SATYSFAKCJA
PODSTAWOWE POJ
CIA
Satysfakcja
�� (według Słownika Psychologii) = stan emocjonalny powstały w wyniku
osiągnięcia jakiegoś celu;
�� według Słownika Socjologicznego = silne uczucie zadowolenia i
przyjemności wynikające z zaspokojenia potrzeb lub pragnień;
�� według Słownika Języka Polskiego = uczucie przyjemności i
zadowolenia z czegoś;
�� Synonimy: zadowolenie, zaspokojenie, ukontentowanie.
SATYSFAKCJA
PODSTAWOWE POJ
CIA
�� Termin satysfakcja pochodzi od łacińskich słów: satis 
dostatecznie i facere  robić.
�� Uogólniając oznacza to robić coś dostatecznie, czyli spełnić,
pokryć oczekiwania.
SATYSFAKCJA
PODSTAWOWE POJ
CIA
�� Odczuwanie satysfakcji przez klienta jest
subiektywne, złożone i trudne do zdefiniowania.
�� Zależy od cech osobowych nabywcy - każdy klient
inaczej odczuwa, ma inne oczekiwania i wymagania,
inaczej postrzega jakość produktu.
�� W potocznym rozumieniu satysfakcja konsumenta
interpretowana jest jako ogólne zadowolenie
występujące podczas konsumpcji dóbr lub usług.
SATYSFAKCJA
PODSTAWOWE POJ
CIA
Oczekiwanie
�� według Słownika Języka Polskiego = to czego się pragnie i
spodziewa przypuszczenia, nadzieje, pragnienia;
�� według Słownika Psychologicznego = spodziewanie się czegoś,
zbliżone do pragnienia i nadziei, jako wynik dotychczasowych
doświadczeń jednostki.
Wymagania
(według Słownika Języka Polskiego) = warunek lub zespół warunków,
którym ktoś lub coś musi odpowiadać;
SATYSFAKCJA
PODSTAWOWE POJ
CIA
Zadowolenie klienta jest rezultatem zestawienia
pozytywnych doświadczeń klienta z jego uprzednimi
oczekiwaniami w stosunku do aktu zakupu i użycia
produktu. Często okazuje się, że zadowolenie dotyczy w
mniejszym stopniu samych fizycznych cech produktu, a w
większym: zachowania sprzedawców, procesu sprzedaży i
serwisu.
Zadowolenie klienta prowadzi do określonego działania.
Jest wielce prawdopodobne, iż klient zadowolony
ponownie dokona zakupu konkretnego produktu. Ponadto
podzieli się opiniami o produkcie ze swoimi znajomymi lub
rodziną. Żadne działania marketingowe nie są tak
wiarygodne (a w konsekwencji skuteczne) jak opinie
zadowolonych klientów.
SATYSFAKCJA
PODSTAWOWE POJ
CIA
Niezadowolenie jest formą dysonansu poznawczego,
który wynika z rozczarowania produktem. I choć jednym
ze sposobów jego redukcji może być zmniejszenie
oczekiwań nabywców, to jednak jest prawdopodobne, że
klient rozczarowany następnym razem zdecyduje się na
zakup oferty konkurenta.
Często klient redukuje dysonans poznawczy opowiadając
znajomym o swoich złych doświadczeniach z produktem.
Następstwem tego jest utrata jednego klienta oraz
zmniejszenie szans pozyskania innych.
SATYSFAKCJA
PODSTAWOWE POJ
CIA
W odniesieniu do klienta:
�� wymagania - dotyczą właściwości oferty,
�� oczekiwania  dotyczą sposobu, w jaki zostanie ona
zaprezentowana, sprzedana lub przekazana.
Wymagania są kategorią związaną z postawą racjonalną, natomiast
oczekiwania  emocjonalną.
SATYSFAKCJA
PODSTAWOWE POJ
CIA
= jest emocjonalną reakcją na procesy porównawcze
uruchomione przez nabywcę, opierające się na zestawieniu
swoich doznań i doświadczeń występujących po
konsumpcji produktu lub usługi z jego oczekiwaniami,
indywidualnymi normami lub konkretnym wzorcem oceny;
= stan emocjonalny pojawiający się u konsumenta w
rezultacie zakupu, będąc wynikiem konfrontacji jego
oczekiwań co do produktu z jego doświadczeniem z
produktem;
SATYSFAKCJA
PODSTAWOWE POJ
CIA
= subiektywne uczucie zadowolenia, spełnionych
oczekiwań i odniesionych korzyści z nabycia,
konsumpcji oraz użytkowania dobra, wynikające z
zaspokojenia swojej potrzeby bądz
rozwiązania
problemu.
