POSTAWY KONSUMENTÓW POLSKICH

WOBEC REKLAMY

RAPORT Z BADAŃ ILOŚCIOWYCH

Opracowała: dr Alina Kośmider-Cichomska

Demoskop

Warszawa, marzec 2000

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

2

SPIS TREŚCI

PODSUMOWANIE

3

WPROWADZENIE

5

OPIS ZASTOSOWANEGO NARZĘDZIA POMIARU

6

WYNIKI

7

O

GÓLNA POSTAWA WOBEC REKLAMY

7

W

YMIAR INFORMACYJNY

8

W

YMIAR IDENTYFIKACJI SPOŁECZNEJ

9

W

YMIAR SATYSFAKCJI

9

W

YMIAR EKONOMICZNY

10

W

YMIAR MATERIALIZMU

11

W

YMIAR NEGATYWNYCH WARTOŚCI

11

W

YMIAR DEZINFORMACJI

12

P

OZOSTAŁE TWIERDZENIA

13

D

ETERMINANTY OGÓLNEJ POSTAWY WOBEC REKLAMY

15

P

ROFILE POSTAW KONSUMENTÓW

16

ZAŁĄCZNIKI

19

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

3

P

P

PO

O

OD

D

DS

S

SU

U

UM

M

MO

O

OW

W

WA

A

AN

N

NI

I

IE

E

E

Podstawowym celem badania było określenie ogólnej postawy społeczeństwa polskiego wobec
reklamy oraz postaw wobec różnych jej wymiarów (funkcji). Badanie miało też na celu
prześledzenie dynamiki tych postaw poczynając od roku 1994. Podjęta została również próba
odpowiedzi na pytanie, czy i w jaki sposób cechy społeczno-demograficzne konsumentów
wpływają na ich postawy wobec reklamy.

W drodze analizy wyróżniono trzy segmenty odbiorców reklamy związane z postawami wobec
reklamy ("zwolenników", segment pośredni, "krytyków"), określono ich udział procentowy wśród
ogółu badanych, a także prześledzono związki między cechami społecznymi i demograficznymi,
a prawdopodobieństwem przynależności do określonego segmentu.

Oto podstawowe wyniki:

• Rok 2000 jest kolejnym rokiem, w którym ogólna postawa społeczeństwa polskiego wobec

reklamy jest raczej pozytywna, chociaż obserwujemy obniżający się poziom aprobaty dla
reklamy.

• W porównaniu z ubiegłym rokiem poziom sympatii wobec reklamy nie uległ istotnej zmianie.

Przypomnijmy jednak, że w 1999 roku wystąpiła po raz pierwszy od roku 1994 przewaga
osób deklarujących, że nie lubią reklamy nad osobami deklarującymi, że ją lubią. Reklamę
lubi 23% badanych, a nie lubi jej 28%.

• Różne wymiary (funkcje) reklamy oceniane są różnie. Pozytywnie oceniana jest informacyjna

i ekonomiczna funkcja reklamy. Jednocześnie stosunkowo wyraźnie formułowane są
poglądy, że reklama kształtuje materialistyczne podejście do życia oraz że służy
dezinformacji. Stosunkowo rzadko akceptowane są poglądy na temat tego, że reklamy
dostarczają odbiorcom wzorów konsumpcji, a ich oglądanie sprawia przyjemność. Postawy
wobec reklamy są więc ambiwalentne.

• Porównując dane tegoroczne z ubiegłorocznymi można zauważyć, że polscy konsumenci

nieco rzadziej cenią informacyjną funkcję reklamy. Częściej natomiast postrzegają
dezinformacyjny wymiar reklamy.

• Ogólna postawa wobec reklamy jest tym bardziej pozytywna, im wyraźniej dostrzega się

korzystny wpływ reklamy na gospodarkę, im bardziej docenia się jej funkcję informacyjną, im
rzadziej dostrzega się zagrożenie propagowaniem przez nią negatywnych społecznych
wartości oraz im większą przyjemność czerpie się z jej oglądania.

• Spośród cech społeczno-demograficznych, najsilniejszy związek z postawami wobec

reklamy mają: wiek badanych oraz liczba dóbr materialnych znajdujących się w ich
gospodarstwie domowym.Osoby młode oraz osoby, których gospodarstwo domowe
wyposażone jest w dużą ilość dóbr materialnych, charakteryzują się generalnie bardziej
pozytywnym stosunkiem wobec reklamy, niż osoby starsze i uboższe w dobra. W tym drugim
przypadku może działać mechanizm polegający na tym, że osoby posiadające liczne dobra,
to jednocześnie osoby o bardziej rozbudzonych potrzebach (i możliwościach)
konsumenckich i z tej racji bardziej zainteresowane reklamą i wyrażające wobec niej bardziej
pozytywny stosunek.

• Generalnie w polskim społeczeństwie segment "zwolenników" reklamy wciąż przeważa

liczebnie nad segmentem "krytyków". Blisko co trzeci Polak w wieku 15 lat i więcej to
"zwolennik" reklamy i tylko co piąty to "krytyk" tejże. Trzeba jednak zauważyć, że reklama

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

4

coraz częściej postrzegana jest jako zjawisko złożone, a tym samym trudne do
jednoznacznej oceny.

• W pewnym konflikcie pozostaje fakt dominacji segmentu "zwolenników" reklamy nad

segmentem "krytyków" z danymi mówiącymi o tym, że osoby nielubiące reklamy przeważają
liczebnie nad osobami lubiącymi ją. Wynika to zapewne z tego, że ludzie inaczej reagują i
odpowiadają wówczas, gdy wprost pytani są o emocje w stosunku do reklamy, a inaczej, gdy
w miarę racjonalnie ustosunkowują się do różnych twierdzeń na jej temat (a na tej podstawie
klasyfikowani byli do któregoś z wyznaczonych segmentów). Można zaryzykować hipotezę,
że generalnie biorąc, zracjonalizowany stosunek Polaków wobec reklamy jest bardziej
pozytywny, niż stosunek emocjonalny.

• W porównaniu z rokiem ubiegłym wyraźnie podniósł się średni wiek "krytyków" reklamy (o

2,5 roku). W roku 1999 wynosił on 47,7 lat, a obecnie wynosi 50,2 lat. Oznacza to, że starsze
osoby, generalnie charakteryzujące się bardziej negatywnymi postawami wobec reklamy,
częściej obecnie wyrażają o niej negatywne sądy. Segment "krytyków" reklamy najliczniej
reprezentowany jest w grupie najstarszych respondentów (powyżej 50 roku życia), a
segment "zwolenników" reklamy najliczniej reprezentowany jest w grupie najmłodszych
respondentów (do 29 lat).

***

Reklama stała się w Polsce zjawiskiem powszednim i uznanym za naturalne. Nie zmienia tego
fakt, że niektórzy jej nie lubią, że czasem ich denerwuje lub że odżegnują się od jej możliwego
wpływu na indywidualne zachowania.

• 57% badanych przyznaje, że we współczesnym społeczeństwie reklama jest czymś

niezbędnym (rok temu – 58%).

• 67% badanych uważa, że reklamy telewizyjne to denerwujące przerwy w programie (rok

temu – 58%).

• 45% respondentów twierdzi, że reklama nie ma dla nich znaczenia (rok temu – 43%).


Wiadomo, że bez względu na postawy konsumentów reklamodawcy nie zrezygnują z
reklamowania swych produktów. Z czasem zapewne zmieniać się będzie formuła reklamy. Z
pewnością przyszłość ma przed sobą reklama bezpośrednio skierowana do konsumentów
zainteresowanych danym produktem (marketing precyzyjny). Ograniczy to „szum informacyjny”
spowodowany nadmiarem przekazów reklamowych kierowanych do niektórych, a obejmujących
wszystkich. Reklamodawcy już obecnie starają się wybierać te media, które z największym
prawdopodobieństwem dotrą do ich grupy docelowej, ale zabiegi te wciąż są tylko pewnym
„przybliżaniem się” do właściwego segmentu konsumentów.

