Reklama i public relations

-•widoczniejszym elementem promocji jest reklama. Definiowana jest ona

• ik wspominano -jako „wszelka płatna forma nieosobowego przedstawia-

• - i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę"²⁰. Róż-
  \ :a miedzy reklamą a public relations polega przede wszystkim na tym, że
  _ pierwsza może mieć formę jedynie bezosobową, a działania public rela-
  . :ns (i inne techniki zarządzania wizerunkiem firmy) - rozmaitą, nie za-

^ze bezosobową (często są to kontakty właśnie interpersonalne, należą do

;h np. działania rzecznika prasowego). Drugą istotną różnicą jest fakt, że

:<lama jest prawie zawsze odpłatna, natomiast działania public relations

: reguły nie wymagają bezpośrednich nakładów finansowych (dlatego tak

j^ne są dobre kontakty z prasą, bo dzięki nim można w prasie umieszczać

.-Bisowe informacje o firmie). Obie dziedziny różnią się też co do przed-

-;otu promocji. Przedmiotem reklamy jest towar, usługa lub marka, przed-

-_:otem public relations - firma, która je sprzedaje.

•• arto wspomnieć o jeszcze jednej istotnej różnicy dzielącej obie dziedziny. • reklamie wyraźnie akcentuje się nadawcę treści ogłoszenia. W zarządza-

- u wizerunkiem wykorzystuje się raczej tzw. perswazje pośrednią, której
.^em jest przekonanie odbiorców do pewnych treści. Siłą tej metody jest
jct, że przekazywana informacja wydaje się pochodzić z niezależnego źró-

;:a. W ten sposób zwiększane jest u odbiorców zaufanie do przekazywa--. ch informacji, oczywiście kosztem mniejszego na nie wpływu przez fir--ę. Czasami firma nie jest bezpośrednio widoczna dla odbiorcy jako -cjator procesu przekazywania informacji. W związku z tym techniki pu-

Dziedziny pokrewne wizerunkowi firmy

Dla kupującego ważna jest (choć nie zawsze w pełni uświadamiona) wzajemna zgodność elementów marketingu oferowanego mu produktu lub usługi. Przykładem ewidentnego braku zgodności może być zbyt ni­ska cena produktu w stosunku do poziomu cen produktów konkurencyj­nych w ekskluzywnym sklepie, co może nasunąć podejrzenie, że jest to produkt niepełnowartościowy, i załamać jego sprzedaż w segmencie klientów o wysokich dochodach. Taka sama cena, tego samego produk­tu, w sklepach przeznaczonych dla przeciętnego nabywcy nie wzbudzi już takich zastrzeżeń, a wręcz może stać się elementem zachęcającym do zakupu. Innym przykładem niedostosowania elementów marketingu może być reklama promująca produkt w sposób atrakcyjny i nowocze­sny dla młodzieży, przy jednoczesnym ukształtowaniu cech tego produk­tu w sposób konserwatywny. W efekcie będzie się on sprzedawał przede wszystkim w segmencie osób starszych, dobrze sytuowanych, które po­szukują produktu o konserwatywnych cechach, produkowanego przez firmę z określonymi tradycjami. Próba zdobycia nowego segmentu ryn­ku może doprowadzić w tym przypadku do załamania sprzedaży w tra­dycyjnym segmencie, gdy jego nabywcy odczują brak zgodności ele­mentów marketingu oferowanego im produktu.

W celu kontrolowania tej zgodności może być wykorzystana funkcja koor­dynująca zarządzania wizerunkiem firmy. Struktury zajmujące się tą dzia­łalnością są odpowiedzialne między innymi za prezentację wobec nabywcy (obecnego i potencjalnego) produktów całej firmy. Wymaga to współpracy wszystkich działów firmy. W odniesieniu do przykładu z niedostosowaniem ceny towaru do odbiorcy można więc stwierdzić, że to właśnie komórka od­powiedzialna za kreowanie wizerunku powinna interweniować w przypadku spadku sprzedaży wywołanego niedostosowaniem ceny do kanału dystrybu­cji. Rola ta warunkuje zachowanie dużej współzależności między zarządza­niem wizerunkiem firmy a elementami marketingu.

