2. Definicja systemu medialnego (B. Dobek- Ostrowska)
Rynek wtórny obejmuje relacje nadawców z:
1. dostawcami produktów medialnych (przemysł poligraficzny, fotograficzny, fonograficzny, kinematograficzny,
audiowizualny - przemysł kulturowy, rozrywkowy)
2. dystrybutorami przekazów
3. agencjami prasowymi/informacyjnymi,
4. producentami sprzętu, czyli przemysłem dostarczającym nowe technologie, urządzenia, oprogramowania, sprzęt,
5. instytucjami reglamentującymi i kontrolującymi, czyli ośrodkiami władzy politycznej jak parlament, rząd, elity i partie
polityczne, instytucje kontrolujące, jak np. rady audiowizualne, radiowe i telewizyjne

2. Definicja systemu medialnego (B. Dobek- Ostrowska)
Każdy system medialny operuje na określonym terytorium, którego zasięg wyznaczają granice konkretnych państw

-

jednocześnie, szczególnie obecnie dają się zauważyć silne determinanty o charakterze globalnym

-

na zróżnicowanie systemów medialnych (typy, patrz dalej) wpływają takie czynniki, jak:

-

wielkość (zasięg) systemu i jego centralizacja,

-

źródła finansowania,

-

stopień polityzacji mediów, zróżnicowanie,

-

stopień publicznej regulacji i kontroli.

3. Otoczenie systemu medialnego
-

kształt określonego systemu medialnego (ograniczonego terytorialnie) jest efektem złożonych relacji z

zewnętrznym otoczeniem, tj.
-

systemem społecznym, politycznym, ekonomicznym, kulturalnym

-

media masowe stały się dzisiaj przestrzenią stałej walki pomiędzy różnymi interesami oraz sferami wpływu

-

obszar walki partii politycznych,

-

ścieranie się w przekazie informacji aspektów związanych z informacyjnością, wiarygodnością,a atrakcyjnością,

masowością
-

z drugiej strony system medialny, sam będąc strukturą dynamiczną, podlegającą transformacji i zmianom,

oddziałuje na otoczenie zewnętrzne.
-

wpływ na zmiany natury społecznej, politycznej, prawnej, ekonomicznej czy kulturalnej.

3. Otoczenie systemu medialnego
-

sfery nacisku zewnętrznego na organizację medialną wg. Dennisa McQuaila

-

struktura rynku, kwestia pluralizmu oraz wolności i polityki informacyjnej rozstrzyga się na osi presja ekonomiczna -

presja polityczna
-

zawartość przekazów, formy gatunkowe, estetyka, warsztat na osi kultura – publiczność

4. Wpływ czynników natury ekonomicznej
-

w warunkach współczesnych demokracji wolnorynkowych media masowe są integralną częścią systemu

ekonomicznego, zatem rządzą się tymi samymi zasadami i regułami co wszystkie inne dziedziny gospodarki
-

media masowe są przedsiębiorstwami medialnymi,

-

ich przekazy stanowią produkty medialne (towary) - gatunki jako formaty produktów

-

gospodarka rynkowa wprowadzona w obszar komunikowania masowego doprowadziła do wykształcenia się

specyficznego rynku medialnego, z charakterystycznymi dla niego
-

mechanizmami ekonomicznymi,

-

strukturą rynkową,

-

konkurencją między przedsiębiorstwami medialnymi.

4.a. Typy własności mediów
1. Własność państwowa
-

charakterystyczna dla systemów nie-demokratycznych (Chiny, Korea Północna, dyktatury, PRL)

-

formalnie do końca lat 70., tj. do okresu tzw. deregulacji, własnością państwa były również media publiczne w

większości państw europejskich (poza Wielką Brytanią i Luksemburgiem), jednak zakres ingerencji był tam znacznie
ograniczony
-

media, zarówno drukowane, jak i elektroniczne, są częścią struktur państwowych, całkowicie

podporządkowane władzy politycznej i finansowane przez państwo.
-

personel mediów jest wyznaczany przez ośrodki władzy - rządzącą partię polityczną lub dyktatora.

