Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy. Opracowanie rozdziałów 1-5, Małgorzata Młynarczyk
Rozdział 1
Wg Twitchella wiek XX wprowadził kult reklamy, szczególnie w USA, jego studenci niechętnie definiowali pojęcia, natomiast z entuzjazmem wyjaśniali hasła reklamowe.
Reklama jest wszechobecna. Była obecna już 3 tyś. lat temu w Babilonii istniały tabliczki z ogłoszeniami reklamowymi. W ruinach Pompejów odkryto ściany domów pokryte ogłoszeniami najlepszych zakładów (mleczarni, tawern, etc.). Pierwsze reklamy drukowane powstały ok.1480 roku, na drzwiach londyńskich świątyń wisiały ulotki zachęcające do kupna katolickiej książki. 1591- pierwsza gazeta z reklamą, 1740 - pierwszy drukowany plakat. 1921- reklama radiowa w Pittsburgu w stacji KDKA, 1939 - Milwaukee, pierwsze spoty reklamowe w TV MTMJ-TV.
Z badań - przeciętny Amerykanin spędza ok. 1500 godzin rocznie przed telewizorem (38 tys. filmów reklamowych), każdego dnia styka się z około 300 reklamami z innych mediów, plus reklamy z plakatów, ulotek etc.
Podatność poszczególnych osób na reklamę jest różna, większość ludzi wierzy, że reklama silniej działa na innych niż na nich samych.
Amerykańskie badanie opinii publicznej - '90, 66% stwierdziło, że reklamy obrażają ich inteligencję.
Badanie Depken & Wilson - wzrost liczby reklam w magazynie oznaczał raczej wzrost niż spadek ceny - większa ilość stron.
Goldberg &Gorn, reklamy mogą zaburzać relacje społeczne już w przedszkolu, dzieci które widziały reklamę zabawki podczas oglądania programu wolały spędzić czas bawiąc się nią niż z kolegą w piaskownicy (65% vs 35%).
Nico Frijda- ASYMETRIA HEDONISTYCZNA: emocje negatywne mogą być wywoływane stale przez te same bodźce, ale do wzbudzania emocji pozytywnych trzeba coraz to nowych bodźców. (reklamy, nawet te ciekawe, mogą się nudzić).
Strzałecki i Rudnicka - poszukiwanie analogii między reklamą a literaturą.
Albin, metaforyczność przekazów reklamowych.
Twitchell- większość wydawców książek naukowych zgodziła się na umieszczenie logo Pepsi, jeśli firma sfinansowałaby wydanie publikacji. Jednak takie publikacje mają niski wskaźnik CPT (koszt dotarcia wizerunku logo do jednej osoby).
Rozdział 2 Reklama - co może, czego nie może
2.1
Większość ludzi uważa się za lepszych od osoby przeciętnej (inteligencja [Alicke], moralność i uczciwość [Messick], optymizm w stosunku do przyszłości [Weinstein]) - chcemy się widzieć lepszymi niż jesteśmy. Dotyczy to szczególnie cenionych atrybutów. Muhammad Ali - uważał się za szybszego od innych
Cross - 94% amerykańskich nauczycieli akademickich uważa się za lepszych od `przeciętnego nauczyciela'
Duck& Mullin - wg badanych media mają większy wpływ na przekonania, postawy i zachowania innych osób.
Spostrzeganie siebie jako człowieka wolnego od mediów umacnia poczucie własnej wartości.
Badanie Dolińskiego, 1998 cz.1 studenci oceniają na 11-stopniowej skali w jakim stopniu przeciętny student z ich roku ulega wpływowi różnych reklam. Następnie ocena własnej podatności. Większość sądziła, ze jest mniej podatna na reklamę, część uznała się z jednakowo podatnych, 2 osoby na 37 uznało się za bardziej podatne. Cz.2 inna grupa osób, procentowy podział studentów z ich roku przez porównanie ich podatności z własną, wg większości są oni mniej narażeni na podatność niż ich koledzy (większa niezależność i racjonalność).
Nawet ludzie wykształceni, przekonani o swojej inteligencji, złudnie sądzą, iż są odporni na reklamę. Mimo, iż są sceptyczni wobec reklam, nie wpływa to na ich zachowanie (Aronson i Pratkanis). Krytyczni odbiorcy nie są skłonni ulec reklamie bezpośrednio po jej obejrzeniu.
2.2
Wpływ reklamy
-bezpośredni (stykamy się z reklamą i dlatego kupujemy)
-pośredni (kupujemy coś, bo kupują to inni)
Reklama bywa efektywna przed pierwszym kontaktem potencjalnego klienta z produktem, po wypróbowaniu zasadnicze znaczenie ma opinia klienta o jakości produktu. Silniejsze oddziaływanie gdy dotyczy produktów, których walorów nie jesteśmy w stanie określić przed zakupem. Reklama w branżach nowych - telefony komórkowe, Internet, ma większe znaczenie niż we względnie dojrzałych branżach - AGD, piwo. Ma to związek z większą świadomością konsumenta.
Reklama jednego produktu jest zarówno reklamą innych produktów tej marki jak i całej klasy analogicznych produktów innych marek. Przy zbliżonej/identycznej cenie poszczególnych produktów procent udziału określonej marki w rynku bywa zwykle zbliżony do jej procentowego udziału w nakładach na reklamę. Wyjątek - banany Chiquita (banany spostrzegane jako produkt homogeniczny, wybierane są produkty tańsze i łatwiej dostępne).
Reklama zazwyczaj jest skierowana do grupy docelowej, wyróżnionej cechami demograficznymi lub psychologicznymi. Trafne i precyzyjne zdefiniowanie grupy docelowej i takie skonstruowanie przekazu reklamowego, by dotarł on właśnie do niej, jest podstawowym czynnikiem determinującym sukces reklamy. Nie musi być akceptowana i wiarygodna dla wszystkich. Kierowanie reklamy do wybranej grupy może ograniczać skuteczność reklamy (babcie nie kupują Frugo).
Badania na Amerykanach - jakie źródła informacji o produktach uznają za najbardziej wiarygodne, 23% przyjaciele, 15% krewni, 6% reklamy i ogłoszenia. (nie zawsze mamy świadomość co wpływa na nasze decyzje).
2.3
Nosidełka rodziny Moore, pomysł mieszkańców Afryki wykorzystany przez żonę Moore'a i wykonany przez jego teściową. Wzrost sprzedaży mimo braku reklam - ludzie przekazywali sobie informację. Plotka ma jednak niszczącą siłę - plotka o jajeczkach pająków w gumie do żucia, Life Savers INC. , nieskuteczne dowody naukowe. McDonald's - plotka o dodawaniu miażdżonych dżdżownic do jedzenia(wyjaśnienie ekonomiczne- kg dżdżownic kosztuje więcej niż kg wołowiny). Proctle&Gamble posądzona o związki z diabłem, głośne procesy przeciwko głosicielom plotki.