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

5

W

W

WP

P

PR

R

RO

O

OW

W

WA

A

AD

D

DZ

Z

ZE

E

EN

N

NI

I

IE

E

E

Firma D

EMOSKOP

Badania Rynkowe i Społeczne po raz szósty zrealizowała sondaż na temat

postaw społeczeństwa polskiego wobec reklamy. Wcześniejsze, analogiczne badania
realizowane były w latach 1994, 1995, 1996, 1998 i 1999. Najnowszy pomiar dokonany został w
marcu 2000. Dane każdorazowo uzyskiwano w ramach comiesięcznego, ogólnopolskiego
badania Omnibus. Badanie to realizowane jest na kwotowo-losowej reprezentatywnej próbie
tysiąca Polaków w wieku 15 i więcej lat.

Reklama poprzez różnego rodzaju media dociera praktycznie do każdego konsumenta.
Napotykają ją w telewizji, radiu, gazecie, na ulicy, a nawet we własnym domu: w skrzynce
pocztowej lub na wycieraczce. Toczy się walka o nowych klientów poprzez wytwarzanie nowych
i coraz to doskonalszych produktów i poprzez kreowanie potrzeby ich posiadania. Wiele osób
niecierpliwi fakt, że "chce im się sprzedać" produkty, którymi nie są, obiektywnie lub
subiektywnie, zainteresowane. Producentom dóbr i twórcom reklam zarzuca się, że poprzez
reklamę narzucają sztucznie wykreowany obraz produktu, ograniczają szansę niezależnej jego
oceny; że starają się nakłaniać konsumentów do zakupu rzeczy, których tak naprawdę nie
potrzebują; że często uciekają się do nieakceptowanych sposobów oddziaływania (tj.
wykorzystywanie w reklamie dzieci, elementów seksu itp.); że, wreszcie, poprzez reklamy
niekorzystnie wpływają na strukturę indywidualnych potrzeb i wartości.

Zwolennicy reklamy podkreślają z kolei, że dzięki reklamom społeczeństwo na bieżąco
informowane jest o dobrach i usługach dostępnych na rynku, że reklama nakręcając
konkurencję przyczynia się do podnoszenia jakości oferowanych dóbr i produktów oraz do
obniżania ich cen. Wiele reklam cenionych jest też za swoje walory artystyczne, estetyczne, czy
humorystyczne.

CEL BADANIA

Postawy konsumentów wobec reklamy są interesujące zarówno dla reklamodawców, jak i dla
twórców reklam. Celem prezentowanego tu badania jest przedstawienie aktualnego stosunku
Polaków wobec reklamy, a także prześledzenie zmian, jakie miały w tej dziedzinie miejsce w
ostatnich latach.

Do szczegółowych celów badania zaliczono próbę odpowiedzi na następujące pytania:

¾

Jak wygląda ogólna postawa wobec reklamy?

¾

Jak oceniane i postrzegane są różne wymiary (funkcje) reklamy?

¾

Czy, i w jaki sposób, cechy społeczno-demograficzne respondentów modyfikują postawy

wobec reklamy?

¾

Jak na ogólną postawę wobec reklamy wpływają postawy wobec różnych jej wymiarów

(funkcji)

¾

Jak wyglądają profile postaw odbiorców reklam (segmenty) wyodrębnione na podstawie ich

opinii, dotyczących różnych wymiarów reklamy?

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

6

O

O

OP

P

PI

I

IS

S

S

Z

Z

ZA

A

AS

S

ST

T

TO

O

OS

S

SO

O

OW

W

WA

A

AN

N

NE

E

EG

G

GO

O

O

N

N

NA

A

AR

R

RZ

Z

ZĘ

Ę

ĘD

D

DZ

Z

ZI

I

IA

A

A

P

P

PO

O

OM

M

MI

I

IA

A

AR

R

RU

U

U

Pomiaru postaw wobec reklamy dokonano przy pomocy skali postaw Pollaya i Mittala

1

.

W trakcie wywiadu respondent proszony był o ustosunkowanie się do szeregu twierdzeń na
temat reklamy. Poziom swojej aprobaty dla poszczególnych twierdzeń wyrażał posługując się 5-
stopniową skalą:

2

Lista twierdzeń zamieszczona została w załączniku. W załączniku znajdują

się też rozkłady procentowe odpowiedzi respondentów w odniesieniu do każdego ze
stwierdzeń.

Autorzy skali wyróżnili siedem wymiarów postaw wobec reklamy, związanych z różnymi
funkcjami reklamy

3

:

1. Wymiar informacyjny - opinie o reklamie jako źródle informacji o produktach i usługach

Wymiar identyfikacji społecznej - opinie o reklamie, jako źródle informacji o panujących
modach, stylach życia, wzorach ról społecznych

2. Wymiar satysfakcji - opinie na temat przyjemności, jaką daje oglądanie reklam
3. Wymiar ekonomiczny - opinie dotyczące wpływu reklamy na gospodarkę
4. Wymiar materializmu - opinie o reklamie, jako środku propagowania konsumpcyjnego stylu

życia

5. Wymiar negatywnych wartości - opinie dotyczące negatywnego wpływu reklamy na

podstawowe wartości społeczne

6. Wymiar dezinformacji - opinie o reklamie jako źródle fałszu i dezinformacji konsumenta

W grupie pozostałych twierdzeń, które nie weszły w skład żadnego z wymiarów, dwa dotyczą
ogólnej postawy wobec reklamy.

Badanych pytano też o to, czy ogólnie rzecz biorąc, lubią reklamę, czy też jej nie lubią.
Respondenci udzielali odpowiedzi na skali od 1 do 5: 1-bardzo nie lubię, [...], 5-bardzo lubię,
wyrażając tym samym poziom swej sympatii wobec reklamy.

1

Metodologia tej skali została opisana w Journal of Marketing, vol. 57 (July 1993), str. 99-114.

2

1 - zdecydowanie zgadzam się, 2 - raczej zgadzam się, ..., 5 – zdecydowanie nie zgadzam się. Przy analizie wartości średnich

skala ta została odwrócona. Wyższa wartość średniej oznacza w tym przypadku wyższy poziom akceptacji poszczególnych
stwierdzeń (wymiarów).Wyjątek stanowią twierdzenia (18, 23 i 28), dla których skala pozostała niezmieniona w celu ujednolicenia
kierunku interpretacji wyników.

3

Przy opracowaniu wyników badania posłużono się między innymi analizą wartości średnich. Średnie te mogą przybierać wartości z

przedziału od 1 do 5. W większości analizowanych wymiarów (ogólnym, informacyjnym, identyfikacji społecznej, satysfakcji,
ekonomicznym), im wyższa wartość średniej, tym bardziej pozytywny stosunek do reklamy. Średnia o wartości mniejszej niż 3
oznacza negatywną postawę wobec reklamy, zaś średnia o wartości większej od 3 oznacza postawę pozytywną (akceptacja
pozytywnych twierdzeń o reklamie). Jeśli średnia jest równa 3, to jest to równoznaczne z postawą ambiwalentną. W przypadku
trzech wymiarów (materializmu, negatywnych wartości, dezinformacji) zachodzi zmiana kierunku tej zależności. Wzrost wartości
średniej jest równoznaczny z nasilaniem się negatywnych postaw wobec reklamy (silniejsza akceptacja negatywnych twierdzeń o
reklamie). Gdy wartość średniej jest równa 3, ponownie mamy do czynienia z postawą ambiwalentną.