-

media masowe jako narzędzie propagandowe - jednokierunkowa transmisja komunikatów od rządzących,

wzmocnienie władzy, ograniczona rozrywka

2. Własność publiczna
-

typowy element zachodnioeuropejskich systemów medialnych.

-

po raz pierwszy model mediów publicznych pojawił się w Wielkiej Brytanii w postaci korporacji BBC,

-

pomimo tego, że BBC jest kontrolowana przez rząd, to praktyka oraz jakość brytyjskiej rozwój demokracji oraz

kultura polityczna decydują o niezależności i publicznych charakterze medium
-

finansowanie mediów publicznych

-

abonament, dotacje państwowe, wpływy z reklamy, własna produkcja, sponsoring

3. Własność społeczna
-

medium znajduje się w rękach instytucji społecznych mających pewną misję społeczną, np. organizacji

kościelne
-

nadawcy społeczni nie mogą z działalności medialnej czerpać żadnych zysków finansowych (zakaz

pokazywania reklam)
-

finansowanie najczęściej z datków słuchaczy, widzów

-

z powodu trudności w zakresie finansowania takiego przedsięwzięcia, własność społeczna nie jest powszechna

-

w Polsce ten status ma Radio Maryja oraz Telewizja TRWAM.

4. Własność prywatna
-

ma najdłuższą tradycję w historii mediów masowych.

-

pierwsze tytuły prasowe w XVII i XVllI w.; XIX w. - powstanie taniej prasy masowej,

początki wielkich korporacji
-

różne historyczne uwarunkowania

-

w systemach autorytarnych właściciele gazet mają prawo czerpać zyski z działalności, ale nie decydują o

zawartości gazet (jest kontrolowana przez rządzące elity bądź partie).

-

w modelu liberalnym,jak Stany Zjednoczone, to rynek i istniejąca na nim konkurencja decydowały o kondycji

finansowej wydawcy.
-

czytelnik, czyli klient, poprzez zakup produktu decyduje o pozycji przedsiębiorstwa na rynku.

-

przyczyna wykształcenia się amerykańskiego modelu niezależnego dziennikarstwa.

-

w wielu krajach XIX-wiecznej Europy rozwój prasy miał równieź inne oblicze -gazety, będące w rękach

prywatnych właścicieli, często korzystały z dotacji państwowych lub wiązały się z partiami politycznymi.

4.a. Typy własności mediów
-

w krajach skandynawskich powstał złożony system wspierania wydawców prasy (regulowana gospodarka

rynkowa)
-

stworzenie równych szans dla wszystkich podmiotów, które chcą wejść na rynek, poprzez dostarczanie tanich

pożyczek, zwolnień z opłat i podatków.

-

większe dotacje dla tytułów niskonakładowym, które docierają do niewielkiej grupy odbiorców (polityka anty-

koncentracyjna)
- protekcjonistyczna polityka państw w tym regionie Europy pozwoliła obronić lokalny rynek prasy przed monopolizacją
przez wielkie grupy i koncerny.
-

media elektroniczne przeszły ewolucje w zakresie własności

-

Ameryka, USA

-

początkowo głownie własność prywatna (pierwsze stacje radiowe, a później telewizyjne),

-

dzisiaj - wielkie korporacje medialne (np. wielka trójka na rynku tv: NBC, ABC i CBS).

-

Europa Zachodnia

-

do pocz. lat 80-tych głownie własność państwowa lub publiczna (poza Wielką Brytanią - juź w latach 50.

powstało ITV)
-

deregulacja, lata 80. - stopniowe otwieranie rynku radia i telewizji dla nadawców prywatnych

-

najlepsze rozwiązanie: oddzielenie własności od redakcji

-

Dziennik, Fakt - dwie gazety Axel Springer o odmiennych preferencjach politycznych

4.b. Koncentracja na rynku mediów
-

przebiega w dwóch wymiarach

-

horyzontalnym (poziomym)

