System medialny

1. Pojęcie systemu medialnego,

2. Definicja systemu medialnego

3. Otoczenie systemu medialnego

4. Wpływy ekonomiczne

5. Wpływy polityczne

1. Pojęcie systemu medialnego

– system medialny (resp. system komunikowania masowego, system środków

masowego komunikowania)

–

przed erą telewizji używano pojęć “model prasowy” lub “system prasowy”

– pojęcie, które obejmuje szerokie spektrum uwarunkowań

funkcjonowania mediów

–

B. Golka: "współczesną informację masową należy traktować jako złożony, a
jednocześnie spójny system naczyń połączonych, wzajemnie na siebie
oddziałujących"

–

system: sieć wzajemnie powiązanych funkcjonalnie elementów (obiekty +
relacje, interakcje między obiektami)

–

możliwe jest wydzielenie określonej

hierarchii systemu

–

otoczenie systemu: interakcje z zewnętrznymi systemami (system polityczny,
społeczny, ekonomiczny, kulturowy)

–

analiza systemowa: ujmowanie zjawisk złożonych jako dynamicznych całości -
zmiennych wewnętrznie oraz aktywnych wobec otoczenia

1. Pojęcie systemu medialnego

– analiza systemowa w naukach społecznych i naukach o komunikowaniu

– strukturalny funkcjonalizm w socjologii (Robert Merton)

–

wywodzi się z zarówno z tradycji socjologicznej (Durkheim): system stosunków
społecznych; uporządkowana całość zorganizowana i utrzymująca się w równowadze za
pomocą wzorców zachowań, norm, wartości), jak i tradycji antropologicznej (lata 30-te
Radcliffe-Brown – podejście systemowe; Malinowski – pojęcie funkcji)

–

szereg kluczowych pojęć: system społeczny, funkcje społeczne, grupy społeczne,
instytucje, jednostki, interakcje społeczne (stosunki społeczne)

– Mass Media Research i funkcjonalizm amerykański - początek teorii

komunikacji - przejęcie perspektywy systemowej z funkcjonalizmu
socjologicznego

–

Paul Lazarsfeld (pierwsze naukowe badanie „efektu mediów”), Harold Lasswell,
Charles Wright, Talcott Parsons, Dennis McQuail,

–

polska tradycja badań funkcjonalnych: Morozowski, Goban-Klas

– podejścia systemowe w językoznawstwie (strukturalizm, semiotyka),

badaniach kulturowych, etnografii, antropologii, psychologii, naukach
ekonomicznych, politologii, itd.

2. Definicja systemu medialnego (B. Dobek-
Ostrowska)

– system medialny:

–

zbiór układów strukturalnych i finansowych limitowanych przez specyficzne, prawne
oraz instytucjonalne czynniki, które obejmują problem własności, dostępu do
mediów, kontroli środków przekazu i politycznych ograniczeń

–

centralnym elementem systemu medialnego są organizacje medialne funkcjonujące
na rynkach:

a. prasowym (redakcje dzienników i czasopism),
b. radiowym (stacje i sieci radiowe),
c. telewizyjnym (kanały i sieci telewizyjne),
d. nowych mediów (portale internetowe),
e. telekomunikacyjnym (operatorzy sieci telefonicznych, kablowych, satelitarnych).

– na pojęcie systemu medialnego składają się zatem wszystkie relacje

komunikacyjne (tworzenie, gromadzenie, przekazywanie i odbieranie
informacji), oparte na technicznych środkach komunikowania (prasa,
radio, telewizja, nowe media), zdolnych tworzyć i emitować regularne
przekazy dla masowej publiczności.