Plotki w Polsce: picie jarzębiaka powoduje ślepotę, papierosy Zefir powodują bezpłodność, tarantula w juce, szampony powodujące łysienie. Pogłoska może mieć pozytywne i negatywne skutki.
Kutz&Lazarsfeld, badanie kobiet w Decatur, USA. 42% stwierdziło, że zostały namówione do zakupu przez znajomych, 58% reklama lub samodzielna decyzja. Gdy wymieniały kilka czynników, najważniejsza była opinia znajomych. Dla mężatek 64% to członkowie najbliższej rodziny, kobiety samotne- rodzina i przyjaciele. Media przekazują nakłaniające informacje, jednak najsilniej przekonują znajomi.
Badania Schudson, wpływ lekarza rodzinnego na zakup mydła, szamponu, pasty do zębów (prawdopodobnie specyficzne dla Ameryki).
Bearden i Etzel, podział dóbr na:
a)publicznie używane luksusy (sprzęt do golfa) - największy wpływ znajomych, konkretyzacja firmy
b) prywatnie używane luksusy (łóżko wodne)
c) publicznie używane rzeczy konieczne (zegarek)
d) prywatnie używane rzeczy konieczne (papier toaletowy).
Opinie innych, że warto coś kupić mogą dotyczyć zarówno produktu, jak i marki.
2.4
Można sprzedać produkt bez reklamy (narkotyki), nieskuteczność reklamy (wadliwie skonstruowana kampania reklamowa, bezsilność reklamy wobec zjawisk demograficznych, kulturowych i socjologicznych, reklama bez sprzedaży.
Klęska reklamy samochodu Ford Edsel, 1957, najprawdopodobniej producent spóźnił się z wprowadzeniem produktu o 2 lata, małe zapotrzebowanie na auta średniej klasy.
Nowe produkty przebijają się z trudem (klęska ok. 40% produktów), klęska produktów początkowo sprzedających się dobrze (niemodne papierowe sukienki), nagły brak zainteresowania tradycyjnym produktem (niemodne kapelusze w USA, spadek spożycia whisky i Burbona na rzecz wódek i koktajli w USA - wzrost spożycia alkoholu przez kobiety, schematyczne reklamy). Większy zakup produktów przetworzonych - zmiana stylu życia.
Przykłady konserwatywnego trwania przy pewnych artykułach- Amerykanie negatywnie nastawieni wobec elektrycznych maszynek do golenia, reklama bezsilna wobec preferencji, zjawisk kulturowych, przyzwyczajeń.
Plasowanie produktu (product placement) - zamaskowana forma reklamy, produkty jako rekwizyty w filmach. Ohme, badanie reklamy Nokii w filmie Matrix - poprawa wskaźnika spontanicznej znajomości marki o 50%.
Na ogół reklama powoduje wzrost sprzedaży produktów. Sprawdzenie skuteczności - badanie sprzedaży w okresach mniej i bardziej intensywnej kampanii.
Schmalensee, relacja między częstością emisji reklam różnych produktów w mediach w określonych kwartałach roku a ilością sprzedawanych dóbr kwartałach następnych - istnienie znaczącej zależności. Związek jeszcze silniejszy w przypadku relacji wielkość sprzedaży w danym kwartale a intensywność reklamy w kwartale następnym, opłacalność reklamowania produktów, na które jest popyt.
Analiza skuteczności reklamy:
- w--------------------------------------------------------------------------------------ypróbowanie produktu (duża skuteczność reklamy)
- wielokrotny zakup produktu (znikomy wpływ reklamy)
- przywiązanie klienta do marki (ograniczony wpływ).
Ważne jest ciągłe oddziaływanie reklamą na klienta w przypadku produktów, które w bardzo niewielkim stopniu różnią się od produktów innych firm - klienci skłonni do częstego zmieniania preferencji. Łatwiej nakłonić klienta do zakupu produktu „niepowtarzalnego”. Badani nie potrafili nie znając marki wskazać na ulubione piwo czy papierosy - produkty słabo różniące się między sobą.
Reklamy powinny dostarczać racjonalnych przekonań.
2.5
Marketing mix: 4P: product, price, place, promotion&advertising, elementy wzajemnie powiązane - zasada łańcucha: o skuteczności decyduje siła najsłabszego ogniwa.
Produkt
Ludzie kupują w sensie fizycznym: produkt, w sensie psychologicznym: wyobrażenie o produkcie, znaczenie marki, wizerunek produktu zależy od wielu czynników, Gould- dla wielu ludzi najistotniejszy jest jego związek z seksem, wycenianie wartości marki, czasem informacja o marce znaczy więcej niż obiektywne walory produktów/usług,.
Purhoit &Srivastrava - marka i związana z nią reputacja firmy mają tak duże znaczenie, że modyfikują sposób, w jaki informacja o warunkach gwarancji wpływa na decyzje konsumenckie- dobra opinia i atrakcyjne warunki gwarancji skłaniały ku zakupowi, kiepska opinia i brak wpływu warunków gwarancji na jakość produktu. NA zakup wpływa także: reputacja sklepu, cena, sposób reklamy.
Strategie: dobra reputacja marki i powszechna znajomość, produkt nie jest całkowicie nowy > redukcja ryzyka związanego z wprowadzaniem na rynek nowej marki.
Rozszerzanie linii - pojawienie się produktu o nowych cechach, efekt kategoryzacji, bardziej skuteczne
Rozszerzanie marki - używanie marki dla firmowania produktu innej kategorii, tylko czasami skuteczne, myślenie o produkcie na zasadzie kontrastu, automatyczne i spontaniczne podejmowanie decyzji, nowy artykuł nie budzi pozytywnych emocji.
Badanie Lee: kwestionariusz, postawa wobec Burger King - prawie u wszystkich OB była pozytywna; trzy menu: charakterystyczne dla firmy, z firm o podobnym profilu, z innych firm; w dwóch pierwszych grupach stopień aprobaty silniej związany z wcześniej wyrażoną opinią, duża różnica w zestawie produktów zmieniło ocenę na negatywną.
Znaczenie koloru (zarówno produktu jaki i logo marki), wywoływanie skojarzeń.
Kleppner, znaczenie tła- orzeźwienie-niebieski, ciepło -czerwony.
Pomarańcz - witalność, obfitość, pełnia życia, sytość, czerwień-ciepło, namiętność, upał i żar, niebezpieczeństwo, drapieżność, żółty - ciepło, ostrożność, wesołość, zdrowie, optymizm, zieleń - czystość, chłód. Wilgotność, natura, przerażenie, choroba, wina obrzydliwe coś, niebieski - przezroczystość, zimno, niebo, opanowanie, trzeźwość, przygnębienie, przestrach, purpura - głębia, mgła, cień, mrok, mistycyzm, Biel - śnieg, zimno, czystość, uczciwość, młodość, czerń - noc, przygnębienie, żałoba, pustka, depresja, zło. (Dla Amerykanów, częściowa uniwersalizacja, wyjątki), opakowanie (z każdego dolara wydanego w USA na żywność, leki, środki czystości i kosmetyki, 35 centów idzie na opakowanie).
