Marketing przemysłowy - istota

Przedmiotowy zakres: nacisk położony jest na przepływ towarów i usług wykorzystywanych w procesie produkcji bądź takich, które ułatwiają funkcjonowanie przedsiębiorstw.

Bussines marketing to marketing dóbr i usług w którym rynek potencjalny obejmuje raczej przedsiębiorstwa i organizacje niż ogół konsumentów.

Marketing dóbr przemysłowych to marketing środków produkcji który jest strategią rynkową i zespołem działań przedsiębiorstwa wytwarzającego dobra produkcyjne lub prowadzącego handel tymi dobrami, zmierzających do maksymalizacji ich sprzedaży i tym samym zwiększenia zysku. Końcowymi nabywcami są głównie inne przedsiębiorstwa przemysłowe (produkcyjne) i jednostki administracyjne występujące na rynku w relatywnie mniejszej liczbie i tworzące popyt technicznie zdeterminowany.

Marketing zakupu to odpowiednio przekształcone strategie i działania marketingowe w przedsiębiorstwach znajdujące też zastosowanie przy zakupach dóbr produkcyjnych.

Podmioty rynku marketingu przemysłowego (3 rodzaje)

1. Przedsiębiorstwa funkcjonujące tylko na rynku produkcji

2. Przedsiębiorstwa nie wchodzące na rynek produkcji - specjalizujące się w działaniach na rynku konsumpcyjnym

3. Przedsiębiorstwa wielobranżowe - działające zarówno na rynku dóbr produkcyjnych jak i konsumpcyjnych

Podmioty rynku

1. Producenci i dostawcy → Pośrednicy handlowi → Odbiorcy

• przeds. przemysłowe

• wydobywające surowce

• produkujące materiały i energię

• produkujące maszyny i urządzenia

• świadczące usługi

• przeds.

budujące obiekty

• rolnicy

• rzemiosło

• przedstawiciele

i dealerzy

• hurt i detal

wyspecjalizowany

• hurt i detal

wielobranżowy

• giełdy towarowe

• przeds.przemysłowe

• przeds.budowlane

• rolnicy

• przeds.transportowe

• przeds.handlu i usług

• jednostki oświaty

nauki i kultury

• placówki ochrony

zdrowia

• wojsko, policja

straż pożarna

• rzemiosło

• jednostki

administracji

• partie polityczne

• związki zawodowe

Przedmiotowy wymiar rynku czynników produkcji

Rynek dóbr materialnych i usług dzieli się na:

1. Rynek dóbr i usług konsumpcyjnych

• rynek dóbr konsumpcji bezpośredniej

• rynek dóbr trwałego użytku

• rynek usług konsumpcyjnych

2. Rynek dóbr i usług produkcyjnych

• rynek dóbr inwestycyjnych

• maszyn i urządzeń produkcyjnych

• budynki i budowle

• środki transportu

• rynek materiałów

• paliwa stałe, płynne i gazowe

• surowce mineralne i rolnicze

• materiały w różnym stopniu przetworzenia

• podzespoły

• odzież robocza, ochronna i sprzęt ochronny

• sprzęt przeciw pożarowy i środki gaśnicze

• opakowania i narzędzia

• przyrządy

• rynek usług produkcyjnych

• usługi transportowe

• usługi technologiczne

• usługi konsultacyjne

• usługi wspierające

Przestrzenny wymiar marketingu dóbr przemysłowych jest określany ze względu jak daleko sięga oferta przedsiębiorstwa; może to być rynek krajowy, międzynarodowy, regionalny, europejski, światowy.