2. Definicja systemu medialnego (B. Dobek-
Ostrowska)

– system medialny stanowi jądro systemu komunikowania masowego

– I. system medialny; II. rynek pierwotny; II. rynek wtórny

– Rynek pierwotny tworzą:

– publiczność mediów masowych
– rynek reklamy, na którym funkcjonują:

–

zleceniodawcy (producenci towarów i usług),

–

agencje reklamowe i domy mediowe, działające na zlecenie i w imieniu
zleceniodawców,

–

ośrodki badań audytorium

2. Definicja systemu medialnego (B. Dobek-
Ostrowska)

– Rynek wtórny obejmuje relacje nadawców z:

1. dostawcami produktów medialnych (przemysł poligraficzny, fotograficzny,

fonograficzny, kinematograficzny, audiowizualny - przemysł kulturowy,
rozrywkowy)

2. dystrybutorami przekazów
3. agencjami prasowymi/informacyjnymi,
4. producentami sprzętu, czyli przemysłem dostarczającym nowe

technologie, urządzenia, oprogramowania, sprzęt,

5. instytucjami reglamentującymi i kontrolującymi, czyli ośrodkiami władzy

politycznej

–

jak parlament, rząd, elity i partie polityczne, instytucje kontrolujące, jak np. rady
audiowizualne, radiowe i telewizyjne

2. Definicja systemu medialnego (B. Dobek-
Ostrowska)

– Każdy system medialny operuje na określonym terytorium, którego

zasięg wyznaczają granice konkretnych państw

– jednocześnie, szczególnie obecnie dają się zauważyć silne

determinanty o charakterze globalnym

– na zróżnicowanie systemów medialnych (typy, patrz dalej) wpływają

takie czynniki, jak:

–

wielkość (zasięg) systemu i jego centralizacja,

–

źródła finansowania,

–

stopień polityzacji mediów, zróżnicowanie,

–

stopień publicznej regulacji i kontroli.

3. Otoczenie systemu medialnego

– kształt określonego systemu medialnego (ograniczonego terytorialnie) jest

efektem złożonych relacji z zewnętrznym otoczeniem, tj.

– systemem społecznym, politycznym, ekonomicznym, kulturalnym

–

media masowe stały się dzisiaj przestrzenią stałej walki pomiędzy różnymi
interesami oraz sferami wpływu

–

obszar walki partii politycznych,

–

ścieranie się w przekazie informacji aspektów związanych z informacyjnością,
wiarygodnością,a atrakcyjnością, masowością

– z drugiej strony system medialny, sam będąc strukturą dynamiczną,

podlegającą transformacji i zmianom, oddziałuje na otoczenie zewnętrzne.

– wpływ na zmiany natury społecznej, politycznej, prawnej, ekonomicznej

czy kulturalnej.

3. Otoczenie systemu medialnego

– sfery nacisku zewnętrznego na

organizację medialną wg.
Dennisa McQuaila

–

struktura rynku, kwestia
pluralizmu oraz wolności i
polityki informacyjnej
rozstrzyga się na osi presja
ekonomiczna - presja
polityczna

–

zawartość przekazów, formy
gatunkowe, estetyka, warsztat
na osi kultura - publiczność

3. Otoczenie systemu medialnego

– Otoczenie systemu

medialnego a kwestia
pluralizm wg. Gillian Doyle

– pluralizm jako pochodna

otoczenia
ekonomicznego oraz
politycznego

4. Wpływ czynników natury ekonomicznej

– w warunkach współczesnych demokracji wolnorynkowych media masowe

są integralną częścią systemu ekonomicznego, zatem rządzą się tymi
samymi zasadami i regułami co wszystkie inne dziedziny gospodarki

– media masowe są przedsiębiorstwami medialnymi,
– ich przekazy stanowią produkty medialne (towary) - gatunki jako

formaty produktów

– gospodarka rynkowa wprowadzona w obszar komunikowania masowego

doprowadziła do wykształcenia się specyficznego rynku medialnego, z
charakterystycznymi dla niego

–

mechanizmami ekonomicznymi,

–

strukturą rynkową,

–

konkurencją między przedsiębiorstwami medialnymi.

4.a. Typy własności mediów

1. Własność państwowa

– charakterystyczna dla systemów nie-demokratycznych (Chiny, Korea

Północna, dyktatury, PRL)

–

formalnie do końca lat 70., tj. do okresu tzw. deregulacji, własnością państwa były
również media publiczne w większości państw europejskich (poza Wielką Brytanią i
Luksemburgiem), jednak zakres ingerencji był tam znacznie ograniczony

– media, zarówno drukowane, jak i elektroniczne, są częścią struktur

państwowych, całkowicie podporządkowane władzy politycznej i
finansowane przez państwo.