Miejsce
Peckham, złe wyeksponowanie produktu na półce prowadzi do braku sprzedaży (24% indagowanych klientów nie znalazło szukanego produktu, choć był on w sklepie; spośród nich 42% zrezygnowało z zakupu produktu alternatywnego, pozostali kupili produkt innej marki)
Towar niechodliwy przez samo umieszczenie w dobrze widocznym miejscu nie staje się towarem poszukiwanym, pewne produkty mają swoje stałe miejsca, produkty kupowane najczęściej są umieszczane daleko od wejść i kas.
Sztuczki:
Reguła prawej ręki- umieszczanie produktu, który chcemy sprzedać obok droższego produktu lidera branży, ludzie są w większości praworęczni
Przeceniony bestseller - książki, plasowanie przecenionych bestsellerów obok nieprzecenionych, słabo sprzedających się książek (Schudson)
Tendencja ludzi do kategoryzowania produktów - mc zajmowane na półce, towarzystwo tańszych lub droższych produktów, znane badanie Nisbetta i Wilsona - rajstopy leżące bardziej na prawo (specyficzność funkcjonowania półkul mózgowych, brak świadomości o decydującym czynniku).
Cena
Cena traktowana jako wskaźnik jakośći, szczególnie gdy trudno porównać jakość na podstawie jasnych kryteriów lub gdy klientom brsakuje wiedzy w okreslonej dziedzinie - cena może pełnić funkcję reklamy drugiego rzędu (może być pozytywna lub destruktywna), zatem liniowy zwązek miedzy ceną a jego jakością jest znacznie słabszy, niż się tego spodziewamy (badania Riesz, korelacja między ceny zjakoscią 0,26).
Schudson, ceny towarów luksusowych (perfumy, kosmetyki, prezenty, srebo, ale nie złoto!) mają wyższą sprzedaż przy wyższych cenach.
Cena psychologiczna - stosowanie końcówek 0,99, cena sytuuje się poniżej pewnej bariery.
Obniżanie cen sezonowo, windowanie cen i ogłaszanie obniżek, ale: jak duża może być obniżka, by sklep nier stracił? Wg Bolena-min. 12%.
Rozkładanie płatności nsa raty, informowanie w reklamie o innych rodzinach, które dokonały zakupu na raty produktu, który wcześniej można było nabyć tylko za gotówkę.
Fenomen handlu: ludzie nie kupują czegoś, co w danym momencie wydaje im się relatywnie drogie, ocena subiektywna (za co, dla kogo, gdzie); subiektywna „taniość” gdy kupiliśmy ostatnio coś drogiego - badanie Kijoma, dyskomfort związany z płaceniem za dobra był mniejszy u ludzi, którzy niedawno kupili domy. Efekt Kontarstu. Łatwiej wcisnać ludziom drobiazg przy dokonywaniu poważniejszego zakupu; w innym badaniu produkty tanie: artykuł firmy renomowanej musiał być ponad dwukrotnie droższy od produktu firmy nienanej, aby badani zdecydowali się na „gorszy, ale tańszy”, produkty średnio dorgie: wystarczała mniejsza różnica procentowa w cenie, różnica jeszcze mniejsza w przypadku produktów drogich.
Monroe: preferencje kobiet wobec okrslonego wyrobu zwiększały się bardzo szybko i wyraźnie w sytuacji obniżek ceny, zmniejszały się znacznie wolniej przy analogicznych kwotowo podwyżkach, zatem prawdopodobnie drobne podwyżki ceny różnych artykułów nie zniechęcają ludzi przywiązanych do określonej marki.
Nowokoye: o ile wzrost preferencji wobec określonego produktu jest liniową funkcją spadku jego ceny, o tyle reakcje na wzrost cen mają charakter krzywoliniowy, po przekroczeniu pewnego progu następuje niezwykle gwałtowne załamanie się preferencji.
Strefa cent optymalnej: nowe produkty spzrdają się gdy ich cena nie jest ani relatywnie zawyżona ani zaniżona.
Kojima: w wypadku produktów tanich podwyżka była spostrzegana jako poważniejsza gdy została przedstawiona procentowo, w wypadku produktów drogich nie było różnic między kwotowym i procentowym przedstawieniem, albo obniżka kwotowa była przedstawiana jako powazniejsza. W przypadku produktów tanich postępujemy bardziej automatycznie.
Tversky i Kahneman: teoria perspektywy, subiektywna wartośc straty jest ponaddwukrotnie większa od wartości przypisywanej zyskowi o takiej samej wielkości obiektywnej.
Samuelson: wysoka cena często powstrzymuje przed zakupem, opory zmniejszają się przy odpowiednim przedstwieniu informcji o cenie i jakosci - sandały „drogie, ale dobre”.
2.6
Bodźce podprogowe, firma Kodak wynalazła tachistoskop, Vicary - obrazy dostana się do ludzkiego mózgu, mimo iż nie zostaną zarejestrowane świadmie, badanie w kinie, nieskuteczność tej formy reklamy reklamy.
Champion i Turner: wyślwietlanie zdjęcia ryżu przez 0,1 s co 10s, napis cudowny ryż lub bezsensowne zestawienie liter, brak różnic między grupami. Informacja poznawcza
Zajonc: badanie z chińskimi ideogramami i ich oceną, poprzedzoną podrogowym wyświeltaniem twarzy uśmiechniętej lub smutnej. Inforacja emocjonalna
Wilson Bryn Key: elementy seksualne w reklamach, oszustwo.
Fakt bezsporny - w większosci wypadków bodźce podprogowe mają bardzo ograniczony wpływ na nasze decyzje konsumenckie. Paradoksalnie wiara w oddziaływanie reklamy na ludzką nieświadmość spowodowała większą skuteczność działania na świadomość.
Lorenz: schemat dziecięcości- wyzwalanie instynktownych życzliwych zachowań, chroniacych małe bezbronne istoty przed dręczeniem. Wykorzystywanie dzieci w reklamach, wykorzystywanie tych z wodogłowiem zabronione etycznie.
Reklama używek: reklama w zdecydowanie niewliekim stopniu potrafi namówić ludzi do zmiany pfererowanego stylu funkcjonowania, chodzi bardziej o wybór między konkurencyjnymi markami.
Alford: reklama nie ma wpływu na spzredaż paierosów w UK.
Andrews, Hilton: ci, których w największym stopniu dotyczą informacje o szkodliwości np. alkoholu najmniej wierzą w prawdziwość tych informacji.
Efekt habituacji: umieszczanie tego samego napisu o szkodliwości, w tym samym miejscu, powoduje że ludzie rzadziej go dostrzegają. Ostrzeżenia sformułowane zbyt ogólnikowo, skuteczniejsze było operowanie nazwami chorób niż nazwami szkodliwych substancji.
Ludzie sa bardziej skłonni do poddawania w wątpliwość informacji bezpośrednio związanych z ich przeszłymi doświadczeniami niż informacji dotyczących odległych konsekwencji spożywania alkoholu.