CZYNNIKI KSZTAA
TUJ
CE
SATYSFAKCJ
KLIENTA
Stopień zadowolenia konsumenta z oferty jest
uzależniony od:
��indywidualnych cech klienta i jego oczekiwań
względem tego dobra,
��zaufanie klienta do przedsiębiorstwa i marki,
��dotychczasowych doświadczeń konsumenta,
��rzeczywistych cech produktu,
��poziomu obsługi klienta,
��polityki komunikacyjnej prowadzonej przez
przedsiębiorstwo.
MODELE PSYCHOLOGICZNE
ZACHOWAC
KLIENTA
Mechanizm powstawania satysfakcji nabywcy opisywany jest
za pomocą trzech podstawowych modeli:
�� Model Oczekiwanej Niezgodności
�� Teoria Sprawiedliwości Wymiany
�� Model Emocjonalny
MODELE PSYCHOLOGICZNE
ZACHOWAC
KLIENTA
Model Oczekiwanej Niezgodności
Zgodnie z tym modelem satysfakcja konsumenta stanowi
emocjonalną reakcję na różnice pomiędzy oczekiwaniami
nabywcy a rezultatami użycia produktu - kiedy rezultat
eksploatacji oferty nie różni się od oczekiwań, nabywca
spostrzega pożądaną zgodność pomiędzy oczekiwaniami a
uzyskanymi rezultatami.
Zgodność ta nie zawsze musi mieć odzwierciedlenie w silnym
poczuciu satysfakcji.
MODELE PSYCHOLOGICZNE
ZACHOWAC
KLIENTA
Model Oczekiwanej Niezgodności
�� gdy klient potwierdza własne oczekiwania zazwyczaj nie
doświadcza pozytywnych emocji (najczęściej nie odczuwa
w ogóle zadowolenia);
�� gdy rezultaty użycia produktu przewyższają oczekiwania
konsumenta, doświadcza on oczekiwanej pozytywnej
niezgodności. Stan ten ma wpływ na odczucie silnego
zadowolenia i występuje tylko wtedy, gdy uzyskane
rezultaty są znacznie wyższe od standardów;
�� gdy rezultaty użycia produktu są niższe od oczekiwanych,
klient doznaje braku satysfakcji. Jest to stan negatywnej
niezgodności.
MODELE PSYCHOLOGICZNE
ZACHOWAC
KLIENTA
Model Oczekiwanej Niezgodności
Z założeń modelu wynika, że koniecznym warunkiem
satysfakcji klienta jest oczekiwana pozytywna niezgodność
pomiędzy standardami, a oczekiwaniami konsumenta wobec
dobra.
MODELE PSYCHOLOGICZNE
ZACHOWAC
KLIENTA
Teoria Sprawiedliwości Wymiany
�� zakłada, że nabywcy dokładnie analizują proces wymiany
pomiędzy sobą a stroną sprzedającą w kategoriach
sprawiedliwości;
�� proces oceny sprawiedliwości wymiany polega na analizie
przez konsumenta poniesionych przez niego kosztów
(pieniądze, wysiłek, czas) i uzyskanych zysków (możliwość
wykorzystania dobra w pożądany sposób, oszczędność
czasu) z kosztami i zyskami sprzedającego.
MODELE PSYCHOLOGICZNE
ZACHOWAC
KLIENTA
�� W celu określenia relacji zysków do kosztów nabywca ocenia
własny współczynnik zysków do kosztów (co dałem  co
dostałem), a także identyczny współczynnik dla strony
sprzedającej (co dał sprzedawca  co otrzymał).
MODELE PSYCHOLOGICZNE
ZACHOWAC
KLIENTA
�� Sprawiedliwość wymiany (satysfakcja) występuje wówczas, gdy
współczynnik zysków i kosztów konsumenta w porównaniu ze
sprzedającym są większe, bądz
w przybliżeniu równe, w każdej
części wymiany.
�� W przypadku kiedy współczynnik jest mniej korzystny dla
nabywcy doznaje on uczucia niesprawiedliwości wymiany.
�� Gdy współczynnik jest równy konsument doświadcza
obojętności.