-

łączenie mediów tego samego rodzaju działających na różnych rynkach (np. prasa komputerowa / prasa

motoryzacyjna)
-

wertykalnym (pionowym)

-

łączenie mediów różnego rodzaju działających na tym samym lub różnych rynkach (np. gazeta wyborcza /

TOK FM, gazeta.pl)
-

koncentracja własności na ma głównie znaczenie ekonomiczne

-

wynika z uprzywilejowanej pozycji wydawców mających silną pozycję na rynku dzięki wchłonięciu mniejszych

konkurentów.
-

ale jednocześnie niszczy konkurencję poprzez wyłonienie się kilku lub jednego potentata co prowadzi do

powstania monopolu (dyktat warunków) lub oligopolu (podział stref wpływów).

4.b. Koncentracja na rynku mediów
a) Monopol
-

na rynku medialnym działa jeden producent, dla którego kryterium zysku jest najważniejsze i który kształtuje

ceny swoich produktów zgodnie z własnymi potrzebami.
-

cechą typową dla monopolu jest występowanie poważnych barier wejścia na rynek innych przedsiębiorstw.

-

tradycyjnie monopolowa struktura rynku telewizji w Europie do okresu deregulacji

-

tendencje monopolistyczne wykazuje prasa na poziomie lokalnym i regionalnym, np. we Francji, ale także w

wielu regionach Polski, gdzie ukazuje się jeden tytuł prasowy.
-

monopson jest odmianą monopolu, w którym występuje wielu producentów, ale mają oni jednego odbiorcę

swoich usług i produktów, dyktującego im ceny i warunki zakupu.
-

przykładem takiej struktury rynku są kraje, gdzie występuje wielu producentów filmowych, ale jest jeden

znaczący nadawca telewizyjny, najczęściej publiczny

b) Duopol
-

dwa znaczące podmioty na rynku

-

znaczna różnorodność produktów medialnych, stabilność cen i umiarkowana konkurencja cenowa.

-

charakter duopolu ma włoski rynek telewizyjny, który dzielony jest przez telewizję publiczną RAI i trzy kanały

telewizyjne należące do grupy MediaSet Berlusconiego.

c) Oligopol
-

na rynku istnieje kilka przedsiębiorstw medialnych.

-

typową dla oligopolu strukturę rynkową mają ogólnokrajowe dzienniki, których liczba jest ograniczona, np. we

Francji, w Hiszpanii czy Polsce.
-

polski rynek telewizyjny, po otwarciu go dla nadawców prywatnych, początkowo wykazywał cechy duopolu

(TVP SA i TV Polsat), a obecnie oligopolu (TVP SA, TV Polsat, TVN).
-

polski ogólnokrajowy rynek radiowy (RMF FM, Radio Zet, PR SA).

e) Konkurencja

-

na rynku konkuruje ze sobą dużo przedsiębiorstw medialnych, wytwarzających ten sam lub bardzo zbliżony

produkt.
-

wielość podmiotów sprzedających (media), jak i kupujących (odbiorcy).

-

przedsiębiorstwa nie mają na tyle silnej pozycji aby wywierać wpływ na cenę produktu lub usługi.

-

cena regulowana prawami popytu i podaży,

-

swoboda wejścia na rynek

-

takiej strukturze rynkowej sprzyjają regulacje prawne, obligujące nadawców do emisji programów europejskich i

krajowych.
-

rynek produkcji telewizyjnej w Europie (także w Polsce) - wielu niezależnych producentów wytwarzających na

potrzeby przedsiębiorstw telewizyjnych.

4.c. Rynek reklamy

-

system agencji reklamowych - projektowanie całościowych kampanii reklamowych (w wielu mediach)

-

największe agencje o charakterze globalnym kontrolują większość światowego rynku usług reklamowych,

zakupu mediów i marketingowych
-

Omnicome Grupe, WPP Groupe (Ogilvy & Mather i J. Walter Thompson), Interpublic Groupe (McCann Ericson,

Lintas i Lowe), Publicis Groupe (Publicis, Leo Burnett Worldwide i Saatchi & Saatchi) inne: Dentsu, Havas
-

gigantyczne korporacje międzynarodowe

-

np. Publicis Groupe - 4 miejsce na świecie - ma tysiąc biur na pięciu kontynentach, w 109 krajach, w 196

miastach i zatrudnia 38 610 pracowników.

