): produkt, cena, miejsce (sprzedaży) i promocja. Marketing-mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji:

• podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.)

• podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.)

• podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne)

• podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations)

Pozwala ustalić właściwe relacje pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami marketingowymi w obrębie konkretnego rynku docelowego, a tym samym zapobiega naturalnemu dążeniu do autonomizacji celów i działań osób, którym powierza się wąsko wyspecjalizowane instrumenty oddziaływania na rynek.

Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa Wybór i zdefiniowanie rynku z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu (wybór tzw. rynku docelowego) stanowi decyzję strategiczną firmy, obliczoną wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne rozpoznanie m.in. rynkowych szans (okazji), zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa. Zadaniem marketingu jest m.in. zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na istniejący już rynek (pozyskania klientów) lub wykreowanie zupełnie nowego rynku (nowych potrzeb), a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa.

Narzędzia marketingowe - 4P

Najbardziej znana klasyfikacja narzędzi marketingowych to 4P, czyli: product, price, place, promotion. W różnych opracowaniach jest ona rozszerzana o dodatkowe elementy.

Przykładowo, Robert Lauterborn wskazał na fakt, że 4P wyrażają pogląd sprzedawcy, a z punktu widzenia konsumenta mamy w zasadzie do czynienia z zasadą 4C:

Product - Consumer needs and wants (potrzeby i pragnienia klienta) Price - Cost to the customer (koszt dla klienta) Place - Convenience (wygoda zakupu) Promotion - Communication (dostarczanie informacji).

Trzy typy funkcji marketingowych

1) Funkcje przygotowawcze:

• gromadzenie informacji rynkowej,

• badanie rynku,

• planowanie produktu i programu asortymentowego,

• kalkulacja i stanowienie cen,

• organizowanie systemu dystrybucji,

• planowanie działań promocyjnych,

• kontrola i analiza wyników marketingu.

2) Funkcje wykonawcze:

• reklama,

• aktywizacja sprzedaży,

• bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów itp.),

• ekspedycja towarów,

• transport i spedycja,

• gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów),

• obsługa serwisowa nabywców,

• fakturowanie i kontrola realizacji umów.

3) Funkcje wspomagające:

• finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.),

• partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków.

Sektorowe uwarunkowania marketingu

Marketing dóbr konsumpcyjnych (materialnych) jest zorientowany na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym. Rozróżnia się dobra zużywane i dobra użytkowane. Dobra zużywane są konsumowane w całości lub w ilościowo wymiernych porcjach w jednorazowym akcie konsumpcji lub zużycia np. chleb, mleko, benzyna przez co ich zapas u konsumenta wymaga ciągłego odnawiania. Dobra użytkowane konsument używa przez pewien okres czasu, w którym mimo stopniowego zużycia zachowują one właściwą im postać fizyczną i wymagają wymiany na nowe dopiero wtedy gdy utracą zdolność zaspokajania potrzeby, dla której konsument je nabył np. odzież, wieczne pióro, samochód osobowy.

Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:

• pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi),

• duża ilość podmiotów reprezentujących popyt,

• wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu,

• wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja,

• znaczna anonimowość kontaktów rynkowych (komunikacja przez mass media).

W marketingu dóbr konsumpcyjnych dużą rolę odgrywa badanie potrzeb i zachowań konsumentów, kształtowanie właściwych stosunków pomiędzy producentami i handlem oraz komunikacja przy użyciu środków masowego przekazu (reklama) oparta na wnikliwym rozeznaniu psychologii nabywcy.

Marketing dóbr produkcyjnych (marketing przemysłowy) Cechy wyróżniające marketing dóbr produkcyjnych:

• wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych),

• zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu,

• ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu,

• dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów,

• duże znaczenie określonych wiodących (kluczowych) instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty),

• silne powiązania z rynkami międzynarodowymi.

Marketing usług obejmuje zarówno usługi konsumpcyjne (tzw. usługi dla ludności), jak i usługi nabywane przez instytucje, a w szczególności podmioty gospodarcze (usługi produkcyjne i usługi inwestycyjne). Specyfika marketingu usług nie jest związana z odmiennością potrzeb i zachowań nabywców, lecz z naturą samych usług jako podstawowego elementu usługowej kompozycji instrumentów marketingowych. Cechy usług:

• niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje się konsumując go),

• usługi nie mogą być wytwarzane "na skład", konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi,

• nie mogą być przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu wytwarzania, z wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym),

• usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji,

• często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy.

Kładzie się szczególny nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta. W celu wyróżnienia własnej oferty dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej (materializacja usług). W szerokim zakresie wykorzystuje się segmentację rynku w celu dostosowania oferty do zindywidualizowanych potrzeb i wymagań nabywców. Starannie planuje się lokalizacje placówek usługowych jako miejsc wytwarzania i dystrybucji usług, zaś sprzedaż osobistą traktuje jako główną formę promocji.

2. Analiza otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa

Każda organizacja jest otoczona ekonomicznie, prawnie i społecznie.

Otoczenie marketingowe dzielimy na:

- bliższe

- dalsze (globalne)

lub
- podmiotowe

- procesowe.

Otoczenie bliższe - ma charakter głównie podmiotowy. W jego skład wchodzą:

• konsumenci (klienci),

• konkurenci (czyli inne firmy oferujące te same produkty, bądź zaspokajające te same potrzeby),

• instytucje i organizacje okołobiznesowe (banki, firmy ubezpieczeniowe, fundacje, stowarzyszenia, organizacje władzy i administracji, firmy konsultingowe).

Otoczenie dalsze (globalne) - ma charakter głównie przedmiotowy. W jego skład wchodzą elementy o charakterze:

• politycznym (wybory, zmiany władzy politycznej w państwie, wojny),

• ekonomicznym (gospodarczym, np. zasoby naturalne),

• koniunktury gospodarczej (światowe zmiany cen, stopy procentowe, podatki, itp.),

• społeczne (zmiany demograficzne, wykształcenie, itp.),

• technologiczne (naukowe, np. wynalazki),

• ekologiczne (normy, opłaty ekologiczne).

Otoczenie niezależne:

• przyrodnicze,

• konsumenci,

• konkurenci,

• instytucje rządowe,

• warunki gospodarcze,

• zasoby technologii,

• środki masowej komunikacji.

Otoczenie zależne - związane z kształtowaniem zasobów posiadanych przez przedsiębiorstwo

Otoczenie stałe (organizacje działające na rynkach względnie stabilnych) cechy:

• hierarchiczna struktura kierowania, władzy i komunikowania się (wojsko, uczelnia),

• wysoka specjalizacja zadań i funkcji wewnątrz organizacji,

• szczegółowe określenie kompetencji,

• odpowiedzialność na każdym stanowisku pracy,

• przewaga komunikowania się pionowego nad poziomym,

• istnienie szczególnych instrukcji i zarządzeń,

• przypisanie autorytetu poszczególnych uczestników organizacji z zajmowanym stanowiskiem w hierarchii (służbowym).

otoczenie zmienne (burzliwe) - model adaptacyjno-organiczny, cechy:

• słabo sformalizowana, elastyczna i ulegająca przekształceniom struktura organizacyjna,

• ogólne zadaniowe określenie zakresu działania,

• zadania i kompetencje poszczególnych pracowników,

• ścisła współpraca, bezpośrednie komunikowanie się pracowników z pominięciem pośrednich kanałów służbowych,

• zanikanie władzy na rzecz współpracy i doradztwa,

• znaczna samodzielność poszczególnych działów organizacji i poszczególnych jej członów,

• powiązanie prestiżu z posiadaną wiedzą,

• doświadczenie i umiejętności.

Cztery rodzaje otoczenia i ich krótka charakterystyka:

1. spokojne - luźno współzależne; stabilność i brak ścisłych powiązań między elementami je tworzącymi, względna stateczność przebiegu zmian,

2. spokojne - zwarte; z jednej strony statyczność powiązań, z drugiej zaś celowość powiązań pomiędzy specjalnie wyodrębnionymi elementami, powiązania zorganizowane,

3. niespokojne - reagujące; dynamika zmian poszczególnych elementów i powiązań między nimi, aktywność oddziaływania na przedsiębiorstwo, w którego ramach podejmowane są decyzje,

4. burzliwe; (turbulent field) ścisłe współzależności i bardzo dynamiczne, nieprzewidziane zmiany o charakterze kumulatywnym (spiętrzenie, nagromadzanie) i mnożnikowym (jedne przyspieszają drugie), brak możliwości kontrolowania przyszłych wydarzeń i przewidywania reakcji podmiotów, inicjatywa poszczególnych przedsiębiorstw znaczy niewiele wobec ogromnej konkurencji i dużej niepewności przyszłych wydarzeń, kompleksowość i szybkość zmian utrudnia adaptację.

Megatrendy w gospodarce:

1. Gwałtowna globalizacja gospodarki

2. Wzrost- renesans w sztuce

3. Powstanie socjalizmu wolnorynkowego

4. Globalizacja stylu życia

5. Prywatyzacja w krajach o rozbudowanym systemie pomocy społecznej

6. Wzrost znaczenia krajów strefy pacyficznej

7. Wzrost znaczenia religii

8. Wzrost znaczenia kobiet

9. Wzrost znaczenia nauk biologicznych

10. Wzrost znaczenia jednostek

Model otoczenia organizacji

globalne trendy rynkowe, przyroda,

procesy demograficzne, przemiany

kulturalne i świadomościowe

Segment „natura” w skali masowej

Instytucje państwowe,

właściciele,

centrale

Segment Organizacja Segment

„władza” „gra”

klienci, dostawcy,

Segment „walka” banki, firmy usługowe,

firmy doradcze, giełdy,

firmy ubezpieczeniowe

konkurenci i przeciwnicyEwolucja koncepcji działania przedsiębiorstw

Ukierunkowanie na produkcję; warunki powstania: wraz z technikami masowej produkcji w okresie rewolucji przemysłowej w latach 1740-1840; charakterystyka: przedsiębiorstwa ukierunkowane produkcyjnie, przy ograniczonej konkurencji istniała nadwyżka popytu, głównym problemem było zapewnienie takiej wielkości produkcji, która pokrywałaby popyt. "Produkcja tworzy swój własny popyt" (J.B. Say).

Ukierunkowanie na sprzedaż; warunki powstania: zmiana sił na rynku - powstanie nadwyżki podaży; charakterystyka: wzrost liczby przedsiębiorstw i ich zdolności wytwórczych z jednej strony oraz spadek popytu z drugiej (czasy Wielkiego Kryzysu) doprowadziły do nadprodukcji i nadwyżki podaży. Najważniejszym celem działania przedsiębiorstw, działających w warunkach "dzikiej konkurencji" było znalezienie nabywców na towary, które firma może wyprodukować przy istniejących zasobach. Filozofia ta zakładała, że najlepiej sprzedają się te towary, które zdecydowanie podsuwano nabywcy.

Ukierunkowanie na rynek; warunki powstania: nowe badania oraz praktyka gospodarcza wykazały główną rolę klienta w działalności przedsiębiorstw; charakterystyka: Era koncepcji marketingowych nastała wraz ze wzrostem świadomości menedżerów, którzy zorientowali się, że kluczem do sukcesu jest zaspokajanie potrzeb klientów.

Koncepcja marketingu społecznego; warunki powstania: przedsiębiorstwa dostrzegły swoją rolę społeczną i oddziaływanie na otoczenie; charakterystyka: Firmy dostrzegają obecnie nie tylko potrzeby swoich klientów, ale i żądania innych grup społecznych. Koncepcja marketingu społecznego zakłada, że organizacja powinna identyfikować i zaspokajać potrzeby konsumentów w taki sposób, by przyczyniać się również do dobra ogólnospołecznego (poszanowanie ludzi, energii i środowiska).

3. Badania marketingowe

Definicje badań rynkowych (marketingowych):

- wg Kotlera: systematyczne, planowe zbieranie i analizowanie oraz przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji rynkowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo,

- wg Toullai Hopkins'a: dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa w podejmowaniu trafnych decyzji,

- def. związana z rynkowym otoczeniem: organizacja gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji dla rozwoju i przeprowadzenia działań na określonym rynku.

Pierwsze zintegrowane badania rynkowe w USA w pierwszej połowie XIX wieku dotyczyły kandydatów biorących udział w wyborach.

Badania maszyn rolniczych 1879r. przez firmę reklamową.

Badania marketingowe bywają często mylone z badaniami rynku, podczas gdy to drugie określenie ma o wiele węższy charakter (badanie rynku oznacza mierzenie jego rozmiaru, struktury, konkurencji itp.).

Cele badań marketingowych:

• dążenie do redukcji ryzyka swoich działań,

• zmniejszenie niepewności w trakcie procesu planowania,

• kontrola wykonania planu, który został wprowadzony do realizacji.

Cele badań ekonomicznych:

• poznanie zagadnienia (cel teoretyczny),

• optymalizacja zarządzania,

• bieżące problemy badawcze (cel praktyczny)

Obszary badań marketingowych

Badania produktu obejmują:

• badania rozwoju nowego produktu,

• konkurencyjności produktu,

• testowanie produktu,

• badania opakowań,

• badania nad celowością świadczenia usług sprzedażowych i posprzedażowych i inne.

Badanie cen obejmuje głównie badania elastyczności popytu, podstaw kształtowania cen, struktury cen w linii produktu, sposobów różnicowania cen przez konkurentów, testowania cen, analizę punktu krytycznego.

Badania dystrybucji koncentrują się wokół następujących obszarów: struktura kanałów dystrybucji, liczba pośredników, lokalizacja magazynów, lokalizacja punktów sieci detalicznej itp.

Badania promocji sprowadzają się do studiów nad poszczególnymi elementami promocji: reklamą, sprzedażą osobistą, promocją uzupełniającą public relations, sponsoringiem itd.

Badanie rezultatów działania firmy polega generalnie na analizie: sprzedaży firmy, zmian udziału firmy w rynku, wizerunku rynkowego firmy.

Klasyfikacja badań marketingowych ze względu na czas trwania badania

Badania ciągłe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce przez pewien czas w sposób ciągły. W ten sposób mierzy się zmiany postaw czy zachowań. Przykładem badania ciągłego są pomiary telemetryczne oglądalności stacji telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone przez z góry ustalony czas (na przykład rok) na wyselekcjonowanej próbce gospodarstw domowych.

Badania okresowe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce co pewien, z góry ustalony czas. W ten sposób można określić stopień reakcji na dany czynnik. Przykładem badania okresowego jest np. ankieta, dotycząca czytelnictwa gazet, prowadzona na tej samej (lub zbliżonej) próbce co trzy miesiące.

Badania ad hoc to pojedyncze badanie określonego zjawiska lub wielkości w danym momencie. Przykładem takiego badania jest jednorazowa ankieta telefoniczna na temat uczestnictwa w wyborach lub badanie konsumentów w supermarkecie pod kątem wprowadzonego właśnie do sprzedaży towaru.

Badania powinny być systematyczne.

Obszary badań marketingowych:

1. warunki działania przedsiębiorstwa,

2. instrumenty oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek,

3. rezultaty działania przedsiębiorstwa.

ad 1.

1. zjawiska zewnętrzne (ogólne warunki działania, analiza ekonomiczna),

2. zjawiska wewnętrzne (technika, technologia działania, asortyment, zasoby),

ad 2.

1. związane z produktem- analiza reakcji konsumentów na nowy produkt, bada się potrzeby, tendencje zmian preferencji, stosunek do cech produktu, stopień zaspokojenia potrzeb,

2. cena - akceptacja cenowa produktu, analiza funkcjonowania kanałów dystrybucji np. produkt,

ad 3. efektywność sprzedaży, zmiana wizerunku firmy.

Klasyfikacja badań marketingowych ze względu na rodzaj poszukiwanych informacji

Badania ilościowe służą do tworzenia statystyk, polegają na używaniu technik statystycznych - dlatego też istnieje tu konieczność statystycznego doboru próbek. Z tego powodu są to badania dużo droższe (waga właściwego doboru wielkości i struktury próbki). Typowy przykład badania ilościowego to sondaż przedwyborczy, w którym ankietowani określają swoje preferencje (według nowoczesnego marketingu, polityk czy partia polityczna jest również swego rodzaju "produktem").

Badania jakościowe są wykorzystywane do poznania motywów zachowania konsumentów, często pomagają w analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych na drodze badań ilościowych. Badania jakościowe są często stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z odkrywaniem nowych rynków lub z udoskonaleniem produktów. Metody badań jakościowych to na przykład długie rozmowy z respondentem, rozmowy w grupach. Typowy przykład to dyskusja w grupie fokusowej na temat nowego produktu - jego wad i zalet.

Dane to surowe informacje, które nie zostały jeszcze zinterpretowane w procesie badawczym. Rozróżniamy dwa typy danych: pierwotne i wtórne.

Dane pierwotne (primary data) są zbierane bezpośrednio ze źródeł przez prowadzącego badanie, w przypadku badań marketingowych może to być na przykład przeprowadzana ankieta na określony temat. Dane pierwotne mogą być zbierane w terenie lub też gromadzone w warunkach laboratoryjnych.

Dane wtórne (secondary data) to wszelkie informacje istniejące, zaczerpnięte z opublikowanych źródeł - czyli wykorzystanie istniejących już wyników wcześniej prowadzonych badań. W przypadku badania przedsiębiorstwa dane wtórne możemy podzielić na wewnętrzne (wewnętrzne materiały przedsiębiorstwa, system księgowy itp.) oraz dane zewnętrzne (np. różnego rodzaju opracowania statystyczne).

Ustalenie wielkości rynku polega na określeniu (ilościowo lub wartościowo) maksymalnej sprzedaży, jaka jest możliwa dla wszystkich firm, działających na danym rynku, w danym okresie i przy danych warunkach ekonomicznych.

Wielkość rynku oblicza się ze wzoru:

W = n * q * c

gdzie W - wielkość rynku określona wartościowo, n - liczba ludzi kupujących dany produkt, q - średnia ilość produktu kupowana przez jednego klienta, c- średnia cena jednostki produktu.

Metody badań marketingowych pierwotnych to:

• wywiad (techniki: personalny, listowny, telefoniczny, ostatnio też grupowy i e-mail),

• obserwacja (techniki: osobista, mechaniczna, elektroniczna),

• eksperyment (techniki: naturalny, laboratoryjny).

Wywiad i jego sposoby

Wywiad polega na udzielaniu odpowiedzi na zadawane pytania.

Istnieją cztery typy wywiadu, różniące się od siebie stopniem uporządkowania (ustrukturyzowania):

1. wywiad ustrukturyzowany,

2. częściowo ustrukturyzowany,

3. nie ustrukturyzowany,

4. wywiad luźny.

Wyróżniamy ponadto wywiady:

• personalny (osobisty),

• telefoniczny,

• listowny, również poczta elektroniczna,

• grupy dyskusyjne.

Wywiad personalny jest najbardziej rozpowszechnioną metodą prowadzenia wywiadu.

Zalety wywiadu personalnego:

+ wyższy wskaźnik odpowiedzi (ankieter może nakłaniać respondenta do odpowiedzi),
+ możliwość uzyskania pełniejszej informacji,

+ duża kontrola realizacji badania, możliwość uzyskania spontanicznych odpowiedzi,

+ możliwość określania pewnych informacji na podstawie obserwacji respondenta,

+ możliwość pomocy respondentowi w zrozumieniu pytania.

Wady wywiadu personalnego:

- stosunkowo wysoki koszt prowadzenia tego typu badania,
- możliwość nieobiektywnej interpretacji odpowiedzi przez badacza (świadomie lub nie),
- możliwość oszustwa ze strony badacza (może nie przeprowadzić wywiadu),
- respondenci mogą nie udzielić odpowiedzi, które uznają za kłopotliwe lub udzielić takich odpowiedzi, które - w ich mniemaniu - wywrą wrażenie na badaczu,
- niektóre grupy są niedostępne dla takich badań (np. osoby często podróżujące).

Kwestionariusze pocztowe są dobrą metodą w przypadku zbierania dużej ilości danych.

Chcąc zmotywować respondentów do odsyłania ankiet, często stosuje się bodźce ekonomiczne (np. uczestnictwo w losowaniu nagród).

Zalety:
+ niski koszt w porównaniu z innymi metodami badawczymi,
+ nie ma możliwości pomyłek czy zniekształceń wyniku ze strony badacza,
+ respondent może udzielić przemyślanej odpowiedzi,
+ respondent może korzystać z różnych dokumentów (o ile to konieczne).

Wady:
- bardzo niski wskaźnik odpowiedzi (zazwyczaj poniżej 5 proc.),
- respondent może udzielić odpowiedzi, która w rzeczywistości zawiera opinie innej osoby,
- kwestionariusz może otrzymać lub wypełnić niewłaściwa osoba,
- respondent ma możliwość - przed wypełnieniem formularza - przeczytać wszystkie pytania, co może mieć wpływ na późniejsze odpowiedzi,
- nie ma kontroli szybkości udzielania odpowiedzi (metoda ta wyklucza odpowiedzi spontaniczne),
- brak możliwości pomocy w przypadku niezrozumienia pytania (stąd też istnieje tu szczególny nakaz używania prostego języka i unikania skomplikowanych sformułowań).

Wywiady telefoniczne muszą być ustrukturyzowane, ale badacz - w zależności od sytuacji - powinien mieć możliwość wprowadzania zmian. Wywiad telefoniczny jest dobrą techniką badawczą tam, gdzie wysoki odsetek populacji posiada telefon. Wywiad taki jest tańszy od personalnego, ale droższy od pocztowego.

Zalety:
+ stosunkowo duża szybkość przeprowadzenia,

+ możliwość wprowadzania odpowiedzi respondenta wprost do komputera, przy użyciu systemu CATI, (Computer Assisted Telephone Interviewing), co prowadzi do obniżenia kosztów wywiadów i przyspieszenia przetwarzania danych,
+ możliwość pomocy w przypadku niezrozumienia pytania,
+ możliwość uzyskiwania spontanicznych odpowiedzi.

Wady:
- można prowadzić badanie tylko wówczas, gdy w danej populacji telefony są popularne,
- respondent może stosunkowo łatwo odmówić udzielenia wywiadu (współczynnik odpowiedzi wynosi tu średnio 65 proc.),
- niemożliwe jest sprawdzenie np. wieku badanego.

Obserwacja polega na niezauważalnym postrzeganiu jednostki badanej w naturalnych warunkach otoczenia. Obserwacja jest jedną z trzech metod zbierania danych pierwotnych, jest przykładem badania ciągłego, zazwyczaj bada się tu pewne procesy lub ludzkie zachowania. Rozróżniamy trzy techniki obserwacji:

• osobistą (badacz osobiście obserwuje sytuację lub nawet jest to obserwacja uczestnicząca - jak np. korzystanie z produktów lub usług konkurencji),

• mechaniczną (za pomocą urządzeń mechanicznych),

• elektroniczną (urządzenia elektroniczne, jak fotokomórka, kamera).

Obserwacja polega na niezauważalnym, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiu badanych obiektów w ich naturalnych warunkach.

Typologia obserwacji

Obserwacja skategoryzowana polega na rejestracji wyników za pośrednictwem określonego narzędzia systematyzującego, jak np. kwestionariusz, schemat itp.

Obserwacja nieskategoryzowana nie stwarza ograniczeń dla obserwatora, tak co do sposobu jej przeprowadzenia, jak i sposobu zapisu wyników obserwacji.

Obserwacja bezpośrednia polega na badaniu, w którym badacz nie tylko zbiera odpowiednie informacje, ale także ma możliwość sprawdzenia ich wiarygodności, przez odwołanie się do innych metod badawczych (np. wywiadu).

Obserwacja uczestnicząca polega na tym, że obserwator stara się wejść do badanej zbiorowości, celem jej obserwowania od "wewnątrz".

Obserwacja pośrednia to rodzaj badania, w którym prowadzący nie uczestniczy w zbieraniu danych i nie ma wpływu na ich powstanie, ograniczając się do wykorzystania dla swoich celów informacji wcześniej zgromadzonych.

Obserwacja jawna polega na tym, że badane osoby, chociaż nie są poinformowane o celach badania, mają świadomość, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora.

Eksperyment to metoda badawcza, która polega na badaniu zjawisk, wywołanych przez badającego, w kontrolowanych przez niego warunkach, w celu ich poznania.

