PODSTAWY MARKETINGU

WYKŁAD 1

22.02.2006

Literatura:

K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, MARKETING, dom wydawniczy ABC

Zakres tematyki wykładów

1. Pojęcie i koncepje marketingu

2. Koncepcje marketingu mix

3. Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa

4. Struktury rynku i konkurencja

5. Rynek konsumenta

6. Rynki instytucjonalne

7. Specyfikacja marketingu usług (ćwiczenia)

8. Segmentacja rynku

9. Marketingowe pojęcie produktu

10. Teoria życiowego cyklu produktu

11. Podstawowe reguły wyceny produktów

12. Polityki cenowe

13. Kanały dystrybucji

14. Komunikacja marketingowa

POJĘCIE I KONCEPCJA MARKETINGU

styczność z marketingiem na co dzień - kiedy ? w jakich sytuacjach?

• jako konsumenci jesteśmy obiektem działań marketingowych firm, stąd znajomość niektórych

pojęć , zasad i koncepcji.

• te działania na nas to: reklamy (w TV, na płotach, słupach, ulotki, etc.)

• stosowanie marketingu samemu - często nieświadomie - gdy przekonujemy kogoś, by coś zrobił, kupił, gdy nam na tym bardzo zależy.

CEL ZAJĘĆ Z PODSTAWY MARKETINGU

• usystematyzowanie oraz odkłamanie zdroworozsądkowych twierdzeń

• zaopatrzenie w wiedzę , by móc świadomie realizować koncepcję działań marketingowych w firmach

ZDROWOROZSĄDKOWO

• cieszylibyśmy się, gdyby od nazwy firmy lub marki nadanej produktowi zaczęto nazywać całą klasę produktów,

np.:

• elektrolux

• cola

• żyletka (od produktu „Gilette”)

• aspiryna

• celofan

• szampon

• walkman

• adidasy ( od butów marki „adidas”)

TYMCZASEM

• Dla firmy nie jest to powód do radości, gdyż:

• oznacza utratę wyłączności praw do tej nazwy

KORZYŚCI ZE ZNAJOMOŚCI ZASAD I PRAKTYK MARKETINGOWYCH

• bycie lepiej poinformowanym nabywcą i konsumentem

• nabycie wiedzy, którą można wykorzystywać zawodowo- przyszła praca może być związana np. ze sztuką i będziemy musieli zareklamować nasze produkty, wylansować nasz styl, etc...

POTOCZNIE POJMUJEMY MARKETING JAKO:

• sprzedaż

• reklama

• akwizycja

• tymczasem- jest to dziedzina o znacznie szerszym znaczeniu

DEFINICJA MARKETINGU

• Definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

Marketing jest to proces planowania i wdrażania koncepcji , wyceny, promocji , dystrybucji, idei, rzeczy lub usług które spełnią oczekiwania jednostek i organizacji w celu przeprowadzenia wymiany.

• Definicja Ph. Kotlera

Marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie , oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.

Marketing to wszelaka działalność mająca na celu wymianę przez osoby, które chcą wymieniać.

DEF. MARKETINGU- PODKREŚLENIE PODSTAWOWEGO ZNACZENIA WYMIANY

• W y m i a n a akt otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie

Czegoś w zamian.

• akt podczas którego strony wymieniają wzajemnie coś, co posiada dla nich wartość.

• Zamiana rzeczy posiadających wartość.

WYMIANA- PROCES, A NIE JEDNORAZOWA CZYNNOŚĆ

• W gospodarce towarowo- pieniężnej zachodzi stale- składa się z tranzakcji, które stanowią jednostki wymiany- wymiana rozdziela proces : konsumpcja - produkcja.

WARUNKI ZAISTNIENIA WYMIANY

• istnienie 2ch stron o niezaspokojonych potrzebach

• chęć i możliwość zaspokojenia

• posiadanie czegoś, co dla drugiej osoby posiada wartość

• możliwość wymiany informacji, porozumienia się

• możliwość przyjęcia lub odrzucenia oferty

• Aby firma mogła prowadzić skuteczny marketing, tj. generować wymianę, winna dostarczać to co ma wartość dla nabywców, to czego potrzebują.

• Marketing zatem powinien koncentrować się na 2ch grupach działań:

• Sprawdzać co chcą konsumenci

• Dostosować się do ich potrzeb

IDENTYFIKACJA POTRZEB

Obejmuje monitoring oraz szczegółową analizę: konsumentów, trendów w danej branży i produktów konkurentów.

CEL MONITORINGU

• zrozumienie tego, czego nabywcy potrzebują i pragną obecnie

• Przewidywanie tego, czego nabywcy potrzebować będą i zapragną w przyszłości

• Problem błędnej oceny przyszłości i przyszłych potrzeb nabywców, zwłaszcza jeśli jest to produkt przełomowy i który tworzy nowe gałęzie przemysłu .

PRZYKŁAD

Znana firma konsultingowa została po drugiej wojnie światowej poproszona przez IBM o oszacowanie pełnego zapotrzebowania przyszłego rynku na wszelkie komputery. Firma odpowiedziała, że mniej niż 10. Firmy, które kupiły później komputery nie myślały, że będą im one aż tak bardzo potrzebne.

POTRZEBA - JEDNO Z KLUCZOWYCH POJĘĆ UŻYWANYCH W MARKETINGU

• P o t r z e b a stan odczuwania braku zaspokojenia , np. potrzeba żywności, ubrania, schronienia, szacunku, przynależności.

• Potrzeba wynika z natury ludzkiej- nie można jej stworzyć.

• Co człowiek robi , gdy potrzeba jest niezaspokojona ?

• szuka obiektu ją zaspokajającego

• próbuje stłumić potrzebę.

• warunek przekształcenia potrzeby w działanie: potrzebachęć i możliwość zaspokojenia popyt przychody sprzedającego zysk.

• Oprócz potrzeb wyróżnienia się pragnienia (chęci) - ang. Wants.

• P r a g n i e n i a (chęci) - wyraz konkretnego sposobu zaspokojenia potrzeb:

• zaspokojenie głodu hamburgerem lub potrawką z psa.

• Zaspokojenie potrzeby szacunku- poprzez kupno Mercedesa lub zdobycie skalpu wroga.

• Pragnienia - uwarunkowane społecznie i osobowo- można je pobudzać i wyzwalać, co jest celem marketingu.

• Marketing np. propaguje ideę, że Mercedes zaspokaja potrzebę szacunku w społeczeństwie.

PROBLEM:

- czy działalność marketingowa jest w stanie w pełni zaspokoić nasze pragnienia i potrzeby?

KRÓTKOWZROCZNOŚĆ MARKETINGOWA

• Producenci skupiają się na dobrach które zaspokajają potrzeby- na życzeniach, a tracą z oczu potrzeby.

• Zapominają, że produkt to tylko rozwiązanie problemów konsumenckich

• Tymczasem mogą się pojawić produkty, które mogą zaspokoić potrzebę lepiej lub taniej.

• Potrzeby i pragnienia zaspokajane są przez produkty

• Metody pozyskiwania produktów do zaspokojenia potrzb:

• produkcja na własne potrzeby- samozaspokajanie.

• Zdobycie drogą przymusu lub kradzieży - wymuszanie

• Wyżebranie lub zdobycie drogą wymiany

• wymian- droga najbardziej satysfakcjonująca wszystkich.

RYNEK- KATEGORIA O PODSTAWOWYM ZNACZENIU DLA MARKETINGU

• w ekonomii rynek to: sprzedawcy, nabywcy i stosunki między nimi.

• W marketingu rynek to ogół potencjalnych nabywców, których można zdefiniować jako ludzi i organizacje mające zamiar i możliwości kupienia określonego towaru.

ZASPOKAJANIE POTRZEB KONSUMENTÓW

• przedsiębiorstwo nie jest w stanie zaspokoić potrzeb całego rynku- wybiera tylko część rynku- tzw. rynek docelowy

• Rynek docelowy- jedna lub więcej określonych grup potencjalnych nabywców, do których organizacja kieruje swój program marketingowy.

• Informacje o potrzebach i pragnieniach docelowych nabywców przekładane są na koncepcje produktu, który te informacje ma ucielać, oraz na rzeczywistą ofertę poprzez program marketingowy.

• Koncepcja marketingu- opracowana wersja pomysłu na produkt, uwzględniająca istotne upodobania potencjalnych nabywców.

• Program marketingowy- plan, który integruje instrumenty marketingowe aby dostarczyć potencjalnych klientów.

Za działania marketingowe najczęściej organizacyjnie odpowiedzialne są w przedsiębiorstwie działy/ komórki marketingu. Są one uznawane za jedną z funkcjonalnych części firmy.

OOOOrganizacji

WYKŁAD 2

1.03.2006

• Chcąc dostarczyć nabywcom produktów, które najlepiej zaspokoją ich potrzeby i odpowiadają pragnieniom analizuje się działalność firm, które odniosły sukces

• Starają się dociec przyczynę sukcesu i powtórzyć go we wtórnych działaniach.

• Wartość konsumencka to jedno z najważniejszych zagadnień w nowoczesnym marketingu. Pojęcie to

Oznacza kombinację korzyści , osiąganych przez docelowych nabywców dóbr lub usług, na które składają się m. in. jakość, cena, wygoda, terminowa dostawa oraz usługi, świadczone przed i po sprzedaży kombinację korzyści, osiąganych przez docelowych nabywców

• Co tworzy wartość konsumencką?

• cechy produktu - jego funkcjonalność , estetyka, jakość, nowoczesność i cechy opakowania

• cena

• wygoda zakupu

• punktualna dostawa

• usługi przedsprzedażne i posprzedażne

• wszystko to decyduje o użyteczności nie tylko samego produktu, ale i całej oferty firmy.

• Jeśli firma nie zmienia swojej oferty, może mieć kłopoty z dostarczeniem wartości konsumenckiej w dłuższym okresie.

• Firma chcąc być konkurencyjna musi stale równać do najlepszych .

• Użyteczność to zdolność oferty do zaspokojenia potrzeb i pragnień nabywców. Satysfakcja osiągana jest przez zaspokojenie potrzeby lub pragnienia np. za pomocą kupna konkretnego produktu, usługi.

• Rodzaje użyteczności:

• użyteczność formy- wynika z cech produktu

• użyteczność miejsca- wynika z dostępu do towaru w miejscu, gdzie jest on potrzebny

• użyteczność czasu- wynika z dostępności towaru w czasie, gdy jest on potrzebny

• użyteczność posiadania- wynika z łatwości zakupu towaru przez zawieranie umów finansowych lub wykorzystania czeków lub kart kredytowych

• W tym kontekście ( użyteczności) zadaniem marketingu jest dostarczenie właściwym nabywcom właściwych produktów we właściwym miejscu i czasie.

• Orientacja sprzedażowa koncentracja sprzedawców na racjonalizacji i doskonaleniu zbytku tego, co przedsiębiorstwo produkuje.

• Motto: Dobry sprzedawca sprzeda każdy towar każdemu nabywcy

• Efekt tych działań: natrętny marketying

• Orientacja marketingowa przekonanie, że osiągnięcie celów przedsiębiorstwa zależy od określenia potrzeb i życzeń potencjalnych nabywców

• Koncentracja sprzedawców na konsumentach, a nie na sprzedaży

• Motto: Rób co możesz sprzedać, a nie sprzedawaj tego, co możesz wyprodukować.

• Marketing strategiczny przekonanie, że dla osiągnięcia celów przedsiębiorstwa nie wystarczy określenie potrzeb i życzeń potencjalnych nabywców i dostarczenie im pożądanej satysfakcji bardziej efektywnie niż konkurenci- konieczność posiadania długofalowej koncepcji sposobu przystosowania do zmian otoczenia.

• Marketing społeczny polega on na uwzględnieniu w decyzjach także dobra społeczeństwa jako całości.

