a) decyzje rutynowe – takie, które nie wymagają zastanawiania się,
b) decyzje nierutynowe, dzielące się ze względu na Zachowania nabywców
zaangażowanie nabywcy, na:
- decyzje rozważne, związane z pewnym przemyśleniem problemu;
- decyzje nierozważne, podejmowane spontanicznie, pod wpływem impulsu.
Czynniki kulturowe
Model zachowań nabywców
Kultura,
Subkultura – grupa ludzi podzielająca system Bodźce
Inne bodźce
„Czarna skrzynka”
Reakcje nabywcy
marketingowe
nabywcy
wartości oparty na podobnych doświadczeniach
Wybór produktu
Produkt
Ekonomiczne
Cechy
Proces
Wybór marki
oraz sytuacjach życiowych,
Cena
Techniczne
Wybór sprzedawcy
nabywcy
decyzyjny
Dystrybucja
Polityczne
Czas zakupu
nabywcy
Promocja
Kulturowe
Wielkość zakupu
Grupa społeczna – stosunkowo stałe i
uporządkowane grupy w społeczeństwie,
których członkowie podzielają podobne
wartości, zainteresowania i zachowania
Czynniki społeczne
Klasa – grupa społeczna, w miarę
Grupy przynależnościowe (członkowskie) – grupy do homogeniczna (jednorodna), w miarę trwała,
których należy osoba, mające bezpośredni wpływ na jej zachowanie
której członkowie mają wspólne wartości i
wspólne zainteresowania. Klasy tworzą
Grupy odniesienia – grupy mające bezpośredni lub hierarchię, wg poziomu dochodów, poziomu
pośredni wpływ na postawy lub zachowanie danej osoby, wykształcenia, pozycji zajmowanej w
Grupa aspiracji – grupa, do której osoba chciałaby społeczeństwie i zainteresowań.
należeć,
Grupy dysocjacyjne – takie, do których nie chcemy należeć; np. grupy alkoholików czy narkomanów.
1
Czynniki społeczne
Rodzina (rodzina wychowująca i rodzina prokreacji) inicjator – osoba, która jako pierwsza sugeruje Role i status
pomysł zakupu konkretnego produktu lub usługi,
doradca – osoba, której poglądy wywierają pewien rola – działania, jakich oczekuje od osoby jej otoczenie wpływ na ostateczne podjęcie decyzji zakupu;
(np. kierownik, koleżanka, ciocia),
często pomaga w określeniu wymagań i dostarcza
informacji do oceny alternatyw,
status – ogólne poważanie, jakim cieszy się dana rola w decydent – osoba, która ostatecznie podejmuje społeczeństwie
decyzję zakupu lub w jakiejś części w niej
uczestniczy (czy w ogóle kupić? co kupić? jak
kupić? gdzie kupić?)
nabywca – osoba dokonująca rzeczywistego
zakupu,
użytkownik – osoba konsumująca produkt czy usługę
Czynniki osobowe
Czynniki osobowe
Wiek i faza cyklu życia
młodzi
w średnim wieku
starsi
Samotni
Samotni
Starsi zamężni
Zawód
Małżeństwa bez
Zamężni bez dzieci
Wdowiec/wdowa
dziecka
Małżeństwa z 1
Zamężni nie utrzymujący dziecka
Sytuacja ekonomiczna
dzieckiem:
-
do 6 lat,
-
pow. 6 lat,
-
dorastającym
Styl życia – model życia osoby wyrażający się w jej Rozwiedzeni z
Zamężni z 1 dziećmi:
działaniach zainteresowaniach i opiniach
dzieckiem
-
pow. 6 lat,
-
dorastającymi
Rozwiedzeni bez dzieci
Rozwiedzeni z dziećmi:
-
pow. 6 lat,
-
dorastającymi
Czynniki osobowe
Czynniki psychologiczne
Osobowość i samoświadomość
Według Zygmunta Freuda ludzie w większości nie
są świadomi prawdziwych sił psychologicznych
osobowość – wyróżniające cechy psychologiczne kształtujących ich zachowanie. Dorastając ludzie
osoby, które prowadzą do jej stosunkowo spójnego i
tłumią wiele popędów, jednak znajdują one wyraz w
niezmiennego sposobu reagowania na otoczenie,
przejęzyczeniach, snach, zachowaniach
neurotycznych i psychozach. Ludzie nie do końca
samoświadomość (samoocena) – obraz własny, rozumieją motywy, którymi się kierują. Dlatego
złożony wizerunek, jaki ludzie mają na swój temat
badaczom trudno do nich dotrzeć.
