Wykłady z Podstaw marketingu

w formie pytań (niepełne)

.

MARKETING A WARUNKI DZIAŁANIA

(19)

-marketing jest wytworem określonych warunków (ograniczenia po stronie popytu oraz powiązane z tym narastanie trudności w sprzedaży)

-zmieniające się nieustannie warunki działania są jednym z podstawowych czynników wpływających na wewnętrzną strukturę marketingu (kształtowanie struktury marketingu musi uwzględniać warunki działania)

ELEMENTY OTOCZENIA (20)

-warunki zewnętrzne przedsiębiorstwa tworzy otoczenie, na które składają się okoliczności, zjawiska i procesy przebiegające na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz instytucje działające obok niego)

-podstawową warstwę otoczenia tworzą przede wszystkim czynniki:

1. demograficzne (liczebność, struktura oraz tempo przyrostu ludności)

2. społeczno-kulturowe (świadomość, zwyczaje, normy etyczne i moralne, stopień wykształcenia)

3. ekonomiczne (poziom i tempo rozwoju gospodarczego, polityka gospodarcza (monetarna, finansowa i podatkowa ))

4. prawne (system przepisów regulujących działalność gospodarczą)

5. organizacyjne (organizacja i struktura podmiotów działających w gospodarce)

6. przyrodniczo-techniczne (poziom techniki i stopień opanowania technologii)

(21)

-na warunki rynkowe działania przedsiębiorstwa (konkretniejszą podstawę kształtowania struktury marketingu) składają się:

1. popyt

2. podaż

3. postępowanie konkurentów

4. postępowanie konsumentów

-warunki rynkowe kształtowane są pod wpływem otoczenia (z uwzględnieniem państwa)

ZMIENNE ZALEŻNE I NIEZALEŻNE (-)

-układ zmiennych zależnych i nie zależnych zmienia się w czasie

-do zmiennych niezależnych od przedsiębiorstwa należą: liczba i struktura ludności, wielkość i struktura dochodów, przepisy prawne, kierunki inwestycji, ogólna polityka monetarna i podatkowa itp.

-opracowując strukturę marketingu przedsiębiorstwo musi uwzględnić konieczność dostosowania się do zmiennych niezależnych od niego

-zmienne zależne obejmują elementy warunków rynkowych, które wynikają ze zwyczajów i życzeń konsumentów, ich potrzeb i postaw w dziedzinie zakupów towarów

-pomimo, że przedsiębiorstwo może wpływać na zmianę zmiennych zależnych to niekiedy bardziej opłaca się do nich dostosować

(22)

-zewnętrzne warunki działania przedsiębiorstwa obejmują zmienne niezależne i zmienne zależne

(23)

-stopa penetracji rynku to stosunek wielkości rynku obsługiwanego przez przedsiębiorstwo do wielkości rynku potencjalnego

STRUKTURA PODMIOTOWA WARUNKÓW RYNKOWYCH

(24)

-o charakterze i podmiotowej strukturze rynkowych warunków działania przedsiębiorstwa decydują:

1. rodzaje i liczba podmiotów, z którymi nawiązuje ono stosunki i utrzymuje kontakty

2. siła przetargowa i konkurencyjna tych podmiotów oraz ich postępowanie

(-)

-rynkowe warunki działania tworzą:

1. konsumenci

2. konkurenci

3. państwo (system prawny funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku, polityka finansowo-podatkowa itp. )

-przedsiębiorstwo opracowując strukturę marketingu współdziała z innymi podmiotami (dostawcami (np. banki) i innymi instytucjami usługowymi zajmującymi się transportem, handlem, reklamą )

(25, 26)

-warunki rynkowe działania przedsiębiorstwa są kreowane przez zbiór oraz kreowanie podmiotów, z którymi przedsiębiorstwo może utrzymywać stosunki:

1. przetargowe (np. z bankami (dostawcami), instytucjami transportowymi, handlowymi itp. )

2. konkurencyjne (z konkurencyjnymi przedsiębiorstwami)

Ad.a)

-przedsiębiorstwo, działając na rynku, nie konkuruje z bankami, dostawcami czynników wytwórczych, czy instytucjami usługowymi; wszystkie te podmioty współuczestniczą z przedsiębiorstwem w tworzeniu struktury instrumentów i działań marketingowych oraz pozostają z nią w stosunkach przetargowych

-punktem wyjścia przy kształtowaniu struktury marketingu jest siła przetargowa nabywców

Ad.b)

-przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku, pozostaje w stosunkach konkurencyjnych z działającymi obok niego innymi przedsiębiorstwami; kształt tych stosunków zależy od siły konkurencyjnej przedsiębiorstwa i konkurencji

-dążenie do wytwarzania podobnego produktu powoduje konflikt interesów

-siła konkurencyjna decyduje o:

1. zakresie swobody przy kształtowaniu struktury marketingu z uwzględnieniem słabych stron konkurentów

2. możliwościach tworzenia barier dla potencjalnych konkurentów

-dzięki wzmacnianiu tej siły w stopniu większym niż konkurenci, przedsiębiorstwo uzyskuje możliwości:

a) dodatkowego umocnienia pozycji konkurencyjnej w stosunku do konkurentów

b) względnie swobodnego kształtowania skutecznej i oszczędnej struktury instrumentów i działań marketingowych

FORMY RYNKU I KONKURENCJI (27)

PODAŻ \ POPYT	JEDEN PODMIOT	KILKA PODMIOTÓW	WIELE PODMIOTÓW
JEDEN PODMIOT	dwustronny monopol	Monopol podaży Oligopol popytu	monopol podaży polipol popytu
KILKA PODMIOTÓW	monopol popytu oligopol podaży	dwustronny oligopol	oligopol podaży polipol popytu
WIELE PODMIOTÓW	monopol popytu polipol podaży	oligopol popytu polipol podaży	dwustronny polipol

