UniwersytetMikołajaKopernikawToruniu

KatarzynaLiczmańska

PROmOCjA kONSUmENCkA w wARUNkACH

ZAkAZU REkLAmy PUbLICZNEj

Z a r y s t r e ś c i . Wdzisiejszejrzeczywistościgospodarczej,kiedygłównąsiłąekono-

micznąjesthiperkonkurencja,kluczowymcelemfunkcjonowaniaprzedsiębiorstwstaje

sięzadowolenieklienta.Przedsiębiorstwo,abysprawniefunkcjonować,musiprowadzić

naszerokąskalędziałaniapromocyjne,mającenaceluaktywizacjęsprzedaży.Wsekto-

rzealkoholiwysokoprocentowychpoważnymutrudnieniemwkomunikacjimarketingo-

wejstająsięrestrykcjepaństwazakazującedziałańreklamowych.Autorkaartykułusta-

wiatezę,żewobliczucałkowitegozakazureklamypublicznejnadalmożnaoddziaływać

nadecyzjezakupoweiaktywizowaćsprzedaż.

S ł o w a k l u c z o w e : promocjakonsumencka,komunikacja,reklama.

wSTęP

Głównymcelemmarketingujestzaspokojeniepotrzebkonsumentów(Germain

2006,s.29),awcentrumwszechświatamarketinguznajdujesięklient(Kotler

2004, s. 18). Postęp cywilizacyjny i technologiczny zmusza przedsiębiorstwa

dofunkcjonowaniawrzeczywistościgospodarczej,kreowanejnasilonąkonku-

rencją(Haffer,1998,s.30).Abyutrzymaćpozycjękonkurencyjnąiwygrywać

wwalceoklienta,należygozadowolić,adotegoniezbędnastajesięskuteczna

komunikacjamarketingowa.

Jednym z najskuteczniejszych instrumentów marketing-mix jest reklama

publiczna. Sektor alkoholi wysokoprocentowych charakteryzuje się specyficz-

nymiograniczeniami,utrudniającymikomunikacjęskierowanądokonsumenta

przezcałkowityzakazreklamypublicznej.

A C T A U N I V E R S I T A T I S N I C O L A I C O P E R N I C I

ZARZĄDZANIE XXXVIII – ZESZyT 404 – TORUŃ 2011

92

k

atarzyna

l

iczMańSka

Jednymzpoważniejszychwyzwań,przedjakimstojąprzedsiębiorstwafunk-

cjonującewomawianymsektorze,jestprowadzeniekomunikacjimarketingowej

uwzględniającejrestrykcjepaństwawobecreklamypublicznej.Autorkaartykułu

stawiatezę,żewobliczucałkowitegozakazureklamypublicznejnadalmożna

oddziaływaćnadecyzjezakupoweiaktywizowaćsprzedaż

1

.

1. INSTRUmENTy PROmOCjI kONSUmENCkIEj

PODSTAwy TEORETyCZNE

Kluczowym zadaniem przedsiębiorstw jest dostarczanie na rynek produktów,

którychkonsumpcjazadowalanabywcówiktórerównocześnieprzynosząmak-

simumkorzyściekonomicznych(Kotler1999,s.16).Zadaniutemupodporząd-

kowanajestwszelkadziałalnośćfirmy.Abywpełnijerealizować,niezbędnejest

nawiązaniekomunikacjizpozostałymiuczestnikamirynku.Działaniakomuni-

kacyjne,jakiewtymcelustosujeprzedsiębiorstwo,sąnastępujące:

– reklama,czylipłatna,bezosobowaformarozpowszechnianiainformacji

otowarach,firmach,którejcelemjestoddziaływanieperswazyjnena

odbiorcę(Kozłowska,2011,s.44–46);

– promocjasprzedaży,czylistosowaniedodatkowychzachętdlakonsu-

mentów, mających zwiększyć atrakcyjność produktu (Mazurek-Łopa-

cińska,2003,s.161);

– publicrelations,czylidziałaniapolegającenakształtowaniupozytyw-

nych relacji firmy z jej otoczeniem w celu zwiększenia zaufania do

przedsiębiorstwa(Pawlak-Kołodziejska,2011,s.309);

– promocjaosobista,czyliosobistaprezentacjatowarów,mającanacelu

doprowadzeniedoichzakupu.