Eksperyment jest jedną z najbardziej kosztownych metod marketingowych, ale i najbardziej wiążącą z naukowego punktu widzenia. Eksperyment wymaga wybrania określonej grupy osób, które poddaje się działaniu określonych bodźców, kontrolując ich oddziaływanie. Znamy dwie techniki przeprowadzania eksperymentu: laboratoryjny oraz naturalny.

Eksperyment laboratoryjny jest prostszy do przeprowadzenia. Jest prowadzony w sztucznych, specjalnie zaaranżowanych warunkach (przykładowo, może to być test nowego płynu do mycia naczyń na grupie, zebranej w specjalnie do tego celu przystosowanym pomieszczeniu).

Eksperyment naturalny (zwany próbnym marketingiem) jest trudniejszy do przeprowadzenia i kosztowniejszy. Jest to np. próbna sprzedaż danego produktu przy określonych parametrach marketingu-mix, często stosuje się tu równoległe badanie rynku kontrolnego.

Etapy badań marketingowych

I Faza przygotowania badań

1. Analiza i określenie problemu badawczego oraz celu badań

2. Określenie źródła informacji oraz dobór próby

3. Wybór metody oraz konstrukcja instrumentu pomiaru (analiza źródeł wtórnych, badania pierwotne).

II Faza realizacji badań

1. Zbieranie informacji, pomiar próbny, poprawa instrumentu badawczego i przeprowadzenie badań

2. Opracowanie danych

3. Analiza i interpretacja danych

4. Prezentacja wyników.

Marketingowy proces badawczy

Problem badawczy to każda bariera, która utrudnia przedsiębiorstwu realizacje jego celów marketingowych. Występują dwa sposoby definiowania problemu badawczego:

1) Orientacja problemu na decyzje polega na takim ustaleniu celu badania, aby po jego przeprowadzeniu można było określić skutki i uwarunkowania podjęcia określonych wariantów decyzji.

2) Orientacja problemu na fakt polega na takim ustaleniu celu badania, aby rozwiązać problemy dotyczące faktów, w konsekwencji pozwalające na sformułowanie wariantów możliwych decyzji.

Źródła informacji

Źródła pierwotne to cechy rzeczy, osób, zdarzeń czy stanów, których pomiar dostarcza informacji pozwalających rozwiązać problem badawczy.

Źródła wtórne to wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych, a wiec informacje już istniejące, zebrane dla realizacji innych celów. Dzielimy je na: wewnętrzne (źródła w przedsiębiorstwie) i zewnętrzne (źródła z otoczenia przedsiębiorstwa).

Próba badawcza to zbiór obiektów przeznaczonych do badań, wybranych z całej zbiorowości przy pomocy różnych metod, odzwierciedlający możliwie dokładne charakterystyczne właściwości całej zbiorowości.

Metody doboru celowego polegają na sformułowaniu zasady tworzenia próby badawczej w oparciu o informacje dotyczące całej zbiorowości, co pozwala na wybór obiektów posiadających z góry ustalone charakterystyki.

Metody doboru losowego zakładają, że wszystkie obiekty tworzące całą zbiorowość mają jednakowe szanse dostania się do tworzonej próby.

Badanie ankietowe to swoisty typ wywiadu, w którym istotną role odgrywa przemyślany, z góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej grupy respondentów. Ankietę wypełnia respondent bez udziału badacza. W części nagłówkowej powinny znaleźć się: informacja o podmiocie przeprowadzającym badanie, temacie i celu ankiety oraz instrukcja o sposobie odpowiadania na poszczególne pytania. W części zasadniczej umieszcza się pytania dotyczące badanego problemu. Powinny one być:

• rzeczowe,

• komunikatywne,

• jednoznaczne,

• nie sugerujące z góry odpowiedzi,

• nie podejmujące spraw drażliwych.

Kolejność stawianych pytań ma duży wpływ na jakość odpowiedzi.

Pytania ankietowe mogą mieć charakter:

• pytań zamkniętych (ograniczające odpowiedź respondenta do wyboru odpowiedniego wariantu gotowej odpowiedzi),

• pytań otwartych (dających respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi) W części końcowej ankiety zamieszcza się pytania poświecone ogólnej charakterystyce respondenta i jego otoczenia.

Testy należą do szerszej grupy technik projekcyjnych będących podstawową grupą metod stosowanych w badaniach motywacyjnych.

Testy skojarzeń słownych polegają na spontanicznym i szybkim wypowiadaniu przez badanego słów kojarzonych ze słowem podanym przez badającego.

Testy uzupełniania zdań polegają na dopowiadaniu przez badanego niekompletnego zdania.

Redukcja jest procesem przygotowania surowych danych do analizy, tak pod względem formalnym jak i merytorycznym. Surowe dane mają najczęściej postać wypełnionych kwestionariuszy, dzienników obserwacji, dzienników panelowych, zapisanych tekstów, sprawozdań z przebiegu eksperymentów czy danych pochodzących ze źródeł wtórnych. W procesie redukcji surowe dane podlegają:

• weryfikacji,

• selekcji,

• klasyfikacji,

• kategoryzacji,

• skalowaniu.

Weryfikacja polega na ustaleniu, jaką wartość mają zebrane dane oraz na eliminacji tych z nich, które budzą wątpliwości ze względów metodologicznych. Obejmuje również sprawdzenie zgodności sposobów zbierania danych z przyjętym planem oraz wnoszenie niezbędnych poprawek i uzupełnień.

Zasady ustalania próby badawczej:

• zdefiniowanie obiektu badania,

• określenie całej zbiorowości obiektów i ich liczebności,

• wyznaczenie zbioru obiektów badanych,

• wybór metody doboru obiektów badawczych do próby,

• określenie wielkości badanej próby i przeprowadzenie doboru próby.

Sposoby doboru próby

Dobór losowy polega na zastosowaniu w doborze próby metod rachunku prawdopodobieństwa. Rozróżniamy:

• próbkę losową prostą (każdy członek populacji ma takie samo i większe od zera prawdopodobieństwo znalezienia się w próbce),

• próbkę losową wybieraną systematycznie (dobór losowy systematyczny, np. co n-ty element danej populacji),

• próbkę losową warstwową (populacja jest dzielona na warstwy, z każdej jest wybierana próbka prosta),

• próbkę losową zgrupowaną (populacja jest dzielona na wykluczające się grupy, do badania jest wylosowana jedna z grup).

Z kolei w doborze nielosowym nie stosuje się metod rachunku prawdopodobieństwa. Rozróżniamy następujące próby:

• celowe (przykład: 100 osób kupujących w supermarkecie w godz. 8-15),

• ilościowe (wg określonych ilości, np. 10 mężczyzn i 20 kobiet),

• proporcjonalne (50 proc. palących, 50 proc. niepalących),

• kwotowe (dobór ze względu na płeć, wykształcenie - badanie jest prowadzone z wcześniej określoną liczbą osób w zdefiniowanych kategoriach),

• na podstawie osądu badacza (badacz ma decydujący głos w wyborze - tzw. próba uznaniowa),

• wygodne (osoby, do których badacz ma łatwy dostęp, często osoby specjalnie zapraszane).

Schemat marketingowego systemu informacyjnego

Informacja marketingowa to wszelka informacja wykorzystywana w procesie zarządzania marketingowego firmą, przynosząca wiedzę, pozwalającą redukować niepewność marketingowych decyzji.

Informacje marketingowe powinny być:

• dokładne,

• wiarygodne,

• trafne,

• spójne,

• porównywalne,

• aktualne,

• odpowiednio zredagowane,

• przekazywane w prostej formie.

Wyróżniamy:

• informacje wewnętrzne, dostępne w przedsiębiorstwie, które je wytwarza,

• informacje zewnętrzne, dostępne tylko w otoczeniu przedsiębiorstwa, które z nich korzysta,

• informacje pozyskiwane z obu źródeł.

Zmienne kontrolowane to zmienne zależne od decydenta, obejmują przede wszystkim narzędzia oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek.

Zmienne niekontrolowane to zmienne niezależne od decydenta, wśród których można wyróżnić: zmienne nie poddające się oddziaływaniu instrumentów marketingowych i zmienne w pewnym stopniu podatne na oddziaływanie tychże instrumentów.

Struktura marketingowego systemu informacji

Marketingowy system informacji to sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur, służący gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie. Jego celem jest dostarczenie podstaw do podejmowania decyzji poprzez: zbieranie, opracowanie, przechowywanie i analizę informacji związanych z wyborem marketingowej strategii oraz tworzenie marketingowego programu przedsiębiorstwa.

Zadania marketingowego systemu informacji:

• wspieranie procesu decyzyjnego,

• eliminacja błędnych decyzji,

• redukcja strat informacyjnych,

• efektywne wykorzystanie dostępnych informacji,

• redukcja kosztu tzw. odroczonych decyzji,

• zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji,

• dostarczanie wiedzy o otoczeniu,

• spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem.

Podsystem gromadzenia informacji obejmuje trzy podstawowe części systemu:

• podsystem informacji operatywnej,

• podsystem "wywiadu" marketingowego,

• podsystem badań marketingowych.

Podsystem informacji operatywnej ma za zadanie ciągłe gromadzenie informacji o bieżących zjawiskach w firmie. Dane gromadzi się w postaci okresowych sprawozdań.

Podsystem wywiadu marketingowego to zestaw źródeł i procedur, poprzez które można otrzymać bieżące informacje o zmianach zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa. Gromadzenie informacji odbywa się przez czytanie książek, bieżące śledzenie prasy fachowej i codziennej oraz innych środków masowego przekazu, rozmowy z klientami, dostawcami, pośrednikami i inne.

Podsystem badań marketingowych pozwala gromadzić informacje służące do rozwiązywania specyficznych problemów firmy.

Badania rozpoznawcze to kategoria badań marketingowych, których celem jest wstępne rozpoznanie problemu, z reguły na podstawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze źródeł wtórnych, np. rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu, badania tendencji sprzedaży, rozwój konkurencji itp.

Badania opisowe mają na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk czy to przez wartościowanie, czy przez mierzenie siły związku pomiędzy zjawiskami rynkowymi, a narzędziami marketingowymi. Są prowadzone na postawie informacji pochodzących ze źródeł wtórnych, np. rozpoznanie struktury nabywców danego produktu, badanie popularności marki produktu wśród różnych segmentów rynku itp.

Badania przyczynowe zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawiania się pewnych zjawisk, względnie obserwowanych stanów czy poziomów, przede wszystkim w oparciu o źródła pierwotne, np. badanie wpływu zmian cen na wielkość sprzedaży produktu, wpływ zmian udziału w rynku danego produktu na zysk firmy.

Baza danych to zorganizowany tradycyjnie lub komputerowo zbiór danych niezbędnych i koniecznych w procesach decyzyjnych, nie przetworzonych, uporządkowanych w logiczny sposób w formie pozwalającej na ich magazynowanie, przetwarzanie, ocenę i pozyskanie w komunikatywnej postaci dla podejmującego decyzje.

Podsystem analityczny marketingu składa się z metod i technik wykorzystywanych do analizy zebranych danych, ujętych w zbiory banku metod i banku modeli analitycznych, opisujących konkretne procesy występujące bądź realizowane przez przedsiębiorstwo.

Bank metod jest zbiorem technik statystycznych i ekonometrycznych, pozwalających uzyskać wiedzę o zależnościach pomiędzy informacjami zawartymi w danych, a ich statystyczną pewnością.

Bank modeli jest zestawem modeli matematycznych i ekonometrycznych opisujących związki pomiędzy różnymi zjawiskami, szczególnie takimi, które pozostają w relacji przyczynowo - skutkowej.

4. Konsument na rynku

Teorie motywacji

Teoria Maslow'a: U podstaw naszego działania leżą:

• potrzeby fizyczne: bezpieczeństwo,

• potrzeby fizjologiczne,

• potrzeby wynikające z przynależności społecznej: afiliacji (przynależności, miłości), szacunek,

• potrzeby osobiste: samorealizacja.

Teoria Freuda: Siły psychologiczne kształtują postawy, motywy funkcjonowania, motywy o charakterze podświadomym, jednostka skrywa swe potrzeby w podziale.

Teoria Hercberg'a: W zachowaniu nabywców istotne są dwie postawy: zadowolenie i niezadowolenie. Niezadowolenie powinno się redukować i wprowadzać zadowolenie.

Potrzeby pojawiają się gdy występuje:

• brak produktu,

• samo uzyskanie informacji o nowym produkcie,

• ujawnienie nowych potrzeb,

• zmiana sytuacji materialnych,

• zmiany oczekiwań w stosunku do produktu.

Typy potrzeb:

• artykułowane - takie, które jesteśmy w stanie szybko nazwać,

• realne - co musimy zrobić żeby zrealizować potrzeby,

• nieartykułowane - spodziewamy się dobrej obsługi serwisu,

• drobnej przyjemności - np. gdy zakupimy produkt przekraczający pewną sumę,

• ukryte.

Podział postaw i potrzeb z uwagi na:

• cechy społeczno-geograficzne,

• cechy ekonomiczne,

• cechy osobowości.

Zachowanie konsumentów uzależnione jest od ich sposobu spostrzegawczości, jak konsumenci oceniają sami siebie, jak oceniają otoczenia, jak postrzegają dostępność towarów.

Przykładowe cechy osobowości, specyficzne cechy psychologiczne, charakteryzujące daną osobę:

• wiara w siebie,

• elastyczność,

• stabilność emocjonalna,

• stopień dominacji.

Postawa konsumenta:

• element poznawczy,

• element emocjonalny: upodobania, preferencje,

• działanie związane z gotowością konsumenta do odpowiednich kroków.

Jak konsument postrzega siebie:

• rzeczywisty obraz samego siebie: jak ocenia, opisuje siebie,

• idealny obraz samego siebie,

• jak chciałby być postrzegany przez innych.

Rodzaje ryzyka:

• funkcjonalne, związane z działaniem produktu, zastosowaniem,

• finansowe - straty pieniężne,

• fizyczne,

• psychologiczne - konsumpcja może wyrządzić szkodę w samoocenie,

• społeczne - konsument może być odrzucony,

• związane z czasem.

Model procesu podejmowania decyzji

Pięć etapów procesu zakupu

Należy zaznaczyć, że z wszystkimi pięcioma etapami mamy do czynienia w przypadku zakupów, wymagających większego zaangażowania. W przypadku zakupów rutynowych (rynek towarów konsumpcyjnych) lub też zakupów dokonywanych cyklicznie na rynku towarów przemysłowych niektóre etapy mogą być pomijane.

1. Rozpoznanie potrzeb.

2. Poszukiwanie informacji.

3. Ocena alternatyw.

4. Decyzja zakupu i dokonanie zakupu.

5. Zachowanie po dokonaniu zakupu.

Determinanty decyzji zakupu

• kulturowe - kultura, subkultura,

• społeczne - rodzina (cykl życia rodziny, pełnione role), grupy odniesienia, liderzy opinii, klasy społeczne, zawód, wykształcenie, stan posiadania, wartości,

• psychologiczne - potrzeby i motywacje, osobowość, postawy, percepcja, styl życia, uczenie się (warunkowe i instrumentalne). Wpływ osobowości - inne ubiory zakupi ekstrawertyk, inne introwertyk, czynników emocjonalnych,

• ekonomiczne - takie jak dochody i ceny,

• funkcjonalne - związane z użytecznością danego produktu,

• korzyści dostępności - lokalizacja towaru i towarów konkurencyjnych, czas dostawy itd.

Charakter zakupu na rynku towarów konsumpcyjnych

Na rynku towarów konsumpcyjnych duży wpływ na zakup ma percepcja (rozumiana jako proces nadawania znaczeń otrzymanym wrażeniom, czyli informacjom, dostarczonym przez zmysły). To dzięki aparatowi percepcyjnemu akceptujemy to, co jest zgodne z przyjętymi przez nas wzorcami.

W procesie zakupu biorą udział:

• inicjator,

• doradca,

• kupujący (finansujący zakup),

• użytkownik,

• zaopatrzeniowiec (dokonujący transakcji),

• wybierający (podejmujący decyzję).

Z punktu widzenia działań marketingowych, istotne jest właściwe rozpoznanie powyższych ról.

Trzy grupy przedmiotów zakupu na rynku towarów konsumpcyjnych:

• dobra trwałego użytku (np. meble, lodówki, samochody),

• towary lub dobra konsumpcyjne (np. dobra FMCG),

• usługi (np. edukacja, usługi bankowe).

Organizacja zakupu na rynku towarów konsumpcyjnych

Większość towarów i usług kupują RODZINY, które są podstawową jednostką ekonomiczną na rynku towarów konsumpcyjnych. W modelu tradycyjnym rodzina jest jednostką realizującą produkcję (zwykle mężczyzna), konsumpcję (cała rodzina) oraz wymianę (osoba dokonująca transakcji, tradycyjnie rola kobiety).

W ostatnich czasach wzory zachowań znacznie się zmieniły - przede wszystkim w rezultacie większej aktywności zawodowej kobiet, wspólnych zakupów dokonywanych przez małżonków itp. Wspólnie kupowane są przy tym przede wszystkim dobra trwałego użytku.

Etapy w cyklu życia rodziny

Towary lub usługi są związane z etapem, na którym się znajduje rodzina w cyklu swojego życia.

1. stan panieński/kawalerski (liderzy w zakresie mody, zorientowani na rekreację, kupują; podstawowe meble, samochody, usługi turystyczne, ubiory),

2. młode małżeństwa bez dzieci (bardzo wysoki poziom zakupów, sytuacja materialna "lepsza niż będzie w przyszłości", kupują dużo dóbr trwałego użytku),

3. młode małżeństwa (do 45 lat), których najmłodsze dziecko ma mniej niż 5 lat (niski poziom gotówki, kupno domu, sprzęt AGD, lekarstwa, ubiory i zabawki dla dziecka),

4. młode małżeństwa (do 45 lat), których najmłodsze dziecko ma więcej niż 5 lat (wydatki szkolne, częste korzystanie z promocji, zakup w większych opakowaniach z dyskontem, środki czystości),

5. starsze małżeństwa wychowujące dzieci (bardziej gustowne meble, dobra trwałego użytku, usługi dentystyczne, podróże samochodem),

6. starsze małżeństwa mieszkające bez dzieci (początkowo podróże, prezenty, darowizny, podróże wakacyjne, przedmioty luksusowe, później już spadek dochodów i głównie sprzęt medyczny, produkty wspomagające zdrowie),

7. osoby w starszym wieku mieszkające samotnie (duża skłonność do sprzedaży domu, szybki spadek dochodów, potrzeba uwagi, miłości i bezpieczeństwa, zakup produktów i usług medycznych).

Podziału na etapy nie należy traktować jako bezwzględnego punktu odniesienia, przede wszystkim z uwagi na występujące często różnice wieku. Przykładowo pierwsze dziecko kobieta może urodzić w 18 roku życia lub 35.

Dwa typy zakupów na rynku towarów konsumpcyjnych

Rutynowe, zwykłe decyzje to codzienne zakupy, produkty "kupowane powtórnie", bez większego zastanowienia, przeważnie na podstawie decyzji podjętych w przeszłości.

Decyzje wymagające dużego zaangażowania to proces zakupu, wymagający większego wysiłku i bardziej skomplikowany. Składa się z kilku etapów:

• potrzeba zakupu,

• szukanie informacji,

• analiza i ocena informacji,

• decyzja,

• doświadczenia po dokonaniu transakcji.

Ponadto na decyzję oddziałują sugestie innych konsumentów, a własne doświadczenia po dokonaniu transakcji są uwzględniane w przyszłych zakupach.

Dysonans poznawczy i pozakupowy

Dysonans poznawczy to sytuacja, w której jednostka uświadamia sobie sprzeczność pomiędzy informacjami (przekonaniami) posiadanymi, a informacjami odbieranymi, przy czym wszystkie te informacje dotyczą tej samej sprawy. Dysonans wywołuje przykry stan emocjonalny, motywujący jednostkę do jego usunięcia. Redukcja dysonansu może nastąpić na przykład poprzez zmianę interpretacji odbieranych treści (przykład: palacz, odrzucający informacje na temat szkodliwości palenia).

Szczególnym przypadkiem dysonansu poznawczego jest dysonans pozakupowy. Występuje wówczas, gdy konsument stwierdza, że dany produkt nie zaspokaja w pełni jego potrzeb. W takim przypadku:

• produkt może zostać zwrócony (prawo wymiany, rękojmia, gwarancja)

• konsument może podjąć działania prywatne, mające na celu zniechęcenie innych potencjalnych konsumentów do tego produktu

• konsument może podjąć działania formalne (chęć otrzymania odszkodowania itp.).

Stanem odwrotnym do dysonansu pozakupowego jest satysfakcja z zakupu.

Charakter zakupu na rynkach przemysłowych

Marketing przemysłowy zakłada oferowanie towarów i usług organizacjom (zarówno firmom, jak i organizacjom non-profit czy rządom). Coraz częstsze są sprzedaże "całych systemów".

Cztery kategorie przedmiotów zakupu

• surowce i komponenty,

• wyposażenie trwałe - budynki i urządzenia,

• dostawy (materiały biurowe, energia),

• usługi techniczne i inne (np. praca programisty z firmy outsourcingowej).

Organizacja zakupu na rynku przemysłowym / instytucjonalnym

W małych firmach decyzje o zakupie podejmuje zazwyczaj ich kierownik, który jest przeważnie właścicielem.

W dużych firmach tworzone są często działy zakupów, które składają "centralne" zamówienia dla całego przedsiębiorstwa (wykorzystując w ten sposób siłę nabywczą klienta, poprawiają swoją pozycję w negocjacjach, osiągają nierzadko efekt skali).

W dużych firmach spotyka się wyspecjalizowane jednostki, dokonujące zakupu, tzw. zespoły decyzyjne.

Cele zakupów i 5 kryteriów je określających:

1. ilość - w pełni zaspokajająca zapotrzebowanie,

2. jakość - zapewnienie odpowiednich parametrów technicznych,

3. czas - zapewnienie dostawy we właściwym czasie,

4. źródło - ocena dostawcy i możliwości zapewnienia przez niego ciągłych dostaw,

5. cena - wynegocjowana cena oraz warunki płatności.

Przykładowe determinanty podejmowania decyzji:

• w jaki sposób dokonywany jest ponowny zakup, czyli jak podejmowana jest decyzja,

• kto jest zaangażowany w procesie zakupu,

• kto faktycznie decyduje o zakupie,

• jaka jest motywacja osób podejmujących decyzję,

• jakie czynniki decydują o zakupie (por. czynniki, decydujące o zakupie dóbr konsumpcyjnych - na rynku przemysłowym również decyzje podejmują ludzie!),

• w jakim stopniu na nabywcę wpływa prezentacja przedsiębiorstwa,

• jaki wpływ na proces zakupu ma tytuł/maniery/strój reprezentanta firmy.

Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych różnią się od kryteriów segmentacji klientów indywidualnych w zakresie takich cech jak:

1.Profesjonalność - doświadczony nabywca, znający dobrze określony produkt oraz posiadający dobre doświadczenie negocjacyjne.

2.Większe znaczenie warunków ekonomicznych transakcji (element mixu marketingowego - cena).

3.Większe znaczenie motywów racjonalnych, niż emocjonalnych (kierowanie się rozumem, a nie uczuciem).

4.Decyzje zbiorowe.

5.Wydłużony proces decyzyjny, gdyż decyzja dokonania zakupu jest całym procesem:

• odczucie potrzeby (konieczność posiadania danego produktu oraz korzyści wynikające z jego posiadania),

• poszukiwanie alternatyw (rozeznanie na rynku),

• ocena alternatyw,

• wybór alternatyw,

• zakup,

• ocena zakupu (bardzo ważna z punktu widzenia marketingowego).

Wyróżniamy następujące postacie procesu decyzyjnego:

• inicjator (ktoś, kto daje pomysł zakupu)

• doradca (ktoś, kto wyraża opinię, np. ekspert, rzeczoznawca, itp.)

• użytkownik (ktoś, kto będzie używał danego produktu)

• decydent (ktoś, kto akceptuje w szczególności kwestie finansowe)

• zaopatrzeniowiec (ktoś, kto dokonuje zakupu)

• strażnik (najczęściej sekretarka dyrektora, ktoś, kto reguluje przepływ osób, spotkań, ma wpływ na kolejność rozpatrywania spraw, czy też przyjmowania osób, może tworzyć opinię, atmosferę, sugerować lub podpowiadać ewentualną odpowiedź w stosunku do interesującej nas kwestii).
  

