2011-10-13

Ramowy program

1. Istota marketingu

2. Otoczenie marketingowe przedsiębiorstw

3. Konkurencja

4. Klient

MARKETINGU

5. Segmentacja

WYKŁAD 1

6. Badania marketingowe

7. Produkt jako element marketingu-mix

8. Atrybuty produktu

9. Nowy produkt

10. Dystrybucja jako element marketingu-mix

11. Logistyka

12. Cena jako element marketingu-mix

13. Promocja i reklama

14. Pozostałe instrumenty promocji.

Marketing jako:



zasada, zgodnie z która nabywcy tworzący rynek

przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel

Marketing to proces społeczny i

filozofii jego działania (aspekt filozoficzny),

zarządczy, dzięki któremu



systematyczne oddziaływanie na rynek przy

jednostki i grupy poprzez

pomocy określonego w programie

marketingowym, skoordynowanego zestawu

wymianę dóbr i wartości uzyskują

narzędzi (aspekt czynnościowo-instrumentalny),

to, czego pragną.



system decyzji rynkowych znajdujący

odzwierciedlenie w planowości i

zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów

decyzyjnych (aspekt organizacyjny).

Potrzeba ludzka – stan odczuwanego braku

Wartość dla klienta – ocena konsumenta co do całkowitej zdolności produktu do zaspokojenia potrzeb

Pragnienie ludzkie – postać, jaką przyjmują ludzkie potrzeby ukształtowana przez kulturę i indywidualną

Satysfakcja klienta – stopień, w jakim postrzegane cechy osobowość

produktu odpowiadają oczekiwaniom nabywcy. Jeżeli

spełniają lub przekraczają nabywca odczuwa satysfakcję Popyt – pragnienie ludzkie poparte siła nabywczą lub zachwyt.

Produkt – wszystko, co można zaoferować na rynku w celu Rynek – zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania lub konsumpcji, i co produktu

jest w stanie zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Może to być przedmiot, usługa, osoba, miejsce, organizacja lub Branża – zbiór sprzedawców

idea.

Zarządzanie marketingowe – Analiza, planowanie, Usługa – wszelka działalność lub korzyść, którą jedna ze wdrażanie i kontrola programów służących osiągnięciu

stron może zaoferować drugiej, z zasady niematerialna i nie celów organizacji.

prowadząca do uzyskania jakiejkolwiek własności.

1

2011-10-13

Filozofia zarządzania marketingowego

Orientacja produkcyjna:

Występowała od rewolucji przemysłowej do lat 30-tych. Jej uwarunkowania to ograniczone zasoby wytwórcze i możliwości produkcji; podaż mniejsza od popytu (tzw. rynek producenta) – najbardziej niekorzystna sytuacja dla Orientacja – sposób postępowania firmy.

konsumenta; występuje wąski asortyment.

Obejmuje on następujące elementy: punkt wyjścia

podaż

popyt

związany z podejmowaniem decyzji, proces

punkt wyjścia:

→ produkcja

badawczy, instrumenty oddziaływania na rynek.

proces badawczy:

→ technika i technologia (analiza wyłącznie kosztów)

instrumenty:

→ wielkość produkcji i cena

P

S

R

punkt ciężkości spoczywa na procesie produkcyjnym

Orientacja rynkowa (marketingowa):

Orientacja sprzedażowa:

Pojawiają się nowe formy dystrybucji - w latach 20-tych pojawiają się pierwsze Początek – od lat 50-tych. Główne powody pojawienia się orientacji supermarkety, Macro Cash&Carry, jest coraz częstsza reklama. Jest konkurencja, zmiana marketingowej:

asortymentu.

w krajach wysoko rozwiniętych wzrosły dochody,

szybki rozwój motoryzacji (zakupy na obrzeżach miast

– hipermarkety),

podaż

popyt

szybki

rozwój

postępu

naukowo-technicznego

(skrócenie cyklu życia produktu, tj. od wprowadzenia punkt wyjścia:

→ produkcja

produktu na rynek do czasu gdy nie znajduje on już nabywców).

proces badawczy: → poszukiwanie możliwości sprzedaży wytworzonych produktów Punktem wyjścia są potrzeby klienta i jego preferencje (potrzeby są ograniczone, preferencje instrumenty:

→ reklama, usługi posprzedażowe, itd.