Skuteczniejsze byłyby rysunki niż słowa.
Rozdział 3 Ogólne determinanty skuteczności reklamy
3.1
Grupa docelowa- adresowanie reklamy do wydzielonej z populacji grupy
Bowman - kupon zniżkowy umieszczany przy produkcie był częściej wykorzystywany niż ten umieszczany w gazecie, używali go ludzie korzystający z danego produktu.
Bardzo mały procent populacji wykupuje często bardzo duży procent całej produkcji, jednak konsumentów o dużym zapotrzebowaniu na produkt trudno pozyskać dla danej marki, zatem próbuje się dotrzeć do rzadko używających i niezdecydowanych.
Analiza profilu konsumenta z równoczesną analizą „nie-konsumenta”, często to ta sama grupa - badanie czynników różnicujących (psychologicznych, czyli styl życia, skłonność do zmiany upodobań i przyzwyczajeń, struktura potrzeb i wartości). Profilu konsumenta nie należy analizować mechanicznie. Należy trafiać nie do grupy, która jest już konsumentem, ale która może się nim stać.
Robertson&RRossiter: dzieci z wiekiem coraz bardziej sceptyczne wobec reklam.
Jones: lubienie reklam nie zmieniło się prawie wcale przez 20 lat, zaufanie spadło (najbardziej u 11 i 12-latków).
Ward: przekonanie młodszych dzieci, że TV mówi prawdę. 11-12 lat to okres globalnego braku zaufania - a w tym wieku dzieci najdłużej siedzą przed telewizorem.
Reklamy skierowane do emerytów: podkreślanie braku demograficznej odrębności.
Mniejszości etniczne, niepełnosprawni, homoseksualiści: reklamy skierowane do nich różnią się od innych.
Whissell&McCall: bez względu na wiek adresatów przekazy skierowane do kobiet są dużo silniej nasycone słowami przyjemnymi, niż te dla mężczyzn. Słowa „aktywne” (badanie nasycenia słów różnymi czynnikami) dla młodych mężczyzn. Komunikaty skierowane do kobiet zawierają mniej słów (1786), dla mężczyzn (2987). Z innych badań: więcej słów w reklamach dla kobiet, słowa długie i rzadko używane.
3.2
Dopasowanie: relacja między co najmniej dwoma elementami istotnymi w procesie kształtowania stosunku odbiorcy reklamy do prezentowanych towarów i usług, np. charakter produktu i osobowość konsumenta).
Na ogół lepiej oceniana reklama jest bardziej skuteczna, ale: możliwe, że świetnemu produktowi nie przeszkadza beznadziejna reklama, a kiepskiemu nawet rewelacyjna nie pomoże. Często ocena (dobra-zła reklama) nie jest poprzedzona przez racjonalną analizę, ocena opiera się na preferencjach estetycznych.
W sytuacji podobnych wyborów ludzie preferują rzeczy sobie znane (nawet kojarzone niezbyt pozytywnie) niż całkowicie nieznane.
O'Toole: produkty „emocjonalne” i „racjonalne”, istotność stopnia zaangażowania klienta w dokonywanie zakupu. (tabela z wykładu)
Charakter reklamy a determinanty produktu
Przesłanki racjonalne, wysokie zaangażowanie: reklama rzeczowa, konkretne informacje, konsekwentna i długofalowa, dla lekarstw i samochodów.
Racjonalna, mniejsze zaangażowanie: cechy wskazujące na obiektywną przewagę produktu nad analogicznymi produktami innych firm, niekoniecznie duży stopień szczegółowości. Np. dodawanie nazwy nieznanego składnika do proszku do prania czy płynu do naczyń.
Emocjonalne, wysokie zaangażowanie: podkreślenie pozytywnych nastrojów i tworzenie specyficznego klimatu, np. idiotyczne reklamy kosmetyków.
Emocjonalne, niskie zaangażowanie: nasycone emocjami stereotypy, dobry gust, np. papierosy.
Schudson: reklama odwołuje się do emocji, gdyż: klientami są przeważnie kobiety, zbliżenie się reklamy do sztuki, reklama musi się spodobać zleceniodawcy.
Pollay: od lat '60 w reklamach następuje stopniowy spadek emocjonalności.
Ludzie zwykle preferują marki i sklepy, których wizerunek jest zgodny z ich wyobrażeniem o samym sobie. W przypadku produktów używanych prywatnie ważna była zgodność z ja realnym, ja idealne ważniejsze w przypadku produktów używanych publicznie.
Graeff: badanie wizerunku i walorów piwa i wyobrażenia o sobie, im silniejsza spójność ja realnego z wizerunkiem piwa, tym lepsza jego ocena i bardziej jednoznaczna deklaracja kupna, zatem: zgodność między wyobrażeniem samego siebie a wizerunkiem produktu wpływa na pozytywne postawy wobec produktu; brak potwierdzenia hipotezy o związku z prywatnym użyciem ja realnym; osoby o niskiej spójności własnego wizerunku z wizerunkiem piwa wyżej oceniały markę i przekonanie o zakupie, gdy proponowano im wyobrażenie sobie sytuacji publicznego (nie prywatnego) spożywania piwa, zatem należy prezentować produkt jako publiczny.
Graeff: ja idealne może się zmieniać pod wpływem sytuacji, ja idealne inne przy wyborze picia piw a szefem niż z przyjaciółmi, zatem w reklamie należy brać pod uwagę dynamikę sytuacyjnie zmieniających się wyobrażeń ludzi nt. ja idealnego.
Kanugo&Pang: wpływ płci osób w reklamie na ocenę jakości produktu; reklama samochodu - przez obie płcie oceniana pozytywnie gdy prezentował mężczyzna, reklama kanapy skuteczniejsza gdy reklamowała ja kobieta, mebel oceniany źle gdy prezentował go mężczyzna, stereo- lepiej gdy reklamowany przez ludzi niż gdy sam siebie reklamował, telewizor - zawsze gorszy, gdy reklamował go człowiek w odczuciu mężczyzn, dla Kobiet lepiej gdy reklamowała para. - gdy istnieje zgodność między „płcią produktu” a płcią osoby reklamującej, reklama jest lepiej odbierana.
Lunch &Schuler: im bardziej muskularny był mężczyzna, tym więcej wiedział o produktach typowo męskich (np. śrubokręt), brak związku z wiedzą o produktach kobiecych. Reklamowanie przez muskularnego mężczyznę - przypisywanie produktom większej wytrzymałości, trwałości.
Debevec&Iyer: używanie w reklamie pewnych przedmiotów przez kobietę lub mężczyznę zmienia percepcję „Płci” tych przedmiotów. Płyn do mycia naczyń reklamowany przez mężczyznę był uznawany za lepszy.
Howard, Baryy&Gengler: dalekie (i droższe) podróże reklamowane jako ucieczka charakterystyczne dla ludzi o stresującej pracy. Im wyższy poziom przeżywanego stresu, tym więcej obiektów budzi tego typu skojarzenia (zatem lepsza ucieczka w miejsca wolne od skojarzeń).