Jako sprzedający powinniśmy zapoznać się z procesem decyzyjnym. Poznać odpowiednie osoby i zakres ich działania.

Wniosek z tego, że firma powinna podejmować działania stosowne do danego etapu procesu zakupowego.

Ocena zakupu - negatywna lub pozytywna. Firma powinna mieć świadomość, co się dzieje z danym produktem po zakupie. Występuje tu zjawisko dysonansu pozakupowego.

Dysonans pozakupowy - jest to pewnego rodzaju niedosyt klienta po zakupie związany z brakiem pewności, co do słuszności podjętej decyzji. Jest on tym silniejszy:

• im trudniejszy jest wybór,

• w przypadku zakupów drogich,

• w przypadku zakupów dokonywanych rzadko.

Czynniki redukujące dysonans pozakupowy to:

• postawa samego sprzedawcy, który powinien użyć odpowiednich argumentów, w celu utwierdzenia klienta o słuszności jego decyzji,

• kampania reklamowa,

• promocje i gadżety.

6.Kultura firmy (zróżnicowanie kulturowe firmy) - sposób załatwiania spraw, obsługi klientów, wyposażenie, ład, czystość, schludność, itp.

Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych:

• wielkość firmy,

• rozmiar zakupów,

• przeznaczenie produktu (rodzaj firmy - produkcyjna, handlowa),

• sytuacja finansowa,

• odległość (logistyka, lokalizacja),

• etap procesu decyzyjnego.

Key account - najważniejszy klient

5. Segmentacja rynku

Segmentacja

• proces różnicowania się rynku, którego przejawem jest zmniejszanie się stopnia jego jednorodności,

• proces podziału rynku na części na gruncie postępującego procesu jego różnicowania, podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać oddzielnych produktów i (lub) oddzielnych instrumentów marketingu-mix,

• proces określania elementów rynku, jednorodnych ze względu na pewne, zdefiniowane kryteria,

• składnik procesu badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa,

• instrument wyboru zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa, przy czym warunki te mogą podlegać zmianom ilościowym (jak tendencje wzrostowe, spadkowe) lub jakościowym (wewnętrzne zróżnicowanie).

Pod kątem segmentów sporządzane są właśnie plany działań - uwzględniające zaspokajanie potrzeb poszczególnych grup nabywców.

Segmenty nie mogą być za duże (wystąpią wówczas trudności w znalezieniu jednorodnych klientów) ani za małe (nie pozwoli to wówczas na osiągnięcie odpowiedniej skali sprzedaży).

Zadaniem marketingu jest rozpoznanie grup potencjalnych i realnych klientów, na których można skupić wysiłki działań marketingowych.

Cel segmentacji rynku

• określenie i wybór obszaru działania, czyli rynku docelowego dla przedsiębiorstwa,

• sformułowanie i sprecyzowanie profilu działalności oraz określenie aparatu narzędziowego podmiotu gospodarczego,

• wyznaczenie skali działalności przedsiębiorstwa,

• wyjście naprzeciw oczekiwaniom potencjalnych klientów dzięki rozpoznaniu ich potrzeb, preferencji i aspiracji,

• umocnienie pozycji przedsiębiorstwa na rynku w wyniku zdobycia szerszej rzeszy odbiorców oferowanych przez nie produktów, co następuje poprzez lepsze dopasowanie jego oferty handlowej do wymagań, życzeń i sugestii strony popytowej.

Segment rynku - wyodrębniona w trakcie procesu segmentacji i względnie homogeniczna część rynku stanowiąca subrynek.

Rynek docelowy to jeden lub więcej segmentów rynku, które dana firma obsługuje.

Z kolei nisza rynkowa to wąsko zdefiniowana grupa klientów, którzy szukają ściśle określonych korzyści. Zalety niszy to małe zainteresowanie ze strony konkurencji, indywidualne kontakty z nabywcami oraz dobra znajomość rynku, wynikająca ze specjalizacji. Wady działania w niszy to możliwość zmiany potrzeb klientów, możliwość ataku ze strony konkurencji, która będzie poszukiwać jeszcze większej specjalizacji, możliwość znacznego zmniejszenia skali działania.

Pojęcie segmentu rynku może być rozpatrywane:

- z punktu widzenia strony podażowej,

- z punktu widzenia strony popytowej.

Segment rynku rozpatrywany z punktu widzenia sprzedawcy reprezentującego stronę podażową, definiowany jest jako ogół jego stosunków z wyodrębnioną oraz względnie jednorodną grupą nabywców.

Wyodrębnienie segmentu dokonywane jest na podstawie wielu różnych kryteriów, spośród których kluczowe znaczenie mają:

• kryteria obiektywne - dotyczące mierzalnych wielkości charakteryzujących nabywców (wiek, płeć, wykształcenie, zawód, wielkość dochodów, miejsce zamieszkania itd.),

• kryteria subiektywne - odnoszące się do cech nabywców, które mogą być poddawane subiektywnej ocenie sprzedawców, a dotyczą osobowości i sposobów postępowania konsumentów (motywacje, postawy, stopień podatności na akceptację innowacji, reakcje na zmieniające się bodźce zewnętrzne itd.).

Istnieją dwie podstawowe metody segmentacji:

Metoda apriori (z góry) bazuje na tzw. kryteriach segmentacji (są to cechy rozróżniające ludzi):

• demograficzne: wiek, płeć, liczba członków rodziny,

• geograficzne: miejsce zamieszkania, odległość, miasto - wieś, region geograficzny,

• ekonomiczne: dochód, zamożność, posiadane inne dobra materialne,

• społeczne: zawód, stanowisko służbowe, wykształcenie, religia, warstwa społeczna,

• psychologiczne: osobowość, styl życia,

• behawioralne (zachowawcze): odzwierciedlają sposób zachowania się ludzi podczas zakupu,

• lojalność zakupu (do firmy, marki, produktu), intensywność konsumowania, szybkość reakcji na bodźce zewnętrzne.

Metoda aposteriori (z dołu) polega na badaniach marketingowych, które mają na celu ujawnienie potrzeb konsumentów (bardziej pogłębionej segmentacji rynku).

W badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia:

• Kryteria segmentacji opisujące (deskryptywne) to zbiór zmiennych pozwalających zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego "obiektywnych cech". Do zmiennych tych zalicza się czynniki: geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne, społeczne, jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i inne. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie "kto kupuje produkt?"

• Kryteria segmentacji behawiorystyczne to zbiór zmiennych opisujących przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu) przez konsumentów i mających swoje źródło w wyznawanych systemach wartości. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytania: "dlaczego nabywcy kupują dany produkt?" oraz "jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?"

Kryteria opisujące cechy nabywców

1) Kryteria geograficzne:

• miejsce zamieszkania, np. miasto, przedmieście, wieś,

• klimat,

• topografia,

• wielkość miasta (liczba mieszkańców),

• gleba,

• ustrój polityczny.

2) Kryteria demograficzne:

• wiek,

• płeć,

• rasa,

• wyznanie,

• pochodzenie etniczne,

• wykształcenie,

• stan cywilny,

• zdrowie,

• budowa ciała, np. krępa, drobna, normalna.

3) Kryteria ekonomiczne:

• zawód,

• dochód na osobę,

• dochód gospodarstwa domowego,

• źródła dochodów,

• majątek.

4) Kryteria społeczne:

• klasa społeczna,

• grupa odniesienia,

• styl życia,

• stadium życia rodzinnego,

• osobowość.

Kryteria charakteryzujące wzorce zakupów sprowadzają się do wyodrębnienia jednorodnych grup nabywców na podstawie motywów zakupu.

• podział nabywców na podstawie kryterium lojalności wobec firmy,

• podział nabywców na podstawie kryterium częstotliwości zakupów.

Użytkowników dzieli się na "systematycznych", "przeciętnych" i "doraźnych".

Podział nabywców na podstawie kryterium opartym na prostych metodach zbierania informacji. Odróżnia się grupy zainteresowane głównie niskimi cenami od grup zwracających uwagę na wysoką jakość produktu i obsługi.

Segment rynku rozpatrywany z punktu widzenia nabywcy reprezentującego stronę popytową definiowany jest jako ogół jego stosunków z wyodrębnioną oraz względnie jednorodną grupą sprzedawców.

Wyodrębnienie segmentu dokonywane jest podobnie jak w poprzednim przypadku, zatem również podstawowe znaczenie mają:

• kryteria obiektywne - w sposób mierzalny charakteryzujące sprzedawców (spośród których wymienić można wielkość i zakres działalności, rodzaj oferowanych usług, poziom cen, asortyment usług towarzyszących itd.),

• kryteria subiektywne - podobne do kryteriów przedstawionych wyżej, przy okazji prezentacji przykładowych charakterystyk dotyczących osobowości oraz sposobów postępowania nabywców.

Wymagania skutecznej segmentacji:

• wymierność - znajdowanie informacji o szczególnych cechach klientów, by dokładnie ocenić rozmiary i potencjał segmentu,

• odpowiednio duży rozmiar - segmenty muszą przynosić wystarczająco duże zyski - tak, by można było rozważać ich dalszy rozwój jako oddzielnych rynków dla produktów firmy oraz by zapewnić sprzedaż / zyski na odpowiednim poziomie,

• możliwość rozróżnienia - segmenty nie mogą być zbyt duże, by można było jednoznacznie określić potrzeby klientów,

• dostępność - należy wybierać te segmenty, które są dostępne dla danej firmy (firma może dotrzeć do danego segmentu),

• możliwość działania - segment musi być "dopasowany" do firmy, by mogła skutecznie go obsłużyć.

Strategie marketingu wobec segmentacji rynku i ich ewolucja

W wyniku segmentacji rynku przedsiębiorstwa mają możliwość zastosowania następujących strategii marketingowych w zakresie kreacji zachowań konsumentów:

• marketing masowy - na wszystkich segmentach rynku przedsiębiorstwo stosuje te same narzędzia i metody (marketing niezróżnicowany),

• marketing selektywny - do każdego segmentu rynku przedsiębiorstwo kieruje inną, w odpowiedni sposób dostosowaną ofertę oraz inny sposób postępowania (marketing zróżnicowany),

• niche marketing - przedsiębiorstwo wykazuje wysoki stopień determinacji w dążeniach do zajmowania mocnej pozycji rynkowej w pojedynczych segmentach lub niszach rynkowych, przygotowując specjalną ofertę i odpowiedni sposób postępowania (marketing skoncentrowany),

• indywidualne działania marketingowe - przedsiębiorstwo kieruje odrębnie skonstruowany marketing-mix do poszczególnych klientów; strategia często stosowana na rynku przedsiębiorstw.

Pozycjonowanie produktu to proces polegający na zidentyfikowaniu najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjęciu decyzji, jaki obraz produktu i firmy należy kształtować w świadomości konsumentów. Jest więc projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na "mapie preferencji konsumenta" oraz w procesie zaspokajania jego popytu.

Kryteria segmentacji rynku usług turystycznych

Dla wyodrębnienia poszczególnych segmentów rynku stosuje się odpowiednie dla danej sytuacji kryteria segmentacji.

W wielu przypadkach rynek charakteryzuje się znacznym zróżnicowaniem i występowaniem nierównomiernego zapotrzebowania na towary i usługi, w związku z czym istnieje wiele typów i charakterów kryteriów.

W wyniku zmian w postępowaniu nabywców, zmian w technologiach, formach obsługi itp. - mogą powstawać następne, nowe segmenty rynku.

P. Kotler dokonał podziału kryteriów segmentacji na cztery grupy:

1. Kryteria geograficzne zakładają różne potrzeby i pragnienia ludzi, zmieniające się w zależności od miejsca zamieszkania - efekt różnic kulturowych, norm społecznych, warunków ekonomicznych itp. Kryteria to: region, klimat, wielkość miasta, gęstość zatrudnienia.

2. Kryteria demograficzne zakładają, że zmienne demograficzne charakteryzują populację w obiektywny sposób, kryteria te są często używane z uwagi na łatwość ich rozpoznania i określenia. Typowe kryteria demograficzne to: wiek, płeć, stan cywilny, dochód, zawód, wykształcenie, wielkość rodziny, cykl życia rodziny, religia, rasa, narodowość.

3. Kryteria psychograficzne dotyczą sposobu, w jaki widzą siebie jednostki. Jest to trudniejsza klasyfikacja, ale należy stwierdzić, że czynniki osobowościowe bardziej różnicują potrzeby klientów, niż geograficzne czy demograficzne. Typowe kryteria psychograficzne to: osobowość, styl życia, klasa społeczna.

4. Kryteria wzorów zachowań to rozróżnianie klientów pod względem szczególnych korzyści, których poszukują w czasie dokonywania zakupów. Kryteria te to: cel zakupu, częstotliwość użycia, postrzegane korzyści, lojalność wobec marki, wiedza o produkcie, nastawienie konsumenta do produktu itd.

Segmentacji rynku dokonać można przyjmując poniższe kryteria wyjściowe, odnoszące się do:

• konsumenta - polega na grupowaniu konsumentów o wspólnych cechach ze względu na ich reakcje w odniesieniu do danego typu usług,

• usługi - uwzględnia się jej cechy charakterystyczne, jak również cechy sytuacji, w której dokonuje się jej wyboru.

Kryteria segmentacji odnoszące się do konsumenta można podzielić na:

• kryteria społeczno-ekonomiczne,

• kryteria demograficzne,

• kryteria psychograficzne.

Kryteria odnoszące się do usługi:

• związane ze wzorcami konsumpcji,

• dotyczące warunków zakupu,

• uwypuklające oferowane korzyści z nabycia usługi.

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do konsumenta

SPOŁECZNO-EKONOMICZNE	DEMOGRAFICZNE	PSYCHOGRAFICZNE
Dochód	Wiek	Styl życia
Zawód	Płeć	Aktywność
Wykształcenie	Wielkość rodziny	Zainteresowania
Pozycja społeczna	Stan rodziny	Opinie
Miejsce zamieszkania	Narodowość
Miejsce pracy
Miejsce wypoczynku

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do usługi

WZORCE KONSUMPCJI	WARUNKI ZAKUPU	OFEROWANE KORZYŚCI
Częstotliwość korzystania z usług danego oferenta	Warunki zakupu usługi	Wiedza konsumenta o oferowanych usługach
Dostępność do usług innych dostarczycieli	Czas zakupu	Postrzeganie korzyści
Lojalność wobec dostarczyciela	Impuls	Predyspozycje konsumentów
Przyzwyczajenia konsumentów do danego typu usług	Okazje
	Częstotliwość zakupów
	Wielkość jednorazowego zakupu
	Sposób płatności

Praktyczne uwagi odnośnie dokonywania segmentacji

Specjaliści od marketingu wykorzystują bardzo często więcej niż jedno kryterium segmentacji.

Należy zwrócić uwagę, by dzielenie rynku na segmenty przebiegało w sensowny sposób (tu istotny jest sam dobór kryteriów segmentacji dla konkretnego rynku i produktu).

Często segmentacja przeprowadzana jest kilkuetapowo. Jedna z metod zakłada początkowe zastosowanie kryterium różnic zachowań (np. korzyści, postrzegane przez konsumenta), a dopiero później rozpoznawane są zmienne demograficzne, geograficzne czy też psychograficzne.

Etapy procesu segmentacji

1. Sprecyzowanie podstawy segmentacji.

2. Zdefiniowanie profili (cech charekterystycznych).

3. Określenie wielkości potencjalnego rynku w każdym segmencie (estymacja udziału w rynku w poszczególnych segmentach, określenie marketingu-mix dla każdego segmentu).

4. Wybór segmentu lub segmentów docelowych.

Segmentacja rynku w warunkach działania monopolu lub monopsonu

Nie występuje konieczność wyodrębniania segmentów w warunkach działania monopolu lub monopsonu.

Przyczyn takiego stanu rzeczy należy szukać w nastawieniu monopolisty bądź monopsonisty na zaspokajanie popytu heterogenicznych grup nabywców, czy też zgłaszanie popytu wobec niejednorodnych grup sprzedawców.

Monopolista, oferując usługę turystyczną, skupia popyt wszystkich nabywców, niezależnie od różnic w sposobach ich postępowania.

Również monopsonista zgłaszając popyt na usługę turystyczną, skupia podaż wszystkich sprzedawców, niezależnie od stopnia ich jednorodności.

Korzyści segmentacji rynku

Wyodrębnienie segmentów rynku przez przedsiębiorstwo może przyczynić się do:

• usprawnienia i wzrostu skuteczności procesów negocjacyjnych między firmą a konsumentami usług,

• utrwalenia pozycji przedsiębiorstwa na wybranych rynkach,

• poprawy skuteczności kształtowania zachowań konsumenckich,

• osiągania korzyści skali przez przedsiębiorstwo.

Istnienie segmentacji rynku sprawia, że procesy negocjacyjne mogą być dostosowywane do specyfiki poszczególnych segmentów. Ułatwia to firmom i nabywcom wymianę informacji i wspólne uzgadnianie decyzji.

Segmentacja stwarza podstawy do penetracji rynku, jego rozwoju, zrozumienia, a także umożliwia zdobycie informacji niezbędnych do podejmowania właściwych decyzji i planowania strategii marketingowych na rynku.

6. Produkt (Product)

Produkt to dobro, usługa, organizacja, idea, miejsce, a także kwalifikacje i umiejętności człowieka (oraz ich kombinacje), które można oferować na rynku, ponieważ zaspokajają określone pragnienia lub potrzeby.

Z punktu widzenia nabywcy produkt jest więc sumą korzyści, które nabywca otrzymuje w zamian za zapłaconą cenę.

Z punktu widzenia sprzedawcy produkt musi być maksymalnie przystosowany do wymagań klientów (by przedsiębiorca nie wypadł z rynku), ale też z drugiej strony powinien uwzględniać interes przedsiębiorstwa (nadmierna maksymalizacja korzyści konsumentów prowadzi do zanikania zysku).

Postrzeganie produktu przez sprzedawcę zależy od kilku czynników. Są to:

• dochód i korzyści ze skali sprzedaży,

• zużycie zasobów (jak na przykład pieniądze, materiały, czas),

• wyniki procesu produkcyjnego,

• tworzenie reputacji firmy (image).

Produkt jako jeden z instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynku

Produkt to wytwór ludzkich możliwości, to co zostanie wytworzone; wszystko to co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte bądź skonstruowane, zaspokajając czyjeś pragnienia bądź potrzeby.

To czy produkt istnieje, zależy m.in. od użyteczności (możliwości wykorzystania jakiegoś produktu)

Pięć poziomów produktu

Pojęcie i struktura produktu

Produkt to każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Produkt to nie tylko ziemia, lokomotywa czy majtki, lecz także rozmowa telefoniczna, lekarska porada, strzyżenie u fryzjera i inne. Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych i niematerialnych, np. obiad w stołówce, wymiana zużytych części w maszynie.

Rdzeń korzyści to jedna lub kilka cech produktu, którymi nabywcy kierują się przy dokonywaniu wyboru danego produktu. Przy zakupie radia rdzeniem korzyści jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, natomiast rdzeniem korzyści termometru - mierzenie temperatury.

Produkt rzeczywisty to rdzeń produktu przybiera tą formę w warunkach słabo rozwiniętej produkcji. Przykładami takich produktów jest sprzedaż wody, nasion, warzyw czy mineralnych surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i inne.

Produkt poszerzony to produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe wartości użytkowe. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po obniżonej cenie za zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itd.

Produkt potencjalny obejmuje wszystko to, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągać nabywcę.

Wartość użytkowa Jakość produktu jest stopniem, w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika. Wyróżniamy cechy decydujące o wartości użytkowej materialnej (np. trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji) oraz grupę cech decydujących o wartości użytkowej emocjonalnej, które określają oddziaływanie dobra czy usługi na psychikę użytkownika (np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panującą modą, nakazem obyczaju).

Klasyfikacje produktów

Biorąc pod uwagę kryterium materialności, wyróżniamy:

1. Na rynku dóbr konsumpcyjnych:

• dobra trwałego użytku,

• dobra nietrwałe,

• usługi.

2. Na rynku dóbr inwestycyjnych:

• wyposażenie trwałe,

• surowce i komponenty,

• dostawy,

• usługi.

Biorąc pod uwagę częstotliwość i sposób dokonywania zakupu, możemy wyróżnić:

1. Dobra wygodnego zakupu - nabywane często, bez dłuższego zastanowienia (jak na przykład chleb czy codzienna gazeta);

2. Dobra okresowego zakupu (dobra wybieralne) - które przed dokonaniem zakupu są porównywane i oceniane (jak na przykład ubiory, obuwie);

3. Dobra rzadkiego zakupu (dobra specjalne) - o szczególnych cechach, skłaniających nabywców do wzmożonych wysiłków w celu nabycia (np. produkty markowe);

4. Dobra przypadkowego zakupu - kupowane przypadkowo, początkowo konsument nie zamierza ich kupić (np. artykuły hobbystyczne);

5. Dobra nie spostrzegane - nie znane nabywcy lub znane, ale nie brane pod uwagę w celu zakupu (np. produkty dla niemowląt dla osób nie posiadających dzieci).

Produkt konsumpcyjny zaspokaja potrzeby jednostek, grup nabywców i gospodarstw domowych.

Produkt zaopatrzeniowy nabywany jest przez przedsiębiorstwa, celem wytworzenia innych dóbr i usług.

Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych na podstawie kryteriów:

• materialności i sposobu konsumpcji,

• zachowań konsumentów w procesie zakupu.

Ze względu na kryterium materialności i sposobu konsumpcji dzielimy produkty na:

• dobra nietrwałe,

• dobra trwałe,

• usługi.

Ze względu na kryterium zachowań konsumenta w procesie planowania i dokonywania zakupu wyróżniamy:

• dobra wygodnego zakupu,

• dobra wybieralne,

• produkty specjalne,

• dobra nie spostrzegane.

Dobra nietrwałe to artykuły żywnościowe i pozostałe zużywane w jednym czy kilkunastu aktach konsumpcji. Wyróżniamy:

• dobra o stałych preferencjach konsumpcyjnych, które odznaczają się małą elastycznością popytu (np. mleko, chleb, proszki do prania),

• dobra o zmiennych preferencjach konsumpcyjnych, których wskaźniki elastyczności popytu są dodatnie i na ogół wysokie.

Dobra trwałe tworzą dobra, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny. Obejmują ruchomy sprzęt fabryczny i biurowy, a są wykorzystywane w procesie jego produkcji. Zużywają się stopniowo w wielu aktach konsumpcji i odznaczają się wysoką ceną i dochodową elastycznością popytu (np. telewizory, lodówki, samochody)

Usługi to działalność nie mająca charakteru materialnego, dostarczająca nabywcom korzyści, które niekoniecznie są związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług. Do wytwarzania usług mogą, ale nie muszą, być wykorzystane dobra materialne. Usług nie można kupować na własność w tradycyjnym tego słowa znaczeniu.

Dobra wygodnego zakupu to produkty nabywane bardzo często i bez większego zastanowienia, ponieważ ich cechy użytkowe i ceny są znane już wcześniej (np. pieczywo, nabiał, prasa). Dzielimy je na:

• podstawowe Są przedmiotem zakupów rutynowych. Sprzedaż tych dóbr odznacza się masowością, konkurencyjnością cenową, niskimi marżami jednostkowymi i dużą lojalnością konsumentów wobec marek (np. herbaty, kawy, napojów bezalkoholowych, popularnych kosmetyków).

• nabywane pod wpływem impulsu Kupuje się bez wcześniejszego planowania i poszukiwania. Są to z reguły artykuły drobne i tanie (np. gazety, cukierki, guma do żucia). Umieszcza się je najczęściej przy sklepowych kasach, aby nabywca łatwo je zauważył.

• nabywane pod wpływem nagłej potrzeby Są poszukiwane w wyniku zaistnienia różnych nieprzewidzianych zdarzeń. Lokalizuje się je w wielu punktach sprzedaży (np. parasole na wypadek deszczu, łopaty po obfitych opadach śniegu).