Reasumując, informacje dotyczące poszczególnych elementów marketin­gu powinny być przez struktury odpowiedzialne za wizerunek starannie analizowane, gdyż z jednej strony stanowią one podstawę do opracowania rzetelnego programu zarządzania wizerunkiem, a z drugiej - stanowią trę ści informacji przekazywanych grupom otoczenia firmy (np. inwestoron czy akcjonariuszom). Funkcja koordynująca zarządzania wizerunkiem fir my jest realizowana w tym przypadku poprzez zapewnienie wzajemne zgodności w doborze elementów marketingu dla określonego produktu lul usługi z tworzonym wizerunkiem całej firmy. Przykładowo, jeżeli przyj? to, że firma powinna być postrzegana jako konserwatywna, z wieloletnirr tradycjami, oferująca produkty nawet nieco staroświeckie, ale solidne drogie i przeznaczone dla ograniczonej grupy nabywców, do tego obraz firmy dostosowany winien zostać nowy produkt, polityka dystrybucj

Dziedziny pokrewne wizerunkowi firmy

blic relations nazywane są niekiedy technikami „ukrytej sprzedaży" (the in-visible sell). Nadawca reklamy wykorzystuje natomiast znacznie prostszą drogę dotarcia do odbiorcy i jest najczęściej identyfikowany od razu z da­nym ogłoszeniem.

Pomiędzy reklamą a zarządzaniem wizerunkiem firmy oprócz różnic istnie­ją też liczne podobieństwa. Po pierwsze, podstawowym (i wspólnym) ce­lem reklamy i zarządzania wizerunkiem jest wywołanie pozytywnego na­stawienia odbiorcy do przedmiotu promocji. Wykorzystywane są więc podobne mechanizmy perswazyjne, a przekazywane treści - dostosowywa­ne do podobnych potrzeb odbiorców. Po drugie, duża część działań w ra­mach technik zarządzania wizerunkiem firmy ma charakter nieosobowy, co jest zasadniczą cechą również reklamy. Po trzecie, w obydwu rodzajach działalności wykorzystuje się przede wszystkim środki masowego przeka­zu, a ponadto podobne techniki, jak wydawnictwa (ulotki, broszury, kata­logi, foldery), plakaty, upominki. W związku z tym za większość materia­łów wykorzystywanych w zarządzaniu wizerunkiem firmy trzeba - tak jak w reklamie - zapłacić.

Reklama, public relations i inne techniki zarządzania wizerunkiem firmy uzupełniają się wzajemnie, a równoczesne stosowanie tych technik, jak wskazują badania, znacznie zwiększa ich skuteczność. Uważa się, że działa­nia public relations powinny stwarzać dla reklamy sprzyjający klimat - taki, w którym mogłaby ona działać bardziej skutecznie. Istnieje też zależność odwrotna. Od początku lat 70. zaczęto wskazywać na duże nasycenie rekla­mą rynków krajów wysoko rozwiniętych, widząc w tym szansę wzrostu zna­czenia public relations. Działania public relations nie wyparły jednak działań reklamowych, a reklama stała się jednym z narzędzi wykorzystywanych w programach public relations. Reklamę tego typu określa się mianem „re­klama public relations", „reklama firmy" lub „reklama wizerunkowa". Ce­lem tak rozumianej reklamy nie jest bezpośrednio przedstawienie i popiera­nie sprzedaży towarów czy usług, lecz promowanie firmy. W konsekwencji promowane są oferowane przez nią towary lub usługi, ale nie poprzez apel, wprost nakłaniający konsumenta do ich kupna, a poprzez ukazanie w pozy­tywnym świetle ich producenta. Zazwyczaj promowana jest w tych przypad­kach jedynie nazwa firmy, bez wskazywania konkretnych towarów i usług.