-forma rynku decyduje o:

1. zakresie sfery decyzyjnej przedsiębiorstwa

2. możliwości samodzielnego kształtowania przez przedsiębiorstwo instrumentów i działań marketingowych oraz ich zmian

3. znaczeniu marketingu w działaniach przedsiębiorstwa na rynku

-przedsiębiorstwo działające na rynku usług i produktów konsumpcyjnych styka się najczęściej z polipolem po stronie popytu, który jest reprezentowany przez wielu konsumentów

-w zależności od pozycji zajmowanej przez przedsiębiorstwo jako podmiot podaży produktów lub usług może ono:

1. wykazywać większy lub mniejszy stopień skłonności do wykorzystywania reguł oraz instrumentów i działań marketingowych

2. dysponować zróżnicowanymi możliwościami kształtowania wewnętrznej struktury marketingu

MONOPOL (28)

-podstawą programowania przez monopolistę instrumentów i działań na rynku jest wyłącznie orientacja popytowa (brak orientacji konkurencyjnej)

-przedsiębiorstwo działające w sytuacji monopolistycznej operuje na rynku przede wszystkim dwoma instrumentami: ceną oraz produktem

-znaczenie instrumentów i działań może wzrosnąć, gdy monopolista zamierza zwiększyć wielkość sprzedaży

OLIGOPOL (29)

-w działaniu przedsiębiorstwa musi być uwzględniona zarówno orientacja popytowa jak i konkurencyjna

-nieliczni konkurenci lecz o dużym udziale w rynku i dużym potencjale ekonomicznym

-ograniczenia po stronie popytu nie mogą być przezwyciężane za pomocą za pomocą wykorzystywania indywidualnych instrumentów o małej sile oddziaływania, gdyż nie skłania one nabywców do nawiązywania kontaktów z przedsiębiorstwem lecz z jego konkurentami

-przedsiębiorstwo funkcjonujące w sytuacji oligopolistycznej:

1. musi opracować zintegrowany zbiór instrumentów i działań marketingowych

2. musi to być zbiór odmienny i lepszy niż koncepcja marketingu-mix opracowana przez konkurentów

-koncepcja marketingu-mix przedsiębiorstwa musi zapewniać:

1. większy stopień skuteczności w procesie oddziaływania na konsumentów niż ta opracowana przez konkurencje

2. odroczenie w czasie reakcji przedsiębiorstwa

-marketing ma największe znaczenie dla oligopolu

POLIPOL (30)

-funkcjonowanie wielu drobnych podmiotów charakteryzujących się adaptacyjnym sposobem postępowania (każda zmiana indywidualnego instrumentu lub działania wywołuje natychmiastową reakcje konkurencji)

-natychmiastowe reakcje konkurencji powodują, że instrumenty i działania marketingowe ulegają parametryzacji, a więc stają się niezależne od poszczególnych podmiotów

-żaden z podmiotów nie może opierać swojej działalności na samodzielnie opracowanej koncepcji marketingu-mix ; koncepcja ta powstaje jako rezultat wzajemnego oddziaływania wielu drobnych podmiotów rynku

WEWNĘTRZNE WARUNKI DZIAŁANIA

(31)

-podstawowe czynniki wpływające na proces kształtowania koncepcji marketingu-mix to:

1. zewnętrzne warunki działania (otoczenie) - (okoliczności, zjawiska i procesy przebiegające na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz instytucje działające obok niego)

1. wewnętrzne warunki działania (wielkość i struktura zasobów oraz umiejętność ich wykorzystania, zakres instrumentów, którymi może dysponować przedsiębiorstwo jako zmiennymi decyzyjnymi oraz wewnętrzna organizacja przedsiębiorstwa)

-zewnętrzne warunki stanowią z punktu widzenia przedsiębiorstwa kategorię, która:

1. dostarcza podstaw i kryteriów kształtowania pożądanej struktury marketingu

2. jest poddawana oddziaływaniu za pomocą opracowanej struktury marketingu

(32)

-spośród elementów wewnętrznych warunków działania, czynnikami o decydującym znaczeniu na możliwości przedsiębiorstwa w zakresie kształtowania struktury marketingu oraz oddziaływania na środowisko są:

2. wielkość i struktura zasobów oraz umiejętność ich wykorzystania

3. zakres instrumentów, którymi może dysponować przedsiębiorstwo jako zmiennymi decyzyjnymi oraz wewnętrzna organizacja przedsiębiorstwa

Ad.a)

-podstawowym składnikiem wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa są zasoby (stopień wyposażenia przedsiębiorstwa w środki rzeczowe i finansowe oraz kadry)

-zasoby, którymi dysponuje przedsiębiorstwo mogą być mniej lub bardziej racjonalnie wykorzystane ; o stopniu racjonalności wykorzystania zasobów decydują umiejętności ich przekształcania w pożądaną strukturę marketingu

Ad.b)

-kształtowanie struktury marketingu zależy również od tego, ile jest instrumentów, którymi może dysponować przedsiębiorstwo jako zmiennymi decyzyjnymi

-zakres instrumentów, którymi może dysponować przedsiębiorstwo jako zmiennymi decyzyjnymi, zależy głównie od:

1. systemu rozwiązań instytucjonalnych w sferze obsługi rynku

2. systemu i sposobu interwencji państwa w działalność przedsiębiorstw

3. struktury podmiotowej rynku

WYBÓR ZAKRESU WARUNKÓW DZIAŁANIA (33)

-dokonywanie segmentacji rynku, zmierzające do ustalenia zakresu warunków działania, oznacza, że przedsiębiorstwo eliminuje z pola obserwacji pewne warunki (zmienne niezależne) będące podstawą opracowania strategii oraz pewne warunki (zmienne zależne) będące przedmiotem kształtowania za pomocą opracowanej struktury marketingu