Dobra wybieralne są przy podejmowaniu decyzji o zakupie przedmiotem zastanowienia, przemyśleń i kalkulacji głównie właściwości użytkowych, jakości, ceny, kształtu. Ich zakupy wymagają częstego udziału sprzedawcy, którego zadaniem jest udzielenie informacji i porad. Obrót tymi towarami jest wolniejszy i stosuje się wysokie marże. Dzielimy je na:

• homogeniczne, postrzegane jako podobne pod względem funkcji i jakości, ale różniące się ceną (np. radioodbiorniki, rowery) Sprzedawca musi uzasadniać ich ceny,

• heterogeniczne, postrzegane jako różniące się fasonem, kolorem, materiałem itp. Oferent musi zapewniać bogaty asortyment.

Produkty specjalne to produkty odznaczające się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które dla nabywców są ważniejsze od ceny i wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie, a nawet czasu wejścia w posiadanie. Zakupy tych produktów są planowane z czasowym wyprzedzeniem, właściwości uważane za niepowtarzalne, a marki za przodujące i prestiżowe.

Dobra nie spostrzegane są nieznane konsumentowi lub znane, ale potrzeba ich kupna ujawnia się tylko w szczególnych okolicznościach (np. zakup ślubnej sukni, części potrzebnych do naprawy telewizora).

Klasyfikacja produktów zaopatrzeniowych ze względu na przeznaczenie wyodrębniamy:

• surowce i materiały,

• wyposażenie,

• materiały pomocnicze,

• usługi.

Surowce i materiały zostają całkowicie wykorzystane w procesie wytwórcy. Dzielimy je na:

• surowce - to produkty rolnictwa, leśnictwa i przemysłu wydobywczego,

• półfabrykaty i akcesoria - to komponenty materialne (np. cement, żelazo, przędza) lub gotowe wyroby, które służą jako zespoły czy podzespoły finalnego produktu); materialne komponenty podlegają dalszemu przetworzeniu (np. przędza służy do wyrobu tkanin, skóry - do wyrobu obuwia), natomiast akcesoria są montowane bez zmian jako części produktu (np. silnik elektryczny w odkurzaczu, termostat w pralce).

Wyposażenie główne tworzą dobra, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny. Wyróżniamy wyposażenie:

• stacjonarne - to budynki (fabryczne, biurowe i inne) oraz maszyny i urządzenia (generatory, obrabiarki, dźwigi i inne) używane bezpośrednio do celów produkcyjnych; wyposażenie to jest z reguły nabywane bezpośrednio u wytwórców, którzy zatrudniają sprzedawców o wysokich kwalifikacjach inżynierskich,

• pomocnicze obejmuje ruchomy sprzęt fabryczny (np. wózki, ręczne narzędzia) i biurowy (np. meble, komputery); przeważa zbyt poprzez pośredników; tylko niektórzy producenci sprzedają je finalnym nabywcom.

Materiały pomocnicze są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego (np. paliwa, smary, farby i inne). Kupuje się je często w sposób rutynowy i przy minimalnym wysiłku.

Usługi dla wytwórców to usługi produkcyjne obejmujące:

• usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (np. instalacja, naprawa, konserwacja),

• usługi usprawniające działalność producentów (np. przechowywanie, transport, ubezpieczenie),

• usługi doradcze (np. ekspertyzy techniczne, porady prawne, badania, kształcenie i doskonalenie kadr).

Korzyści płynące z zakupu produktu:

• funkcjonalne - na przykład pełnione funkcje, jakość, trwałość,

• emocjonalne - "wyimaginowane" korzyści, jak wygląd, status, określenie wieku,

• finansowe - cena, upusty, warunki kredytowe,

• dostępności - dostępność, czas dostawy itd.

Produkt mix (czyli asortyment) to zestaw produktów, oferowanych przez dane przedsiębiorstwo.

Asortyment można charakteryzować za pomocą następujących miar:

• rozpiętość (szerokość asortymentu) - liczba różnych linii produktu,

• głębokość - liczba wyrobów w danej linii produkcyjnej,

• zwartość - wzajemne powiązanie ze sobą poszczególnych produktów (np. wspólne kanały dystrybucji, wymagania produkcyjne itp.).

Planując asortyment, przedsiębiorstwo dąży do równowagi pomiędzy zminimalizowaniem ryzyka (poprzez dywersyfikację, czyli posiadanie szerokiego asortymentu), a minimalizacją kosztów (posiadanie wąskiego asortymentu oznacza redukcję kosztów jednostkowych dzięki osiąganym korzyściom skali).

Polityka dotycząca produktu

Z pojęciem produktu mix wiąże się kształtowanie polityki, dotyczącej produktu. Przedsiębiorstwo musi zadecydować, ile produktów może utrzymać lub rozwijać, przy posiadanych zasobach. Wynika stąd postulat ciągłego sprawdzania istniejących zasobów, wymiany produktów lub ich systematycznego ulepszania.

Celem firmy jest osiągnięcie stanu, w którym posiada optymalny zestaw produkowanych towarów czy świadczonych usług (asortyment). Wówczas firma osiąga pozycję najlepszą z możliwych: przy danym asortymencie żadne zmiany nie poprawią szans na osiągnięcie celów firmy. Jest to sytuacja, w której firma osiągnęła właściwą rozpiętość, głębokość i zwartość asortymentu.

Cykl życia produktu to funkcja czasu i wartości sprzedaży danego produktu - pokazuje, jak zmienia się wielkość sprzedaży w czasie. Klasyczny cykl życia produktu obejmuje pięć faz: badania i rozwój, wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, spadek.

Niekiedy cykl życia produktu zostaje zaburzony - jeśli mamy np. do czynienia z produktem, będącym rezultatem chwilowej mody. W takim przypadku po fazie wzrostu może od razu nastąpić faza spadku (bez dojrzałości). Inne, nietypowe cykle, to na przykład "sezonowe dziwactwo" (po gwałtownym wzroście sprzedaż nagle załamuje się - np. akcje spółek internetowych), "recykl" (faza spadku zostaje przekształcona w fazę wzrostu, w wyniku np. restylingu itp. - np. w przypadku samochodów).

Rozpoznanie faz cyklu życia produktu jest bardzo istotne, umożliwia identyfikację sytuacji na rynku i pozycji danego produktu, pozwala na zaplanowanie działań marketingowych we wszystkich sferach 4P.

Cykl życia produktu (sprzedaż i zysk) przedstawiany jest w formie litery S.

Cykle życia produktu skracają się (np. rynek komputerowy)




.

Cykl życia i poziom nowości produktów

sprzedaż

sprzedaż

czas czas

Produkt o niskim poziomie nowości Produkt o wysokim poziomie nowości

Fazy cyklu życia produktu

FAZA	CHARAKTERYSTYKA	PRODUKT	REKLAMA	WSPIERANIE SPRZEDAŻY	DYSTRYBUCJA
1. BADANIA & ROZWÓJ	Badanie i rozwój produktu, ponoszenie wysokich kosztów (inwestycje), brak jakichkolwiek przychodów, możliwość częstych niepowodzeń	Testowanie	Tworzenie planów
2. WPROWADZENIE	Rynkowe "urodziny produktu", pojawiają się przychody, ale koszty nadal je przewyższają	Podstawowa wersja	Kreowanie świadomości produktu	Duże wydatki na zachęty do kupna na próbę	Selektywna
3. WZROST	Produkt ma już ustaloną pozycję na rynku, nacisk na penetrację rynku, pojawiają się zyski, ale nie gotówka	Rozszerzanie produktu, usługi, serwis	Kreowanie świadomości i zainteresowania szerokiego rynku	Zmniejszenie wydatków	Budowa dystrybucji intensywnej
4. DOJRZAŁOŚĆ	Duża konkurencja, walka głównie poprzez promocję, wysoki i stabilny poziom sprzedaży, na początku fazy poziom zysku najwyższy, później opada, słabsze produkty powoli eliminowane	Różnicowanie marek i modeli	Nacisk na różnice w markach i korzyściach	Działania zwiększone - zachęta do zmiany marki	Budowa jeszcze bardziej intensywnej dystrybucji
5. SPADEK	Producent musi podjąć decyzję, czy powoli wycofywać produkt czy próbować przedłużyć jego życie	Rezygnacja ze słabych jednostek	Zredukowana do minimum, czasem stosowany demarketing	Redukcja do minimum	Rezygnacja z jednostek nie generujących zysków

Decyzje przedsiębiorstwa w fazie schyłku sprzedaży

W fazie schyłkowej producent musi podjąć decyzję odnośnie produktu: czy powoli wycofać go z rynku, czy próbować przedłużyć mu życie.

Wycofanie - zaakceptowanie długoterminowego załamania się sprzedaży i zyskowności. W takim przypadku produkt pozostaje na rynku wyłącznie do momentu, aż jego sprzedaż przestaje być opłacalna.

Przedłużenie życia - znalezienie sposobu przedłużenia "życia" produktu, na przykład poprzez lepsze opakowanie, niższą cenę, lepszą obsługę czy nową promocję.

Dwie najważniejsze metody przedłużania cyklu życia produktu:

Rozciąganiem rynku mogą być:

• zwiększanie częstotliwości użycia;

• nowe zastosowania produktu;

• pozyskiwanie nowych użytkowników produktu.

Rozszerzaniem produktu mogą być:

• zmiany w opakowaniu, jakości i serwisie;

• różnicowanie oferty (kolory, odmiany, rozmiary);

• dodawanie nowych jednostek do linii produktu.

Eliminowanie produktów z rynku nie jest wcale tak prostym zagadnieniem. W praktyce tylko niewielka część produktów przynosi największy procentowo zysk, pozostałe są z czasem porzucane.

Słabsze produkty są kosztowne, co wynika z kilku powodów:

• zbyt długi czas zarządzania i sprzedaży,

• wysokie koszty organizacji i utrzymywania produkcji przy krótkich seriach,

• ponoszone na utrzymywanie takich produktów wydatki mogłyby być skierowane na rozwój dochodowych produktów,

• utrzymywanie słabszych produktów może kosztować reputację - klienci mogą uznać, że firmie brakuje pomysłów i że nie dokonuje się w niej postęp,

• ponadto w trakcie wycofywania produktu z rynku można natrafić na opór ze strony menedżerów, którzy współtworzyli produkt.

Istnieją trzy główne powody wprowadzania nowych produktów na rynek:

• przeciwstawienie się efektom starzenia produktów oraz działaniom konkurencji,

• powiększenie dochodowości firmy i lepsze wykorzystanie jej zasobów,

• zapewnienie trwałego wzrostu, który byłby niemożliwy w przypadku produktów statycznych lub przeżywających okres załamania rynku.

Nowe produkty mogą mieć źródła podażowe (wynalazki, licencje, know-how, import, naśladownictwo), albo też źródła popytowe (użytkownicy "poszukujący", zgłaszający nowe pomysły, inicjatywa pośredników handlowych).

Proces wprowadzania nowych produktów na rynek jest dość drogi, a rezygnacja z przygotowywanego pomysłu jest tym kosztowniejsza, im później następuje. Dlatego też konieczne jest zastosowanie specjalnych procedur, ograniczających ryzyko powstania strat.

Najważniejsze etapy wprowadzania nowego produktu na rynek to: powstanie pomysłów, screening (eliminacja pomysłów), analiza finansowa, rozwój produktu (prototypy), testowanie i komercjalizacja.

Dyfuzja to proces "rozchodzenia się" produktu na rynku. Jest przedstawiany graficznie jako funkcja czasu przyswajania nowości i liczby nabywców w procentach, o rozkładzie zbliżonym do normalnego.

Gotowość do zakupu wg. Rogers'a

u wczesna późna większość

d większość 34% 34%

z

i

a wcześni opieszali

ł nabywcy 13,5% maruderzy 16%

innowatorzy

pionierzy

2,5%

czas do zakupów produktu

Według teorii, dyfuzja produktu następuje w pięciu etapach, w każdym z nich produkt kupują inni klienci:

1 faza - innowatorzy, pionierzy (2,5 proc.) - grupa otwarta na nowości, kupują w pierwszej chwili w momencie wprowadzenia produktu na rynek, ludzie młodzi
2 faza - wcześni naśladowcy (13,5 proc.) - bazujący na informacji, doświadczeniach innowatorów
3 faza - wczesna większość (34 proc.)
4 faza - późna większość (34 proc.)
5 faza - opieszali maruderzy (16 proc.) - zwlekają z zakupem.

Marka to zespół cech produktu (np. pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów), związanych z przeświadczeniem konsumentów o korzyściach, wynikających z użytkowania danego produktu.

Przeświadczenie to może być utrwalane poprzez cenę, dystrybucję, promocję oraz wymianę opinii o marce między konsumentami.

Przykładowe korzyści: wysoka jakość, wyróżnik pozycji społecznej.

Pozycjonowanie to plasowanie produktu w świadomości odbiorców. Są to działania, zmierzające do umiejscowienia marki w świadomości odbiorców i zajęcia przez nią określonej pozycji wobec marek konkurencyjnych.

Repozycjonowanie to działania, zmierzające do zmiany pozycji marki w świadomości odbiorców, celem zapewnienia lepszej pozycji konkurencyjnej. Repozycjonowanie może być realizowane poprzez: zmianę cech produktu, opakowania, zmianę ceny, reklamy czy metody sprzedaży.

Mapy percepcji produktu pokazują w sposób graficzny percepcję różnych marek produktów przez ich nabywców, są budowane na podstawie badań i ułatwiają planowanie.

Analiza strategiczna przedsiębiorstwa

Macierz BCG (Boston Consulting Group)

• portfelowa- pozwala określić miejsce produktów, wymagane dane z firmy dotyczące wielkości sprzedaży, wielkości zysków.

Macierz BCG (macierz rozwoju i udziału)

+ RENTOWNOŚĆ KAPITAŁU -
WZROST RYNKU	20% 10% 0%	Gwiazda wysoka rentowność, duże potrzeby finansowe PŁYNNOŚĆ = 0	Dylemat stała rentowność, duże potrzeby finansowe PŁYNNOŚĆ UJEMNA	- POTRZEBY KAPITAŁOWE +
					Dojna krowa wysoka rentowność, małe potrzeby finansowe WYSOKA PŁYNNOŚĆ	Kula u nogi słaba rentowność, małe potrzeby finansowe PŁYNNOŚĆ = 0
					10 8 4 2 1	0,5 0,1 0
					WZGLĘDNY UDZIAŁ W RYNKU

Analiza portfolio w wersji BCG to narzędzie pozwalające określić w układzie dwóch kryteriów: udział w rynku i dynamika sprzedaży pozycje produktów tworzących program asortymentowy przedsiębiorstwa. Umożliwia kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobów finansowych miedzy różne linie produktów, w sposób gwarantujący długotrwałą zyskowność. Nie znajduje zastosowania w firmach o wąskim i płytkim asortymencie.

Macierz sprzedaży i udziałów można określić przy pomocy dwóch kryteriów:

• udziału w rynku,

• dynamiki sprzedaży.

Oba kryteria tworzą układ współrzędnych:

• charakteryzujących pozycje różnych rodzin i linii produktów,

• informujących o konsekwencjach zajmowanej pozycji dla gospodarki finansowej przedsiębiorstwa.

"Zagadkowe dzieci" charakteryzują zestaw produktów, znajdujących się w fazie wprowadzania na rynek. Ich udział w rynku i sprzedaży jest niewielki, ale uzyskiwany utarg na ogół ujawnia tendencję wzrostową.

"Gwiazdy" to produkty wskazujące wysoki udział w branżowym rynku i szybkie tempo wzrostu utargu. Znajdują się one w fazie rozwoju.

"Dojne krowy" określają produkty, które znajdują się w fazie dojrzałości. Następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów, zaspokajających te same potrzeby.

"Psy" określają produkty, które znajdują się w fazie zaawansowanej dojrzałości i w stadium spadku. Popyt na nie maleje, a udział w rynku się zmniejsza.

Układ współrzędnych analizy portfolio metodą BCG

Schematy przebiegu rozwoju produktu

- sukces firmy

- porażka firmy

Formowanie asortymentów produktów

Asortyment to celowo dobrany zestaw produktów oferowany na rynek przez dane przedsiębiorstwo.

Asortymentacja polega na dokonywaniu wyboru co przedsiębiorca będzie produkować i sprzedawać.

Klasyfikacja asortymentów Ze względu na sposób przygotowania dóbr do sprzedaży oraz miejsce ich występowania rozróżnia się:

• asortyment produkcyjny - zestaw dóbr reprezentujący profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa czy zakładu; jest on zwykle przedmiotem sprzedaży do jednostek hurtu; tworzy się go na podstawie surowcowego lub technologicznego pokrewieństwa produktów (np. wyroby gumowe, wyroby hutnicze),

• asortyment handlowy - zestaw towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od różnych producentów celem przygotowania go do finalnej sprzedaży; tworzy się go na podstawie pokrewieństwa potrzeb konsumentów; placówki handlowe skupiają towary o podobnym przeznaczeniu i podobnej częstotliwości zakupu (np. warzywa i owoce, artykuły związane z ubiorem, sprzęt do majsterkowania, środki do produkcji rolnej).

Ze względu na złożoność asortymentu wyróżniamy:

• w układzie poziomym:

• asortyment szeroki,

• asortyment wąski.

• w układzie pionowym:

• asortyment głęboki,

• asortyment płytki.

Rodzina produktów obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspokajać jakąś szeroko pojmowaną potrzebę. (np. potrzebę zaspokojenia głodu)

Klasa (kategoria) produktu to grupa produktów, między którymi istnieją silne związki funkcjonalne (np. mikrokomputery, papierosy).

Linia produktów to grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedażą przy pomocy określonych kanałów dystrybucji lub podobnego poziomu cen (np. linia sportowego obuwia, szamponów, zegarków przeznaczonych dla różnych grup konsumentów, sprzedawanych za pośrednictwem różnych punktów sprzedaży, konsumentom o różnych możliwościach nabywczych).

Pozycja produktu to artykuł lub rodzaj usługi stanowiący najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego. Określają ją: surowiec, technologia i przeznaczenie przy uwzględnieniu takich kryteriów wyodrębnienia jak rozmiar, waga, kolor, model, cena i inne.

Asortyment szeroki jest to zestaw, który składa się z wielu linii produktów.

Asortyment wąski jest to zestaw, który składa się z niewielu linii produktu.

Asortyment głęboki jest to pakiet, który w składzie linii mieści wiele pozycji. W ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi.

Asortyment płytki jest to zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji. W ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi, ale w niewielkim stopniu.

Narastanie asortymentu

1. Narastanie "w dół" to zmiana asortymentu w przypadku gdy firma dotychczas zorientowana na nabywców drogich produktów wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących niższą siłą nabywczą, poszukujących urządzeń mniej skomplikowanych, maszyn o mniejszej wydajności, mniej luksusowych artykułów.

2. Narastanie w "górę" to zmiana asortymentu w przypadku gdy firma dotychczas zorientowana na nabywców tanich produktów wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących wyższą siłą nabywczą.

Nasycanie asortymentu to zmiana asortymentu polegająca na zwiększeniu liczby linii produktów w ramach rodzin lub pozycji asortymentowych w ramach linii.

Harmoniczność asortymentu to stopień pokrewieństwa produktów wchodzących w skład różnych grup asortymentowych, rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogów produkcji i dystrybucji.

Znak towarowy (marka) to nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.

Nazwa handlowa to nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub zajmującego się jego sprzedażą.

Marka handlowa to nazwa handlowa, gdy zostaje wpisana w pewną figurę lub jest napisana w charakterystyczny sposób.

Logo znaku towarowego to niewerbalna część znaku towarowego, tworzona przez symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i inne.

Znak handlowy to znak towarowy lub jego część zastrzeżona prawnie.

Marka indywidualna polega na wyróżnieniu oddzielnymi znakami poszczególnych rodzajów produktów.

Marka rodzinna polega na znakowaniu wspólną marką wszystkich dóbr i usług lub
poszczególnych rodzin produktów.

Marka kombinowana polega na łączeniu znaku firmowego ze znakami indywidualnymi. Tą strategię uprawia większość producentów samochodów (np. Opel Astra, Opel Vectra, Opel Omega).

Poszerzanie marki sprowadza się do przekształcenia marek indywidualnych w rodzinne poprzez "dokooptowanie" do znaku:

• dodatkowych, podobnych produktów (np. zup, kosmetyków, obuwia),

• produktów zaspokajających zupełnie odmienne potrzeby segmentu już zaopatrywanego w inne wyroby czy usługi (np. uruchomienie produkcji serii kosmetyków marki Adidas, przeznaczonych dla sportowców i turystów).

7. Dystrybucja (Place)

Dystrybucja to zbiór działań i decyzji, które są związane z udostępnianiem produktu w miejscu, czasie i formie odpowiadającej potrzebom nabywców. Dystrybucja (miejsce) jest - obok produktu, ceny i promocji - jednym z czterech elementów marketingu - mix. Decyzje, związane z miejscem to:

• wybór odpowiedniej strategii dystrybucji,

• decyzje dotyczące realnej dystrybucji,

• decyzje dotyczące zarządzania dystrybucją.

Najważniejsze role dystrybucji:

• organizacja i koordynowanie działań, związanych z udostępnianiem produktów,

• niwelowanie dysproporcji pomiędzy popytem i podażą,

• realizacja decyzji, dotyczących tworzenia użyteczności czasu, miejsca i formy procesu wymiany dóbr i usług.

Strategia dystrybucji określa sposoby, za pomocą których produkt udostępnia się klientom. Należy tu uwzględnić specyfikę konsumenta i produktu - im mniej wysiłku klienci podejmują w trakcie zakupu produktu, tym ważniejsza jest jego dystrybucja na każdym możliwym rynku zbytu.

Analiza makroekonomiczna

Analiza makrofunkcjonalna (analiza luk, niedoborów produktów) miejsca dostarczania produktów, czasu, asortymentu, luk informacyjnych- fachowa literatura.

Analiza mikrofunkcjonalna (dystrybucja z punktu widzenia pojedynczego przedsiębiorstwa- przedsiębiorstwo jest idealizowane).

Cztery alternatywne typowe metody dystrybucji:

1) dystrybucja bezpośrednia (bezpośrednio do końcowego klienta). Jest możliwa w dwóch przypadkach:

• kiedy producent kontroluje detaliczny rynek zbytu,

• w przypadku sprzedaży bezpośredniej.

Sprzedaż bezpośrednia to dostarczanie towarów bezpośrednio do miejsca zamieszkania klienta, bez pośrednictwa sklepu czy innych stacjonarnych jednostek handlowych.

2) poprzez hurtownika do detalisty Zaletą takiej organizacji kanału jest utrzymywanie niskich kosztów dystrybucji ze strony producenta (nie opłaca dużej części procesu sprzedaży). Wada, to utrata kontroli nad procesem dystrybucji.

3) bezpośrednio do sprzedawcy detalicznego By działalność taka była opłacalna, producent powinien w takim przypadku nawiązywać współpracę głównie z dużymi sieciami detalicznymi.

4) poprzez pośrednika lub agenta W takim systemie dystrybucji pośrednik nie przejmuje na własność towarów, zajmuje się jedynie organizowaniem kontaktów pomiędzy producentem a kupującym hurtowo lub detalicznie.

Proces wyboru dystrybucji

Na proces wyboru dystrybucji (kanałów, stopnia intensywności) wpływają cztery czynniki:

• cechy segmentu rynku (specyfika konsumenta),

• cechy specyficzne produktu,

• cechy przedsiębiorstwa i konkurencji,

• struktura istniejącej dystrybucji.

Cechy specyficzne konsumenta - należy przede wszystkim ustalić, jak dużo czasu konsumenci poświęcają na zakup danego produktu: jeśli mało, wówczas należy budować gęstą sieć dystrybucji. Z kolei jeśli konsumenci w danym przypadku nie podejmują świadomych decyzji - należy stosować techniki agresywne.

Cechy specyficzne produktu - niektóre produkty muszą być łatwo dostępne (jak na przykład produkty z branży FMCG). Z kolei produkty specjalistyczne są zazwyczaj sprzedawane w specjalistycznych sklepach (chodzi tu o wzmocnienie ich pozycji), towary masowe są dystrybuowane w sposób pozwalający "zalać rynek", z kolei produkty nietrwałe wymagają dużej szybkości dystrybucji.