Wykorzystywanie reklamy firmy w programach zarządzania wizerunkiem wydaje się uzasadnione zwłaszcza, gdy firma ta stosuje sprzedaż pod zna­kiem towarowym powiązanym z nazwą handlową, tj. wtedy, gdy znak towa­rowy zawiera nazwę lub skrót nazwy firmy. W sytuacji, gdy znak towarowy nie zawiera nazwy firmy, stosowanie reklamy firmy nie ma sensu, ponieważ nabywca nie kojarzy towarów nim oznaczonych z producentem (lub dystry­butorem). Oczywiście, nie wyklucza to innych działań z zakresu zarządza­nia wizerunkiem.

2.3.2 Sprzedaż osobista

>przedaż osobista to ustna prezentacja towaru lub usługi przez przedsta­wiała handlowego w bezpośredniej rozmowie z potencjalnym nabywcą.

- Dnieważ jest to również znakomita forma promowania treści public rela-
ons, niektóre firmy organizują nawet dla przedstawicieli handlowych
pecjalne szkolenia w tym zakresie. Każdy przedstawiciel handlowy re-

rrezentuje określoną firmę - dla osoby, z która rozmawia, jest wiec zna-

- y i od razu jednoznacznie identyfikowany. Chociaż przedmiotem pro­
mocji jest w tym przypadku konkretny towar lub usługa, potencjalny
nabywca, poprzez osobisty kontakt z przedstawicielem handlowym, wy-
-_bia sobie opinie również o tej firmie. Jest to bardzo skuteczny kanał
: rzekazywania informacji. Z drugiej strony, pozycja negocjacyjna przed-

:awiciela handlowego zależy w poważnym stopniu od tego, czy nabyw-. i miał już wcześniej jakieś wyobrażenia o tej firmie, czy były one dobre, _zy złe, a także, od tego, co sądzi on o samych produktach i usługach. •'•> yobrażenia te są tworzone (szczególnie w wypadku produktów nowych

nieznanych) głównie poprzez reklamę i marketingowe public relations. Konieczna jest wiec synchronizacja tych elementów promocji w czasie

poprzedzenie sprzedaży osobistej na rynku kampanią marketingowych : ablic relations i reklamową. Szczególnie przy sprzedaży towarów inwe-

:ycyjnych, kiedy najczęściej stosowana jest sprzedaż osobista, kampania marketingowych pubłic relations może przynieść znacznie większe efek-

y niż tradycyjna kampania reklamowa. Przedstawiciel handlowy, będący

sobą kontaktującą się osobiście z potencjalnymi klientami, stanowić może kanał przekazu informacji także w stronę przeciwną, tzn. od klienta :o firmy, który wykorzystywany bywa do sondowania opinii klientów

firmie i jej produktach.

233 Techniki BTL

Kolejnym elementem promocji są techniki BTL. Terminem tym, który

. praktyce zastępuje mało jednoznaczny termin „promocja sprzedaży",

określane są na ogół działania, których celem jest popieranie sprzedaży to-

varu za pomocą innych form oddziaływania niż reklama, akwizycja, pro-

raganda gospodarcza, public relations. Są to przede wszystkim działania

••• sferze sprzedaży detalicznej. Ze względu na zbliżenie do ostatecznego

-.abywcy stanowią one także skuteczny kanał przekazywania treści two-

-zących wizerunek firmy. Dostarczają też często informacji, które są na-

;ępnie wykorzystywane przez specjalistów do spraw zarządzania wize-

minkiem firmy.

2.3.4 Sponsoring

Zaliczenie sponsoringu do elementów promocji nie jest wśród specjalistów ds. marketingu oczywiste. Obserwujemy dwa podejścia:

1. traktowanie tej działalności jako swego rodzaju techniki public rela-
   tions (podejście to wydaje się uzasadnione przez to, że spójny jest cel
   działań public relations i sponsoringu - kreowanie wizerunku sponsora
   lub marki);

2. wyodrębnianie sponsoringu jako odrębnego elementu promocji.