Przedstawioneinstrumentykomunikacyjnestanowiązespółsprzężonychze

sobąśrodków,dziękiktórymprzedsiębiorstwoosiągaswojecelemarketingowe

(Kozłowska, 2011, s. 54). Wykorzystanie poszczególnych środków promocji

zależyodwieluczynników.Wsektorzealkoholiwysokoprocentowychgłówne

ograniczeniestanowicałkowityzakazreklamyorazwszelkichinstrumentówko-

munikacjimasowej.Zewzględunaprzedstawionerestrykcjeautorkaartykułu

1

Wartykuleprzedstawionowynikidwóchuzupełniającychsiębadań.Pierwszezostałozre-

alizowanemetodąwywiaduosobistegonapróbie1500respondentówindywidualnychwPolsce

wroku2007,natomiastdrugieprzeprowadzonometodąankietybezpośredniejlubinternetowejna

próbie16przedsiębiorstwprodukującychbądźimportującychalkoholewysokoprocentowe.Sta-

nowiąonegrupę,któramawswojejofercienajbardziejznaneiliczącesięmarkialkoholi,łącznie

odpowiadająza95,95%rynku.

Promocjakonsumenckawwarunkachzakazureklamypublicznej

93

skupiasięnadziałaniachzzakresupromocjisprzedażyprowadzonychzgodnie

zobowiązującymprawem.

Wliteraturzeprzedmiotumożnaznaleźćdwazupełnierozbieżnepodejścia

dopromocjisprzedaży.Krytycyargumentują(Ehrenberg,Hammond,Goodhardt

1994, s.13‒14), iż konsumenci podatni na promocję sprzedaży nie są lojalni,

copowodujestratywdłuższejperspektywie.Zwolennicynatomiastwykazują,

żepromocjasprzedażymożeprowadzićdorzeczywistegodługotrwałegowzrostu

sprzedażyizysków(Dhar,Hoch,1996,s.17‒18).Promocjasprzedażydostarcza

wielukorzyści,któresąważnezarównodlagestoramarki,jakikonsumentów

(Witek-Hajduk,red.,2011,s.185).

Promocja sprzedaży nastawiona jest w głównej mierze na krótkookreso-

we działanie w celu pobudzenia sprzedaży produktu przez różnego rodzaju

instrumenty(Kotler1999,s.546).Kluczowymjejzadaniemjestwzbudzanie

unabywcyprzekonania,żezyskujecoświęcejniżwyłącznieproduktwdobrej

cenie(Cummins,Mullin,2005,s.49).Promocjasprzedażymożebyćskiero-

wana do pośredników handlowych – promocja handlowa, bądź ostatecznych

nabywców – promocja konsumencka. Wśród podstawowych form promocji

konsumenckiejmożnawymienić(Cummins,Mullin2005,s.49;Wiktor2005,

s.199‒202;Kozłowska2011,s.46;):promocjecenowe(kupony,obniżkicen,

rabaty), promocje z upominkiem, próbki, degustacje, konkursy, kupony, pro-

spektyorazmerchandising.

