Zewnętrzne warunki działania – otoczenie organizacji.
Otoczenie organizacji buduje wszystko, to, co z zewnątrz może na nią wpływać*.
*Przy takim ujęciu, jako otoczenie nie mogą być uznane warunki i siły wewnątrz organizacji (por. zagadnienie tzw. Otoczenia wewnętrznego)
Otoczenie to okoliczności, zjawiska i procesy przebiegające na zewnątrz organizacji oraz instytucje działające obok niej.
Na część składników otoczenia organizacja:
Może wywierać wpływ (tzw. zmienne zależne)
Nie może skutecznie oddziaływać ( tzw. zmienne niezależne)
Ad. Czynniki zależne w otoczeniu organizacji.
Organizacja może za pomocą stosowanych działań i instrumentów zmieniać wybrane zmienne zależne, ale nie musi tego czynić zawsze.
Zależy to od:
Celu działania organizacji,
Możliwości wykorzystania adekwatnych działań i instrumentów,
Posiadanych zasobów itp.
Działania dostosowawcze w stosunku do zmiennych zależnych mogą się okazać w pewnych przypadkach bardziej uzasadnione ekonomicznie.
Zewnętrzne warunki działania – otoczenie organizacji.
Układ zmiennych zależnych i niezależnych nie jest statyczny, lecz zmienia się w czasie.
Makrootoczenia – otoczenie ogólne, dalsze.
Makrootoczenie to zespół warunków funkcjonowania organizacji wynikających z tego;
W jakim kraju lub regionie,
W jakiej strefie klimatycznej,
W jakim układzie politycznym,
W jakim układzie prawnym i systemowym
Jaka jest struktura demograficzna społeczeństwa
Jaka jest charakterystyka społeczno-kulturalna
Główne cechy czynników makrootoczenia
Tworzą układ szans i zagrożeń dla wszystkich organizacji w danym kraju (ewent. Regionie).
Są wspólne dla wszystkich organizacji funkcjonujących w danym czasie, w tym samym kraju (regionie).
Nie oznacz to jednak, że:
Z tą samą siłą,
W tym samym kierunku
W tym samym czasie
Bardzo silnie określa możliwości rozwoju danej organizacji.
Organizacja nie jest w stanie czynników makrootoczenia zmienić, (choć istnieją wyjątki)
(= są to zmienne niezależne od organizacji…)
Organizacja może (i powinna) czynniki makrootoczenia badać i przewidywać, jednak (poza wyjątkiem pkt. 3) nie podlegają one jej oddziaływaniu.
Czynniki makrooteczenia
Ekonomiczne
Technologiczne
Naturalne
Społeczno-kulturowe
Demograficzne
Polityczno-prawne
Międzynarodowe
Czynniki ekonomiczne(1)
Powiązane z kondycją gospodarki danego kraju/regionu, przykładowe: stopa wzrostu gospodarczego odnotowane w kraju, w którym organizacja prowadzi działalności, stopy procentowe; kursy wymiany walut; poziom inflacji; rejestrowany poziom bezrobocia itp.
Czynniki technologiczne(2)
Wyznaczone rozwojem oraz przemianami technologicznymi w danym kraju/regionie;
Przykładowe czynniki: zmiany w technice i technologii oraz tempo tych zmian zachodzące w kraju/ regionie, w którym organizacja prowadzi działalność.
Czynniki naturalne(3)
Przykładowe czynniki: klimat, temperatury w ciągu roku, istnienie zasobów naturalnych, istnienie jezior, rzek, dostęp do morza, położenie kraju/regionu nad poziomem morza, ukształtowanie ternu i jego zróżnicowanie itp. Itd.
Czynniki społeczno-kulturowe(4)
Przykładowe czynniki:
Poziom wykształcenia członków społeczeństwa kraju lub regionu, w którym organizacja prowadzi działalność;
Ich obyczaje, poglądy, wierzenia, sposoby myślenia i zachowania;
Zróżnicowanie kulturowe
Używany język
Ustalone przez nich normy społeczne, etyczne, moralne.
(np. specjalnie dla Saudyjczyków Ikea usunęła kobiety z katalogów swojej firmy.)
Czynniki demograficzne(5)
Wyznaczone przez zmiany zachodzące w populacji danego społeczeństwa,
Przykładowe czynniki: wielkość społeczeństwa kraju lub regiony, w którym organizacja prowadzi działalność, struktura tego społeczeństwa według wieku i płci, tempo przyrostu naturalnego itp.
Czynniki Polityczno-prawne(6)
Wyznaczone zmianami w zakresie rozwiązań prawnych i rolą państwa w sferze gospodarki
Przykładowe czynniki:
Zmiany legislacyjne oraz tempo ich zmian.
Konkretne regulacje prawne
Istniejące zakazy, restrykcje, bariery prawne czy celne;
Stabilność i jednoznaczność obowiązujących przepisów prawa;
Zakres ingerencji państwa w sferze gospodarczą itp.