-podstawą wyboru zakresu warunków działania mogą być kryteria:

1. wielkość, tendencja i dynamika rozwojowa poszczególnych segmentów rynku

2. stopień interwencji państwa w poszczególnych segmentach

3. stopień trudności dostępu oraz opanowania poszczególnych segmentów rynku

4. stopień nasilenia procesów konkurencyjnych oraz dominujące instrumenty konkurencji w poszczególnych segmentach rynku

-jeżeli przedmiotem zainteresowania przedsiębiorstwa jest wiele segmentów rynku, to dla każdego z nich należy opracować odrębną kompozycję instrumentów i działań (oprócz opracowania struktury wewnętrznej trzeba też podzielić zasoby między różne kompozycje instrumentów i działań, mające wpływać na wyodrębnione segmenty rynku)

BADANIA MARKETINGOWE

PROGRAMOWANIE BADAŃ MARKETINGOWYCH

(34)

-badania marketingowe to zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji; badać rynek to znaczy gromadzić informacje na temat rynku aktualnego lub potencjalnego w celu uzyskania opinii o produkcie aktualnym lub przyszłym, jego cenie, strategii dystrybucji i promocji

(35-36)

-typowy proces badań marketingowych obejmuje następujące fazy:

1. sformułowanie celu działania (analiza możliwości i zagrożeń działania)

2. opracowanie i realizacja planu marketingowego (ustalenie ceny, wybór środków promocji )

3. ocena efektywności (skuteczności) realizowanego planu

-podstawowymi obszarami badań marketingowych są:

1. badania warunków działania przedsiębiorstwa

2. badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek

3. badania rezultatów działania przedsiębiorstwa

(-)

-cechy badań:

1. wymagana systematyczność

2. nie zastępują procesu podejmowania decyzji lecz go wspomagają

3. wymagana celowość i skuteczność

(37-39)

ZAKRES BADAŃ MARKETINGOWYCH

1# BADANIE WARUNKÓW DZIAŁANIA

1. badanie zjawisk zewnętrznych

-badania ogólnych warunków działania

-badania struktury podmiotowej rynku

-badania potrzeb i popytu

2. badanie zjawisk wewnętrznych

-badania technik technologii

-badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich

2# BADANIE INSTRUMENTÓW ODDZIAŁYWANIA

1. badania związane z produktem

2. badania związane z ceną

3. badania związane z dystrybucją

4. badania związane z aktywizacją sprzedaży

3# BADANIA REZULTATÓW DZIAŁANIA

1. badania wyników sprzedaży

2. badania udziału w rynku

3. badania wizerunku przedsiębiorstwa

BADANIA WARUNKÓW DZIAŁANIA (37)

-na badania zjawisk zewnętrznych składają się:

1. badania ogólnych warunków działania, obejmujące analizy ekonomicznych warunków działania, warunków politycznych i systemu prawnego, analizy technologii i technik wytwarzania, analizy uwarunkowań kulturowych i społecznych

2. badania struktury podmiotowej rynku, obejmujące analizy liczby i wielkości konkurentów, programów lub działania, analizy ich atutów i słabości

3. badania potrzeb i popytu, obejmujące analizy postępowania konsumentów na rynku, zwyczajów konsumpcyjnych, wzorców zakupu, analizy wielkości rynku potencjalnego, studia segmentacyjne

-badania zjawisk wewnętrznych obejmują:

1. badania technik i technologii wytwarzania produktów, technik kształtowania asortymentu towarów oraz organizacji przedsiębiorstwa

2. badania finansowych, rzeczowych oraz ludzkich zasobów przedsiębiorstwa

BADANIA INSTRUMENTÓW ODDZIAŁYWANIA (38)

-badania związane z produktem zmierzają do uzyskania informacji o:

1. potrzebach konsumentów w ujęciu jakościowym, ich ewolucji i kierunku zmian

2. stopniu dostosowania funkcji i wyposażenia produktu do potrzeb konsumentów

3. stosunku konsumentów do właściwości produktu

4. stopniu zaspokojenia potrzeb przez produkt w stosunku do potencjalnego popytu

-badania związane z ceną (analizy dotyczące elastyczności popytu, podstawy kształtowania cen, strategie kształtowania cen przez konkurentów)

-badania związane z dystrybucją

-z punktu widzenia producenta ocena funkcjonowania kanałów dystrybucji polega na określeniu:

1. udziału pośredników uczestniczącym w danym kanale w realizacji programu działania przedsiębiorstwa

2. udziału poszczególnych kanałów w oddziaływaniu na rynek

3. udziału pośredników w prowadzeniu kampanii reklamowych

4. udziału pośredników w wynikach ekonomicznych przedsiębiorstwa w odniesieniu do danego produktu, segmentu rynku itp.

- z punktu widzenia przedsiębiorstwa pośredniczącego ocena dotyczy określenia zakresu:

1. swobody działalności w odniesieniu do kształtowania asortymentu, terenu działania, wykonywanych czynności itp.