• Założenie: Firma jest częścią szerszej społeczności

• Motto: W zyskowym zaspokojeniu potrzeb klientów pamiętać o innych i o społeczeństwie jako całości

• Przejawy: zdrowa żywność, ekologicze opakowania, sponsorowanie przedsięwzięć społecznych .

• Zarządzanie marketingowe proces wiążący się z zarządzaniem przedsiębiorstwem poprzez wyznaczanie rynkowych celów przedsiębiorstwa i sposobów ich realizacji.

• Zakres działań marketingowych:

• podmiot marketingu

• przedmiot marketingu

• podmiot oddziaływania

• kto i w jaki sposób odnosi korzyści działań marketingowych

• Podmiot marketingu kto wykorzystuje marketing?

• każde przedsiębiorstwo nastawione na uzyskanie nadwyżki finansowej

• organizacje non- prifit

• samorządy terytorialne

• organizacje wyznaniowe

• agendy rządowe

• partie polityczne

• pojedyncze osoby

• Przedmiot marketingu są to:

• dobra- przedmioty fizyczne

• usługi- dobra niematerialne- czynności

• idee- wartości uważane za pożądane społecznie

• umiejętności

• Podmioty oddziaływania:

• Funkcje marketingowe:

• przygotowawcze

• wykonawcze

• wspomagające

• Negatywne skutki marketingu:

• przesyt reklamami ( natręctwo)

• mnożenie produktów i marek - wzrost kosztów i cen

• nadmierne wydatki na opakowania, nadfunkcjonalność opakowań

• przyśpieszenie życia moralnego

• konsumpcjonizm

• Pozytywne skutki ogólne:

• zwiększenie standardu życia

• dobra informacja

• konsumpcja- bodziec do pracy i aktywności

• różnorodność ofert

• Marketing czasem utożsamiany jest ze sztuką; sztuka o charakterze twórczym, duże znaczenie ma talent- umiejętność stworzenia perfekcyjnej reklamy, etc...

• Wymiary marketingu:

• filozoficzny

• poznawczy

• informacyjny

• strategiczny

• czynnościowy

• segmentacyjny

• marketing, a mikroekonomia- różnice

• definiowanie rynku

• podejście do rynku

• podejście do problemów decyzyjnych

WYKŁAD 3

8.03.2006

• Marketing mix ogół narzędzi , które przedsiębiorstwo wykorzystuje dla realizacji swych celów marketingowych na docelowym rynku.

• Elementy marketingu mix ( tzw. 4P - nazwał to tak Jeremo McCarthy)

• produkt ( product )

• cena ( price )

• dystrybucja ( place )

• promocja ( promotion )

• Elementy marketingu mix ( stworzone przez Harvard Busines School)

• produkt

• cena

• marka

• kanał dystrybucji

• sprzedaż bezpośrednia

• reklama

• promocja

• opakowanie

• prezentacja

• obsługa klienta

• eksploatacja sprzętu

• ustalanie faktów i analiza

• Krytyka ograniczenia pierwotnej listy (4P) do 4ch elementów twierdzono, że może to doprowadzić do pewnego zafałszowania znaczenia, a to z kolei do zaniedbania innych ważnych elementów marketingowych. W rezultacie niektórzy autorzy zaczęli wzbogacać listę „4P” o inne elementy, tworząc np.:

• „5P” - wyodrębiono packaging jako piąte P

• 7 elementów - w marketingu usług oprócz wymienionych zaliczono jeszcze : personel, procesy, obsługę klienta)

• Elementy te są zmiennymi kontrolowanymi, gdyż za ich pomocą przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek, by rozwiązać problem marketingowy- elementy te podlegają kontroli menadżera .

• Zmienna kontrolowana zmienia otoczenie w znacznym stopniu . Menadżer musi ją uwzględniać i odpowiednio dobierać, aby firma mogła dobrze funkcjonować

• 4P sprzedawcy odpowiadają 4C klienta

produkt potrzeby i pragnienia klienta

cena koszt dla klienta

dystrybucja wygoda zakupu

promocja dostarczenie informacji

• By odnieść sukces rynkowy przedsiębiorstwa muszą zaspokoić potrzeby klientów tanio i wygodnie, stosując efektywne metody komunikowania

• Produkt dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumentów.

• Produkt i jego wyposażenie przestaje być produktem wyjścia do dalszych działań. Staje się instrumentem wykorzystywanym do przezwyciężania ograniczeń po stronie popytu .

• Nie jest rozpatrywany jako rzecz dana, którą trzeba sprzedać - jest rzeczą, która na podstawie informacji pozyskiwanych ze strefy badawczej marketingu może spełnić pragnienia i potrzeby konsumentów.

ELEMENTY PRODUKTOWEJ CZĘŚCI MARKETINGU MIX

• Właściwości produktu - podział ich ze względu na:

• funkcja ( podstawowa, dodatkowa: estetyka, kolor, kształt, styl, wzór)

• wygoda ( łatwość przygotowania do eksploatacji lub spożycia, poręczność, łatwość posługiwania się i

konserwacji)

• niewrażliwość na niefachową obsługę

• trwałość

• ekonomiczność

• bezpieczeństwo

• asortyment

• marka

• opakowanie

• oznakowanie

• usługi związane z produktem - przedsprzedażne i posprzedażne ( doradzanie, degustacja, przedstawianie korzyści płynących z zakupu, porównywanie, dostarczenie, instalowanie, szkolenie, konserwacja, naprawa gwarancyjna, naprawa pogwarancyjna, wymiana na model nowszej generacji , zamiana towarów z rozliczeniem, odbiór zużytych towarów, zakup na próbę, prawo zwrotu, sugestie innowacyjne)

• CENA ( price ) - wartość na jaką zamieniany jest produkt ; związana jest ona z produktem podlegającym wymianie ; jest to stosunek, w jakim wymieniane są dobra - towar bez niej nie może istnieć, ale też ona nie istnieje bez towaru

• Zakres instrumentów cenowych:

• cena podstawowa / katalogowa

• rabaty i upusty

• elementy związane z ceną

• warunki płatności ( sposób, termin, forma, regulowanie płatności, zabezpieczenie )

• warunki kredytowania ( wysokość kredytów, okres kredytowania, zabezpieczenie kredytu, terminy spłacania, okres karencji )

• świadczenia dodatkowe

• DYSTRYBUCJA ( place ) - sposób dostarczania produktu do rąk konsumenta.

• Jej celem jest doprowadzenie produktów z miejsc ich powstania do miejsc sprzedaży oraz zaprezentowanie ich konsumentom w odpowiedni sposób i w odpowiedniej formie.

• Działania te wzmacniają oddziaływanie na rynek i przezwyciężają ograniczenia po stronie popytu

• Instrumenty dystrybucyjne:

• Rodzaje stosowanych kanałów dystrybucji

• Dostępność sprzedaży ( rodzaj i ilość pośredników, lokalizacja, zasięg terytorialny, czas )

• Formy sprzedaży

• Obsługa nabywców ( usługi związane z procesem sprzedaży )

• Logistyka ( czas składania zamówień, ich wielkość , poziom zapasów, czynności magazynowania- konfekcjonowanie, metkowanie, wzbogacenie, pakowanie, środki transportu, ubezpieczenie )

• PROMOCJA ( promotion ) - środek wymiany informacji między nabywcą, a sprzedawcą.

• Instrumenty i działania wspierające sprzedaż produktu wykraczają daleko poza bierną prezentację i sprzedaż oraz tworzenie odpowiedniego wizerunku firmy.

• Mają one zwiększyć atrakcyjność i zbliżyć produkt do konsumenta. Ponadto mają na celu przyciągnięcie go do produktów w sklepie.

• Elementy promocji:

• Reklama - płatna forma nieosobowego przekazywania informacji przez niezidentyfikowanego nadawcę.

• Sprzedaż osobista - prezentowanie oferty przedsiębiorstwa i aktywizowanie sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów sprzedawców z nabywcami

• Marketing bezpośredni - wykorzystanie listów, telefonów i innych nieosobowych konakaów w celu komunikowania się z określonymi grupami klientów ( obecnych i potencjalnych )

• Promocja sprzedaży ( dodatkowa, uzupełniająca ) - zespół środków zwiększających stopień aktywności produktu dla nabywców i zwiększających ich skłonność do zakupu

• Propaganda marketingowa - kompleks działań mających na celu pozyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy

• Sponsoring - forma komunikacji z rynkiem wykorzystująca fakt wspierania różnych form życia w celu zaprezentowania swojego wizerunku i osiągnięcia różnych celów marketingowych ( np. wydarzenie społeczne , kulturalne, sportowe )

• czynniki wpływające na strukturę wykorzystania instrumentów:

• cel działania (zależy w szczególności od pożądanej intensywności oddziaływania za zjawiska rynkowe)

• stopień i zakres ograniczeń po stronie popytu

• funkcje poszczególnych instrumentów w procesie zaspokajania i kształtowania potrzeb nabywców

• stan i struktura zasobów przedsiębiorstwa

• instrumenty i działania marketingowe nie są zbiorem niezależnych od siebie elementów - zachodzą między nimi liczne związki i wzajemne uwarunkowania - substytucja i komplementarność

• poszczególne instrumenty i działania nie mogą być rozpatrywane indywidualnie

• przy ich wyborze i kształtowaniu należy uwzględniać związki między wymienionymi grupami instrumentów oraz związki między narzędziami w obrębie ich grup

• k o m p l e m e n t a r n o ś ć poszczególnych instrumentów powoduje, że dany instrument w ramach marketingu mix może być zmieniony lub do niego włączony tylko na tyle na ile mogą być zmienione i włączone inne, komplementarne w stosunku do niego instrumenty

• s u b s t y t u c y j n y charakter instrumentów - ta sama wielkość sprzedaży jest możliwa wtedy, gdy spadkowi intensywności wykorzystania jednego narzędzia towarzyszy wzrost stopnia intensywności oddziaływania innego instrumentu.

B2

A2

B1

A1

• każdy z instrumentów marketingu odrębnie może oddziaływać na rynek

• Jednak stopień tego oddziaływania nie zależy wyłącznie od potencjalnych jego walorów rozpatrywanych indywidualnie- zależy od walorów tego instrumentu rozpatrywanych jako element całości.

• Nie powinno się dążyć do zwiększenia intensywności wykorzystania ( czy nakładów ) wyizolowanych elementów marketingu mix kosztem całego zestawu.

• Jednostronne dążenie do zwiększenia stopnia oddziaływania jednego instrumentu może doprowadzić do osłabienia oddziaływania innych narzędzi.

• Zintegrowany marketing polega na wewnętrznej spójności wybranego zestawu narzędzi marketingowych .

• Należy eliminować sprzeczności między tymi elementami

• Kierunek ich oddziaływania winien być ten sam- inaczej efekt będzie różny od zamierzonego

• Trudności z tworzeniem optymalnego zestawu narzędzi marketingowych wynikają z faktu, że nie wszystkie narzędzia mają charakter ilościowy, lecz jakościowy- mogą być przedmiotem wartościowania , lecz nie są mierzalne.

• Ponadto nie mają one charakteru przyczynowo- skutkowego, lecz charakter stochastyczny- ich oddziaływanie nie może być w pełni jednoznaczne i precyzyjnie określne.

• Trudno jest zatem mierzyć skuteczność poszczególnych instrumentów - jest ona zmienna i uzależnia od warunków działania

WYKŁAD 4

15.03.2006

c. d...

• wszystkie działania marketingowe wiążą się z wydawaniem środków finansowych

• Racjonalne gospodarowanie - osiąganie najlepszego efektu najniższym kosztem

• Czasem wprowadzenie nowego produktu wiązało się będzie z wydaniem kolejnych środków

• Konkretne narzędzia finansowe przynoszą efekty dopiero po jakimś czasie.