2. UwARUNkOwANIA kOmUNIkACjI mARkETINGOwEj

w SEkTORZE ALkOHOLI wySOkOPROCENTOwyCH

SektoralkoholiwysokoprocentowychwPolsceobjętyjestcałkowitymzakazem

reklamypublicznej.Podstawowymaktemograniczającymreklamęnapojówal-

koholowychjestUstawazdnia26października1982r.owychowaniuwtrzeź-

wości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Możliwości komunikacji z konsu-

mentemsąpoważnieograniczonedlaproducentówalkoholimocnych,mająoni

zatempoważnyproblemitrudnezadanie.Głównytrunekwkategoriialkoholi

wysokoprocentowychwPolscetowódkiczyste,mocnoupraszczając,azawar-

tośćkażdejbutelkiwódkitospirytusiwoda.Wobecczegodostępnemarkiwnie-

wielkimstopniumogąróżnićsięsmakiem.Wtejsytuacjiproducentmusidotrzeć

dokonsumentazinformacją,byprzekonaćgo,abytowłaśnieoferowanyprzez

niegoproduktwybrał.Zakazreklamy,atymsamymutrudnieniawtworzeniuko-

munikatówpromocyjnychzmuszająproducentówalkoholidoszukanianowych

możliwości,tworzeniatrunkówtakich,bywyróżniałysięizdobywałyuznanie

konsumentówwśródszerokiejofertydostępnychproduktówkonkurencyjnych.

94

k

atarzyna

l

iczMańSka

Pojęcie promocji napojów alkoholowych jest bardzo szerokie i oznacza

publiczną degustację napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów, organi-

zowanie premiowanej sprzedaży, a także inne formy publicznego zachęcania

donabywanianapojówalkoholowych.Natomiastreklamatopublicznerozpo-

wszechnianieznakówtowarowychnapojówalkoholowychlubsymboligraficz-

nych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorstw

produkującychnapojealkoholowe,nieróżniącychsięodnazwisymboligraficz-

nychnapojówalkoholowych,służącepopularyzowaniuznakówtowarowychna-

pojówalkoholowych.Mimoznacznychograniczeńwzakresiereklamyalkoho-

lu,wsklepachjejstosowaniejestmożliwe,jednakdziałaniapromocyjnemuszą

byćprowadzonezgodniezprawem,tzn.zwykorzystaniemtylkolegalnychform

marketingu.

WszelkiebadaniadotyczącestrukturyspożyciaalkoholiwPolsceprymat

przyznajątrunkommocnymzwódkąnaczele,którewalcząopalmępierwszeń-

stwazezdecydowaniebardziejsezonowymproduktem,jakimjestpiwo,amato-

romwinapozostaje8‒10%rynku.Towłaśniewódkacieszysięwnaszymkraju

szczególnąpopularnościąwśródkonsumentów

3. FORmy PROmOCjI kONSUmENCkIEj STOSOwANE

w SEkTORZE ALkOHOLI wySOkOPROCENTOwyCH

Tradycyjna reklama to kluczowa zmienna w marketingu-mix (Kotler, 2004,

s.93).Jednakwsytuacji,gdyreklamapublicznajestzakazana,nasilająsiędzia-

łaniazzakresupromocjisprzedaży.Poniżejznajdujesięwykresobrazującyfor-

mypromocjiskierowanedokonsumentafinalnego,stosowaneprzezproducen-

tówsektoraalkoholiwysokoprocentowych(wdeklaracjachproducentów).

Największą popularnością wśród form promocji skierowanych do kon-

sumentafinalnegociesząsięmerchandisingorazpromocjecenowe,stosująje

wszyscyproducenci.Niecomniejprzedsiębiorcówoferujekonsumentompromo-

cjezgratisem.Plakatyiwywieszkiinformacyjnewmiejscachsprzedażyumiesz-

cza64%ankietowanych.Nakolejnychpozycjachznajdująsiędziałaniawinter-

necieorazrozszerzaniemarkinainneprodukty.Bliskopołowaankietowanych

proponujeodbiorcyokazjonalneopakowania,jakrównieżorganizujepromocje

zhostessą.Zdecydowaniemniejsząpopularnościąwśróddziałańskierowanych

bezpośredniodokonsumentaciesząsię:eventy,PR,konkursy,degustacje,pro-

gramylojalnościowe(wykres1).

