12.11.2012r.

Wstęp do segmentacji
Analiza SWOT kończy I-wszy etap budowania strategii firmy

Następnym etapem jest wybór rynku docelowego= rynku będącego przedmiotem oddziaływania firmy.

Jeśli:
rynek jest w dużym stopniu homogeniczny wówczas: działanie firmy w dziedzinie sprzedaży może być oparte na jednej strukturze marketingu-mix, nastawionej na cały rynek.

Im bardziej nabywcy różnicowani, tym stosowanie jednej uniwersalnej struktury marketingu-mix coraz mniejsze skuteczne.
Nie ma rynku przeciętnego konsumenta!
Konsumenci różnią się między sobą.

Lepszym skuteczniejszym rozwiązaniem ukierunkowanie działalności na w miarę jednorodne grupy nabywców zamiast prowadzenie działań na rzecz wszystkich.

Podstawowe założenia koncepcji segmentacji
-ogół nabywców jest zbiorem niejednorodnym(nie wszyscy nabywcy są tacy sami)
- z grupy określonego produktu można wyodrębnić ich podgrupy o podobnych zachowaniach, systemach wartości
- dostosowanie działań marketingowych do potrzeb wybranej grupy nabywców jest łatwiejsze i skuteczniejszy niż kierowanie ich do całego dużego

Segmentacja= podział rynku według określonego kryterium( określonych kryter iów) na jednorodne grupy nabywców (=segmenty), które wyznaczają obszar działania organizacji i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania.

Utworzenie grup nabywców o wspólnych cechach nie przesądza jeszcze o istnieniu segmentu rynku. Dopiero kiedy konsumenci o wspólnych cechach występują jako potencjalni nabywcy określonego produktu można mówić, że tworzą segment rynku.

Celem segmentacji jest wybór rynku docelowego, który organizacja zamierza obsługiwać oraz konkretnych koncepcji działania.
Rynek docelowy= w miarę homogeniczna grupa nabywców których firma chce pozyskać
=segmenty, do których przedsiębiorstwo kieruje swoją ofertę.

Korzyści segmentacji dla organizacji: s. 191
- pomaga wybrać rynek docelowy
- pomaga szybciej zauważyć zmiany zachodzące na rynku.
- umożliwia wcześniejsze przygotowanie się do zmian zidentyfikowanych na rynku
- umożliwia przygotowanie działań i instrumentów marketingowych, lepiej dostosowanych do potrzeb konkretnych grup nabywców.
- poprawia efektywność wykorzystania zasobów organizacji = zapewnia optymalne wykorzystanie zasobów.

Główne zasady segmentacji:
- segmentację można przeprowadzić stosując różne KRYTERIA
- Kryteria segmentacji różnią się w zależności od produktu
- W wyniku zmian w postępowaniu konsumentów, technologii itp. Stale powstają nowe segmenty, a obecnie mogą zanikać lub się rozszerzać
- Segmentacja jest procesem ciągłym.
- Na podstawie raz wyodrębnionego segmentu nie można stale podejmować decyzji dotyczących

Przykładowe kryteria segmentacji na rynku dóbr konsumpcyjnych np.:
Segmentację nabywców na rynku dóbr konsumpcyjnych można przeprowadzić biorąc za punkt wyjścia: Konsumenta / Produkt

Które kryteria należy wybrać? Wybór zależy od tego które z nich gwarantują uchwycenie istotnych różnic. s. 193-196

Kryteria segmentacji na rynku dóbr konsumpcyjnych: Konsument!
1. Demograficzne
2. Społeczne
3. Ekonomiczne
4. Geograficzne (przestrzenne)
5. Psychograficzne (psychologiczne)

PUNKT WYJŚCIA/PRODUKT: behawioralne!

1. Kryteria związane z zakupem produktu

2. Kryteria związane z konsumpcją / użytkowaniem produktu

3. Kryteria uwypuklające oferowane przez produkt korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, postrzeganie korzyści z zakupu i użytkowania produktu, predyspozycje konsumentów)

Typologia lojalności:
-Prawdziwa
-Ukryta
-Fałszywa
-Brak lojalności

I-wsza grupa kryteriów- to kryteria obiektywne= cechy z reguły najłatwiejsze do poznania przez badaczy i łatwiejsze do zastosowania
II-ga to tzw. Behawioralne Są lepsze do zastosowania na rynku dóbr wyższego rzędu.

W praktyce obie grupy powinny się uzupełniać (to są jedynie punkty wyjścia).

Kryteria podziału nabywców instytucjonalnych:

1. Typ organizacji

2. Tzw. Demografia organizacji

3. Cechy decyzji zakupu

Cechy, które powinien posiadać segment:
- mierzalność
- rozległość
- dostępność
- wrażliwość
- homogeniczny, odmienny od pozostałych, adekwatny do zasobów przedsiębiorstwa, stabilny, opłacalny
homogeniczność segmentu- segment skupia jednostki homogeniczne tj. posiadające takie same potrzeby, preferencje
opłacalność- efekty ekonomiczne, uzyskiwane ze sprzedaży realizowanej w tym samym segmencie przewyższają koszty jego wyodrębnienia i opracowania specjalnie do niego dostosowanej strategii marketingowej.

Jaka jest optymalna liczba wyodrębnionych segmentów?
Nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Można tu wyróżnić dwie tendencje:
- wyróżnienie niewielkiej liczby segmentów nawet kosztem utraty ich homogenicznego charakteru, aby uzyskać korzyści skali.
- wyodrębnienie maksymalnej liczby homogenicznych segmentów, aby łatwiej dostosować strukturę marketingu-mix.

12.11.2012r.

Dysonans pozakupowy- gdy nie doszło do spełnienia oczekiwań(klient jest niezadowolony z dokonanych zakupów) s.195

Możliwe konsekwencje?
- Odejście od zakupu danego produktu
- Ostrzeganie innych osób przed zakupem produktu (ocenia się, że usatysfakcjonowany klient przekazuje dobre opinie 3 osobom, nieusatysfakcjonowany 11 a nawet 20 osobom)
- Brak jakichkolwiek zmian (bo: niechęć do zmiany swoich nawyków zakupowych, unikanie ryzyka, brak dostępu do innych alternatyw)

Wielu nabywców działa nie na rynku dóbr konsumpcyjnych, lecz na rynku dóbr zaopatrzeniowych (są to wówczas tzw. Nabywcy instytucjonalni)