• Czasem jedna reklama ( jednego produktu ) przyczyni się do sprzedaży całego asortymentu danej firmy.

• Waga oddziaływania różnych narzędzi marketingowych jest różna w czasie

• Reklama będzie miała lepsze działanie w przypadku produktów konsumpcyjnych , a artykuły przemysłowe nie oddziałują na ludzi w reklamie

• 
  Każdy produkt ma swój tzw. cykl życia, oto on:

• zmienność warunków powoduje, że najlepsza w danych warunkach „ kompozycja” ( system) działań i instrumentów, przełamująca skutecznie istniejący opór popytu , przestaje być „ kompozycją” najlepszą w zmienionych warunkach.

• Wraz ze zmianą warunków działania zmienia się działanie klientów.

• Dynamizm działań marketingowych wynika z faktu, że muszą one uwzględniać zmiany zachodzące w zewnętrznych warunkach działania przedsiębiorstw ( zwłaszcza na rynku) oraz zmiany zachodzące w ich wnętrzu

• Zmiany te wywołują potrzebę manewrowania instrumentami marketingowymi, więcej- elastyczność w stosowaniu narzędzi marketingowych mix jest ważnym czynnikiem utrzymania lub polepszenia pozycji firmy wobec jej klientów i konkurentów.

• Zgodność programu marketingowego z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym to pierwszy wymiar ( płaszczyzna) zintegrowanego marketingu.

• Zmiana jednego instrumentu w obrębie marketingu mix dynamizuje zatem powstałe instrumenty - drugi wymiar ( płaszczyzna) zintegrowania marketingu:

• nie tylko generuje ich zmiany , lecz czasem...

• umożliwia wyeliminowanie niektórych z nich, lub...

• wywołuje potrzebę uruchomienia nowych instrumentów.

• Elastyczność działań marketingowych wynika ze stopnia mobilności wykorzystywania narzędzi.

• Instrumenty o stosunkowo niskim stopniu mobilności wpływają hamująco na możliwość zmian innych instrumentów, nawet o stosunkowo wysokim stopniu mobilności

• Np. niektóre instrumenty związane z dystrybucją

• Stąd trudności w optymalnym dostarczeniu wykorzystywanych narzędzi do zmian warunków otoczenia.

• Zatem wybrana przez firmę kompozycja narzędzi i działań jest uzależniona od narzędzi i działań dotychczas stosowanych oraz od możliwości ich zmian ( umiejętności posiadanych środków finansowych)

• Zastosowanie narzędzi marketingowych można uznać za wewnętrznie zintegrowany ( optymalny) , gdy do sprawniejszych realizacji ustalonego celu w danych warunkach nie mogą się przyczynić:

• ani dalsze zmiany struktur stosowanych instrumentów działań

• ani zmiany ich treści

• ani uwzględnienie dodatkowych instrumentów, które byłyby dodatkowo stosowane.

O T O C Z E N I E M A R K E T I N G O W E

• Otoczenie marketingowe system zewnętrznych uwarunkowań, silnie wpływających na skuteczność działań marketingowych organizacji ; 2 cechy charakterystyczne:

• Złożoność

• Liczne i wielowymiarowe współzależności między poszczególnymi jego elementami.

• Wpływa to często na wysoką dynamikę otoczenia

• Wywołuje konieczność dostosowań przedsiębiorstw.

• Otoczenie bowiem może tworzyć szanse i zagrożenia dla firm.

• Od umiejętności dostosowań zależy zdolność konkurowania, pozycja konkurencyjna i dalej kondycja finansowa firmy, a także jej byt ( podstawa istnienia)

• Stąd konieczność ciągłego dokonywania przeglądu otoczenia.

• Przegląd otoczenia proces ciągłego pozyskiwania informacji o otoczeniu marketingowym przedsiębiorstwa ,dla zidentyfikowania i wyjaśnienia ( interpretacji ) potencjalnych szans rozwojowych.

• Podział elementów otoczenia:

• czynniki o charakterze społecznym

• czynniki o charakterze ekonomicznym

• czynniki o charakterze technologicznym

• czynniki o charakterze konkurencyjnym

• czynniki o charakterze regulacyjnym

- Przegląd otoczenia to odpowiedź na pytanie: co się dzieje? Dlaczego się tak dzieje?

C Z Y N N I K I S P O Ł E C Z N E

• Konstruują je czynniki wyznaczające cechy, postawy, systemy wartości :

• czynniki o charakterze demograficznym

• czynniki o charakterze kulturowym

• czynniki o charakterze edukacyjnym

• DEMOGRAFIA opis populacji pod względem wybranych cech, takich jak: wiek, płeć, dochód, zawód, model gospodarstwa domowego

• STRUKTURA WEDŁUG WIEKU może być zróżnicowana lokalnie:

• społeczeństwa młode - o niskiej średniej wieku w całej populacji ; przyczyny: wysoka stopa przyrostu naturalnego, wyższa śmiertelność, niska długość życia, niższe standardy życia pod względem ilości i jakości pożywienia, higieny, zanieczyszczenie środowiska naturalnego

• społeczeństwa starzejące się - o wyraźnie wyższej średniej wieku ; przyczyny: niska śmiertelność, niski przyrost naturalny, niska średnia długość życia.

• Polska wyraźnie zmierza w stronę społeczeństwa starzejącego się

• Znaczenie marketingu dla:

• zmiany struktury segmentów i rynków docelowych

• zmiany intensywności konsumpcji towarów związanych z wiekiem

• Wywołuje to zmiany wielkości popytu na określone towary.

• STRUKTURA ETNICZNA związana z narodowością, językiem, tradycją ; Polska jest raczej państwem homogenicznym

• Można się spodziewać wzmożonej migracji zewnętrznej ( przepływu ludzkości między krajami) na skutek:

• Znoszenia barier wobec obywateli innych państw

• Zgładzenia tych barier na skutek perturbacji między ludnością nowych państw.

• Grupy etniczne odznaczają się specyfiką pragnień i preferencji stylów życia . Stąd w większych krajach wiele firm wykorzystuje to zróżnicowanie dla potrzeb segmentacji rynku.

• Na zmiany struktury demograficznej wpływ mają także migracje wewnętrzne:

• odpływ ludzi ze wsi do miast

• odpływ ludzi z miast na przedmieścia

• Powoduje to zmiany potrzeb i pragnień migrantów i związaną z tym zmianę struktury konsumpcyjnej oraz stylu życia populacji w nowym otoczeniu

• Nasilenie tej tendencji w Polsce- nasze rolnictwo zatrudnia ok. 25% ludzi , a tworzy tylko 8% PKB

• W innych krajach udział w strukturze zatrudnienia w rolnictwie jest znacznie mniejszy ( kilka % ) - konieczność utowarowienia i wzrost efektywności, co wywoła kolejne migracje.

• Centra gawitacji - obszary daleko od miast, gdzie liczba ludności rośnie w nich stosownie szybko - bo występują możliwości pracy.

• STRUKTURA GOSPODARSTW DOMOWYCH - wynika z modelu rodziny; wcześniej dominowała rodzina 3 pokoleniowa, obecnie występuje tendencja do wzrostu udziału gospodarstw domowych nietradycyjnych:

• 1 osoba w gospodarstwie domowym

• pary bez dzieci

• bezdzietne małżeństwa ( DINK-i double income no kids )

• rodziny tylko z jednym dzieckiem

• grupowe, nierodzinne gospodarstwa domowe ( np.kwatery studenckie )

• Przyczyny wzrostu udziału nietradycyjnych gospodarstw domowych:

• wzrost wieku zawierania małżeństw

• spadek liczby zawieranych małżeństw

• wzrost rozwodów

• wzrost liczby pracujących kobiet

• duże koszty zdobycia i utrzymania mieszkania

• Struktura gospodarstwa domowego ważna jest, bo wpływa na liczbę pracujących osób ( czyli na źródło i poziom dochodów).

• CZYNNIKI KULTUROWE

• Kultura - jest związana z potrzebami wyższego rzędu danej osoby lub populacji

• Ludzi charakteryzuje zespół podstawowych przekonsń, wartości, norm, które wpływają na ich zachowanie

• Te cechy są przekazywane kolejnym pokoleniom

• Można w życiu populacji zaobserowoać główny nurt kulturowy oraz odmiany tego nurtu, tzw. podkultury, które wynikają ze zróżnicowanych doświadczeń, preferencji i oczekiwań członków poszczególnych grup społecznych

• Główne wartości kulturowe i społeczne znajdują zazwyczaj swój wyraz w poglądach ludzi na: samych siebie, innych, organizacje, społeczeństwo, środowisko naturalne, wszechświat.

• Skoro wszystkie one odzwierciedlają główne wartości kulturowe i społeczne, to są także w konsumpcyjnych zachowaniach ludzi i mają wpływ na:

• styl życia

• wartości które ludzie pokazują

• cele, które starają się zrealizować

• sposób zaspokajania potrzeb- w efekcie strukturę ich konsumpcji .

WYKŁAD 5

22.03.2006

c. d....

• Poglądy na samych siebie - dotyczą celów do których ludzie dążą oraz sposobów podejścia do własnych potrzeb ( wagi, jaką przydają różnym ich rodzajom )

• Charakterystyczne są 2 podejścia ludzi:

• poszukiwanie przyjemności , zabawy, dążenie do ciągłych zmian i ucieczki przed problemami

• poszukujących samorealizacji - dążących do realizacji przede wszystkim potrzeb wyższego rzędu, postrzegających siebie jako mających do spełnienia społeczne zadania.

• Wynika on z rozróżnienia pomiędzy problemem „ być czy mieć”

• Poglądy na innych - ludzi mogą się charakteryzować albo:

• zamykaniem się we własnej grupie i hermetyzacją w stosunku do innych co wywołuje konieczność indywidualnego podchodzenia do nabywców lub

• otwartością - charakteryzującą się troską o problemy i potrzeby innych, gotowością do niesienia pomocy w przypadku różnych nieszczęść (głodu, wojen, klęsk żywiołowych) - wigilie dla bezdomnych, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, zbiórki na bezdomnych, na ofiary powodzi, na ofiary wojny na Bałkanach.

Poglądy na organizacje - na instytucje rządowe, kościół, przedsiębiorstwa, związki zawodowe

• Obserwujemy ogólny kryzys zaufania do tych instytucji (spadek liczby osób uczestniczących w wyborach, liczby członków różnych organizacji) ze względu na różne afery : procesy kryminalne znanych przedsiębiorstw, afery łapówkarskie, spory wokół lustracji, wynajdowanie tematów zastępczych

• Tendencja ta wywołuje pewne postawy ludzi jako pracowników, obywateli, konsumentów- wzrost zainteresowania własną rodziną, spędzaniem z nią wolnego czasu

• Poglądy na społeczeństwo - dwie postawy ludzi:

• postawa zachowawcza - zadowolenie ze stanu obecnego i wynikająca stąd bierność społeczna i polityczna

• dążenie do postępu ( postępowość) - chęć zmian wynikająca najczęściej z niezadowolenia z sytuacji obecnej. W sytuacjach przejściowych - głębokich zmian społecznych - zmęczenie, zniechęcenie, niepewność przyszłej sytuacji.

• Poglądy na środowisko naturalne - dwie postawy:

• chęć podporządkowania go człowiekowi

• świadomość ograniczoności tego środowiska oraz świadomość wpływu jego jakości na jakość życia - ze względu na problemy związane ze środowiskiem naturalnym ta postawa coraz częstsza - chęć życia w zgodzie z naturą.

• Prowadzi to do zmian wzorców konsumpcji i wymusza na przedsiębiorstwach i państwie działania zmierzające do ochrony środowiska

• Poglądy na wszechświat - a raczej na miejsce człowieka we wszechświecie - związane z wyznawaną religią - ostatnio obserwuje się wzrost zainteresowania religiami Wschodu, satanizmem, okultyzmem, mistycyzmem.