Cechy konkurencji - należy obserwować metody i kanały dystrybucji, stosowane przez konkurencję. W wielu jednak przypadkach o powodzeniu decyduje nie naśladownictwo, ale odmienne, nowatorskie metody (przykładem może tu być bezpośrednia dystrybucja kosmetyków firmy Avon).

Kanał dystrybucji to sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni dóbr lub usług.

Kanał dystrybucji (kanał marketingowy)- zbiór podmiotów, które uczestniczą w procesie przemieszczenia produktu od wytwórcy do ostatecznego nabywcy.

W polskiej literaturze definiowany jako zbiór „... kolejnych uczestników dystrybucji oraz zależności między nimi, warunkujących przepływ od producenta do konsumentów lub innych finalnych użytkowników różnych strumieni”.

Często określa się kanał dystrybucji jako „wewnętrzną strukturę przedsiębiorstwa oraz instytucje zewnętrzne, za pomocą których towary lub usługi przemieszane są z miejsca ich wytwarzania do ich konsumpcji”.

Kanał dystrybucji funkcjonuje, gdy istnieją co najmniej dwa podmioty. Kanał jest systemem otwartym.

Można wyróżnić podmioty:

• kierujące,

• integrujące,

• koordynujące.

Kanały dystrybucyjne mogą mieć różną długość i szerokość.

Typowy kanał dystrybucyjny jest nazywany konwencjonalnym i składa się z elementów: producent - hurtownik - detalista - konsument.

W konwencjonalnym kanale dystrybucji producent zajmuje się projektowaniem, wytwarzaniem, znakowaniem, ustalaniem cen, promocją i sprzedażą. Z kolei hurtownicy i detaliści pełnią następujące funkcje: zakup, magazynowanie, promocja, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie.

Kryteria klasyfikacji kanałów dystrybucji	Typy kanałów dystrybucji
Liczba pośredników	bezpośrednie, pośrednie
Liczba szczebli średnich	krótkie, długie
Liczba pośredników	wąskie, szerokie
Rodzaje przepływających strumieni	transakcyjne, rzeczowe
Znaczenie kanału dla producenta	podstawowe, pomocnicze
Charakter powiązań między uczestnikami kanału	konwencjonalne, zintegrowane (kontraktowe, kooperacyjne, administrowane)

Cechy	Kanał dystrybucji
		bezpośredni	pośredni
Kontrola nad kanałem	producent	dystrybutor
Strategia	producenta	dystrybutora
Koszty producenta	wysokie	niskie
Przepływ pieniądza	krótki czas obrotu	długi czas obrotu
Aktywność reguł	Mała	duża
Produkt	możliwość uwzględniania specjalnych życzeń	standardowy
Asortyment	wąski, własny	szeroki, od wielu producentów
Cena	umowna z klientem	zależna od strategii dystrybutora
Sprzężenie zwrotne informacji	duże	małe
Promocja i motywacja	użytkownika	dystrybutora
Reklama	„pcha” zbyt	„ciągnie” zbyt

Kanały dystrybucyjne:

• zeroszczeblowy (bezpośredni),

• jednoszczeblowy,

• dwuszczeblowy,

• trójszczeblowy.

Funkcje w kanale dystrybucji:

1. Dwukierunkowa (od strony producenta do nabywcy) np.

2. Funkcje wprzód

3. Funkcje w tył

Instytucje uczestniczące w kanale dystrybucyjnym:

• strategiczne,

• taktyczne,

• ułatwiające działania marketingowe,

• spełniające funkcje usługowe.

Procesy integracyjne w:

• kanałach konwencjonalnych (składają się z producentów, hurtowników, detalistów i odbiorców)

1. funkcje producentów: wytworzenie, badanie i rozwój, reklama, sprzedaż,

2. funkcje hurtowników: kupno, magazynowanie, promocja, udział w targach, dostawa, sprzedaż,

3. funkcje detalistów: j.w.,

• integrują się wokół głównych organizacji (centrale handlu zagranicznego),

• wielkie sieci dystrybucji.

Funkcje i rodzaje kanałów dystrybucji

Kanał dystrybucji (ujęcie podmiotowe) to struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku lub sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub konsumpcji.

Kanał dystrybucji (ujęcie przedmiotowe) to zespół kolejnych ogniw, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową. Do najważniejszych z nich można zaliczyć: przepływ informacji, prawa własności towaru, fizyczny przepływ towaru, należności, promocji, ryzyka. Strumienie te przepływają w różnych kierunkach. To także łańcuch firm i osób, które przejmują prawo własności lub pomagają w przekazywaniu prawa własności do dóbr i usług w ich drodze od producenta do finalnego odbiorcy, konsumenta lub firmy.


Przekrój pionowy kanału obrazuje liczbę i powiązania występujące miedzy kolejnymi szczeblami (ogniwami) kanału na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.


Przekrój poziomy kanału odzwierciedla liczbę uczestników na każdym ze szczebli (ogniw) kanału na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.

Kanał bezpośredni Producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnym nabywcom. Organizuje sprzedaż wysyłkową, domokrążną, detaliczną, we własnych placówkach (sklepach, magazynach) bądź też sprzedaż z automatów. Producent sam nawiązuje kontakty z finalnymi nabywcami za pośrednictwem poczty, telefonu, telewizji, własnych pracowników (agentów, sprzedawców). Organizacja bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga prowadzenia dwóch różnych form działalności: produkcji i handlu.

Zalety kanału bezpośredniego:

• szybki przepływ informacji,

• pełna, bezpośrednia kontrola nad przepływem produktu, ustaleniem cen, marż,

• możliwość realizacji marży handlowej i ustalania konkurencyjnie niskich cen,

• możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu.

Kanał pośredni Wytwórca w celu dotarcia ze swoim produktem do finalnych nabywców korzysta z pośredników zewnętrznych instytucji (osób). Pośrednik za swoje usługi pobiera marże, prowizje lub inny rodzaj wynagrodzenia. Każdy pośrednik posiada określoną liczbę odbiorców, a przez to poszerza rynki zbytu obsługiwanych wytwórców. W pośrednich kanałach dystrybucji między producentem, a konsumentem może występować jeden pośrednik (np. hurtownik lub detalista), bądź większa ich liczba.

Kanał korporacyjny odznacza się najsilniejszą formą integracji ogniw dystrybucji, np. producent jest równocześnie właścicielem firm działających na szczeblu hurtu i detalu, detalista sam uruchamia własną produkcję sprzedawanych towarów.

Kanał kontraktowy Niezależne firmy producentów, hurtowników, detalistów, agentów współdziałają na podstawie zawartych kontraktów, szczegółowo określających, jak każda z nich będzie starała się zwiększyć wydajność i efektywność kanału. Ustalenia kontraktów dotyczą np. znakowania produktów, wspólnych przedsięwzięć promocyjnych, standaryzacji form sprzedaży, działania na określonym obszarze itp. Wyróżniamy trzy typy kanałów kontraktowych:

• zrzeszenia hurtowników z niezależnymi, drobnymi detalistami,

• spółdzielnie drobnych detalistów,

• umowy kontraktowe między firmami macierzystymi i niezależnymi pośrednikami (franchising).

Kanał administrowany charakteryzuje się tym, że pomimo braku formalnych umów o współdziałaniu pomiędzy uczestnikami kanału, uznają oni za celowe podporządkowanie swoich działań koordynacji i kontroli jednej z firm (liderowi). Najczęściej jest to największy, najbardziej znany na rynku i wpływowy uczestnik kanału. Może nim być producent, hurtownik, detalista.

Pośrednicy w kanałach dystrybucji


Hurt spełnia rolę pośrednika między producentami, a detalistami.

Podział hurtowników

• kupcy hurtowi,

• agenci hurtowi nie przejmujący produktów na własność.

Kupiec hurtowy to hurtownik nabywający produkty u wytwórcy, stający się ich właścicielem ponoszącym ryzyko związane z ich obrotem, realizujący pełny, względnie ograniczony zakres funkcji.

Do pośredników hurtowych realizujących pełny zakres funkcji zalicza się:

• hurtowników działających na rynku artykułów konsumpcyjnych,

• hurtowników działających na rynku dóbr inwestycyjnych,

• hurtowników działających na rynku płodów rolnych.

Do pośredników hurtowych realizujących ograniczony zakres funkcji zalicza się:

• hurtowników organizujących dostawy tranzytowe Nie gromadzą i nie przechowują produktów. Producent sam przesyła je bezpośrednio do nabywcy w uzgodnionym z nim terminie i czasie dostawy;

• hurtowników sprzedających towary wyłącznie za gotówkę Gromadzą zapasy produktów i oferują je do sprzedaży nabywcom prowadzącym działalność detaliczną (np. właścicielom sklepów, kiosków, placówek gastronomicznych) oraz firmom dokonującym zakupów na własne potrzeby. Nabywcy zobowiązani są do samodzielnego odbioru towarów z magazynu hurtownika i natychmiastowej zapłaty gotówką;

• hurtowników zaopatrujących detalistów w formie sprzedaży objazdowej Gromadzą ograniczony asortyment zbliżonych produktów, przechowują i sprzedają za gotówkę z dostarczeniem do miejsca odbioru własnym transportem. Najczęściej zaopatrują oni małe sklepy, szpitale, restauracje, hotele w artykuły szybko psujące się;

• hurtowników zaopatrujących detalistów na zasadzie komisu Zakupują produkty na własność, nie magazynują ich, ale organizują dostawy wprost od producenta do detalisty, w żądanych przez niego partiach i terminach. Rozliczenie hurtownika z detalistą następuje dopiero po sprzedaży dostarczonej partii towarów;

• hurtowników sprzedających towary za zamówieniem pocztowym Przesyłają katalogi z ofertami sprzedaży produktów do detalistów i innych instytucji działających na niewielkich obszarach rynku. Za pośrednictwem poczty otrzymują zamówienia i realizują dostawy korzystając z usług poczty lub własnego transportu;

• spółdzielnie producentów rolnych Stanowią one własność członków - rolników. Zajmują się skupem i sprzedażą ich produktów na lokalnych rynkach zbytu, a zyski dzielą raz w roku pomiędzy zrzeszonych członków.

Agent hurtowy to pośrednik hurtowy nie stający się właścicielem produktu, realizujący funkcje służące głównie nawiązywaniu kontaktów handlowych, komunikowaniu się oraz uwzględnianiu warunków transakcji miedzy wytwórcami, a detalistami, otrzymujący wynagrodzenie od angażującego ich podmiotu (np. producenta). Wśród nich wyróżniamy: brokerów, agentów przemysłowych, przedstawicieli handlowych, producentów, komisantów i innych.

Broker to hurtownik, którego podstawowym zadaniem jest kontaktowanie sprzedających i kupujących, asystowanie w negocjacjach, kontrolowanie realizacji umów zawartych przy ich pośrednictwie.

Agent przemysłowy to hurtownik reprezentujący na ogół albo producentów albo kupujących na podstawie długoterminowych umów, specjalizujący się w prowadzeniu transakcji kilku nie konkurujących ze sobą firm, na podstawie zawartych umów. Zajmują się oni zbieraniem informacji rynkowych, przygotowywaniem ofert, negocjowaniem cen, organizacją dostaw. Wyróżniamy wśród nich:

• agentów generalnych, posiadających prawo wyłączności sprzedaży produktów danej branży,

• agentów zwykłych, nie posiadających tego prawa.

Przedstawiciel handlowy pojawia się w kanałach dystrybucji wówczas, gdy wytwórcy nie są zainteresowani rozwijaniem funkcji sprzedaży lub nie posiadają wykwalifikowanych sprzedawców.

Agent handlowy Jego celem jest rozmieszczenie wszystkich swoich produktów na rynku. Za swoje usługi pobiera prowizje zróżnicowane w zależności od wielkości transakcji oraz fazy wprowadzania nowych produktów na rynek.

Agent reprezentujący kupujące firmy Angażują ich zazwyczaj detaliści zlokalizowani w małych miastach. Agenci w ich imieniu i na ich rachunek dokonują zakupów. Często także zajmują się organizacją dostaw, wysyłką, przechowywaniem towarów oraz ich transportem.

Handel detaliczny stanowi ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji, za pośrednictwem którego produkty docierają do ostatecznego nabywcy.




Klasyfikacja detalistów:

1. w zależności od formy własności:

• detaliści niezależni,

• detaliści zorganizowani.

2. w zależności od asortymentu:

• detaliści wielobranżowi (uniwersalni),

• detaliści branżowi,

• detaliści wyspecjalizowani.

3. w zależności od miejsca oferowania produktów do sprzedaży:

• detaliści sprzedający produkty w stałych punktach sprzedaży,

• detaliści sprzedający produkty z pominięciem sieci stałych punktów sprzedaży detalicznej.

4. w zależności od lokalizacji sieci detalicznej:

• detaliści prowadzący działalność w sieci skoncentrowanej (w centrach handlowych, śródmiejskich),

• detaliści prowadzący działalność w sieci rozproszonej.

5. w zależności od formy sprzedaży:

• detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży tradycyjnej,

• detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży preselekcyjnej,

• detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży samoobsługowej,

• detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży wysyłkowej,

• detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży kombinowanej.

Sklepy detaliczne:

• sklepy specjalistyczne,

• powszechne sklepy samoobsługowe,

• wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe (supermarket),

• domy towarowe i wysyłkowe.

Sprzedaż wysyłkowa jest prowadzona przez producentów, wyspecjalizowane sklepy, domy towarowe, supersamy. Produkty oferowane są nabywcom za pośrednictwem:

• drukowanych katalogów,

• katalogów nagranych na wideokasety i ofert prezentowanych w telewizji,

• katalogi nagrywane na dyskietki domowych komputerów,

• drukowanych w prasie lub przesyłanych pocztą listów, prospektów, folderów itp. informacji o produktach i usługach wraz z formularzem zamówień,

• innych rodzajów mediów np. kina, radio, internet.

Asortyment firm wysyłkowych jest bardzo szeroki. Sprzedawane są także usługi turystyczne, ubezpieczeniowe, gastronomiczne (np. pizza na zamówienie), przewozowe i inne. Zamówienie na towary można składać za pomocą telefonu, teletekstu, komputera. Zamawiane towary dostarczane są do domu.

Dystrybucja wielokanałowa Jej stosowanie zwiększa udział w rynku, lepiej dostosowuje dystrybucję do wymogów rynku heterogenicznego, stwarza konkurencję miedzy pośrednikami, zmniejsza ryzyko zależności wyników finansowych producenta od współpracy z jednym pośrednikiem.

Dystrybucja intensywna polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku. Produkty te są oferowane w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży. Są to na ogół produkty codziennego użytku, często nie wybieralne (podstawowe artykuły spożywcze, gazety, środki higieny).


Dystrybucja selektywna charakteryzuje się celowym korzystaniem przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedażą produktów przy pomocy wielu, ale nie wszystkich detalistów działających na danym terenie. Jest stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych. Producent oczekuje od pośredników określonych czynności dystrybucyjnych (np. pokazów użycia danego produktu, serwisu instalacyjnego, naprawczego itp.) Selektywna dystrybucja jest dla pośrednika, gdyż przyczynia się do ograniczenia konkurencji ze strony sprzedających ten sam produkt oraz zwiększa pewność ustalonych cen i spodziewanych zysków.


Dystrybucja ekskluzywna opiera się na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznania mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze. Stosowana jest przy sprzedaży produktów luksusowych, specjalnych lub takich, które w wyobrażeniu nabywców nie mają substytutów (np. fortepiany, samochody, droższe meble). Przy ich zakupie nabywcy zwracają uwagę głównie na markę, jakość produktu.

Projektowanie dystrybucji

Projektując dystrybucję firma musi podjąć decyzję odnośnie wyboru struktury kanału oraz pożądanego stopnia intensywności dystrybucji.
Wśród struktur kanałów wyróżniamy: kanał konwencjonalny oraz kanały zintegrowane pionowo (kontraktowe, korporacyjne i administrowane).
Z kolei pod względem intensywności dystrybucji wyróżniamy dystrybucję intensywną, selektywną i wyłączną.

Etapy projektowania kanałów dystrybucji

1. Sformułowanie celów dystrybucji.

2. Identyfikacja alternatywnych kanałów.

3. Ocena kanałów alternatywnych.

4. Wybór kanałów dystrybucji.

5. Ocena i wybór konkretnych pośredników.

Wymagania nabywców wywierają wpływ na rodzaj kanałów dystrybucji

• uzyskanie pożądanych informacji o produkcie,

• umożliwienie zakupu produktów dobrej jakości w partiach dostosowanych do zamówień,

• skrócenie czasu poszukiwania produktów i kosztów ich transportu do miejsc konsumpcji.

Cechy produktu wywierają wpływ na rodzaj kanałów dystrybucji:

• rodzaj,

• cena,

• wybieralność,

• częstotliwość zakupu,

• sezonowość występowania,

• stopień złożoności,

• faza cyklu życia

• przesądzają o sposobie zachowania się nabywców przy zakupie określonych produktów

• decydują o wymaganiach stwarzanych przez produkty odnośnie do warunków transportowania, magazynowania, zabezpieczania ciągu chłodniczego, sposobu udostępniania nabywcom

Metody oceny ekonomicznej efektywności kanału

• jednoczynnikowa, heurystyczna metoda oceny kanałów dystrybucji,

• metoda oceny punktowej,

• analiza portfolio,

• analiza punktu krytycznego.

Logistyka dystrybucji Obejmuje wszystkie czynności związane z przemieszczeniem i dostarczeniem wytworzonych produktów do miejsc ich użytkowania lub konsumpcji. Są to czynności związane z zamawianiem produktów, ich transportem, magazynowaniem, sortowaniem, sprzedażą. Jej celem jest dostarczenie odpowiedniego produktu do właściwego miejsca, w wymaganej ilości, we właściwym czasie i po możliwie najniższych kosztach.

"Just in time" jest metodą współpracy miedzy dostawcą i nabywcą. Jej celem jest całkowita eliminacja potrzeby przechowywania zapasów przez nabywcę produktów. Eliminacja ta nie powoduje przy tym zwiększenia zapasów u dostawców. Metoda ta zakłada wysoką jakość dostarczanych produktów, częste i niezawodne dostawy, bliską lokalizację dostawcy i odbiorcy, wyłączność dostaw i ścisłą współpracę.

Kanały zintegrowane pionowo

Nowym trendem w kanałach dystrybucyjnych jest ich integracja pionowa (producent - hurtownik - detalista).

Wyróżniamy trzy przypadki integracji pionowej: kanał kontraktowy, korporacyjny i administrowany.

Kanał kontraktowy - uczestnicy zawierają kontrakty, które szczegółowo ustalają ich zachowanie w procesie wspólnego kreowania oferty produktowej.

Kanał korporacyjny - w kanale takim wszystkie szczeble produkcji i obrotu towarowego są organizacyjnie, prawnie i ekonomicznie podporządkowane jednemu kierownictwu.

Kanał administrowany - koordynacja działalności firm na kolejnych szczeblach jest tu wynikiem ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednego z przedsiębiorstw.

Ponadto z uwagi na kierunek uzyskiwania kontroli możemy wyróżnić integrację postępową oraz wsteczną.

Integracja postępowa - producent podejmuje decyzje na temat organizacji procesu dystrybucji.

Integracja wsteczna - sprzedawcy detaliczni kontrolują kanał dystrybucji, mogą oni stopniowo przejmować rolę hurtownika, a nawet producenta.

Koszty dystrybucji

Na koszty dystrybucji składają się: koszty realizowania zamówień, koszty magazynowania, koszty związane z utrzymywaniem zapasów, koszty transportu.

Koszty fizycznej dystrybucji (logistyki dystrybucji) można wyrazić za pomocą wzoru:


KD = KS + KT +KMS +KMZ + KU


Gdzie:
KD - całkowity koszt fizycznej dystrybucji
KS - koszt sterowania fizyczną dystrybucją (informacji, opracowywania zamówień, administracji)
KT - koszty transportu (łącznie z kosztami opakowań i ubezpieczeń)
KMS - stałe koszty utrzymania magazynów
KMZ - zmienne koszty przechowywania zapasów
KU - korzyści utracone z powodu braku lub opóźnień dostaw, wadliwej ich jakości

Koszty realizowania zamówień - koszty obsługi pojedynczego zamówienia. Jeśli są stosunkowo wysokie, wówczas firma powinna dążyć do zwiększenia wartości pojedynczego zamówienia.

Koszty magazynowania - związane z utrzymywaniem samych magazynów. Ich wysoki poziom może oznaczać konieczność podjęcia działań, np. ograniczenia liczby magazynów i przekazania części dystrybucji do obcych hurtowni.

Koszty zapasów - jest to koszt kapitału, zamrożonego w zapasach.

Koszty transportu - transport charakteryzują takie wielkości, jak: szybkość, częstotliwość, niezawodność, dostępność, koszt. Trzeba uważać, by zostały zachowane proporcje pomiędzy kosztem a pozostałymi wielkościami.

Optymalna wielkość zamówienia (economic order quantity, EOQ) to punkt, w którym kombinacja zamawiania i składowania jest najlepsza (czyli punkt, w którym jednostkowe koszty zamawiania i składowania są zminimalizowane).

Optymalną wielkość zamówienia EOQ oblicza się według wzoru:




gdzie R - liczba jednostek towaru sprzedawanych w ciągu roku, S - koszt zamówienia, I - roczny koszt utrzymywania zapasów (w proc. wartości towaru), C - koszt jednostki towaru.

Problemy związane z zarządzaniem dystrybucją

Problem władzy w kanale dystrybucji jest szczególnie ważny. Należy prowadzić ciągłe negocjacje, co jest szczególnie istotne w razie konfliktu.

Rozwiązywanie problemów (konfliktów) powinno przebiegać w sposób, zapewniający osiąganie celów przez wszystkie organizacje, które uczestniczą w procesie dystrybucji.

Ważnym aspektem w procesie zarządzania dystrybucją jest kontrola kanałów dystrybucji. Jednym ze sposobów przejmowania kontroli nad kanałami jest ich integracja.

8. Cena (price)

Cena to określona wartość, liczba jednostek pieniężnych, przy której dwie strony transakcji (sprzedający i kupujący) są gotowi do wymiany towaru

Cena jest jednym z elementów marketingu - mix, jest czynnikiem, który równoważy trzy pozostałe "P" (produkt, place, promotion) - w tym sensie cena stanowi przychód, a pozostałe elementy marketingu - mix są kosztem.

Cena powinna być skalkulowana w taki sposób, by zapewniać określony zysk, a jednocześnie być akceptowana przez kupującego.

Rodzaje cen

Cena zwyczajowa to cena ustalona na długi okres czasu.

Cena jednolita zakłada jednakową cenę dla wszystkich nabywców dokonujących zakupu w podobnych warunkach, tj. zbliżonej wielkości zakupu, tego samego czasu zakupu, podobnego zakresu usług.

Cena elastyczna zakłada dostosowywanie poziomu cen do zdolności negocjowania i siły nabywczej partnerów wymiany.

Cena wiodąca ma zastosowanie w celu zainteresowania nabywców pełną ofertą towarową, przy czym kluczowe asortymenty sprzedaje się z niższą marżą od zwyczajowo przyjętej. Najczęściej postępują tak detaliści, wybierając towary o wysokiej częstotliwości zakupu. Ustalają na nie cenę przynoszącą stratę na sprzedaży, lub cenę wyższą od kosztu sprzedaży, lecz niższą od ceny zwykle oferowanej przez innych detalistów.

Cena w zestawach wielosztukowych Oferuje się niższą cenę jednostkową przy wyborze zestawu składającego się z wielu sztuk danego towaru.

Ceny linii produktów opierają się na sprzedaży kilku wersji produktu po różnych cenach.

Ceny wiązane (składane) ustalane są dla produktu podstawowego łącznie z możliwością wyboru dodatkowego wyposażenia i usług według określonych zestawów. Stosują je zwykle detaliści, wyznaczając cenę na dany produkt obejmującą również szereg usług dodatkowych (np. cenę lodówki wraz z transportem i instalacją w domu klienta oraz usługami posprzedażowymi).

Proces ustalania cen - określanie w jednostkach pieniężnych wartości wymienianych dóbr i usług.