W trakcie prowadzonych badań ankietowano również konsumentów, ich

deklaracjedotyczącedziałańpromocyjnych,którezauważają,przedstawiawy-

kres2.

Promocjakonsumenckawwarunkachzakazureklamypublicznej

95

Największy odsetek kupujących zauważa działania z zakresu merchandi-

singu,takiejak:specjalneekspozycjepółkowe,listwy,odpowiednierozlokowa-

nieproduktówwsklepieorazcałośćdziałańrealizowanychprzezproducentów

wpunkciesprzedaży.Nakolejnejpozycji,zewskazaniami30%,uplasowałysię

promocjecenowe.Cenamożedziałaćnakorzyśćwyborudanejmarki–jeślijest

niska,możerównieżzmniejszaćprawdopodobieństwojejzakupu–jeślijestwy-

soka(Alvarez,Casielles,2005,s.67‒68).Niewielemniejbadanychobserwuje

100

100

71,40

64,00

50

42,30

42,30

21,40

18,70

14,30

14,30

7,20

0%

20%

40%

60%

80%

100% 120%

merchandising

promocje cenowe

promocje z gratisem

plakaty/wywieszki

rozszerzanie marki na inne produkty

okazjonalne opakowanie

promocje z hostessą

eventy

PR

Konkursy

degustacje

programy lojalnościowe

Wykres1.Formypromocjistosowanewsektorzealkoholiwysokoprocentowych

Źródło:opracowaniewłasnenapodstawieprzeprowadzonychbadań.

31

30

26

9

4

2

1

1

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

specjalne ekspozycje

promocja cenowa

promocja z gratisem

hostessa

konkursy

okazjonalne opakowanie

degustacja

inne

Wykres2.Rozkład deklaracji konsumentów dotyczących rodzajów działań promocyj-

nychproducentówalkoholiwysokoprocentowychzauważanychprzezkonsu-

mentów

Źródło:opracowaniewłasnenapodstawieprzeprowadzonychbadań.

96

k

atarzyna

l

iczMańSka

wszelkiepromocjezgratisem,kiedytodobutelekdokładanesąróżnegorodzaju

upominki.Nakolejnychmiejscach,zniższymiwskazaniami,znalazłysięspo-

radyczniedostrzeganepromocjezhostessą,konkursy,okazjonalneopakowania,

degustacje.

4. SkUTECZNOŚĆ PROmOCjI kONSUmENCkIEj

w SEkTORZE ALkOHOLI wySOkOPROCENTOwyCH

Proceskupowaniapoprzedzazbieranieinformacji,wtymcelukonsumentczerpie

zarównozeźródełzewnętrznych:reklama,informacjewpunkciesprzedaży,PR,

jakizeźródełwewnętrznych,takichjakpamięć(Wiśniewska,2005,s.14‒16).

Proceszakupuwódkijestzbliżonydozakupuinnychproduktówkonsumpcyj-

nych, problemem jedynie może być utrudniona komunikacja pomiędzy właś-

cicielemmarkiakonsumentem.Podczasprowadzonychbadań,wceluanalizy

zachowańkonsumenckich,zapytanokupującychalkohole,czydokonujączaku-

pów,zauważajądziałaniamarketingowewódek.Wynikiprzedstawiawykres3.

ZAUWAŻAM;

89%

NIE

ZAUWAŻAM;

11%

Wykres3.Rozkładdeklaracjikonsumentówdotyczącychzauważaniadziałańmarketin-

gowych

Źródło:opracowaniewłasnenapodstawieprzeprowadzonychbadań.