• W związku z tymi poglądami obserwuje się w Polsce pewne zmiany postaw:

• wzrost szacunku do pracy - do postrzegania jej jako środka do poprawy sytuacji materialnej

• wzrost zainteresowania rozrywką i wypoczynkiem

• wzrost zainteresowania zdrowym trybem życia, sportem, dietą

• wzrost wymagań w stosunku do użyteczności dóbr i usług przy danej cenie.

• WYKSZTAŁCENIE trzeci czynnik społeczny w otoczeniu marketingowym - jest ono ściśle powiązane z kulturą - stanowi jej fundament, tworzy podstawy do jej zmian

• Następuje wzrost zainteresowania zdobywaniem wykształcenia

• W świadomości wykształcenie funkcjonuje jako jedna ze składowych tzw. kapitału ludzkiego , który tworzy bogactwo narodu pomimo nawet braku surowców ( Japonia )

• Zrozumienie, że poziom wykształcenia:

• wpływa za poziom dochodów

• tworzy warunki rozwoju technologii

• ludzie o wysokim wykształceniu - tzw. pokolenie X-cellent - charakteryzują się dążeniem do kariery zawodowej , akceptowaniem nowości, wzrostem wymagań co do walorów użytkowych i jakościowych produktu, wzrostem tolerancji w stosunku do odmienności .

• Z drugiej jednak strony następuje wzrost ciemnoty, zaściankowości, zawiści - tendencja do rozwarstwienia ludzi pod względem wykształcenia ( w Polsce 7% ludzi z wyższym wykształceniem) wtórnego analfabetyzmu .

C Z Y N N I K I E K O N O M I C Z N E

• Dwa rodzaje tych czynników:

• czynniki kształtujące klimat dla prowadzenia działalności gospodarczej- decydujące o jej opłacalności obecnej i przewidywalnej - czynniki o charakterze makro

• czynniki mikroekonomiczne- związane z dochodami, wydatkami i kosztami życia nabywców.

• Czynniki o charakterze makro dotyczą kierunku i dynamiki zmian w gospodarce, zarówno w związku koniunkturą w skali globalnej ( gospodarki światowej) i krajowej, jak i z kształtowaniem się koniunktury w gałęzi, w której działa przedsiębiorstwo

• Różnorakie powiązania gospodarki z gospodarką światową wywołują mechanizm przenoszenia się trudności ( wahań koniunkturalnych ) z kraju do kraju

• Kryzys, może dotknąć firmę ze względu na to, że jej działalność ma międzynarodowy zasięg lub , że podstawowe surowce potrzebne w jej procesie produkcji pochodzą z zagranicy.

C Z Y N N I K I M A K R O E K O N O M I C Z N E

• Wpływ na klimat gospodarowania oraz na opłacalność prowadzonej działalności mają poziomy kursów walutowych zmiany rentowności i pesymizm w przewidywaniach możliwości rozwojowych , co dodatkowo kryzysy te pogłębia

• Wzrost cen czynników produkcji napędza spiralę inflacyjną. Ponadto wywołują niepewność wyników prowadzonego rachunku ekonomicznego. Czasem prowadzi do niestabilności gospodarczej i politycznej kraju.

C Z Y N N I K I M I K R E K O N O M I C Z N E

• Najważniejsze z punktu widzenia marketingu czynniki mikroekonomiczne: poziom dochodów i struktura ( rozkład) wydatków nabywców.

• Kluczowe znaczenie dla marketingu ma tzw. dochód dyskrecjonalny, zwany czasami funduszem swobodnej decyzji nabywców.

• Dochód dyskrecjonalny- ta kwota, którą nabywcy mogą swobodnie dysponować.

• suma pozostała po odliczeniu od dochodów netto stałych, niezbędnych wydatków ( na utrzymanie mieszkania- prąd, gaz, czynsz, stałe opłaty, podstawowe artykuły żywnościowe)

• Należy pamiętać o ogólnej tendencji zmian struktury dochodów znanej jako prawo Engla.

• Zgodnie z nim w miarę wzrostu dochodów nabywców udział ich wydatków na żywność maleje, wydatków na utrzymanie mieszkania pozostaje stały, a wydatków na inne kategorie dóbr oraz udział oszczędności rośnie.

• Dla tych towarów współczynnik dochodowej elastyczności popytu jest większy od 1.

• Często za wzrostem popytu na niektóre dobra nie idzie wzrost produkcji i podaży, lecz wzrost cen.

• Główne źródło dochodów- praca - determinuje ona poziom siły nabywczej gospodarstw domowych .

• Oprócz tego wpływa na nią także :

• poziom oszczędności

• poziom zaciągniętych pożyczek i kredytów netto.

• poziom ten jest miarą optymizmu gospodarstw domowych i wynika zarówno z koniunktury gospodarczej kraju, jak i przewidywań co do własnych możliwości finansowych w przyszłości.

O T O C Z E N I E T E C H N O L O G I C Z N E

• technologia - sposób produkcji dotyczący rodzaju i proporcji wykorzystywanych zasobów czynników produkcji.

• Jej zmiany spowodowane są innowacjami pochodzącymi z nauk podstawowych, stosowanych i z nauk konstrukcyjnych

• Tendencja - ciągłe przyspieszenie tempa postępu technicznego oraz poważne zmiany w różnych dziedzinach:

• stały rozwój mikroprocesów i ich zastosowań

• rozwój systemów i technik komunikacji ( telefonia komórkowa, videofonia, wzrost znaczenia/ zakresu wykorzystania internetu- rzeczywistość wirtualna)

• usprawnienia w technologii materiałowej - biotechnologia - wykorzystanie osiągnięć postępu technicznego w rolnictwie i medycynie

poszukiwanie alternatywnych źródeł energii i możliwości ich praktycznego wykorzystania.

W JAKI SPOSÓB ZMIANY TECHNOLOGII WPŁYWAJĄ NA MARKETING??

Wpływ na:

• zmiany technologii wytwarzania

• zmiany samych produktów, a przez to sposobów zaspokojenia potrzeb ( nawiązywanie znajomości przez internet, spędzanie czasu wolnego, sposób wykonywania pracy - spełnia się koncepcja globalnej wioski i domu jako miejsca pracy )

• zmiany sposobów dokonywania transakcji (zamawiania, dokonywania płatności- wirtualne sklepy, wirtualn rzeczywistość)

Zmieniają się zatem: modele konsumpcji, modele sprzedaży, modele i sposób dystrybucji fizycznej towarów. Następują także zmiany koncepcji marketingu - na budowaniu tzw. marketingu partnerskiego polegającego na nastawieniu na budowanie trwałych więzi z nabywcami.

CZYNNIKI REGULACYJNE

• regulacja - restrykcje państwa i prawa w nim stanowione w odniesieniu do prowadzenia działalności gospodarczej

• Cel regulacji: ochrona- konkurencji, przedsięwzięć, konsumentów dla zapewnienia:

• konkurencyjnych warunków działania

• uczciwych praktyk handlowych

• bezpieczeństwa związanego z nabywaniem i użytkowaniem produktów

• Ochrona konkurencji - zapewniona/ deklarowana przez akty prawne o charakterze ustaw oraz przez przepisy szczegółowe .

• Mają zapewnić, by o sukcesie lub porażce firmy na rynku nie decydowały praktyki monopolistyczne

• Regulacje na ten temat znajdują się w dwóch podstawowych ustawach :

• ustawie o przeciwdziałaniu praktykom monopolistycznym

• ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

• Formalnie na straży ich przestrzegania stoi Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dawniej urząd Antymonopolowy) , który w podejrzanych przypadkach wszczyna postępowanie wyjaśniające.

DZIAŁANIA OGRANICZAJĄCE KONKURENCJĘ ZABRONIONE PRZEPISAMI PRAWNYMI

• wchodzenia w tzw. zmowy - porozumienia między konkurentami o:

• cenach i sposobach ustalania

• tym na jakich warunkach zawierane będą umowy z klientami.

• Podziale rynku: terytorialnym, asortymentowym lub podmiotowym.

• Wielkości produkcji i sprzedaży

• eliminowaniu z rynku podmiotów spoza porozumienia lub im dostępu do rynku.

• Monopolom (pozycję monopolistyczną osiąga sprzedawca gdy kontroluje 40% rynku), zabrania się:

• ograniczenia produkcji prowadzącego do wzrostu cen

• wstrzymywania sprzedaży prowadzącego do podwyższenia cen

• pobierania wygórowanych cen.

USTAWA O ZWALCZANIU NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI

• Jej celem jest zapobieganie i zwalczanie działań zagrażających / naruszających interesy innych przedsiębiorstw.

• w szczególności zakazuje ona :

• wprowadzania w błąd przy oznaczaniu firmy.

• Fałszywego oznaczenia pochodzenia geograficznego produktu.

• Naruszania tajemnicy przedsiębiorstwa.

• Pomawiania lub nieuczciwego zachowania

• Naśladownictwa produktów, za wyj. Naśladowania ich cech funkcjonalnych ( łudząco podobnej nazwy- Panascanic, Panasonics, Thompsonics) .

OCHRONA PRZEDSIĘBIORSTWA

• Chroni prawo patentowe i autorskie

• Patent - prawo wyłącznego korzystania z wynalazku w sposób zarobkowy lub zawodowy.

• W Polsce patent trwa 20 lat od daty zgłoszenia wynalazku w Urzędzie Patentowym.

• Zakres prawa patentowego określają zastrzeżenia patentowe, zawarte w opisie patentowym.

• Obejmuje ono technologię i produkty uzyskane w jej wyniku.

• Prawo autorskie - chroni przejawy działalności twórczej o indywidualnym charakterze ( dzieła literackie, artystyczne, publicystyczne, naukowe, kartograficzne, użytkowe itd. )

• W Polsce przysłowiowe- piractwo

OCHRONA KONSUMENTA

• Pojedynczy konsument jest w gorszej pozycji związki i federacje konsumentów.

• Jakie przepisy chronią konsumenta? Kodeks cywilny (gł. W zakresie gwarancji i rękojmi), regulacje szczegółowe i wykonawcze

• Gwarancja(rękojmia)- odpowiedzialność gwaranta ( sprzedawcy)

• Klient może sobie wybrać z której z nich korzysta

• Kupującemu w ramach gwarancji przysługują dwa upomnienia: (1) usunięcie wady fizycznej i (2) wymiana produktu na egzemplarz wolny od wad.

• O zakresie gwarancji decyduje gwarant w ramach swobody nadanej mu przez kodeks cywilny ( o terminie , rodzajach świadczeń, maksymalnej liczbie napraw, w warunkach zwrotu wpłaconej ceny)

• Na podstawie rękojmi konsument może żądać:

• zwrotu pieniędzy . w zamian za zwrot towaru i odstąpienie od tranzakcji

• obniżenia ceny

• wymiany na towar wolny od wad

• Oprócz kodeksu cywilnego konsumenta chronią inne przepisy (zwłaszcza w przypadku sprzedaży leków)

• Czasem sama firma wprowadza dobrowolnie zasady dogodne dla konsumenta - gdy chce stworzyć lub umocnić swój pozytywny wizerunek ( np. wprowadzenie gwarancji 10 lat na karoserię samochodu, gwarancja dożywotnia na niektóre produkty) .

• Może to zrobić także zrzeszenie ( organizacja) sprzedawców np. izba lekarska, stowarzyszenie reklamowe.

• Firmy, które zajmują na rynku pozycję monopolistyczną ( 40% rynku) nie są swobodne w kształtowaniu swojej polityki cenowej - regulowanie cen przez państwo.

WYKŁAD 6

29.03.2006

OCHRONA KONSUMENTA CD...