Friedman&Friedman: różny stopnień dopasowania osoby występującej w reklamie i typu produktów; w reklamie występowała zawsze kobieta, sztuczna biżuteria(wysokie ryzyko psychospołeczne) była najwyżej oceniana, gdy reklamowała ją sławna aktorka, odkurzacz(ryzyko finansowe i fizyczne) - gdy ekspert, ciasteczka(typowy konsument, minimalne ryzyko)
- gospodyni domowa.
Kamins: dwaj aktorzy reklamujący produkty, lepiej gdy przystojniejszy reklamował auta, a mniej urodziwy komputery. Piękni ludzie nie pasują do reklam prozaicznych produktów.
Dzięki reklamie albo asymilujemy nowe informacje albo (co rzadsze) akomodujemy schemat (zmodyfikowanie ogólnego wrażenia nt. produktu danej kategorii). Gdy spełniony jest warunek dopasowania (wg Lynch i Schuler) łatwo dochodzi do asymilacjo nowych informacji. Zbytnie dopasowanie może doprowadzić do stereotypowej oceny produktu. Lekkie niedopasowanie sprzyja zapamiętaniu reklamy.
3.3
Błąd kampanii międzynarodowych - brak wrażliwości na specyficzne wartości kulturowe.
Belk, Bryce&Pollay: aby reklamy mogły dobrze spełniać swoje zadanie, muszą odwoływać się do wartości wyrazistych w kulturze odbiorców. (teza zbyt ogólna).
Sang-Pil Han&Shavit: w pismach amerykańskich dominują reklamy indywidualistyczne, w koreańskich kolektywistyczne; badani wyżej oceniali reklamy gdy prezentowano przekaz kulturowo zgodny z wartościami dominującymi w społeczeństwie, szczególnie w przypadku produktów które nie miały charakteru prywatnego.
Gregory&Munch: badanie kolektywistycznych Meksykańczyków?; w przypadku każdej reklamy można mówić o spójności norm i ról z normami i rolami akceptowanymi w danym społeczeństwie; zakup samochodu (decyzja matki lub ojca ,kupują tylko rodzice lub cała rodzina),podobnie z kupnem deseru; w przypadku reklam samochodu szczególnie ważny jest czynnik zgodności roli(kupuje ojciec), przy reklamach deseru -zgodność normy(lepiej gdy kupuje rodzina).
Waga specyfiki kulturowej Naroku, wg autora jesteśmy kolektywistyczni
3.4
Reklama porównawcza: zalety lansowanego produktu bezpośrednio i wprost porównuje się z zaletami innego, wymienionego z nazwy artykułu. Popularne w USA.
Wyniki eksperymentów, w których badani wyrażali swoje opinie bezpośrednio po odbiorze reklam, mogą mieć niewiele wspólnego z rzeczywistością konsumencką (konsumenci nie podejmują decyzji aż tak pochopnie) - ważne, czy produkt był firmowany przez znaną firmę (Chattopadhyay: jeśli badani formułowali sądy bezpośrednio po obejrzeniu reklamy, ci którzy widzieli jej wersję porównawczą nie różnili się znacząco w swych ocenach od badanych widzących wersję nie porównawczą; upływ czasu zmieniał ocenę, kluczowy był status producenta baterii- gdy firma była znana charakter reklamy nie wpływał na sady OB.(myślenie raczej o produkcie niż o treści przekazu), gdy nieznana, skuteczniejsza była reklama porównawcza).
3.5
Rekrutacja do pracy odbywa się najczęściej za pomocą ogłoszeń prasowych w USA.
Im dany stan trudniej dostępnym tym bardziej atrakcyjny się wydaje. Cialdini - Reguła niedostępności;
Highhouse et al.: kwestia (nie)dostępności określonej pracy, ogłoszenia o pracę, posada kelnera, informacje o niedostępności czasowej i ilości wakatów wywierają analogiczny wpływ na wizerunek mc pracy, informacje o motywacji pracowników, o zarobkach; nieoczekiwanie informacje o (nie)dostępności nie różnicują deklarowanej intencji ubiegania się o pracę.
Konieczność precyzyjnego formułowania oczekiwań w stosunku do pracowników.
Ogłoszenia matrymonialne: ludzie zachwalają samych siebie.
'70. Harrison&Saeed: im bardziej ludzie podkreślali swoje pozytywne cechy, tym więcej wymagali od ewentualnych partnerów, szczególnie w przypadku atrakcyjności fizycznej, mężczyźni na ogół oferują to czego poszukują kobiety i na odwrót.
1988, Koestner&Wheeler: mężczyźni coraz częściej podkreślają cechy kobiece a poszukują u kobiet cech męskich i na odwrót.
Wojciszke: w Polsce model amerykański z lat `70
3.6
Aby zwiększyć zauważalność ogłoszenia reklamowego o określoną wartość, musimy je powiększyć o kwadrat tej wartości.
Coraz większej reklam w gazetach powoduje dużo mniejszą zauważalność poszczególnej reklamy.
Kirmani: wielkość reklamy dostarcza informacji o produkcie, wizytówka marki i produktu, jednak duża reklama nieznanych butów uznana została przez OB. Za manipulację.
Długość spotu reklamowego
'80 - norma 45s, skrócenie do 390s, rozdzielanie przekazu na 2* 15 s jest nawet skuteczniejsze - z nazwą danej marki będzie się kojarzyć więcej fabuł i obrazów.
Ważniejsze niż czas (jego długość) jest efektywne wykorzystanie czasu.
Zając - efekt częstości ekspozycji, częstość sprzyja lubieniu produktu, Perfect&Edwards: reklama radiowa emitowana przez 10 lub 30s, OB. Oceniające atrakcyjność reklam po odpowiedzi na kilka pytań oceniali je wyżej.
Oceny po osiągnięciu wartości maksymalnej (ilość ekspozycji) zaczynają maleć, szczególnie komunikaty perswazyjne przekazywane kanałem werbalnym, efekt dotyczy wyłącznie lubienia reklamy.
EKSPOZYCJA LOGO -NP. COCA COLA.
Miller: jeżeli odbiorcy nie są zainteresowani treścią przekazu, dają się łatwiej przekonać człowiekowi, który mówi szybko, efekt rozbrojenia kontrargumentacji - gdy słowa padają szybko nie jesteśmy w stanie jednocześnie ich słuchać i oceniać.
Rozdział 4 Procesy poznawcze
4.1
Percepcja
Zazwyczaj wzrok, słuch; w jaki sposób przekaz zostanie zintegrowany z całością dotychczasowej wiedzy człowieka, ludzie zazwyczaj nie śledzą uważnie reklam.
Reklama prasowa: góra i dół, punkt centralny w 1/3 odległości od górnej krawędzi (optyczny pkt. Centralny, dobre mc na podstawowe krótkie hasło reklamowe).
Warunki: szybki przeglądanie gazety - -taki układ reklamy, który pozwoli na percypowanie najważniejszej informacji.