2. swobody rozwoju przedsiębiorstwa

3. możliwości działania dotyczącego sprawowania kontroli nad kanałami

-badania związane z aktywizacją sprzedaży (analizy dotyczące określenia wielkości budżetu promocyjnego, skuteczności poszczególnych instrumentów, wspierania procesów sprzedaży oraz kształtowania optymalnej struktury instrumentów promocyjnych

BADANIA REZULTATÓW DZIAŁANIA (39)

-obejmują badania:

1. wyników sprzedaży

2. udziału przedsiębiorstwa w rynku

3. wizerunku (image) przedsiębiorstwa w oczach konsumentów i innych uczestników rynku

OPRACOWANIE PROGRAMU BADAŃ MARKETINGOWYCH (-)

-opracowanie programu badań marketingowych polega na ustaleniu sekwencji działań od sposobu ustalenia której zależą:

1. koszty badań

2. poprawność metodologiczna i merytoryczna

3. rzetelność (trafność) wyników i konkluzji

-do ograniczeń, które należy wziąć pod uwagę przy badaniach marketingowych należą:

1. czas badań, w którym otrzymane rezultaty są jeszcze użyteczne dla rozwiązania badanego problemu

2. koszty badań, które muszą być poniesione, aby wyniki badań mogły być uznane za korzystne

3. możliwości techniczne i organizacyjne zespołów prowadzących badania

-etapy badań marketingowych (40)

1. identyfikacja i określanie problemu będącego przedmiotem badania (szczegółowe sformułowanie konkretnego problemu)

2. formułowanie hipotez badawczych (uproszczenie problemu i sformułowanie wstępnych przypuszczeń)

3. wybór metod i technik gromadzenia informacji (etap o znaczeniu podstawowym ze względu na przyszłą wiarygodność badań i ich koszty)

4. gromadzenie i przetwarzanie informacji

5. analiza i interpretacja rezultatów badań

6. opracowanie raportu z badań

Ad.e)

-podstawowym celem tego etapu jest opis statyczny badanego zjawiska

-metody statyczne dzielimy na:

1. metody opisu i wnioskowania o strukturze zjawisk

2. metody opisu i wnioskowania o dynamice zjawisk

3. metody opisu i wnioskowania o współzależności zjawisk

-w toku interpretacji wykorzystuje się:

1. dedukcje

2. indukcje

3. analogie

4. analizę

5. syntezę

6. eksperyment

OCENA PROGRAMU BADAŃ (-)

-wartość projektu może być oceniana z następujących punktów widzenia:

1. użyteczności badań (stopień wykorzystania ich wyników w podejmowaniu konkretnych decyzji)

2. postaw decydentów wobec badań (muszą oni być otwarci na rezultaty badań)

3. środków dostępnych w procesie wykorzystywania wyników badań (badania będą bezużyteczne jeżeli z góry wiadomo, że ewentualne zalecenia nie będą brane pod uwagę ze względu na brak środków finansowych, rzeczowych, ludzkich itp.)

4. kosztów i korzyści związanych z realizacją proponowanego projektu badań

TYPOLOGIA BADAŃ MARKETINGOWYCH (-)

-rodzaje badań można wyodrębnić wg kryteriów:

1. horyzont czasowy badań

2. stopień szczegółowości

3. podmiot prowadzący badania

4. potrzeby informacyjne decydentów

5. przedmiot badań

(41)

-podział ze względu na podział gromadzonych informacji:

1# badania eksploracyjne (ułatwiające identyfikacje problemu)

2# badania eksplanacyjne (wyjaśniające problem i związki występujące w jego

obrębie)

KRYTERIUM OCENY	BADANIA EKSPLORACYJNE	BADANIA EKSPLANACYJNE
CEL BADAŃ	Ogólny: identyfikacja sytuacji lub zjawiska	szczegółowy: weryfikacja hipotez lub pomoc w wyborze wariantu rozwiązania
ZAKRES NIEZBĘDNYCH INFORMACJI	Niejasny	ściśle określony
ŹRÓDŁO INFORMACJI	Mgliście określone	jasno określone
FORMA GROMADZENIA INFORMACJI	Prosta, pobieżna, powierzchniowa	zwykle uporządkowana
PRÓBA	Relatywnie mała: dobierana w sposób subiektywny	relatywnie duża: wybierana w sposób obiektywny
SPOSÓB GROMADZENIA INFORMACJI	Elastyczny; techniki i procedury nie są wyznaczane	sztywny; techniki i procedury zaprojektowane
ANALIZA INFORMACJI	Charakter nieformalny; zazwyczaj analiza jakościowa	charakter formalny; zazwyczaj analiza ilościowa
ZALECENIA I KONKLUZJE	Sugestie	ostateczne rozstrzygnięcia

Ad.1#

-badania eksploracyjne są prowadzone kiedy ich potrzeba jest oczywista, natomiast mniej oczywiste są kierunki oraz sposoby ich prowadzenia

-metody prowadzenia badań eksploracyjnych:

1. badania opinii ekspertów

2. wywiady zogniskowane (z niewielką grupą respondentów)

3. analiza danych z wtórnych źródeł informacji (nie opracowanych z myślą o badanym problemie)

4. analiza przypadków (pozytywnych i negatywnych możliwości rozwoju przypadków)

Ad.2#

-badania eksplanacyjne są stosowane zazwyczaj w sytuacji jasności celów i zakresu niezbędnych informacji

-badania eksplanacyjne dzielą się na

a) badania opisowe

-przekrojowe (jednorazowe)

-ciągłe

6. badania związków przyczynowo-skutkowych (badania eksperymentalne)

ŹRÓDŁA I METODY GROMADZENIA INFORMACJI W BADANIACH MARKETINGOWYCH

-informacje mogą pochodzić ze źródeł wtórnych (publikacje organów państwowych lub placówek naukowo-badawczych itp.) lub pierwotnych

(42)

-wtórne źródła informacji to np. rocznik statystyczny, publikacja naukowa

-pierwotne źródła informacji to np. ankieta telefoniczna, obserwacja zachowań konsumenta w wybranym punkcie sprzedaży

(43-45,48)

-pierwotne źródła informacji to te, które zostały przygotowane specjalnie do badania wybranego problemu:

