TEORIA KOMUNIKOWANIA MASOWEGO WYKŁAD 5
9. XI. 2011
Kultura masowa i kultura popularna
Twierdzenie „kultura masowa” – zbiorcze określenie na ogół przekazów w mediach masowych do widowni masowej.
- odnosiła się do gustów, upodobań masy
CECHY KULTURY MASOWEJ:
Nietradycyjna – nie stanowi wytworu „ludu” więc jest nieautentyczna
nieelitarna – jest w opozycji do „kultury wysokiej”
manipulacyjna – ponieważ jej głównym celem jest sprzeda z i kupno, dlatego:
jest produkowana masowo (na rynek masowy) – czyli komercyjna, utowarowiona i kapitalistyczna
zhomogenizowana
niesatysfakcjonująca: jej odbiór wymaga niewielkiego wysiłku i z tego względu nie wzbogaca ona odbiorców.
KRYTYCZNA TEORIA KULTUROWA:
- tzw. Szkoła frankfurcka: Max Horkheimer, Theodor Adorno, Leo Lowenthal, Herbert Marcase, Walter Benjamin
- kultura masowa służy wytwarzaniu fałszywej świadomości (u mas pracujących – prawdziwa struktura społeczna jest zaciemniona przez przekazy medialne, nastawione na wywoływanie satysfakcji i zabawy)
- utowarowienie jest procesem centralnym (produkt kultury – obrazy, idee, symbole – są tworzone, sprzedawane jako towary na rynku medialnym)
Adorno i Horkheimer i ich „przemysł kulturalny” (Przemysł kulturalny. Oświecenie jako masowe oszustwo).
Kultura masowa ucieleśnia ideologię hegemoniczną (krytykowana za uniformizację, kult techniki, monotonię, eskapizm, produkcję fałszywych potrzeb, redukcję ludzi do roli konsumentów, likwidację wszelkich wyborów ideologicznych)
TWÓRCZA KONSUMPCJA: KULTURA POPULARNA
kodowanie i dekodowanie dyskursu medialnego, Stewart Hall (1974/1880): (główne cechy jego teorii):
tekst medialny przedstawia jako „znaczący dyskurs”, który jest zakodowany zgodnie ze „strukturą znaczeń” organizacji produkcji mediów
komunikaty zostają zakodowane, często w formie ustalonych gatunków przekazu
odbiorcy podchodzą do mediów jak do „struktur znaczeniowych”, których początków należy szukać w ideach i doświadczeniu odbiorcy
dekodowane znaczenie niekoniecznie (albo rzadko) odpowiada znaczeniu zakodowanemu
w tym nurcie badania nad tzw. „dekodowaniem różnicującym” (próby wykrycia dowodów odporności klasy robotniczej na dominujący przekaz medialny)
Zygmunt Bauman:
Kultura to po prostu.... coś tam:]
REHABILITACJA KULTURY POPULARNEJ:
Coraz rzadziej oceniana negatywnie i postrzegana jako pozbawiona oryginalności, twórczości czy wartości.
Dystynkcje się zacierają.
Kultura masowa kultura popularna
Kultura popularna = kultura, która jest popularna.
TEORIA DEKODOWANIA Hella: każdy produkt kultury może być odczytany na wiele różnych sposobów.
John Fiske definiuje tekst medialny jako rezultat jakiegoś odczytania i wykorzystania przez odbiorcę.
Intertekstualność: wzajemne powiązania znaczeniowe między różnymi artefaktami medialnymi (to znaczy, że następuje zatarcie podziału na kulturę elitarną i popularną) jak i do wzajemnych powiązań między znaczeniami medialnymi a innymi doświadczeniami kulturowymi np. House i Sherlock Holmes.
Odbiorcy mediów według Fiskego, posiadają siłę semiotyczną – moc kształtowana znaczeniem zgodnie z własnymi potrzebami (nawet jeśli odbierają przekazy, które miały służyć interesom klas/grup dominujących).