89%badanychpotwierdziło,żezauważadziałaniamarketingoweproducen-

tówwódek,zaledwieniewielkiprocenttoodpowiedziprzeczące.Powyższede-

klaracjewskazująnawysokąskutecznośćkomunikacyjnąprowadzonychprzez

producentówdziałańpromocyjnych,lecztrudnojeszczestwierdzić,jakiwpływ

mająonenaaktywizacjęsprzedaży.Konsumenciwypowiedzielisięrównieżna

temattego,jakiepromocjewódeksądlanichatrakcyjne(wykres4).

Promocjakonsumenckawwarunkachzakazureklamypublicznej

97

Wśród najbardziej atrakcyjnych promocji klienci planujący zakup wódki

wskazalite,którepozwalająotrzymaćwiększąilośćalkoholuwtejsamejcenie:

obniżkicenowe,pewnąilośćproduktugratisczydwiebutelkiwopakowaniu.

Podobnyodsetekkonsumentówcenisobiepromocjewformiepewnejilościal-

koholugratis.Zczynnikiematrakcyjnejcenyzwiązanajestteżkolejnaforma

promocji: dwie butelki w jednym opakowaniu. Niewiele mniej konsumentów

wskazujenaatrakcyjnośćdodatkowejbutelkiinnegoalkoholuwjednymopako-

waniu.Wszystkiedziałaniawskazanejakokluczoweświadcząotym,żekonsu-

mencizdecydowaniechcąotrzymywaćwiększąilośćproduktuwtejsamejcenie,

tepromocjesądlanichnajbardziejatrakcyjne.

Dołączonysokjestrównieżpożądanązachętądozakupu,podobnewskazania

uzyskałagratisowabutelkanapojugazowanego.Pozytywnieprzezkonsumentów

zostałyrównieżocenionepromocjewpostacidołączonychupominków–gadże-

tów.Przychylniekonsumenciwypowiadająsięteżopromocjiwformiewynagra-

dzaniaprezentemzakupówzaokreślonąkwotę.

Konsumenci zwracają również uwagę na atrakcyjne opakowanie wódki,

sugerujetakaż58%respondentów.Wprzypadkutegospecyficznegoproduktu,

gdyzawartośćbutelekjestzbliżonadosiebie,rzeczywiścieopakowanieodgrywa

dużąrolę,tymbardziejżebutelkawódkinajczęściejstawianajestnastolewgro-

nieznajomych.

85

79

78

76

75

69

68

65

58

45

34

31

0%

20% 40%

60% 80% 100%

obniżki cenowe

pewna ilość alkoholu gratis

dwie butelki alkoholu w opakowaniu

dodatkowa butelka innego alkoholu

dołączony sok

dodatkowy gadżet

dołączony napój gazowany

procent za określony zakup

atrakcyjne opakowanie

hostessy

konkursy

plakaty, wywieszki

Wykres4.Atrakcyjnośćpromocjiwódekzpunktuwidzeniakonsumenta

Źródło:opracowaniewłasnenapodstawieprzeprowadzonychbadań.

98

k

atarzyna

l

iczMańSka

5. POwODy wybORU DANEj mARkI wóDkI

ORAZ ZmIAN DECyZjI ZAkUPOwyCH

Przedstawionezprzeprowadzonychbadańwnioskiniepozostawiająwątpliwo-

ści,żewomawianymsektorzeproducencikorzystajązwszelkichmożliwości

działańmarketingowych,uwzględniającjednakustawęowychowaniuwtrzeź-

wości,całkowiciezakazującąreklamypublicznej.

Konsumenci mają swoje preferencje, bardzo duże znaczenie dla wyboru

wódkimasilna,znanamarka.Wdalszejkolejności,analizującwynikibadań,au-

torkaustaliła,jakwszelkiedziałaniamarketingoweprowadzoneprzezproducen-

tówalkoholiwysokoprocentowychwpływająnadecyzjezakupowekonsumen-

tów. Klientów, którzy zmienili plany zakupowe, stojąc przed sklepową półką,

zapytanooprzyczynyzmianydecyzji.Wynikiprzedstawiawykres5.