Podstawowy błąd: zapełnienie tekstem całej strony, duże prawdopodobieństwo, że oko czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym rogu strony; istotne inf. Powinny być umieszczane w prawym górnym rogu, obraz powinien być tak zorganizowany, by czytelnik nie poprzestał na „rzuceniu okiem”.
Efekt odróżniania - obiekty łatwo spostrzegalne, białe litery na czarnym tle lub odwrócenie liter, pozostawienie niezapełnionej przestrzeni.
Reklamy telewizyjne(pokazujące ruch) są bardziej efektywne.
Reklamy statyczne: wykorzystywanie ruchu i kierowanie wzroku odbiorcy na określony punkt: narysowanie wyciągniętego palca wskazującego, i umieszczenie przed nim informacji istotnej, pokazywanie ludzi wyraźnie na coś patrzących.
Janiszewski: bodźce werbalne angażują w proces przetwarzania informacji przede wszystkim lewą półkulę, obrazowe prawą; gdy osoba czyta artykuł lepiej umieścić logo reklamowe po lewej stronie i zaangażować nieobciążoną półkulę; interesujący bodziec należy umieścić na prawo od rysunku i zaangażować nieobciążoną lewą półkulę.
Badanie na reklamie perfum: badani lepiej oceniali znak reklamowy, gdy znajdował się na lewo od informacji werbalnej, był oceniany korzystniej gdy umieszczano go na prawo od rysunku.
Inne badanie: znak EON oceniany bardziej atrakcyjnie, gdy wcześniej umieszczany był na prawo od oglądanego rysunku lub na lewo od oglądanego tekstu.
Pliszka: umieszczanie reklam godnie z zasadami koncepcji neuropsychologicznej powodowało lepsze zapamiętanie tych informacji, zwiększenie stopnia akceptacji zarówno reklamy jak i pokazywanego produktu oraz deklarację większej chęci zakupu.
Oryginalność reklamy mają sens tylko wtedy, gdy odbiorca zapamiętuje reklamowany produkt, logo itd.
4.2 Uwaga
Paradoksy:1. Czytelnik potrzebuje 30-40s na pełny odbiór reklamy, poświęca na to 5s, czyli odbiera 5% przekazy; 2. Ludzie koncentrują wzrok na 10% przestrzeni; 3. Tylko 31% odbiorców reklam telewizyjnych nic nie robi podczas oglądania.
Zajonc: wyższe oceny znanych obrazów.
Gail: 0,02 s prezentacji bodźca i przyjemna lub nieprzyjemna muzyka, rodzaj muzyki skojarzonej wpływał na ocenę przy ponownej, dłuższej prezentacji.
Bock: sposób przetwarzania prezentowanych bodźców (im głębszy tym lepiej były pamiętane), sło0wa nacechowane emocjonalnie w obu warunkach były lepiej zapamiętane.
Gilbert: procesy automatyczne mogą nawet w większym stopniu wpływać na oceny emocjonalne niż procesy świadome, związane z angażowaniem uwagi; bezmyślne szybkie czytanie zdań pozytywnych o danej osobie wpływało na późniejszą przychylną ocenę, czytanie oceny negatywnej sprzyjało surowym ocenom; czytanie tych samych zdań uważnie nie wywoływało tego efektu.
Bock: odbiór reklam telewizyjnych lub prasowych, części badanych przeszkadzano w odbiorze przez zadawanie pytań i żądanie szybkich odpowiedzi, grupa swobodnie czytająca lepiej pamiętała reklamę ale nie było różnic w ocenie produktów.
Bock & von Rath: 3 grupy: czytająca artykuł, druga czytająca i oceniająca reklamę, trzecia tylko oceniała reklamy; pokazanie badanym 12 reklam znanych i 4 nieznane (zakrycie nazw marek), koncentracja uwagi sprzyjała zapamiętywani reklam, oceny najwyższe w grupie średnio koncentrującej uwagę na reklamach.
4.3 Warunkowanie klasyczne
Pawłow: Nobel za opracowanie techniki pozwalającej fizjologom na badanie funkcjonowania gruczołów trawiennych u zwierząt.
Wykorzystywanie w reklamie radiowej.
Gorn: badani słuchający przyjemnej muzyki podczas oglądanie reklamy pióra wybierali oglądane pióro, słuchający nieprzyjemnej - inne.
Gail: pióro niebieskie lub czerwone, przyjemna lub nieprzyjemna muzyka, pytanie do badanych które z piór należy reklamować, wyniki zalane od muzyki. J.w. także badanie podprogowe- chińska litera wyświetlana 0.02 s 12 razy podczas reklamy, gdy oglądana była przy przyjemnej muzyce, była ona przez większość wybierana na logo.
4.4 Przetwarzanie informacji
Charakter perswazyjny reklam.
Postawa: względnie trwała tendencja do wartościowania danego obiektu, przekonania i skłonność do reagowania.
W reklamie zmiana postaw przez warunkowanie klasyczne, efekt czystej ekspozycji, perswazja.
Petty i Cacioppo: do zmiany postaw może dochodzić torami centralnymi i peryferyjnymi, w centralnym (myśli, sądy) zmiana zależy od siły argumentów i ich spójności logicznej, postawa ma charakter trwały, wpływa na zachowanie i jest odporna na kontrpropagandę; tor peryferyjny (powierzchowne zidentyfikowanie sygnału), stosunek emocjonalny, zmiana nie jest trwała, mało odporna na inne argumenty i nie wpływa na działanie. (różnica w poziomie rzeczywistej analizy treści przekazu i argumentacji).
Odpowiednia motywacja i warunki wewnętrzne (wiedza) i zewnętrzne (czas). Dobry nastrój zmniejsza szanse na przetwarzanie torem centralnym.
Badanie P&C: w wypadku silnych argumentów odbiorcy w większym stopniu zmieniali postawy pod wpływem dużej liczny argumentów; gdy argumenty były słabe wszystko zależało od toru przetwarzania - gdy peryferyjnie liczyła się liczba argumentów, gdy centralnie lepiej było używać małej liczby argumentów.
Dylemat jubilera a psychologia: przekaz oparty na jednym ale silnym argumencie jest bardziej efektywny od komunikatów, które oprócz argumentu zawierają argumenty mniej istotne.
Friedrich& Smith: bez względu na to, czy słabe i niejednoznaczne argumenty poprzedzały prezentację argumentu będącego atutem nadawcy komunikatu perswazyjnego czy prezentowano je dopiero po jego przedstawieniu, taki przekaz był jednakowo mało skuteczny. Silny poważny argument wzbudza zaufanie i rodzi pozytywny stosunek emocjonalny do prezentowanego produktu, słabe argumenty budzą wątpliwości, dodatkowe słabe argumenty zmniejszają siłę oddziaływania całego komunikatu.
4.5 Pamięć
Ebbinghaus: prawo mc w szeregu, najlepiej umieścić reklamę na początku lub an końcu.
