Zarządzanie marketingowe (wykład, temat nr 3)
 materiały dla studentów do studiowania i pracy własnej
IZ, kier.: ZarzÄ…dzanie, LIC. dz. IIr., spec. ZP
rok akademicki 2008/2009, semestr letni
3. ZARZ
DZANIE MARKETINGOWE I JEGO ADAPTACJA DO
ZARZ
DZANIE MARKETINGOWE I JEGO ADAPTACJA DO
WARUNKÓW NOWEJ GOSPODARKI
WARUNKÓW NOWEJ GOSPODARKI
CELE
Zrozumienie zarzÄ…dzania marketingowego i jego roli w organizacji
Zrozumienie zarzÄ…dzania marketingowego i jego roli w organizacji
Znajomość tego jak praktyka zarządzania marketingowego (w tym praktyka CRM) zmienia
Znajomość tego jak praktyka zarządzania marketingowego (w tym praktyka CRM) zmienia
siÄ™, jako rezultat dostosowywania siÄ™ do nowej gospodarki
siÄ™, jako rezultat dostosowywania siÄ™ do nowej gospodarki
Rozumieć marketingowe czynniki sukcesu w erze elektronicznej
Rozumieć marketingowe czynniki sukcesu w erze elektronicznej
1. Współczesna, tzw. nowa gospodarka jest hybrydą, bowiem tworzą ją zarówno elementy
nowe jak i stare&
2. Praktyka zarzÄ…dzania relacjami z klientami (CRM) w warunkach nowej gospodarki
Øð Obniżanie współczynnika utraty klientów
Øð Podwyższanie czasu trwania relacji z klientem
Øð Podwyższanie potencjaÅ‚u wzrostu wartoÅ›ci relacji
Øð Przemiana klientów przynoszÄ…cych niskie zyski w wysoko-zyskownych lub
rezygnacja z nich
Øð Koncentracja na wartoÅ›ciowych klientach
3. ZarzÄ…dzanie
twórczy proces, na który składają się: formułowanie koncepcji rozwoju i działalności
organizacji oraz wcielanie w życie tej koncepcji poprzez oddziaływanie na otoczenie oraz
uczestników organizacji.
IZ, kier.: ZarzÄ…dzanie, LIC. dz. IIr. dz., spec. ZP
rok akademicki 2009/2010, semestr letni Dr inż. M. W. Nowak s. 1
Zarządzanie marketingowe (wykład, temat nr 3)
 materiały dla studentów do studiowania i pracy własnej
4. ZarzÄ…dzanie marketingowe (ZM)
to sposób zarządzania polegający na dążeniu do osiągania (na bazie rozumienia i adaptacji
koncepcji marketingowej) celów organizacji - poprzez uzyskiwanie optymalnego poziomu
zadowolenia i lojalności partnerów (interesariuszy) wymiany wzajemnie oferowanych,
komunikowanych i dostarczanych wartości.
5. ZarzÄ…dzanie marketingowe jako proces
I. Analizowanie sytuacji marketingowej (audyt marketingowy)
II. Opracowanie celów i strategii marketingowych
III. Opracowanie taktyk i programów marketingowych
IV. Organizowanie, wdrażanie i kontrolowanie działań marketingowych
6. Zarządzanie marketingowe (ZM) i jego rola (funkcje) w przedsiębiorstwie
" ZM to zarówno szczegółowa nauka w obrębie nauk o zarządzaniu jak i zespół
praktycznych umiejętność wyboru rynków docelowych oraz pozyskiwania,
utrzymywania i powiększania grona klientów (i innych kluczowych
interesariuszy) poprzez kreowanie wyższej od konkurencji wartości,
dostarczanie jej i informowanie o niej klientów (i interesariuszy)
" ZM jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen,
promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do
wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów (interesariuszy)
i cele organizacji
" ZM na celu ukształtowanie optymalnej wielkości i struktury popytu oraz jego
rozłożenia w czasie, aby osiągać cele organizacji
" Zajmuje się nim personel odpowiedzialny nie tylko za rynek klientów, ale
także za rynki: pracy, pieniężny, surowców itd.
" Personel marketingowy zarzÄ…dza:
" - programami marketingowymi (np. w-ce prezes ds. marketingu,
kierownicy produktu lub marki)
" - zasobami marketingowymi (np. dziaÅ‚y reklamy, sprzedaży i badaÅ„
marketingowych).