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

7

W

W

WY

Y

YN

N

NI

I

IK

K

KI

I

I

Ogólna postawa wobec reklamy

O ogólnej postawie jednostki wobec reklamy decyduje wiele czynników, w tym demograficzne,
społeczne i psychologiczne. Istotną rolę odgrywać też mogą indywidualne doświadczenia.
Inaczej patrzy na reklamę osoba młoda, wychowana w dużym mieście, dysponująca gotówką, a
inaczej osoba starsza, mieszkająca na wsi, żyjąca w poczuciu ubóstwa. Inaczej na reklamę
reaguje ktoś zainteresowany tym co nowego dzieje się na rynku dóbr i usług, a inaczej ktoś, kto
od lat używa tych samych produktów i nie zamierza zmieniać swych przyzwyczajeń.

Ogólna postawa wobec reklamy określona została na podstawie stopnia akceptacji dwóch
twierdzeń:

¾

Ogólnie uważam reklamę za dobrą rzecz

¾

Ogólnie uważam, że reklama jest czymś niedobrym

W trakcie badania twierdzenia te były oddzielone kilkoma innymi twierdzeniami.

Od momentu rozpoczęcia badań tzn. od roku 1994 przeważają odpowiedzi wyrażające
pozytywny stosunek wobec reklamy. Można jednak zauważyć, że przy kolejnych pomiarach
w latach 1994-96, poziom ogólnej aprobaty dla reklamy systematycznie obniżał się. W roku
1998 zaobserwowano niewielki przyrost pozytywnych postaw wobec reklamy w porównaniu z
wcześniejszym pomiarem. Przyrost ten był jednak mało istotny statystycznie. W roku 1999
spadkowa tendencja w ogólnej postawie wobec reklamy ujawniła się ponownie. W bieżącym
roku nastąpiło niewielkie zawahanie na plus, ale generalnie wynik wskazuje na gorszy stosunek
wobec reklamy w porównaniu z pierwszymi latami badania.

W kolejnych latach średnie wartości dla ogólnej postawy wobec reklamy wynosiły:
Rok 1994 - 3.59
Rok 1995 - 3.40
Rok 1996 - 3.32
Rok 1998 - 3.37
Rok 1999 - 3.22
Rok 2000 – 3.26

W badaniu analizowano zależności między postawami wobec reklamy, a indywidualnymi
cechami społecznymi i demograficznymi respondentów. Pod uwagę wzięto wiek, płeć, poziom
wykształcenia, wielkość miejscowości zamieszkania, indywidualne zarobki z pracy, dochód na
głowę w rodzinie, liczbę dóbr jakimi dysponuje gospodarstwo domowe, aktywność zawodową,
status zawodowy i miejsce pracy badanych.

Ogólna postawa wobec reklamy negatywnie wiąże się z wiekiem (związek korelacyjny).
Oznacza to, że starszy wiek sprzyja negatywnej postawie wobec reklamy. Pozytywnie z ogólną
postawą wobec reklamy, wiąże się natomiast: młody wiek, wysokie wykształcenie, wysokie
dochody gospodarstwa domowego, zamieszkiwanie w dużym mieście, a także wyposażenie
gospodarstwa domowego w liczne dobra cywilizacyjne.

Kwestia ogólnych postaw wobec reklamy, będzie jeszcze podjęta w dalszej części opracowania.

Badaliśmy także poziom sympatii wobec reklamy. Respondenci odpowiadali na pytanie o to, czy
ogólnie biorąc lubią reklamę, czy też jej nie lubią. Pozytywnej odpowiedzi udzieliło 23%

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

8

badanych, a odpowiedzi negatywnej – 28%. Postawę neutralną zadeklarowało 48% badanych.
Wyniki te nie odbiegają od wyników uzyskanych przed rokiem.

Sympatię wobec reklamy wyraża:

Rok 1994 – 39% respondentów
Rok 1996 – 26%
Rok 1998 – 31%
Rok 1999 – 24%
Rok 2000 – 23%

Sympatię wobec reklamy częściej deklarują osoby młode, dysponujące większą ilością dóbr w
gospodarstwie domowym.

W porównaniu z rokiem ubiegłym nie obserwujemy wyraźnych zmian jeśli chodzi o udział
osób lubiących i nie lubiących reklamy. Niemniej jest to drugi rok, w którym
obserwujemy przewagę osób nie lubiących reklamy nad jej sympatykami.

Wymiar informacyjny

Jedną z najważniejszych funkcji reklamy, szczególnie w odniesieniu do nowych produktów i
usług, jest funkcja informacyjna. Jest to funkcja immanentnie związana z reklamą. Reklama
przekazuje konsumentom komunikat na temat nowej oferty rynkowej. Komunikat reklamowy
zazwyczaj przekazuje także informacje na temat właściwości, cech reklamowanych produktów.
Niekiedy czyni to wprost, a niekiedy pośrednio poprzez wywoływanie odpowiednich skojarzeń.
Wydaje się, że jest to najpowszechniej akceptowana funkcja reklamy. Wymiar ten pozbawiony
aspektu perswazyjności na ogół nie budzi sprzeciwu konsumentów. Nieco inaczej może
wyglądać ocena realizacji tej funkcji przez konkretne reklamy. Ich perswazyjność, zwłaszcza
gdy ma charakter bezpośredni, może zakłócać odbiór przekazywanych informacji. Innymi słowy
– ludzie lubią być informowani o możliwości zakupu, ale nie lubią, gdy się ich usilnie namawia
do zakupu. Ponadto, jeśli reklamowane są wybrane (w domyśle drogie, luksusowe) dobra, to
informacje o nich nie interesują dużej części konsumentów.

Stosunek wobec informacyjnej funkcji reklamy określony został na podstawie stopnia akceptacji
trzech twierdzeń:

¾

Reklama jest dobrym źródłem informacji o towarach dostępnych w sklepach

¾

Z reklam dowiaduję się, które produkty mają te cechy, jakich poszukuję

¾

Reklama dostarcza mi wiedzy na temat produktów i usług dostępnych na rynku

Wśród polskich konsumentów więcej jest osób uznających, że reklamy są źródłem
użytecznych informacji, niż osób nie zgadzających się z tym. Uzyskany wynik jest jednak
najniższy z uzyskiwanych od roku 1994.

Rok 1994 - 3.57
Rok 1995 - 3.40
Rok 1996 - 3.40
Rok 1998 - 3.52
Rok 1999 - 3.38
Rok 2000 – 3.30

Informacyjną funkcję reklamy częściej doceniają osoby młode, rzadziej osoby starsze. Im więcej
dóbr posiada respondent w swym gospodarstwie domowym, tym większe prawdopodobieństwo,
że ceni on reklamy, jako źródło informacji.

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

9

Wymiar identyfikacji społecznej

Reklama zazwyczaj adresowana jest do określonej grupy docelowej. Zadanie reklamy polega
między innymi na tym, aby osoby należące do tej grupy mogły identyfikować się z postaciami,
czy symbolami występującymi w reklamie. Identyfikacja taka podnosi efektywność reklamy.
Łatwiej zachęcić do zakupu np. telefonu komórkowego kogoś, kto postrzega występującego w
reklamie Pana X. jako przedstawiciela tej samej grupy społecznej, niż kogoś dla kogo Pan X.
jest postacią z „innego świata”. Reklama oddziałując na świadomość i podświadomość
konsumentów wytwarza w nich poczucie, że przynajmniej wypada wypróbować reklamowany
produkt, skoro używają go lub za chwilę zaczną używać inni, podobni im ludzie. Podejmując
decyzje o zakupie, a zatem dokonując konkretnych wyborów konsumenci, nawet w sposób
nieuświadomiony, kierują się wykreowanym przez reklamę obrazem produktu (marki) i jego
użytkownika. Im jest on im bliższy, tym większe prawdopodobieństwo, że wybiorą ten właśnie
produkt.