MODELE PSYCHOLOGICZNE
ZACHOWAC
KLIENTA
Model Emocjonalny
�� Zakłada, że emocjonalna ocena produktu odgrywa
podstawową rolę w kształtowaniu satysfakcji.
�� Różnica między uczuciem wysokiego zadowolenia a
całkowitym brakiem satysfakcji przejawia się na poziomie
ekspresji.
�� Nabywcy, którzy odczuwają zadowolenie wykazują tendencję
do jego ujawniania, natomiast brak satysfakcji jest wyrażany
w sposób dyskretny - jedynie 4% niezadowolonych
konsumentów składa formalne skargi
MODELE PSYCHOLOGICZNE
ZACHOWAC
KLIENTA
Model Emocjonalny
�� Wg modelu emocjonalnego  satysfakcja konsumenta to stan
pozytywnej reakcji emocjonalnej, towarzyszący ocenie
rezultatów użycia produktu.
�� Rezultaty te są oceniane jako sukces (gdy odczuwa się
satysfakcję) bądz
porażka (gdy odczuwa się niezadowolenie).
�� Im więcej jest emocji, tak pozytywnych jak i negatywnych, tym
większe będzie oddziaływanie. Charakter tego oddziaływania
to przyszłe zachowania, takie jak ponowny zakup (w
przypadku satysfakcji) lub zaniechanie zakupu (w przypadku
niezadowolenia).
RODZAJE SATYSFAKCJI
Rodzaj satysfakcji Opis
częściowa dotyczy danego (jednego) wymiaru
lub elementu produktu lub usługi
np. trwałość, bezpieczeństwo
globalna odnosi się do sumy satysfakcji
częściowych i dotyczy całości
dobra czy usługi,
RODZAJE SATYSFAKCJI
Rodzaj satysfakcji Opis
niezależna w czasie badania satysfakcji niezależnej
ocenie poddaje się zadowolenie
konsumentów z oferty danej organizacji
porównawcza podczas badania satysfakcji
porównawczej nabywca porównuje
ofertę przedsiębiorstwa z ofertą
konkurencji
RODZAJE SATYSFAKCJI
Rodzaj satysfakcji Opis
bieżąca (transakcyjna) dotyczy doświadczeń użytkowania
produktu lub korzystania z usługi w danym
czasie i przestrzeni np. zadowolenie z
dobra zakupionego w ostatnim czasie,
skumulowana stanowi sumę nawarstwiających się
doświadczeń konsumenta w danym czasie
i miejscu, w odniesieniu do konkretnego
dobra, usługi lub przedsiębiorstwa np.
zadowolenie z produktów danej marki w
ciągu ostatniego roku
SATYSFAKCJA A LOJALNOŚĆ
q� Satysfakcja klienta nie musi być jednoznaczna z jego
lojalnością w stosunku do określonego produktu
(producenta), ale jest niezbędna do jej osiągnięcia.
SATYSFAKCJA A LOJALNOŚĆ
q� Szczególnie istotny wpływ na budowę lojalności ma
satysfakcja skumulowana, która oznacza, że klient, mimo
nawet przeciętnego stanu odczuwanej satysfakcji, w
każdej sytuacji użytkowej uzyskuje ten sam jej poziom i
nigdy nie zawodzi się na danym produkcie.
q� Lojalności klientów sprzyja więc satysfakcja doświadczana
przez klienta wielokrotnie, w szczególności zaś, kiedy
będzie wykazywać tendencję wzrostową.
SATYSFAKCJA
TRANSAKCYJNA
SKUMULOWANA
ż� określa krótkotrwałość doświadczeń
ż� określa skumulowane doświadczenia
konsumenta z produktem - od
konsumenta dotyczące produktu,
transakcji do transakcji
ż� nie jest przemijającym i krótkotrwałym
ż� związana jest z zadowoleniem
stanem zadowolenia, ale całkowitą oceną
towarzyszącym nabyciu produktu
konsumpcji w określonym przedziale
ż� jej zaletą jest możliwość porównania
czasu;
satysfakcji konsumentów odnośnie do
ż� pozwala ustalić oczekiwania
różnych produktów i usług
konsumentów w stosunku do produktu i
ż� dostarcza informacji w stosunku do
jest wskaz
nikiem ekonomicznym firmy;
produktów nowych marek, dopiero
ż� wpływa bezpośrednio na lojalność
wprowadzonych na rynek
konsumenta i długotrwałe kupowanie
produktu o określonej marce.