4.c. Rynek reklamy
-

wynagrodzenia agencji reklamowych

-

15% prowizja od wartości zakupu mediów (coraz rzadziej takie prowizje udaje się uzyskać)

-

system honorariów -

płacenie za efekty

-

zakup mediów

-

proces zakupu mediów użytych do kampanii reklamowej może być realizowany według następujących modeli:

-

samodzielnie przez reklamodawcę,

-

poprzez agencję full service,

-

poprzez dom mediowy.

-

znaczną rolę w procesie planowanie i zakupu reklam odgrywają także:

-

brokerzy medialni (wyspecjolizowani w zakupe mediów jednego rodzaju lub nawet jednego nadawcy)

-

niezależni konsultanci.

5. Wpływ czynników natury politycznej
-

wymiary powiązań struktur politycznych i medialnych (J. Blumler i M. Gurevitch, The Crisis of Public

Communication, 1995)
1. stopień kontroli państwa,
2. stopień upartyjnienia (stronniczości) mediów masowych,
3. stopień integracji personelu mediów masowych z elitami politycznymi,
4. stopień zaufania w instytucje medialne (legitymizacja medium)

-

MEDIA NIGDY NIE SĄ W PEŁNI NEUTRALNE - RÓŻNICA POLEGA NA

STOPNIU ODLEGŁOŚCI OD SYSTEMU POLITYCZNEGO

5.1. Stopień kontroli państwa
-

sposoby podporządkowania mediów masowych aktorom politycznym we współczesnych demokracjach:

a) ustawodawstwo
-

prawo medialne, ustawy i rozporządzenia dotyczące rynku stanowią zasadniczy instrument kontroli państwa

oraz regulowania swobody rynku mediów.
-

rynek mediów drukowanych z większości demokracji jest otwarty i poddany jedynie regułom rynku

-

rynek mediów elektronicznych:

-

otwarty w USA (wystąpienie o przydzielenie częstotliwości),

-

reglamentowany, kontrolowany przez państwo w Europie - system czasowych koncesji dla nadawców

prywatnych, odmienne prawodawstwo dla nadawców publicznych i prywatnych

b) mianowanie personelu mediów (dot. mediów publicznych)
-

w większości krajów europejskich ustawodawstwo zapewnia instytucjom władzy publicznej wpływ na obsadę

stanowisk w radach radiowo-telewizyjnych oraz radach nadzorczych spółek radiowych i telewizyjnych,
-

Wielka Brytania - premier mianuje dyrektora BBC, ale nie może to być osoba o jednoznacznej afiliacji

politycznej.
-

w innych krajach Europy kontynentalnej - zdarza się silna interwencja państwa w tym zakresie.

-

podstawowe znaczenie ma tu postawa elit politycznych (media jako dobro społeczne vs. obszar kolonizacji,

łup zdobywczy)
-

wiele zależy również od praktyki medialnej, etyki zawodowej, poziomu profesjonalizmu dziennikarzy i

zarządzającyh mediami
-

przeciwstawienie się ingerencji ze strony polityki przez personel mediów (jak w latch 80. i 90. we Francji,

Niemczech i Wielkiej Brytanii)

c) kontrola finansów przedsiębiorstw medialnych
-

główny instrument wpływu na media prywatne - narzędzie polityki medialnej państwa (kształtowanie wielkości

rynku):
-

państwo może interweniować poprzez wprowadzanie zapisów odnoszących się do wysokości różnych opłat,

koncentracji własności, podatków za wpływy z reklamy etc.
c) regulacje dotyczące zawartości mediów
-

środek kontroli, który ma bezpośrednie przełożenie na pracę mediów i zachowania dziennikarzy, wydawców,

twórców programów, po zarządzających i właścicieli.
-

zakazy podejmowania określonych problemów,

-

karanie tych, którzy łamią cenzurę, obejmującą zakazane prawnie tematy, osoby, poglądy etc.