Analizowany wymiar identyfikacji społecznej obejmuje twierdzenia mówiące o reklamie, jako
przekaźniku, czy dostarczycielu wzorów konsumpcji, charakterystycznych dla grupy (grup), z
którą respondent się identyfikuje (lub do której aspiruje).

Stosunek wobec identyfikacyjnej funkcji reklamy określony został na podstawie stopnia
akceptacji następujących trzech twierdzeń:

¾

Z reklamy dowiaduję się co jest modne i co kupić, żeby zrobić dobre wrażenie na innych

ludziach

¾

Reklama podpowiada mi, co kupują i używają ludzie podobni do mnie

¾

Reklama pozwala mi dowiedzieć się, które produkty są dla takich ludzi jak ja

W czterech pierwszych pomiarach, średni poziom akceptacji dla twierdzeń należących do tego
wymiaru oscylował wokół środka skali. Od dwóch lat respondenci nieco rzadziej zgadzają się z
tego typu twierdzeniami. Oznacza to, że Polacy coraz rzadziej skłonni są przyznawać, ze
czerpią wzory konsumpcji odwołując się do reklam. Oczywiście mamy tu do czynienia z
deklaracjami, a jak wynika z badań ludzie niechętnie przyznają, że zewnętrzne czynniki mają
wpływ na ich wybory i zachowania. Niemniej negatywna postawa wobec ewentualnego wpływu
reklamy na zachowania konsumenckie nasiliła się.

Rok 1994 - 3.01
Rok 1995 - 2.93
Rok 1996 - 3.01
Rok 1998 - 2.98
Rok 1999 - 2.90
Rok 2000 – 2.86

Do przejmowania proponowanych przez reklamy wzorów konsumpcji częściej od innych
przyznają się osoby młode, uzyskujące niższe dochody oraz pracownicy fizyczni. Rzadziej od
innych przyznają się do tego przedstawiciele inteligencji.

Wymiar satysfakcji

Są osoby, dla których oglądanie reklam to przyjemna rozrywka, a nawet dobra zabawa oraz
takie, które na widok reklam przełączają kanał w telewizorze lub z niecierpliwością przerzucają
strony czasopism, na których reklamodawcy zachęcają do zakupu swoich produktów i usług.

Wymiar satysfakcji oceniany był na podstawie stopnia akceptacji następujących trzech
twierdzeń:

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

10

¾

Reklamy są często wesołe i przyjemnie jest je oglądać

¾

Czasami sprawia mi przyjemność myślenie o tym co słyszałem/am, zobaczyłem/am lub

przeczytałem/am w reklamie

¾

Czasami oglądanie reklam jest przyjemniejsze niż oglądanie innych programów

Ogólnie polscy konsumenci raczej niechętnie przyznają się do czerpania przyjemności z
oglądania reklam. Od 1994 roku obserwujemy malejący udział osób odczuwających taką
przyjemność.

Rok 1994 - 3.17
Rok 1995 - 3.00
Rok 1996 - 2.93
Rok 1998 - 2.91
Rok 1999 - 2.83
Rok 2000 – 2.93

Wyniki świadczą o tym, że w Polsce minął już okres fascynacji kolorowymi, często wesołymi
obrazami reklamowymi wprowadzającymi konsumentów w świat nieosiągalnych wcześniej dóbr
i usług. Ponadto nasila się zjawisko zmęczenia reklamą związane niewątpliwie z napotykaną co
dzień bardzo dużą ilością komunikatów reklamowych.

Występuje negatywny związek między przyjemnością czerpaną z oglądania reklam, a wiekiem.
Oznacza to, że przyjemność taką częściej deklarują ludzie młodzi, a rzadziej - osoby starsze.
Jednocześnie oglądanie reklam częściej (na poziomie deklaracji) dostarcza przyjemności
osobom o niskich dochodach, niż osobom o dochodach wysokich. Być może osoby o wyższych
dochodach są bardziej sceptyczne, zdając sobie sprawę z tego, że większość reklam
kierowanych jest właśnie do nich i producenci robią wszystko, aby zachęcić ich do zakupu.
Również przedstawiciele inteligencji rzadziej, niż inni, skłonni są przyznać, że oglądanie reklam
sprawia im przyjemność. Nie jest w dobrym tonie mówienie o tym, że lubi się oglądać reklamy.

Wymiar ekonomiczny

Przy konstrukcji tego wymiaru uwzględniono trzy twierdzenia:

¾

Reklama pomaga rozwijać naszą gospodarkę

¾

Reklama to niepotrzebne wydawanie pieniędzy społeczeństwa (negacja tego twierdzenia)

¾

Reklama rozwija konkurencję, co jest korzystne dla klientów

W trakcie trzech pierwszych pomiarów obserwowaliśmy stopniowy spadek aprobaty dla
twierdzeń o korzystnym wpływie reklamy na gospodarkę. W roku 1998 tendencja ta uległa
załamaniu niemniej ogólna tendencja spadkowa nadal się utrzymuje – nasila się sceptycyzmu
co do tego, że reklama korzystnie wpływa na gospodarkę i na interes klientów. Trzeba jednak
zauważyć, że średnia wartość dla tego wymiaru wynosi powyżej trzech punktów, a zatem opinie
pozytywne dominują nad opiniami negatywnymi.

Rok 1994 - 3.51
Rok 1995 - 3.46
Rok 1996 - 3.35
Rok 1998 - 3.38
Rok 1999 - 3.23
Rok 2000 – 3.27

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

11

Przeświadczenie o korzystnym wpływie reklamy na gospodarkę pozytywnie wiąże się z
poziomem wykształcenia, liczbą dóbr posiadanych w gospodarstwie domowym oraz wielkością
miejscowości zamieszkania. Osoby lepiej wykształcone, dysponujące większą ilością dóbr oraz
mieszkające w dużych miastach, częściej, niż osoby pozostałe, uważają, że reklama korzystnie
wpływa na gospodarkę. Obserwujemy natomiast negatywny związek między akceptacją tych
twierdzeń a wiekiem respondentów – starsi respondenci częściej niż respondenci młodzi negują
takie twierdzenia.

Wymiar materializmu

4

Reklamie zarzuca się często, że w sposób niekorzystny zmienia ludzkie potrzeby i aspiracje, że
pod jej wpływem ludzie coraz częściej zamiast „być” chcą „mieć”. Zadaliśmy sobie pytanie, w
jakim stopniu konsumenci postrzegają takie zagrożenie. Wymiar materializmu oceniany był na
podstawie stopnia akceptacji następujących twierdzeń:

¾

Reklama czyni z nas społeczeństwo, zainteresowane głównie kupowaniem i posiadaniem

rzeczy

¾

Reklama sprawia, że ludzie kupują bardzo drogie produkty, aby móc pochwalić się przed

innymi

¾

Reklama sprawia, że ludzie żyją w wymyślonym świecie

¾

Z powodu reklamy ludzie kupują wiele rzeczy, których tak naprawdę nie potrzebują

W polskim społeczeństwie przeważa opinia, że reklama przyczynia się do nadmiernego
rozbudzania potrzeb konsumpcyjnych, materialnych (wysoki poziom akceptacji w.w. twierdzeń).
Dostrzegane są zagrożenia płynące z nasilającego się zjawiska reklamy. W ciągu ostatniego
roku nie nastąpiły istotne zmiany w ocenie tego problemu. Jednak w dwóch pierwszych latach
badania przekonanie o wpływie reklamy na zjawisko „nad-konsumpcji” pojawiało się nieco
rzadziej, niż w następnych latach.

