17.12.2012r.
Cykl zintegrowany a cykl życia produktu
Pełna nazwa (ujęcie książkowe): cykl zintegrowany obserwacji, badań, tworzenia i życia produktu.
Cykl zintegrowany:
-obserwacji u badań związanych z produktem
-tworzenia (powstawania i rozwoju) produktu
-życia produktu na rynku
Cykl życia produktu- jest to krzywa, która obrazuje kształtowanie się sprzedaży produktu w czasie.
Jest to narzędzie analityczne pozwalające na zbadanie wieku rynkowego każdego produktu i racjonalne zaplanowanie portfela produkcji (asortymentu)
Co obrazuje?
Obrazuje zjawisko stopniowego nabywania przez produkty, a następnie utraty zdolności do zaspokajania potrzeb konsumentów
Jaki okres obejmuje?
Obejmuje okres od momentu wejścia produktu na rynek do momentu wyjścia (jego wycofania) produktu z rynku. Jest odmienny dla różnych produktów
Niezależnie od czasu trwania cyklu życia, cykl ma pewne charakterystyczne właściwości:
-na ich podstawie wyodrębnia się poszczególne fazy :
I faza- wprowadzenie produktu na rynek
II faza- wzrostu sprzedaży produktu
III faza- dojrzałości produktu (i nasycenia rynku produktem):
*faza dojrzałości- tu sprzedaż jeszcze wzrasta, choć zbliża się do punktu zwrotnego, obroty osiągają max, zyski krańcowe spadają
*faza nasycenia- nazywana także drugą fazą dojrzałości
IV faza- spadku sprzedaży produktu
I faza:
-relatywnie wysokie koszty
-wielkość sprzedaży- stosunkowo niska, a tempo jej przyrostu wolne
-minimalne zyski (a nawet straty)
II faza:
-szybkie tempo wzrostu wielkości sprzedaży (przyrost ma charakter progresywny) => znaczące zyski
III faza:
-wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po nim- spadek tempa przyrostu sprzedaży produktu (tempo przyrostu ma charakter degresywny)
IV faza:
-wielkość sprzedaży spada => wzrastają jednostkowe koszty wytwarzania produktu
-spada zysk (a nawet pojawia się strata)
Przedsiębiorstwo skłania się do podjęcia decyzji o stopniowym wycofaniu produktu z rynku.
| zmienna | Faza I | Faza II | Faza III | Faza IV |
|---|---|---|---|---|
| Poziom zysku | Niski/zerowy/strata | rosnący | Wysoki, przy końcu spadający | Malejący/zerowy/strata |
| Wielkość sprzedaży i tempo zmian | Mała sprzedaż/ Wolne tempo zmian |
Wzrost wielkości sprzedaży | Górna granica wielkości sprzedaży, potem spadek | Spadek wielkości sprzedaży |
| Konkurencja | Bardzo mała | rosnąca | Duża, ustabilizowana, silni konkurenci | Malejąca- wyjścia konsumentów |
| Poziom kosztów przeciętnych | Wysoki- bo wysokie koszty przełamania barier | Średni | niski | Średni/wysoki- bo coraz mniej sprzedaje |
| nabywcy | -niewielka -o wysokich dochodach -innowatorzy, ryzykanci, pionierzy |
-rozszerzanie grupy nabywców -naśladowcy |
-duża liczba nabywców; nabywca masowy, późna większość -nasycenie produktem ponowne zakupy -przy końcu nabywcy przechodzą do zakupu innych produktów |
-mniejsza liczba nabywców -maruderzy/spóźnialscy -stali klienci lojalni -konserwatyści -wyrafinowani nabywcy |
| Poziom cenowej elastyczności popytu | Niski | Średni | wysoki | -wysoki (maruderzy) -niski (lojalni klienci) |
| Produkt/ produkcja | -podstawowe wzory produktu -nadmiar zdolności produkcyjnych -krótkie serie produkcyjne |
-wzrost zróżnicowania produktu -doskonalenie jakości produktu -niedobór zdolności produkcyjnej -zmiana w kierunku produkcji masowej |