Sponsorowanie oznacza planowanie, organizację, kontrolę aktywności wła­snej i sponsorowanego z punktu widzenia rezultatów finansowania lub wy­posażania w określone produkty. Do realizacji tych zadań wykorzystywane są pieniądze, środki rzeczowe lub usługi firm.

Sponsoring to wspieranie osób lub organizacji w zamian za określone świadczenia.

Z jednej strony służy takim celom firm, jak komunikacja, reklama, wizeru­nek, a z drugiej - osiąganiu efektów ekonomicznych.

Przy traktowaniu sponsoringu jako elementu promocji przyjmuje się najczę­ściej, że działania te wspierają tworzenie marki i związane są z produktem oferowanym przez firmę. W tym przypadku związki sponsoringu z zarzą­dzaniem wizerunkiem firmy są szczególnie istotne. W dużych firmach dzia­łalność sponsorska prowadzona jest na podstawie ogólnej koncepcji spon­soringu, opracowanej przez dział public relations lub inną strukturę, odpowiedzialną za zarządzanie wizerunkiem firmy. Struktura ta koordynuje działania sponsorskie, a ponadto zajmuje się ich kontrolowaniem i nadzoro­waniem. Podobne relacje można wskazać, gdy sponsoring leży w gestii osób zajmujących się marketingowym public relations.

2.3.5

Marketing bezpośredni

Ostatnio do elementów promocji zalicza się także marketing bezpośredni. Zgodnie z definicją Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego (DMA - Direct Marketing Association) marketing bezpośredni to interaktywny system marketingu, w którym wykorzystuje się jedno lub więcej środków przekazu reklamowego, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transak­cję w dowolnym miejscu! W definicji tej kładzie się nacisk na bezpośrednią odpowiedź ze strony klienta, która przybiera najczęściej formę zamówienia, stąd niektórzy nazywają ten element promocji „marketingiem bezpośrednie­go zamawiania" lub „marketingiem bezpośrednich kontaktów z klientem".

Do głównych rodzajów marketingu bezpośredniego należą:

• marketing katalogowy,

• marketing poczty bezpośredniej (direct mail),

• telemarketing,

• marketing telewizyjny, radiowy lub prasowy bezpośredniej reakcji,

• zakupy elektroniczne,

• zakupy z automatu.

Celem marketingu bezpośredniego jest zazwyczaj skłonienie potencjalnego klienta do natychmiastowego zakupu produktu lub usługi. Marketing bezpo­średni oddziałuje jednak również na świadomość istnienia firmy (marki) i ma wpływ na dokonywanie zakupów w przyszłości. Dlatego właśnie wize­runek firmy tworzony w kampaniach marketingu bezpośredniego jest szcze­gólnie istotny.

Powiązania miedzy marketingiem bezpośrednim a wizerunkiem firmy są dwojakiego rodzaju: po pierwsze, występuje na ogół koordynacja z przyję­tymi zasadami kreowania wizerunku całej firmy; po drugie, niektóre metody marketingu bezpośredniego świadomie wykorzystywane są do kreowania wizerunku, jak marketing poczty bezpośredniej czy posługiwanie się baza­mi klientów w zarządzaniu wizerunkiem firmy.

Produkt - cena - dystrybucja

Nie od dziś wiadomo, że zasięg i znaczenie wizerunku zależą przede wszyst­kim od oferty danej firmy, słowem - od tego, czy firma oferuje towary czy usługi, a jeśli towary, to jakiego rodzaju. Największy zasięg oddziaływania, tj. największą liczbę adresatów na rynkach krajowym i zagranicznym, mają firmy sprzedające towary konsumpcyjne. Liczba potencjalnych nabywców tych towarów jest - w porównaniu z liczbą nabywców towarów inwestycyj­nych i masowych - największa.