Rok 1994 - 3.29
Rok 1995 - 3.25
Rok 1996 - 3.36
Rok 1998 - 3.32
Rok 1999 - 3.35
Rok 2000 – 3.36

Również w tym przypadku osoby starsze częściej prezentują bardziej krytyczną postawę wobec
reklamy niż osoby młode; częściej postrzegają płynące z reklamy zagrożenia materialistycznym
stosunkiem do życia. W konsekwencji obawy o to, że reklama przyczynia się do kształtowania
materialistycznego podejścia do życia rzadziej przejawiają osoby aktywne zawodowo, częściej
emeryci.

Wymiar negatywnych wartości

Wymiar ten w pewnym sensie nawiązuje do "wymiaru materializmu", ale ma charakter bardziej
ogólny. W jego skład weszły dwa twierdzenia:

¾

Reklama upowszechnia w naszym społeczeństwie niepożądane wartości

¾

Większość reklam źle wpływa na poglądy naszej młodzieży

4

Uwaga! W przypadku wymiaru materializmu, wymiaru negatywnych wartości i wymiaru dezinformacji

wartości średniej mają odmienne znaczenie. Zachodzi tu relacja, zgodnie z którą im wyższa wartość
średniej tym bardziej negatywna postawa wobec reklamy (silniejsza aprobata dla twierdzeń
negatywnych). Podobnie jest w przypadku dwóch kolejnych wymiarów: negatywnych wartości i
dezinformacji.

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

12

Jeszcze w 1998 roku więcej było respondentów, którzy nie zgadzali się z tak sformułowanymi
stwierdzeniami. Obecnie przeważają respondenci przychylający się do nich. Tegoroczny wynik
jest najbardziej niekorzystny od 1994 roku. Dotyczy to szczególnie twierdzenia o złym wpływie
reklam na poglądy młodzieży. W roku 1994 z twierdzeniem tym zgadzało się 30% badanych, a
nie zgadzało – 50%, w roku bieżącym zgadza się z nim 38% (przyrost o 8%), a nie zgadza 31%
(ubytek o 19%).

Rok 1994 - 2.72
Rok 1995 - 2.91
Rok 1996 - 2.93
Rok 1998 - 2.90
Rok 1999 - 3.06
Rok 2000 – 3.08

Osoby starsze (w tym zwłaszcza emeryci) oraz kobiety częściej mówią o zagrożeniu
negatywnymi wartościami, których nośnikiem są reklamy, niż osoby młodsze (w tym uczniowie,
studenci) oraz mężczyźni.

Wymiar dezinformacji

Wymiar ten jest w pewnym sensie przeciwieństwem wymiaru informacyjnego. Pozwala
wypowiedzieć się konsumentom na temat ich negatywnych przekonań dotyczących informacji
zawartych w reklamach. W skład tego wymiaru weszły trzy twierdzenia:

¾

Reklamy zazwyczaj wprowadzają w błąd

¾

Większość reklam nie docenia inteligencji przeciętnych klientów

¾

Reklamy przedstawiają prawdziwy obraz reklamowanych produktów (negacja tego

twierdzenia)

Przeświadczenie o tym, że reklama wprowadza w błąd jest stosunkowo wyraźne wśród polskich
konsumentów. Utrzymuje się ono prawie na tym samym poziomie od pięciu lat.

Rok 1994 - 3.31
Rok 1995 - 3.33
Rok 1996 - 3.36
Rok 1998 - 3.33
Rok 1999 - 3.33
Rok 2000 – 3.51

W bieżącym roku respondenci częściej, niż w latach ubiegłych, zgadzają się z twierdzeniami na
temat dezinformacyjnej roli reklamy. Związki między przeświadczeniem o dezinformacyjnej roli
reklamy a cechami społeczno-demograficznymi wyrażających je osób są raczej słabe. Można
jednak zauważyć, że nieufność w stosunku do prawdziwości komunikatów reklamowych
częściej wyrażają osoby starsze, a także przedstawiciele inteligencji.

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

13

Pozostałe twierdzenia

Oprócz twierdzeń wchodzących w skład wyżej omówionych wymiarów, są także twierdzenia,
które nie weszły w skład żadnego analizowanego wymiaru. Poniżej prezentujemy postawy
wobec tych twierdzeń.

¾

We współczesnym społeczeństwie reklama jest czymś niezbędnym

Większość badanych akceptuje to stwierdzenie. W porównaniu z pierwszym pomiarem widać
wyraźnie obniżający się poziom akceptacji tego twierdzenia (dodane odpowiedzi "zdecydowanie
się zgadzam" i "raczej się zgadzam"), mimo, że w ciągu ostatniego roku wynik nie uległ
istotnym zmianom.

Rok 1994 - 72% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.80)

Rok 1995 - 62% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.64)

Rok 1996 - 54% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.43)

Rok 1998 - 64% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.66)

Rok 1999 - 58% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.51)

Rok 2000 – 57% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.53)

O tym, że we współczesnym świecie reklama jest czymś niezbędnym częściej od innych
przekonane są osoby z najmłodszej grupy wiekowej (do 19 lat - 75%), z wykształceniem
wyższym lub średnim (odpowiednio 68% i 66%), z grup najwyższego dochodu na osobę w
rodzinie (65%), a także właściciele firm (77%).

¾

W reklamach jest za dużo seksu

Respondenci generalnie nie uważają, aby w reklamach było za dużo seksu. Większość
badanych (65%) nie zgadza się z takim twierdzeniem. Niemniej w ciągu poprzednich 5 lat
obserwowaliśmy wzrost odsetka osób, które raził seks zawarty w reklamach. W bieżącym roku
odsetek ten obniżył się i osiągnął poziom z roku 1994:

Rok 1994 - 11% odpowiedzi akceptujących (średnia=2.10)

Rok 1995 - 16% odpowiedzi akceptujących (średnia=2.47)

Rok 1996 - 14% odpowiedzi akceptujących (średnia=2.32)

Rok 1998 - 16% odpowiedzi akceptujących (średnia=2.43)

Rok 1999 - 18% odpowiedzi akceptujących to twierdzenie (średnia=2.58)

Rok 2000 – 12% odpowiedzi akceptujących (średnia=2.32)

Aktualny wynik świadczyłby o pewnej liberalizacji opinii społecznej. Może to być jednak efekt
tego, że konsumenci w okresie poprzedzającym badanie rzadziej spostrzegali reklamy
zawierające nieakceptowane przez nich elementy seksu. Krytyka nadmiernej obecności seksu
w reklamach związana jest z płcią, wiekiem i wykształceniem badanych: nasila się wraz z
wiekiem, spadkiem poziomu wykształcenia, częściej charakteryzuje kobiety. Przykładowo tylko
5% respondentów w wieku 15-19 lat razi nadmiar seksu w reklamach, podczas gdy analogiczny
odsetek wśród respondentów w wieku 59 lat i więcej wynosi 32%, a zatem jest 6-krotnie
wyższy. Kobiety 2-krotnie częściej niż mężczyźni uważają, że w reklamach jest nadmiar seksu
(16% wobec 8%).