Norris & Colman: prezentowanie bloku 6 reklam podczas mniej lub bardziej interesującego filmu, im bardziej atrakcyjny był film, tym gorzej pamiętano prezentowane reklamy (ograniczone zasoby poznawcze), im bardziej atrakcyjny film tym wyżej oceniano reklamy i lepiej oceniano produkty (efekt rozprzestrzenienia afektu).
Wnioski: przy kampaniach reklamowych nowych marek korzystniej umieszczać spoty podczas interesujących filmów - wywoływanie pozytywnych skojarzeń.
Waga detal iw konstrukcji reklam: Chebat: reklama z pracownikiem banku lub dresem- przez zaskoczenie nie docierają do nas inne informacje. Detal całkowicie niezgodny ze schematem zostanie zapamiętany, ale trzeba umieć go zastosować.
Falkowski: ludzie zapamiętują informacje lepiej, gdy przyjmują je w sposób aktywny.
Kardes: czynnikiem wpływającym na zapamiętanie jest brak jasnej konkluzji, odbiorca powinien dopowiedzieć ją sobie sam.
Hovland & Weiss: tekst z jednoznacznym stanowiskiem w danej kwestii, różne informacje o wiarygodności tekstu, tekst z wiarygodnego źródła wywołał silniejsza zmianę postaw, ale jeśli opinie ludzi zbierane były nie bezpośrednio( 4 tyg.)po zapoznaniu się z opinią, wiarygodność źródła przestała mieć znaczenie. Dysocjacja samej informacji i jej źródła; przy wiarygodnym źródle informacji postawy zmieniają się o wielkość wyrażoną przez zawartość usłyszanych informacji plus efekt wiarygodności źródła.
Pratkanis: efekt śpiocha występuje tylko wtedy, gdy notka o źródle określonych informacji pojawia się po komunikacie; jeśli go poprzedza efekt nie występuje. (notka artykuł sponsorowany najlepiej pod tekstem).
Ebbinghaus - oszczędność czasu przy ponownym uczeniu.
Uczenie się wyrazów z listy lub uzupełnienie wyrazów, lepsze wyniki w testach rozpoznania niż odpamiętania.
4.6 Potęga wyobraźni
Tversky & Kaheman: błędy przy szacowaniu prawdopodobieństwa, im bardziej coś jest bezpośrednio dostępne w pamięci tym bardziej wydaje się prawdopodobne.
Caroll: wyobrażenie sobie danego zdarzenia przez badanych wg określonego scenariusza czyni zdarzenie bardziej dostępnym poznawczo i wydaje się subiektywnie bardziej prawdopodobne.
Weigl: dzieci i scenariusz w którym oszukują, częściej oszukiwały.
Gregory, Cialdini & Carpenter: badanie z akwizytorką na osiedlu willowym, grupa ze zwykłymi technikami i techniką wyobrażeniową (scenariusz); po kilku tygodniach inny akwizytor - losowo proponował darmowe wypożyczenie sprzętu, osoby po technice wyobrażeniowej częściej wypróbowywały i kupowały sprzęt.
Petrova & Cialdini: przekonywanie do wakacji, zdjęcia wyraźne lub nie, wyobrażanie sobie czasu wakacji lub zwykłe zachęcanie do wyjazdu; technika pobudzania wyobraźni dawała dobre efekty tylko gdy uczestnicy patrzyli na zdjęcia wyraźne (łatwo mogli sobie wyobrazić).
4.7 Język
Clark: istotne jest kto mówi, do kogo, o czym i jak.
Umysł ludzki za prawdziwe lub fałszywe uznaje informacje zamknięte w całości informacyjne( zatem lepiej stosować zdania złożone dla sceptycznych).
Ocena człowieka lepsza na podstawie kilku cech a nie jednej, kierowanie się liczbą przymiotników.
Słowo „prawdopodobnie” korzystne, szczególnie gdy cech nie można bezpośrednio i obiektywnie zmierzyć, także gdy chodzi o gusta.
Wyrafinowane słowa0 -spełnianie wymogów jakościowych.
Reklama Avis (nr 2) skuteczna - zmniejszenie dystansu do lidera; postępowanie wbrew stereotypowi konieczności bycia liderem.
Tokarz: pytania w reklamie choć sugerują nieprawdziwe treści nie można im zarzucić nieprawdziwości.
Operowanie liczbami - okłamywanie odbiorcy?
Rozdział 5 Nastrój i emocje
5.1 Nastrój a odbiór reklamy
Isen: supermarket, wprowadzenie w dobry nastrój przez upominek, lepsze oceny używanych produktów,
Forgas& Moylan: filmy agresywne lub nie, pytanie o ocenę polityków, wesoły film sprzyja pozytywnym ocenom (przyszłości, braku przestępczości,, polityków).
Axelrod: smutny film i ocena produktów, oceny niższe niż grupa kontrolna.
Chebat: film zabawny lub o głodzie w karach Trzeciego Świata, lepsza ocena sprawności obsługi bankowej przy pozytywnym nastroju.
Hahn &Hwang: program TV i 2 reklamy mydła, muzyka znana lub nie, wolne lub szybkie tempo emisji reklamy, lepsze zapamiętywanie przy znanej muzyce i wolnym tempie prezentacji. Przy zbyt olnym tempie nawet znan muzyka nie sprzyjała.
Goldbrg &Gorn: waga pozytywnego i negatywnego nastroju, reklamy oceniane jako bardziej zachęcające do kupna gdy wplecione program pogodny niż smutny.
Perry: nasycone humorem reklamy podwyższały ocenę programu.
Isen: reguła skuteczności przetwarzania informacji (pozytywny nastrój umożliwia bardziej aktywne integrowanie napływających danych z dużą liczbą bardzo różnych kategorii informacji już istniejących w systemie poznawczym, są włączane do różnych struktur wiedzy i lepiej przypomniane; w nieprzyjemnym nastroju spada motywacja do przetwarzania danych a koncentracja na złym nastroju stanowi dodatkowe utrudnienie recepcji).
Worth &Mackie: nastrój a przetwarzanie komunikatów perswazyjnych i zmiany postaw, badanie potaw wobec szkód środowiskowych, gra decyzyjna z nagrodą pieniężną lub bez niej, czytanie tekstu przemówienia o kwaśnych deszczach o słabych lub silnych argumentach, dwa źródła -student ekspert lub nie, ponowny pomiar postaw. Wyniki: grupy bez wzbudzania pozytywnego nastroju wyraźnie zmienili opinie gdy przemówienie zawierało poważne argumenty, słabiej gdy argumenty były błahe; inf. O autorze nie miała znaczenia; dla badanych w pozytywnym nastroju siła argumentów nie miała znaczenia, zmieniali postawy gdy autorem argumentacji był ekspert. Tendencja silniejsza przy skróconym czasie decyzji i mnogości argumentów.
5.2 Intensywność emocji
Zilllman: wysoki poziom pobudzenia emocjonalnego powoduje zaburzenia w przetwarzaniu informacji, zawężenie uwagi i skupienie na bodźcach indukujących pobudzenie, zaburzenie przetwarzania bodźców peryferyjnych.