ODWRÓCONE PYTANIE:
Nie pytamy, jak przemysł kultury zmienia ludzi w towary służące jego interesom, a o to, w jaki sposób ludzie przekształcają wytwory przemysłu kulturowego w kulturę popularną służącą ich interesom.
Stuart Hall: z tej perspektywy kultura popularna powstaje na drodze wytworzenia powszechnego znaczenia (co następuje w momencie odbioru).
POLITYCZNA KONCEPCJA KULTURY POPULARNEJ:
kultura popularna jest obszarem walki o znaczenie
oceny kultury popularnej nie dotyczą kwestii wartości kulturowej bądź estetycznej (nie ma dobrej/złej kultury) – pojęcie tego co popularne, podważa rozróżnienie na kulturę wysoką i niską, ale i podważa sam akt klasyfikacji kulturowej, dokonywanej przez władze (szeroko rozumianą)
TEORIA HENRY’EGO JENKINSA
Kultura ludowa – tworzona oddolnie przez zwykłych ludzi, dominowała do końca XIX w.
Kultura masowa – tworzona na skalę przemysłową, posiada ogromną liczbę odbiorców
Kultura popularna – pojawia się, gdy kultura masowa zostanie uznana przez odbiorców za „swoją”
Kultura konwergencji – polega na łączeniu różnych mediów, oraz działań mediów i odbiorców.
Horace Newcomb:
treść mediów popularnych w ogóle i programów telewizyjnych w szczególności, jest dużo bardziej złożona, niż może się wydawać na pierwszy rzut oka:
liczne poziomy znaczenia
przekaz niejednoznaczny
im bardziej zróżnicowany i niejednoznaczny przekaz ich programów – tym większa szansa, że dotrą do różnorodnych grup publiczności
tworzone przez widzów medialnych interpretuje się bardzo zróżnicowane
KOMERCJALIZACJA MEDIÓW:
tendencja do trywializacji i tabloidyzacji (infotainment)
uwarunkowania rynkowe w decyzjach dotyczących treści przekazu
Media mają: docierać do szerokich kręgów odbiorców, bawić, optymalizować koszty i umożliwiać sprzedaż uwagi reklamodawcom .
Odrzucane i marginalizowane są treści, które są: trudne, kosztowne, pociągające za sobą ryzyko finansowe.
GLOBALNE KOMUNIKOWANIE MASOWE A KULTURA:
GLOBALIZACJA MEDIÓW
Denis McQuail – „siły napędowe: technologia + pieniądze”
media w coraz większym stopniu stają się narzędziem globalnych firm medialnych
Znaczenie globalizacji mediów:
systemy mediów upodobniają sie do siebie
na całym świecie te same albo podobne wiadomości i programy rozrywkowe
widzowie mogą wybierać media zagraniczne
homogenizacja kulturowa i westernizacja
dekontekstualizacja i redukcja różnic czasowo-przestrzennych
GLOBALIZACJA KULTURY
Imperializm kulturowy:
globalne media sprzyjają raczej relacjom zależności niż wzrostowi ekonomicznemu
brak równowagi w przepływie treści mediów masowych podważa autonomię kulturową lub powstrzymuje jej rozwój
nierówność stosunków w ramach przepływu informacji wzmacnia globalną przewagę krajów będących wielkimi i bogatymi producentami wiadomości i przeciwdziała wzrostowi rzeczywistej tożsamości narodowej i samookreślenia.
Globalne przepływy medialne dają początek stanowi homogenizacji i synchronizacji kulturowej, prowadząc do dominacji formy kultury, która nie ma żadnego konkretnego związku z rzeczywistym doświadczeniem większości ludzi.
ZMIANA OPTYKI: zamiast imperializmu kulturowego: globalizacja
Negacja procesu globalnej komunikacji masowej jako procesu przyczynowo – skutkowego
Internacjonalizacja stanowi wynik wolnego wyboru bardziej niż skutek imperializmu
TRANSKULTURACJA – czyli zapośredniczona przez media interakcja kulturowa
HYBRYDACJA KULTUROWA – ogół nowych, pożytecznych form kultury, powstałych w wyniku konfrontacji między...