– personel mediów jest wyznaczany przez ośrodki władzy - rządzącą partię

polityczną lub dyktatora.

– media masowe jako narzędzie propagandowe - jednokierunkowa

transmisja komunikatów od rządzących, wzmocnienie władzy, ograniczona
rozrywka

4.a. Typy własności mediów

2. Własność publiczna

– typowy element zachodnioeuropejskich systemów medialnych.

–

po raz pierwszy model mediów publicznych pojawił się w Wielkiej Brytanii w
postaci korporacji BBC,

–

pomimo tego, że BBC jest kontrolowana przez rząd, to praktyka oraz jakość
brytyjskiej rozwój demokracji oraz kultura polityczna decydują o niezależności i
publicznych charakterze medium

– finansowanie mediów publicznych

–

abonament, dotacje państwowe, wpływy z reklamy, własna produkcja,
sponsoring

4.a. Typy własności mediów

3. Własność społeczna

– medium znajduje się w rękach instytucji społecznych mających pewną

misję społeczną, np. organizacji kościelne

–

nadawcy społeczni nie mogą z działalności medialnej czerpać żadnych zysków
finansowych (zakaz pokazywania reklam)

–

finansowanie najczęściej z datków słuchaczy, widzów

–

z powodu trudności w zakresie finansowania takiego przedsięwzięcia, własność
społeczna nie jest powszechna

–

w Polsce ten status ma Radio Maryja oraz Telewizja TRWAM.

4.a. Typy własności mediów

4. Własność prywatna

– ma najdłuższą tradycję w historii mediów masowych.

–

pierwsze tytuły prasowe w XVII i XVllI w.; XIX w. - powstanie taniej prasy masowej,
początki wielkich korporacji

– różne historyczne uwarunkowania

–

w systemach autorytarnych właściciele gazet mają prawo czerpać zyski z
działalności, ale nie decydują o zawartości gazet (jest kontrolowana przez rządzące
elity bądź partie).

–

w modelu liberalnym,jak Stany Zjednoczone, to rynek i istniejąca na nim
konkurencja decydowały o kondycji finansowej wydawcy.

–

czytelnik, czyli klient, poprzez zakup produktu decyduje o pozycji przedsiębiorstwa na
rynku.

–

przyczyna wykształcenia się amerykańskiego modelu niezależnego dziennikarstwa.

–

w wielu krajach XIX-wiecznej Europy rozwój prasy miał równieź inne oblicze -
gazety, będące w rękach prywatnych właścicieli, często korzystały z dotacji
państwowych lub wiązały się z partiami politycznymi.

4.a. Typy własności mediów

–

w krajach skandynawskich powstał złożony system wspierania wydawców prasy
(regulowana gospodarka rynkowa)

–

stworzenie równych szans dla wszystkich podmiotów, które chcą wejść na rynek, poprzez
dostarczanie tanich pożyczek, zwolnień z opłat i podatków.

–

większe dotacje dla tytułów niskonakładowym, które docierają do niewielkiej grupy odbiorców
(polityka anty-koncentracyjna)

–

protekcjonistyczna polityka państw w tym regionie Europy pozwoliła obronić lokalny rynek
prasy przed monopolizacją przez wielkie grupy i koncerny.

– media elektroniczne przeszły ewolucje w zakresie własności

–

Ameryka, USA

–

początkowo głownie własność prywatna (pierwsze stacje radiowe, a później telewizyjne),

–

dzisiaj - wielkie korporacje medialne (np. wielka trójka na rynku tv: NBC, ABC i CBS).

–

Europa Zachodnia

–

do pocz. lat 80-tych głownie własność państwowa lub publiczna (poza Wielką Brytanią - juź w
latach 50. powstało ITV)

–

deregulacja, lata 80. - stopniowe otwieranie rynku radia i telewizji dla nadawców prywatnych

– najlepsze rozwiązanie: oddzielenie własności od redakcji

–

Dziennik, Fakt - dwie gazety Axel Springer o odmiennych preferencjach politycznych

4.b. Koncentracja na rynku mediów

– przebiega w dwóch wymiarach

– horyzontalnym (poziomym)

–

łączenie mediów tego samego rodzaju działających na różnych rynkach (np. prasa
komputerowa / prasa motoryzacyjna)

– wertykalnym (pionowym)

–

łączenie mediów różnego rodzaju działających na tym samym lub różnych rynkach
(np. gazeta wyborcza / TOK FM, gazeta.pl)

– koncentracja własności na ma głównie znaczenie ekonomiczne

–

wynika z uprzywilejowanej pozycji wydawców mających silną pozycję na rynku
dzięki wchłonięciu mniejszych konkurentów.