Zachowania klienta na rynku dóbr i usług przemysłowych

• przeważnie związek oparty na współpracy

• niezbyt częste zakupy

• motywacja racjonalna i profesjonalna

• wysoka edukacja klienta

• silna lojalność wobec sprzedawcy

• czasem duża liczba osób biorących udział w rynku

• silne zaangażowanie w proces produkcji

Segmentacja rynku dóbr przemysłowych

To wyłonienie grupy nabywców, którzy podobnie zareagują na określone działania marketingowe; segmentacji dokonuje się ze względu na różne cechy

Kryteria segmentacji

1. Demografia organizacji:

sektor, branża, wielkość firm, lokalizacja

2. Zmienne operacyjne

technologia, status użytkownika, sytuacja finansowa

3. Podejście do zakupu

organizacja zakupów, polityka zakupów, kryteria zakupów

4. Czynniki sytuacyjne

pilność dostawy, zastosowanie, wielkość zamówienia

5. Charakterystyka personalna

motywacja, relacja kupujący-sprzedający, zauważalne ryzyka

Do głównych korzyści wynikających z przeprowadzenia segmentacji zaliczyć należy:

• lepsze zrozumienie nabywców;

• ekonomiczność wysiłków działania;

• wzrost specjalizacji dostawcy;

• dokładne określenie metod oddziaływania na nabywcę;

• określenie perspektyw rozwoju rynku;

• pozyskiwanie rynku konkurencji.

W wyniku oceny poszczególnych segmentów przedsiębiorstwa mogą zdecydować się na działania w obrębie jednego segmentu lub kilku segmentów rynku. Jest to tzw. problem wyboru rynku docelowego.

Rynek docelowy składa się z nabywców o podobnych cechach charakteru, na których przedsiębiorstwo koncentruje swoje działania.

Elementy przemysłowego marketingu MIX

PRODUKT

-jakość technologiczna

-głębokość asortyment

-marka

-instalowanie i serwisy

-gwarancja

-doradztwo techniczne

-szkolenia

DYSTRYBUCJA PROMOCJA

-negocjacje przemysłowy -sprzedaż bezpośrednia

-zawieranie transakcji marketing -promocja sprzedaży

-sprzedaż (kanały dystr.) MIX -reklama

-terminowość dostaw -public relations

-magazynowanie

CENA

-konkurencyjność cenowa

-warunki płatności

-polityka rabatowa

-finansowanie transakcji

Podstawowe elementy marketingu MIX wykorzystywane przez przedsiębiorstwa producentów dóbr produkcyjnych w realizacji strategii marketingowych.

obserwacja głównych uczestnictwo w

konsumentów targach i

wystawach

wybór właściwych rozsyłanie katalogów

kanałów dystrybucji i informatorów

elastyczności organizacji ograniczona reklama

Public Relations

Elastyczności oferta dostaw technologiczne Just in Time

operowanie ceną i rabatami

wielkość

sprzedaży

i zysku wprowadzenie wzrost dojrzałość spadek

sprzedaż

czas

Podsumowanie cech życia produktu

cechy charakterystyczne	I faza wprowadzenie	II faza wzrost	III faza dojrzałość	IV faza spadek
sprzedaż	niska	gwałtowny wzrost	maksymalne obroty	spadek
koszty	wysokie	średnie	niskie	niski
zyski	ujemne (strata)	rosnące	wysokie	spadające
odbiorcy	innowatorzy	wcześnie akceptujący produkt (naśladowcy)	typowa większość	konserwatyści (maruderzy)
konkurenci	niewielu	rosnąca liczba	ustabilizowana liczba zaczynająca spadać	malejąca liczba

cele marketingowe	I faza wprowadzenie	II faza wzrost	III faza dojrzałość	IV faza spadek
sprzedaż	stworzenie świadomości istnienia produktu i wzbudzenie chęci spróbowania	maksymalizacja udziału w rynku	maksymalizacja zysku przy równoczesnej ochronie udziału w rynku	zmniejszanie nakładów i maksymalne wykorzystanie marki

strategie	I faza wprowadzenie	II faza wzrost	III faza dojrzałość	IV faza spadek
produkt	oferowanie podstawowego produktu	rozszerzenie oferty produktu, usługi, gwarancje	różnicowanie marek i modeli	eliminacja słabych produktów
cena	wysoka (narzut na koszty)	penetracja rynku	dorównująca lub niszcząca konkurencję	obniżanie ceny
dystrybucja	tworzenie selektywnej dystrybucji	tworzenie intensywnej dystrybucji	tworzenie bardziej intensywnej dystrybucji	postępowanie selektywne - eliminacja nierentownych punktów sprzedaży
promocja sprzedaży	stosowanie silnej promocji sprzedaży dla wzbudzenie chęci spróbowania	zmniejszenie w celu osiągnięcia korzyści z silnego popytu konsumpcyjnego	wzrost w celu zachęcenia do zmiany marki	zmniejszenie do minimalnego poziomu
reklama	budowa świadomości istnienia produktu wśród wcześnie akceptujących produkt i sprzedawców	tworzenie świadomości i zainteresowania na rynku masowym	nacisk na różnice między markami i korzyści	ograniczenie do poziomu niezbędnego dla utrzymania lojalnych odbiorców