Czynniki międzynarodowe(7)
Wyznaczone relacjami pomiędzy czynnikami wstępującymi w danym kraju a czynnikami znajdującymi się poza jego obszarem,
Przykładowe czynniki: poziom rozwoju gospodarczego innych krajów, restrykcje, sankcje i inne formy dyskryminacji stosowane wobec niektórych krajów w kontaktach handlowych itp.
(np. podwyżka akcyzy na wyroby tytoniowe spowodowana zobowiązaniami wobec UE.)
Mikrootoczenia – otoczenia konkurencyjne, bezpośrednie, bliższe, sektorowe, przemysłowe.
Tworzone jest przez wszystkie podmioty gospodarcze, instytucje, osoby, które z organizacją nawiązują powiązania o charakterze kooperacyjnym lub konkurencyjnym.
Są to przede wszystkim jej: dostawcy, odbiorcy ( w tym pośrednicy, klienci ostateczni) konkurenci(obecni, potencjalni)
Czynniki otoczenia konkurencyjnego – cechy
Czynniki otoczenia konkurencyjnego są dla organizacji łatwiejsze do zidentyfikowania i obserwacji.
Czynniki mikrootoczenia określają warunki funkcjonowania i rozwoju organizacji w danym sektorze/ w danej branży i na danym geograficznie rynku.
Są ściśle związane z rynkiem lub rynkami, na których działa organizacja.
Dwie organizacje, działające w dwóch odmiennych branżach, mają oddzielne mikrootoczenie.
Pomiędzy elementami mikrootoczenia a organizacją zachodzi sprężenie zwrotne.
Oznacza to, że: podmioty z mikrootoczenia oddziałują na organizację, ale też organizacja ma możliwość aktywnego odpowiadania i reagowania na ich zachowania.
Czynniki mikrootoczenia mogą być przez organizacje nie tylko badane i przewidywane, ale także kształtowane.
Wg. P. Kotlera*: Zagrożenie – pewne wydarzenie zmiana zachodząca w otoczeniu, które doprowadziłoby w przypadku nieodpowiedniej akcji marketingowej organizacji do spadku wielkości jej sprzedaży i zysku.
Komentarz:
W rzeczywistości, negatywne konsekwencje podjęcia nieodpowiedniej akcji marketingowej mogą być dużo bardziej zróżnicowane.
Po modyfikacji:
Zagrożenie- każda zmiana, która zachodzi w otoczeniu organizacji i która może doprowadzić, w przypadku braku reakcji lub w przypadku reakcji niewłaściwej, do negatywnych zmian w tej organizacji.
(negatywną zmianą może byś spadek sprzedaży, ale też no. Pogorszenie reputacji organizacji.)
Szansa - to takie zdarzenie/ taka zmiana w otoczenie organizacji, które może doprowadzić do pozytywnych zmian w tej organizacji o ile organizacja podejmie odpowiednią reakcje strategiczną (odpowiednią akcję marketingową).
Analiza otoczenia- proces zbierania informacji na temat czynników zewnętrznych wobec organizacji, pozwalającej na dokonanie identyfikacji szans i zagrożeń tkwiących w jej otoczeniu.
Analiza makrootoczenia i mikrootoczenie (str.39)
Wewnętrzne warunki działania
Możliwość opracowania struktury marketingu-mix i jego oddziaływania na zjawiska zewnętrzne determinują wewnętrzne warunki działania.
Warunki wewnętrznego działania tworzą tzw. potencjał strategiczny organizacji.
Składają się na niego:
Odpowiednio dobrane i konkurencyjne zasoby,
Zasoby są podst. Składnikiem potencjały strategicznego
Materialne – posiadany kapitał, nieruchomości, zakupione technologie, wyposażenie techniczne, maszyny, urządzenia, systemy komputerowe.
Niematerialne – kwalifikacje, wiedza, doświadczenie pracowników, ich postaw, motywacje, cechy itp. Itd.
Umiejętności uznawane są, jako komplementarny wobec zasobów element potencjału strategicznego.
Analogicznie, jak w przypadku otoczenia, organizacja winna w sposób systematyczny dokonywać też analizy własnego potencjału strategicznego.
Analiza potencjału strategicznego – procesy oceny zasobów i umiejętności danej organizacji, prowadzący do identyfikacji jej mocnych i słabych stron.
Aby ustalić, co jest mocną, a co jest słaba stroną organizacji należy porównać potencjał strategiczny danej organizacji( jej zasobów i umiejętności) z potencjałem strategicznym konkurenta.
Analiza potencjału ma charakter:
Względny, ( bo wynika z porównania)
Subiektywny
Mocna strona(atut) jest zasobem organizacji lub jej umiejętności, które w sposób pozytywny wyróżniają ją spośród konkurencji.