–

ale jednocześnie niszczy konkurencję poprzez wyłonienie się kilku lub jednego
potentata co prowadzi do powstania monopolu (dyktat warunków) lub oligopolu
(podział stref wpływów).

4.b. Koncentracja na rynku mediów

a) Monopol

– na rynku medialnym działa jeden producent, dla którego kryterium zysku

jest najważniejsze i który kształtuje ceny swoich produktów zgodnie z
własnymi potrzebami.

– cechą typową dla monopolu jest występowanie poważnych barier wejścia

na rynek innych przedsiębiorstw.

–

tradycyjnie monopolowa struktura rynku telewizji w Europie do okresu deregulacji

–

tendencje monopolistyczne wykazuje prasa na poziomie lokalnym i regionalnym,
np. we Francji, ale także w wielu regionach Polski, gdzie ukazuje się jeden tytuł
prasowy.

– monopson jest odmianą monopolu, w którym występuje wielu

producentów, ale mają oni jednego odbiorcę swoich usług i produktów,
dyktującego im ceny i warunki zakupu.

–

przykładem takiej struktury rynku są kraje, gdzie występuje wielu producentów
filmowych, ale jest jeden znaczący nadawca telewizyjny, najczęściej publiczny

4.b. Koncentracja na rynku mediów

b) Duopol

– dwa znaczące podmioty na rynku
– znaczna różnorodność produktów medialnych, stabilność cen i

umiarkowana konkurencja cenowa.

–

charakter duopolu ma włoski rynek telewizyjny, który dzielony jest przez telewizję
publiczną RAI i trzy kanały telewizyjne należące do grupy MediaSet
Berlusconiego.

c) Oligopol

– na rynku istnieje kilka przedsiębiorstw medialnych.

–

typową dla oligopolu strukturę rynkową mają ogólnokrajowe dzienniki, których
liczba jest ograniczona, np. we Francji, w Hiszpanii czy Polsce.

–

polski rynek telewizyjny, po otwarciu go dla nadawców prywatnych, początkowo
wykazywał cechy duopolu (TVP SA i TV Polsat), a obecnie oligopolu (TVP SA, TV
Polsat, TVN).

–

polski ogólnokrajowy rynek radiowy (RMF FM, Radio Zet, PR SA).

4.b. Koncentracja na rynku mediów

e) Konkurencja

– na rynku konkuruje ze sobą dużo przedsiębiorstw medialnych,

wytwarzających ten sam lub bardzo zbliżony produkt.

–

wielość podmiotów sprzedających (media), jak i kupujących (odbiorcy).

– przedsiębiorstwa nie mają na tyle silnej pozycji aby wywierać wpływ na

cenę produktu lub usługi.

–

cena regulowana prawami popytu i podaży,

– swoboda wejścia na rynek
– takiej strukturze rynkowej sprzyjają regulacje prawne, obligujące

nadawców do emisji programów europejskich i krajowych.

–

rynek produkcji telewizyjnej w Europie (także w Polsce) - wielu niezależnych
producentów wytwarzających na potrzeby przedsiębiorstw telewizyjnych.

4.c. Rynek reklamy

– system agencji reklamowych - projektowanie całościowych kampanii

reklamowych (w wielu mediach)

– największe agencje o charakterze globalnym kontrolują większość

ś

wiatowego rynku usług reklamowych, zakupu mediów i

marketingowych

–

Omnicome Grupe, WPP Groupe (Ogilvy & Mather i J. Walter Thompson),
Interpublic Groupe (McCann Ericson, Lintas i Lowe), Publicis Groupe
(Publicis, Leo Burnett Worldwide i Saatchi & Saatchi) inne: Dentsu, Havas

–

gigantyczne korporacje międzynarodowe

–

np. Publicis Groupe - 4 miejsce na świecie - ma tysiąc biur na pięciu
kontynentach, w 109 krajach, w 196 miastach i zatrudnia 38 610
pracowników.