Ważne jest, by polityka cenowa była zgodna z celami działalności firmy, powinna uwzględniać następujące czynniki:

• osiągnięcie założonego poziomu wskaźnika ROI,

• umocnienie lub utrzymanie pozycji na rynku (w dłuższym okresie cena jest bronią w walce z konkurencją),

• stabilizację ceny i/lub marży (jest to polityka stabilizacji pozycji na rynku, unikania wojen cenowych; klient uważa wówczas cenę za stabilną i "rozsądną", a firma może spokojnie sporządzać plany i rozwijać się zgodnie z założeniami).

Realizacja powyższych celów równocześnie jest niemożliwa - dlatego firma powinna indywidualnie określić własne priorytety.

Znaczenie ceny

Cena jest źródłem dwóch informacji dla potencjalnego klienta:

1. Cena jest miarą kosztu produktu; pokazuje jego prawdziwą wartość

2. Cena jest wskaźnikiem jakości produktu (co jest szczególnie istotne w marketingu usług).

Badania dowodzą, że cena jest bardzo istotna z punktu widzenia konsumenta. Dlatego też producenci starają się zredukować wpływ wyższej ceny na decyzję zakupu, wykorzystując w tym celu wszystkie trzy pozostałe elementy marketingu - mix.

Czynniki wpływające na znaczenie ceny

• częstotliwość zakupu (jeśli częstotliwość jest duża, rynek jest czuły na zmianę ceny - bo konsument ma dużą wiedzę o produkcie) - przykładem są dobra zaliczane do FMCG,

• stopień niezbędności zakupu - gdy stopień niezbędności jest wysoki, popyt reaguje nieznacznie na zmianę ceny (np. w przypadku papierosów -jednak należy zwrócić uwagę na fakt, że popyt jest wprawdzie nieelastyczny cenowo, ale istnieje możliwość wyboru tańszej marki!),

• liczba substytutów - im więcej substytutów, tym popyt bardziej wrażliwy na zmiany cen,

• porównywalność produktów - jeśli konsument ma możliwość porównywania cen i warunków zakupu różnych produktów, będzie znacznie bardziej wrażliwy na cenę,

• cena jednostkowa - jest czynnikiem limitującym popyt: im cena ta jest wyższa, tym dłuższy jest czas namysłu konsumenta,

• moda i status - wpływają na cenę w odwrotnym kierunku; oznacza to, że wzrost ceny powoduje wzrost popytu (efekt snoba).

Czynniki mające wpływ na ustalanie wysokości ceny można z grubsza podzielić na dwie grupy: związane ze strukturą rynku oraz odnoszące się do kupującego (czyli konsumenta).


1. Związane ze strukturą rynku:

• liczba dostawców: podział rynku pomiędzy nich (marża zysku jest odwrotnie proporcjonalna do liczby dostawców),

• liczba kupujących (duża koncentracja siły nabywczej wywołuje obniżenie cen - może to być efekt skali lub wynik zastosowania np. procedury przetargowej),

• kanały dystrybucji (im większa liczba kanałów dystrybucji, tym większe zróżnicowanie cen).

2. Odnoszące się do kupującego:

• nabywca na rynku towarów konsumpcyjnych - wielu nabywców nie zna cen lub zna je wyłącznie w momencie zakupu; choć porównuje ceny na bieżąco,

• nabywca na rynku towarów przemysłowych - tutaj bardzo duże znaczenie ma obserwacja cen, decyzje o zakupie podejmują osoby zajmujące się zawodowo handlem (cena ma mniejsze znaczenie, jeśli o zakupie decyduje np. inżynier czy projektant).

Decydenci w procesie ustalania cen

W przedsiębiorstwie cena jest ustalana przez wyspecjalizowane służby, które podejmują decyzje na podstawie informacji, podawanych przez trzy działy:

• dział marketingu (informacja o czynnikach, dotyczących wymagań klienta i jego oczekiwań oraz informacja na temat rynku i produktów konkurencyjnych),

• dział produkcji (informacja na temat kosztów, przede wszystkim na temat kosztów zmiennych i ewentualnie nt. narzutu kosztów ogólnych),

• dział księgowości (jaki wpływ będzie miało ustalenie danej ceny na rentowność firmy?)

Przykładowe metody ustalania cen nowych produktów:

• metoda koszty plus zysk (Cost Plus Pricing) - wyznacza się tutaj jednostkowy koszt produkcji, do którego jest dodawany x-procentowy narzut kosztów ogólnych, do tego jest narzucany pewien procent zysku; przy zastosowaniu tej metody trzeba pamiętać, że i pośrednicy dodadzą tu swoją marżę (należy uważać na korzyści konsumenta!),

• analiza progu rentowności (Break Even Point Analysis) - metoda ta polega na wyznaczeniu minimalnej wielkości produkcji, która przy danym poziomie ceny pozwala na pokrycie kosztów (lub nawet - po odpowiednim przekształceniu wzoru na BEP - osiągnięcie pewnego zysku),

• analiza udziału w zysku (contribution analysis) - to określenie udziału każdego produktu w tworzeniu zysku firmy, metoda ta pozwala na stosowanie różnych strategii dla różnych produktów (mniejszy zysk ze sprzedaży produktu X firma rekompensuje sobie wysoką rentownością sprzedaży produktu Y).

6 sposobów postępowania przedsiębiorstwa na rynku:

1) Sytuacja gdy firma prowadzi walkę o przetrwanie

• zła sytuacja finansowa- ponosi koszty stałe i zmienne (sytuacja przemysłu zbrojeniowego), nie wykorzystywane moce produkcyjne

• intensywne działania konkurentów

• zmiana preferencji nabywców

Cena powinna pokrywać koszty zmienne i przynajmniej część kosztów stałych (ponieważ firma musi

wytwarzać, musi zapłacić za surowiec, za prąd), zmienne- związane z bezpośrednią produkcją.

2) Firma maksymalizuje zyski w krótkim okresie czasu.

Cena ma maksymalizować zysk.

3) Przedsiębiorstwo może maksymalizować przychody ze sprzedaży.

Cenę ustalamy tak, aby maksymalizować dochody.

4) Maksymalizuje się wielkość sprzedaży

5) Osiągnięcie przywództwa jakościowego (łatwiej jest ustalić cenę na wyższym poziomie firmom postrzeganym jako liderzy).

6) Cena jest podporządkowana innym celom polityki cenowej.

Swoboda ustalania cen zależy przede wszystkim od specyfiki popytu na dany produkt. Jeżeli firma zamierza wejść na ustabilizowany rynek, cena musi uwzględniać istniejące produkty konkurencji. I odwrotnie - cena może być ustalona bardziej swobodnie w przypadku, gdy produkt jest nowością na rynku bądź też gdy w sposób istotny różni się od innych.

Trzy strategie cenowe nowych produktów na nowych rynkach:

Strategia market plus czyli skimming price - wprowadzenie wysokiej ceny na nowy produkt. W ten sposób firma opanowuje wierzchołek rynku. Osiągając duży zysk na jednostkę, przy niewielkim wolumenie sprzedaży, stosunkowo szybko refinansuje sobie nakłady, poniesione na badania i rozwój produktu. Strategia skimmingu dotyczy produktów o stosunkowo krótkim cyklu życia, podlegającym wpływom zmian koniunkturalnych lub mody - jest często stosowana na rynku wysokich technologii. Korzyści z takiej strategii to szybki wzrost nakładów i osiągnięcie image, zagrożenia to przyciąganie na rynek konkurentów oraz możliwość nie znalezienia nabywców na drogi produkt.

Strategia market minus czyli cen penetrujących - wyznaczenie niskiej ceny na nowych produkt. Strategia ta zakłada szybkie opanowanie rynku i osiągnięcie dużych rozmiarów sprzedaży, przy małym zysku na jednostkę produktu. Strategia penetracji zakłada stosowanie - obok niskich cen - także pozostałych trzech elementów marketingu-mix, w celu szybkiego pozyskania nabywców. Strategia penetracji jest stosowana w przypadku produktów, których cykl życia jest stosunkowo długi. Korzyści z takiej strategii to szybki wzrost popytu (zakupy "na próbę"), możliwe osiągnięcie korzyści skali oraz zniechęcanie potencjalnych konkurentów do wejścia na rynek. Zagrożenia: dopiero wysoka sprzedaż pozwala na zwrot kosztów, obniżanie cen przez konkurencję może oddalać moment osiągnięcia punktu zrównania, niska cena może być wreszcie postrzegana przez konsumentów jako znak niskiej jakości.

Strategia ceny średniej - ustalenie ceny blisko średniej ceny rynkowej. W strategii tej firmy nie konkurują ceną, ale innymi elementami marketingu - mix.

Dziewięć strategii cenowo-jakościowych.

CENA
JAKOŚĆ		Wysoka	Średnia	Niska
		Wysoka	1. Strategia najwyższej jakości	2. Strategia wysokiej wartości	3. Strategia superokazji
		Średnia	4. Strategia przeładowania	5. Strategia średniej wartości	6. Strategia dobrej okazji
		Niska	7. Strategia zdzierstwa	8. Strategia pozornej oszczędności	9. Strategia oszczędności

Polityka cen Jest to całokształt działań zmierzających do określenia w niej miejsca i roli ceny oferowanego produktu.


Cele polityki cen:

• sprzedaż,

• zysk,

• zachowanie istniejącej pozycji (status quo) na rynku.

Ukierunkowanie polityki cen to wyznaczenie szerokiej polityki cen w przedsiębiorstwie wiążące się z wprowadzeniem na rynek nowego produktu. Należy sobie odpowiedzieć na pytania: "czy dany produkt winien być sprzedawany po niskich czy też po wysokich cenach?" oraz "czy cena ma być utrzymana na określonym poziomie czy też zmieniana poprzez przechodzenie od cen wyższych do niższych lub przeciwnie?". Należy wskazać segmenty rynku, na których będzie działać przedsiębiorstwo, następnie dokonać analizy wykorzystania pozostałych elementów marketingu-mix i wyznaczyć kierunki polityki cen.

Podstawowe kierunki polityki cen.

Cena w chwili wprowadzenia produktu na rynek
Cena w okresie dojrzałości rynku		Niska	Wysoka
		Niska	Polityka dyskontowa	Polityka zgarniania
		Wysoka	Polityka przenikania	Polityka wysokich cen

Modele wyznaczania kierunku polityki cen:

Polityka niskich cen (dyskontowa) zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.

Polityka wysokich cen minimalizuje wpływ konkurencji, a niewrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych.

Polityka przenikania sprowadza się do wejścia na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowania wysokiego popytu poprzez intensywną promocję. Niska cena zniechęca konkurentów zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, a jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny.

Polityka zgarniania opiera się na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na kupujących zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. Nabywcy ci przyczyniają się do zwiększenia pojemności rynku, co pozwala na stopniowe obniżanie ceny.

Konkurencja cenowa Sprzedający wpływają na popyt klientów głównie poprzez zmiany w poziomie cen. Przedsiębiorstwo musi brać pod uwagę, że sposoby oddziaływania za pomocą cen są łatwe do naśladowania przez konkurentów.

Konkurencja niecenowa ma na celu osiągnięcie przez przedsiębiorstwo jak największej sprzedaży lub zaoferowaniu tak oryginalnego produktu, aby osiągnąć jak najwyższą cenę.

Przewodnictwo cenowe polega na osiągnięciu pozycji lidera narzucającego konkurentom taką cenę, przy której nie dojdzie do utraty nabywców w wyniku wzrostu ceny względnie do wojny cenowej z konkurentami z powodu zbyt głębokiej obniżki. Liderami zostają zwykle firmy o znaczącym udziale w rynku, niskich kosztach wytwarzania i występujące ze zdecydowaną inicjatywą zmiany ceny.

Cena psychologiczna Ustalenie tej ceny bazuje na obserwacji zachowań nabywców, którzy zwykle łatwiej akceptują:

• tzw. "ceny łamane", uznawane przez nabywców za precyzyjnie skalkulowane,

• ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy, które optycznie wydają się bardziej korzystne,

• ceny ustalane wokół pewnych liczb całkowitych, które korzystniej oddziałują.

Konkurencja ofertowa stosowana jest najczęściej w sytuacjach ogłaszania przetargu np. na zamówienia rządowe, w których uczestniczy kilku dużych dostawców. Do ustalenia ceny wykorzystuje się matematyczne metody wyznaczania zysku oczekiwanego, przy założonym prawdopodobieństwie wygrania przetargu.

Cztery polityki cen zorientowane na koszty:

1) Polityka cen według kosztów przeciętnych zależy od przebiegu zmian tych kosztów wraz ze zmianą rozmiarów fizycznych produkcji i zbytu. Cena nie może być niższa od całkowitego kosztu przeciętnego, a jej górną granicę wyznaczają warunki konkurencji i elastyczność cenowa popytu.


2) Polityka cen ze względu na pilność pokrycia kosztów Dokonuje się podziału kosztów według pilności ich pokrycia, uwzględniając przewidywany okres trwania sytuacji kryzysowej. Cenę kalkuluje się na poziomie kosztów wymagających pokrycia, odniesionych do ilości produktów wytworzonych przy danym, możliwym zaangażowaniu kosztów.


3) Polityka cen opartych na kosztach krańcowych ma miejsce gdy przedsiębiorstwo otrzymując zysk ze sprzedaży produktów podstawowych stara się go zwiększyć i jednocześnie osiągnąć lepsze wykorzystanie zdolności produkcyjnych.


4) Polityka cen według progu rentowności jest stosowana, gdy zdolności produkcyjne przedsiębiorstwa nie są w pełni wykorzystane. Polega na wyznaczeniu takiej ceny jednostkowej produktu, która pokryje jednostkowy koszt zmiennych jego wytworzenia oraz spełni warunek, że pewna ilość produktu, wytworzona w przedziale dysponowanej zdolności produkcyjnej, zapewni przychód ze sprzedaży pokrywającej także koszt stały. Ilość (wartość) wytworzonego i sprzedanego po danej cenie produktu spełniającego ten warunek określa się jako próg rentowności (BEP). Każda ilość produkcji, którą można wytworzyć i sprzedać ponad wielkość progową przynosi przedsiębiorstwu dochód netto.

Elastyczność cenowa popytu to reakcja popytu konsumpcyjnego na zmianę ceny.


Wskaźnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt




Cztery techniki wyznaczania cen opartych na wynikach analiz popytu:

1) Technika „popyt - minus” polega na ustalaniu, na podstawie oszacowania popytu, ceny finalnej, a następnie procentu marży pokrywającej koszty i pożądanego zysku maksymalnego do zaakceptowania kosztu jednostkowego produkcji (lub zakupu).







2) Technika łańcucha marżowego to rozszerzona kalkulacja typu "popyt - minus", stosowana z uwzględnieniem warunków działania wszystkich uczestników danego kanału dystrybucji. Wychodzi się tu od ceny detalicznej, przechodząc następnie do cen kolejnych ogniw dystrybucji, aż do ustalenia ceny producenta. Maksymalna cena sprzedaży produktu detaliście = cena finalna * ((100 - marża detaliczna (%)) : 100) Maksymalna cena sprzedaży hurtownikowi = cena sprzedaży detaliście * ((100 - marża hurtowa (%)) : 100) Maksymalny koszt produktu = cena sprzedaży hurtownikowi * ((100 - zysk producenta (%)) : 100)


3) Technika zmodyfikowanej analizy progu rentowności polega na badaniu różnych poziomów ceny w celu wyboru takiej jej wysokości, która maksymalizowałaby zysk. Wychodzi się od oszacowania ceny finalnej (detalicznej) oraz ilości sprzedanej przy każdym jej wariancie. Następnie szacuje się cenę, którą otrzyma producent w każdym wariancie ceny finalnej i określa się warianty możliwego do osiągnięcia zysku.


4) Technika różnicowania cen to pobieranie różnych cen od różnych kategorii klientów. Dotyczy to przede wszystkim ustalenia cen usług, wraz z ich świadczeniem. Ze względu na czas sprzedaży, ceny różnicuje się, np. według pory dnia (opłaty za rozmowy telefoniczne, za seanse filmowe itp.) i według sezonu sprzedaży (miejsca hotelowe). Ceny różnicuje się również ze względu na miejsce, np. w zależności od położenia miejsc (miejsce w teatrze, piętro w hotelu) lub położenia geograficznego (ceny w uzdrowiskach). Popularne jest również różnicowanie cen ze względu na rozmaite cechy produktu (np. ceny modelu samochodu ze względu na pojemność silnika).

Pięć technik kalkulacji stosowanych przy wyznaczaniu cen na podstawie kosztów wytwarzania:

1) technika „koszt - plus” Stosując tą metodę należy przewidzieć ilościowe rozmiary produkcji, skalkulować koszty stałe i zmienne oraz kwotę zysku, jaką przedsiębiorstwo chce osiągnąć.





Technika ta jest efektywna jedynie w warunkach, w których cena ma niewielki wpływ na wielkość sprzedaży, a planowanie wielkości produkcji wiąże się z założeniem, że posiadana zdolność produkcyjna będzie wykorzystana w wysokim stopniu.

2) kalkulacja według marży Określa się cenę w drodze kalkulacji ceny jednostkowej produkcji lub zakupu dobra, a następnie wyznacza procent marży niezbędnej dla pokrycia kosztów sprzedaży i zysku.









3) technika ceny celowej polega na kalkulacji ceny pod kątem osiągnięcia stopy zwrotu do wyłożonego kapitału przy założonych rozmiarach produkcji, które planuje się osiągnąć.




Technikę te wykorzystują firmy o wysokim kapitale inwestycyjnym.

4) technika ceny progowej stosowana jest przez przedsiębiorstwa nie wykorzystujące zdolności produkcyjnych i planujące zwiększenie sprzedaży w drodze ustalenia najniższej ceny, przy której opłaca się zwiększyć dodatkowo ilościowe rozmiary produkcji i sprzedaży.

5) technika progu rentowności Określa się wielkość sprzedaży (ilościowo lub wartościowo), tak aby całkowity dochód (cena * ilość sprzedana) był co najmniej równy kosztom całkowitym (stałym i zmiennym) przy danej cenie.

















Zakłada się w tej metodzie, że dana progowa ilość produktu zostanie w całości sprzedana po założonej cenie, czyli nie bierzemy bezpośrednio pod uwagę elastyczności cenowej popytu na dany produkt.

Czynniki uwzględniane przy decyzjach cenowych

W przypadku nowego produktu na nowym rynku mamy do wyboru trzy strategie: skimming, penetrację lub ceny średnie. Przy podejmowaniu decyzji o wyborze strategii należy uwzględnić trzy czynniki:

• szybkość rozszerzania się rynku - jeśli szybkość ta jest mała, wówczas strategia penetracji może nie pozwolić na osiągnięcie zysku,

• zanikanie cech różnicujących produkt - jeśli cechy te będą zanikać dopiero w długim czasie, korzystne może okazać się zastosowanie strategii penetracji,

• znaczenie struktury kosztów - jeśli przedsiębiorstwo prognozuje wystąpienie korzyści skali - wówczas może zastosować strategię przejmowania rynku.

Ustalanie cen na rynku przemysłowym

Jeśli konsumenci posiadają dużą wiedzę na temat rynku, można zastosować następujące strategie cenowe:

• ustalenie cen na poziomie rynkowym (uniknięcie konfrontacji cenowej, konkurencja niecenowa),

• zastosowanie oferty cenowej (analiza zleceń w przeszłości, określenie kosztów - przedstawienie oferty) - ten sposób jest często stosowany na rynkach towarów przemysłowych,

• aukcja (zgromadzenie wszystkich kupujących i wylicytowanie najwyższej ceny); odmianą jest aukcja holenderska, na której startuje się od wysokiej ceny - później stopniowo maleje, pierwsza oferta oznacza zawarcie transakcji,

• umowy producent - użytkownik - "widełki" cenowe są wspólnie określane, następnie w tak ustalonych granicach cena waha się w zależności od popytu.

Uwagi do strategii wysokich cen

Podejmując decyzję o ustaleniu wysokiej ceny należy określić czas, warunki i skalę przyszłych redukcji.

Cenę trzeba obniżać, gdy:

• górna część rynku zostaje nasycona,

• inni konkurenci wejdą na rynek,

• słabnie pozycja produktu na rynku.

Przy wysokiej cenie otrzymujemy stosunkowo szybko zwrot zainwestowanego kapitału, szybciej też możemy liczyć na zyski. Poza tym z psychologicznego punktu widzenia lepiej ustalić na wejściu wysoką cenę, a następnie stopniowo ją obniżać, niż odwrotnie.

Przy towarach wysokiej jakości wskazane jest utrzymywanie wysokiej ceny. Możliwe jest też zastosowanie strategii, polegającej na utrzymywaniu wysokiej ceny z jednej strony i polityce premiowania nabywców z drugiej (redukowanie ewentualnego dysonansu).

Strategia różnicowania cen polega na pobieraniu różnych opłat przy sprzedaży tego samego towaru różnym konsumentom lub/i w różnych miejscach i czasie.

Wybrane czynniki, pozwalające na różnicowanie cen:

• geograficzne (np. artykuły spożywcze na wsi i w mieście, nieruchomości, samochody w różnych krajach),

• czas (gdy popyt zmienia się w czasie, np. rozmowy telefoniczne; również gdy podaż zmienia się w czasie - np. taksówki),

• funkcjonalna rola klienta (na rynkach przemysłowych - inną cenę otrzyma odbiorca końcowy, inną hurtownik - taką politykę stosuje np. Veracomp, dystrybutor i importer sprzętu komputerowego),

• indywidualne cechy kupującego (np. wiek - ulgi dla dzieci, płeć - tańsze bilety wstępu na dyskoteki dla kobiet itd.).

Różnicowanie cen może być w niektórych przypadkach nieuczciwe lub nawet dyskryminujące, szczególnie w przypadku różnicowania geograficznego.

Często istnieją specjalne przepisy, zabraniające tego typu praktyk.

Cechy charakterystyczne ceny w porównaniu z innymi instrumentami marketingowymi:

1. Zmiany cen maja zazwyczaj silny wpływ na sprzedaż produktów i udział na rynku.

2. Większa elastyczność działania bowiem ten instrument marketingowy można wykorzystywać szybciej niż inne instrumenty związane z produktem mix lub promocją mix.

3. Konkurencja szybciej i silniej reaguje na zmiany ceny. Posługując się ceną nie można otrzymać trwałej przewagi konkurencyjnej o ile obniżka nie ma u swoich podstaw trwałych przewag w zakresie kosztów. Cena ma znaczenie drugorzędne.

4. Instrumenty o charakterze poza cenowym działają z opóźnieniem. Zmiana ceny wywołać może zmiany w popycie lub udziale w ciągu krótkiego czasu.

5. Cena jest jedynym instrumentem marketingowym nie wymagającym od przedsiębiorstwa poniesienia wydatków i inwestycji.

9. Promocja (Promotion)

Promocja to środki (instrumenty), których celem jest:

• umacnianie pozycji przedsiębiorstwa oraz

• aktywizacja sprzedaży.

Promocja elementem marketingu-mix

Trzy podstawowe funkcje promocji:

1. Funkcja informacyjna polega na komunikowaniu się przedsiębiorstwa z rynkiem i stwarza przesłanki transformacji strategii marketingowej w konkretną taktykę działań rynkowych. Służy przekazywaniu przez przedsiębiorstwo zestawu informacji, przedstawiających powstawanie czy działalność firmy, wprowadzenie nowego produktu na rynek, jego funkcje, możliwości zastosowania, właściwości, miejsce zakupu, czas otwarcia domu towarowego.

2. Funkcja pobudzająca Sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych, umożliwiających ocenę poszczególnych wariantów zakupu i dokonanie wyboru "właściwego" z punktu widzenia potrzeb i preferencji.

3. Funkcja konkurencyjna tworzy zestaw pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

Promotion mix to złożona kompozycja środków o zróżnicowanych funkcjach i rożnej strukturze wewnętrznej wykorzystywana w polityce komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów:

1. Reklama to instrument promocji będący bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych przez określonego nadawcę.

2. Sprzedaż osobista to instrument promocji polegający na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami.

3. Promocja dodatkowa to instrument promocji obejmujący zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu.

4. Public relation (propaganda marketingowa),

Strategia push (popychanie) polega na "przepychaniu" produktów przez kanał dystrybucyjny - od producenta do końcowego odbiorcy. Działania promocyjne są wówczas kierowane do działających na rynku pośredników. Typowy przykład to stosowanie sprzedaży osobistej pośrednikom lub udzielanie im rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży.