30

28

20

10

10

10

10

8

6

4

2

2

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

promocja cenowa

atrakcyjna ekspozycja

niska cena

ktoś inny kupował marką

zachęta innych osób

ciekawość

brak ulubionej marki

atrakcyjne opakowanie

zachęta znajomego

wspomnienia

promocja (gadżet)

zachęta obsługi

Wykres5.Powody zmiany decyzji zakupowych przed półką sklepową deklarowane

przezkonsumentów

Źródło:opracowaniewłasnenapodstawiebadańwłasnychautorki.

Z powyższego wykresu wyraźnie wynika, że kluczowe znaczenie dla tej

grupy nabywców miała atrakcyjna promocja cenowa. Działania promocyjne

wódeksągłównymczynnikiemdecydującymowyborzeproduktuprzedpółką

sklepową.Jaksięokazuje,największeznaczeniemająpromocjecenowe.Inne

promocjetakie,jakgadżettozaledwie2%wskazań.Nadrugiejpozycjiwśród

argumentów decydujących o wyborze marki znajdują się również działania

Promocjakonsumenckawwarunkachzakazureklamypublicznej

99

zzakresupromocjikonsumenckiej,zwracającauwagęekspozycja,dziękiktórej

markajestzauważalna.

Wnastępnejkolejnościbadanipodająniskącenę,coczyniwskaźnikcenowy

bardzoważnymargumentemwprocesiedecyzjizakupowychpodejmowanych

przedpółkąsklepową.Wśródznaczącychpowodówwymienianesąrównież:cie-

kawość,chęćspróbowaniaczegośnowego,zachętainnejosoby,brakwybranej

wcześniejmarki,opakowanie.Zciekawości,chęcispróbowaniaczegośinnego

kupuje10%ankietowanych.Wartopozyskaćtakiegokonsumenta–odkrywcę,

ponieważjeżelipolubidanąmarkę,jestszansa,żezostaniejejlojalnymkonsu-

mentem. Kolejne 10% zadeklarowanych czynników wpływających na zmianę

planów zakupowych to brak wybranej marki na półce, natomiast najmniejsze

znaczeniemajątakieczynnikijak:poleceniehostessybądźosobyzobsługioraz

promocja(gadżet).

Oczynniki,którewpływająnadecyzjezakupowe,zapytanorównieżklien-

tów,którzynabylidodatkowąmarkęwódkiopróczplanowanej,dokonującwy-

boruspontanicznie,przedpółkąsklepową(wykres6).

24

22

19

15

13

9

7

5

4

3

2

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

marka rzuciła się w oczy na półce

atrakcyjna promocja cenowa

niska cena

atrakcyjne opakowanie

ciekawość

promocja (gadżet)

zachęta innych osób

przypomnienie kontaktu z marką

zachęta znajomego

zachęta obsługi

ktoś inny kupował markę

Wykres6.Powodyzakupudodatkowejmarkiwódki,opróczplanowanej

Źródło:opracowaniewłasnenapodstawiebadańkonsumenckich.

Zanalizywykresuwynika,iżdlakonsumentów,którzydokonalidodatkowo

zakupunieplanowanejmarkiwódki,głównymipowodamitakiejdecyzjisądzia-

łaniapromocyjne.Najważniejszymczynnikiemdecydującymozakupiedodatko-

wejmarkiwódkijestodpowiedniaekspozycja.Porazkolejnyzauważyćmożna,

jakważnedlaklientówsądziałaniamerchandisingowe.Najczęściejnabywane

100

k

atarzyna

l

iczMańSka

marki,jeżelidecyzjedotycząceichwyboruzapadaływsklepie,tote,któresą

doskonalewyeksponowaneiniemaproblemuzeznalezieniemichnapółce.