Liczbę potencjalnych odbiorców przekazywanych treści można ograniczyć, stosując strategię skoncentrowaną na określonych segmentach rynku. Znaczenie wizerunku firmy w tym przypadku należy określić jako średnie. Jak wskazują badania, w grupie nabywców towarów konsumpcyjnych naj­większe znaczenie ma reklama. Decyzje zakupu są podejmowane w sposób mniej racjonalny niż na rynku towarów inwestycyjnych. W związku z tym działania kreujące wizerunek należałoby traktować jako działania wspoma­gające reklamę i założyć z góry, że nie wzbudzą one takiego popytu jak re­klama. Jeżeli potencjalny nabywca zostanie zasypany dużą liczbą przeka­zów reklamowych promujących produkty zaspokajające te same potrzeby, może przy podjęciu decyzji o zakupie kierować się wizerunkiem firmy. Dzieląc towary konsumpcyjne na towary powszechnego użytku i towary trwałego użytku, należy zauważyć, że przy zakupie towarów trwałego użyt­ku decyzje zakupu podejmowane są w sposób bardziej racjonalny niż de­cyzje zakupu towarów powszechnego użytku. Wraz ze wzrostem racjonal­ności rośnie znaczenie wyobrażenia klienta o firmie produkującej te towary. W związku z tym znaczenie zarządzania wizerunkiem firmy jest większe wówczas, gdy firma oferuje towary konsumpcyjne trwałego użytku.

A co z firmą oferującą towary inwestycyjne? Ponieważ nabywców towa­rów inwestycyjnych jest generalnie mniej niż nabywców towarów kon­sumpcyjnych, to i zasięg oddziaływania jest mniejszy. Wraz ze spadkiem zasięgu nie obserwuje się jednak spadku znaczenia tej działalności, a raczej zjawisko odwrotne. Wynika to z faktu, że nabywcy przy zakupie towarów inwestycyjnych podejmują decyzje w sposób bardziej racjonalny niż przy zakupie towarów konsumpcyjnych. W dużym stopniu kierują się informa­cjami o producencie, znaczenie mają osiągnięcia firmy w dziedzinie postę­pu technicznego oraz rekomendacje ze współpracy z innymi liczącymi się partnerami.

Najmniejszy zasięg technik kreowania wizerunku obserwuje się w firmach oferujących towary masowe. Wynika to ze stosunkowo niewielkiej liczby odbiorców towarów masowych. Znaczenie wizerunku firmy jest w tym przypadku mniejsze niż przy sprzedaży dóbr konsumpcyjnych i inwestycyj­nych. Wpływa na to wysoki stopień koncentracji podaży i popytu tych to­warów, mała możliwość fikcyjnego ich różnicowania, anonimowość dostaw, sprzedaż na rynkach formalnych (dla towarów giełdowych i aukcyjnych).

Zasięg zarządzania wizerunkiem firmy oferującej usługi można określić jako średni. Wpływa na to jedność czasu i miejsca świadczenia usług. Dzia­łania kreujące wizerunek w tej sferze mają najczęściej charakter lokalny, jednak znaczenie zarządzania wizerunkiem w firmie usługowej jest duże. Wynika to z faktu, że nie obserwuje się w zasadzie przypadkowych zaku­pów usług, a w stosunku do wielu z nich gwarancję jakości stanowi znak firmowy. Dobra reputacja uważana jest ponadto za najlepszy sposób przy­ciągnięcia klientów. Techniki podejmowane przez firmy działające w sferze usług nie różnią się od technik stosowanych przez firmy oferujące towary.

Zarządzanie wizerunkiem firmy pociąga za sobą określone koszty. Powodu­ją one wzrost kosztów marketingu na jednostkę towaru, a te z kolei - wzrost jego ceny. Jednak skuteczne działania tego typu na dłuższą metę są korzyst­ne, prowadzą bowiem do wzrostu atrakcyjności towaru dla nabywcy, wsku­tek czego jest on skłonny zapłacić za niego wyższą cenę. W efekcie możli­wa jest sprzedaż towaru po wyższej cenie lub sprzedaż jego większej ilości przy tej samej cenie. Nasilenie działań kreowania wizerunku szczególnie wskazane jest przy zmianie polityki cenowej. Przy podwyżce ich celem sta­je się prezentacja zachodzących w firmie zmian, uzasadniających nowy poziom ceny. Dobra reputacja, jaką firma cieszy się na rynku, również stwarza możliwość wynegocjowania niższych marż i prowizji, pobieranych przez pośrednie ogniwa sprzedaży.