5.2. Stopień upartyjnienia mediów
-

charakter relacji pomiędzy mediami a partiami politycznymi - paralelizm partyjno-medialny (C. Seymour-Ure)

-

zaangażowanie partii we własność mediów i zarządzanie (organizacyjne związki z partiami politycznymi),

-

linia programowa organizacji medialnej,

-

partyjna afiliacja odbiorców,

-

stopień upartyjnienia mediów

a) Bardzo wysoki: media są własnością partii lub liderów partii.
-

politycy są bezpośrednio zaangażowani w działalność medialną na płaszczyźnie zarządzania, produkcji

zawartości i finansowania.
-

prasa w Skandynawii dotowana jest przez ugrupowania polityczne,

-

Holandia - zarządy mediów publicznych przydzielane są partiom

-

Włochy - koncern medialny premiera Berlusconiego Mediaset

-

L'Humanite - organ prasowy Francuskiej Partii Komunistycznej

b) Wysoki: dobrowolny związek medium z partią
-

wsparcie danej partii przez medium, mimo braku formalnych więzów,

-

tradycja lub koniunkturalizm

-

Le Monde - prawa strona sceny politycznej Francji

-

FoxTV - republikanie,

-

Trybuna - partie lewicowe,

c) Średni: medium udziela warunkowego poparcia partii
-

umiarkowane, czasowe poparcie partii - decyzja redakcji,

-

nie eliminuje kontroli władzy

d) Niski: poparcie ad hoc w nieprzewidywalnych formach
-

poparcie partii politycznej w sposób nieoczekiwany i zależny od konkretnych sytuacji

-

dotyczy to takich mediów, które nie mają jasno i jednoznacznie sprecyzowanej orientacji politycznej.

-

najczęściej popiera się rozwiązania polityczne, które zgodne są z potrzebami i preferencjiami społecznymi

-

mało kontrowersyjne kwestie - np. krytyka podwyżki cen benzyny,

-

kontrowersyjne kwestie - lustracja

e) Najniższy: neutralność medium.
-

utrzymywanie neutralności politycznej oraz nieudzielaniu poparcia żadnym partiom

-

bezpartyjność może być wynikiem trwałych zapisów w statucie albo decyzji właściciela

-

dwa kryteria (dopełniające się)

-

ideowe: uznanie zasady bezstronności i rzetelności mediów jako pożądanej wartości demokratycznych mediów

- funkcja kontrolna
-

praktyczne: utrzymania szerokiego spektrum publiczności i reklamodawców

5.3. Integracja personelu mediów oraz elit politycznych
-

Przedstawiciele obu tych sfer mogą wchodzić w relacje nieformalne

-

stopień politycznej sympatii i społeczno-kulturowej bliskości

-

sposób rekrutacji personelu mediów i elit politycznych oraz ich socjalizacja, która odbywa się w tych samych

społecznych, kulturowych oraz środowiskowych uwarunkowaniach.
-

personel mediów ma swoje sympatie polityczne,

-

wielu parlamentarzystów i przedstawicieli instytucji władzy ma za sobą karierę dziennikarską.

-

dziennikarze często znajdują zatrudnienie w strukturach partii politycznych lub instytucji władzy publicznej (np.

jako rzecznicy prasowi)
-

tradycyjne sympatie: w Niemczech "Frankfurter Allgemeine" - centrum, "Suddeutsche Zeitung" - na lewo od

centrum, "Die Welt" - na prawo od centrum.

5.4. Legitymizacja instytucji medialnych
-

podstawowymi mechanizmami zabezpieczającymi media przed ich upolitycznieniem jest

-

profesjonalizm zawodów, takich jak np. reporter, komentator, producent (przeciwstawienie się formalnym i

nieformalnym naciskom),

-

poparcie społeczne i społeczna legitymizacja medium

-

spełnianie funkcji kontrolnej,

-

przestrzegania wartości, takich jak prawda i obiektywizm,