Wnastępnejkolejnościbadanipodająatrakcyjnąpromocjęcenowąorazni-

skącenęproduktu.Możnazauważyć,żerównieżdlatejgrupyankietowanych

bardzoważnajestsilna,uznanamarka,znaczącymczynnikiemjestrównieżniska

cena.Nakolejnychmiejscachznalazłysięczynnikitakiejak:interesująceopako-

wanieorazchęćspróbowaniaczegośnowego.Czynnikiokreślone,jakonajmniej

ważneto:poleceniehostessy,kogośzobsługilubznajomych,jakrównieżwidok

innychklientówkupującychtęmarkę.

Nawykresie7przedstawionezostałoporównaniemarek,którychpromocje

kliencizauważylipodczaskupowaniajużwybranegoalkoholu.

34

26

19

14

11

8

1

1

3

1

15

6

8

7

6

4

11

0

1

5

0%

10%

20%

30%

40%

Bols

Smirnoff

Sobieski

Luksusowa

Wyborowa

Starogardzka

Absolwent

Soplica

Zawisza Czarny

Żubrówka

marki wódki kupione
zauważone promocje

Wykres7.Porównanie marek, których promocje konsumenci zauważyli, z tymi, które

zakupili,dokonującwyboruprzedpółkąsklepową

Źródło:opracowaniewłasnenapodstawieprzeprowadzonychbadań.

Zarównowpierwszym,jakidrugimrankingunapierwszymmiejscuzna-

lazłasięwódkaBols,czołowepozycjezajmująrównież:Sobieski,Luksusowa,

Smirnoff,Wyborowa.Napodstawieporównywanychinformacjiniepodważalnie

możnastwierdzić,żezasadniczywpływnawybórmarekwśródklientów,którzy

tedecyzjepodejmowaliprzedsklepowąpółką,mająpromocje.Idealniepokry-

wająsięmarkiwybieraneztymi,którebyłypromowane.

Promocjakonsumenckawwarunkachzakazureklamypublicznej

101

Wpowyższychanalizachzaobserwowaćmożna,żeproducenciomawianego

sektorastosująinstrumentypromocjikonsumenckiej,adziałaniatemajązasad-

niczywpływnadecyzjezakupoweklientów.Wszyscykonsumencidokonujący

wyborów przed sklepową półką jako czynniki decydujące wskazują działania

producentów z zakresu promocji konsumenckiej. Dodatkowo z analizy zebra-

nychinformacjiwynika,iżmarkiwódek,którychpromocjekonsumencizauwa-

żyli,dokonujączakupu,sąjednocześniemarkami,którenajczęściejzostawały

zakupionewmomencie,gdydecyzjezakupowezapadałyprzedpółkąsklepową.

PODSUmOwANIE

Zcałejkomunikacjimarketingowejnajbardziejskutecznesąwszystkieinstru-

mentyzwiązanezbezpośrednim,publicznymdostępemdokonsumenta,jak:re-

klamatelewizyjna,radiowa,prasa,bilboardyiinne.Producenciwódek,biorąc

udziałwwalcekonkurencyjnej,zewzględunaograniczeniaprawneniemają

dostępudoinstrumentówreklamypublicznej.Wtejsytuacjikomunikacjaskupia

sięnainnychnarzędziach.Womawianymsektorzewszczególnościnasilająsię

promocjekonsumenckie,asilnamarkastajesięgłównymatutemkonkurowania.

Przedstawione analizy nie pozostawiają wątpliwości, że główne czynniki

wyboruzmieniająsięwrazzcenąproduktu.Wprzypadkuwódekznajniższych

przedziałówcenowychnajczęściejdecydujedobra,niskacena.Natomiastgłów-

neczynnikiwyboruwprzypadkukategoriiMainstream,Premium,TopPremium

tosilnamarkaidziałaniapromocyjne.