Strategia pull (ciągnięcie) polega na "ciągnięciu" produktu przez konsumenta, który w ten sposób stymuluje kanał do działań w kierunku pozyskania danego towaru - ciągnie produkt przez cały łańcuch dystrybucji. W strategii pull działania promocyjne są skierowane do końcowego odbiorcy. W strategii tej bardzo często stosowane są działania reklamowe.

Cele polityki promocji

1) Cele ekonomiczne promocji wyrażone są poprzez wielkości takie jak: sprzedaż, koszty, zysk oraz ich wzajemne kombinacje. Tworzą dwie podstawowe gałęzie:

• cele związane ze wzrostem dochodów,

• cele nastawione na oszczędność kosztów.

1.1. Cele związane ze wzrostem dochodów obejmują:

• wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym,

• utrzymanie sprzedaży na rynku dotychczasowym,

• ekspansję sprzedaży na rynku dotychczasowym,

• zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych czy międzynarodowych,

• przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przez wzrost ceny produktu itp.

1.2. Cele nastawione na oszczędność kosztów obejmują:

• kierowanie popytem w czasie (np. osłabienie czy eliminacja okresowych wahań sprzedaży, dopasowanie popytu do rytmu produkcji),

• racjonalizację sprzedaży (stymulowanie określonej wielkości partii zakupu, propagowanie określonych technik zakupu i form zapłaty - np. bezgotówkowej itp.).

2) Cele psychograficzne (społeczne) dotyczą zadań związanych z:

• przedsiębiorstwem jako podmiotem (nadawcą) promocji (zwiększenie stopnia znajomości firmy, poprawa jej wizerunku, przedstawienie zamierzeń i posunięć przedsiębiorstwa itp.),

• konsumentem (edukacja rynkowa, pozyskanie wierności i lojalności nabywców wobec firmy, zdobycie informacji o preferencjach nabywców itp.),

• produktem (kształtowanie wizerunku produktu przez lansowanie jego cech i właściwości, informowanie o sposobach wykorzystania, rozszerzanie stopnia znajomości produktu itp.).

Ujmowane w rożnych horyzontach czasowych:

• cele strategiczne, długookresowe (np. stabilizacja lub ekspansja sprzedaży, wejście na rynki międzynarodowe w perspektywie 3-5 lat),

• taktyczne, średniookresowe (np. podniesienie stopnia znajomości i akceptacji produktu w określonych segmentach rynku w ciągu najbliższego roku),

• operacyjne, krótkoterminowe (np. przeprowadzenie konkretnej akcji promocyjnej, nawiązanie kontaktów z 15 nowymi agentami handlowymi).

Polityka wąskiej promocji sprowadza się do kierowania promocji do grupy adresatów mniej licznej w stosunku do kręgu potencjalnych nabywców.


Polityka szerokiej promocji polega na kierowaniu promocji do grupy adresatów liczniejszej w stosunku do docelowego segmentu rynku (np. reklama telewizyjna najnowszego modelu samochodu czy wózków akumulatorowych, emitowana w porze największej oglądalności programu TV.

Metody ustalania funduszu promocyjnego

• metody pragmatyczne (procentowy udział w sprzedaży, realizacji do zysku, możliwości finansowych parytetu, konkurencji, odchylenia od średniej w danej branży i inne),

• metody zorientowane na osiągnięcie założonego celu,

• metody analityczne i eksperymentalne.

Metoda określania budżetu w relacji do wielkości obrotów, opiera się na planowanej, rocznej sprzedaży i określonym wskaźniku procentowym. Do tej metody zbliżona jest w swym charakterze, wraz ze wszystkimi wadami i zaletami, metoda ustalania budżetu w określonej relacji do osiągniętego zysku.

Metoda określania budżetu promocyjnego w oparciu o możliwości finansowe - przedsiębiorstwo wydaje na promocję tyle, na ile je stać. Metoda ta nie uwzględnia długookresowych tendencji rozwoju rynku.

Metoda określania budżetu promocyjnego w oparciu o fundusz promocji konkurentów.

Metoda odchylenia od średniego poziomu budżetu promocyjnego - ma charakter szacunkowy, orientacyjny i jest szczególnie przydatna dla przedsiębiorstw, które dopiero wchodzą na rynek.

Metody zorientowane na osiągnięcie zamierzonego celu - marketer przeznacza na promocje tyle środków, ile wynika z przyjętych celów komunikacji i kosztów ich realizacji. Zapewniają ścisłą koordynacje celów, zadań i środków ich realizacji.

Metody analityczne i eksperymentalne polegają na budowie modeli zależności marketingowych, w których budżet promocji wiąże się z relatywnymi zmianami w poziomie sprzedaży, zysku, udziału w rynku itp.

Zakres decyzji promocyjnych w przedsiębiorstwie:

• sformułowanie celów promocji,

• określenie docelowych segmentów rynku,

• utworzenie kompozycji narzędzi promocji (promotion-mix),

• wyznaczenie budżetu promocji,

• ocena skutków (efektów promocji).


Metody pomiaru efektywności polityki promocyjnej:

• testy rezultatów handlowych, które polegają na próbach pomiaru wielkości sprzedaży, zrealizowanej dzięki zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji (np. reklamy czy promocji dodatkowej),

• testy odtworzeniowe, pozwalające na ocenę stopnia, w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem,

• badania panelowe sklepów i konsumentów, prowadzone w określonych odstępach czasu, umożliwiające prowadzenie koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych środków i ich społecznej percepcji.

Promotion-mix to zespół instrumentów promocyjnych, które znajdują się w dyspozycji przedsiębiorstwa. W skład promotion - mix wchodzą następujące elementy:

• reklama,

• sprzedaż osobista,

• sales promotion,

• public relations i publicity.

W ostatnim czasie do promotion-mixu zalicza się również dwa elementy:

• opakowanie,

• word of mouth - przekaz „z ust do ust".

Reklama jest podstawowa formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi ona masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nabywcę.



Model komunikacji jednostopniowej to układ obejmujący trzy elementy: nadawcę (komunikator), odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło). Jego cechą jest bezpośredni związek pomiędzy nadawcą, a odbiorcą informacji. Nadawcą reklamy może być przedsiębiorstwo bądź występująca w jego imieniu agencja reklamowa. Opracowuje on koncepcje reklamy. Ta koncepcja dotyczy: celów reklamy, docelowych grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp. W jednostopniowym modelu reklamy występuje także sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą, a nadawcą informacji.

Model komunikacji dwustopniowej to układ, w którym pomiędzy nadawcę, a odbiorcę informacji zostają włączone pośrednie elementy przekazu. Hasła reklamowe docierają do potencjalnych odbiorców nie wprost lecz drogą pośrednią poprzez liderów opinii, dyrektorów mody, osoby cieszące się autorytetem i prestiżem w szerokich kręgach opinii publicznej, konsumentów charakteryzujących się wysoką gotowością do przyswajania nowości rynkowych, pośredników handlowych.


Podział reklamy wg różnych kryteriów:

1. Cele (funkcje) reklamy

• reklama informująca informuje o występowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk i o potencjalnych klientach;

• reklama zachęcająca przekonuje odbiorców do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikających z faktu nabycia określonego produktu lub dokonania zakupu w określonej firmie;

• reklama przypominająca zmierza do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie i produkcie;

• reklama produktu ukazuje cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie (zastosowanie), jakość i niezawodność, potencjalną przewagę nad produktami konkurencyjnymi itp.;

• reklama firmy lansuje nazwę, znak firmowy i "osobowość" przedsiębiorstwa. Jej zadaniem jest umocnienie stopnia identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców reklamy;

• podmiot reklamy (nadawca i odbiorca) Nadawcą reklamy może być każdy podmiot, który zamierza wykorzystać mass media w procesie komunikowania się z rynkiem (producent, agent handlowy, hurtownik, detalista, przedsiębiorstwo usługowe, agencja reklamowa itp.). Odbiorcą reklamy może być konsument, producent, handlowiec, agent pośredniczący;

• przedmiot reklamy.

2. Sposób finansowania

• reklama indywidualna (koszty obciążają w całości nabywcę reklamy);

• reklama wspólna (grupowa, zespołowa), charakteryzuje się partycypacją grupy przedsiębiorstw w kosztach.

3. Środki reklamy (przekazu)

• reklama prasowa Jako środki przekazu informacji wykorzystuje zarówno gazety (prasę codzienną), jak i czasopisma (magazyny) o zróżnicowanym okresie wydawniczym (tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki itp.);

• reklama telewizyjna ma niezwykłą siłę ekspresji, zdolną do tworzenia określonego image firmy lub produktu. Nadawana w porach największej oglądalności, może stanowić bardzo skuteczny środek reklamy;

• reklama radiowa posiada zróżnicowany zasięg. Może być nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe jak i międzynarodowe. Audycje radiowe są zazwyczaj adresowane do wybranych segmentów rynku, co ułatwia kierowanie reklamy do właściwych, potencjalnych grup odbiorców. Zaletą jej jest prostota, łatwość i szybkość przygotowania haseł oraz koszty produkcji i emisji;

• reklama kinowa posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, lecz ma mniejszy zasięg społecznego odbioru;

• reklama pocztowa Za pomocą poczty przekazuje się oferty sprzedaży - listy reklamowe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, prospekty, bezpłatne próbki konsumenckie. Jej zaletą jest możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu rynku;

• plakaty reklamowe umieszcza się zwykle w specjalnie do tego celu przeznaczonych miejscach, jak tablice, słupy ogłoszeniowe lokalizowane na dworcach, przystankach, domach towarowych, ciągach handlowych, instytucjach życia publicznego). Mogą zawierać obszerną treść, są trwałe i tanie.

Potencjalne zalety i wady środków reklamy

Środki reklamy	Zalety	Wady
telewizja	- przykuwanie uwagi - duża siła perswazji - szeroki kręg odbiorców - znaczna częstotliwość - wiarygodność	- wysokie koszty produkcji - wysokie koszty emisji - krótki okres oddziaływania - ograniczony zakres informowania
radio	- niewielki koszt - wspomaganie reklamy telewizyjnej - selektywność oddziaływania na wybrane segmenty oraz obszar regionalny	- brak wizualizacji produktu
gazety	- szeroki krąg odbiorców - silne oddziaływanie lokalne - krótki okres przygotowania - znaczna wiarygodność	- stosunkowo niewielkie możliwości graficzne - zróżnicowana poczytność poszczególnych działów
periodyki	- znaczne możliwości graficzne - relatywnie długi okres oddziaływania - szeroki zasięg - selektywność oddziaływania na wybrane segmenty	- długi okres przygotowania - niekiedy wysokie koszty - istotne miejsce reklamy w czasopiśmie
outdoor	- znaczna częstotliwość oddziaływania bodźca - skuteczne kształtowanie wizerunku i świadomości istnienia produktu oraz marki	- znaczne koszty produkcji - niewielki zasięg oddziaływania
wystawy w punktach sprzedaży	- bliskość sprzedaży - efekt trójwymiarowego oddziaływania - możliwość wspomagania reklamy telewizyjnej i zamieszczonej w periodykach	- pojawia się zbyt późno w procesie wyboru i zakupu - ograniczona częstotliwość oddziaływania

Reklama to wszelka płatna forma bezosobowego przedstawiania idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę.

Reklama jest efektywnym sposobem przekazywania informacji dużej grupie ludzi (podczas gdy np. sprzedaż osobista jest ukierunkowana raczej na pojedynczego klienta). Wady reklamy to: mniejszy potencjał perswazji aniżeli w przypadku sprzedaży osobistej, mała możliwość dopasowania działań promocyjnych do indywidualnych potrzeb.

Trzy główne sposoby klasyfikacji reklam:

1) Ze względu na cel reklamy:

• informacyjna (TP S.A. - nowe numery kierunkowe),

• nakłaniająca (większość reklam produktów),

• przypominająca (np. samo logo firmy),

• edukacyjna (np. kampania "nie garb się").

2) Ze względu na przedmiot reklamy:

• reklama produktu,

• reklama marki,

• reklama o sprzedaży (np. PZU: mamy już 10 mln klientów),

• instytucjonalna (Otwarte Fundusze Emerytalne),

• okolicznościowa (świąteczne reklamy Coca-Coli),

• adwokacka (np. kampania o przemocy w rodzinie),

• ekologiczna.

3) Ze względu na nośnik reklamy:

• prasowa,

• radiowa,

• telewizyjna,

• plakatowa,

• wydawnicza,

• filmowa (w tym product placement - jak np. Aston Martin w serii filmów z Jamesem Bondem),

• kinowa,

• internetowa,

• wystawiennicza,

• upominkowa (na gadżetach),

• pocztowa.

Model DAGMAR opisujący działanie reklamy

Akronim DAGMAR oznacza: Determining Advertising Goals, Measuring Advertising Effectiveness (określenie celów reklamy, pomiar efektywności reklamy).

Model DAGMAR zakłada dwa etapy oddziaływania reklamy, jest przykładem modelu sekwencyjnego (hierarchia następstw):

1 etap - Informacyjna rola reklamy: Nieświadomość - świadomość - zrozumienie. Początkowo klient nic nie wie o produkcie (nieświadomość), następnie dowiaduje się o jego istnieniu (świadomość) i uświadamia sobie, czym jest dany produkt i jakie korzyści daje jego kupno (zrozumienie).

2 etap - Perswazja - przekonanie - działanie. Klient postanawia dokonać zakupu (przekonanie) i wreszcie kupuje produkt (działanie).

Model AIDA opisujący działanie reklamy

AIDA to akronim następującego ciągu: Attention (uwaga) - Interest (zainteresowanie) - Desire (pragnienie) - Action (działanie).

Na pierwszych dwóch etapach - uwaga i zainteresowanie - widać informacyjną rolę reklamy, która uświadamia konsumentowi istnienie produktu (uwaga) i sprawia, że konsument zaczyna się nim interesować (zainteresowanie).

W dwóch kolejnych etapach sprzedawcy wykorzystują wcześniejsze zainteresowanie produktem. Na etapie pragnienia klient wyraża już chęć zakupu, a "działanie" to właściwy zakup.

W modelu AIDA reklama jest etapem wstępnym, którego celem jest zainteresowanie klienta i ułatwienie działania sprzedawcy (sprzedawca działa na etapie "desire" i "action"). Ten schemat działania jest podobny do przebiegu procesu promocji i zakupu na rynku towarów przemysłowych.

Cztery grupy adresatów reklamy

1. Reklama skierowana do lojalnych użytkowników marki Produkt znajduje się w fazie dojrzałości. Celem jest utrzymanie pozycji marki na rynku oraz zachowanie dotychczasowych klientów - prowadzi się więc działania, zachęcające do kupowania danych produktów. Mogą to być:

• działania redukujące dysonans (upewnienie klientów, że dokonują właściwych wyborów),

• podtrzymywanie pozytywnego nastawienia do kupionego już produktu, zachęta do ponownego zakupu.

2. Reklama skierowana do lojalnych użytkowników innych marek to rezultat agresywnej strategii, polegającej na odbieraniu części rynku konkurencji. Celem działań jest tu przesunięcie pozytywnych skojarzeń, związanych z innymi markami, na dany produkt (markę).

3. Reklama skierowana do użytkowników nie przywiązanych do żadnej marki Celem takich działań jest zachęcenie konsumentów do lojalności marce X. Stosowaną tu metodą jest wyróżnianie marki X spośród innych marek.

4. Reklama skierowana do ludzi nie używających danego produktu Celem takich działań jest poszerzenie rynku - zachęcenie ludzi, by zaczęli kupować dany produkt. Eksponuje się tu przede wszystkim zalety korzystania z produktu. Działanie takie podejmuje często producent wiodącej marki na rynku (może on osiągnąć potencjalnie największe korzyści z rozszerzania się rynku).

Sales promotion (promocja sprzedaży) to system bodźców materialnych (ekonomicznych), służący pobudzeniu sprzedaży, skierowany do konsumenta lub pośrednika. Przykładami takich działań są: manipulowanie ceną, działania związane z produktem, zwiększające stopień atrakcyjności - np. gratisy, powiększenie zawartości opakowania itd. Promocja sprzedaży może być konsumencka lub handlowa.

Promocja konsumencka (na rynku dóbr konsumpcyjnych) to na przykład:

• okresowe promocje cenowe,

• gratisowe próbki (rozdawane w supermarketach lub dołączane do gazet, również w formie bezpłatnego użytkowania przez dany okres),

• dodatki gratis do zakupionego towaru (w momencie zakupu kupujący otrzymuje prezent - np. do 200-gramowej paczki kawy małą saszetkę z dodatkową kawą),

• kupony i bony premiowe (stanowią substytut pieniądza, mogą być zamieniane na konkretny towar - różne metody dystrybucji, np.: prasa, poczta, w opakowaniu produktu),

• premie za zakup (po zgromadzeniu odpowiedniej liczby kuponów konsument może je wysłać i otrzymać nagrodę),

• konkursy (przyznawanie nagród za rozwiązanie zadań dotyczących produktów, wymyślanie haseł reklamowych - np. wódka Bols); jeśli nagroda jest losowana, wówczas konkurs przybiera postać loterii,

• promocja w miejscu sprzedaży (np. obniżenie ceny na dany towar tylko w jednym sklepie),

• promocja osobista - nagradzanie konsumenta za używanie danego towaru lub nawet za posiadanie go w domu (metoda stosowana w branży FMCG, tego typu promocja jest nagłaśniana reklamowo),

• samofinansująca się nagroda - konsument otrzymuje nagrodę po dostarczeniu określonej liczby dowodów zakupu i wniesieniu opłaty; konsument w rzeczywistości pokrywa tutaj koszty promocji i nagrody,

• przedłużona gwarancja.

Promocja handlowa (sprzedaży na rynku towarów przemysłowych) obejmuje:

• obniżkę cen,

• zasilanie finansowe (odraczanie płatności),

• system prezentów dla najlepszych dystrybutorów,

• materiały handlowe,

• pokazy handlowe i targi,

• dni otwarte w firmie,

• obsługę techniczną.

Public Relations to świadome, zaplanowane i systematyczne działania, zmierzające do ustanowienia i podtrzymania prawidłowych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem, które opierają się na wzajemnym zrozumieniu.
PR obejmuje wszystkie kontakty i stosunki firmy z otoczeniem, służące wytworzeniu pozytywnych postaw wobec firmy i jej produktów lub usług.

W wyniku działań Public Relations pojawia się publicity.

Public Relations to instrument promocji stanowiący kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy. Wyraża się w dążeniu do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie.

Działania public relation pełnią funkcje:

• tworzenia wizerunku firmy,

• przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek,

• tworzenia przesłanek dla zrozumienia określonych działań przedsiębiorstwa,

• nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, ważnymi dla realizacji celów przedsiębiorstwa,

• harmonizowania stosunków społecznych zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy,

• wzmacniania wytrzymałości przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia.

Sponsoring niekiedy traktuje się jako osobny, niezależny od public relations, instrument komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych społecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i może powodować pozytywne skojarzenia sukcesów czy działań osób lub instytucji sponsorowanych z sytuacją firm sponsorujących. Przedmiotem sponsoringu bywają najczęściej sport, nauka, kultura i działalność społeczna.

Publicity to nieosobowa stymulacja popytu na dobra i usługi, poprzez rozpowszechnianie informacji w środkach masowego przekazu. Istotny jest fakt, że publicity to rozpowszechnianie informacji w sposób nieodpłatny.

Sprzedaż osobista to ustna prezentacja dobra lub usługi w bezpośredniej rozmowie z potencjalnym nabywcą, w celu dokonania sprzedaży. Zaletą sprzedaży osobistej jest wytworzenie pozytywnej atmosfery, odpowiedniej do przekonywania klienta o zaletach danego towaru lub usługi.

Techniki sprzedaży osobistej:

• spotkanie,

• rozmowa telefoniczna,

• przyjęcie (party selling), połączone ze sprzedażą - nieformalna atmosfera zachęca do dokonania transakcji.

Sprzedaż osobista polega na zaprezentowaniu przez sprzedawcę oferty firmy w toku rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji. Ma charakter bezpośredni i elastyczny.

Funkcje sprzedaży osobistej:

• przekazywanie informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu itp.,

• pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców,

• zjednywanie klientów (składanie ofert, przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów),

• przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp.,

• formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.),

• organizowanie działalności logistycznej - magazynowanie, transport.

Trzy etapy procesu sprzedaży

Celem etapu przygotowawczego jest identyfikacja potencjalnych nabywców produktu, zdefiniowanie ich potrzeb i sposobów zaspokojenia (wizyty u nowych potencjalnych klientów, udział w targach i wystawach, analiza aktualnych katalogów adresowych, określenie najlepszej w danych warunkach formy kontaktów z potencjalnym nabywcą: list, telefon, wizyta osobista oraz opracowanie scenariusza realizacji).

Drugi etap oparty o negocjacje handlowe obejmuje zazwyczaj cztery fazy: spotkanie z nabywcą, prezentacja oferty sprzedażowej firmy, pokonywanie oporów nabywcy i zawarcie transakcji.

Etap trzeci obejmuje zadania wynikające z udzielonej gwarancji i rękojmi, serwis naprawczy, transport i instalacje produktu u klienta, zgłoszenie gotowości dalszej współpracy itp.

Elementy procesu zarządzania personelem

• ustalenie rozmiarów personelu handlowego, niezbędnego do realizacji przyjętych celów,

• nabór i rekrutacja sprzedawców, tworzących wewnętrzne i zewnętrzne służby handlowe,

• szkolenie służb handlowych,

• kształtowanie systemu wynagradzania nakładów i efektów pracy,

• kontrola i ocena sprawności działania.

Opakowanie jest jednym z elementów promotion - mix, spełniając funkcje estetyczne i informacyjne. Opakowanie stanowi równocześnie element produktu (funkcje użytkowe). W dzisiejszych czasach opakowanie pełni niezwykle ważną funkcję - jest niezmiernie ważne z uwagi na upowszechnienie zakupów w dużych sieciach samoobsługowych. Obecnie opakowanie spełnia bardzo istotne funkcje promocyjne (wyróżnienie, zachęta do zakupu) oraz informacyjne (informacje o produkcie). Dlatego też zmiana opakowania powinna być ostrożna i wyważona, zbyt częste zmiany mogą doprowadzić do spadku wiarygodności. Z drugiej strony nowe cechy danego produktu należy podkreślać niewielkimi zmianami w opakowaniu.

Funkcje opakowania

• funkcja ochronna - opakowanie chroni przed zniszczeniem, zanieczyszczeniem, wstrząsami w transporcie, skutkiem wpływu czynników atmosferycznych,

• inne funkcje użytkowe - opakowanie powinno być niedrogie, bezpieczne, ułatwiające transport, posiadać odpowiedni kształt ułatwiający składowanie, oraz zapewniać dostęp do produktu w każdej fazie dystrybucji,

• funkcje informacyjne - na opakowaniu powinny znajdować się informacje o produkcie (waga, rozmiar, sposób używania, opis, termin ważności, komponenty) oraz o sposobie transportowania (szczególnie: szkło, aerozole),

• funkcje estetyczne - opakowanie powinno WYRÓŻNIAĆ produkt od konkurencji, pomagać w identyfikacji marki, przyciągać wzrok klienta oraz pełnić rolę reklamy w czasie transportu,

• inne - opakowanie powinno wskazywać na specjalne oferty lub promocje. Ponadto czasem opakowanie ma tworzyć wrażenie, że jego zawartość jest większa, niż jest w rzeczywistości (FMCG - np. pasty do zębów, jogurty, słodycze).

Promocja dodatkowa obejmuje zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu.


Trzy rodzaje promocji dodatkowej:

1) Promocja nastawiona na konsumenta,

2) Promocja nastawiona na własny personel sprzedażowy,

3) Promocja nastawiona na agentów i pośredników przedsiębiorstwa.


ad. 1. Instrumenty promocji nastawionej na konsumenta:

• obniżki cen,

• bezpłatne próbki towarów,

• kupony,

• oferty refundowane,

• premie od zakupu,

• konkursy, loterie, gry,

• ekspozycje w punkcie sprzedaży.


ad. 2. Instrumenty promocji nastawionej na własny personel sprzedażowy:

• system wynagrodzeń stymulujący w agresywny sposób wzrost wydajności pracy,

• premie (bony) dla sprzedawców osiągających ponadprzeciętną wydajność pracy,

• spotkania z personelem sprzedażowym (przekazywanie informacji, wymiana doświadczeń, integracja sprzedawców z przedsiębiorstwem),

• kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców (poprzez ciągłe dostarczanie poradników, instrukcji, informacji charakteryzujących produkty, firmę itp.).

ad. 3. Instrumenty promocji nastawionej na agentów i pośredników przedsiębiorstwa:

• cena zmienna,

• rabaty i premie z tytułu sprzedaży.