¾

Reklamy to dla mnie denerwujące przerwy w programie

67% badanych przyznaje, że reklamy stanowią dla nich denerwujące przerwy w programie.
Jedynie 16% badanych twierdzi, że nie irytuje się w trakcie emisji bloków reklamowych. W

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

14

porównaniu z poprzednim pomiarem, nastąpił wyraźny przyrost (+9%) respondentów, których
denerwują przeznaczone na reklamę przerwy w programie:

Rok 1994 - 48% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.29)

Rok 1995 - 46% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.32)

Rok 1996 - 57% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.55)

Rok 1998 - 55% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.53)

Rok 1999 - 58% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.66)

Rok 2000 – 67% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.84)

Widać wyraźnie, że w ciągu sześciu lat nastąpił wyraźny spadek akceptacji dla reklam
telewizyjnych i radiowych. Wiąże się to zapewne z tym, że reklamy stały się zjawiskiem
nagminnym i nawet w telewizji publicznej emitowane są po każdym programie. Ponadto bloki
reklamowe stają się coraz dłuższe.

Irytację z powodu przerw w programie, spowodowanych nadawaniem reklam, częściej od
innych deklarują: osoby starsze i osoby z wykształceniem wyższym. Wyniki wszystkich
pomiarów wskazują, że przerywniki reklamowe stosunkowo najrzadziej przeszkadzają
najmłodszym respondentom w wieku 15-19 lat. Po roku 1998 można jednak zaobserwować
zjawisko rosnącej niechęci także tej grupy w stosunku do telewizyjnych bloków reklamowych
(+15%).

¾

Reklama nie jest dla mnie ważna i nie zawracam sobie nią głowy

Według wielu osób w dobrym tonie jest krytyka reklamy. W dobrym tonie jest też negowanie jej
znaczenia i wpływu na zachowania konsumenckie. Osoby takie prezentują przekonanie, że
reklama kierowana jest głównie do naiwnych konsumentów. Przekonania takie oparte są na
przeświadczeniu, że osoby o pewnym poziomie intelektualnym nie dają sobą manipulować za
pośrednictwem reklamy. Najchętniej więc uznają, że zjawisko reklamy ich osobiście nie
interesuje i nie dotyczy.

Zgodnie z uzyskanymi wynikami brak zainteresowania reklamą deklaruje 45% badanych.
Zaprzecza temu twierdzeniu 19% badanych. Podobny wynik z pewnymi zawahaniami utrzymuje
się od sześciu lat:

Rok 1994 - 42% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.18)

Rok 1995 - 40% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.24)

Rok 1996 - 46% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.36)

Rok 1998 - 40% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.26)

Rok 1999 - 43% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.39)

Rok 2000 – 45% odpowiedzi akceptujących (średnia=3.43)

Podobnie jak w poprzednich latach brak zainteresowania reklamą częściej od innych deklarują
starsi respondenci (powyżej 59 lat – 58%). W grupie osób aktywnych zawodowo o tym, że
reklama nie jest dla nich ważna częściej od innych mówią reprezentanci zawodów inteligenckich
(52%).


Podsumowując tę część opracowania warto zauważyć, że cechy społeczno-demograficzne
słabiej niż we wcześniejszych pomiarach różnicują poglądy na temat reklamy. Dotyczy to takich
cech jak płeć, wielkość miejscowości zamieszkania, poziom wykształcenia, zawód, dochody.
Oznaczać to może, że poglądy te ulegają ujednoliceniu. Zjawisko reklamy z czasem staje się
podobnie rozumiane i postrzegane przez konsumentów bez względu na ich cechy
demograficzne oraz miejsce w strukturze społecznej. Najwyraźniej utrzymuje się wpływ wieku.
Jest to cecha, która najsilniej i najczęściej różnicuje poglądy na temat reklamy. Osoby starsze
charakteryzują się wyraźnie większą niechęcią wobec reklamy - częściej negują wszystkie
twierdzenia pozytywne o reklamie, a częściej akceptują twierdzenia negatywne.

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

15

Determinanty ogólnej postawy wobec reklamy

Interesujące wydaje się zidentyfikowanie czynników odpowiedzialnych za pozytywną, bądź
negatywną ogólną postawę wobec reklamy. W analizie wyróżnione zostały dwie grupy
czynników. W skład pierwszej grupy weszły postawy wobec siedmiu wymiarów/funkcji reklamy.
W skład drugiej grupy weszły cechy społeczno-demograficzne osób badanych (wiek, płeć,
poziom wykształcenia, status zawodowy, wielkość miejscowości zamieszkania, liczba dóbr w
gospodarstwie domowym).

Analiza wykazała, że spośród siedmiu wyróżnionych wymiarów reklamy największy wpływ na
ogólną postawę wobec tejże mają kolejno postawy wobec:

• wymiaru ekonomicznego
• wymiaru informacji

• wymiaru negatywnych wartości

• wymiaru satysfakcji

Oznacza to, że cztery wymienione wyżej wymiary, najsilniej wyznaczają ogólną postawę wobec
reklamy. Postawa ta jest tym bardziej pozytywna, im wyraźniej dostrzega się korzystny wpływ
reklamy na gospodarkę, im bardziej docenia się jej funkcję informacyjną, im rzadziej dostrzega
się zagrożenie propagowaniem negatywnych wartości oraz im większą przyjemność czerpie się
z jej oglądania.

W porównaniu z rokiem ubiegłym wzrosło znaczenie postawy wobec wymiaru negatywnych
wartości. Obecnie przeświadczenie o negatywnym wpływie reklamy na wartości społeczne
wyraźniej wiąże się z negatywną ogólną postawą wobec reklamy.

Rola cech społeczno-demograficznych respondentów w kształtowaniu ich ogólnej postawy
wobec reklamy jest znacznie słabsza, niż rola opinii na temat różnych funkcji reklamy. Istotną
statystycznie rolę odgrywają tu jedynie:
• wiek

• liczba posiadanych dóbr

Porównując aktualne wyniki z wynikami sprzed roku można stwierdzić, że rola cech społeczno-
demograficznych w wyznaczaniu ogólnej postawy wobec reklamy nie uległa istotnej zmianie.


We wszystkich sześciu latach badania, decydujące znaczenie dla

ogólnej pozytywnej postawy

wobec reklamy

mają: przypisywana reklamie funkcja ekonomiczna oraz funkcja informacyjna.

Jeśli konsument docenia te funkcje, to z reguły charakteryzuje się pozytywną ogólną postawą
wobec reklamy.

Rola cech społecznych i demograficznych respondentów ma zdecydowanie mniejszy wpływ na
ich ogólną postawę wobec reklamy, ale stałą tendencją jest to, że istotną rolę odgrywają dwie
cechy: wiek oraz liczba dóbr posiadanych w gospodarstwie domowym. Osoby młodsze i
dysponujące większą ilością dóbr w gospodarstwie domowym charakteryzują się bardziej
pozytywną ogólną postawą wobec reklamy, niż osoby starsze i dysponujące mniejszą ilością
dóbr.

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

16

Profile postaw konsumentów

Jednym z podstawowych celów badania było wyodrębnienie grup osób charakteryzujących się
określonymi, podobnymi postawami wobec reklamy. Stosując analizę klasterową wyodrębniono
trzy profile/segmenty postaw wobec reklamy:

1/

segment "zwolenników"

reklamy - reprezentujących pozytywny stosunek do reklamy

(akceptacja twierdzeń/wymiarów dotyczących pozytywnych funkcji reklamy, negacja
twierdzeń/wymiarów dotyczących negatywnych funkcji reklamy)
2/

segment pośredni

- osób reprezentujących ambiwalentny stosunek do reklamy

(zróżnicowane, niejednorodne oceny pozytywnych i negatywnych funkcji reklamy)
3/

segment "krytyków"

reklamy - reprezentujących negatywny stosunek do reklamy (negacja

twierdzeń/wymiarów dotyczących pozytywnych funkcji reklamy, akceptacja
twierdzeń/wymiarów dotyczących negatywnych funkcji reklamy)

Pewien wyłom w logice podziałów na segmenty stanowi wymiar materializmu. Zagrożenie
konsumpcyjnym stylem życia postrzegane jest wyraźnie, choć z różnym nasileniem, przez
reprezentantów wszystkich trzech wyróżnionych segmentów (najsłabiej wśród "zwolenników",
najsilniej wśród "krytyków").