• Inne akty prawne to: ustawa o radiofonii i telewizji i związane z nią przepisy wykonawcze, kodeks handlowy czy też ustawa o środkach farmaceutycznych, materiałach medycznych, aptekach, hurtowniach i nadzorze farmaceutycznym .

• Ustawa ta zabrania:

• reklamowania leków wydawanych wyłącznie z przepisu lekarza ( wyj. Specjalistyczne pisma medyczne)

• gwarantowana ich skuteczność

• sugerowania , że nie wywołują skutków ubocznych

• sugerowania, że ich stosowanie nie wymaga konsultacji z lekarzem

• stosowanie reklamy porównawczej

• wykorzystywanie postaci znanych osób

• sugerowanie konieczności ich zastosowania

• kierowania przekazu bezpośrednio do dzieci

• zachęcania do stosowania leku w większych ilościach

• sugerowania, że skuteczność bądź bezpieczeństwo leku wynika z jego naturalnego pochodzenia.

OCHRONA KONKURENCJI I KONSUMENTÓW- ZMIANA PRZEPISÓW

• Po 1 kwietnia 2000r obie ustawy ( ustawę o przeciwdziałaniu praktykom monopolistycznym i ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji) zastąpiono ustawą z dnia 15. Grudnia 2000r o ochronie konkurencji i konsumentów

• Obok czynników stanowiących dalsze otoczenie przedsiębiorstwa, tzw. makrootoczenie, na jego wyniki mają wpływ podmioty gospodarcze działające w bliskim otoczeniu.

• Wpływają one na sukces rynkowy i finansowy firmy- bezpośrednio - same także są uzależnione od elementów makrootoczenia.

• Elementy te Ph. Kotler nazywa mikrootoczeniem marketingowym przedsiębiorstwa.

• Mikrootoczenie marketingowe przedsiębiorstwa- składa się z aktorów i sił rynkowych znajdujących się w bezpośrednim otoczeniu przedsiębiorstwa, którzy oddziałują na jego zdolność do generowania pomyślnych transakcji z docelowymi klientami.

• Elementy mikrootoczenia przedsiębiorstwa:

• przedsiębiorstwo, stanowiące dla działań tzw. mikrootoczenie wewnętrzne

• dostawcy

• tzw. pośrednicy rynkowi

• klienci

• konkurenci

• inne podmioty - publiczność (publics)

• DOSTAWCY

• Dostawcy- podmioty gospodarcze, które dostarczają zasoby potrzebne przedsiębiorstwu do produkcji dóbr i usług.

• Decyzje o kupnie odbywają się w związku ze specyfikacją ( wyszczególnieniem) zapotrzebowania

• Często dział zaopatrzenia decyduje o tym jakie materiały kupić i od kogo

• W decyzjach o wyborze dostawcy kieruje się on analizą oferty różnych przedsiębiorstw pod kątem dostarczanej użyteczności oraz warunków cenowych dostaw.

• Zmiany w otoczeniu dostawców- istotny wpływ na działalność marketingową firmy- konieczność obserwacji trendów cenowych kluczowych surowców i materiałów.

• Wzrost kosztów dostaw może wywołać konieczność obserwacji trendów cenowych kluczowych surowców i materiałów.

• Wzrost kosztów dostaw może wywołać konieczność podwyższenia cen sprzedawanych towarów , co z kolei może prowadzić do spadku przewidywanej sprzedaży firmy.

• Konieczność uwzględniania stopnia pewności dostaw- niedobór na rynkach czynników produkcji, strajki i różne wypadki spadek sprzedaży w krótkim okresie, ograniczenie dobrej woli klientów; w okresie dłuższym- ich utrata.

• Wiele przedsiębiorstw woli kupować czynniki produkcji z różnych źródeł by uniknąć uzależnienia od jakiegokolwiek dostawcy- mógłby arbitralnie podwyższać ceny na produkty lub limitować dostawy.

• Zaopatrzeniowcy firmy uczą się jak pozyskać dostawców, by uzyskać lepsze traktowanie w okresach niedoborów- umiejętność „ sprzedaży się „ dostawcom.

• POŚREDNICY RYNKOWI

• Pośrednicy rynkowi- firmy, które pomagają przedsiębiorstwu w promocji, sprzedaży i dystrybucji fizycznej jego dóbr końcowym nabywcom- pomagają przedsiębiorstwu tworzyć użyteczność miejsca, czasu , posiadania i w pewnym zakresie formy i wizerunku.

• Rodzaje pośredników:

• pośrednicy w kanałach dystrybucji

• firmy uczestniczące w dystrybucji fizycznej produktów

• agencje usług rynkowych

• pośrednicy finansowi

• Pośrednicy w kanałach dystrybucji

• Pośrednicy w kanałach dystrybucji - firmy, które pomagają przedsiębiorstwu znaleźć klientów( agenci) lub sami się nimi stają ( kupcy- hurtownicy i detaliści)

• Pomagają oni przedsiębiorstwu w przezwyciężaniu niezgodności między możliwościami producenta, a preferencjami rynkowymi

• Pomiędzy ilością produkowaną i konsumowaną

• Niezgodności w asortymencie produkcyjnym i handlowym ( nabywcy chcą wybierać ze zróżnicowanej oferty )

• Niezgodności między czasem w którym produkowane są dobra, a okresem, w którym występuje na nie popyt.

• Wybór i praca z pośrednikami nie jest zadaniem prostym - producent nie ma już do czynienia z wieloma niezależnymi pośrednikami spośród których wybiera, lecz raczej z dużymi i rosnącymi organizacjami pośredników ( Makro , Leviatan)

• Coraz więcej produktów sprzedawanych jest przez wielkie sieci zbiorowe i dużych hurtowników i detalistów - mają oni siłę w dyktowaniu warunków lub wykluczenia producentów z dużych rynków - producent musi twardo walczyć, by uzyskać miejsce na półce.

Firmy uczestniczące w dystrybucji fizycznej produktów

• Pomagają przedsiębiorstwu w składowaniu i przemieszczaniu dóbr z ich źródła do miejsca przeznaczenia- przedsiębiorstwa zajmujące się magazynowaniem (tj. przechowywaniem i ochroną dóbr przed ich przemieszczeniem do następnego miejsca) oraz firmy transportowe, które specjalizują się w przemieszczaniu dóbr z jednego miejsca do innego .

• Przedsiębiorstwo musi zdecydować się ile przestrzeni wybudować samemu, a ile wydzierżawić od firm zajmujących się magazynowaniem.

• Ponadto również musi wybrać najbardziej efektywny sposób transportu, równoważący takie cechy jak koszt, szybkość, bezpieczeństwo towarów, pewność dostaw.

Agencje usług rynkowych

• Agencje usług rynkowych - firmy badające rynek firmy środków przekazu, konsultacji marketingowych

• Pomagają przedsiębiorstwu w kierowaniu i promowaniu jego produktów na właściwe rynki . Funkcje spełniane przez niektóre z tych agencji przedsiębiorstwo może wykorzystać we własnym zakresie.

• Musi więc zdecydować jaki będzie zakres korzystania z ich usług.

• Firmy te charakteryzują się różnym poziomem kreatywności, zakresem świadczonych usług, ceną- przedsiębiorstwo musi przeglądać działalność tych firm okresowo i rozważyć możliwość zastąpienia tych, które ze swych zadań nie wywiązują się właściwie.

Pośrednicy finansowi

• Pośrednicy finansowi - banki, spółki kredytowe, przedsiębiorstwa ubezpieczeniowe i inne

• Pomagają one finansować transakcje lub ubezpieczają ryzyko związane z kupnem lub sprzedażą dóbr.

• Działalność marketingowa może być poważnie ograniczona rosnącymi kosztami kredytu lub limitem kredytu, lub i jednym i drugim - ważne jest tworzenie i pielęgnowanie silnych związków z krytycznymi instytucjami pośrednictwa finansowego.

• KLIENCI

Przedsiębiorstwo może działać na pięciu typach rynku klientów:

• konsumenta - jednostki i gospodarstwa domowe, które kupują dobra i usługi do swej osobistej konsumpcji

• przemysłowe - nabywcy to organizacje, które kupują dobra i usługi do swego procesu produkcji w celu wytworzenia zysku lub osiągnięcia innych celów( np. spółdzielnie, które mają cel zaspokojenia potrzeb swych członków)

• pośrednicy - organizacje kupujące dobra i usługi w celu odsprzedaży ich z zyskiem

• rządowy - agencje rządowe, które kupują dobra i usługi w celu świadczenia usług publicznych lub transferu tych dóbr i usług do innych, którzy ich potrzebują.

• Międzynarodowy - nabywcy poza granicami państwa, zagraniczni konsumenci, producenci, pośrednicy i rządy.

• PUBLICZNOŚĆ

• Publiczność - jakakolwiek grupa, która jest aktualnie lub potencjalnie zainteresowana lub ma wpływ na zdolność organizacji do osiągnięcia celów.

• Skoro oddziałują one na zdolność przedsiębiorstwa do realizacji jego celów, może ono przygotować plany marketingowe dla swej publiczności tak jak dla swych docelowych rynków.

• Pozwolą one na zdobycie sobie przychylności publiczności, określonych pożądanych przez przedsiębiorstwo zachowań.

• Każde przedsiębiorstwo jest otoczone przez 7 typów publiczności:

• publiczność finansowa - wpływa ono na zdolność przedsiębiorstwa do pozyskiwania funduszów- banki , firmy inwestycyjne, firmy brokerskie, udziałowcy - firma ubiega się o jej dobrą wolę poprzez emitowanie rocznych sprawozdań i wykazywanie swej dobrej kondycji finansowej

• środki masowego przekazu - organizacje dostarczające informacji, opinii i komentarzy: gazety, magazyny, radio, telewizja- przedsiębiorstwo winno być zainteresowane dostarczaniem dziennikarzom informacji o firmie, przedstawiających ją w dobrym świetle - tzw. press kit.

• Agendy rządowe - często inicjują powstanie lub zmianę przepisów prawnych mających wpływ na warunki funkcjonowania danej gałęzi- menedżerowie winni konsultować się z prawnikami w kwestiach bezpieczeństwa produktów, prawdy w reklamie, prawach sprzedawców - konieczność rozważenia przyłączenia do lobby dla tworzenia lepszego prawa

• Akcje obywateli - decyzje marketingowe przedsiębiorstwa mogą zostać zakwestionowane przez grupy niektórych obywateli, zwłaszcza tych, których one w pewien sposób dotyczą (np. lobby miłośników zwierząt, którzy sprzeciwiają się rozszerzeniu asortymentu przedsiębiorstwa o nową linię futer z lisa )

• Publiczność lokalna - mieszkańcy okolicy, organizacje środowiskowe, lokalny samorząd- dla pozyskania ich przychylności duże firmy zatrudniają osobę ds. kontaktów z otoczeniem, która uczestniczy w zebraniach społeczności lokalnej, odpowiada na pytania i uczestniczy w różnych akcjach lub czasem sama je pobudza

• Społeczeństwo - (niesprecyzowana publiczność) - firma musi niepokoić się o stosunek bliżej nie określonej publiczności do produktów i działań - jej wyobrażenie o przedsiębiorstwie ma wpływ na poparcie dla firmy pozostałych typów publiczności- by zbudować silne, zbiorowe wyobrażenie obywateli o firmie często wspiera ona fundusze środowiskowe i organizowane akcje, daje istotny wkład w dobroczynność i tworzy system obsługi skarg konsumentów.

• Publiczność wewnętrzna - pracownicy przedsiębiorstwa, robotnicy, urzędnicy zarząd- przedsiębiorstwo by informować i motywować swych pracowników stosuje ogłoszenia o podjętych działaniach, akcjach i osiągnięciach , organizuje szkolenia, dofinansowuje dokształcanie - gdy pracownicy mają dobe zdanie o firmie są lepszymi, bardziej efektywnymi pracownikami- ich pozytywny stosunek rozprzestrzenia się na środowisko zewnętrzne.