– nieograniczone).

podaż

popyt

P

S

R

punkt ciężkości na sprzedaży

punkt wyjścia:

→ Nabywca (jego potrzeby, pragnienia)

proces badawczy:

→ sfera badania podstawą kształtowania zbioru

instrumentów i działań na rynku

"Właściwy personel sprzedażowy sprzeda wszystko"

Marketing mix jest zbiorem

instrumenty: → zintegrowany zestaw środków oddziaływania na rynek instrumentów marketingowych, które

(MARKETING-MIX) = mieszanka marketingowa = 4P 1 (zmienne przedsiębiorstwo stosuje w celu

zależne od decyzji przedsiębiorstwa)

realizacji zamierzonych celów

R

P

S

R

marketingowych na docelowym rynku

działania.

2

2011-10-13

Podstawowym narzędziem marketing mix jest produkt, który stanowi faktyczną ofertę rynkową

przedsiębiorstwa, obejmującą jakość, wzór, parametry

Orientacja produktowa:

techniczne, markę i opakowanie.

Bardzo istotnym narzędziem jest cena – to znaczy suma pieniędzy, jaką klienci muszą zapłacić za towar.

Dystrybucja – jest kolejnym kluczowym narzędziem PRODUKCJA

PRODUKT

S

R

marketing mix. Obejmuje ona różne rodzaje czynności,

jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt

łatwo dostępnym dla klientów.

główna rola

unikatowe

Promocja czwarte narzędzie, obejmuje różne rodzaje działalności B+R

cechy

czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby

poinformować o cechach merytorycznych produktu i

Orientacja produktów koncentruje się na produkcie i jego doskonaleniu dla określonej niszy nabywców.

przekonać docelowych nabywców, aby go kupili

(sprzedaż osobista, reklama, środki akwizycji,

instrumenty zakresu public relations).

Orientacja społeczna – Pogląd, według którego

organizacja powinna określić potrzeby, pragnienia i

Ogólne zasady marketingu

interesy rynku docelowego a następnie dostarczać

pożądanego zadowolenia w sposób bardziej skuteczny i

1. Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa wydajny niż konkurencja. Powinna przy tym czynić to w

taki sposób, aby utrzymać lub polepszyć dobrobyt

2. Zasada badania rynku

konsumenta i społeczeństwa.

3. Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix) Społeczeństwo

4. Zasada planowania działań marketingowych

(dobrobyt ludzi)

5. Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych Konsumenci

Firma

(pragnienie zadowolenia)

(zyski)

Funkcje marketingowe

Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych

1.

Funkcje przygotowawcze obejmujące gromadzenie informacji rynkowej, badania rynku, planowanie produktu i programu asortymentowego,

• pierwotny charakter popytu (generowany

kalkulację i stanowienie cen, organizowanie systemu dystrybucji, planowanie potrzebami konsumpcyjnymi),

działań promocyjnych, oraz kontrolę i analizę wyników marketingu;

• duża ilość podmiotów reprezentujących popyt,

2.

Funkcje wykonawcze czyli reklamę, aktywizację sprzedaży,

• wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu,

bezpośrednią obsługę klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów), ekspedycję towarów, transport i

• wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja,

spedycję, gospodarkę zapasami wyrobów gotowych, obsługę serwisową, fakturowanie i kontrolę realizacji umów;

• znaczna anonimowość kontaktów rynkowych

(komunikacja przez mass media).

3.

Funkcje wspomagające obejmujące finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.,) partycypację w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków.

3

2011-10-13

Cechy marketingu dóbr produkcyjnych (marketing przemysłowy) Cechy marketingu usług

• niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły

• wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku produkt poznaje się konsumując go),

dóbr konsumpcyjnych),

• usługi nie mogą być wytwarzane „na skład",

• zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu, ograniczona liczba potencjalnych nabywców i

• konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze

znaczny stopień koncentracji popytu,

świadczeniem usługi w zasadzie nie mogą być

przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu

• dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich wytwarzania, z wyjątkiem usług, których istota polega na kanałów zbytu,

transporcie lub przekazie elektronicznym),

• duże znaczenie określonych wiodących (kluczowych)

• usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw,

się standaryzacji,

sprzedaż osobista, atesty produktu), silne powiązania z rynkami międzynarodowymi.

• często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy.

4