Kanał dystrybucji
Układ wzajemnie zależnych organizacji
Dystrybucja
zaangażowanych w proces udostępniania
produktu bądź usługi konsumentom lub
odbiorcom przemysłowym.
Typy kanałów dystrybucji
Do najważniejszych strumieni można zaliczyć: Kryteria podziału
Typy kanałów
liczba pośredników
1. bezpośrednie 2. pośrednie
• przepływ informacji,
liczba szczebli pośrednich
1. krótkie 2. długie
• prawa własności towaru,
liczba pośredników
1. wąska 2. szeroka
• fizyczny przepływ towaru,
rodzaje przepływających
1. transakcyjne 2. rzeczowe
• należności,
strumieni
• promocji,
znaczenie kanału dla producenta
1. podstawowe 2. pomocnicze
• ryzyka.
charakter powiązań między
1. konwencjonalne 2. zintegrowane
uczestnikami kanału
2.1. kontraktowe
2.2. korporacyjne
2.3. administrowane
System integracji pionowej marketingu
Korporacyjny system integracji pionowej marketingu Struktura kanału dystrybucji, w której producenci, hurtownicy i detaliści działają w zunifikowanym System integracji pionowej marketingu łączący kolejne systemie. Jeden z uczestników kanału jest
stadia produkcji i dystrybucji w ramach jednej własności właścicielem pozostałych, zawiera z nimi
— pozycja przywódcza w kanale dystrybucyjnym jest kontrakt lub ma tak znaczną władzę, że prowadzi ustalona przez wspólną własność.
to do wspólnego działania.
1
Kontraktowy system integracji pionowej marketingu System integracji pionowej marketingu z
System integracji pionowej marketingu, w którym liderem koordynuje kolejne stadia produkcji i niezależne firmy na różnych poziomach produkcji i dystrybucji nie dzięki wspólnej własności lub
dystrybucji wchodzą na podstawie umowy w układ, więziom kontraktowym, lecz w wyniku
którego celem jest uzyskanie oszczędności lub
wielkości i siły jednego z uczestników
zwiększenie sprzedaży niemożliwe do osiągnięcia w pojedynkę.
System integracji poziomej marketingu
Układ kanału dystrybucji, w którym kilka firm łączy się na tym samym szczeblu w celu wykorzystania nowej szansy marketingowej.
System integracji poziomej marketingu –
Spółdzielnie handlu detalicznego
Kontraktowy system integracji poziomej marketingu, w którym Układ kanału dystrybucji, w którym kilka firm
detaliści organizują nowe przedsięwzięcie na zasadach wspólnej łączy się na tym samym szczeblu w celu
własności, prowadzące działalność hurtową i czasami produkcyjną.
wykorzystania nowej szansy marketingowej
Hybrydowe kanały dystrybucji
Dystrybucja wielokanałowa polegająca na tym, że jedna firma tworzy dwa lub więcej kanałów dystrybucji, aby dotrzeć do kilku segmentów klientów. Używa się przy tym różnorodnych sposobów przekazywania produktów firmy do klientów.
Cechy specyficzne handlu hurtowego:
HANDEL HURTOWY obejmuje wszelkie
• mniejsze znaczenie, promocji, atmosfery i
działania związane ze sprzedażą towarów i
lokalizacji,
usług podmiotom które odsprzedają je na
• duży obszar obsługiwanego rynku.
zasadach komercyjnych.
2
2012-01-09
Rodzaje hurtowników
Do podstawowych funkcji hurtowników należy:
• planowanie, negocjowanie warunków dostaw i dokonywanie zakupów,
• gromadzenie i przechowywanie zapasów produktów, Hurtownicy
• przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy,
• organizowanie przebiegów towarowych (transport, spedycja),
• finansowanie procesów wymiany,
• badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych Zrzeszenia
producentom i detalistom,
Sprzedawcy
Brokerzy i
producentów
• promocja towarów,
hurtowi
agenci
i detalistów
• ustalanie cen hurtowych,
• ponoszenie ryzyka handlowego.
Rodzaje hurtowników z ograniczonym
Rodzaje hurtowników
serwisem:
Sprzedawcy
• hurtownicy organizujący dostawy tranzytowe,
hurtowi
• hurtownicy sprzedający towary wyłącznie za gotówkę,
• hurtownicy zaopatrujący detalistów w formie sprzedaży objazdowej,
Hurtownicy z
Hurtownicy z
• hurtownicy zaopatrujący detalistów na zasadzie komisu, pełnym
ograniczonym
• hurtownicy prowadzący sprzedaż wysyłkową,
serwisem
serwisem
• spółdzielnie producentów rolnych.