• KONKURENCI

• Dążąc do realizacji swoich celów przeszkadzają w realizowaniu celów marketingowych przedsiębiorstwa- najczęściej ich interesy są sprzeczne z interesami danej firmy

• Pojęcie konkurenta wiąże się z pojęciem konkurencji

• Konkurencja - proces przy pomocy którego uczestnicy rynku dążąc do realizacji swych interesów próbują przedstawić drugiej stronie oferty lepsze od innych

• Powinnyśmy wiedzieć kto jest naszym konkurentem - jakie są jego zamierzenia, strategie i wzorce reakcji na działania innych firm - możliwość opracowania skutecznej strategii konkurowania.

• Rodzaje konkurentów:

• konkurencja marek - konkurentami są sprzedawcy kierujący ofertę zbliżoną do firmy pod względem funkcjonalnym i cenowym do tych samych klientów ( baton Lion, Mars, Cadberry ; Orange, Plus Gsm, Era )

• form produktu - konkurentem jest producent, który wytwarza odmianę w ramach danej klasy produktów

• konkurencja rodzajowa - konkurentem jest ten, kto wytwarza produkty w ramach tej samej kategorii ( klasy ) produktu , tzn. jest producentem tej samej gałęzi.

• Konkurencja pragnień - nabywca ma ograniczone dochody - musi dokonywać wyboru, które potrzeby zaspokaja oraz w jaki sposób to robi - w tym kontekście konkurentem jest każdy, kto walczy o udział w wydatkach nabywców.

• Bardziej precyzyjnie można określić konkurentów przedsiębiorstwa w kontekście gałęziowym i rynkowym

• Gałąź - grupa firm, które oferują produkt lub kategorię produktów wzajemnie substytucyjnych

• Bliskie substytuty - produkty o wysokim poziomie wskaźnika mieszanej elastyczności popytu (+).

• W ujęciu gałęziowym: konkurent - producent należący do tej samej gałęzi

• W ujęciu rynkowym : konkurent - ten , kto zaspokaja tę samą potrzebę lub obsługuje ten sam rynek

Np. potrzeba zaspokojenia pragnienia: wody mineralne, piwo, soki owocowo- warzywne, napoje gazowane.

• Rynkowe pojęcie konkurencji rozszerza liczbę obecnych i potencjalnych konkurentów. Ponadto stymuluje ono planowanie strategiczne o dłuższym horyzoncie

• Najbardziej bezpośrednia - konkurencja marek. Jednak menedżer nie powinien tracić z oczu także konkurentów w zakresie form i klas produktów.

• 
  W tym kontekście przedsiębiorstwo powinno szukać potencjalnych konkurentów nie tylko wśród przedsiębiorstw tej samej gałęzi - winno analizować siły napędzające konkurencję.

Rywalizacja wewnątrz sektora

• Polega na zdobyciu wynikającej z przewag konkurencyjnych jak najlepszej i trwałej pozycji na rynku

• Konkurencja pomiędzy przedsiębiorstwami wynika z ograniczoności dochodów nabywców w stosunku do zdolności produkcyjnych gospodarki jako całości i do możliwości wytwórczych poszczególnych gałęzi.

• Jej konsekwencjami są trudności w zbycie wytworzonych produktów oraz konieczność ciągłej walki jednostek gospodarczych o udział w wydatkach nabywców.

Potencjalne nowe wejścia

• Tworzą niebezpieczeństwo wzrostu liczby podmiotów gospodarczych oraz związanego z tym zwiększenia zdolności produkcyjnych sektora, a więc spadku sprzedaży, udziału w rynku lub rentowności pozostałych firm.

• W przypadku stabilnego popytu nowe przedsiębiorstwa zdobywają klientów kosztem innych jednostek gospodarczych, zaś na rynku dynamicznie rosnącym - zaspokajając część popytu - ograniczają możliwość ich rozwoju.

WYKŁAD 7

5.04.2006

SIŁA PRZETARGOWA DOSTWAWCÓW

• Mogą oni zwiększyć cenę surowców i materiałów lub obniżyć ich jakość.

• Ze względu na to, że producentom nie zawsze udaje się przerzucić wzrost kosztów na nabywców, silni dostawcy mogą zredukować rentowność.

• Istnieje ponadto realna groźba wyboru przez dostawców rozwoju drogą integracji w przód, co równa się wejściu na rynek dodatkowych podmiotów gospodarczych mających łatwy dostęp do surowców i materiałów.

SIŁA PRZETARGOWA NABYWCÓW

• Kupujący konkurują z sektorem wymuszając:

1. Obniżanie cen

2. Wyższą jakość

3. Zwiększenie zakresu obsługi i wzrost konkurencji

• Presja ta oddziałuje z jednej strony na wzrost kosztów obsługi klientów, z drugiej - zwiększa rywalizację pomiędzy przedsiębiorstwami.

• I jedno i drugie prowadzi do spadku rentowności firm

• Ponadto istnieje zagrożenie integracji nabywców instytucjonalnych wstecz wzrost liczby konkurentów w sektorze, mających dodatkowo dobrze opanowane kanały dystrybucji.

MOŻLIWOŚCI SUBSTYTUCJI PRODUKTÓW

• W zasadzie wszystkie firmy w danym sektorze rywalizują z sektorami wytwarzającymi wyroby substytucyjne.

• Mechanizm substytucji opiera się na porównywaniu przez klientów użyteczności dóbr zastępowanych w stosunku do ich cen

• Wyroby te wyznaczają pułap cen, które przedsiębiorstwa mogą żądać za swe produkty. Regulują więc wielkość potencjalnej sprzedaży i zysków w sektorze.

• Im bliższe substytuty istnieją dla produktów danego sektora, tym bardziej zagrożone są sprzedaż i zyski firm do niego należących.

STRUKTURY RYNKU

KONKURENCJA DOSKONAŁA

• Na rynku występuje duża liczba nabywców i sprzedawców.

• Wszyscy producenci wytwarzają produkt standardowy, nie posiadający indywidualnych cech.

• Skoro produkty są jednorodne, jedynym narzędziem konkurencji jest koszt.

• Istnieje pełna swoboda przenoszenia zasobów , zatem koszty wejścia i wycofania się z gałęzi są minimalne.

• Rynek jest w pełni przejrzysty, co oznacza, że uczestnicy rynku mają pełną o nim informację, zwłaszcza jeśli chodzi o informację o poziomie cen.

• Ceny na produkty kształtują się swobodnie w wyniku relacji pomiędzy podażą i popytem. Żaden pojedynczy uczestnik rynku nie ma decydującego wpływu na wielkość podaży i popytu, a co za tym idzie na poziom cen - jest cenobiorcą.

• W warunkach doskonałej konkurencji każde przedsiębiorstwo oferuje bardzo podobny produkt

• Firmy produkujące w obrębie sektora rolniczego (np. żyto, pszenicę, ryż) bardzo często działają w warunkach zbliżonych do wolnej konkurencji - wtedy szczególnego znaczenia nabiera dystrybucja ( w sensie transportu produktów ), natomiast pozostałe elementy marketingu mają znikome znaczenie.

PEŁNY MONOPOL

• Na Rynku występuje jeden producent

• Bardzo wysokie bariery wejścia na rynek, zabezpieczające przedsiębiorstwo przed konkurencją ze strony innych firm. Z czego te bariery wynikają?

• z decyzji ustawowych - monopol przedsiębiorstwa państwowego, lub z obowiązku otrzymania koncesji na prowadzenie działalności na danym obszarze.

• Monopol naturalny - na rynku zostało to przedsiębiorstwo, które oferowało nabywcom lepsze warunki w postaci niższych cen ,możliwych dzięki niższym kosztom - produkcja i dostaw gazu, wody, energii elektrycznej.

• Ze zbyt ograniczonego rynku, by mogło na nim działać więcej przedsiębiorstw - firmy, które weszły na rynek jako drugie mogły nie znaleźć nabywców, zwłaszcza, gdy firma, która działa już od pewnego okresu pozyskała sobie lojalnych nabywców.

• Z bardzo wysokiej wielkości kapitału potrzebnego do rozruchu i walki konkurencyjnej

• Z monopolizacji dostępu do kluczowych zasobów- surowców, ziemi, technologii, itp., dostępu do wynalazku w warunkach ich ochrony prawnej

• Towar wytworzony przez monopolistę nie ma swojego substytutu na danym rynku

• Mając możliwość regulowania podaży monopolista dyktuje ceny monopolowe, które są wyższe niż innych modelach rynku, ponieważ potrzebujący produktu nie mają innego wyjścia - muszą zakupić produkt u monopolisty - jest on cenotwórcą, choć w swych decyzjach cenowych jest ograniczony popytem nabywców.

• Nie występuje też konkurencja pozacenowa.

• Na ogół marketing odgrywa znikomą rolę w układzie monopolistycznym, ponieważ monopole są regulowane przez rząd, który zwykle szuka możliwości ochrony nabywcy przed nadmiernym wzrostem cen.

OLIGOPOL

• W danej gałęzi działa niewielka ilość producentów, stan taki często jest nazywany monopolem wielu, gdy jest ich dwóch - duopolem.

• Oligopol występuje wtedy, gdy klika przedsiębiorstw kontroluje większość sprzedaży na rynku.

• Występu ją silne, choć niższe niż w monopolu, bariery wejścia do danej gałęzi ; ich pochodzenie jest podobne jak w monopolu.

• Poszczególne przedsiębiorstwa wytwarzają produkty jednorodne lub zróżnicowane.

• Decyzje cenowe oligopolistów są wzajemnie od siebie uzależnione - niewielka liczba producentów powoduje bowiem, że każdy z nich ma znaczący udział w produkcji danej gałęzi ; zatem jego decyzje cenowe wpływają na rozmiary sprzedaży pozostałych i wywołują zmiany cen na produkty innych firm.

• Wywołuje to tendencję do wchodzenia w zmowy mające na celu uzgodnienie warunków sprzedaży, lub podziału rynku, lub też przedsiębiorstwa w swych decyzjach cenowych postępują zgodnie z decyzjami najpotężniejszej firmy ( o najwyższym udziale w rynku lub o najniższych kosztach ), tzw. przywódcy cenowego.

• Gdy porozumienia są trudne do wynegocjowania lub są ograniczone przez antymonopolowe działania państwa, oligopoliści stosują metody konkurencji pozacenowej.

• Ponieważ jest tylko kilka liczących się firm - konkurencja cenowa jest najmniej pożądaną strategią, gdyż prowadzi do zmniejszania się zysków u wszystkich konkurentów.

KONKURECJA MONOPOLISTYCZNA

• W gałęzi działa wielu producentów o różnym stopniu udziału w jej całkowitej produkcji.

• Przedsiębiorstwa gałęzi sprzedają zróżnicowane produkty, będące względem siebie substytutami.

• Różnice w funkcjonalności jakości wykonania oraz narzędzia promocyjne powodują, że nabywcy postrzegają produkty jako odmienne; pozwala to także na różnicowani cen owych produktów.

• Sprzyja temu niepełne rozeznanie rynku

• Często występuje lojalność nabywców względem produktów danej marki.

• Główne formy konkurencji - konkurencja pozacenowa

• W porównaniu z modelem konkurencji doskonałej wejście do danej gałęzi jest ograniczone, przede wszystkim w związku z koniecznością pozyskania klientów w początkowej fazie wejścia na rynek ; przyjmuje się jednak, że ograniczenie to jest niewielkie.

• W takich warunkach bardzo częstą praktyką marketingową jest wykorzystanie narzędzi promocji, różnicowanie produktów, różnicowanie warunków dostaw.

R Y N E K

K O N S U M E N T A

• Rynek konsumentów ogół jednostek i gospodarstw domowych, kupujących lub zdobywających dobra i usługi dla własnych celów konsumpcyjnych.