Dobry obraz firmy może wywoływać u klientów pozytywne reakcje, ale i sam może być poprzez określoną strategię cenową kształtowany. Szcze­gólnie dobrze widać to przy sprzedaży towarów konsumpcyjnych, gdy konsument, stojąc wobec alternatywy zakupu podobnych towarów o różnej cenie, skłonny jest uważać za lepszy ten towar, którego cena jest najwyż­sza. Problem tkwi w takim określeniu poziomu ceny, aby nie dyskwalifi­kował on w oczach konsumenta towaru jako przedmiotu kupna przy po­równaniach z towarami konkurencyjnymi. Wyższa cena powoduje więc wyobrażenie wyższej jakości towaru, przez co może stworzyć u klienta wyobrażenie solidnej firmy, szczególnie jeśli znajdzie on poparcie swej oceny w działaniach kreujących wizerunek tej firmy. Wysoka cena może bowiem oznaczać także wysokie koszty produkcji i firmę niekonkurencyj-ną na rynku. Generalnie, cena towaru jest jednak dla klienta jego „nega­tywną" cechą. Pomimo pozytywnego wyobrażenia o danej firmie, klient tylko do pewnego stopnia jest w stanie zaakceptować wzrost ceny. Nie do­tyczy to segmentu nabywców o najniższej sile nabywczej, gdzie cena jest podstawowym kryterium wyboru towaru. Reasumując, należy stwierdzić, że firmy, które w wyniku zarządzania wizerunkiem stworzyły korzystny obraz u klientów, dysponują większymi możliwościami kształtowania ceny towaru, tzn. przedział pomiędzy średnią ceną rynkową produktów konku­rencyjnych a maksymalną ceną, którą klient jest w stanie zaakceptować za towar lub usługę danej firmy, wzrasta w stosunku do podobnego przedzia­łu firm o mniej korzystnym obrazie.

Zarządzanie wizerunkiem firmy jest też w dużym stopniu uzależnione od systemu dystrybucji jej towarów lub usług. Firma może prowadzić sprzedaż: l anonimową, l markową,

- mieszaną, tzn. markową i anonimową.

W ramach każdej z wymienionych strategii sprzedaży może być realizowa­na określona strategia dystrybucji:

• ekskluzywna, jeżeli firma decyduje się na prowadzenie własnego, jedne­
  go punktu sprzedaży lub przyznaje prawo wyłączności na prowadzenie
  tej sprzedaży wybranemu pośrednikowi na określonym obszarze geograficznym;

• selektywna, gdy celem jest doprowadzenie towarów do końcowego od­
  biorcy poprzez ograniczoną, specjalnie dobraną do potrzeb nabywców
  liczbę pośrednich ogniw sprzedaży;

• intensywna, która polega na stworzeniu gęstej sieci pośrednich ogniw
  sprzedaży na danym poziomie dystrybucji.

Sprzedaż anonimowa to sprzedaż towarów, którym firma nie nadaje własne­go znaku towarowego. Trafiają one do ostatecznego nabywcy jako towar anonimowy lub oznaczony znakiem towarowym innej firmy. Ostateczny na­bywca nie jest wiec w stanie skojarzyć danego towaru z firmą. Sprzedawane towary lub usługi identyfikowane są przez nabywcę w tym przypadku po­przez jeden firmowy punkt sprzedaży. Wśród odbiorców treści wpływających na wizerunek firmy znajdują się także inne grupy otoczenia podmiotowego. Strategia sprzedaży anonimowej nie wpływa na ograniczenie współpracy z tymi grupami. Dotyczy to pracowników firmy, środowiska finansowego, dostawców, bezpośrednich klientów, instytucji państwowych, uczelni i szkół. Nie jest celowe prowadzenie szerokich działań tworzenia wizerunku firmy w stosunku do ostatecznych nabywców, szczególnie w sytuacji, gdy stosuje się strategię dystrybucji intensywnej lub selektywnej. W przypadku prowa­dzenia dystrybucji ekskluzywnej poprzez jeden, własny punkt sprzedaży sto­sowanie działań kreowania wizerunku wydaje się wskazane w ograniczonym zakresie. Ograniczoność tych działań wynika z charakteru nabywców. Przy­kładowo, jeżeli jest to nabywca lokalny, działania te mogą mieć właśnie cha­rakter lokalny, ograniczony do określonego obszaru geograficznego.

