Złożone procesy poznawcze cz. B wykład 4- 21.03.2013
Emocje negatywne wywoływane przez reklamę- c.d.
Jean Charles Chebot (1995)-wpływ lęku indukowanego przez treść reklamy na jej zapamiętanie:
3 wersje filmu, w którym pracownik banku zachęcał do używania kart kredytowych:
pozytywne komunikaty (łatwiej jest regulować rachunki)
elementy lęku (kradzieże i ryzyko utraty gotówki)
nasilenie lęku i zagrożenia (gotówka zwieksza ryzyko napaści i zabójstw
WYNIKI: Zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku- krzywolinowy. Druga (większa) część wyniku wskazuje, że linia jest prostoliniowa-wraz ze wzrostem poziomu lęku wzrasta poziom efektywności reklamy. Zwolennicy takich właśnie reklam twierdzą, że efektywność wzrasta wraz ze wzrostem lęku, ale wiemy, że następuje także reakcja obronna-wycofanie, jeśli reklama budzi jedynie lęk i nie pozwala się go pozbyć w żaden sposób. Komunikat powinien wzbudzić silny lęk, w dodatku wskazać jak go usunąć, a sposób ten musi wyglądać na efektywny, by odbiorca musi wiedzieć, że jest zdolny uniknąć tego niebezpieczeństwa. Najpierw pokazane jest zagrożenie, potem przyczyna wypadku, a na końcu zadowalający sposób uniknięcia niebezpieczeństwa.
Wykorzystanie negatywnych emocji, głównie lęku w reklamach widoczne jest także w kampaniach społecznych. Drugą wykorzystywaną emocją w reklamach społecznych jest współczucie, np. by przekazać datek, pomóc ubogim, itp. Sposobem zredukowania negatywnych emocji jest właśnie przekazanie czegoś na rzecz bohaterów reklamy, co prezentowane jest pod koniec reklamy.
W reklamach komercyjnych zwykle stosuje się odddziaływanie emocji pozytywnych, które pomagają zapamiętać reklamę, lecz nie zawsze ułatwiają zapamiętanie marki. Obecność humoru w reklamach sprawia, że przestaje liczyć się siła argumentów- np. stosuje się go w reklamach napojów gazowanych, chipsów. Humor przeszakdza, gdy mamy w sposób racjonalny rozważyć argumenty za i preciw.
Są 2 tryby odbioru i przetwarzania informacji:
-systematycznie, analitycznie, logicznie i spójnie (nastrój neutralny)
-skrócony, (nastrój pozytywny, kiedy czujemy się bezpiecznie i nie msuimy myśleć analitycznie)
Rodzaje humoru w reklamie:
Przesada
Gra słów
Sarkazm
Głupota
Zaskoczenie
Porównanie
Personifikacja
Humor musi dotyczyć relamowanego produktu, jeśli nie dotyczy go konkretnie, np. w przypadku reklamy ze starszą babcią, wtedy daje mniej efektów.
Badania Craiga: humor może zaburzyć zapamiętywanie marki produktu
pomaga jeżeli stosujemy dowcipy w reklamach produktów znanej marki, w innym wypadku zasoby poznawcze są zbyt zaangażowane. Należy uważać na przerost formy nad treścią. W 87% lepiej sprzedawał się produkt, który był prezentowany w miły sposób. Jednocześnie dowcip jest skuteczniejeszy w reklamach produktów, które kupuje się w sposób emocjonalny-piwo, papierosy, chipsy, przy produktach kupowanych w sposób racjonalny raczej humor przeszkadza.
Warunkowanie klasyczne-wykorzystanie w zakresie spotów reklamowych treści wywołujących reakcje bezwraunkowe, dodając bodźce takie jak marka, by stworzyć reakcje warunkową, np. reklama gładzi gipsowej, która ma wykorzystać warunkowanie u mężczyzn, czy reklama Chanel z Bradem Pittem dla kobiet.
Połączenie warunkowania klasycznego,reklamy społecznej, wykorzystującej emocje pozytywne-np. Your Man Reminder.
Siła wyobraźni:
Jakich wyrazów w języku polskim jest więcej??
-zaczynających się na literę „e”
vs
-takich, w których litera „e” jest na 3.miejscu
Tversky, Kahneman (1973) teoria decyzji (otrzymali za tę teorię Nobla w 2000r.)
Organizacja naszej pamięci sprzyja poszukiwaniu słów wg pierwszej litery, natomiast nie ułatwia poszukiwań śrdokowych liter.
John Carrol (1978)
Wyobrażenie sobie danego zdarzenia wg odpowiednio skonstruowanego scenariusza czyni to zdarzenie bardziej dostępnym poznawczo i tym samym wydaje się ono człowiekowi subiektywnie bardziej prawdopodobne.
Co się stanie, jeśli uruchomimy wyobraźnię potencjalnego klienta??- bardzo efektywna technika reklamowa, zwłaszcza w przypadku spotów radiowych, działających na słuch.
Gregory, Cialdani, Garpenter (1982)
korzystanie z oferty telewizji kablowej w bogatej dzielnicy willowej:
-grupa kontrolna-reklamodawcy korzystali z tradycyjnych/typowych technik reklamowych
-grupa eksperymentalna-reklamodawcy odwoływali się do wyobraźni badanego, np. mówili: „wyobraź sobie, że siedzisz w fotelu i naciskając przyciski pilota wybierasz ciekawe wydarzenia, w jakich bierzesz udział, nie ruszając się z fotela”
Wyniki:
Na wypożyczenie sprzętu na tydzień zgodziło się:
41% (gr.kontrolna)- 66% (gr.eksperymentalna)
Na zakup sprzętu po tygodniu próbowania sprzętu zgodziło się:
20% (gr.kontrolna)- 47% 9gr. Eksperymentalna)
Przekazywanie treści reklamowych oddziałujących na wyobraźnię jest bardzo efektywne. Nie jest to jednak łatwe-przykład reklamy Hondy CR-V.