Reprezentanci segmentu pośredniego bliżsi są segmentowi "zwolenników", niż segmentowi
"krytyków".

Największe rozbieżności w postawach „zwolenników” i „krytyków” reklamy obserwujemy w
odniesieniu do funkcji informacyjnej i wymiaru identyfikacji społecznej. Opinie reprezentantów
obu grup różnią się najsilniej właśnie w tych dwóch kwestiach.

Udział poszczególnych segmentów w kolejnych latach badania wyglądał następująco:

ROK BADANIA

SEGMENTY

POSTAW WOBEC

REKLAMY

1994

1996

1997

1998

1999

2000

Zwolennicy

39%

34%

34%

31%

31%

31%

Segment pośredni

46%

44%

45%

52%

49%

48%

Krytycy

15%

22%

21%

17%

21%

22%

Segment pośredni jest to segment najliczniej reprezentowany wśród polskich konsumentów.
Udział tego segmentu utrzymuje się na zbliżonym poziomie przez wszystkie lata badania (poza
rokiem 1998).

Rok 1994 charakteryzował się, jak widać, najwyższym udziałem „zwolennikiem” i najniższym
udziałem „krytyków” reklamy. Z upływem czasu segment „zwolenników” zmalał, a segment
„krytyków” powiększył się. Udział segmentu "zwolenników" od poprzedniego badania nie uległ
żadnej zmianie. Jest on jednak niższy w porównaniu ze stanem wyjściowym odnotowanym w
1994 roku o 8%. Nawet wśród młodych konsumentów segment ten uległ pomniejszeniu.
Od 1995 roku, po zawahaniu w 1998 roku, segment "krytyków" pozostaje na ustabilizowanym
poziomie. Co piąty polski konsument w wieku 15 lat i więcej należy do segmentu "krytyków"
reklamy.

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

17

Generalnie można stwierdzić, że w polskim społeczeństwie "zwolennicy" reklamy wciąż
liczebnie przeważają nad jej "krytykami", choć już nie w takim stopniu jak przed sześciu laty.

Wynik ten pozostaje w pewnym konflikcie z danymi mówiącymi o tym, że osoby nie lubiące
reklamy przeważają liczebnie nad osobami lubiącymi ją.

5

Może to wynikać z tego, że ludzie

inaczej reagują i odpowiadają wówczas, gdy wprost pytani są o emocje w stosunku do reklamy,
a inaczej, gdy w miarę racjonalnie ustosunkowują się do różnych twierdzeń na jej temat. Można
zaryzykować hipotezę, że generalnie biorąc, zracjonalizowany stosunek Polaków wobec
reklamy jest bardziej pozytywny, niż stosunek emocjonalny.

Cechy społeczne i demograficzne osób badanych, a przynależność do segmentów

odbiorców reklamy

Płeć

Płeć nie różnicuje prawdopodobieństwa przynależności do któregoś z wyróżnionych
segmentów. Mężczyźni równie często jak kobiety są „zwolennikami” bądź „krytykami” reklamy.

Wiek

Wiek jest cechą, która najsilniej i najbardziej jednoznacznie różnicuje postawy wobec reklamy.
Wyraźnie widać, że "zwolennicy" i "krytycy" reklamy różnią się wiekiem. Podczas gdy średni
wiek "zwolenników" wynosi 39 lat, średni wiek krytyków wynosi ponad 50 lat (szczegółowe dane
- patrz Załącznik).

Wraz z rosnącym wiekiem badanych pomniejszeniu ulega segment "zwolenników", a
powiększeniu segment "krytyków". W grupie wiekowej 15-29 lat jest 38% "zwolenników"
reklamy, a w grupie 50 lat i więcej - już tylko 24%. Wśród najmłodszych respondentów (15-29
lat) "krytycy" stanowią 12%, podczas gdy wśród najstarszych (powyżej 50 lat) - 31%.
Respondenci w wieku 50 i więcej lat, to jedyna grupa, w której segment "krytyków" jest większy
od segmentu "zwolenników". Jeszcze większe różnice widać, gdy bardziej zawęzi się przedziały
wiekowe: w grupie 15-19-latków odnajdziemy 40% „zwolenników” i 12% „krytyków”, gdy
tymczasem w grupie osób powyżej 59 lat analogiczne odsetki wynoszą 20% i 37%.

O ile w ciągu ostatniego roku udział segmentu "zwolenników" nie uległ zmianom w trzech
wyróżnionych kategoriach wieku badanych, o tyle można zaobserwować pewne powiększenie
się segmentu "krytyków" wśród najstarszych konsumentów (+4% w stosunku do roku ubiegłego
– patrz Załącznik-prezentacje graficzne).

Wykształcenie

Brak jest jednoznacznych związków między przynależnością do określonego segmentu postaw
wobec reklamy, a poziomem wykształcenia.

Pozycja zawodowa

Brak jest jednoznacznych związków między przynależnością do określonego segmentu postaw
wobec reklamy, a pozycją zawodową. Trzeba pamiętać, że niektóre grupy zawodowe
reprezentowane są przez niezbyt dużą liczbę respondentów i stąd część uzyskanych wyników
może mieć charakter przypadkowy.

Można jednak zauważyć, że właściciele firm w poprzednich pomiarach wyróżniali się na tle
innych grup największym udziałem „zwolenników” reklamy. Obecny rok jest wyjątkowy – wśród
właścicieli firm „zwolenników” jest mniej niż wśród pracowników fizycznych, czy wśród rolników.

Dochód

Indywidualne dochody nie wiążą się jednoznacznie z prawdopodobieństwem przynależności do
któregoś z segmentów postaw wobec reklamy. Niemniej można stwierdzić, że do roku 1996

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

18

„krytycy” reklamy mieli niższe dochody niż „zwolennicy”. Od roku 1998 sytuacja uległa
odwróceniu. Obecnie „krytycy” reklamy mają średnio wyższe dochody niż jej „zwolennicy”.

Dobra

Na liście znajdowało się 9 dóbr: kuchenka mikrofalowa, zmywarka do naczyń, telefon
stacjonarny, telefon komórkowy, indywidualna antena satelitarna, pralka automatyczna,
zamrażarka, dom letniskowy i samochód osobowy.

Liczba posiadanych dóbr materialnych wiąże się z prawdopodobieństwem przynależności do
określonego segmentu odbiorców reklamy.

W grupie respondentów posiadających 0-1 dobro (z listy 9 dóbr) segment "zwolenników"
reklamy stanowi 26%, a segment „krytyków” – 29%. W grupie osób posiadających 5 dóbr i
więcej – 31% to „zwolennicy reklamy”, a tylko 14% to „krytycy”. Tak więc, jeśli ktoś posiada
minimum 5 dóbr, to dwukrotnie większe jest prawdopodobieństwo, że jest on „zwolennikiem”,
niż że jest „krytykiem” reklamy. Przedstawiając sprawę od innej strony: maksimum 1 dobro
posiada 19% „zwolenników” i 30% „krytyków”; 5 dóbr lub więcej posiada 25% „zwolenników” i
16% „krytyków”.