• Sprzedawcy winni znać swych nabywców, by przygotować dla nich możliwie najlepsze programy marketingowe.

• Jednym z głównych problemów jest wiedza o tym jak konsumenci reagują na różne bodźce marketingowe - ten kto wie, ma przewagę nad swymi konkurentami.

• Punkt wyjścia - najprostszy model bodźców wpływających do czarnej skrzynki konsumenta i wywołujących ich określone reakcje.

• Sprzedawcy muszą wiedzieć jakie procesy w tej czarnej skrzynce zachodzą. W szczególności winni oni wiedzieć:

• kto kupuje ?

• Jak kupuje?

• Gdzie kupuje?

• Kiedy kupuje?

• Dlaczego kupuje?

• W jaki sposób można tę wiedzę wykorzystać?

• W czarnej skrzynce nabywcy bodźce zamieniane są na zestaw obserwowalnych reakcji są one wynikiem podjętych przez niego decyzji.

• Czarna skrzynka nabywcy ma dwie składowe :

• cechy nabywcy - decydujące o tym jak reaguje on i przyswaja bodźce

• proces decyzyjny nabywcy : ( proces zakupu )

• proces zakupu - etapy przez jakie przechodzi nabywca i działania jakie podejmuje przy zakupie i wykorzystaniu dóbr i usług.

• O czym decyduje nabywca:

• tym co kupi - jaki rodzaj produktu, formę produktu oraz jaką markę wybierze.

• Od kogo kupi - gdzie, produkt tej samej marki może kupić od różnych pośredników.

• Najbardziej pełny proces decyzyjny

PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU

Identyfikacja Problemu

• Etap ten polega na dostrzeżeniu różnicy pomiędzy zestawem warunków w jakich dana osoba chciałaby funkcjonować, a warunkami w jakich funkcjonuje obecnie dostrzeżenie potrzeby czy wywołania pragnienia zmiany

• Np. dostrzeżenie, że wciąż rosną rachunki za prąd pomimo wysiłków w kierunku oszczędnego jego zużywania, zmniejszenie się zapasów soku owocowego, który wypiliśmy

• Aby wymusić podjęcie decyzji różnica ta musi być odpowiednio duża. W jaki sposób w dostrzeżeniu problemu może pomóc marketing? Przez pokazanie wad dotychczas stosowanych rozwiązań - np. mniejszy poziom zużycia prądu obecnie sprzedawanych lodówek lub większą szczelność okien w porównaniu z tradycyjnymi.

Poszukiwanie informacji

• Po dostrzeżeniu potrzeby nabywca zaczyna szukać informacji na temat możliwości zmiany warunków w kierunku po żądanych:

• Odwołanie się do swych dotychczasowych doświadczeń z produktami: poszukiwanie wewnętrzne, lub:

• Poszukiwać informacji z zewnątrz - gdy :

• wiedza i doświadczenie z przeszłości jest niewystarczające do podjęcia decyzji

• niebezpieczeństwo podjęcia nietrafnej decyzji jest wysokie - gdy wysoki jest koszt rozwiązania problemu

• koszt zebrania informacji jest niski

• Źródła informacji zewnętrznej:

• źródła osobiste krewni i znajomi, osoby, które darzymy zaufaniem

• źródła publiczne organizacje prowadzące ranking produktów ( konsumencki instytut jakości, instytucje rządowe, programy telewizyjne dla konsumentów, czasopisma fachowe i popularne )

• źródła marketingowe informacje od producenta ( w tym reklama), sprzedawców, wystawy w miejscu sprzedaży w sklepach , np. zakup nowej lodówki : odwiedzenie sklepów, informacje od znajomych - czy zadowoleni, szukanie artykułów i prospektów, zbieranie informacji o cenach i cechach funkcjonalnych

• Etap ten wyjaśnia nabywcy wiele aspektów problemu na temat:

• cech kreujących wartość - np. przy zakupie komputera (procesor, pamięć operacyjna, karta graficzna, pojemność HDD, itd.)

• kryteriów oceny , którymi może się posłużyć przy dokonywaniu zakupu.

• Marek, które te kryteria spełniają.

Ocena alternatyw ( ocena jakości )

• Etap ten polega na ocenianiu i porównywaniu wartości konsumenckiej różnych alternatywnych produktów i marek - nabywca posługuje się w nim informacjami uzyskanymi w poprzednim etapie procesu decyzyjnego

• Bierze pod uwagę nie tylko obiektywne cechy, lecz także cechy wykreowane przez narzędzia marketingowe przedsiębiorstw.

• Jakie narzędzia w tym etapie można wykorzystać sprzedawca? Emitowanie informacji o modelach produktów, o ich walorach użytkowych, funkcjonalności.

• Starają się wykorzystać nie tylko obiektywne atrybuty produktu, ale też cechy wpływające na subiektywne postrzeganie - np. ta matka da Ci znakomite uczucie, zaspokoi Twoje pragnienia, uczyni Cię bardziej kobiecą itd...

• Należy zbadać jakie kryteria ocen cechy produktu uważane są przez klientów za najważniejsze i te podkreślać jako cechujące dany produkt.

• Kryteria oceny dzielą wszystkie produkty na produkty, które wchodzą w skład zestawu akceptowalnego i pozostałe, które zostają za nim.

• Zestaw akceptowalny grupa marek (spośród wszystkich marek danego produktu, których istnienia konsument jest świadomy ), ale akceptuje on je na podstawie przyjętych kryteriów.

• Jeśli wybrane marki ostateczni nie odpowiadają nabywcy zmienia on kryteria oceny i tworzy nowy zestaw modeli akceptowalnych.

Decyzja zakupu - zakup wartości

• Efektem tego etapu jest nie tylko decyzja nabywcy ( w oparciu o dokonane oceny , czyli o efekt poziomu poprzedniego ) , o tym której marki produkt kupi - pozostaną jeszcze 2 wybory :

• od kogo kupić ?

• kiedy kupić ?

• Wybór sprzedawcy , od którego nabywca kupi , zależy od wielu czynników:

• warunki sprzedaży - cena

• warunki zwrotu

• presja czasu

• umiejętności perswazji sprzedawcy .

• Uwarunkowania finansowe - np. możliwość płacenia kartą płatniczą, kredytową.

• Poprzednie doświadczenia związane z tego typu rodzajem sprzedawcy

• Atmosfera sklepu

• Często ocena cech produktu, jak i warunków towarzyszących sprzedaży jest równoległa - wszystkie one mogą istotnie wpłynąć na decyzję zakupu - czy też odłoży ją na później.

• Decyzja dotycząca terminu zakupu również jest uwarunkowana od szeregu czynników:

• dostępności produktu

• bodźców stosowanych przez sprzedawcę/ producenta , np. rabat , atrakcyjne przedstawienie produktu.

Postępowanie posprzedażowe

• Polega na konsumpcji lub użytkowaniu nabytej wartości

• Na czy ono polega? - Na porównaniu produktu z własnymi oczekiwaniami i ocenie: satysfakcjonujący czy nie satysfakcjonujący

• Satysfakcja lub niezadowolenie wpływa na opinię klienta o produkcie , komunikowaną innym osobom.

• Nabywcy zadowoleni mają tendencję do kupowania u tego samego sprzedawcy tak często, jak nadarzy się okazja - ich powtórna okazja - ich powtórne zakupy są źródłem przychodów i zysków.

• Zatem wiele firm koncentruje uwagą na postępowaniu posprzedażowym , aby maxymalizować satysfakcję konsumentów i dzięki temu i możliwie „wielu z nich „ przekształcić w stałych klientów.

• Jakie narzędzia należy stosować by wywołać pozytywną reakcję klientów po zakupie i przyczynić się do powstania trwałych więzi między kupującymi, a sprzedającymi, np. stosować:

• bezpłatne połączenia telefoniczne dla klientów, chcących się skontaktować z firmą.

• Liberalne warunki zwrotu towarów oraz pieniędzy .

• Specjalnie przeszkolony personel do załatwiania spraw, przyjmowania skarg, odpowiadania na pytania i zapisywanie uwag.

• Niezadowoleni nabywcy narzekają przed 22 osobami

• Jeśli konsument nie jest usatysfakcjonowany, należy poznać tego przyczynę:

• zła jakość towaru - może to wymagać zmian cech produktu, lub technologii produkcji, transportu, przechowywania

• zbyt wysokie oczekiwania nabywców - na sutek przesady w reklamie czy nadmiernego entuzjazmu sprzedawcy, który przecenia jakość produktu.

• Czasem klient nie jest pewien czy jest zadowolony z produktu, czy nie , zwłaszcza gdy miał do wyboru kilka atrakcyjnych ofert; powstaje wtenczas tzw. dysonans poznawczy.

• Dysonans poznawczy uczucie napięcia lub obawy nabywcy po dokonaniu zakupu , wynikające z niepewności , czy wybór był słuszny, czy nie.

• Aby ograniczyć dysonans poznawczy konsumenci starają się szukać potwierdzenia słuszności zakupu:

• u znajomych/ rodziny - zadając pytania jak im się ten produkt podoba

• oglądając reklamy wybranej marki produktu

• poszukując ocen produktu w różnych rankingach

• szukając negatywnych informacji o marce nie wybranej

• Firmy zatem winny starać się o przekonać nabywców, że dokonali właściwego zakupu - jak? Np.:

• w reklamach

• rozmowach telefonicznych, prowadzonymi przez sprzedawców

• w wysyłanych mailach

Poziom zaangażowania oraz warianty procesu rozwiązywania problemu

• Czasami konsumenci nie angażują się w pięcioetapowy proces podejmowania decyzji zakupu - pomijają jeden lub więcej etapów w zależności od poziomu zaangażowania

• Zakupy charakteryzujące się wysokim poziomem zaangażowania klienta zazwyczaj posiadają jedną z trzech cech :

• wysoka cena

• możliwość wywoływania poważnych konsekwencji natury osobistej lub :

• gdy zakup komunikuje społeczny wizerunek nabywcy

WYKŁAD 8

12.04.2006

Czynniki psychologiczne - lojalność wobec marki

• Uczenie prowadzi do powstania nawyków, a to stanowi podstawę rutynowego rozwiązywania problemu - wykształcenie się lojalności wobec marki

• Lojalność wobec marki prezentowanie preferencyjnej, konsekwentnej postawy wobec jednej marki, przy dokonywaniu zakupu produktów

• Wynika ona z pozytywnego utrwalenia poprzednich działań - stale kupując tę samą markę konsument ogranicza ryzyko i oszczędza czas, osiągając przy tym korzystne rezultaty - np. zdrowie, lśniące włosy, białe zęby i świeży oddech

• Uczenie kognitywne uczenie poprzez procesy myślowe - rozumowanie i rozwiązywanie problemów myślowych bez posiadania bezpośrednich doświadczeń w tej dziedzinie.

• Opiera się ono na kojarzeniu dwóch lub więcej idei albo na prostej obserwacji rezultatów zachowań innych osób i w konsekwencji na dostosowaniu własnych zachowań.

• Firmy usiłują wykorzystywać również i ten sposób uczenia się - np. pokazywanie w reklamach kogoś, dla kogo dany produkt jest rozwiązaniem jego problemów, stanowi to bodziec do wyciągnięcia z tego wniosków dla innych.