4.c. Rynek reklamy

– wynagrodzenia agencji reklamowych

–

15% prowizja od wartości zakupu mediów (coraz rzadziej takie prowizje udaje
się uzyskać)

–

system honorariów

–

płacenie za efekty

– zakup mediów

– proces zakupu mediów użytych do kampanii reklamowej może być

realizowany według następujących modeli:

–

samodzielnie przez reklamodawcę,

–

poprzez agencję full service,

–

poprzez dom mediowy.

– znaczną rolę w procesie planowanie i zakupu reklam odgrywają także:

–

brokerzy medialni (wyspecjolizowani w zakupe mediów jednego rodzaju lub
nawet jednego nadawcy)

–

niezależni konsultanci.

5. Wpływ czynników natury politycznej

– wymiary powiązań struktur politycznych i medialnych (J. Blumler i M.

Gurevitch, The Crisis of Public Communication, 1995)

1. stopień kontroli państwa,
2. stopień upartyjnienia (stronniczości) mediów masowych,
3. stopień integracji personelu mediów masowych z elitami

politycznymi,

4. stopień zaufania w instytucje medialne (legitymizacja medium)

-

MEDIA NIGDY NIE SĄ W PEŁNI NEUTRALNE - RÓŻNICA POLEGA NA
STOPNIU ODLEGŁOŚCI OD SYSTEMU POLITYCZNEGO

5.1. Stopień kontroli państwa

– sposoby podporządkowania mediów masowych aktorom politycznym

we współczesnych demokracjach:

a) ustawodawstwo

–

prawo medialne, ustawy i rozporządzenia dotyczące rynku stanowią
zasadniczy instrument kontroli państwa oraz regulowania swobody rynku
mediów.

–

rynek mediów drukowanych z większości demokracji jest otwarty i
poddany jedynie regułom rynku

–

rynek mediów elektronicznych:

–

otwarty w USA (wystąpienie o przydzielenie częstotliwości),

–

reglamentowany, kontrolowany przez państwo w Europie - system
czasowych koncesji dla nadawców prywatnych, odmienne prawodawstwo
dla nadawców publicznych i prywatnych

5.1. Stopień kontroli państwa

b) mianowanie personelu mediów (dot. mediów publicznych)

–

w większości krajów europejskich ustawodawstwo zapewnia instytucjom władzy
publicznej wpływ na obsadę stanowisk w radach radiowo-telewizyjnych oraz
radach nadzorczych spółek radiowych i telewizyjnych,

–

Wielka Brytania - premier mianuje dyrektora BBC, ale nie może to być osoba o
jednoznacznej afiliacji politycznej.

–

w innych krajach Europy kontynentalnej - zdarza się silna interwencja państwa w tym
zakresie.

–

podstawowe znaczenie ma tu postawa elit politycznych (media jako dobro
społeczne vs. obszar kolonizacji, łup zdobywczy)

–

wiele zależy również od praktyki medialnej, etyki zawodowej, poziomu
profesjonalizmu dziennikarzy i zarządzającyh mediami

–

przeciwstawienie się ingerencji ze strony polityki przez personel mediów (jak w
latch 80. i 90. we Francji, Niemczech i Wielkiej Brytanii)

5.1. Stopień kontroli państwa

c) kontrola finansów przedsiębiorstw medialnych

–

główny instrument wpływu na media prywatne - narzędzie polityki
medialnej państwa (kształtowanie wielkości rynku):

–

państwo może interweniować poprzez wprowadzanie zapisów
odnoszących się do wysokości różnych opłat, koncentracji własności,
podatków za wpływy z reklamy etc.

c) regulacje dotyczące zawartości mediów

–

środek kontroli, który ma bezpośrednie przełożenie na pracę mediów i
zachowania dziennikarzy, wydawców, twórców programów, po
zarządzających i właścicieli.