2
Czynniki psychologiczne
Proces uczenia się
Postrzeganie – proces poznawczy w którym człowiek selekcjonuje, porządkuje i interpretuje informacje, w wyniku czego Bodziec
w jego umyśle powstaje obraz rzeczywistości.
Selektywna uwaga – występująca u ludzi tendencja do odsiewania większości docierających do nich informacji (np.
Reakcja
reklamy).
Selektywne zniekształcanie – występująca u ludzi tendencja do dopasowywania informacji do własnych wyobrażeń
(stereotypizacja).
Konsekwencje
Selektywne zapamiętywanie informacji – występująca u ludzi tendencja do zatrzymywania jedynie części docierających informacji, zwykle takich, które odpowiadają ich postawie i poglądom.
Przyszłe reakcje
Typy zachowań związanych z decyzja zakupu Czynniki psychologiczne
Przekonania i postawy
Złożone zachowania nabywców – zachowania nabywców w sytuacjach odznaczających się dużym
przekonanie – wartościujący sąd osobowy o czymś stopniem zaangażowania konsumenta w zakup i
postrzeganiem przezeń znaczących różnic pomiędzy
postawa – stałe życzliwe lub nieżyczliwe oceny, markami (samochody, komputery). Należy pomóc
odczucia i skłonności osoby względem przedmiotu lub kupującemu w zdobyciu wiedzy o klasie produktów,
idei
wyróżnić produkty swojej marki, motywować znajomych klienta i sprzedawców do wywierania wpływu.
Typy zachowań związanych z decyzja zakupu Typy zachowań związanych z decyzja zakupu Zachowania nabywców zmniejszające dysonans Nawykowe zachowania nabywców – zachowania
poznawczy – zachowania nabywców odznaczających się nabywców w sytuacjach odznaczających się niskim
wysokim stopniem zaangażowania i postrzeganiem
stopniem zaangażowania konsumenta i
nielicznych różnic wśród oferowanych marek (dywany, postrzeganiem nielicznych istotnych różnic
piece). Należy dążyć do likwidowania ewentualnego
dysonansu pozakupowego za pomocą komunikacji.
pomiędzy markami. Należy prowadzić reklamę
wykorzystującą teorię odruchów warunkowych
pobudzającą skojarzenia
3
Typy zachowań związanych z decyzja zakupu Etapy procesu decyzyjnego
Uświadomienie potrzeby – pierwszy etap w procesie podejmowania decyzji zakupu, w którym konsument
Zachowania nabywców oparte na
uświadamia sobie problem lub potrzebę,
poszukiwaniu różnorodności – zachowania Poszukiwanie informacji – Etap w procesie podejmowania nabywców w sytuacjach odznaczających się
decyzji zakupu, w którym konsument chce zdobyć więcej niskim stopniem zaangażowania konsumenta i
informacji; może przy tym skorzystać z własnego
doświadczenia lub podjąć aktywne poszukiwanie informacji postrzeganiem znacznych różnic między
zewnętrznej. Źródła informacji:
markami. Lider rynkowy powinien zachęcać do
•osobiste – rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, znajomi, nawykowych zakupów, pretendenci do
•handlowe – reklama, sprzedawcy dealerzy, opakowania, wypróbowywania nowości.
wystawy,
•publiczne – środki przekazu, organizacje konsumenckie, fora dyskusyjne,
•oparte na doświadczeniu – próbowanie, oglądanie, użytkowanie produktu.
Etapy procesu decyzyjnego
Ocena porównawcza – Etap w procesie podejmowania decyzji zakupu, w którym konsument wykorzystuje
informacje, aby ocenić różne marki w oferowanym wyborze.
Decyzja zakupu – Etap w procesie decyzyjnym, w którym konsument dokonuje aktu kupna.
Zachowania pozakupowe – Etap w procesie decyzyjnym, w którym konsument podejmuje dalsze działania po dokonaniu zakupu kierowany brakiem satysfakcji lub satysfakcją.
4