Produkty w zależności od fazy ich rynkowego życia w różnym stopniu przyczyniają się do tworzenia całościowego wyniku finansowego przedsiębiorstwa.

Analiza portfolio zajmuje się wszystkimi dobrami i usługami oferowanymi przez firmę. Tworzy to tamy dla zakwalifikowania produktu do jednej z czterech grup (metoda BCG - Boston Consulting Group)

• znaki zapytania:

• gwiazdy:

• dojna krowa

• psy (kule u nogi)

wysokie

Gwiazdy Znaki zapytania

tempo

wzrostu rynku

(sprzedaży) Dojne krowy Psy

niskie (kule u nogi)

wysoki niski

udział w rynku

Strategie marketingowe intensywnego wzrostu

• Strategia penetracji rynku: szuka się sposobów zwiększenia udziałów w rynku aktualnie sprzedawanych produktów na aktualnie obsługiwanych rynkach przez: zachęcenie obecnych klientów do nabywania większej ilości produktów, przyciągnięcie klientów konkurencji (zmiana marki) lub przekonać osoby, które do tej pory nie kupowały tych produktów do zakupu.

• Strategia rozwoju rynku: szuka się nowych rynków, których potrzeby mogłyby być zaspokajane naszym produktem. Należy wzbudzić zainteresowanie aktualnym produktem na nowych rynkach, rozszerzyć sieć handlową, szukać nowych kanałów dystrybucji

• Strategia rozwoju produktu: rozwój produktów o nowych właściwościach, wyższej jakości na aktualnych rynkach (już opanowanych)

• Strategia dywersyfikacji: stosowana tylko wtedy, gdy istnieje korzystna możliwość rozpoczęcia działalności, wejścia z nowym produktem na nowy rynek

aktualne rynki nowe rynki

aktualne produkty

penetracja rynku rozwój rynku

nowe produkty rozwój produktu dywersyfikacja

Projektowanie strategii marketingowych ze względu na liderów, pretendentów, naśladowców i specjalistów

strategie liderów rynkowych:

• poszerzanie rynku (nowi użytkownicy, nowe sposoby wykorzystania, zwiększenie zużycia)

• obrona udziału w rynku (pozycja obronna, chronienie słabych punktów, defensywa przewidująca zanim działanie podejmie konkurencja, defensywa konrofensywna, defensywa ruchoma, strategiczny odwrót)

• zwiększanie udziału w rynku

• strategie pretendentów rynkowych (firm zajmujących drugie, trzecie miejsce na rynku)

• określenie celów strategicznych i przeciwników (atak lidera rynkowego, atak firm o podobnej skali źle wykonujących swe działania, atak małych firm źle funkcjonujących i niedofinansowanych

• wybór strategii ataku (atak frontalny - naprzeciw, skrzydłowy - w słabych punktach, oblężenie (wiele miejsc), wymijający (omijanie wroga), partyzancki (drobne ataki)

strategie naśladowców rynkowych

• klon: naśladuje produkt, dystrybucję promocję lidera, pasożytuje

• imitator: kopiuje niektóre elementy oferty lidera, może obronić lidera przed monopolizacją

• usprawniacz: ulepsza produkty liderów

strategie specjalistów rynkowych

mają oni do wykonania trzy zadania: tworzenie nisz rynkowych, ich poszerzanie i obrona

Marketing Mix

producenta dóbr

produkcyjnych

Marketingowa samoocena firmy

Kontakty z głównymi odbiorcami

badanie

rynku i popytu

5

4

3

2

1

---