Segmentacja rynku – podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy
nabywców (segmenty rynku), które
Segmentacja
wyznaczają firmie obszar ekspansji oraz
stanowią punkt odniesienia w formułowaniu
celów rynkowych.
Poziomy segmentacji rynku
Marketing masowy – używanie niemal tych samych produktów, Marketing docelowy – Obsługiwanie jednej lub promocji i dystrybucji w w stosunku do wszystkich konsumentów.
kilku grup klientów mających takie same potrzeby Marketing segmentacyjny – adaptacja oferty firmy tak, aby była jak lub cechy.
najlepiej dopasowana do potrzeb jednego segmentu lub kilku segmentów rynku.
Wybór rynku docelowego – Proces oceny każdego z segmentów rynku i dokonania wyboru, na który z Marketing niszowy – dopasowanie oferty firmy tak, aby ściślej odpowiadała potrzebom jednego podsegmentu lub kilku, wśród których nich wejść.
występuje zazwyczaj niewielka konkurencja.
Marketing indywidualny – dopasowanie produktów oraz programów do potrzeb i preferencji indywidualnych klientów.
Masowa indywidualizacja – przygotowywanie indywidualnie opracowanych produktów i komunikatów na masową skalę
Podstawowe wzorce preferencji rynkowych
Kryteria segmentacji rynku konsumenckiego
Segmentacja geograficzna – podział rynku na odrębne jednostki geograficzne (narody, kraje, regiony, województwa, miasta, dzielnice, itp.
Segmentacja demograficzna – podział rynku na grupy nabywców według takich zmiennych, jak:
•
wiek
•
płeć
•
wielkość rodziny
preferencje jednorodne
preferencje rozproszone
•
cykl życia rodziny
•
dochód
•
zawód
•
wykształcenie
•
wyznanie
•
rasa
•
narodowość
preferencje zgrupowane
1
Podstawowe zmienne stylu życia Działania
Zainteresowania
Opinie
Zmienne
demograficzne
Praca
Rodzina
O sobie samych
Wiek
Geodemografia – badania związków między
Hobby
Dom
Kwestie społeczne
Wykształcenie
lokalizacja geograficzną a demografią (bazy
Życie towarzyskie
Praca
Polityka
Dochód
danych opisujące cechy demograficzne
Wakacje
Społeczność
Gospodarka
Zawód
mieszkańców danych dzielnic itp.)
lokalna
Rozrywki
Rekreacja
Ekonomia
Wielkość rodziny
Przynależność do Moda
Edukacja
Sytuacja
klubów
mieszkaniowa
Społeczność
Jedzenie
Produkty
Miejsce
lokalna
zamieszkania
Zakupy
Media
Przyszłość
Wielkość osiedla
Sporty
Osiągnięcia
Kultura
Faza cyklu życia
Segmentacja ze względu na status użytkownika –
byli użytkownicy, nowi użytkownicy, regularni
Segmentacja wg zachowań konsumentów – podział
użytkownicy.
rynku na grupy nabywców ze względu na ich wiedzę postawę itp..
Segmentacja ze względu na intensywność
użytkowania.
Segmentacja ze względu na okazje zakupowe – podział
rynku ze względu na sytuacje, w których pojawia się Segmentacja ze względu na stopień lojalności zamiar kupna produktu, dochodzi do jego zakupu lub zakupiony produkt jest użytkowany.
Segmentacja ze względu na gotowość do zakupu (nieświadomi istnienia produktu, świadomi jego istnienia, Segmentacja wg korzyści – podział rynku na grupy zainteresowani nim, pragnący go mieć, zamierzający nabywców ze względu na różne korzyści, jakich oczekują kupić).
oni od danego produktu.
Segmentacja ze względu na postawę wobec produktu (nastawieni entuzjastycznie, pozytywnie, obojętnie, negatywnie, wrogo).
Segmentacja wieloczynnikowa
Identyfikowanie segmentów rynkowych
• prosta segmentacja wieloczynnikowa – podział
• badania rynkowe dotyczące motywacji postaw i
czynników z punktu widzenia dwóch kryteriów lub zachowań klientów – wywiady zogniskowane, głębinowe, większej ich liczby,
techniki projekcyjne,
• badania ilościowe – ankietowanie reprezentatywnej
• zaawansowana segmentacja wieloczynnikowa –
próby
tworzenie segmentów przy jednoczesnym użyciu
• analiza – analiza czynnikowa, analiza skupień wielu zmiennych,
• sprawdzanie wiarygodności – ponowna analiza
dotychczasowych danych, analiza nowych danych,
• segmentacja wielostopniowa – podział rynku w testowanie segmentu
kilku etapach.
• tworzenie profili segmentów
2
Warunki efektywnej segmentacji
Rynek docelowy – grupa nabywców o podobnych potrzebach lub cechach, którą firma decyduje się obsługiwać.
• mierzalność segmentu – stopień, w jakim można zmierzyć wielkość danego segmentu
Marketing niezróżnicowany – strategia rynkowa, w której firma postanawia
• dostępność segmentu – stopień, w jakim można zignorować różnice występujące między segmentami rynku i obsługiwać cały rynek za pomocą jednolitej oferty (jak w strategii przywództwa kosztowego).
dotrzeć do danego segmentu rynku i go obsłużyć,
• wielkość segmentu – stopień, w jakim segment rynku Marketing zróżnicowany – strategia rynkowa w ramach której firma podejmuje jest pojemny lub zyskowny,
decyzję o wyborze kilku segmentów rynku jako swoich rynków docelowych i dla każdego z nich przygotowuje osobną ofertę marketingową.
• możliwość skutecznej obsługi segmentu – stopień, w jakim można opracować efektywne programy
Marketing skoncentrowany – strategia rynkowa, w ramach której firma dąży do zmierzające do przyciągnięcia i obsłużenia danego uzyskania znaczącego udziału w jednym segmencie lub w kilku segmentach.
segmentu rynku.
Pozycjonowanie produktu – Działania prowadzące Pozycjonowanie produktu – Działania prowadzące do tego, aby w świadomości konsumentów
do tego, aby w świadomości konsumentów
docelowych produkt zajął określone, wyróżniające i docelowych produkt zajął określone, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami
pożądane miejsce w porównaniu z produktami
konkurencyjnymi.
konkurencyjnymi.
duża
Etapy tworzenia mapy percepcji:
Pekao SA
Fortis Bank
PKO BP
BZ WBK
• rozpoznanie firm konkurencyjnych i produktów
oferowanych przez nie w danym segmencie,
ukn
BPH
a
• dobór cech produktów, według których ma nastąpić ich b
ść
porównanie i ocena,
onp
• zbieranie informacji o sposobie postrzegania wybranych tęso
ING
Kredyt Bank
cech produktów firm konkurencyjnych,
d
• ustalenia stopnia świadomości istnienia produktów firmy i konkurentów,
• ustalenie preferencji nabywców przez prośbę o określenie BGŻ
produktu idealnego.
mała
jakość obsługi
wysoka
niska
3
• umacnianie swojej pozycji w stosunku do konkurencji,
• plasowanie imitacyjne,
• zajmowanie wolnej pozycji.
4