Analizującszczegółowomateriałbadawczypozyskanywwynikuprzepro-

wadzonychbadań,możnazcałąstanowczościąstwierdzić,żewsektorzealkoho-

liwysokoprocentowychproducencikorzystajązwszelkichmożliwościdziałań

promocyjnych,uwzględniającustawęowychowaniuwtrzeźwości,całkowicie

zakazującąreklamypublicznej.Konsumencinatomiast,dokonującwyborual-

koholi, w dużej mierze podejmują decyzje o zakupie pod wpływem promocji

konsumenckich.

Podsumowującinformacje,możnarównieżstwierdzić,żekonsumencinie

tylkozauważajądziałaniamarketingowewódek,aleteżmająswojepreferencje

odnośniedoulubionychmarek,co,jakwskazująbadania,makluczoweznacze-

niedlawyboruproduktu.Możnapotwierdzić,żedziałaniaproducentówzsektora

alkoholiwysokoprocentowychkreująświadomośćodbiorców,wpływająnade-

cyzjezakupoweiaktywizująsprzedaż.

102

k

atarzyna

l

iczMańSka

LITERATURA

AlvarezB.A.,CasiellesR.V.(2005),Consumerevaluationsofsalespromotion:theef-

fectonbrandchoice,„EuropeanJournalofMarketing”,vol.39,Iss:1/2.

CumminsJ.,MullinR.(2005),Promocjasprzedaży,Helion,Gliwice.

DharS.K.,HochS.J.(1996),Pricediscriminationusingin-storemerchandising,„Journal

ofMarketing”,vol.60,January.

EhrenbergA.S.C.,HammondK.,GoodhardtG.J.(1994),Theafter-effectsofprice-

relatedconsumerpromotions,„JournalofAdvertisingResearch”,July–August.

GermainR.,IyerK.N.(2006),Theinteractionofinternalanddownstreamintegration

anditsassociationwithperformance,„JournalofBusinessLogistics”,vol.27/2.

Haffer M. (1998), Determinanty strategii nowego produktu polskich przedsiębiorstw

przemysłowych,WydawnictwoUniwersytetuMikołajaKopernika,Toruń.

KotlerPh.(1999),Marketing.Analiza,planowanie,wdrażanieikontrola, Wydawnictwo

FelbergSJA,Warszawa.

KotlerPh.(2004),Odpowiadanapytanianatematmarketingu,DWRebis,Poznań.

Kozłowska A. (2011), Reklama, techniki perswazyjne, Oficyna Wydawnicza Szkoła

GłównaHandlowa,Warszawa.

Pawlak-KołodziejskaK.(2011),Komunikacjamarketingowa,w:„Marketing.Podręcznik

akademicki”, redaktor naukowy K. Andruszkiewicz, TNOiK Dom Organizatora,

Toruń.

Mazurek-Łopacińska(2003),Zachowanianabywcówiichkonsekwencjemarketingowe,

PWE,Warszawa.

Wiktor J. (2005), Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem,

WydawnictwoNaukowePWN,Warszawa.

WiśniewskaA.(2005),Czynnikidecydująceowrażliwościkonsumentównamarkę,w:

Instrumenty kształtowania wizerunku marki, red.A. Grzegorczyk,Wyższa Szkoła

Promocji,Warszawa.

Witek-HajdukM.K.(2011),Zarządzaniesilnąmarką,WoltersKluwerPolskaSp.zo.o.,

Warszawa.

CONSUmER PROmOTION IN A CASE OF

PROHIbITION OF PUbLIC ADVERTISING

A b s t r a c t : Intoday’seconomicreality,whenamajoreconomicforceiscompetition

mainpurposeofthebusinessiscustomersatisfaction.Thecompanyneedstooperate

efficiently conduct large-scale promotional activities aimed at activation of the sale.

Theliquorindustryamajorhurdleinmarketingcommunicationsarestaterestrictions

prohibiting advertising. The article argues that in the face of a total ban on public

advertisingcanstillinfluencethepurchasingdecisionsandactivatesales.

K e y w o r d s : consumerpromotion,communication,advertising.