ISTOTA I ROLA MARKETINGU W GOSPODARCE RYNKOWEJ.
Marketing- dostarczanie właściwego produktu, po właściwej cenie, we właściwym miejscu i czasie i przy użyciu właściwych środków promocji.
Celem marketingu jest rozpoznanie zmian zachodzących na rynku, przewidywanie działań konkurencji oraz poznanie potrzeb i pragnień konsumentów po to, aby z kolei efektywnie przygotować ofertę, jej promocję i sprzedaż a w rezultacie osiągnąć cel strategiczny oraz satysfakcję konsumentów.

II.PODSTAWOWE KONCEPCJE MARKETINGU.

1. Koncepcja produkcji Według tej koncepcji, konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę. Kierownicy organizacji zorientowanych na produkcję, koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji.

2. Koncepcja produktu opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne. Kierownicy w organizacjach zorientowanych na produkt koncentrują swe działania na wytworzeniu produktu o wyjątkowych cechach i ciągłym ich doskonaleniu.

3. Koncepcja sprzedaży opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieniu sami sobie nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne.

4. Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.

5. Koncepcja marketingu społecznego „W myśl koncepcji marketingu społecznego zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jedno-czesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa.”

III. OTOCZENIE MARKETINGOWE PODMIOTÓW RYNKU.

OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA to zespół warunków i czynników zewnętrznych, które decydują o powodzeniu lub niepowodzeniu w osiąganiu celów przedsiębiorstwa.
Otoczenie bliższe – ma charakter głównie podmiotowy. W jego skład wchodzą:
• konsumenci (klienci)
• konkurenci (czyli inne firmy oferujące te same produkty, bądź zaspokajające te same potrzeby)
• instytucje i organizacje okołobiznesowe (banki, firmy ubezpieczeniowe, fundacje, stowarzyszenia, organizacje władzy i administracji, firmy konsultingowe).

Otoczenie dalsze (globalne) – ma charakter głównie przedmiotowy. W jego skład wchodzą elementy o charakterze:
• politycznym (wybory, zmiany władzy politycznej w państwie, wojny)
• ekonomicznym (gospodarczym, np. zasoby naturalne)
• koniunktury gospodarczej (światowe zmiany cen, stopy procentowe, podatki, itp.)
• społeczne (zmiany demograficzne, wykształcenie, itp.)
• technologiczne (naukowe, np. wynalazki)
• ekologiczne (normy, opłaty ekologiczne).

IV. BADANIA MARKETINGOWE – KLASYFIKACJA I CELE.
Cele: wyjaśnienie istoty zmian podażowych, rozpoznanie różnego rodzaju motywów wywołujących zmiany w podaży, dokonanie ulepszeń kwestii asortymentowej przedsiębiorstwa. Badania marketingowe mogą pomóc przedsiębiorstwu w podjęciu decyzji dotyczących obszarów jego działania, np. marketingu- mix lub otoczenia, w którym ono funkcjonuje Charakteryzowanie otoczenia, poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych, przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych.
Klasyfikacja

badania rynku- potencjał rynku, prognozy krótkoterminowe, udziały w rynku, trendy gospodarcze, segmenty rynku

badania produktu- produkt konkurenta, nowy produkt, opakowanie, cechy, elastyczność

badania dystrybucji- kanały zbytu, lokalizacja, efektywność kanałów, handel zorganizowany

badania promocji- public relation, efektywność reklamy, środki przekazu, skuteczność środków promocji, promocja sprzedaży

V.RODZAJE BADAŃ MARKETINGOWYCH.

eksploracyjne (poszukiwawcze)- mają na celu określenie lub zrozumienie istoty i przyczyn danego zjawiska czy procesu, zidentyfikowanie natury problemu i formułowanie hipotez, które następnie będą wyrażone w formie pytań badawczych (np. przyczyny spadku sprzedaży i zysków firmy)

opisowe- cel badania i zakres niezbędnych informacji jest ściśle określony, związane są z opisem zjawisk oraz procesów rynkowych, charakterystyką populacji, która zachowuje się w określony sposób.

badania przyczynowo- skutkowe- najbardziej zaawansowane pod względem przedmiotu, celu i stosowanych metod. Celem jest wyjaśnienie rozwoju i kształtowania się zjawisk przez określenie związków przyczynowo- skutkowych między zmiennymi. Pozwala to przewidywać i optymalizować poziomu działań marketingowych.