Hurtownie dla
Hurtownie dla
odbiorców
detalistów
przemysłowych
BROKERZY – ich głównym zadaniem jest skojarzenie kupującego oraz udział w negocjacjach. Jest on opłacany przez stronę która go wynajmuje. Działają oni najczęściej Cechy brokerów i agentów:
w ubezpieczeniach handlu nieruchomościami i handlu
• nie biorą towaru na swój rachunek,
artykułami spożywczymi.
• wypełniają mniej funkcji w procesie sprzedaży,
• ich podstawowym zadaniem jest ułatwienie kupna i AGENCI reprezentują kupującego lub sprzedającego na sprzedaży.
określonych warunkach.
3
DECYZJE MARKETINGOWE W HANDLU HURTOWYM
DECYZJE MARKETINGOWE W HANDLU HURTOWYM
1. Wybór rynku docelowego,
1. Wybór rynku docelowego,
2. Dobór asortymentu produktów.
2. Dobór asortymentu produktów.
3. Decyzje dotyczące cen.
3. Decyzje dotyczące cen.
4. Decyzje związane z promocją.
4. Decyzje związane z promocją.
5. Decyzje dotyczące lokalizacji.
5. Decyzje dotyczące lokalizacji.
RODZAJE SKLEPÓW DETALICZNYCH
Sklep z produktami specjalistycznymi – prowadzi sprzedaż artykułów w dużym asortymencie w ramach wąskiej linii produktów.
Dom handlowy (towarowy) prowadzi wiele linii produktowych z SPRZEDAŻ
DETALICZNA
obejmuje
wszystkie
rodzaje
których każda stanowi odrębny dział prowadzony przez innego działalności mające na celu sprzedawanie towarów i usług menadżera.
bezpośrednio finalnemu konsumentowi dla jego osobistego nie Supermarket – stosunkowo duży tani niskomarżowy sklep komercyjnego użytku.
samoobsługowy.
Sklepy z artykułami codziennego użytku – zwykle małe i zlokalizowane w osiedlach mieszkaniowych sklepy. Zwykle dłużej czynne. Oferujące najpotrzebniejsze produkty w niezbyt szerokim asortymencie po wyższych cenach.
RODZAJE SKLEPÓW DETALICZNYCH
Usługi oferowane przez detalistów
Hipermarkety - większe niż typowe supermarkety, oferują swoim klientom zarówno
• samoobsługa,
towary żywnościowe jak i nieżywnościowe oferują one zwykle usługi takie jak pranie
•
naprawa przyjmują zapłatę czekami prowadza mini – bary z tanimi posiłkami. Oferują samoobsługa z możliwością pomocy sprzedawcy,
bardzo szeroki asortyment i minimalną obsługę klienta.
• niepełna obsługa klienta,
Sklepy dyskontowe – sprzedają standardowe artykuły po obniżonych cenach
• pełna obsługa klienta.
akceptując niższe marze za to sprzedając większą ilość produktów.
Sklepy off-price – zwykle dysponują zmiennym asortymentem towaru dobrej jakości oferują produkty z tzw. końcówki serii produkty z usterkami lub resztki uzyskane od producenta lub innych sklepów po niższej cenie.
Centra handlowe – łączą duży sklep samoobsługowy , sklepy specjalistyczne, usługi, gastronomię i rozrywkę.
4
NIESKLEPOWI SPRZEDAWCY DETALICZNI
Typy sprzedaży zbiorowej
• sprzedaż od drzwi do drzwi,
• sieci sklepów,
• marketing bezpośredni,
• kooperatywy i sieci sklepów niezależnych
• automaty do sprzedaży.
(sponsorowane przez hurtownika lub w formie
spółdzielni),
• organizacje franchisingowe,
• konglomeraty handlowe.
Decyzje marketingowe w handlu detalicznym:
KIERUNKI ROZWOJU HANDLU DETALICZNEGO
• nowe formy handlu detalicznego,
• wybór rynku docelowego,
• skrócenie cyklu życia form handlowych,
• decyzje o doborze asortymentu towarów i usług,
• sprzedaż pozasklepowa,
• decyzje dotyczące serwisu i atmosfery w sklepie,
• wzrost konkurencji w poszczególnych gałęziach handlu,
• decyzje dotyczące cen,
• polaryzacja rynku detalicznego,
• decyzje dotyczące promocji,
• gigantyczni sprzedawcy detaliczni,
• decyzje dotyczące lokalizacji.
• zmiana definicji „zakupów za jednym zamachem,
• rozwój pionowych systemów marketingowych,
• podejście do klientów metodą portfelową,
• globalna ekspansja głównych detalistów.
Dystrybucja intensywna
Umieszczanie produktu w możliwie największej liczbie punktów sprzedaży Dystrybucja wyłączna
Udzielenie ograniczonej liczbie dealerów wyłącznych uprawnień do dystrybucji produktów firmy na danym terytorium Dystrybucja selektywna
Wykorzystywanie więcej niż jednego, lecz nie wszystkich pośredników skłonnych rozprowadzać produkty firmy
5