1. obserwacja rynku

2. badania wykorzystujące kwestionariusze

3. eksperyment rynkowy

-obserwacja rynku jest metodą prostą lecz o obniżonej wiarygodności; stosuje ją się gdy badane zjawiska lub procesy mogą być przedmiotem obserwacji, powtarzają się relatywnie często a czas trwania obserwacji nie jest zbyt długi

-dzielą się na kontrolowane (systematyczne) i nie kontrolowane

-badania wykorzystujące kwestionariusze korzystają z kwestionariuszy - podstawowych narzędzi badawczych umożliwiających zebranie niezbędnych informacji rynkowych

-kwestionariusze różnią się strukturą (zamknięta - konkretne pytania i wybór odpowiedzi otwarta - swobodnie zadawane pytania i swoboda odpowiedzi) i sposobem ujęci celu badań (cel jawny lub ukryty)

-TYPY KWESTIONARIUSZY ze względu na prawdopodobieństwo uzyskania mało wiarygodnych odpowiedzi respondentów na pytania o charakterze bezpośrednim oraz od stopnia złożoności badań:

1. kwestionariusze o strukturze zamkniętej i jawnym celu badań (często stosowane)

-badania ankietowe wykorzystujące kwestionariusze ankietowe składające się z:

-określenia nazwy badań

-metryczki respondenta

-pytań związanych z celem badań

-uwag dotyczących sposobu udzielania odpowiedzi

-badania panelowe (systematyczne badania wśród reprezentacyjnej grupy (panelu) konsumentów lub sklepów); informacje są zbierane przy pomocy zapisów zakupów w specjalnych dziennikach, wywiadów prowadzonych przez specjalnie przeszkolonych ankieterów, wywiady telefoniczne itp.

2. kwestionariusze o strukturze otwartej i jawnym celu badań (elastyczna metoda badań )

-wywiady głębinowe

-wywiady zogniskowane

3. kwestionariusze o strukturze otwartej i ukrytym celu badań (badania motywacyjne); wykorzystują techniki projekcyjne:

-asocjacyjne (test skojarzeń słownych)

-uzupełnień (test uzupełniania zdań)

-wyobrażeń

4. kwestionariusze o strukturze zamkniętej i ukrytym celu badań (wykorzystywane w procesie badania postawy konsumenta składającej się z elementów: poznawczego, emocjonalnego i działania);formy tych badań to:

kwestionariusze wysyłane pocztą, wywiady telefoniczne i wywiady bezpośrednie

-eksperyment rynkowy (badania eksperymentalne) (polega na świadomej ingerencji w „naturalne” warunki rynkowe przez zmianę jednego lub większej liczby instrumentów stosowanych w procesach sprzedaży); jest wiarygodną metodą badań; wymagania to:

-czynnik testowany powinien być wybrany rozważnie i dokładne zdefiniowany

-efekty oddziaływania wprowadzonego czynnika powinny być identyfikowalne

i mierzalne

-czynniki, które mogą oddziaływać na badane zjawisko w sposób niezależny od

prowadzącego badania, powinny być identyfikowalne

-charakterystyczny jest podział na próby: rynek eksperymentalny (testowy) i rynek kontrolny

(46)

-nazwa technik projekcyjnych wynika z podstawowego założenia badań, jakim jest „projekcja” własnej osobowości (cech, nastrojów, wyobrażeń, pragnień) dokonująca się podczas oceny innych osób, zjawisk, przedmiotów

-„projekcja” taka dokonuje się zazwyczaj w sposób nie uświadomiony, a więc wypowiedzi są wiarygodne

-najczęściej spotykane techniki projekcyjne to:

1. techniki asocjacyjne (np. test skojarzeń słownych)

2. techniki uzupełnień (np. test uzupełnień zdań)

3. techniki wyobrażeń (np. test balonowy)

(47)

-panel to:

1. stała, wyodrębniona w ściśle określony sposób grupa jednostek badanych w celu uzyskania informacji o ich postępowaniu w pewnym okresie

2. ciągłe lub okresowe zbieranie informacji od jednostek stanowiących określoną reprezentację populacji badanej

-w toku badań panelowych przeprowadza się z wyodrębnioną grupą jednostek określonej

zbiorowości kilka wywiadów, których celem jest uzyskanie informacji o zmianach w kształtowaniu się zjawisk rynkowych następujących w pewnym okresie

-cechy badań panelowych to: ciągłość, systematyczność oraz powtarzalność prowadzonych obserwacji

-najczęściej spotykane panele to panel konsumentów i panel sklepów

(49)

-pomiar to przyporządkowanie liczb cechom przedmiotów lub osób według pewnych zasad, których prawidłowości można zweryfikować empirycznie

-w badaniach marketingowych pomiary mogą być proste (np. określenie wielkości dochodu lub wydatków) lub bardziej skomplikowany (np. pomiar postaw, opinii); wynika to przede wszystkim z jakościowego charakteru uzyskiwanych informacji

(50)

-skalowanie to proces konstruowania skal pomiarowych

-do korzyści ze skalowania zaliczamy:

1. zobiektywizowanie i uczynienie porównywalnymi czynników subiektywnych

2. ograniczenie lub wyeliminowanie subiektywizmu w interpretacji wyników przez zastosowanie skal standardowych

3. wykrycie tendencji rozwojowych badanych zjawisk w przypadku wielokrotnego stosowania tych samych metod

4. możliwość dokonywania analizy uzyskiwanych rezultatów za pomocą metod statystycznych

(51)

-zasady interpretacji rezultatów badań marketingowych:

1. dysponować informacjami o faktach, zebranymi w sposób zgodny z zasadami przeprowadzania badań

2. znać ogólne teorie dotyczące badanego problemu

3. mieć umiejętność logicznego wyjaśniania problemów przy wykorzystaniu zarówno teorii, jak i zgromadzonych informacji