Krótkotrwałe

Długotrwałe

Ilościowe- prowadzone na dużych reprezentatywnych próbach przy wykorzystaniu matematycznych i statystycznych narzędzi badawczych, wynik można uogólnić do całej populacji

Jakościowe – prowadzone na niewielkich niereprezentatywnych grupach ich celem jest zbieranie informacji ułatwiających zrozumienie zjawisk rynkowych dotyczących motywów, przyczyn i preferencji

VI.CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA PROCES ZAKUPU.

Warunki fizyczne – (dźwięk, swiatło, temperatura)

Warunki społeczne – ( osoba towarzysząca)

Warunki wynikające z istoty sytuacji (przyczyny zakupu)

Czas w procesie podejmowania decyzji (pora dnia, presja czasu)

Warunki towarzyszące zakupom (nastrój, posiadanie gotówki)

VII. MODEL POSTĘPOWANIA KONSUMENTÓW (F.KOTLER).

Bodźce marketingowe: produkt, cena, dystrybucja, promocja, personel; niemarketingowe: ekonomiczne, techniczne, społeczne, polityczne, kulturowe. Czarna skrzynka cechy kupującego: kulturowe, społeczne, osobiste, ekonomiczne, psychologiczne, demograficzne, Proces zakupu: Rozpoznanie problemu, poszukiwanie informacji, ocena alternatyw, decyzja zakupu, zachowanie po zakupie. Reakcja decyzje zakupu: wybór produktu, marka, dealer, czas zakupu, wielkość zakupu.

XIII. PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU.

1. rozpoznanie potrzeby brak produktu, uzyskanie informacji o nowym produkcie, ujawnienie sie nowych potrzeb, zmiana oczekiwań, wpływ działań marketingowych

2. poszukiwanie informacji o możliwościach zaspokajania potrzeby,- doświadczenie własne (szczególnie przy produktach częstego zakupu), doświadczenie innych osób i wykorzystywanie zewnętrznych źródeł informacji, połączenie doświadczeń własnych i źródeł zewnętrznych

3. ocena alternatyw - koszt(cena, serwis, instalacja),prezencja (trwałość, wydajność, oszczędność, materiał),reputacja (marka, jakość, styl), wygoda zakupu

4. decyzja zakupu na podjęcie ostatecznej decyzji wpływa sytuacja, w której znajduje się konsument: warunki fizyczne (dźwięk, światło, temperatura), warunki społeczne (osoba towarzysząca),warunki wynikające z istoty sytuacji (przyczyny zakupu), czas w procesie podejmowania decyzji (pora dnia, presja czasu),warunki towarzyszące zakupom (nastrój, posiadanie gotówki)

5. zachowanie po dokonaniu zakupu (związane z zadowoleniem bądź niezadowoleniem z nabytego dobra, użytkowanie i pozbywanie się dobra). Np. dysonans pozakupowy

9. KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU

Segmentacja rynku – podział rynku wg. Określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców. Proces segmentacji pozwala przede wszystkim stworzyć obraz wzorcowego klienta wraz z jego potrzebami, problemami i zachowaniami

czynniki geograficzne ( kraj, miejsce zamieszkania, wielkość miasta, gęstość zaludnienia, klimat, zanieczyszczenia)

czynniki demograficzne ( wiek, płeć, rasa, stan cywilny, budowa ciała, wykształcenie)

Czynniki ekonomiczne ( majątek, źródło utrzymania, wysokość dochodów, klasa społeczna, styl życia)

czynniki społeczne (przynależność do grupy, status społeczny)

czynniki kulturowe (tradycja, religia, język, zwyczaje)

czynniki psychologiczne (osobowość, styl życia, stosunek do życia, mody, indywidualna hierarchia potrzeb)

czynniki behawioralne (szybkość akceptacji nowych produktów, wielkość zakupow i konsumpcji w jednostce czasu, typ decyzji zakupów)

11. PODSTAWOWE CECHY RYNKU DOCELOWEGO (TEGO NIE JESTEM PEWNA)

mierzalność rozumiana jako możliwość uzyskania niezbędnych informacji o wyróżnionych cechach klientów różniących ich od całego rynku;

rozległość co oznacza, że powinien być na tyle rozległy, aby móc w sposób uzasadniony stosować indywidualną strategię marketingową;

dostępność- umożliwia efektywne wykorzystanie instrumentów marketingu mix;

wrażliwość- powinien pokazywać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji nabywców na przygotowaną strukturę marketingu mix.

12. CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Wprowadzenie:

-niska sprzedaż

- Intensywna promocja

- strategia cenowa

- analiza cen i oczekiwania

Wzrost:

-znany produkt

-potrzeba reklamy

-potrzeba wprowadzenia dystrybucji

-możliwa zmiana ceny

-poczatkowe zyski

Dojrzałość:

-funkcjonowanie kanałów dystrybucji

-ustalona cena

-firma zbiera plony

Schyłek;

-produkt się starzeje

-wiecej podobnych substytutow

-stary produkt zastapi nowy

-cene można podnieść

13. JAKIE CZYNNIKI ODDZIAŁUJĄ NA CYKL ŻYCIA RYNKOWEGO PRODUKTU?
rodzaj oferowanego produktu, możliwości jego różnicowania, zmian, rodzaj zaspokajania potrzeb konsumentów i tempo ich zmian, postęp techniczny i technologiczny panujący na rynku.

14. FUNKCJA I ZNACZENIE CENY

Dla przedsiębiorstwa cena jest to kwota pieniężna, którą przedsiębiorstwo obciąża nabywców i którą nabywcy są skłonni zapłacić za produkt

Dla nabywcy cena jest to wyrażony w pieniądzach koszt, jaki ponosi, kupując dany produkt

Funkcje ceny

informacyjno-bodźcowa –Nabywcę ceny informują o ile zmniejszą się jego zasoby pieniężne, jeśli dokona on zakupu. Sprzedającego ceny informują o ile zwiększy się jego przychód, jeśli dokona on sprzedaży.

Redystrybucyjna (wtórny podział, rozdział). Ceny są narzędziem podziału dóbr i usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa. Państwo również może dokonywać redystrybucji dochodów przy pomocy cen – różnicując obciążenie cen podatkami, ustalając ceny minimalne / maksymalne.

Stymulacyjna – narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców – im wyższy jest poziom cen, tym większa jest opłacalność produkcji. Stymuluje to producentów do zwiększania rozmiarów produkcji. Niższy poziom cen zniechęca producentów i powoduje ograniczenia produkcji. Wyższy poziom cen może skłaniać producentów do zwiększenia produkcji a nawet podnoszenia wartości użytkowej wyrobów

Agregacyjna – umożliwia sumowanie niedodawanych w sensie fizycznym wielkości

15. CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE CENĘ RYNKOWĄ

- koszty produkcji
- marka, pozycja rynkowa, jego wizerunek
- segment nabywców (produkty luksusowe)
- wskaźnik
- istnienie produktów substytucyjnych i komplementarnych i ich ceny
- etap cyklu życia produktu
- poziom cen konkurencji
- zysk jaki firma chce realizować
- czas w jakim chce uzyskać wzrost poniesionych nakładów
- strategia jaką przez cenę firma chce zrealizować

16. PODSTAWOWE STRATEGIE CENY

Dumping Polega na akceptowaniu początkowych strat wynikających ze sprzedaży produktu poniżej kosztów w celu zwiększenia sprzedaży, lub wprowadzenia do sprzedaży nowego produktu.

Parasol cenowy Polega na tym, że firma zamiast obniżać ceny wraz ze spadkiem kosztów produkcji utrzymuje przez pewien czas wysoki poziom cen. Pozwala to firmie szybciej odzyskać zainwestowany kapitał.

Prestiżowa (śmietankowa) Polega na zebraniu w krótkim czasie maksymalnych zysków dzięki ustaleniu możliwie najwyższej ceny na nowe produkty i oferowanie ich tym nabywcom, dla których ta cena nie stanowi bariery zakupu. U podstaw tej strategii leży założenie, że jest na rynku segment takich odbiorców, którzy skłonni są płacić nawet bardzo wysokie ceny kupując produkty, które wyróżnią ich spośród innych nabywców

Porzucenie rynku -Stosują je firmy, które postanawiają się z rynku wycofać, ale jednocześnie maksymalizują rentowność, czyli tak ustalają ceny, aby wziąć z rynku najwięcej profitów.