7. Typowe, główne zadania marketingu w firmie.
" Inicjowanie i koordynowanie wdrażania koncepcji marketingowej
" ZarzÄ…dzanie popytem
" ZarzÄ…dzanie relacjami z kluczowymi interesariuszami
8. Zasadnicze elementy zakresu głównych zadań specjalistów ds. marketingu w zakresie
zarzÄ…dzania popytem
" poziom popytu
" synchronizacja popytu
IZ, kier.: ZarzÄ…dzanie, LIC. dz. IIr. dz., spec. ZP
rok akademicki 2009/2010, semestr letni Dr inż. M. W. Nowak s. 2
Zarządzanie marketingowe (wykład, temat nr 3)
 materiały dla studentów do studiowania i pracy własnej
" struktura popytu
9. Główne zadania marketingu w przedsiębiorstwie w zależności od stanu popytu
" Popyt negatywny &
" Brak popytu &
" Popyt ukryty &
" Popyt malejÄ…cy &
" Popyt nieregularny &
" Popyt pełny &
" Popyt nadmierny &
" Popyt szkodliwy &
10. Typowe zadania specjalistów (menedżerów) marketingowych na różnych typach rynków
" Rynki konsumenckie &
" Rynki biznesowe &
" Rynki globalne &
" Rynki organizacji non-profit oraz instytucji rzÄ…dowych &
11. Główne czynniki wpływające na zmiany współczesnych rynków
" nowe technologie
" globalizacja
" deregulacja
12. Niektóre elementy nowej gospodarki
qð Outsourcing
qð Benchmarking
qð PogÅ‚Ä™bianie partnerstwa
qð Wzmacnianie współpracy wewnÄ…trz firmy
qð Poszukiwanie nowych, innowacyjnych przewag konkurencyjnych
qð Odnowione spojrzenie na wartość firmy
qð ZnaczÄ…ce inwestycje w systemy teleinformatyczne
qð Organizowanie siÄ™ firm wokół grup klientów
13. Czynniki rozwoju nowej gospodarki
Øð Digitalizacja i Å‚Ä…czność
Øð Zmiany skÅ‚adu i charakteru poÅ›redników
Øð Kastomizacja i kastomeryzacja
Øð Konwergencja branż
IZ, kier.: ZarzÄ…dzanie, LIC. dz. IIr. dz., spec. ZP
rok akademicki 2009/2010, semestr letni Dr inż. M. W. Nowak s. 3
Zarządzanie marketingowe (wykład, temat nr 3)
 materiały dla studentów do studiowania i pracy własnej
14. Zmiany w praktykach prowadzenia biznesu i marketingu
Øð Zamiast organizacji wokół produktów  organizacja wokół segmentów rynkowych
Øð Zamiast koncentracji na transakcjach  koncentracja na CLV (wartoÅ›ci klienta)
Øð Poszerzenie koncentracji na finansowej karcie wyników o - marketingowÄ… kartÄ™ wyników
Øð Zamiast koncentracji na wÅ‚aÅ›cicielach - koncentracja na interesariuszach
qð Marketing realizowany przez qð Każdy pracownik firmy realizuje
marketing marketing
qð Budowa pozycji marki poprzez qð Budowa pozycji marki poprzez dziaÅ‚anie
reklamÄ™
qð Brak pomiaru zadowolenia klienta qð Pomiar zadowolenia i utrzymania klienta
qð Niedotrzymywanie obietnic qð Dotrzymywanie lub  przekraczanie
obietnic
15. E-biznes; e-handel; e-zakupy i e-marketing
" E-biznes & wykorzystanie środków i platform elektronicznych w działaniach
przedsiębiorstwa
" E-handel & poza informacjami także możliwość zawarcia transkacji lub co najmniej
jej ułatwienie
" E-zakupy & zakupy elektroniczne
" E-marketing& działalność marketingowa w środowisku Internetowym
16. Typowe domeny internetowe:
" B2C
" B2B
" C2C
" C2B
17. Blog (Weblog):
Typ strony internetowej, składającej się z kolejnych wpisów autora/autorów bloga i
komentarzy jego użytkowników.
18. Wykorzystanie blogów przez przedsiębiorstwa (Weblog):
I. Jako sposób na zainicjowanie obecności firmy w Internecie
II. Serwis internetowy firmy i blog funkcjonują niezależnie
III. Blog jest włączony do serwisu internetowego przedsiębiorstwa
IV. Witryna i blog (blogi) są w pełni zintegrowane
19. Podstawowe czynniki sukcesu w marketingu ery elektronicznej
Øð Aktywne korzystanie z marketingowej bazy danych
Øð Klarowna koncepcja wykorzystania Internetu
Øð Logo firmy w starannie dobranych miejscach sieci (stronach WWW, blogach i in.)