Sprzedaż markową firma prowadzi wówczas, gdy nadaje sprzedawanym to­warom swój znak towarowy. W tej sytuacji konieczne jest spełnienie określo­nych warunków, związanych z marketingiem, w tym m.in. dysponowanie:

1. dobrym jakościowo produktem,

2. akceptowanym przez nabywców znakiem towarowym,

3. sprawnym systemem badań rynku,

4. budżetem promocyjnym.

Ponieważ ostateczny nabywca (rzeczywisty i potencjalny) kojarzy na ogół oferowany mu towar lub usługę z konkretną firmą, również i jego należy uwzględnić jako odbiorcę treści zarządzania wizerunkiem firmy. Działania w stosunku do końcowego nabywcy nabierają znaczenia zwłaszcza wtedy, gdy firma prowadzi strategię dystrybucji intensywnej. Związane jest to z dużą liczbą potencjalnych nabywców. Zakres zarządzania wizerunkiem fir­my w stosunku do ostatecznych nabywców jest ograniczony w sytuacji pro­wadzenia dystrybucji selektywnej i ekskluzywnej. Jednak i w tych przypad­kach tworzenie wizerunku firmy jest wskazane.

Warto zwrócić uwagę, że sytuacja, w której ostateczny nabywca identyfiku­je oferowane mu towary jako pochodzące od określonego producenta, nie zawsze jest korzystna. Jeżeli wyobrażenie o kraju, w którym działa firma, jest na rynku importera nie najlepsze, bo np. towary pochodzące z tego kra­ju mają złą opinię co do ich jakości, albo też jego sytuacja finansowa jest ogólnie trudna bądź przeżywa jakieś konflikty polityczne - przyjęcie strate­gii sprzedaży anonimowej może być dla eksportera jedynym ratunkiem. Firma stara się wówczas na takim rynku ograniczać działania kreujące wśród klientów jej wizerunek. Działania tego typu prowadzone są jednak zwykle w stosunku do pośrednich ogniw sprzedaży.

Najczęściej spotykaną strategię w zakresie sprzedaży można nazwać strate­gią mieszaną. Firma dokonuje wówczas sprzedaży zarówno markowej, jak i anonimowej. Zróżnicowanie to następuje w zależności od sytuacji na da­nym rynku oraz przyjętej w stosunku do niego polityki. Uwzględniane są także wnioski wynikające z segmentacji rynku. Przykładem mogą być firmy oferujące towary dla segmentów o wysokich dochodach, które prowadzą tam sprzedaż markową i jednocześnie, pragnąc wykorzystać korzyści skali sprzedaży, sprzedają podobne towary bezmarkowe w segmentach o niż­szych dochodach. Zarządzanie wizerunkiem firmy jest wówczas zróżnico­wane i intensyfikuje się je na rynkach czy w segmentach, w których prowa­dzona jest sprzedaż markowa.

Na zlecenie firm pośrednie ogniwa sprzedaży mogą podejmować realizację określonych zadań, wpływających na kształtowanie obrazu firmy, a nawet partycypować w niektórych kosztach, widząc w tym środek stymulujący po­pyt na towar, w którego sprzedaży pośredniczą. Może także mieć miejsce sytuacja odwrotna, gdy firma partycypuje w działaniach z zakresu zarządza­nia wizerunkiem pośrednich ogniw sprzedaży. Uzależnione jest to od tego, kto nadaje znak towarowy.

---