Przechwycenie części rynku -Aby przechwycić część rynku firma może zdecydować się w pewnym momencie na sprzedaż swoich wyrobów po cenach niższych niż ceny u konkurentów – czasami nawet poniżej własnych kosztów produkcji (dumping). Tę strategię stosują firmy, które znalazły się w niekorzystnej pozycji na rynku i wciąż chcą zwiększyć swój udział procentowy na rynku.

17. METODY KSZTAŁTOWANIA CENY :

METODA KOSZTOWA W metodzie kosztowej koszty stanowią bazę do ustalenia ceny. W ten sposób ustalona cena zawiera sumę kosztów przypadającą na dany produkt oraz zysk jednostkowy, jaki chcemy osiągnąć.

METODA POPYTOWA Metoda popytowa odnosi się do ceny, jaką są skłonni zapłacić nabywcy. Podstawą zastosowania tej metody jest ocena wartości produktów dokonywana przez potencjalnych klientów

METODA USTALANIA CENY NA PDOSTAWIE CEN KONKURENTÓW

18. ELASTYCZNOŚĆ CENOWA POPYTU = Procentowa zmiana popytu : procentowa zmiana ceny

stosunek względnej zmiany ilości pożądanego dobra, do względnej zmiany jego ceny,

Im mniej elastyczny popyt tym bardziej opłaca się sprzedawcy podnosić cenę

19. ZNACZENIE I SPOSOBY OPTYMALIZACJI ASORTYMENTU FIMRY

Asortyment to ogół towarów jakie jednostka wystawia do sprzedaży. Asortyment jest celowo dobierany, kompletowany w taki sposób, aby najpełniej zaspokoić potrzeby klientów jednostki handlowej.

Przesłanki asortymentyzacji muszą z jednej strony nawiązywać do zasobów przedsiębiorstwa, z drugiej - zapewnić opłacalne funkcjonowanie firmy dzięki trafnemu zaspokajaniu potrzeb nabywców.

Celem optymalizacji jest maksymalizacja zysku

Sposoby optymalizacji asortymentu:
- zrezygnowanie z produktu słabo sprzedającego się
- porównanie asortymentu z asortymentem konkurenta
- dostosowanie asortymentu do potrzeb i oczekiwań klientów
- klasyfikacja towarów wg użyteczności

20.ISTOTA I KLASYFIKACJA PRODUKTÓW :

Produkt to cokolwiek co możne znaleźć się na rynku, zyskać uwagę , zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę. Istota produktu : są to podstawowe korzyści, które konsument otrzymuje nabywając dane dobro lub usługę.

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW

Produkty konsumpcyjne to „dobra i usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta do użytkowania osobistego bądź zużytkowania w gospodarstwie domowym”

produkty przemysłowe natomiast są wykorzystywane w procesach produkcji innych dóbr i usług.

21. ISTOTA MARKI I CECHY MARKI :

Marka to nazwa, symbol (znak graficzny) lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród produktów konkurencyjnych

Cechy:
-swoisty indywidualizm, 
- osobowość, 
- emocjonalne korzyści, 
- reprezentowanie określonej kultury, 
- kojarzenie z jakością i ceną produktu, 
- wartość dodana. 

22. PRZYCZYNY NIEPOWODZENIA NOWEGO PRODUKTU N RYNKU :

Zła kalkulacja kosztów

Brak badań rynku

Oszczędzanie na promocji

Wysoka konkurencja

Błędne dokonanie segmentacji rynku

Klucz do sukcesu tkwi w rozwoju lepszych rozwiązań organizacyjnych, umożliwiających właściwe wykorzystanie pomysłów na nowe produkty i w rozwoju trafnych procedur badawczych i decyzyjnych w każdej fazie procesu rozwoju nowego produktu

23. WPRWOADZENIE NOWEGO PRODUKTU NA RYNEK :

1. Tworzenie pomysłów

2. Selekcja pomysłów

3. Rozwój i testowanie koncepcji produktu

4. Rozwój strategii marketingowej

5. Analiza ekonomiczna (szacowanie wielkości sprzedaży, szacowanie kosztów i zysków)

6. Rozwój produktu

7. Testowanie rynku

8. Komercjalizacja produktu (kiedy, gdzie, komu, jak)