SATYSFAKCJA A LOJALNOŚĆ
q� Konsumenci, którzy są usatysfakcjonowani w stopniu
najwyższym są bardziej skłonni ponownie skorzystać z
oferty firmy, niż klienci, którzy są zaledwie zadowoleni.
q� Wśród zachwyconych klientów firmy będzie wielu
lojalnych, którzy wraz z wydłużaniem się ich związku z
firmą stają się dla niej coraz bardziej dochodowi - z jednej
strony mniej ją kosztują, z drugiej zaś generują wyższe
przychody.
LOJALNOŚĆ
DEFINICJA
�� Najstarszym rozumieniem lojalności jest podejście
behawioralne, tj. związane z zachowaniem klienta.
�� W ujęciu tym lojalność jest postrzegana jako
skłonność klienta do kontynuacji zakupów produktów
danej marki.
�� Zgodnie z nim  lojalność konsumenta oznacza
dokonywanie zakupów produktów tej samej marki,
zakupów w tym samym miejscu sprzedaży lub od
tego samego sprzedawcy.
LOJALNOŚĆ
DEFINICJA
q�Zwolennicy behawioralnego podejścia do lojalności
twierdzą, że jest ona związana z zachowaniem i
działaniem klienta a ściślej z powtarzalnością
zakupów.
q�Kładą nacisk na działanie.
q�Lojalność jest przez nich postrzegana głównie jako
kontynuacja zakupu produktu danej marki,
zwiększanie wielkości zamówień danego produktu,
czy rekomendowanie go innym potencjalnym
nabywcom.
LOJALNOŚĆ
DEFINICJA
q�Krytycy tego podejścia zwracają uwagę, że nie uwzględnia
ono aspektów psychologicznych - przyczyn, które kierują
klientami przy wyborze oferty oraz czynników wpływających
na ten wybór.
q�Dokonywanie wielokrotnych zakupów danego produktu nie
musi świadczyć o zadowoleniu klienta. Spowodowane może
być np. brakiem innych wariantów wyboru, wysokimi kosztami
zmiany marki czy więzią osobistą. Stałe kontakty klienta z
firmą nie zawsze wynikają z jego lojalności, ale z niechęci
poszukiwania innych ofert.
q�Decydującą rolę odgrywają tu zatem czynniki sytuacyjne, a
nie nastawienie konsumenta.
LOJALNOŚĆ
DEFINICJA
q�Ujęcie percepcyjne - lojalność postrzegana jest jako
postawa.
q�O lojalności klienta decydują jego subiektywne odczucia
względem danego produktu czy marki.
q�Lojalność w tym przypadku jest wynikiem jego
świadomego wyboru, a nie przypadku, czy braku ofert
alternatywnych.
LOJALNOŚĆ
DEFINICJA
q� Nabywca porównuje poszczególne produkty, a następnie
wybiera ten, który uważa za optymalny.
q� Wybór taki oparty jest zazwyczaj na subiektywnych
kryteriach zastosowanych przez nabywcę, a optymalny
produkt to taki, który spełnia owe kryteria w sposób
najlepszy.
LOJALNOŚĆ
DEFINICJA
q�Prawdziwa lojalność konsumenta występuje, gdy
obok chęci zakupu produktu i zadowolenia z niego
pojawia się zobowiązanie do jego zakupu w
przyszłości niezależnie od atrakcyjności oferty
konkurencji.
q�Zobowiązanie to nie pojawia się w przypadku tzw.
lojalności pozornej - ewentualny ponowny zakup nie
jest wynikiem przywiązania do danej marki a
wygodnictwem i biernością. Korzystna oferta
konkurencji wpłynie na zmianę nabywanego produktu
u osób reprezentujących lojalność pozorną.
LOJALNOŚĆ
DEFINICJA
�� Uwzględniając zarówno aspekty związane z
zachowaniem nabywców jak emocjonalne lojalność
może być rozumiana jako stopień, w jakim
konsument konsekwentnie utrzymuje pozytywną
postawę w stosunku do danego produktu, firmy, czy
miejsca zakupów oraz stopień wykazywania chęci
zakupu produktów konkretnej firmy, pomimo tego, że
istnieją czynniki ekonomiczne, które przemawiają za
zakupem oferty konkurencyjnej
LOJALNOŚĆ
DEFINICJA
Według A. Prusa i D. Brandta lojalności nabywców nie można
określić jako postawę czy zachowanie, ale jako ich
kombinację.