-interpretacja badań jest poprzedzana analizą zebranych informacji

(52)

-metody interpretacji rezultatów badań marketingowych:

1. dedukcja (konkluzje wynikają logicznie z przesłanek; najpierw następuje przyjęci tzw. pewników, a później rozwijanie ich logicznych następstw)

2. indukcja (przesłanki wynikają z wniosku; jest związana z procesem uogólnienia; sprawdzenie twierdzenia opiera się na doświadczeniu empirycznym)

3. analogia (polega na przenoszeniu twierdzeń dotyczących jednego zjawiska na inne, na podstawie zachodzących pomiędzy nimi podobieństw; metoda pośrednia pomiędzy dedukcją i indukcją)

4. eksperyment (związany z obserwacją zmian, jakie zachodzą w badanym zjawisku na skutek ingerencji w jeden lub kilka czynników kształtujących to zjawisko)

5. analiza (polega na rozłożeniu zjawiska o charakterze całościowym na określone elementy i badaniu wpływu poszczególnych elementów na całość)

6. synteza (związana ze stopniowym wprowadzeniem stwierdzeń, poczynając od stwierdzeń szczegółowych, a kończąc na ogólnych)

(53)

-najczęściej wyróżnia się dwa typy raportów:

1. raport podstawowy

-opracowany przez badającego na jego własny użytek;

-pierwszy raport projektujący rezultaty badań jeszcze przed ich zakończeniem;

-podstawa opracowania raportu finalnego

2. raport finalny

-stanowi końcowy rezultat przeprowadzanych badań i jest przeznaczony dla użytkowników

-powinien wyraźnie wyodrębnić syntezę badań zawierającą główne konkluzje i wnioski

(54)

-raport finalny powinien zawierać:

1. stronę tytułową

2. spis treści

3. syntezę badań

4. wprowadzenie

5. metodologię badań

6. wyniki badań

7. ograniczenia

8. konkluzje i zalecenia

9. załączniki

10. bibliografię

OGÓLNE WIADOMOŚCI Z ZAJĘĆ (-)

-główne typy rynków:

1. konsumentów

b) dystrybutorów

c) producentów

d) państwa

-szukamy informacji na temat:

-co się kupuje? (przedmiot)

-kto kupuje? (klient)

-dlaczego się kupuje? (motywacje)

-kiedy się kupuje? (okoliczności)

-gdzie się kupuje? (miejsce)

-kto decyduje o zakupie?

-w jaki sposób się kupuje?

-główne typy informacji:

a) jakościowe (opisujące, wyjaśniające)

b) ilościowe (liczbowe)

WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO (SEGMENTACJA RYNKU)

-orientacja marketingowa w centrum uwagi stawia konsumenta i jego potrzeby

(55)

-segmentacja rynku to podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania

(56)

-konieczność segmentacji rynku (grupowania konsumentów)wynika z:

1. nie wszyscy nabywcy są tacy sami

b) z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić ich podgrupy o

podobnych zachowaniach, systemach wartości itp.

c) podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne niż grupa jako całość

d) łatwiejsze i skuteczniejsze działanie jest na rzecz mniejszej podgrupy podobnych

konsumentów niż na rzecz dużych, zróżnicowanych grup

(57)

-rynek docelowy to w miarę homogeniczna (jednorodna) grupa nabywców, których chcemy pozyskać

(-)

-zewnętrzne warunki działania przedsiębiorstwa podlegają procesom dwojakiego rodzaju:

1. zmianom ilościowym (tendencjom wzrostowym, spadkowym)

2. zmianom jakościowym (różnicowaniu wewnętrznemu)

-efektywna segmentacja rynku jest związana z procesami:

1. w miarę szerokim określeniem rynków definiowanych w kategoriach produktu

2. podziałem całego rynku na bardziej homogeniczne subrynki

-segmentacja rynku, odgrywająca główną rolę w wyborze rynku docelowego, jest również szczególnie użyteczna w:

1. dostosowaniu produktów do potrzeb nabywców

2. dotarciu do tych konsumentów, których preferencje są uwzględniane przy kształtowaniu produktu

3. efektywniejszemu wydatkowaniu środków finansowych na aktywizacje sprzedaży i doborze jej form

4. szybkim zauważaniu zmian na rynku (ciągła obserwacja określonej jego części)

5. wcześniejszemu przygotowaniu do tych zmian

6. dokładniejszemu określeniu czasu nasilania się aktywizacji sprzedaży

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU

(58)

-metody segmentacji różnią się w zależności od rodzaju oferowanego produktu

-dokonywanie segmentacji rynku jest procesem ciągłym

(59)

-jeżeli punktem wyjścia segmentacji jest konsument, to segmenty rynku wyodrębnia się, grupując konsumentów o wspólnych cechach

-kryteria segmentacji rynku odnoszące się do konsumenta dzielimy na:

1. kryteria społeczno-ekonomiczne (obejmują takie cechy jak: dochody, zawód, wykształcenie, przynależność do określonej klasy lub grupy społecznej, miejsce zamieszkania, kryteria geograficzne (położenie geograficzne segmentu, wielkość regionu, liczba ludności, gęstość zaludnienia itp. ))

2. kryteria demograficzne (wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu życia rodziny, status rodzinny, narodowość)

3. kryteria psychograficzne ;zmienne związane z:

-aktywnością (praca, hobby, kultura, urlop, rozrywka, sport itp. )

-zainteresowaniami (rodzina, dom, posada, sąsiedztwo, moda, żywienie itp. )

-opiniami konsumentów na różne tematy (o sobie samym, o sprawach

społecznych, politycznych, o przyszłości itp. )

-stylem życia

(60)

-jeżeli punktem wyjścia jest produkt (sytuacja zakupu) to segmentacje przeprowadza się, grupując konsumentów ze względu na ich reakcje wobec danego produktu, cech charakterystycznych tego produktu itp.