–

zakazy podejmowania określonych problemów,

–

karanie tych, którzy łamią cenzurę, obejmującą zakazane prawnie tematy,
osoby, poglądy etc.

5.2. Stopień upartyjnienia mediów

– charakter relacji pomiędzy mediami a partiami politycznymi -

paralelizm partyjno-medialny (C. Seymour-Ure)

–

zaangażowanie partii we własność mediów i zarządzanie (organizacyjne
związki z partiami politycznymi),

–

linia programowa organizacji medialnej,

–

partyjna afiliacja odbiorców,

– stopień upartyjnienia mediów

a) Bardzo wysoki: media są własnością partii lub liderów partii.

–

politycy są bezpośrednio zaangażowani w działalność medialną na
płaszczyźnie zarządzania, produkcji zawartości i finansowania.

–

prasa w Skandynawii dotowana jest przez ugrupowania polityczne,

–

Holandia - zarządy mediów publicznych przydzielane są partiom

–

Włochy - koncern medialny premiera Berlusconiego Mediaset

–

L’Humanite - organ prasowy Francuskiej Partii Komunistycznej

5.2. Stopień upartyjnienia mediów

b) Wysoki: dobrowolny związek medium z partią

–

wsparcie danej partii przez medium, mimo braku formalnych więzów,

–

tradycja lub koniunkturalizm

–

Le Monde - prawa strona sceny politycznej Francji

–

FoxTV - republikanie,

–

Trybuna - partie lewicowe,

c) Średni: medium udziela warunkowego poparcia partii

–

umiarkowane, czasowe poparcie partii - decyzja redakcji,

–

nie eliminuje kontroli władzy

5.2. Stopień upartyjnienia mediów

d) Niski: poparcie ad hoc w nieprzewidywalnych formach

–

poparcie partii politycznej w sposób nieoczekiwany i zależny od konkretnych
sytuacji

–

dotyczy to takich mediów, które nie mają jasno i jednoznacznie sprecyzowanej
orientacji politycznej.

–

najczęściej popiera się rozwiązania polityczne, które zgodne są z potrzebami i
preferencjiami społecznymi

–

mało kontrowersyjne kwestie - np. krytyka podwyżki cen benzyny,

–

kontrowersyjne kwestie - lustracja

e) Najniższy: neutralność medium.

–

utrzymywanie neutralności politycznej oraz nieudzielaniu poparcia żadnym
partiom

–

bezpartyjność może być wynikiem trwałych zapisów w statucie albo decyzji
właściciela

–

dwa kryteria (dopełniające się)

–

ideowe: uznanie zasady bezstronności i rzetelności mediów jako pożądanej wartości
demokratycznych mediów - funkcja kontrolna

–

praktyczne: utrzymania szerokiego spektrum publiczności i reklamodawców

5.3. Integracja personelu mediów oraz elit
politycznych

– Przedstawiciele obu tych sfer mogą wchodzić w relacje nieformalne

– stopień politycznej sympatii i społeczno-kulturowej bliskości

–

sposób rekrutacji personelu mediów i elit politycznych oraz ich
socjalizacja, która odbywa się w tych samych społecznych, kulturowych
oraz środowiskowych uwarunkowaniach.

–

personel mediów ma swoje sympatie polityczne,

–

wielu parlamentarzystów i przedstawicieli instytucji władzy ma za sobą
karierę dziennikarską.

–

dziennikarze często znajdują zatrudnienie w strukturach partii
politycznych lub instytucji władzy publicznej (np. jako rzecznicy prasowi)

–

tradycyjne sympatie: w Niemczech “Frankfurter Allgemeine” - centrum,
“Suddeutsche Zeitung” - na lewo od centrum, “Die Welt” - na prawo od
centrum.

5.4. Legitymizacja instytucji medialnych

– podstawowymi mechanizmami zabezpieczającymi media przed ich

upolitycznieniem jest

– profesjonalizm zawodów, takich jak np. reporter, komentator,

producent (przeciwstawienie się formalnym i nieformalnym
naciskom),

– poparcie społeczne i społeczna legitymizacja medium

–

spełnianie funkcji kontrolnej,

–

przestrzegania wartości, takich jak prawda i obiektywizm,