Do postaw związanych z lojalnością należą:
q�zamiar dokonania ponownego zakupu bądz
zakup innych
produktów tej samej marki,
q�wola rekomendowania marki innym kupującym,
q�opieranie się zabiegom konkurencji mającym na celu
skłonienie do zmiany marki.
LOJALNOŚĆ
DEFINICJA
Do zachowań nabywców odzwierciedlających lojalność
zaliczyć można:
q�dokonywanie powtarzających się zakupów produktów
danej marki,
q�zwiększanie ilości asortymentu produktów danej marki
q�rekomendowanie produktów danej marki.
Pojedyncze występowanie tych postaw czy zachowań nie
musi oznaczać lojalności konsumenta do marki
LOJALNOŚĆ
RODZAJE
Według kryterium przedmiotu lojalności wyróżnia się:
q�lojalność wobec produktu/marki - utrzymywanie przez
konsumenta pozytywnej postawy wobec danej marki oraz
chęć jej zakupu ,pomimo istnienia czynników
ekonomicznych przemawiających za kupnem
konkurencyjnych marek,
q�lojalność wobec producenta - definiowana jako skłonność
do dokonywania zakupów produktów różnych marek tego
samego producenta,
q�lojalność wobec miejsca zakupu - tendencja do
regularnych zakupów u jednego sprzedawcy.
LOJALNOŚĆ
RODZAJE
Według kryterium zachowań nabywcy wyróżnia się:
Kolejne zakupy
Często Rzadko
WYJ
TKOWA UKRYTA
LOJALNOŚĆ LOJALNOŚĆ
BIERNA BRAK
LOJALNOŚĆ LOJALNOŚCI
J. Griffin, Customer Loyalty. How to Earn It, How to Keep It, Jossey-Bass
Publishers, San Francisco 1997, s. 23.
Duże
Przywiązanie
klienta
Małe
LOJALNOŚĆ
RODZAJE
Brak lojalności - odnosi się do klientów o niskim
przywiązaniu do produktów firmy i rzadko dokonujących
zakupów. Firmy nie powinny przywiązywać uwagi do tej
grupy, gdyż nakłady konieczne do pozyskania takich klientów
znacznie przewyższają korzyści, jakich mogą dostarczyć.
LOJALNOŚĆ
RODZAJE
Lojalność bierna (pozorna)  sprzyja jej niski stopień
przywiązania klienta połączony z wysoką częstotliwością
dokonywanych zakupów. Klienci należący do tej grupy
dokonują zakupów danych produktów, ponieważ jest im tak
wygodnie lub z przyzwyczajenia. Nie są niezadowoleni z
działań firmy ale są gotowi przejść do konkurencji, gdy ta
zaproponuje im korzystniejszą ofertę. By tak się nie stało,
należy wyróżniać ofertę spośród konkurencyjnych, a
szczególna troska i dbałość o reprezentantów lojalności
pozornej może sprawić, że  przejdą oni w wyższy stopień
lojalności.
LOJALNOŚĆ
RODZAJE
Lojalność ukryta - występuje, w przypadku klientów, którzy
charakteryzują się znacznym przywiązaniem do firmy lecz
rzadko dokonujących zakupu jej produktów. Wynika to z
różnych czynników sytuacyjnych, nie z niechęci klienta.
Poprzez zrozumienie tych czynników, firmy powinny
podejmować działania, służące przemianie lojalności ukrytej
w wyjątkową.
LOJALNOŚĆ
RODZAJE
Lojalność wyjątkowa  dotyczy klientów, którzy
charakteryzują się znacznym przywiązaniem do firmy i
dokonują częstych zakupów. Klienci wyjątkowo lojalni są nie
tylko najbardziej dochodowi wśród klientów, ale też są dumni
z tego, że korzystają z produktów danej firmy i polecają je
innym osobom. Pełnią funkcję  adwokatów , co stanowi
bardzo wiarygodną i efektywną formę reklamy dla
producenta. Bierze się pod uwagę ich opinie przy
opracowywaniu nowych produktów. Pozostają zwolennikami
produktów oferowanych przez ich firmę i przede wszystkim są
nieczuli na zabiegi konkurencji.