Øð DostÄ™pność dla klienta i szybka reakcja
IZ, kier.: ZarzÄ…dzanie, LIC. dz. IIr. dz., spec. ZP
rok akademicki 2009/2010, semestr letni Dr inż. M. W. Nowak s. 4
Zarządzanie marketingowe (wykład, temat nr 3)
 materiały dla studentów do studiowania i pracy własnej
20. Typowe problemy decyzyjne zwiÄ…zane z projektowaniem i uruchamianiem skutecznych
marketingowo witryn internetowych
Øð PrzyciÄ…ganie i zatrzymywanie odwiedzajÄ…cych
Øð Reklama
Øð Współpraca z detalistami
Øð Zorganizowanie wszystkiego w caÅ‚ość i uzyskiwanie dochodów z witryny
21. Siedem cech skutecznej strony internetowej
" Kontekst
" Zawartość
" Społeczność
" Kastomizacja
" Komunikacja
" Linki
" Handel
22. Zalecenia praktyczne dla skutecznego marketingu w środowisku elektronicznym
" Odpowiedni adres internetowy
" Przemyślany serwis
" Częste aktualizacje
" Analizowanie ruchu na stronie
" Odpowiadanie na listy
" Integracja strony www z innymi elementami wizualnej identyfikacji
przedsiębiorstwa
" Używanie standardowych formatów plików
" Czytelna nawigacja
" Autopromocja
" Bezpieczeństwo użytkowników serwisu
" Wiarygodność
LITERATURA OBOWI
ZKOWA
[1, r. 1 pt.  Koncepcja marketingu w XXI wieku ]
[1, w r. 4 podr. pt.  Proces marketingu ]
[1, r. 2 pt.  Adaptacja marketingu do nowej gospodarki ]
LITERATURA UZUPEA
NIAJ
CA
[8, r.1 pt.  Marketing w procesie zarządzania przedsiębiorstwem ]
[Krzyżanowski L.J.,  O podstawach kierowania organizacjami inaczej: paradygmaty,
modele, metafory, filozofia, metodologia, dylematy, trendy , PWN, Warszawa, 1999, podr.
5.2 pt.  Status i dyscyplinarna struktura nauk o kierowaniu organizacjami ]
IZ, kier.: ZarzÄ…dzanie, LIC. dz. IIr. dz., spec. ZP
rok akademicki 2009/2010, semestr letni Dr inż. M. W. Nowak s. 5
Zarządzanie marketingowe (wykład, temat nr 3)
 materiały dla studentów do studiowania i pracy własnej
[7, r.1 pt.  Budowanie zyskownego przedsiębiorstwa poprzez marketing światowej klasy ]
[7, r.11 pt.  Adaptacja do nowych warunków marketingu elektronicznego ]
[10, podr. 1.5 pt.  Warunki skutecznego wykorzystania Internetu oraz r.7 pt.  Marketing
internetowy a profil działalności ]
[25, r.1 pt.  Jak internet wpływa na zmiany postaw konsumenckich , w r. 2 podr. pt.:
 Uwarunkowania budowy serwisu i  Marka w internecie ; r. 4 pt.  Rodzaje podmiotów
działających w Internecie ; r. 6 pt.  Web 2.0 i treści tworzone przez konsumentów ]
[26, w r. 1 podr. pt.  Blog firmowy a witryna internetowa ,  Zasoby i warunki proadzenia
bloga firmowego ,  Korzyści wykorzystania bloga do celów biznesowych ,  Etapy
projektowania bloga firmowego ]
[5, części pt.:  Trendy w teorii i praktyce marketingu ;  Klienci ;  Wartość ;
 Organizacja ,  Plan marketingowy ,  Rynki docelowe ,  Wdrażanie i kontrola ,
 Zapał ,  Zarządzanie ,  Zarządzanie relacjami z klientami ,  Internet i e-biznes ,
 Innowacje ,  Marketing oparty na bazie danych ,  Marketing partnerski ,  Zasoby
niematerialne firmy ]
IZ, kier.: ZarzÄ…dzanie, LIC. dz. IIr. dz., spec. ZP
rok akademicki 2009/2010, semestr letni Dr inż. M. W. Nowak s. 6