-kryteria segmentacji rynku odnoszące się do produktu (sytuacji zakupu) dzielimy na:

1. kryteria związane z wzorcami konsumpcji (częstotliwość używania produktu, posiadanie innych produktów, lojalność wobec marki produktu)

2. kryteria dotyczące warunków zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, charakter zakupu, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość zakupu)

3. kryteria uwypuklające preferowane przez produkt korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, postrzeganie korzyści zakupu, predyspozycje konsumentów)

(-)

-inne kryteria segmentacji rynku:

1. kryteria ogólne (łatwe do identyfikacji cechy konsumentów)

2. kryteria specyficzne (cechy odnoszące się do specyficznych sytuacji związanych z zakupem lub użytkowaniem produktu)

SEGMENTACJA RYNKU DÓBR ZAOPATRZENIOWYCH (-)

-kryteria:

1. kryteria związane z charakterystyką klienta (branża, lokalizacja, wielkość i lojalność odbiorców)

2. kryteria związane z charakterystyką produktu (dostrzegane korzyści, częstotliwość i wielkość dokonywanych zakupów, zysk przypadające na jednostkę zasobów)

PROCEDURA SEGMENTACJI RYNKU

(61)

-rodzaje procedur:

1. procedura tradycyjnej segmentacji a priori

2. procedura bazująca na tzw. skupianiu

3. procedura segmentacji elastycznej

Ad.a)(62)

-w procedurze tej jako kryteria segmentacji rynku wykorzystuje się najczęściej kryteria odnoszące się do produktu lub kryteria demograficzne

-etapy procedury tradycyjnej a priori:

1. aprioryczny wybór kryteriów segmentacji rynku

2. wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez o powiązaniach tych cech z kryteriami segmentacji

3. zaprojektowanie i dobór próby do badań

4. gromadzenie informacji w toku badań empirycznych

5. utworzenie segmentów drogą grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segmentacji

6. nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o konsumentach

7. oszacowanie wielkości każdego z wyprofilowanych segmentów, wybór rynku docelowego, zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii marketingowej

Ad.b) (63)

-kryteria segmentacji rynku są wybierane dopiero po przeprowadzeniu badań empirycznych wśród konsumentów

-najczęściej wybieranymi kryteriami są potrzeby, postawy, styl życia, kryteria psychograficzne lub też postrzegane przez konsumentów korzyści z użytkowania produktu

Ad.c) (64)

-procedura o dynamicznym charakterze, pozwalająca na wyodrębnienie i ocenę znacznej liczby alternatyw segmentacyjnych

-istotę tej procedury stanowi połączenie tzw. pomiaru wieloczynnikowego oraz symulacji kompleksowej procesu postępowania konsumentów na rynku

-ma złożony charakter i wykorzystuje specjalistyczne badania marketingowe

(-)

-etapy procedury uproszczonej:

1. szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku

2. sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców

3. zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku

4. wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych

5. nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku

6. dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów

7. określenie relatywnej wielkości segmentów

(65)

-w celu poprawnego wyodrębnienia segmentów rynku należy prowadzić wiele systematycznych badań

-cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu rynku:

1. umożliwienie uzyskania niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku (mierzalność)

2. bycie na tyle rozległym, aby uzasadnić zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej (rozległość)

3. bycie dostępnym przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów marketingu, w tym głównie związanych z dystrybucją i aktywizacją sprzedaży (dostępność)

4. odzwierciedlanie prawdopodobieństwa pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu-mix (wrażliwość)

(66)

-trudności w procesie segmentacji rynku są związane głównie ze złożonością tego procesu; poprawne wyodrębnienie segmentu rynku może nastąpić jedynie na podstawie różnorodnych kryteriów specyficznych najbardziej odpowiadających danemu produktowi

-pojawia się pytanie o optymalną liczbę wyodrębnionych segmentów (mała liczba = korzyści skali lecz utrata ich homogenicznego charakteru, duża ich liczba = łatwiejsze dostosowanie struktury marketingu-mix do bardziej jednorodnych potrzeb konsumentów)

ETAPY PROCESU WYBORU RYNKU DOCELOWEGO (-)

-etapy:

1. określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów występujących na danym rynku (związane ze zdefiniowaniem rynku, na którym przedsiębiorstwo chce działać lub działa)

2. analiza podobieństw i różnic występujących pomiędzy konsumentami

3. wyodrębnienie istniejących segmentów rynku (scharakteryzowanie każdego rynku)

4. wybór segmentu (segmentów) rynku

Ad.d) (67)

-pytania jakie trzeba postawić przy wyborze rynku:

1. Czy na danym rynku występuje luka?

2. Jak znaczna część jest zadowolona z produktów oferowanych przez konkurentów, a jaka część poszukuje czegoś innego?

3. Czy przedsiębiorstwo jest w stanie zaoferować coś, czego konsumenci rzeczywiście potrzebują?

4. Czy przewidywany popyt jest na tyle duży, aby stwarzał szansę na opłacalną działalność gospodarczą?

5. Czy konkurenci ze spokojem pozwolą na wejście twojego przedsiębiorstwa na rynek?

6. Ile upłynie czasu zanim konkurenci zareagują na wejście twojego przedsiębiorstwa na rynek? Czy będzie to czas wystarczająco długi na zabezpieczenie się przed ich kontrofensywą?

