TEORIA KOMUNIKOWANIA MASOWEGO

WYKŁAD 3 19.X.2011

Dominujący paradygmat w badaniach komunikowania

- liberalno – pluralistyczny ideał społeczeństwa

- perspektywa funkcjonalistyczna

- model linearnej transmisji skutków oddziaływania

- potężne media

... ???

Alternatywny paradygmat krytyczny 1968

IAMCR – symbol przemiany

• Krytyczna wizja społeczeństwa, odrzucenie neutralności światopoglądowej (nauka nie może być przezroczysta, zawsze trzeba być świadomym)

• Odrzucenie transmisyjnego modelu komunikowania

• Antydeterministyczna wizja technologii, komunikatów (to ludzie stanowią podmioty w jaki sposób będą wykorzystywać technologię)

• Przyjęcie interpretatywnej i konstruktywistycznej perspektywy

• Metodologia jakościowa (jak? Dlaczego?)

• Przewaga teorii kulturowych lub polityczno – ekonomicznych

• Silne zainteresowanie nierównością i źródłami opozycji w społeczeństwie [DM, TKM]

(2 tradycje, sposoby postrzegania mediów)

4 modele alternatywne

MODEL TRANSMISJI

Wizja komunikacji jako transmisji pewnej porcji, info – komunikatu określonego przez nadawcę lub źródła.

Nadawca Komunikat Kanał Odbiorca Efekt

Kto mówi? Co mówi? Jakim kanałem mówi? Komu mówi? Z jakim efektem mówi?

• Bruce Westley, Malcolm MacLean (1957):

„rola komunikatora” – osoba stojąca przed medium masowym, decydująca do kogo będą lecieć informacje.

Istnieją pośrednicy (dziennikarze) dokonujący selekcji informacji.

• Gatekeeping

Ważne cechy modelu:

• Zwraca uwagę na selekcyjną rolę mediów

• Selekcja opiera się na podstawie oceny tego, co może zainteresować widownię

• Dobry do analizy przekazów informacyjnych, reklamowych, propagandowych

ALE:

• Implikuje instrumentalizm, proste relacje przyczynowo skutkowe, przepływ jednokierunkowy.

MODEL NR. 2 – MODEL RYTUALNY (EKSPRESYJNY) :

James Carey (1975) wskazuje na „rytualną wizję komunikacji”.

James Carey tworzy rytualny model komunikacji, która wiąże komunikowanie z pojęciami: podzielania, uczestnictwa, zrzeszenia, wspólnoty (...). Koncepcja rytualna nie koncentruje się na przekazywaniu komunikatów przestrzeni, lecz na ....

Cechy tego modelu:

• Komunikacja wymaga wspólnoty rozumienia i emocji (np. rodzaj święta dla kibica)

• Jest celebracyjna

• Jest samo pochłaniająca (sama dla siebie celem)

• Dekoratywna – ważna przyjemność odbioru

James Carey : „Komunikowanie to proces symboliczny, za pomocą którego tworzy się, utrzymuje, naprawia i przekształca rzeczywistość”.

MODEL NR. 3 – MODEL ROZGŁOSU:

Komunikowanie jako pokaz i przyciąganie uwagi.

Media realizują swój bezpośredni cel ekonomiczny – osiąganie zysku z widowni (bo uwaga jest tym samym co konsumpcja).

Philip Elliot (1972): komunikowanie jest częściej oglądaniem, chodzi o odebranie aktu”

Model komunikowania, model rozgłosu – sam fakt uwagi ma często większe znaczenie niż jej jakość. Pozyskiwanie uwagi i rozgłosu jako cel bezpośredni i miara sukcesu/porażki np. obrazek Palikota z gadżetami;].

MODEL NR. 4 – MODEL RECEPCJI

Model recepcji – kodowanie i dekodowanie dyskursu medialnego.

Jego istotą jest lokowanie atrybucji i konstruowania znaczenia (czerpanego z mediów) po stronie odbiorcy.

Komunikaty medialne są zawsze otwarte i polisemiczne (mają wiele znaczeń), ich interpunkcja zależy od kontekstu i kultury odbiorców.