-mniejsze zróżnicowanie produktu -wzrost znaczenia opakowania -optymalna zdolność produkcyjna (stabilizacja procesów produkcyjnych) -długie serie produkcyjne |
-małe zróżnicowanie produktu -nierówna jakość produktu -znaczny nadmiar zdolności produkcyjnej |
| Cena | Wysoka lub niska- zależy m.in. od tego jaka jest konkurencja | Relatywnie wysoka | Relatywnie niska | Niska (może wzrosnąć w późniejszym okresie schyłkowym) |
| dystrybucja | Najczęściej selektywna (celowo wybrane punkty sprzedaży) | -sieć punktów sprzedaży ulega rozszerzeniu dystrybucja intensywna | -szeroka sieć punktów sprzedaży nadal dystrybucja intensywna | Ograniczenie zakresu punktów sprzedaży dystrybucja selektywna lub wyłączna |
| promocja | -reklama pionierska- wprowadzająca -pozostałe działania promocyjne wspierające reklamę- oparte na zainteresowaniu niematerialnym -bardzo wysoki stosunek nakładów na promocję do wpływów ze sprzedaży |
-reklama intensywna- konkurencyjna -pozostałe działania promocyjne- oparte na zainteresowaniu pozamaterialnym -wysokie nakłady na promocję, ale stanowią mniejszą część wpływów ze sprzedaży niż w fazie 1 |
-reklama intensywna- przypominająca -pozostałe działania promocyjne- oparte na zainteresowaniu materialnym (dla konsumenta, dla sprzedawcy) |
-reklama przypominająca -pozostałe działania promocyjne- oparte na zainteresowaniu materialnym -niski stosunek nakładów na promocję do wpływów ze sprzedaży |
Produkt może być sprzedawany na rynku przy zastosowaniu:
-stałej struktury marketingu-mix (jednakowa struktura w całym cyklu życia produktu) rozwiązanie wygodne dla przedsiębiorstwa, jednak z reguły nieskuteczne i nieefektywne nie uwzględnia zmian w zakresie wewnętrznych i zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa
-zmiennej struktury marketingu-mix (dostosowywana do poszczególnych faz cyklu życia) oznacza oferowanie innego zestawu działań i instrumentów marketingowych w miarę przechodzenia produktu przez poszczególne fazy cyklu życia
Teoretyczny cykl życia produktu zakłada w miarę równomierny przebieg wszystkich faz.
Odchylenia od teoretycznego cyklu życia
1. Cykle życia produktów mogą różnić się przede wszystkim czasem trwania.
2. Cykle życia określonych produktów mogą różnić się czasem trwania poszczególnych faz.
3. Cykle życia mogą mieć niektóre fazy połączone.
4. W niektórych cyklach może jakiejś fazy brakować
5. Niektóre produkty mogą mieć podwójny cykl życia.
W tradycyjnym ujęciu cykl życia produktu może być traktowany jako zjawisko nieuchronne.
Od czego zależy długość, przebieg cyklu życia danego produktu?
1. Rodzaj produktu rodzaj zaspokajanych przez produkt potrzeb
2. Tempo zmian potrzeb zaspokajanych przez produkt (=stabilność gustów odbiorców)
3. Podatność produktu, jego produkcji na zmiany koniunkturalne (np. zmiany mody)
4. Szybkość akceptacji produktu
5. Możliwości różnicowania produktu i nadania mu odmiennej charakterystyki
6. Tempo postępu technicznego i technologicznego w sferze wytwarzania
7. Struktura podmiotów działających na rynku; istnienie, pojawianie się konkurentów, bankructwo konkurenta
8. Istnienie pojawienie się substytutów, wycofanie z rynku substytutów
9. Zmiana w zakresie działań marketingowych podejmowanych przez producentów/ sprzedawców