Obniżki cen Głębokość ich musi być atrakcyjna dla nabywców (min. rzędu 15-20%), nie może jednak przekraczać psychologicznych barier hamujących sprzedaż. Dotyczą zwłaszcza produktów o dużej elastyczności cenowej popytu (np. czekolada, ekspres do kawy, samochód) w stosunku do których redukcja może przynieść ponadproporcjonalne efekty sprzedażowe.

Bezpłatne próbki towarów mają za zadanie przezwyciężyć bariery nieufności, jakie zazwyczaj wykazują nabywcy wobec produktów nowych i nieznanych oraz zachęcić poprzez bezpośredni i bezpłatny kontakt do pierwszego zakupu. Podobną rolę spełniają także degustacje, pokazy, demonstracje i wystawy.

Kupon to instrument promocji dodatkowej upoważniającej jego posiadacza do zakupu towaru po cenie obniżonej o wartość uwidocznioną na stosownym kuponie. Ich emitentami są przedsiębiorstwa produkcyjne i handlowe. Może być zamieszczany w prasie, dostarczany do mieszkań oraz dołączony do innych towarów.


Oferta refundowana to instrument promocji dodatkowej polegający na zwrocie części ceny po przedłożeniu dowodu zakupu. Jej celem jest odwrócenie uwagi klientów od oferty firm konkurencyjnych.


Premia od zakupu to instrument promocji dodatkowej stanowiący bezpłatny upominek rzeczowy, jakim premiuje się zakup określonego produktu.

Elementy kampanii promocyjnej:

• identyfikacja odbiorców promocji,

• określenie celów promocji,

• przygotowanie przekazu promocyjnego (przesłania),

• wybór kanałów komunikacyjnych i elementów promotion-mix,

• timing, czyli harmonogram działań promocyjnych,

• ustalenie budżetu promocyjnego,

• realizacja,

• pomiar wyników promocji.

Wyróżnianie produktów za pomocą marki

Poprzez markę rozumie się nazwę oraz towarzyszące jej cechy wizualne (jak liternictwo, kolor, układ, slogany, czasem nawet opakowanie).

Celem polityki reklamowej w przypadku strategii silnej marki jest ustanowienie tożsamości marki. Marka jest szczególnie istotna w przypadku produktów, zaliczanych do FMCG.

Przyczyny znakowania produktów marką:

• ułatwienie zapamiętania znaku (co pomaga zachować lojalność),

• poprawa efektywności działań reklamowych,

• produkt bardziej akceptowany przez pośredników,

• właściciele sklepów chętniej eksponują towary markowe (jako bardziej prestiżowe, chętniej kupowane przez klientów),

• zmniejszony wpływ różnicowania cen,

• pomoc konsumentowi w wyborze spośród innych towarów na półce,

• pod szyldem marki można taniej wprowadzać na rynek nowy produkt.

10. Planowanie w marketingu

Planowanie w marketingu umożliwia współdziałanie wszystkich elementów marketingu-mix tak, aby produkt zaspokoił potrzeby klienta, a organizacja osiągnęła zamierzone cele.

W planach marketingowych ważne jest nie tylko ścisłe powiązanie wszystkich elementów marketingu - mix, ale również precyzyjne określenie celów. Cele powinny być wymierne ilościowo oraz realistyczne (osiągalne). Cel jest określany zawsze w danym przedziale czasu.

Cele mogą być: długoterminowe (dotyczą okresu od 3 do nawet 20 lat, odnoszą się do całej organizacji: np. osiągnięcie określonego udziału w rynku) lub krótkoterminowe (1-2 lata, np. wzrost sprzedaży o x procent, wprowadzenie określonej liczby produktów itd.).

Z kolei STRATEGIA jest określeniem wszystkich działań, zmierzających do osiągnięcia danego celu.

W planie marketingowym wyróżniamy zwykle kilka ściśle określonych elementów:

1. Wprowadzenie - streszczenie dla kierownictwa - ta część zawiera streszczenie najważniejszych założeń, celów i zaleceń oraz zwięzły przegląd planu.

2. Bieżąca sytuacja marketingowa - określenie rynku docelowego, omówienie konkurencji, poszczególnych elementów marketingu-mix, to wszystko uzupełnione jest opisem makrootoczenia (trendy ekonomiczne, społeczne, polityczne, prawne, technologiczne)

3. Analiza problemów i możliwości - analiza silnych i słabych stron, możliwości rozwoju i zagrożeń, czyli analiza SWOT

4. Cele - określenie celów marketingowych i finansowych w dziedzinie: wielkości sprzedaży, udziału w rynku, wysokości zysku. Cele powinny być: (1) mierzalne (2) możliwe do realizacji w zakładanym czasie

5. Strategia marketingowa - przedstawienie narzędzi marketingowych, które będą stosowane do realizacji celów, określonych w planie (produkt, cena, dystrybucja, promocja)

6. Prognozy działania - tu zawarte są plany operacyjne: jakie działania zostaną podjęte, kiedy będą przeprowadzane, kto będzie wykonywał te zadania, ile to będzie kosztować?

7. Kontrola i określenie planów awaryjnych - wskazanie sposobu kontroli wykonania planu, ewentualnie ocena możliwych planów awaryjnych.

Planowanie długoterminowe w marketingu

Plany długoterminowe (perspektywiczne) określają:

• rodzaj działalności,

• produkty i rynki,

• sposoby inwestowania kapitału.

Długoterminowa strategia dotyczy:

• rodzaju oferowanych produktów,

• rynków, które firma chce obsługiwać,

• obszarów rynku, na których firma zamierza działać,

• struktury i poziomu inwestycji.

Długoterminowe plany marketingu muszą być dopasowane do perspektywicznych planów firmy, mają na celu określenie:

• poziomu sprzedaży,

• udziału w rynku,

• zakładanego zysku.

Proces zarządzania marketingiem

Pięć faz zarządzania marketingiem

1. Analiza i ocena sytuacji Jej celem jest ustalenie możliwości działania przedsiębiorstwa w oparciu o ocenę jego aktualnej pozycji rynkowej, silnych i słabych stron, szans i zagrożeń działalności przedsiębiorstwa.

2. Planowanie następuje formułowanie marketingowej koncepcji działania przedsiębiorstwa, która obejmuje ustalenie celów kierunkowych i strategii rynkowej przedsiębiorstwa, a także planów strategicznych i operacyjnych dla poszczególnych, względnie jednorodnych jego zakresów działalności.

3. Organizowanie obejmuje przedsięwzięcia zmierzające do ukształtowania takiego podziału pracy, uprawnień i odpowiedzialności, które sprzyjałby realizacji przyjętych celów i ustaleń strategicznych w konkretnych warunkach działania przedsiębiorstwa.

4. Bieżące kierowanie (realizacja) Następuje realizacja planów marketingowych przede wszystkim przez zastosowanie właściwych systemów motywacyjnych, zapewniających funkcjonowanie organizacji zgodnie z jej założeniami.

5. Kontrola marketingu zamyka proces zarządzania, umożliwiając jego ciągłe doskonalenie.

Rynek i pole rynkowe przedsiębiorstwa

Rynkowa sytuacja przedsiębiorstwa Określają ją plany marketingowe opierające się na wszechstronnym rozpoznaniu aktualnego i przewidywanego układu czynników.

Rynek przedsiębiorstwa można definiować w trzech wymiarach: przedmiotowym, podmiotowym, przestrzennym.

Wymiar przedmiotowy rynku łączy się z określeniem potrzeb, które firma widzi jako potencjalne źródło inspiracji dla formowania własnej oferty rynkowej.

Wymiar podmiotowy rynku jest konkretyzowany w stosunku do określonego rodzaju potrzeb i odpowiadających im produktów, które mogą być oferowane różnym kategoriom nabywców. Wiąże się to z oceną stopnia zróżnicowania nabywców, przeprowadzeniem segmentacji i wyborem rynku docelowego.


Wymiar przestrzenny rynku polega na określeniu jak daleko sięga rynek, w odniesieniu do którego należy prowadzić analizę i ocenę sytuacji przedsiębiorstwa.


Pole aktywności rynkowej przedsiębiorstwa stanowi zbiór wszystkich rynków przedsiębiorstwa, definiowanych w wymiarze przedmiotowo - podmiotowym, tworzących określony obszar zainteresowania firmy.

Strategiczna jednostka biznesu stanowi celowo ukształtowaną dziedzinę interesów firmy, względnie jednorodną z punktu widzenia prowadzenia skutecznego zarządzania strategicznego.

Jej cechy to:

• jest to pojedynczy rodzaj działalności lub grupa blisko związanych działalności,

• posiada własnych konkurentów,

• podlega określonemu kierownikowi, który odpowiada za strategiczne planowanie, osiąganie zaplanowanych zysków oraz kontroluje większość czynników kształtujących wyniki działalności.

Analiza i ocena rynkowej sytuacji przedsiębiorstwa


Analiza SWOT to podstawowe narzędzie zarządzania strategicznego, polegające na konfrontacji krytycznie ocenionego własnego potencjału firmy z ujawnionymi potencjalnymi szansami i zagrożeniami działania, wynikającymi ze zmian zachodzących w otoczeniu. Służy wypracowaniu ogólnej strategii przedsiębiorstwa, a także strategii dotyczących poszczególnych SBU.

Składa się z trzech części:

• analizy szans i zagrożeń,

• analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa,

• formułowania wniosków strategicznych.

Celem analizy SWOT jest:

• wskazanie tych elementów zasobów, które mogą być traktowane jako niewątpliwe atuty w starciu rynkowym z potencjalnymi konkurentami,

• ujawnienie ewentualnie słabych elementów, zmniejszających siłę własnego oddziaływania konkurencyjnego, a zarazem stwarzających okazję skutecznego ataku ze strony konkurencji,

• określenie szczegółowych predyspozycji przedsiębiorstwa dla realizacji zadań w założonym obszarze rynku.

Podział przedsięwzięć gospodarczych ze względu na poziom szans i zagrożeń

SZANSE
ZAGROŻENIA		duże	małe
		małe	idealne okazje	interesy ustabilizowane
		duże	interesy spekulacyjne	interesy uciążliwe

Analiza PORTFOLIO (BCG) to narzędzie analizy sytuacji strategicznej firmy pozwalające na ocenę aktualnej i przewidywanej jego pozycji rynkowej ze względu na dwie zagregowane zmienne: atrakcyjność rynku oraz pozycje konkurencyjną.

Ustalenie pozycji rynkowej w analizie PORTFOLIO BCG wymaga zastosowania określonych mierników, jak:

• wielkość rynku (ilość potencjalnych nabywców tworzących dany rynek docelowy),

• pojemność rynku (ilość lub wartość produktów, która przy danych cenach, przy danych dochodach potencjalnych nabywców może być sprzedana w określonym czasie i na określonym rynku),

• dynamika rynku (procentowy wskaźnik zmiany ogólnej wielkości sprzedaży na danym rynku w określonych odstępach czasu),

• udział w rynku (procentowy stosunek własnej sprzedaży do ogólnej pojemności danego rynku),

• względny udział w rynku (stosunek własnej sprzedaży do sprzedaży realizowanej na danym rynku przez największego konkurenta lub grupę największych konkurentów).

Do czynników określających atrakcyjność rynku należą:

• pojemność rynku,

• dynamika rynku,

• poziom usatysfakcjonowania nabywców,

• przeciętna zyskowność,

• intensywność konkurencji,

• wymagania technologiczne.

Do czynników określających pozycję konkurencyjną należą:

• udział w rynku,

• wzrost sprzedaży,

• lojalność nabywców,

• konkurencyjność cenowa,

• jakość produktu,

• znajomość rynku,

• doświadczenie technologiczne,

• sieć dystrybucji,

• poziom kosztów itp.

Misja i rynkowy wizerunek przedsiębiorstwa


Misja firmy wyraża syntetycznie rolę, jaką firma chce spełniać na rzecz otoczenia. Wyjaśnia w jakim zakresie i ewentualnie w jaki sposób firma ma zamiar rozwiązać problemy.

Wizerunek firmy jest ważnym czynnikiem rynkowej pozycji firmy i czynnikiem kształtującym skuteczność i efektywność działań marketingowych dotyczących poszczególnych produktów i rynków.

Osobowość firmy dotyczy firm, czyli osób prawnych, pozostających pod zarządem zawodowych menedżerów. Występują takie cechy jak: rzetelność, fachowość, uprzejmość, nieustępliwość, elastyczność w negocjacjach, agresywność, lojalność w relacjach z konkurentami, opiekuńczość w stosunku do pracowników, inicjatyw społecznych, środowiska naturalnego.

Kształtowanie strategii marketingowej

Strategia marketingowa to system średnio i długookresowych zasad oraz wytycznych, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych. Jest procesem decyzyjnym i polega na ustaleniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i warunków ich realizacji.


Strategia kształtowania pola rynkowej aktywności określana jest w dwóch wymiarach: produktów i rynków. Utrzymanie stanu dotychczasowego lub jego zmiana prowadzi do wygenerowania układu czterech modelowych opcji strategicznych zwanych macierzą Ansoffa.

Macierz Ansoffa to układ czterech modelowych opcji strategicznych związanych z kształtowaniem pól rynkowej aktywności przedsiębiorstwa. Opcje te różnią się między sobą charakterem działań operacyjnych związanych z ich realizacją, a także skalą niezbędnych nakładów, wielkością ryzyka oraz skalą możliwych do uzyskania efektów.

Podstawowe opcje strategiczne

związane z kształtowaniem pola rynkowej aktywności przedsiębiorstwa

RYNKI / PRODUKTY	dotychczasowe	nowe
DOTYCZCZASOWE	1. Penetracja rynku	2. Rozwój rynku
NOWE	3. Rozwój produktu	4. Dywersyfikacja

1. Penetracja Rynku polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku. Efektem jej zastosowania może być wzrost udziału w rynku.


2. Rozwój Rynku to pozyskiwanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu.


3. Rozwój Produktu polega na poszukiwaniu możliwości wzrostu sprzedaży przez wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu. Jest on ściśle powiązany z analizą cyklu życia produktu, polityką innowacyjną oraz kształtowaniem programu asortymentowego przedsiębiorstwa.

4. Dywersyfikacja wymaga ona rozszerzenia i zróżnicowania dotychczasowego pola rynkowego przez wejście na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi w przedsiębiorstwie.

• dywersyfikacja pozioma charakteryzuje się rozszerzeniem dotychczasowego programu o wyroby lub usługi należące do innych rynków, lecz na tyle bliskich, że umożliwia to wykorzystanie w nowej działalności dotychczasowego doświadczenia firmy, marki, systemu dystrybucji itp.

• dywersyfikacja pionowa polega na podejmowaniu działalności, stanowiącej ogniwo poprzednie lub następne w stosunku do działalności dotychczasowej.

• dywersyfikacja równoległa polega na podejmowaniu działalności nie mających bezpośrednich związków z dotychczasowym polem rynkowym przedsiębiorstwa.




Strategia wejścia na rynek określa, że rynek jest tworem niejednorodnym. Nabywcy różnią się między sobą nie tylko pod względem potrzeb, pragnień i możliwości, lecz również w różnym stopniu reagują na oddziaływanie poszczególnych instrumentów marketingowych.


Strategia preferencji jakościowych dotyczy tworzenia korzyści jakościowych związanych z oferowanym produktem. Jest adresowana do tzw. nabywców markowych, a więc klientów nie przywiązujących zasadniczej wagi do ceny produktu, a kierujących się w decyzjach zakupu przede wszystkim jakością produktu i poziomem zaspokajania ich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb i preferencji. Przywiązują oni dużą wagę do poziomu obsługi i opinii, jaką cieszy się marka produktu lub firma.


Strategia typu „cena-ilość” bazuje na zasadzie: "duży obrót - mały zysk" i jest skierowana do nabywców cenowych, a więc osób uznających za rozrzutność płacenie za markę, gdy mogą zaspokoić swoje potrzeby produktami niemarkowymi. Ta strategia może przynieść stosunkowo szybkie efekty ekonomiczne, które są jednak niepewne z uwagi na stałe zagrożenia ze strony konkurentów.


Strategia marketingu masowego zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym rynku. Kompozycja narzędzi oddziaływania na rynek musi być dostosowana do potrzeb i wymagań przeciętnego nabywcy.


Strategia marketingu zróżnicowanego Zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego rynku grup nabywców względnie jednorodnych pod względem potrzeb, możliwości i rynkowych zachowań.

Strategie przestrzennej ekspansji rynku:

Strategia koncentryczna obejmuje tereny bezpośrednio przylegające do dotychczasowego rejonu działania.

Strategia selektywna wchodzi do wybranych, szczególnie atrakcyjnych rejonów, z założeniem późniejszego wypełniania luk miedzy nimi, a rejonem dotychczasowym.

Strategia wyspowa jest tworzona w dużych ośrodkach miejskich dla dalszej ekspansji koncentrycznej lub selektywnej.

Operacyjny plan marketingowy to jeden z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębiorstwem.

Funkcje operacyjnego planu marketingowego:

• determinuje ocenę realności planowanych przedsięwzięć rynkowych,

• stanowi podstawę dla formułowania szczegółowych zadań i programów działania służb marketingowych i współdziałających z nimi jednostek organizacyjnych,

• określa "normy" stanowiące podstawę bieżącej regulacji i kontroli skuteczności działań marketingowych.

Zadania operacyjnego planu marketingowego:

• konkretne sformułowanie celu,

• charakterystyka rynku docelowego,

• wskazanie pozycji produktu na mapie preferencji,

• marketing - mix,

• określenie sposobu kontroli realizacji planu,

• sprecyzowanie wielkości niezbędnych dla realizacji planu wydatków

Orientacje marketingu:


Struktura zorientowana funkcjonalnie występuje w przedsiębiorstwach średniej wielkości i operujących na względnie jednorodnym rynku. Wyróżnia się komórki lub stanowiska pełniące funkcje przygotowawcze oraz komórki wykonawcze zajmujące się bezpośrednią realizacją planów marketingowych. Całość problemów wiążących się z koordynacją działań rynkowych obciąża szefa marketingu.


Struktura zorientowana według produktów Jej cechą charakterystyczną jest powoływanie tzw. menedżerów produktów, z których każdy odpowiada za całość działań planistycznych, wykonawczych i kontrolnych dotyczących marketingu określonego produktu lub względnie jednorodnej grupy produktów. Każdy menedżer produktu dysponuje własnym zespołem osób spełniających zakres podstawowych funkcji marketingowych.

Struktura zorientowana według rynków Dla każdego rynku lub jego segmentu powołuje się tzw. menedżera rynku. Odpowiada on za obsługę przydzielonego mu rynku: segmentu, rejonu geograficznego, grupy nabywców, a nawet pojedynczego, szczególnie ważnego odbiorcy.


Proces kontroli marketingu to proces, który ma na celu ocenę stopnia realizacji planów marketingowych oraz ustalenie przyczyn ewentualnych odchyleń.

5 faz procesu kontroli marketingu:

1. ustalenie wielkości kontrolnych, będących przedmiotem obserwacji i pomiarów,

2. ustalenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń wielkości rzeczywistych od planowanych,

3. pomiar stanów wielkości kontrolnych,

4. porównanie wielkości planowanych z rzeczywistymi, ustalenie odchyleń i ewentualne wyjaśnienie ich przyczyn,

5. formułowanie wniosków zmierzających do wyeliminowania wykrytych zakłóceń w procesie planowania i wykonywania zadań marketingowych.

11. Materiał źródłowy

Altkorn J.: Marketing w turystyce. PWN, Warszawa 2001.

Altkorn J., Kramer T.: Leksykon marketingu. PWE, 1998.

Dickson P.R.: Marketing Management, Forth Worth, 1994.

Garbarski L.: Zrozumieć nabywcę, Warszawa 1994.

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing-Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 1998.

Kotler Ph.: Marketing: Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner&Ska, 1994.

Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna. Instytut Marketingu, 2000.

Ruciński A.: Rynek usług pasażerskiego transportu lotniczego. Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1998.

Rynek przewozów pasażerskich. Praca zbiorowa pod redakcją O. Wyszomirskiego. Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1994.

Wrzosek W.: Funkcjonowanie rynku. PWE, Warszawa 1994.

„Podstawy marketingu” - http://www.studia.krakow.pl/studia/wstep.html

„Tygodnik finansowy” - http://www.tf.pl

37

MARKETING MIX

Cena:

Cena katalogowa

Rabaty

Okres płatności

Warunki kredytu

Dystrybucja:

Kanały

Zasięg terytorialny

Oferowany asortyment

Zapasy

Transport

Logistyka

Promocja:

Promocja sprzedaży

Reklama

Personel odpowiedzialny za sprzedaż

Public relations

Marketing bezposredni

Produkt:

Jakość

Wzór

Cechy

Marka

Opakowanie

Serwis

Gwarancja

Przychody

DOCELOWY RYNEK DZIAŁANIA

1. Podstawowy pożytek, jaki dostarczy konsumentowi produkt

3. Produkt oczekiwany, obejmuje zbiór cech i warunków jakich oczekują konsumenci decydujący się na zakup

2. Produkt w formie podstawowej obejmuje typową wersję produktu

5. Produkt potencjalny zawiera w sobie dodatkowe usługi i korzyści, wyróżniające go od oferty konkurencji

4. Produkt ulepszony oferuje dodatkowe korzyści, które odróżniają go od innych na rynku konkurencyjnym

Trudne dzieci

Gwiazdy

Psy

Dojne krowy

Psy

Dojne krowy

Trudne dzieci

Gwiazdy

NEGOCJACJE

PRODUCENCI TOWARÓW I USŁUG

POŚREDNICY

HURT, DETAL

NABYWCY KONSUMENCI OSTATECZNI UŻYTKOWNICY

FIZYCZNY PRZEPŁYW TOWARÓW

AKTYWIZACJA SPRZEDAŻY

PRZEKAZYWANIE PRAW WŁASNOŚCI

ZAPŁATA ZA TOWAR

ZAMÓWIENIE, UMOWA

INFORMACJA RYNKOWA

SPRZEDAŻ

CENA

wprowadzenie wzrost dojrzałość spadek

S_max

Z_max

Źródła informacji:

• środowisko (kultura, grupa społeczna, gospodarka),

• marketing-mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja),

• doświadczenie własne konsumenta.

Rezultaty:

• zakup i jego ocena,

• zakup powtórny,

• informacja i wrażenia.

Proces zakupu:

• uświadomienie potrzeby,

• rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeb,

• ocena alternatyw i dokonanie wyboru.

Dane

Potrzebne dane

DECYDENCI I INNI UŻYTKOWNICY INFORMACJI

Decyzje zewnętrzne

Decyzje wewnętrzne

BADANIA MARKETINGOWE

Wtórne źródła zewnętrzne

Wtórne źródła wewnętrzne

Pierwotne źródła zewnętrzne

Pierwotne źródła wewnętrzne

całkowity koszt stały

BEP (wg ilości) =

cena - jednostkowy koszt zmienny

całkowity koszt stały

BEP (wg wartości) =

1 - jednostkowy koszt zmienny

cena

całkowity koszt stały + zakładana suma zysku

BEP =

cena - jednostkowy koszt zmienny

koszt inwestycji x planowana stopa zwrotu z inwest.

cena = + śr. koszt wytworzenia

planowana wielkość produkcji

koszt produktu (koszt zakupu)

cena = Technikę tę stosują

100 - marża (%) zwykle hurtownicy i detaliści.

100

100 - marża (%)

Maksymalny koszt produkcji = cena x

100

100 - marża (%)

Maksymalny koszt produkcji = cena x

100

procentowa zmiana wielkości popytu

E_dp =

procentowa zmiana ceny

jawna

ukryta

jawna

jawna

jawna

ukryta

ukryta

ukryta

bezpośrednia

pośrednia

pośrednia

bezpośrednia

skategoryzowana

nieskategoryzowana

Obserwacja naukowa

Potrzeby informacyjne

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACYJNY (MSI)

informacja

---