7. Czy twoje przedsiębiorstwo będzie w stanie skutecznie przedstawić i promować swoją ofertę potencjalnym konsumentom?

-zasady, których należy przestrzegać przy wyborze ryku docelowego: (-)

1. koncentrować działalność w takim obszarze, który daje przedsiębiorstwu możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej

2. wybierać taki obszar rynku, który przedsiębiorstwo zna

3. wybierać taki segment rynku, który jest zgodny z długofalowymi planami działania przedsiębiorstwa

4. koncentrować się na segmentach o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym potencjale

5. unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną

6. starannie oceniać bariery wejścia na rynek

7. upewniać się, czy działanie na rzecz wybranego segmentu rynku zapewnia osiąganie zysku

KONCEPCJE POSTĘPOWANIA PRZEDSIĘBIORSTWA W PROCESIE SEGMENTACJI RYNKU (68-71)

-koncepcje postępowania:

1. działanie nie zróżnicowane

2. działanie zróżnicowane

3. działanie skoncentrowane

4. działanie zindywidualizowane (tylko w przypadku rynku dóbr zaopatrzeniowych)

-wybrana koncepcja działania może się zmieniać

DZIAŁANIE NIE ZRÓŻNICOWANE

-rynek traktuje się jako całość

-w stosunku do wszystkich konsumentów opracowuje się uniwersalną, odwołującą się do „typowego” lub „przeciętnego” klienta, strukturę marketingu-mix

-stosuje się je w przypadku gdy popyt na produkty i postępowanie konsumentów są dość podobne (podobieństwo preferencji konsumentów) a produkty są standardowe i w małym stopniu podatne na zróżnicowanie (np. cukier)

-odpowiada zjawisku masowej produkcji i przedsiębiorstwom o dużym udziale w rynku

-przedsiębiorstwo nie dokonuje w tym wypadku segmentacji rynku a jego badanie odnoszą się tylko do rynku jako całości

DZIAŁANIE ZRÓŻNICOWANE

-podejmowane działania odnoszą się do celowo wyodrębnionych segmentów rynku

-dla każdego segmentu opracowywana jest osobna struktura marketingu-mix

-zastosowanie przy sprzedaży produktów, w stosunku do których potrzeby i preferencje konsumentów mogą być bardzo zróżnicowane

-badanie zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa przeprowadza się w przekroju poszczególnych segmentów rynku

DZIAŁANIE SKONCENTROWANE

-jest to wariant koncepcji działania zróżnicowanego

-odnosi się do wyodrębnionych segmentów rynku

-segmentacja rynku jest w tym wypadku instrumentem dzięki, któremu przedsiębiorstwo koncentruje uwagę na konkretnym segmencie, do którego dostosowuje marketing-mix

-badania zjawisk zewnętrznych ograniczone są do wybranego segmentu rynku

DZIAŁANIE ZINDYWIDUALIZOWANE

-odnosi się do rynku dóbr zaopatrzeniowych

-polega na traktowaniu każdego odbiorcy jako oddzielnego partnera

PLASOWANIE PRODUKTU (72,73)

-plasowanie jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy

-plasowanie dotyczy sposobu postrzegania poszczególnych marek produktów przez konsumentów

-strategia plasowania produktu jest wtedy skuteczna, gdy wybrany sposób plasowania daje możliwości szczególnego wyróżnienia; konsument musi czuć, że dany produkt nie może być łatwo zastąpiony przez inny

-kryteria plasowania produktu:

1. charakterystyka produktu

-cechy

-składniki

-jakość

-dostępność

-opakowanie

-użyteczność zastosowania

2. charakterystyka producenta

3. charakterystyka użytkowników

-marka nr 1

-użytkownikami są znane osobistości

-produkt dla wybrańców

4. charakterystyka cenowa

-zakup lepszy ze względu na trwałość

-niższa cena od produktów konkurentów

-obniżona cena

-wyższa cena (ekskluzywność)

5. wizerunek

-wysoka jakość

-dziedzictwo marki

-trwałość w użytkowaniu

-egzotyka

-nowoczesność

-nowość

STRATEGIE PLASOWANIA (74)

1# STRATEGIA PLASOWANIA DLA JEDNEGO SEGMENTU RYNKU

-związana z rozwojem produktu i przygotowaniem programu marketingu-mix dostosowanego do preferencji rynku docelowego (wyłącznie jeden segment rynku lecz dostatecznie rozległy)

2# STRATEGIA JEDNOCZESNEGO PLASOWANIA DLA WIELU SEGMENTÓW RYNKU

-w przypadku chęci pozyskania konsumentów z różnych segmentów rynku

-korzyści wynikające m.in. z wielkości skali

-stosowana gdy poszczególne segmenty rynku są niewielkie, a plasowane produkty znajdują się w początkowych fazach życia

3# STRATEGIA PLASOWANIA IMITACYJNEGO

-polega na wprowadzeniu nowej marki produktu na rynek i plasowaniu jej w taki sposób, aby zajęła podobną pozycję do innej marki cieszącej się uznaniem konsumentów

-następuje konfrontacja z istniejącą marką, nad którą przedsiębiorstwo musi mieć elementy przewagi (np. lepszy zespół akwizytorów)

4# STRATEGIA PLASOWANIA ANTYCYPACYJNEGO

-plasowanie nowego produktu z myślą o rozwijaniu i zmianie potrzeb rynku docelowego

-nie przewiduje się natychmiastowej akceptacji nowego produktu (marki)

5# STRATEGIA PLASOWANIA ADAPTACYJNEGO

-w następstwie ewolucji potrzeb rynku docelowego dokonuje się zmiany pozycji na rynku

6# STRATEGIA PLASOWANIA DEFENSYWNEGO

-polega na wprowadzeniu na rynek marki produktu, podobnej do własnej marki, która osiągnęła sukces, i wykreowaniu dla niej równie mocnej pozycji

republika.pl/zimserwis -- Serwis dla studentów Zarządzania i Marketingu PS -- republika.pl/zimserwis

---