W poprzednich latach obserwowaliśmy silniejsze związki między liczbą posiadanych dóbr a
przynależnością do określonego segmentu postaw wobec reklamy. Wynikało to niewątpliwie z
tego, że lista dóbr była wówczas dłuższa (obejmowała dodatkowo magnetowid, wieżę hi fi,
kamerę wideo, komputer osobisty, odtwarzacz płyt kompaktowych, telewizję kablową). Według
danych zeszłorocznych gospodarstwa domowe "zwolenników" reklamy wyposażone były
średnio w 5.0 dóbr z zamieszczonej w ankiecie listy 15 dóbr. Gospodarstwa domowe
"krytyków" - wyposażone były średnio w 3.9 dóbr. W bieżącym roku nie obserwujemy tak
wyraźnych różnic.

Wielkość miejscowości zamieszkania

Brak jest istotnych i jednoznacznych związków między przynależnością do określonego
segmentu postaw wobec reklamy, a wielkością miejscowości zamieszkania.

Region

Najwięcej „zwolenników” reklamy znajdujemy w Małopolsce (41%), a najmniej w regionie
północno-wschodnim (19%). Ten ostatni charakteryzuje się dodatkowo najwyższym udziałem
„krytyków” reklamy (33%).


Podsumowując: Polscy konsumenci mimo, iż w większości twierdzą, że nie lubią reklamy, to
na ogół uważają ją jednak za dobrą rzecz, dostarczającą użytecznych informacji i pozytywnie
oddziałującą na gospodarkę. Jednocześnie stosunkowo częste jest poczucie, że reklama
sprzyja kształtowaniu konsumpcyjnego podejścia do życia, a także bywa źródłem dezinformacji.

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

19

Z

Z

ZA

A

AŁ

Ł

ŁĄ

Ą

ĄC

C

CZ

Z

ZN

N

NI

I

IK

K

KI

I

I

1. Nota metodologiczna
2. Dane o respondentach
3. Lista twierdzeń
4. Zestawienia tabelaryczne
5. Prezentacje graficzne

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

20

INFORMACJA O BADANIU

Z

BIOROWOŚĆ BADANA:

Ludność Polski w wieku 15 i więcej lat

M

ETODA DOBORU PRÓBY:

Próba

losowo-kwotowa: RESPONDENCI dobierani metodą kwotową ze względu na: płeć, wiek i

wykształcenie w 100 PUNKTACH REALIZACJI (gminach) wylosowanych z prawdopodobieństwami
proporcjonalnymi do liczby ludności

M

ETODA ZBIERANIA DANYCH:

Indywidualny

wywiad

kwestionariuszowy

C

ZAS PRZEPROWADZENIA WYWIADÓW:

10 - 13 marca 2000 r.

E

FEKTYWNA LICZEBNOŚĆ PRÓBY:

999

osób

S

TATYSTYCZNY BŁĄD OSZACOWAŃ:

nie

większy niż (+/-) 3,2% na poziomie ufności 0,95 dla N=1000

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

21

DANE O RESPONDENTACH

Liczba

Procent

PŁEĆ

mężczyzna

474

47.4

kobieta

525

52.6

WIEK (w latach)

15 - 19

105

10.5

20 - 24

95

9.5

25 - 29

70

7.0

30 - 39

194

19.4

40 - 49

192

19.2

50 - 59

126

12.6

> 59

217

21.7

POZIOM WYKSZTAŁCENIA

podstawowe

380

38.0

zawodowe

278

27.8

średnie

276

27.6

wyższe

65

6.5

DOCHOD NA OSOBĘ W RODZINIE (% średniej)

brak danych

202

20.2

< 50%

151

15.1

50% - 74%

137

13.7

75% - 89%

117

11.7

90% - 109%

111

11.1

110% - 149%

155

15.5

> 149%

126

12.6

MIEJSCE ZAMIESZKANIA

wieś

380

38.0

miasto (< 50,000)

247

24.7

miasto (50,000 - 200,000)

144

14.4

miasto (> 200,000)

228

22.8

UWAGA: średni dochód na osobę w rodzinie w próbie = 577 zł.

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

22

Liczba

Procent

AKTYWNOŚĆ ZAWDOWA

brak danych

3

.3

pracuje zawodowo

424

42.4

bezrobotny

96

9.6

uczy się, studiuje

123

12.3

emeryt, rencista

316

31.6

zajmuje się domem

37

3.7

POZYCJA ZAWODOWA

nie dotyczy

575

------

brak danych

6

1.4

inteligencja

44

10.4

pracownicy umysłowi

87

20.5

pracownicy fizyczni

175

41.3

właściciele firm

52

12.3

rolnicy indywidualni

49

11.6

trudno powiedzieć

11

2.6

MIEJSCE PRACY

nie dotyczy

575

------

brak danych

6

1.4

przedsiębiorstwo państwowe

65

15.3

instytucja sfery budżetowej

82

19.3

przedsiębiorstwo prywatne

195

46.0

gospodarstwo rolne

52

12.3

inne

23

5.4

trudno powiedzieć

1

.2

Dane: DEMOSKOP

Marzec 2000

D

EMOSKOP

- Postawy konsumentów polskich wobec reklamy

23

Lista twierdzeń

1. We współczesnym społeczeństwie reklama jest czymś niezbędnym
2. Reklama jest dobrym źródłem informacji o towarach dostępnych w sklepach
3. Reklamy zazwyczaj wprowadzają w błąd
4. Reklamy są często wesołe i przyjemnie jest je oglądać
5. Reklama skłania ludzi do kupowania rzeczy, których nie powinni kupować
6. Większość reklam nie docenia inteligencji przeciętnych klientów
7. Z reklamy dowiaduję się co jest modne i co kupić, żeby zrobić dobre wrażenie na innych

ludziach

8. Reklama pomaga podnieść poziom naszego życia
9. Reklama powoduje, że oferowane produkty są coraz lepsze
10. Reklama podpowiada mi, co kupują i używają ludzie podobni do mnie
11. Reklama czyni z nas społeczeństwo, zainteresowane głównie kupowaniem i posiadaniem

rzeczy

12. Z reklam dowiaduję się, które produkty mają te cechy, jakich poszukuję
13. Reklama upowszechnia w naszym społeczeństwie niepożądane wartości
14. Czasami sprawia mi przyjemność myślenie o tym co słyszałem/am, zobaczyłem/am lub

przeczytałem/am w reklamie

15. Reklama sprawia, że ludzie kupują bardzo drogie produkty, aby móc pochwalić się przed

innymi

16. Dzięki reklamie ceny produktów są niższe
17. Reklama pozwala mi dowiedzieć się, które produkty są dla takich ludzi jak ja
18. Reklamy przedstawiają prawdziwy obraz reklamowanych produktów
19. Czasami oglądanie reklam jest przyjemniejsze niż oglądanie innych programów
20. Reklama pomaga rozwijać naszą gospodarkę
21. Większość reklam źle wpływa na poglądy naszej młodzieży
22. Reklama dostarcza mi wiedzy na temat produktów i usług dostępnych na rynku
23. Reklama to niepotrzebne wydawanie pieniędzy społeczeństwa
24. Ogólnie uważam reklamę za dobrą rzecz
25. Reklama sprawia, że ludzie żyją w wymyślonym świecie
26. W reklamach jest za dużo seksu
27. Z powodu reklamy ludzie kupują wiele rzeczy, których tak naprawdę nie potrzebują
28. Ogólnie uważam, że reklama jest czymś niedobrym
29. Reklama rozwija konkurencję, co jest korzystne dla klientów
30. Niektóre rzeczy pokazywane w reklamach nie są korzystne dla naszego społeczeństwa
31. Reklamy to dla mnie denerwujące przerwy w programie
32. Reklama nie jest dla mnie ważna i nie zawracam sobie nią głowy