Newell, Henderson&Wu: fragmenty futbolu amerykańskiego o różnym poziomie dramatyzmu, przerywanie reklamami, uczestnicy najgorzej pamiętali reklamy gdy przeżywali silne pobudzenie niezależnie komu kibicowano, zatem najkorzystniej umieścić reklamy na początku.
Pamiętaniu marek nie sprzyja huśtawka emocjonalna; nagłe i nieoczekiwane usunięcie źródła lęku sprawia, ze podmiot staje się uległy wobec próśb.
Zawadzki: huśtawka emocjonalna wpływa na skuteczność reklam negatywnie.
Diener: pokazywanie przemocy nie wpływa na ocenę atrakcyjności programów.
Bushman: reklamy prezentowane przy filmie agresywnym lub nie, ten sam poziom pobudzenia, osoby oglądające film zawierający sceny przemocy gorzej pamiętały marki i inne informacje. Emocja złości, negatywna autokoncentracja.
Sin&Gorn: z badań -walencja emocji sprzyja pojawianiu się opinii z nią godnych, wg autorów efekt ten pojawia się głowie w wypadku przekazów, których ton afektywny nie jest jednoznaczny - polaryzacja ocen, siła pobudzenia ma znaczenie, Walencja nie.
Zillma: transfer pobudzenia, przy silnym pobudzeniu reklamy wzbudzające emocje powinny być lepiej oceniane, stan afektywny ma charakter niespecyficzny i zanika bezpośrednio po usunięciu jego źródła, sprzyja to błędnemu przypisywaniu innemu bodźcowi pobudzenia. Mężczyznim po pompkach kobiety ładne podobały się bardziej, brzydkie jeszcze mniej! (szowinista!)
Sin, Gorn, Pham: pozytywny nastrój polepsza jedynie ocenę reklamy niejednoznacznej, wysoki poziom pobudzenia sprawiał, że radosna reklama oceniana była jeszcze lepiej.
Godność nastroju przy zapamiętywaniu i przypominaniu.
5.3 Specyficzne emocje wywoływane przez reklamy
Chebat: zapamiętaniu najlepiej służy średni poziom lęku, negatywne informacje lepiej przyjmowane gdy prezentowane głosem ciepłym.
Tanner, Hunt& Eppright: jeśli reklama ma wzbudzać lęk należy pokazać jego przyczynę i sposób jego uniknięcia (w tej kolejności).
Lambert: poczucie wstydu, halitowa jako choroba nieświeżego oddechu aby sprzedać płyn do płukania ust - li steryny.
Coulter &Pinto: efektywne tylko komunikaty indukujące umiarkowane poczucie winy, zbyt silna emocja blokuje odbiór komunikatów.
5.4 Skuteczność reklamy emocjonalnej
Reklamy dynamiczne (TV) - zmiana znaku lub stopnia intensywności emocji; lub statyczne - zmiana nieznaczna.
Thorson& Friedstad: najlepiej pamiętane są przekazy dynamiczne, bardziej angażują widzów, sprzyjają lubieniu przekazu.
Emocjonalna spójność reklamy i produktu wiąże się ze stopniem w jakim emocje ujawnianie przez aktorów są związane z samym produktem; wysoka spójność - produkt przyczyną emocji.
Skuteczność: dynamika i spójność.
Krugman: trójczłonowy model efektywnej reklamy, silne związki między reklamowanym produktem, postaciami i odbiorcą.
Kamp &Macinnis: przewaga reklam dynamicznych i spójnych, obie cechy sprzyjają budowie asocjacji między produktem a bohaterem reklamy oraz między bohaterem i odbiorcą.
Schudson: wiedza profesjonalistów i ich ignorancja, dominacja reklam emocjonalnych - kierowanie ich do kobiet i patrzenie stereotypowe.
5.5 Humor w reklamie
Madden& Weinberger: reklamy dowcipne są zazwyczaj lubiane.
Lubienie reklamy nie przesądza o jej skuteczności, ale lubienie na ogół sprzyja sukcesowi komercyjnemu.
Haley& Baldinger: lepiej sprzedawał się produkt którego reklama bardziej się podobała.
Biel& Bridhwater: ludzie którym podoba się reklama są m.w. dwa razy bardziej skłonni do zakupu.
Weinberger: humor sprzyja sprzedaży tylko niektórych artykułów (kupowanych w sposób emocjonalny - chipsy, piwo, farba do włosów), przeszkadza przy zakupie produktów głęboko racjonalnych.
Markiewicz: humor skuteczny przy łagodnym nakłanianiu, nieskuteczny przy bezpośredniej silnej perswazji.
Humor przyciąga uwagę odbiorcy.
Sternhal& Craig: humor utrudnia zapamiętywanie informacji.
Smith: obecność humoru w reklamach ubezpieczeń obniżała siłę argumentów.
Humor może pomagać przy braku racjonalnych i poważnych argumentów.
Cline& Kellaris: produkty niskiego ryzyka powinny być reklamowane z humorem - dobry nastój, reklama gumy do żucia, gdy reklama bez humoru przekaz i produkt oceniany lepiej przy poważnych argumentach, gdy humorystyczny lepsze informacje powierzchowne -nagły silny argument powoduje kontrargumentację.
Madden: reklamy znanych i nowych produktów, poważne lub humorystyczne, humor związany produktem lub nie; reklamy poważne zostały uznane za gorsze pod względem nasycenia humorem i uwagi, bez względu na tematykę humoru (ale: uczestnicy mogli spodziewać się, że będą oceniać reklamy).
Cantor &Venus: reklamy podczas oczekiwania na eksperyment, lepsze pamiętanie reklam nie humorystycznych, humorystyczne bardziej przyciągały uwagę i bardziej się podobały.
Berg& Lippman: ważniejsze kryterium rozpoznawania niż przypominania sobie reklam, reklama radiowa, badani równie często rozpoznawali marki z reklam dowcipnych i niedowcipnych.
Speck: pozytywna rola humoru w aktywizowaniu uwagi.
Humor odgrywa większą rolę we wzbudzeniu, ukierunkowaniu i utrzymaniu uwagi, gdy jest wyraźnie i ściśle związany z określonym produktem.
Weinberger& Gulas: dowcipy korzystne dla produktów dobrze znnych.
Weinberger et al.: taksonomia PCM(Product Color Matrix), ryzyko klienta (cena), racjonalny lub emocjonalny charakter zakupu.
Białe: racjonalne wysokiego ryzyka
Niebieskie: racjonalne niskiego ryzyka
Czerwone: emocjonalne wysokiego ryzyka
Żółte: emocjonalne niskiego ryzyka
Humor przeszkadza w reklamie produktów białych w reklamie radiowej, może być korzystny w reklamie prasowej; niebieskie - humor przeszkadza w prasie, pomaga w radiu!; przy emocjonalnych zazwyczaj pomaga, gdy jest związany z lansowanym produktem.
Strona | 1