• Uczenie się konsumenci uczą się swych zachowań konsumpcyjnych

• Uczenie wynikać może z :

• powtarzalności doświadczeń (ten rodzaj uczenia się nazywamy uczeniem behawioralnym ) oraz

• z procesów myślowych, które stosuje nabywca (takie uczenie nazywamy uczeniem kognitywnym )

• Uczenie behawioralne polega na wyrabianiu automatycznych reakcji na powtarzające się sytuacje, w których znajduje się nabywca

• W procesie uczenia się konsumentów najważniejsze są cztery zmienne, wyodrębnione na podstawie powtarzających się doświadczeń :

• motyw - potrzeba skłaniająca jednostkę do działania (np. głód)

• bodziec - czynnik stymulujący zachowania

• reakcja - działanie podjęte przez konsumenta w celu zaspokojenia motywu

• utrwalenie reakcji - nagroda

• Ryzyko wywołuje potrzebę poszukiwania informacji zewnętrznych. Im jest ono większe, tym bardziej rozbudowany jest ten etap procesu decyzyjnego.

• Zadaniem przedsiębiorstwa jest działanie w kierunku ograniczenia tego ryzyka. Jakie działania można tu stosować?

• pozyskiwanie świadectw uznania (pozytywna opinia Polskiego Towarzystwa Stomatologicznego dla dobrej reklamy pasty do zębów Blend - a - med Firmy Procter & Gamble )

• zapewnienie sobie poparcia popularnych osób (płyn do naczyń Pur reklamowany jest przez Bożenę Dykiel)

• dostarczenie darmowych próbek produktu (opakowania zawierające próbki kremów odmładzających firmy Estee Lauder zamieszczanych w egzemplarzach magazynu „Twój Styl” )

• dostarczanie wyczerpujących instrukcji użycia (farba do włosów „Clairol”)

• Udzielenie gwarancji (gwarancja na 3 lata lub na 100 000 km przebiegu na samochody marki Daewoo)

• Często przyswajanie informacji odbywa się w sposób podświadomy - tj. rejestrowanie informacji bez udziału świadomości - firmy mogą oddziaływać na podświadomość w generowaniu pragnień - takie oddziaływania są jednak przez wiele środowisk za społecznie naganne i nieetyczne

• Z problemem percepcji nabywców wiąże się postrzegane ryzyko

• Postrzegane ryzyko zespół obaw odczuwanych przez konsumenta, związanych z brakiem możliwości przewidzenia skutków zakupu.

• Ryzyko to dotyczy:

• wielkości środków wydanych na zakup

• ewentualnego urazu fizycznego związanego z użytkowaniem produktu

• braku skuteczności dobra

• negatywnej opinii innych ludzi związanych z zakupem i użytkowaniem produktu.

• Selektywny dobór objawia się tym, że ludzie zwracają uwagę tylko na te informacje, które odpowiadają ich postawom, przekonaniom i odczuwanym potrzebom, a ignorują te, które są z nimi niezgodne lub ich nie dotyczą - Gdy kupiliśmy Citroena zaczynamy dostrzegać inne Citroeny jeżdżące na drogach.

• Selektywne rozumienie wiąże się z takim interpretowaniem informacji, by było to zgodne z postawami i przekonaniami nabywcy.

• Selektywne zapamiętywanie polega na wybiórczym przyswajaniu informacji, z którą się zetknięto.

• Stąd konieczność przypominania, powtarzania komunikatów, takiego ich przedstawienia, by dotarły do nabywcy.

• Percepcja proces w wyniku którego jednostka wybiera, organizuje i interpretuje informacje w celu stworzenia przekonywującego obrazu świata.

• Mózg ludzki ma tendencję do percepcji selektywnej

• Percepcja selektywna polega na wybiórczym przyswajaniu, rozumieniu i zapamiętywaniu treści informacji, na których treści jesteśmy wystawieni

• Ma to związek ze skomplikowanym otoczeniem, w którym żyjemy i ogromną liczbą najróżniejszych informacji , które do nas docierają - w takich warunkach występuje selektywny dobór, rozumienie i zapamiętywanie informacji.

• Cechy osobowości wpływają na zachowanie nabywców oraz wpływają na popyt na pewne dobra, np. ludzie ugodowi preferują marki znane.

• Wynikają one z procesu wychowania, preferującego pewne cechy ponad inne - stąd na cechy osobowościowe wpływ mają wpływ cechy narodowe, wyuczone w procesie wychowania przez różne instytucje społeczne - rodzinę, szkołę, instytucje religijne.

• W Ameryce dziecko jest nastawione lub wychowane w poszanowaniu dla następujących wartości: osiągnięcie i sukces, aktywność i zaangażowanie, skuteczność i praktyczność, komfort materialny, indywidualizm, wolność.

• Działalność marketingowa może być skierowana na silniejsze odczuwanie różnych potrzeb oraz na generowanie związanych z nimi pragnień

• Występuje próba połączenia w umyśle nabywców danej potrzeby z konkretnym produktem, jako sposobem jej zaspokojenia ( Np. reklama „Sprite”-a : teraz ja jestem „Sprite” a ty pragnienie )

• Osobowość konsekwentne zachowania i reakcje określonej osoby na powtarzające się sytuacje.

• Osobowość może być opisana przy pomocy wewnętrznych cech człowieka, kształtujących jego stosunki z innymi ludźmi:

• asertywność - pewność siebie

• ekstrawertyzm - zainteresowanie światem, otoczeniem (otwartość, stopień uspołecznienia)

• ugodowość - kompromisowość

• stopień skłonności do dominacji

• skłonność do agresji

Czynniki kształtujące postawę konsumenta

• Nabywcy nie podejmują decyzji w próżni : są silnie zależni od różnych uwarunkowań :

• czynniki sytuacyjne

• czynniki psychologiczne

• czynniki społeczno - kulturowe

* Większość z nich nie jest kontrolowalna przez marketerów, lecz musi być przez nich wzięta pod uwagę.

Piramida potrzeb

Czynniki psychologiczne - potrzeby

• Wynikają z konstytucji fizycznej ( z fizjologii) człowieka i jego chęci przetrwania, zarówno jako jednostka jak i jako gatunek:

• fizjologiczne tlen, woda, jedzenie, seks

• bezpieczeństwa ochrony i fizycznego dobrobytu jednostki

• Pewne potrzeby wynikają z racji istnienia człowieka w otoczeniu społecznym :

• społeczne miłości, przyjaźni, powiązania

• osobiste potrzeba osiągnięć, zdobywania określonego statusu, prestiżu

• samourzeczywistniena samorealizcji

• Potrzeby mają różną hierarchię - miejsce potrzeby w tej hierarchii wpływa na kolejność w jakiej jest ona zaspokajana.

• Psychologia pozwala zrozumieć jak i dlaczego nabywcy zachowują się w określony sposób szczególnie przydatne są takie kategorie i koncepcje psychologiczne jak :

• motywacja

• percepcja

• osobowość

• uczenie się

• wartości

• przekonania

• postawy

• style życia

• Motywację i osobowość wykorzystuje się przy opisie przyczyn, które wyjaśniają działania lub powstrzymywanie się od działań

• Motywacja aktywizująca siła, która wywołuje zachowanie, zmierzające do zaspokojenia danej potrzeby czy pragnienia

• Działalność marketingowa może być skierowana na pobudzanie tych pragnień i potrzeb.

Czynniki sytuacyjne (wpływające na to czy kupię czy nie )

• Dotyczą sytuacji związanej z zakupem i wpływają na proces podejmowania decyzji o zakupie

• Do czynników tych zaliczamy:

• Zadanie dokonania zakupu związane jest z celem któremu zakup ma służyć, podporządkowane jest mu głównie to co kupimy ; pewne cele (np. zrobienie komuś prezentu ), powodują, że w proces zakupu angażujemy się bardziej niż dla innych celów - np. gdy kupujemy coś dla siebie.

• Uwarunkowania społeczne wpływ na przedmiot zakupu mogą mieć opinie o zakupie innych osób , zakup bowiem może mieć określoną społeczną wymowę - wtedy angażujemy się bardziej (gdy chcemy być w odpowiedni sposób postrzegani ) .

• Uwarunkowania fizyczne na to czy dokonamy zakupu i co kupimy mogą mieć wpływ takie elementy o charakterze fizykalnym jak :

• liczba osób w sklepie

• wystrój

• sposób prezentacji produktu

• muzyka

• warunki czasowe na decyzje mogą mieć wpływ ograniczenia czasowe nabywcy - gdy mało czasu kupuje cokolwiek, gdziekolwiek

• odniesienia do sytuacji z przeszłości na wybór może mieć wpływ nastrój - np. spowodowany szczęśliwą sytuacją dla nabywcy, lub zły - wtedy kupuje coś dla poprawienia humoru

Poziom zaangażowania oraz warianty procesu rozwiązywania problemu

• Czasami konsumenci nie angażują się w pięcioetapowy proces podejmowania decyzji zakupu - pomijają jeden lub więcej etapów w zależności od poziomu zaangażowania

• Zakupy charakteryzujące się wysokim stopniem zaangażowania klienta zazwyczaj posiadają jedną z trzech cech:

• wysoka cena

• możliwość wywołania poważnych konsekwencji natury osobistej lub

• zakup komunikuje społeczny wizerunek nabywcy

• Czym można mierzyć poziom zaangażowania w procesie podejmowania decyzji zakupu?

• liczbą wykorzystywanych źródeł informacji zewnętrznej

• liczbą rozważanych cech produktu

• liczbą branych pod uwagę marek

• długością czasu spędzanego na poszukiwaniach

• Różnice w poziomie zaangażowania i wiedzy nabywcy o produkcie odmiany procesu zakupów.

Rozbudowany proces rozwiązywania problemu

• Nabywca przechodzi w nim przez wszystkie etapy procesu podejmowania decyzji

• Dużą ilość czasu oraz wysiłku poświęca on na przeszukiwanie zewnętrznych źródeł informacji oraz na identyfikację i ocenę alternatywnych wyborów.

• W zestawie akceptowalnym ma kilka marek, które oceniane są przez niego według wielu cech.

• W ten sposób nabywanych jest około 12 %zakupów.

Ograniczony proces rozwiązywania problemu

• Tu konsumenci szukają pewnych informacji - przy ocenie wariantów wyboru, polegają na wyborach i opiniach innych

• Ocenie podlega tylko kilka marek i cech produktu

• Około 38% zakupów dokonywanych jest przy wykorzystaniu tej właśnie odmiany procesu podejmowania decyzji zakupu.

Rutynowe rozwiązanie problemu

• W tym przypadku nabywcy rozpoznają problem, a podjęcie decyzji dokonuje się przy minimalnym wysiłku w poszukiwanie informacji i ocenę alternatywnych rozwiązań

• Poziom zaangażowania jest niski

• Dotyczy towarów kupowanych często o niskiej cenie, w ten sposób dokonywanych jest około 50% wszystkich zakupów

1

37

Organizacja

Zarządzanie

Finanse

Marketing

Systemy

informacyjne

Zasoby i

ludzie

Badanie i

Rozwój

Produkcja

Dostawy

Klienci

Udziałowcy

Inne

organizacje

i2

i1

Substytucyjność i komplementarność

Instrumentów marketingowych

i1,i2 instrumenty

A1,B1 punkty które pokazują różne natężenie wykorzystywania instrumentów, aby osiągnąć tą samą stopę sprzedaży

A2,B2

Dynamika

sprzedaży

czas

Konieczność zachęcenia do sprzedaży i duża sprzedaż

Punkt nasycenia produktu

Spadek sprzedaży

Identyfikacja problemu:

Dostrzeżenie potrzeby

Poszukiwanie informacji:

Szukanie wartości

Ocean alternatyw:

Ocena wartości

Postępowanie posprzedażowe

Konsumpcja lub użytkowanie nabytej wartości

Decyzja zakupu

Zakup wartości

POTRZEBY

SAMOURZE-

CZYWIST-

NIANIA

POTRZEBY OSOBISTE

(status, szacunek, praca)

POTRZEBY SPOŁECZNE

(Przyjaźń, przywiązanie, miłość)

POTRZEBY BEZPIECZEŃSTWA (wolność od krzywdy)

POTRZEBY FIZJOLOGICZNE(jedzenie, woda, seks, tlen)

---