Model recepcji – Stuart Hall (1974/1980):

Badacze powinni skupić się na:

1. Analizie kontekstu społecznego i politycznego, w którym powstają dane treści, bo:

• Tekst medialny przedstawia jako znaczący dyskurs, który jest zakodowany zgodnie ze strukturą znaczeń organizacji produkcji mediów

• Komunikaty zostają zakodowane, często w formie ustalonych gatunków przekazu.

1. Analizie konsumpcji przekazu medialnego, bo:

• Odbiorcy podchodzą do mediów jak do „struktur znaczeniowych”, których początków należy szukać w ideach i doświadczeniu odbiorcy

• Dekodowane znaczenie niekoniecznie (albo rzadko) odpowiada znaczeniu zakodowanemu.

Następny temat: TEORIA MEDIÓW A TEORIA SPOŁECZNA

POSTAWA MATERIALISTYCZNA – media jako społeczeństwa (bazy/struktury), kultura zależna od struktury gospodarczej i struktury władzy w społeczeństwie.

IDEALIZM – patrzenie na media z punktu widzenia treści ich przekazów (czyli jako na kulturę) – media mogę potencjalnie wywierać znaczny wpływ, ale pierwotną przyczyną zmiany społecznej są określone idee i wartości rozpowszechniane przez media (w ich treściach), niezależnie od tego, kto kontroluje, posiada media.

WSPÓŁZALEŻNOŚĆ – media i społeczeństwo (oraz społeczeństwo i kultura) wchodzą w ciągłe interakcje i wpływają na siebie nawzajem.

AUTONOMIA – prawdopodobnie społeczeństwo i media masowe mogę być do pewnego stopnia niezależne od siebie.

MEDIA A SPOŁECZEŃSTWO

I TEORIA : SPOŁECZEŃSTWO MASOWE

II TEORIA: MARKSIZM

• Media masowe własnością burżuazji

• Media działają w interesie klasowym

• Media generują fałszywą świadomość klasy robotniczej

• Media rozpowszechniają ideologię wspierającą ustalony porządek

• Dostęp opozycji politycznej do mediów jest skutecznie zablokowany

III FUNKCJONALIZM

Wyjaśnia praktyki społeczne i instytucje w kategoriach „potrzeb” społeczeństwa i jednostek.

Media masowe są niezbędne w społeczeństwie dla celów:

• Integracji i współpracy, np. mecze.

• Porządku, kontroli i stabilizacji, np. magazyn kryminalny, W11.

• Adaptacji do zmian, np. Europa da się lubić.

• Mobilizacji – skupienie ludzi według problemów społecznych, np. Klan (wartości rodzinnych, tolerancja), WOŚP.

• Kontrolowania napięcia, np. transmisje sportowe.

• Ciągłości kultury i wartości, np. obchody narodowe.

IV TEORIA: KRYTYCZNA TEORIA POLITYCZNO – EKONOMICZNA

***z jednej strony krytykuje wolny rynek, z drugiej odwołuje się do marksistowskich wartości.

Punkt wyjścia: analiza kontroli elit nad instytucjami ekonomicznymi (banki, giełdy itp.) i pytanie:

• jak ta kontrola wpływa na inne instytucje społeczne, np. media? (marksistowskie: baza i nadbudowa – przemysł medialny i kultura)

• w jaki sposób czynniki ekonomiczne ograniczają wytwarzanie i rozpowszechnianie za pośrednictwem mediów różnych form kultury masowej lub powodują ich tendencyjność (co hamuje proces tworzenia i rozpowszechniania określonych treści?)?

• dlaczego w głównym czasie antenowym dominują niektóre wytwory kultury a inne są nieobecne? (przyczyną są gusta odbiorców czy inne powody?)

WADY:

• ma niewielką moc wyjaśniającą na poziomie mikro

• nie zajmuje się wesyfikacją naukową (w znaczeniu science), nie jest to nauka

KRYTYCZNA TEORIA POLITYCZNO – EKONOMICZNA:

• kontrola i logika ekonomiczna są decydujące

• struktura mediów zmierza ku koncentracji

• globalna integracja mediów postępuje

• przekaz i widownia są utowarowione

• zmniejsza się zróżnicowanie

• opozycja i głosy alternatywne są marginalizowane

• interes publiczny w komunikowaniu podporządkowany jest interesom prywatnym